developpers summit2015 autumn 講演資料

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DevelopperSummit 2015 Autumn

エンジニア⽬線で⾒たデジタルマーケティング業界のこれまでとこれから

2015年10⽉14⽇

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⾃⼰紹介

下⽥倫⼤

株式会社ブレインパッドテクノロジー＆ソフトウェア本部基盤開発部所属

TwitterID：@rindai87

・2013年ブレインパッド⼊社

・プライベートDMPと外部サービスの接続開発・リスティング広告の最適化ツールの開発・etc…

・最近は⾮マーケティング系の業務も

監訳で関わりました


本⽇お話したいこと

ここ数年マーケティング業界周辺は話題が多いですね

DSP/SSP DMP

コンテンツマーケティング

マーケティングオートメーション

ネイティブアド

動画広告その他⾊々

ABテスト LPO


本⽇お話したいこと

業界にエンジニアが増えてきたが、意外に「何をやっているか」「何のためにやっているか」が腹落ちしていないことが多い

これまでは⾮エンジニアが活躍することが多かったが、これからはエンジニア的素養が必要となってきそうな領域（のはず）

・そもそもどういう業界なのか？・これまで何があったのか？・これから何が起こりそうなのか？

要素技術や個別の取り組みについては深く話しません

特にデータの活⽤という軸でお話します

結果的に広告の話増えちゃいました


マーケティング業界は⼤変複雑なため、本⽇のお話はあくまでベンダーとして業界に関わっているブレインパッド、それもエンジニアサイドで働いている⼈間による私⾒のお話となります– 関わり⽅が変わると⾒え⽅/考え⽅が変わる業界な気はしています– 特に⾮エンジニアの⼈から⾒ると⾒え⽅は違う可能性⼤です

業界動向に焦点を当てて話しますが、データという観点での技術的な話は⼤きく2点– 技術の進歩によって扱えるデータ量が増えたのでできることが増えた– 機械学習を始め分析⼿法が発達したことでできることが増えた

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注意事項


デジタルマーケティングってなんでしょうか？

どんなプレイヤーがいて何を考えているのでしょうか？

これまでは何が起こってきたのでしょうか？

今後どうなっていくのでしょうか？

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お話の流れ






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お話の流れ


デジタルマーケティングとは？

Digital marketing is an umbrella term for the targeted, measurable, and interactive marketing of products or services using digital technologies to reach and convert leads into customers.

Wikipediaより

デジタルなテクノロジーを利⽤して、潜在顧客を顧客へと転換させるために、ターゲティングされ測定可能でインタラクティブな、プロダクトやサービスのマーケティングに関する包括的な⽤語


マーケティングとは？

企業や⾮営利組織が⾏うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。By Wikipedia

⾃分たちのポジションを決めて、知ってもらって、興味を持ってもらって、買ってもらうための⼀連の⾏動

・Promotion・Product・Place・PriceBy コトラーの4P

⾊々調べてもよく分かんないのでこうだと思っています

⾊々出てくる上にけっこう曖昧な感じ・・・

etc…


つまりデジタルマーケティングとは？

デジタル上でモノ/サービスを普及させるための⼿段

⽬的：究極的には企業の売上をUPすること

という前提でここから話を続けていきます


流⾏りのアドテクってやつですね

出典：http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-luma-partners-kawaja/


流⾏りのアドテクってやつですね

出典：http://adexchanger.com/venture-capital/ecosystem-map-luma-partners-kawaja/

いいえ、ちがいます※正確に⾔うとアドテクと呼ばれるものも含まれますがそれだけではありません


デジタルマーケティングの代表的施策

広告

ディスプレイ広告

リスティング広告

アフィリエイト広告

メールマーケティング

SEO

ソーシャル

⾃然流⼊

⾃社メディア

レコメンド

LPO

潜在ニーズへのアプローチ

顕在ニーズへのアプローチ

動画広告その他⾊々


デジタルマーケティングの代表的施策

広告




メールマーケティング

SEO

ソーシャル

⾃然流⼊

⾃社メディア

レコメンド

LPO

動画広告

顧客の⼼理プロセスはモデル化されている

潜在ニーズへのアプローチ

顕在ニーズへのアプローチ

その他⾊々


マーケティングファネル

世間の⼈たち

知ってもらう

興味を持ってもらう

購⼊を検討してもらう

購⼊

購⼊に⾄るまでの⼼理をモデル化したものAIDAやAIDASなど、様々なモデルがある


カスタマージャーニー

いつ？

タイミング

どこで？

誰に？

ターゲット

何を？

クリエイティブオファーするか？

アクション

チャネル

マーケティングファネルをより具体化したものがカスタマージャーニー（理想的には）これを元に実際の施策に落としていきます


One to Oneマーケティング

初回訪問

会員登録初回購⼊

サイト

ダイナミックバナー広告

レコメンドメールレコメンドメール

サイト

サイト

リピート購⼊

サイト

優良顧客

30⽇間 15⽇間 10⽇間

バナー広告

LTV （Life Time Value）

Time

サイト

広告

メール

デジタルマーケティングの理想系






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お話の流れ


マーケティング領域のプレイヤー達

事業者

代理店

顧客

ベンダー

メディア



事業者

代理店

顧客

ベンダー

メディア

私はここの⼈です



事業者

代理店

顧客

顧客にマーケティング活動を実施したい



事業者

代理店

顧客

しかしリソースやノウハウが⾜りない場合が多く

代理店を通じてマーケティング活動を⾏うケースも多い



事業者

代理店

顧客

メディア

ダイレクトなマーケティング活動もあるが顧客との接点としてメディアを

利⽤するケースは多い



事業者

代理店

顧客

メディア

顧客に集まってもらうべく魅⼒的なコンテンツ作りを⾏う



事業者

代理店

ベンダー

メディア

必要とされるものを提供する



事業者

代理店

顧客

ベンダー

メディア

もっとうまいことマネタイズしたい

より効率的/効果的にマーケティングしたい


広告だと技術的にいろいろできることが

増えてきました



事業者

代理店

顧客

ベンダー

メディア

もっとうまいことマネタイズしたい



・各プレイヤーの思惑・タイミング良く到来したRTBの普及・⼤規模データまわりの技術のコモディティ化

などが重なった結果、デジタルマーケティングの中で特にオンライン広告に脚光があたる

広告だと技術的にいろいろできることが

増えてきました


オンライン広告業界

獲得系の広告

認知系の広告ディスプレイ広告（純広告）





世間の⼈たち

知ってもらう



お客様

世間の⼈たち

知ってもらう



購⼊

認知系の広告

獲得系の広告

マーケティングファネルで⾔うと



獲得系の広告





アドテクとしてフィーチャーされているのは

主にこちら

アドテクは⾊んな所で話されているので

細かい話はしません


アドテクが流⾏ったことの功罪(功)

・データを集めて分析したい・分析結果を活⽤したい！

というトレンドの到来

データに基づいて効率を追い求めるマーケティング活動を⾏う環境が提供された・実際にある程度期待された以上の効果が出た


PDCAサイクルを回せるようになった

Plan：セグメント・シナリオ設計

Do：施策実施

Action：改善提案

Check：レポーティング

CJM & ScenarioImprovement

Report Action

できそうで意外にできていなかったPDCAサイクルを回すということが実現可能に

ただしオンライン広告に特化




Do：施策実施




Report Action


広告配信戦略の検討・ターゲットセグメント

・クリエイティブ




Do：施策実施




Report Action




広告の配信




Do：施策実施




Report Action




広告の配信数値のレポーティング




Do：施策実施




Report Action




広告の配信数値のレポーティング

レポートから改善案を検討


⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい– ⾃社サイトのログ– 顧客データ– 広告のログ– ソーシャルのデータ– ⾃社で保有していないデータ– etc…

様々な⾓度から分析したい– (先週|先⽉|⼀年前)と⽐較してどうだったか？– 他の商品と⽐較してどうだったか？– 業界全体と⽐較してどうだったか？– etc…

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そのためにどうなってくるか？

種類、量ともにたくさんのデータを

使いたい

⾊んな軸で調べてみたい


⾃社内外を問わずたくさんのデータを集めて統合したい– ⾃社サイトのログ– 顧客データ– 広告のログ– ソーシャルのデータ– ⾃社で保有していないデータ– etc…

様々な⾓度から分析したい– (先週|先⽉|⼀年前)と⽐較してどうだったか？– 他の商品と⽐較してどうだったか？– 業界全体と⽐較してどうだったか？– etc…

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そのためにどうなってくるか？

この流れは⼀定の成果を収めます

しかし…


アドテクが流⾏ったことの功罪(罪)

・事業者側は効率の追求にどんどん⾛り始めた・データをより横断的に、かつ貪欲に集める・⼤量のデータから精緻にセグメントを切りたくなる

…

とにかく⾊んな所からデータを集める

データを元にセグメントを作成



・セグメントの数が増加していくとセグメント毎のクリエイティブや施策の検討材料が増える

・マーケティング担当者/代理店担当者の業務がスゴイことに

…

サイト

デジタル広告

メール

ダイレクトメールコールセンター

アプリ

セグメントは精緻に切れたがそれぞれにどんな施策を

打つべきか？

あれ、業務量が・・・仕事が回らない・・・



・効果が出てこれまでの施策をより少ない費⽤で実施可能に・施策実施のコストが効果による恩恵を下回っている前提

・効果が上がった分の費⽤が別の所にいってしまいベンダーは悲しくなる

効率的に施策が実施できたので別のことに予算が使える

⾃分たちの所に予算が来るとは限らない…



・何だかんだ⾔ってリタゲライクな施策がコストパフォーマンスが良いという現実

・当然そういった施策が増える・⾏き過ぎたリタゲ施策に嫌気の指す顧客

広告に対する嫌悪感


背景– セグメントを精緻に細かくし過ぎたら問題が発⽣した

• そもそも⾃分たちが施策を打ちたい⺟数に達していない

ユーザー拡張の登場– ⾃分たちの顧客に似たユーザーを⾒つける、というもの– 技術的にはユーザーのデータを特徴量化すれば類似ユーザーの発⾒は

可能

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⾏き過ぎた（と思う）データ活⽤の典型例

セグメントA

拡張

拡張

拡張

新規セグメント


ユーザー拡張の意味

世間の⼈たち

知ってもらう



お客様無理やり

こういう感じで興味がある層を作ってる感じ

世間の⼈たち

知ってもらう



購⼊



世間の⼈たち

知ってもらう





世間の⼈たち

知ってもらう



購⼊

突然ターゲティングされ始めるの何で・・・



世間の⼈たち

知ってもらう





世間の⼈たち

知ってもらう



購⼊

突然ターゲティングされ始めるの何で・・・

もちろん、購⼊に⾄ったユーザーからinsightを得ることは⾮常に重要だが…


技術の進歩によってできることは急速に増えている– 店員や営業マンによる接客をオンラインで実現可能にしてきた

• おもてなし => One to One マーケティング• カイゼン => PDCAサイクルを回す

– 特に広告分野は進化がめざましい• なので話題が広告⼀⾊になっているように⾒える

獲得系の施策に進歩が偏っている– 獲得系とは「広告によってユーザーを顧客にする」ための施策

• ROI効果が⾒えやすいのである種当然の流れ– 必然的に効果/効率が求められるので、顧客からすると違和感を覚え

るような進歩を遂げる場合もある• 気持ち悪いと思われることはやめよう

47

ここまでのまとめ






48

お話の流れ


アドブロック– これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも？な領域

マーケティングオートメーション– DMPの次にバズワードっぽくされようとしている領域– 広告によって顧客を獲得した後にどうやってコミュニケーションを取

るかの部分

ネイティブアド– PR記事などで盛り上がっている領域

オンラインとオフラインの統合– 来そうでなかなかこない領域– 最近⾃分の中で⼀押しな感じ

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お話したい今後⾯⽩そうなところ

メディアが狙っていそうな領域

ベンダーが狙っていそうな領域

プラットフォーマーが狙っていそうな領域


アドブロック– これまでのオンライン広告の⽣態系が破壊されるかも？な領域

マーケティングオートメーション– DMPの次にバズワードっぽくされようとしている領域– 広告によって顧客を獲得した後にどうやってコミュニケーションを取

るかの部分

ネイティブアド– PR記事などで盛り上がっている領域

オンラインとオフラインの統合– 来そうでなかなかこない領域– 最近⾃分の中で⼀押しな感じ

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お話したい今後⾯⽩そうなところ

動画広告を絡めてこちらをお話します



獲得系の広告







獲得系の広告





動画広告


獲得系の広告として⾒た動画広告


Do：施策実施




Report Action

動画のコンテンツはそんなにたくさん

作れない

そもそも何を指標とするの

でしたっけ？

ディスプレイ広告、リスティング広告のノウハウでは越えられない壁がまだ多い

通常のバナーよりも配信コストが⾼い

コストパフォーマンスが良くない結果になりがちなので、現時点ではそこまで浸透していない



獲得系の広告





動画広告


認知系の広告として⾒た動画広告


Do：施策実施




Report Action

デジタルマーケティングの⽂脈でのPDCAサイクルを回していく⽅法論が確⽴されていない

そもそも動画広告だけで⼗分なの？という側⾯もある


認知系の広告として⾒た動画広告

⼀つの⽅向性としてオフライン広告との組み合わせについての議論が進んでいる

オフライン広告で動画といえばTV・・・⼤きな代理店さんが出てきそうですね・・・

デジタルマーケティングの⽂脈でのPDCAサイクルを回していく⽅法論が確⽴されていないし、単体だとちょっと弱いかも


業界的な観点– 認知系でも最⼤の領域であるTV CMとオンライン広告を連携したデー

タ活⽤の動きが進みつつある– 認知系（マス広告含む）はオフラインが主戦場なため、なかなか数値

化しにくかった領域

技術的な観点– 認知系の領域にもブレークスルーが起きる余地が⽣まれ始めている

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こういった動きの意味

どうやって実現するのでしょう

実は⽔⾯下で進み始めています


どうやって実現する？

TV(オフライン)とオンライン広告のデータ統合と分析

＝＝

オンラインだけなら会員IDやメールアドレスで

紐付けることが可能



=====


この壁を越える必要がある

オンラインオフライン

将来的にはデバイスの発達など期待できそうだが現時点では無理


=====


60



Supply Side Platformじゃないです

現状の⼀つの答えがSSP


SSP(Single Source Pannel)

・リサーチデータの⼀種・協⼒者から情報の接触や消費⾏動を収集したもの

統合された良質なデータを取得可能に




パネルデータとしては統合されている良かったですね

とはならない…

=====





オンラインのみのデータ

データが多くて⾟いHadoopだ！の世界



>


オンラインのみのデータパネルデータ

データが多くて⾟いHadoopだ！の世界

データが少なくて⾟いどうしよう！の世界

データが歪んでいる


オンライン/オフラインを統合した場合

オンラインとオフラインのデータ統合と分析

少数のデータ統計的アプローチで⺟集団を類推

・データ取得のコストがまだまだ⾼い世界・機械学習などの前の古典的アプローチの世界


オンライン/オフラインを統合した場合何らかのイノベーションが起こりデータ取得コストが劇的に低下した後

⼤規模なデータ機械学習などのアプローチ

今のオンライン広告で⾏われているような取り組みが実現可能になってくる（はず）


ちょっとだけお⾦の話を・・・

獲得系の広告の予算

認知系の広告の予算

＞


オンライン/オフラインの統合が確実に進みつつある– まだまだこれからの部分で未開拓の領域が多い

• TV CM• コールセンター• etc…

– 予算が⼤きい所に徐々に波が来ているのできっと楽しくなるはず• セキュリティや個⼈情報など⾊々と課題は多いが・・・• 気持ち悪いと思われないようにしたいですね

マーケティングファネルやカスタマージャーニーを⾒ているとできることは多そう– 実際に、技術が発達してできるようになることは増えてきた– マーケターはやりたいことだらけなので実現までは（たぶん）早い

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ここまでのまとめ


デジタルマーケティングのこれまでのトレンド– データを利⽤してPDCAを回す、というマーケターの理想系があった– 広告、それも獲得系の部分が⼤きく進化したことによりオンライン広

告（の獲得系）では部分的に実現された

デジタルマーケティングのこれからのトレンド– 獲得系の部分はますます先鋭化して発達していく– さらに認知系などこれまで未開拓だった領域にも道が開かれつつある– 認知系は何より予算が莫⼤なのできっと⾯⽩いことになるはず

この業界で⽣き抜くために– マーケティング業界における制約を理解する– その上で技術をどこに当てはめるとどうなるかということを考えてい

く– 気持ち悪くないことを実現していこう

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本⽇のまとめ


株式会社ブレインパッド〒108-0071 東京都港区⽩⾦台3-2-10 ⽩⾦台ビル3FTEL：03-6721-7001FAX：[email protected]


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