ðfÝÝ÷ì ö ìí óúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø Öøøaî Ù ôàð (kfc...

Ref. code: 25595802030444TGFRef. code: 25595802030444TGFRef. code: 25595802030444TGF

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวนยนนท ศรสารคาม

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS INFLUENCING KFC RESTAURANT’S CUSTOMER SATISFACTION IN BANGKOK AND VICINITY

BY

MISS NAIYANAN SRISARAKHAM

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวนยนนท ศรสารคาม ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงขอบเขตงานวจยและประชากรเปาหมายของการศกษาในครงน คอ ผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง ตงแตวนท 16-22 กมภาพนธ 2560 โดยใชแบบสอบถามออนไลน มกลมตวอยางทงสน 403 คน ส าหรบสมมตฐานในงานวจยครอบคลมทงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากร ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ รวมถงปจจยทางดานประชากรศาสตร ซงประกอบดวย รายไดตอเดอน และระดบการศกษา โดยตงสมมตฐานวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผลการวจยครงน พบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มทงหมด 4 ปจจย โดยเรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอความพงพอใจจากมากไปนอย คอ ปจจยดานผลตภณฑ และราคา ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด และปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา ในขณะทปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ไมมอทธพลตอ


(2)

ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ในสวนของปจจยดานประชากรศาสตร ผลการวจย พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน โดยผทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร มระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ต ากวาผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร สวนผทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

ผวจยคาดวาประโยชนทจะไดรบจากการศกษางานวจยในครงน คอ ผประกอบการรานเคเอฟซ (KFC) สามารถน าขอมลทไดจากการศกษาครงนไปเปนแนวทางในการปรบปรง การแกไข รวมถงการพฒนาผลตภณฑและบรการในดานตางๆ นอกจากนยงสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบน เพอทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขน รวมถงสรางผลก าไรใหแกธรกจอยางยงยน ค าส าคญ: รานเคเอฟซ (KFC), ระดบความพงพอใจ


(3)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING KFC RESTAURANT’S CUSTOMER SATISFACTION IN BANGKOK AND VICINITY

Author Miss Naiyanan Srisarakham Degree Master of Business Administration Faculty/University Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi,

Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

The purpose of this research was to study factors influencing KFC restaurant’s customer satisfaction in Bangkok and vicinity. The Scope and the sample were KFC’s customers who lived in Bangkok and vicinity. Purposive sampling method and online questionnaire were used to collect samples from 16 to 22 February 2017 which had a data set of 403 respondents. The hypothesis covered 7 marketing mix factors (7Ps) which consisted of product, price, place or distribution channels, promotion, people, process and physical environment and demographical factors comprising of income and education. The hypothesis was that these factors had influences on KFC restaurant’s customer satisfaction in Bangkok and vicinity.

Results were that four factors affected KFC restaurant’s customer satisfaction in Bangkok and vicinity. Product and price factor, people and convenience and correctness of payments factor, distribution channels, process and promotion factor and convenience of travelling and popularity of brand factor were significant, in decreasing order of importance. Otherwise, physical environment did not affect KFC restaurant’s customer satisfaction.

Demographically, different educational levels had different influences on KFC restaurant’s customer satisfaction in Bangkok and vicinity. The customers who


(4)

had bachelor’s degree or lower had lower satisfaction than those with higher educational level. Monthly income was not a decisive factor.

These findings could be used by KFC’s entrepreneurs to improve their products and services. The company would thereby use this information to define marketing strategy to meet customer’s needs, to create corporate competitive advantages and to create sustainable profits. Keywords: KFC restaurant, Satisfaction


(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยนสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษาและขอเสนอแนะทเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจยในครงน รวมถงขอขอบพระคณรองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ กรรมการการสอบงานวจย ทไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะในการแกไขขอบกพรองในงานวจย สงผลท าใหงานวจยนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามของงานวจย รวมถงขอขอบพระคณครอบครว และเพอนๆ ทกคนทใหความชวยเหลอ ก าลงใจ และการสนบสนน ตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาวจย

สดทายน ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนแกผประกอบการรานเคเอฟซ (KFC) ตลอดจนผทสนใจในธรกจรานอาหารฟาสตฟด ซงหากงานวจยนมขอผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นางสาวนยนนท ศรสารคาม


(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (11) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 6

1.3 ขอบเขตของงานวจย 6

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.5 นยามศพท 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 9

2.1 ทฤษฎและแนวคดในการวจย 9

2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ 9

2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 11

2.1.2.1 เพศ (Sex) 12

2.1.2.2 อาย (Age) 12

2.1.2.3 การศกษาและอาชพ (Education and Occupation) 12

2.1.2.4 สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) 13


(7)

2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 13

2.1.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) 14

2.1.3.2 ดานราคา (Price) 14

2.1.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) 14

2.1.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 15

2.1.3.5 ดานบคลากร (People) 15

2.1.3.6 ดานกระบวนการ (Process) 16

2.1.3.7 ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) 16

2.2 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 16

2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 16

2.2.1.1 ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income) 16

2.2.1.2 ปจจยดานระดบการศกษา (Education) 17

2.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 17

2.2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 17

2.2.2.2 ปจจยดานราคา (Price) 18

2.2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution 19 Channel)

2.2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 20

2.2.2.5 ปจจยดานบคลากร (People) 21

2.2.2.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 21

2.2.2.7 ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) 22

2.3 กรอบแนวคดของงานวจย 23

บทท 3 วธการวจย 25

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลม 25

ตวอยาง 3.1.1 ลกษณะของประชากร 25

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 25

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง 26

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 26


(8)

3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) 27

3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 27

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 27

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) 27

3.3 สมมตฐานในการวจย 27

3.3.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร 27

3.3.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 28

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย 28

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 30

3.6 การวเคราะหขอมล 30

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 31

3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 31

3.6.1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 31

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 31

3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) 31

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) 31

3.6.2.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear 31

Regression) บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 32

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 32

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผตอบ 35 แบบสอบถาม

4.3 ขอมลคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตว 39 แปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม 4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการใชบรการราน 44

เคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.4.1 การศกษาความสมพนธดานรายไดตอเดอนกบความพงพอใจในการใช 45

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและ


(9)

ปรมณฑล 4.4.2 การศกษาความสมพนธดานระดบการศกษากบความพงพอใจในการใช 46

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 48

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหปจจย 48

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 49

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถง 54 ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใช บรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 62

5.1 สรปผลการวจย 62

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 62

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยาง 62

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 63

ของกลมตวอยาง 5.1.3.1 ปจจยดานผลตภณฑ และราคา 63

5.1.3.2 ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระ 64 เงน

5.1.3.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการ 64 สงเสรมการตลาด

5.1.3.4 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของ 65 ตราสนคา

5.1.3.5 การทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกน 65

ดานระดบการศกษา 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 66

5.3 ขอจ ากดงานวจย 69

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 69


(10)

รายการอางอง 71

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน 77

เคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 84

ประวตผเขยน 90


(11)

สารบญตาราง ตารางท หนา

1.1 จ านวนประชากรในประเทศไทยแยกตามภาค 1 1.2 จ านวนสาขาของรานอาหารฟาสตฟด 4 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 33 4.2 สาขารานเคเอฟซ (KFC) ทกลมตวอยางเคยใชบรการ 37 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ 40 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 44 4.5 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ 45 (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดตอ เดอน 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการใชบรการราน 46 เคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนก ตามรายไดตอเดอน 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ 47 (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตาม ระดบการศกษา 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการใชบรการราน 47 เคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนก ตามระดบการศกษา 4.9 คา KMO และ Barlett’s Test of Sphericity 49 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 50 การวเคราะหปจจย 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary) 55 4.12 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของตวแบบ 55 4.13 ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 56 ของปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


(12)

สารบญภาพ ภาพท หนา

1.1 มลคาธรกจรานอาหารในประเทศไทย (หนวย: แสนลานบาท) 2 1.2 ตลาดรานอาหารฟาสตฟดในประเทศไทย (หนวย: ลานบาท) 3 2.1 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ 24

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.1 ความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 35 4.2 คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 36 4.3 เหตผลทเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 36


1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนธรกจรานอาหารในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไดขยายตวอยางตอเนอง

เพอรองรบการขยายตวและการยายถนฐานของประชากรจากตางจงหวดทเขามาท างานและตงถนฐานอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากขน โดยขอมลจากสถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล พบวา ในป 2559 กรงเทพมหานครมประชากรอาศยอยถง 8.09 ลานคน ดงแสดงในตารางท 1.1 ดวยเหตน กลมธรกจรานอาหารจงไดพยายามขยายสาขา และขยายการใหบรการ เพอแยงชงสวนแบงการตลาดทมขนาดใหญขน ตารางท 1.1 จ ำนวนประชำกรในประเทศไทยแยกตำมภำค

จ านวนประชากรแยกตามภาค

ภาค จ านวนประชากร (คน)

กรงเทพมหานคร 8,098,000

ภาคกลาง (ไมรวมกรงเทพฯ) 18,550,000

ภาคเหนอ 11,235,000

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 18,562,000

ภาคใต 8,878,000 ทมา: สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล (2559)

ในป 2558 ธรกจรานอาหารในประเทศไทยมมลคามากกวา 3.8 แสนลานบาท ซงเพมขนจากป 2557 กวา 2 หมนลานบาท ดวยอตราการเตบโตรอยละ 5.4 ซงถอวามการเตบโตทดพอสมควร โดยแยกเปนธรกจรานอาหารทเปนฟดเชน มลคา 1.09 แสนลานบาท ซงมอตราการเตบโตรอยละ 7.9 และธรกจรานอาหารทไมเปนฟดเชน หรอรานเดยว มลคา 2.71 แสนลานบาท ซงมอตราการเตบโตรอยละ 4.4 ดงแสดงในภาพท 1.1 จากขอมลดงกลาว สามารถสงเกตไดวาธรกจรานอาหารทเปนฟดเชนมการเตบโตทมากกวา ถงแมวามลคาตลาดรวมในปจจบนจะยงนอยกวาตลาดรวมของ


2

รานอาหารทไมเปนฟดเชนกตาม แตกมแนวโนมทจะเตบโตขนเรอยๆ และคาดวาในป 2560 มลคารวมธรกจรานอาหารในประเทศไทยจะมมลคาเพมขนเปน 3.9 แสนลานบาท (ศนยวจยกสกรไทย, 2559)

ภำพท 1.1 มลคาธรกจรานอาหารในประเทศไทย (หนวย: แสนลานบาท) ทมา: MGR Online (12 พฤษภาคม 2559)

ธรกจรานอาหารฟาสต ฟด หรอ ธรกจรานอาหารจานดวน (Quick Service

Restaurants: QSR) กไดรบอานสงคจากการขยายตวของประชากรทอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเชนเดยวกบธรกจรานอาหารรวมในประเทศไทย นอกจากนแลวธรกจรานอาหารฟาสตฟดยงไดเขามามบทบาทตอผบรโภคชาวไทยมากขน เนองจากรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคในปจจบนทเปลยนไป โดยผบรโภคมชวตทเรงรบขน และมแนวโนมทจะใชเวลาในการรบประทานอาหารตอมอทนอยลง นอกจากนแลว กลมลกคาหลกของธรกจรานอาหารฟาสตฟด คอ กลมวยรน ซงสวนใหญใชเวลาวางอยนอกบาน รานอาหารฟาสตฟดจงกลายเปนจดนดพบของคนกลมน ทมรปแบบการด าเนนชวตแบบชอบพดคย ชอบแบงปนเรองราวและบรรยากาศของรานอาหารฟาสตฟดผานโซเชยลมเดย รวมถงกลมคนวยท างานทใชชวตประจ าวนแบบเรงดวน โดยคนกลมนตองการเมนอาหารทใชเวลารวดเรว ธรกจรานอาหารฟาสตฟดจงเปนอกทางเลอกหนงทชวยตอบโจทยรปแบบการด าเนนชวตเชนนได โดยขอมลจากศนยวจยกสกรไทย พบวา ในแตละปทผานมาธรกจรานอาหารฟาสตฟดมอตราการเตบโตเฉลยไมต ากวารอยละ 10 เนองจากผประกอบการในธรกจรานอาหารฟาสตฟดไดมการเพมสาขาอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการขยายรานแบบ Stand Alone หรอ รานท

1.09

2.71

มลคาธรกจรานอาหารในประเทศไทย

ธรกจรานอาหารทเปนฟดเชน ธรกจรานอาหารทไมเปนฟดเชน


3

อยในหางสรรพสนคา เพอรองรบการขยายตวของประชากร นอกจากนยงมงเนนขยายการใหบรการ ไมวาจะเปนการใหบรการ 24 ชวโมง การใหบรการแบบ Drive-through รวมถงการใหบรการจดสงอาหารโดยการสงผานชองทางออนไลนและแอพพลเคชน ควบคกบการเปดตวเมนใหมๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคมากขน

โดยขอมลจากยโรมอนเตอร อนเตอรเนชนแนล พบวา ในป 2558 ตลาดรวมธรกจรานอาหารฟาสตฟด มมลคาประมาณ 3.4 หมนลานบาท โดยเพมขนจากป 2557 ทมมลคาตลาดรวม 3.1 หมนลานบาท เตบโตรอยละ 9.6 ซงเปนอตราการเตบโตทคอนขางด โดยแบงเปนตลาดพซซาแบบนงทานในราน มลคา 3.9 พนลานบาท เตบโตรอยละ 3 จากป 2557 ทมมลคา 3.7 พนลานบาท ตลาดพซซาเดลเวอร มลคา 7.4 พนลานบาท เตบโตรอยละ 8 จากป 2557 ทมมลคา 6.8 พนลานบาท ตลาดเบอรเกอร มลคา 5.8 พนลานบาท เตบโตรอยละ 6 จากป 2557 ทมมลคา 5.5 พนลานบาท และตลาดไกทอด ซงเปนตลาดทใหญทสด มลคาตลาดประมาณ 1.7 หมนลานบาท หรอคดเปนสดสวนมากกวารอยละ 40 ของตลาดรวมธรกจรานอาหารฟาสตฟด โดยเตบโตมากทสดถงรอยละ 11 ซงเตบโตจากเดมในป 2557 ทมลคา 1.5 หมนลานบาท ดงแสดงในภาพท 1.2

ภำพท 1.2 ตลาดรานอาหารฟาสตฟดในประเทศไทย (หนวย: ลานบาท) ทมา: MGR Online (15 กมภาพนธ 2558)

ธรกจรานอาหารฟาสตฟดในกลมไกทอดเปนตลาดทใหญในประเทศไทย เนองจาก

ผบรโภคชาวไทยบรโภคเนอไกมากทสดในบรรดาเนอสตวทงหมดทบรโภคเฉลย 30 กโลกรมตอคนตอป โดยขอมลจากสมาคมผผลตไกเพอสงออกไทย พบวา อตราการบรโภคเนอไกของคนไทยเพมขน


4

อยางตอเนองในชวง 3 ปทผานมา (2557-2559) โดยแบงเปนการบรโภคเนอไกมากกวารอยละ 50 หรอประมาณ 19.70 กโลกรมตอคนตอป ในบรรดาโปรตนทงหมด เชน หม ปลา เนอวว ซงบรโภคเฉลยเพยงแค 3 กโลกรมตอคนตอป ซงการทตลาดไกทอดเปนตลาดทใหญทสดในบรรดาธรกจรานอาหารฟาสตฟด สงผลใหมผประกอบการหลายๆ รายพยายามเขามาเลนในตลาดนอยางตอเนอง ไมวาจะเปน “ฮอทสตาร” จากไตหวน ทถกซอแฟรนไชสเขามา โดยกลม “บารบคว พลาซา” โดยมจดเดน คอ ไกชนใหญ, “เทกซส ชกเกน” ทถกซอลขสทธเขามาโดย ปตท. หรอไกทอดเกาหล เชน “เคยวโชน” และ “บอนชอน” เปนตน นอกจากนกยงมผเลนรายเดมอยางเชน “แมคโดนลด” ทพยายามสรางเอกลกษณดานการตลาด เพอหวงจะชงสวนแบงการตลาดจากธรกจรานอาหารฟาสต ฟดในกลมน (MGR Online, 12 พฤษภาคม 2559)

ในปจจบนธรกจรานอาหารฟาสตฟดไดขยายสาขา รวมถงขยายการใหบรการอยางตอเนอง เพอมงเนนการตอบสนองความตองการของลกคาในหลากหลายรปแบบ โดยรานอาหารฟาสตฟดทมสาขามากทสด คอ รานเคเอฟซ ซงมสาขามากถง 532 สาขา รองลงมาคอ รานแมคโดนลด ทมสาขากวา 226 สาขา รานเบอรเกอรคงและรานบอนชอน ทม 40 สาขา และ 21 สาขา ตามล าดบ ดงแสดงในตารางท 1.2 ตารางท 1.2 จ ำนวนสำขำของรำนอำหำรฟำสตฟด

รานอาหารฟาสตฟด จ านวนสาขา รานเคเอฟซ 532 รานแมคโดนลด 226 รานเบอรเกอรคง 40 รานบอนชอน 21 รานเคยวโชน 7 รานฮอทสตาร 6 รานเทกซส 3

ทมา: Positioning (26 พฤษภาคม 2559)

รานเคเอฟซ (KFC) เปนรานแฟรนไชสไกทอดเจาตลาดของธรกจรานอาหารฟาสตฟด โดยถอครองสวนแบงการตลาดมากกวารอยละ 50 ปจจบนเคเอฟซอยภายใตการบรหารงานของบรษท ยม เรสเทอรองตส อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จ ากด โดยมสาขาทงสน 532 สาขา


5

ครอบคลมทวประเทศ โดยแบงเปนสาขาทบรษท ยม เรสเทอรองตส อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จ ากด บรหาร รวมทงสน 330 สาขา และสาขาของบรษท เซนทรล เรสเทอรองตส กรป หรอซอารจ อกกวา 202 สาขา นอกจากน บรษท ยม เรสเทอรองตส อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จ ากด ยงไดมนโยบายเรงขยายสาขาผานทางพนธมตรใหมทนอกเหนอจากซอารจ ซงบรษทฯ ไดแตงตงบรษท เรสเทอรองตส ดเวลลอปเมนต จ ากด ใหเขามารวมบรหาร และปรบโฉมรานเคเอฟซ กวา 130 สาขา โดยแบงเปนสาขาในพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล รอยละ 50 และสาขาในภาคใตอก รอยละ 50 พรอมทงขยายสาขาในทงสองพนทอกกวา 100 สาขา เพอบรรลเปาหมายการขยายสาขาใหเปน 800 สาขา ภายในป 2563 (Positioning, 1 สงหาคม 2558)

อยางไรกตาม แมวารานเคเอฟซจะเปนเจาตลาดของธรกจรานอาหารฟาสตฟดอยในขณะน แตเคเอฟซกก าลงเผชญกบความทาทายจากหลายๆ ดาน อาท การแขงขนทางการตลาดอยางดเดอดจากคแขงในตลาด โดยจากวถการด าเนนชวตทเตมไปดวยความเรงรบและเวลาทมจ ากดในแตละวน ท าใหเทรนดการตลาดในปจจบนมงเนนไปทการพฒนาชองทางการขายใหมความหลากหลายมากขน เพอสนองตอบตอความสะดวกสบาย และความรวดเรวมากยงขน โดยคแขงรายส าคญอยางรานแมคโดนลดไดพยายามขยายชองทางการขายประเภท “ไดรฟทร” เพอมาตอบโจทยชวตทเรงรบน โดยผใชบรการสามารถรบบรการไดในใชเวลาอนสน อกทงยงสะดวกเพราะไมตองเสยเวลาหาทจอดรถ โดยแมคโดนลดไดก าหนดแผนระยะยาว 5 ป (2558-2563) ในการทจะขยายสาขารวมอก 200 สาขา ซงจะเนนในรปแบบไดรฟทร มากกวารอยละ 50 เนองจากในปทผานมาสาขาแบบไดรฟทรสามารถสรางยอดขายจากการเตบโตไดถงรอยละ 20-30 นอกจากแมคโดนลดแลว คแขงรายส าคญอยางเบอรเกอรคงกไดมแผนในการขยายสาขาแบบไดรฟทร โดยในป 2558 เบอรเกอรคงไดมการขยายสาขาแบบไดรฟทร รวมทงสนจ านวน 5 สาขา (Magketing, 15 กรกฎาคม 2559)

นอกจากการแขงขนทดเดอดจากทงคแขงรายเดมและคแขงรายใหมในตลาดธรกจรานอาหารฟาสตฟดแลว เคเอฟซยงเผชญความทาทายจากกระแสการรกสขภาพทก าลงมาแรง โดยกระแสการรกสขภาพน สงผลใหผบรโภคมความระมดระวงในการบรโภคมากขน ซงอาหารทมกจะถกหลกเลยง กคอ อาหารประเภทฟาสตฟด อาหารประเภททอด และน าอดลม เปนตน ซงอาหารเหลานลวนเปนอาหารในเมนหลกของเคเอฟซทงสน โดยกระแสการรกสขภาพเรมเปนทนยมในกลมคนวยท างาน ซงเปนหนงในกลมลกคาเปาหมายหลกของเคเอฟซ โดยทผานมาอาหารประเภทฟาสตฟดมกถกโจมตในแงลบมาโดยตลอด ไมวาจะเปนสาเหตหนงทท าใหเกดโรคอวน หรอความเสยงทจะท าใหเกดโรคตางๆ เชน โรคหวใจ โรคเบาหวาน หรอภาวะไขมนในเสนเลอดสง เปนตน ซงการทเคเอฟซจะสามารถรกษาสวนแบงการตลาด หรอเพมยอดขายไดนน จ าเปนจะตองสรางการรบรในแงบวกใหแกผบรโภค เพอใหผบรโภคมความมนใจในการบรโภคสนคาและบรการของเคเอฟซ รวมถงจะตอง


6

มงเนนการสรางความพงพอใจในการใชบรการของผบรโภค เพอท าให เกดการซอซ า และการบอกตอแบบปากตอปากเชงบวก (Positive Word-of-Mouth)

จากประเดนปญหาทกลาวมาขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอทจะไดทราบวาปจจยใดบางทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการของผใชบรการรานเคเคเอฟซ (KFC) โดยขอมลทไดจากการศกษาในครงน อาจเปนประโยชนแกผประกอบการในการปรบปรง การแกไข รวมถงการพฒนาผลตภณฑและการใหบรการในดานตางๆ นอกจากนยงสามารถน าไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบน เพอทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขน รวมถงสรางผลก าไรใหแกธรกจอยางยงยน

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดวตถประสงคไวเพอท าการศกษา ดงน 1.2.1 เพอส ารวจพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.2.2 เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอความพงพอใจในการใช

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน

1.2.3 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคลากร (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) 1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยนศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ

(KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยแบงเปนปจจยทางดานประชากรศาสตร ซงประกอบดวย รายไดตอเดอน และระดบการศกษา และปจจยสวนประสมทาง


7

การตลาด (7Ps) ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคลากร (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) ซงประชากรทใชในการศกษางานวจยฉบบน คอ กลมประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) โดยท าการส ารวจในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล และด าเนนการเกบขอมลตวอยางผานแบบสอบถามออนไลน ซงมระยะเวลาในด าเนนการส ารวจในชวงเดอนกมภาพนธ ป 2560

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลทไดจากงานวจยฉบบน ผวจยคาดหวงวาจะสามารถเปนประโยชนตอผทเกยวของ

ดงตอไปน 1.4.1 ผประกอบการรานเคเอฟซ (KFC) สามารถทราบถงปจจยทมอทธพลตอความพง

พอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และสามารถน าผลของการวจยมาใชเปนขอมลในการปรบปรง การแกไข รวมถงการพฒนาผลตภณฑและการใหบรการในดานตางๆ ตลอดจนน าไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองตอความตองการของผใชบรการไดดขน

1.4.2 เพอเปนประโยชนในการใชเปนฐานขอมล และตอยอดการท าวจยเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 1.5 นยามศพท

การวจยในครงน ผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพท เพอใหผทจะ

น าไปศกษาตอเกดความเขาใจในทศทางเดยวกน ดงน 1.5.1 อาหารฟาสตฟด หรออาหารจานดวน หมายถง อาหารทปรงเสรจในเวลา

อนรวดเรว และพรอมรบประทานไดทนท หรอใชเวลาอนสนในการเตรยมกอนเสรฟ เนองจากอาหารเหลานมกถกเตรยมและปรงไวจนส าเรจรป หรอเกอบส าเรจรปแลว และมกจะเหลอแคขนตอนสดทายกอนเสรฟใหลกคา

1.5.2 แฟรนไชส หมายถง กลยทธทางธรกจหรอตลาดในการกระจายสนคา หรอบรการสผบรโภคโดยหนวยธรกจทประสบความส าเรจ และตองการขยายการจ าหนายสนคา หรอบรการของตน (บรษทแม) โดยผานหนวยคาปลก (บรษทสมาชก) ซงเปนผประกอบการอสระ โดยททงสองฝายได


8

ท าสญญาหรอขอตกลงรวมกน ภายใตเครองหมายการคาหรอบรการ เทคนคการตลาดและอ านาจของบรษทแม ในการควบคมหนวยธรกจนนเพอแลกกบการไดรบช าระคาธรรมเนยม และคารอยลต (Royalty) จากบรษทสมาชกดงกลาว

1.5.3 ปรมณฑล ประกอบดวย 5 จงหวด คอ จงหวดนนทบร จงหวดปทมธาน จงหวดสมทรปราการ จงหวดสมทรสาคร และจงหวดนครปฐม


9

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในงานวจยฉบบน ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ รวมถงงานวจยทเกยวของกบ

ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน าขอมลทไดมาใชในการก าหนดกรอบงานวจย การก าหนดสมมตฐาน และการก าหนดตวแปรทเกยวของ เปนตน ผวจยไดท าการรวบรวมแนวคด และทฤษฎทเกยวของ โดยมการน าเสนอ ตามหวขอ ดงตอไปน

2.1 ทฤษฎและแนวคดในการวจย 2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ 2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

2.2 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 2.3 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดในการวจย 2.1.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ

ความพงพอใจ (Satisfaction) ถอเปนปจจยทส าคญอยางยงในการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจ เนองจากถาหากลกคาเกดความพงพอใจจากการใชผลตภณฑหรอบรการขององคกร กจะท าใหเกดการซอซ า รวมถงเกดการบอกตอเชงบวก (Positive-Word-Of-Mouth) อกดวย โดยหากพจารณาความหมายของค าวา “ความพงพอใจ” ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน พ.ศ. 2542 จะพบวา “พอใจ” หมายถง สมใจ หรอชอบใจ เชนเดยวกบ Wolman (1973, p. 384) ทไดใหค าจ ากดความของ “ความพงพอใจ” วาเปนความรสกทมความสขเมอไดรบผลส าเรจตามแรงจงใจ หรอตามความมงหมายทตองการ

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547, น. 141) ไดอธบายวาความพงพอใจ หมายถง ความรสกของความสขและความคมคาทไดใชผลตภณฑหรอบรการ โดยความรสกดงกลาวท าใหผบรโภคเกดความตองการในการซอสนคาหรอใชบรการซ า จนในทสดเกดความประทบใจ และเกดความตองการทจะใชผลตภณฑหรอบรการนนตราบนานเทาทความพงพอใจยงคงอย หรอเกดความจงรกภกด (Customer Loyalty) ตอผลตภณฑหรอบรการนน


10

Shelly (1975, pp. 252-268) ไดอธบายถงความพงพอใจวาเปนความรสกทสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ โดยความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะสงผลท าใหเกดความสข ซงความรสกดงกลาวไมวาจะเปน ความรสกทางบวก ความรสกทางลบ และความสขมกมความสมพนธกนอยางซบซอน โดยความพงพอใจจะเกดขนไดกตอเมอความรสกทางบวกมมากกวาความรสกทางลบ โดยทวไปแลวสงทท าใหบคคลเกดความรสกทางบวก หรอเกดความพงพอใจ กคอ ทรพยากร (Resource) หรอสงเรา (Stimuli) โดยบคคลจะเกดความพงพอใจสงสด เมอไดรบทรพยากร (Resource) หรอสงเรา (Stimuli) ทกอยางครบถวนตามทตนตองการแลว สอดคลองกบ เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540, น. 48) ทไดกลาวไววา ความพงพอใจเปนภาวะทางจตใจ หรอภาวะทมอารมณในทางบวก ซงเกดขนจากการประเมนตามประสบการณของบคคลใดบคคลหนง

Cullen (2001, อางใน ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ, 2556, น. 16) ไดอธบายเกยวกบความพงพอใจวาเปนการรบรของบคคลใดบคคลหนงทเกดขนทงในระยะสนและระยะยาวทมผลตอคณภาพการใหบรการตางๆ ทงในระดบแคบทเกยวกบลกษณะการใหบรการทมผลตอคณภาพของการใหบรการ และในระดบกวางทเปนมมมองของผรบบรการทมตอการใหบรการนน เชนเดยวกบ อเนก สวรรณบณฑต (2548, น. 173-174) ทไดอธบายเกยวกบความพงพอใจวาเปนกระบวนการทเกดขนจากการรบร และการประเมนคณภาพของผลตภณฑหรอบรการตามความคาดหวงของลกคา

นอกจากน Kotler (2016, p. 153) ยงไดอธบายเกยวกบความพงพอใจวา เปนความรสกทเกดขนหลงจากทลกคาไดทดลองใชผลตภณฑหรอบรการ ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรเกยวกบประสทธภาพของผลตภณฑหรอบรการ กบความคาดหวงทลกคามตอผลตภณฑหรอบรการนน โดยถาหากผลทไดรบจากผลตภณฑหรอบรการต ากวาความคาดหวงของลกคา กจะท าใหลกคาเกดความไมพอใจ แตถาหากระดบของผลลพธทไดตรงกบความคาดหวงของลกคา กจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ หรอถาหากระดบของผลลพธทไดสงกวาความคาดหวงของลกคา กจะท าใหลกคาเกดความประทบใจในผลตภณฑหรอบรการนน โดยความคาดหวงของผใชผลตภณฑหรอบรการจะมากหรอนอยขนอยกบปจจยทแตกตางกนตามทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs) โดยนกจตวทยาชาวองกฤษทานนไดสรางทฤษฎความตองการตามสมมตฐาน 3 ประการ (Maslow, 1970, p. 35) ดงตอไปน

(1) มนษยเปนสงมชวตทมความตองการอยเสมอและไมมวนสนสด โดยความตองการนนจะเพมขนเรอยๆ จนกวาบคคลนนจะไดรบการตอบสนองความตองการ ทงน ความตองการดงกลาวอาจยงคงอยตอไป แมวาจะไดรบการตอบสนองแลวกตาม เชน ความตองการในปจจยพนฐานทจ าเปนตอการด ารงชวต เปนตน


11

(2) ความตองการทไดรบการตอบสนองแลวจะไมเปนสงจงใจทท าใหเกดพฤตกรรมของมนษยอกตอไป

(3) ความตองการของมนษยมล าดบขนตามความส าคญทแตกตางกน โดยความตองการขนแรกจะตองไดรบการตอบสนองกอนจงจะสามารถตอบสนองความตองการในขนถดไปได ความตองการของมนษย แบงออกเปน 5 ขน ดงน 1) ความตองการทางกาย (Physiological Needs) 2) ความตองการความปลอดภย (Safety and Security Needs) 3) ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Love and Belonging Needs) 4) ความตองการการยอมรบนบถอ (Self-Esteem Needs) และ 5) ความตองการในการเขาใจและรจกตนเอง (Self-Actualization Needs)

ทงน การทความตองการของบคคลมความส าคญไมเทากน นกการตลาดจงควรทจะศกษาเกยวกบความตองการในแตละระดบของบคคลนนอยางลกซง เพอทจะสามารถวางกลยทธทางการตลาด รวมถงออกผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบโจทยของผบรโภคในแตละกลมได ซงถาหากผลตภณฑหรอบรการสามารถตอบสนองความตองการในแตละล าดบขนของผบรโภคได กจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชบรการได โดยความพงพอใจในการใชบรการของลกคาจะขนอยกบองคประกอบ 2 ดาน (อเนก สวรรณบณฑต, 2548, น. 173-174) ไดแก ดานการรบรคณภาพของผลตภณฑหรอบรการ ซงลกคามความคาดหวงตอคณภาพของผลตภณฑหรอบรการวาจะไดรบอยางนอยทสดตามทผใหบรการไดสญญาไว โดยคณภาพของผลตภณฑหรอบรการจะเปนตวก าหนดระดบความพงพอใจการใชบรการของลกคา และดานการรบรคณภาพของการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการ ซงผใหบรการมกจะน าเสนอผานกจกรรมตางๆ ในกระบวนการใหบรการ โดยลกคาจะประเมนวาการบรการนนมความเหมาะสม หรอสะดวกในการเขาถงผลตภณฑหรอบรการมากนอยเพยงใด ซงผลลพธทไดจะสอดคลองกบความพงพอใจของลกคา

จากขอมลทไดกลาวขางตน สามารถสรปไดวา ความพงพอใจ คอ ความรสกทางบวกทเกดจากการใชผลตภณฑหรอบรการขององคกร โดยทผลตภณฑหรอบรการนนสามารถตอบสนองความตองการของบคคลนนไดในระดบเดยวกน หรอสงกวาทบคคลนนคาดหวงไว

2.1.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ประชากรศาสตร (Demography) หมายถง วชาทศกษาเกยวกบประชากร โดย

มรากศพทมาจากค าวา “Demo” ซงหมายถง “ประชากร” และ “Graphy” ทหมายความวา “การศกษา” ดงนน เมอพจารณาจากรากศพท ค าวา ประชากรศาสตร (Demography) จงหมายถง วชาทศกษาและท าความเขาใจเกยวกบลกษณะของประชากรนนเอง (ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสง, 2521, น. 2)

ยบล เบญจรงคกจ (2542, น. 44-52) ไดอธบายเกยวกบแนวคดดานลกษณะทางประชากรศาสตรวาเปนทฤษฎทอาศยหลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอ พฤตกรรมตางๆ


12

ของบคคลเกดขนตามแรงกระตนจากภายนอก โดยเชอวาบคคลทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปตามหลกประชากรศาสตร (Demography) ซงกสอดคลองกบ Kotler and Keller (2016, p. 271) ทไดอธบายวธการแบงสวนตลาดชนดหนง นนกคอ การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ซงเปนการแบงสวนตลาดทจดกลมผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรทเหมอนกนใหอยในกลมสวนแบงตลาดเดยวกน

ศรวรรณ เสรรตน (2538, น. 41-42) ไดอธบายวาปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทใชในการแบงสวนตลาดทส าคญ ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ครอบครว ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน เปนตน โดยลกษณะทางประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญตอการท าธรกจ เนองจากบคคลทมลกษณะทางประชากรศาสตรทตางกนมกจะมลกษณะทางจตวทยาทตางกน โดยลกษณะทางจตวทยาจะชวยอธบายเกยวกบความรสกนกคดของผบรโภคกลมเปาหมายได โดยปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทส าคญ มดงน

2.1.2.1 เพศ (Sex) มนษยเพศหญงและชายมความแตกตางกนทงทางดานสรระ ความถนด

อารมณ และสภาวะทางจตใจ ดวยเหตทสงคมไดก าหนดบทบาทของคนทงสองเพศไวแตกตางกน จงสงผลท าใหเพศหญงและเพศชายมโอกาสทจะมคานยม แนวคด รวมถงทศนคตทแตกตางกนได โดยปจจยทางดานเพศเปนปจจยหนงทมความส าคญตอการท าการตลาด เนองจากเพศทแตกตางกน อาจสงผลท าใหพฤตกรรมของผบรโภคแตกตางกนไดอกดวย

2.1.2.2 อาย (Age) อายเปนปจจยทท าใหบคคลมความรสกนกคด หรอมพฤตกรรมการ

บรโภคทแตกตางกน เนองจากอายเปนตวก าหนดประสบการณทบคคลมตอผลตภณฑหรอบรการนนๆ เชน ผบรโภคทมอายมากมกมการไตรตรอง การใชความคด หรอการพจารณาดวยเหตผลกอนการบรโภคผลตภณฑหรอบรการ โดยผลตภณฑหรอบรการทแตกตางกน กสามารถสรางความพงพอใจแกผบรโภคทมชวงอายทแตกตางกนได

2.1.2.3 การศกษาและอาชพ (Education and Occupation) การศกษาและอาชพเปนปจจยทท าใหบคคลมความคด คานยม ทศนคต

ความสนใจ และพฤตกรรมทแตกตางกน โดยการศกษาและอาชพเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคมความร ความเขาใจเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทแตกตางกน นอกจากนแลวผบรโภคทมการศกษาทสงกวา กมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑหรอบรการทมคณภาพทดกวา หรอราคาทสงกวาผบรโภคทมการศกษาทต ากวา ดวยเหตน การวางกลยทธทางการตลาด โดยเฉพาะในกจกรรมสงเสรมการขายและการโฆษณา จะตองถกออกแบบใหเหมาะสมกบการศกษาและอาชพของผบรโภคกลมเปาหมาย


13

2.1.2.4 สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคลนน โดย

ปจจยดานสถานะทางสงคมและเศรษฐกจมความส าคญอยางยงตอพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากเปนตวก าหนดความสามารถในการจาย และระดบความยนดจายของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑหรอบรการนน

สรปไดวา ปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรไดรบความนยมอยางแพรหลายในการน ามาใชแบงสวนตลาด โดยปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทส าคญ ไดแก ปจจยดานเพศ ปจจยดานอาย ปจจยดานการศกษาและอาชพ และปจจยดานสถานะทางสงคมและเศรษฐกจ โดยนกการตลาดจ าเปนตองศกษาปจจยเหลาน เพอทจะสามารถท าการแบงสวนตลาดไดอยางเหมาะสม สามารถน าเสนอผลตภณฑหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในแตละสวนตลาดไดอยางเหมาะสม อนจะน าไปสความพงพอใจทผบรโภคจะไดรบจากผล ตภณฑหรอบรการดงกลาว

2.1.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552, น. 80-81) ไดอธบายวา สวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงองคกรน ามาใชเพอบรรลเปาหมายในการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย และเพอสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค ซงสอดคลองกบ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546, น. 63-80) ทกลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทน ามาใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด

โดยทวไปแลว สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ของธรกจสนคาอปโภคบรโภคทวไป มองคประกอบพนฐาน 4 ดาน หรอ 4Ps ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (Kotler and Keller, 2016, p.47) แตส าหรบธรกจบรการจะมความแตกตางจากธรกจสนคาอปโภคบรโภคทวไปเลกนอย กลาวคอ มการใหความส าคญกบดานพนกงานทท าหนาทสงมอบการบรการ (People) ดานกระบวนการในการใหบรการ (Process) รวมถงดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) เพมเตมจากสวนประสมทางการตลาดพนฐานของธรกจสนคาอปโภคบรโภค ซงสวนประสมทง 3 ดาน ทเพมขนมาในธรกจบรการ มกถกพจารณาวาเปนปจจยหลกในการสงมอบบรการ ดงนน สวนประสมทางการตลาดส าหรบธ รกจทเกยวของกบการบรการจงประกอบดวย 7 ดาน (7Ps) ดงตอไปน (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546, น. 63-80)


14

2.1.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา

และสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาได (Armstrong and Kotler, 1996, p. 8) โดยลกคาจะยนดจายกตอเมอผลตภณฑนนมอรรถประโยชน (Utilities) และมคณคา (Value) ในสายตาของลกคา ผลตภณฑอาจประกอบดวยสงทสมผสได หรอสงทสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ตราสนคา หรอคณภาพของผลตภณฑ เปนตน โดยในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดควรใหความส าคญเกยวกบปจจยตางๆ ดงตอไปน

(1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) คอ การท าใหสนคาหรอบรการขององคกรมความแตกตางจากคแขงในตลาด

(2) องคประกอบหรอคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) เชน คณภาพ บรรจภณฑ ตราสนคา หรอประโยชนของผลตภณฑ เปนตน

(3) การวางต าแหนงของผลตภณฑ (Product Positioning) คอ การออกแบบผลตภณฑใหมความแตกตาง และมคณคา เพอแสดงวาผลตภณฑขององคกรอยในต าแหนงใดของตลาด

(4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) คอ การปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหใหมและดยงขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนไป

(5) สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2.1.3.2 ดานราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองจายออกไปเพอใหไดมาซงผลตภณฑ

หรอบรการ หรอ หมายถง คณคาของผลตภณฑหรอบรการทอยในรปของตวเงน โดยลกคามกจะท าการเปรยบเทยบระหวางราคา (Price) กบคณคา (Value) ของผลตภณฑหรอบรการ ซงหากคณคาทลกคาไดรบสงกวาราคาทลกคาจายออกไป ลกคาจะรสกถงความคมคาและท าการตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการนน

2.1.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) หมายถง ชองทางการจ าหนายผลตภณฑหรอบรการ รวมถงวธการทสง

มอบผลตภณฑหรอบรการไปสลกคา ซงประกอบดวย ท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการ (Channels) โดยถาลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑหรอบรการไดอยางทวถง กจะสงผลกระทบตอการรบรของลกคาไดอกดวย


15

2.1.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เครองมอการสอสารทางการตลาดเพอสรางความจงใจ

ความรสก ความตองการ และความพงพอใจในผลตภณฑหรอบรการ โดยการสงเสรมการตลาดมกถกใชในการจงใจลกคากลมเปาหมายใหเกดความตองการผลตภณฑหรอบรการนน (Etzel, Stanton, and Walker, 2007, p. 677) การสงเสรมการตลาดอาจอาศยการใชเครองมอการสอสารทางการตลาดหลายรปแบบรวมกน หรอทเรยกวา เครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) ซงการเลอกใชรปแบบของเครองมอ จะตองค านงถงความเหมาะสมของลกคากลมเปาหมายดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546, น. 98) โดยเครองมอส าคญทใชในการสงเสรมการตลาดแบบบรณาการ ประกอบไปดวย 5 เครองมอ ดงตอไปน

(1) การโฆษณา (Advertising) หมายถง กจกรรมการเผยแพรขอมล ขาวสาร เพอสรางความตองการผลตภณฑหรอบรการของลกคา ซงสามารถท าผานชองทางการสอสารในหลากหลายรปแบบ เชน โทรทศน อนเตอรเนต ปายโฆษณา หรอหนงสอพมพ เปนตน

(2) การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวสาร หมายถง การน าเสนอแนวคดของบคคลทมตอผลตภณฑหรอบรการ ในขณะท การประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารขอมลไปยงผรบสารทเปนลกคากลมเปาหมาย

(3) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) หมายถง การขายสนคาทผขายและผซอไดพบหนากน มการสอบถาม แลกเปลยนขอมล และซอขายผลตภณฑหรอบรการกนโดยตรง

(4) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทางการตลาดทชวยกระตนความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอบรการใหมากขน เชน การลดราคา การแถมสนคา การแจกสนคาตวอยาง เปนตน

(5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง ชองทางการตลาดทสามารถเขาถงลกคากลมเปาหมาย เพอน าเสนอผลตภณฑหรอบรการไดโดยตรง โดยไมอาศยความชวยเหลอของคนกลางเพอท าหนาทประสานงาน เชน การตลาดทางโทรศพท การตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกส (e-mail) เปนตน

2.1.3.5 ดานบคลากร (People) หมายถง บคลากรทงหมดในองคกรทมสวนเกยวของกบการใหบรการแก

ลกคา ซงนบตงแตเจาของกจการ ผบรหารระดบสง พนกงานทวไป แมบาน ยาม เปนตน ซงบคคลเหลานลวนมผลตอคณภาพของการใหบรการ เนองจากเปนผทก าหนดนโยบาย วางกลยทธ ใหบรการลกคา รวมถงปฏบตงานสนบสนนตางๆ เพอใหองคกรสามารถขบเคลอนไปได โดยกระบวนการตางๆ


16

ทเกดขนจากแตละกลมบคคลขององคกร ลวนสงผลกระทบตอการใหบรการ รวมถงความพงพอใจในการใชบรการของลกคาได

2.1.3.6 ดานกระบวนการ (Process) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการด าเนนงานในดานการบรการ โดย

มงเนนการน าเสนอผลตภณฑหรอบรการทมคณภาพใหแกลกคาดวยความถกตองและรวดเรว ทงนองคกรควรออกแบบกจกรรมในแตละกระบวนการใหชดเจน เนองจากหากกจกรรมตางๆ ภายในกระบวนการด าเนนไปดวยความเชอมโยงและสอดคลองกน กจะท าใหกระบวนการโดยรวมมประสทธภาพ และสงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจในทายทสด (กนกพรรณ สขฤทธ, 2557, น. 33)

2.1.3.7 ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทลกคาสามารถจบตอง หรอรบรได เชน

การตกแตงสถานทในการใหบรการอยางสวยงามและสะอาดตา การแตงกายของพนกงาน การใชอปกรณในการท างานททนสมย เปนตน โดยลกษณะทางกายภาพดงกลาวถกน ามาใชเปนเครองบงชคณภาพของการใหบรการ ซงถาหากลกคาไดรบประสบการณทดเกยวกบลกษณะทางกายภาพของสถานทใหบรการ กจะท าใหองคกรสามารถสรางความพงพอใจและความประทบใจในการใชบรการของลกคาได

2.2 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพง

พอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวางานวจยสวนใหญไดศกษาเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทง 7 ดาน (7Ps) และความพงพอใจโดยมรายละเอยด ดงตอไปนผลทไดจากงานวจยฉบบน ผวจยคาดหวงวาจะสามารถเปนประโยชนตอผทเกยวของ ดงตอไปน

2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

2.2.1.1 ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income) พรษฐ อนกลธนาการ (2546) ไดศกษาเกยวกบความพงพอใจของ

ผบรโภคตอการใชบรการรานอาหารจฟฟคทเชน (บายทอปส) ในสถานบรการน ามนเจท พบวา ปจจยดานรายได มอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค ซงสอดคลองกบการศกษาเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมขนาด 3 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ของชยวฒน ชยสรพร


17

(2557) พบวา รายไดทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรมขนาด 3 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยส าคญ

สมณฑา ช านาญกจ (2550) ไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาตอรานมนตนมสด สาขาเสาชงชา เขตกรงเทพมหานคร พบวา ลกคาทมระดบรายไดแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจในดานผลตภณฑ และดานสถานท แตกตางกนอยางมนยส าคญ

อยางไรกตาม การศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการรบประทานอาหารนอกบานในเขตกรงเทพมหานคร ของฐตภทท ศรวไลทนต (2555) ซงไดเกบขอมลจากผบรโภคทเคยรบประทานอาหารนอกบาน จ านวน 400 คน พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลใหผบรโภคมความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานอาหารไมแตกตางกน

2.2.1.2 ปจจยดานระดบการศกษา (Education) พรษฐ อนกลธนาการ (2546) ไดศกษาเกยวกบความพงพอใจของ

ผบรโภคตอการใชบรการรานอาหารจฟฟคทเชน (บายทอปส) ในสถานบรการน ามนเจท พบวา ปจจยดานการศกษา มอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค เชนเดยวกบ วระศกด เหลาพกจนทร (2553) ทไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอรานอาหารปลาเผาบางกรวย จงหวดนนทบร พบวา ระดบการศกษาตางกน สงผลตอความพงพอใจดานคณภาพของบรการโดยรวมแตกตางกน

นอกจากน ชยวฒน ชยสรพร (2557) ทไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทมตอโรงแรมขนาด 3 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรมขนาด 3 ดาว ในเขตกรงเทพมหานครในดานตางๆ เชน ดานลกษณะหองพก และความพงพอใจโดยภาพรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญ และการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอความพงพอใจการใชบรการศนยการคาชมชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ ของเอมมกา แตงรอด (2558) พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอระดบความพงพอใจในใชบรการศนยการคาชมชน เดอะ เซอรเคล ราชพฤกษ โดยรวมแตกตางกน

2.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

จากการศกษาของปารชาต เบญฤทธ (2559) เรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานอาหารไทยในประเทศมาเลเซย โดยเกบตวอยางจากผบรโภคทเคยเขารบประทานอาหารรานอาหารไทยในประเทศมาเลเซย จ านวน 313 คน พบวา ปจจยดานผลตภณฑ โดยเฉพาะดานคณภาพของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาอยางมนยส าคญ กลาวคอ หากลกคาทมาใชบรการรานอาหารไดรบประทานอาหารทมรสชาตอรอย โดยมการใชวตถดบทมคณภาพ และมความสดและใหม กจะสงผลท าใหความพงพอใจของลกคาสงขนตาม


18

เพญพรรณ สวรรณบลย (2555) ไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการโรงอาหารวทยาลยเทคโนโลยอตรดตถ พบวา คณภาพของอาหารสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค โดยผบรโภคจะมความพงพอใจตอการใหบรการ หากอาหารทรบประทานมรสชาตทอรอย และภาชนะทใชบรรจอาหารมความสะอาด นารบประทาน

นอกจากน ลดดา ปนเกลา (2556) ไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการ โดยจากการวจย พบวา ผใชบรการมระดบความพงพอใจในดานผลตภณฑอยในระดบมากทกปจจย โดยมปจจยดานชอหรอตราผลตภณฑ มความส าคญเปนอนดบแรก รองลงมาเปน คณภาพอาหาร และบรรจภณฑ ตามล าดบ ซงสอดคลองกบ อไรรตน วฒนาสงวนศกด และคณะ (2545) ทไดท าการศกษาเรองความพงพอใจของผบรโภคและสขาภบาลในโรงอาหาร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต พบวา ความสะอาดและความปลอดภยของอาหารมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค เนองจากหากอาหารมคณภาพไมด หรอไมสะอาด กอาจสงผลท าใหเกดอาการเจบปวยหรอเปนโรคเกยวกบทางเดนอาหาร เชน โรคอจจาระรวง โรคอาหารเปนพษ ได และสงผลท าใหผบรโภคเกดความไมพอใจในการมาใชบรการ

งานวจยขางตนขดแยงกบ ชวล เอยมสกลรตน (2558) ทไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทส งผลตอความพงพอใจในการบร โภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑไมมอทธพลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร เนองจากปจจบนรานอาหารทจ าหนายอาหารนานาชาตในกรงเทพมหานครจ านวนมาก ไดมการปรบปรงและพฒนารสชาตอาหารใหมความใกลเคยงกน และมรสชาตทถกปากผบรโภคชาวไทยมากขน

2.2.2.2 ปจจยดานราคา (Price) รสสคนธ รสชะเอม (2553) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอ

พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการรานอาหารในตลาดกลางเพอเกษตรกรจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ปจจยดานราคา มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา โดยลกคาทมาใชบรการรานอาหารในตลาดกลางเพอเกษตรกรจงหวดพระนครศรอยธยา มความพงพอใจตอปจจยดานราคาในระดบมาก

นสสน บญมศรสงา, ภาพมล ปนแกว และปาลน สกลตงมณรตน (2556) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทย ทมตอตลาดฉตรศลาในอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา ปจจยดานราคา มอทธพลตอความพง


19

พอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการตลาดฉตรศลาอยางมนยส าคญ กลาวคอ เมอนกทองเทยวมความคดเหนวาสนคาในตลาดฉตรศลามปจจยดานราคาทด กจะท าใหเกดความพงพอใจเพมมากขน

เพญพรรณ สวรรณบลย (2555) ไดท าการศกษาความพงพอใจในการใชบรการโรงอาหารวทยาลยเทคโนโลยอตรดตถ พบวา ปจจยดานราคา สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ โดยผใชบรการมกจะเกดความพงพอใจ หากอาหารมราคาทไมแพงจนเกนไป กลาวคอ ราคาตองเหมาะสมกบรสชาตของอาหาร ความสะอาด สงอ านวยความสะดวก และบรรยากาศโดยรวม เปนตน และ ลดดา ปนเกลา (2556) ไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานราคาสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟด โดยดานราคาเปนมาตรฐานเดยวกนทกแหง มความส าคญเปนอนดบแรก รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพอาหาร และราคาของอาหารเหมาะสมกบปรมาณ ตามล าดบ

งานวจยขางตนสอดคลองกบการศกษาของ ศรนนท อมรประเสรฐชย (2554) เรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารบฟเฟตประเภทปงยางสกและชาบชาบของผบรโภคในพนทฝงธนบร ทพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดตางๆ โดยเฉพาะปจจยดานราคา เปนปจจยทมความส าคญอยางยงในการบรหารจดการรานอาหาร เนองจากหากรานอาหารแตละรานมลกษณะการใหบรการทไมแตกตางกนมากนก การก าหนดราคาทเหมาะสมของอาหารแตละประเภท จะสงผลท าใหเกดแรงจงใจในการเขาใชบรการในรานอาหาร รวมถงท าใหเกดความพงพอใจของผบรโภคไดอกดวย

2.2.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel)

จากการศกษาความพงพอใจและพฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยวตางประเทศทมตอรานอาหารไทยในโรงแรมเขตกรงเทพมหานคร ของปรยดา ตรยานนท (2545) พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ ลดดา ปนเกลา (2556) เรองพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารฟาสตฟด โดยมปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทสามารถหารบประทานไดงาย มความส าคญเปนอนดบแรก รองลงมาคอ สถานทจอดรถสะดวกสบาย และรปแบบของรานทนสมย ตามล าดบ


20

เพญนภา หมเทศ (2554) ไดศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภครานอาหารส าหรบครอบครวในเขตเทศบาลนครพษณโลก อ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก พบวา ปจจยดานสถานทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภค ซงปจจยดานสถานท เปนหนงในปจจยทผบรโภครานอาหารส าหรบครอบครวฯ ใหความส าคญ กลาวคอ บรเวณรานตองมความสะอาด มสถานทจอดรถสะดวกและกวางขวางไวคอยใหบรการแกผบรโภค

นรมล จ านงศร (2546) ไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจตอการใชบรการโรงอาหารของหนวยโภชนาการ มหาวทยาลยมหาสารคาม พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ เนองจากหากสถานททใหบรการมความสะดวกในการเดนทาง สามารถใชเปนสถานทพบปะเพอนได ผใชบรการกจะเกดความพงพอใจและความจงใจในการมาใชบรการ เชนเดยวกบ เพญพรรณ สวรรณบลย (2555) ทไดท าการศกษาความพงพอใจในการใชบรการโรงอาหารวทยาลยเทคโนโลยอตรดตถ ซงพบวา ความเพยงพอของจ านวนรานอาหาร สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการในระดบมาก เนองจากหากผใชบรการสามารถสงอาหารไดโดยไมตองรอนาน กจะท าใหผใชบรการเกดความพงพอใจ และเกดความรสกอยากมาใชบรการซ าอก

2.2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) จากการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการ และความพง

พอใจโดยรวมของลกคาทมาใชบรการภตตาคารลอยน าเรอรเวอรไซด ของอปษรศร มวงคง (2552) พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจโดยรวมของลกคา โดยลกคามความพงพอใจตอกจกรรมดานการสงเสรมการตลาด อาท การลดราคาในชวงนอกฤดกาล การใหสทธพเศษจากการสมครเปนสมาชก และการท าโปรโมชนรวมกบการทองเทยว อยในระดบปานกลาง

พรพมล อารประเสรฐกล (2549) ไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาตอปจจยสวนประสมการตลาดบรการรานบานไรกาแฟในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะการท ากจกรรมสงเสรมการขาย สงผลตอความพงพอใจของลกคารานบานไรกาแฟในกรงเทพมหานคร เชนเดยวกบ นสสน บญมศรสงา, ภาพมล ปนแกว และปาลน สกลตงมณรตน (2556) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทย ทมตอตลาดฉตรศลาในอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการตลาดฉตรศลาอยางมนยส าคญ

งานวจยขางตนสอดคลองกบ ลดดา ปนเกลา (2556) ทไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดใน


21

สถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการสงเรมการตลาดสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการของผบรโภค เนองจากการทองคกรไดมการ โฆษณาผานสอตางๆ มการลด แลก แจก แถม ชงโชค รวมถงมการจดกจกรรมพเศษตางๆ ภายในราน สามารถชวยสรางแรงจงใจในการมาใชบรการ รวมถงชวยสรางความพงพอใจของผบรโภคได

2.2.2.5 ปจจยดานบคลากร (People) จากการศกษาเรองความพงพอใจของนกทองเทยวตอการบรหารธรกจ

น าเทยวทางเรอลองแมน าโขง: กรณศกษา แมสลองทวร ของวยะดา เสรวชยสวสด (2545) พบวา ความเชยวชาญและประสบการณของกบตนเดนเรอ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของนกทองเทยว ซงหากกบตนเดนเรอมความช านาญและมประสบการณการเดนเรอทยาวนาน นกทองเทยวจะรสกปลอดภย และเกดความพงพอใจในการใชบรการ ซงสอดคลองกบการศกษาของ ชยอนนต ปรญญาวทต (2553) เรองปจจยสวนประสมการตลาดบรการ (7P) เพอวเคราะหความพงพอใจของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ พบวา ปจจยดานบคลากรมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการของลกคา

ณฐกานต พนธสวสด (2558) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟในเขตชดลม กรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานบคลากรมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา เนองจากพนกงานภายในรานกาแฟทมบคลกภาพทนาเชอถอ เชน รปรางหนาตาด มความสภาพ มมนษยสมพนธทด สามารถสรางความรสกทเปนกนเองใหแกลกคา และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ทพวรรณ เออใหมสกล (2553) ไดท าการศกษาเกยวกบการเพมประสทธภาพในการใหบรการแกลกคา พบวา กระบวนการในการใหบรการของพนกงานในองคกร มความส าคญอยางยงตอการสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยการทพนกงานพดจาไพเราะ ออนหวาน และมความจรงใจในการใหบรการ เชน พนกงานตอบค าถามตางๆ ของลกคาไดอยางถกตอง และซอสตย เปนตน สามารถสงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจในการใชบรการได อกทงจากการศกษาของ ศรนนท อมรประเสรฐชย (2554) ยงพบวา การทพนกงานในรานอาหารมการใหบรการดวยสหนายมแยม แจมใส และมการมารบรายการอาหารไดอยางรวดเรว ถอไดวา เปนปจจยทชวยท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารมากยงขน

2.2.2.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) ชวล เอยมสกลรตน (2558) ไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอความพง

พอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานกระบวนการ สงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร เนองจาก


22

ผบรโภคสวนใหญทเขามาใชบรการในรานอาหารนานาชาต ตางมความตองการทจะไดรบบรการ และไดรบประทานอาหารทตนสงอยางรวดเรว

นสสน บญมศรสงา, ภาพมล ปนแกว และปาลน สกลตงมณรตน (2556) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความพงพอใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทย ทมตอตลาดฉตรศลาในอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ พบวา ปจจยดานกระบวนการใหบรการทกปจจย โดยเฉพาะคณภาพของบรการ มอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการตลาดฉตรศลาอยางมนยส าคญ เชนเดยวกบ ศน ทพยโกศย และเพญจรา คนธวงศ (2556) ทไดท าการศกษาเรองความสมพนธและอทธพลของกลยทธสวนประสมทางการตลาด และการรบรเกยวกบการควบคมการบรหารของโรงอาหารทมตอความพงพอใจของผใชบรการโรงอาหารของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงในประเทศไทย ซงพบวา ปจจยดานกระบวนการมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ อยางมนยส าคญ

งานวจยขางตนสอดคลองกบการศกษาของ Akhtar et al. (2014) ทไดศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาของอตสาหกรรมรานอาหารในประเทศปากสถาน พบวา คณภาพของการใหบรการ มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการ ในท านองเดยวกนการศกษาของ Al-Tit (2015) เกยวกบผลกระทบของคณภาพของอาหารและการบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและการรกษาลกคา กพบวา คณภาพของกระบวนการใหบรการมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ เนองจากกระบวนการทด สงผลท าใหผใชบรการไดรบการบรการทมคณภาพ มความนาเชอถอไววางใจได และตอบสนองความตองการของผใชบรการไดอยางรวดเรว สงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และสามารถรกษาลกคาใหอยกบรานอาหารนนไดอยางยาวนาน

2.2.2.7 ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) จากการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหาร

นานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร ของชวล เอยมสกลรตน (2558) พบวา ลกษณะทางกายภาพภายในรานอาหารนานาชาต อาท สญลกษณทโดดเดนแตกตางจากคแขง ชอรานทงายตอการจ า และการจดท าเมนทมความสวยงามดวยภาพอาหารทนารบประทาน เปนตน สงผลตอความสามารถในการสอสารความเปนเอกลกษณของรานอาหาร รวมถงสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร เชนเดยวกบการศกษาของไพฑรย ปางทอง (2546) ทพบวา สภาพแวดลอมทางกายภาพและความสวยงามของสถานท มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการบรเวณชายหาดชะอ า จงหวดเพชรบร อยางมนยส าคญ

วนเพญ เบอรเนท (2549) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวตางชาตทมาเยยมชมวดพระเชตพลวมลมงคลาราม พบวา ความสวยงาม


23

ดานสงกอสรางภายในวด และความสวยงามของฝาผนงภายในวด สงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวตางชาต

ขนษฐา เอมสวสด (2555) ไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจโดยรวมของลกคาชาวไทยทมาใชบรการลองเรอรบประทานอาหารค าบนเรอแกรนดเพรล พบวา ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพโดยรวม สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ โดยผใชบรการมความพงพอใจระดบดตอรปแบบการจดสถานทภายในเรอ แสงสวางภายในเรอ ความปลอดภยของทาเทยบเรอ รวมถงการจดสถานทพเศษส าหรบลกคาทประสงคจะสบบหร

งานวจยขางตนสอดคลองกบงานวจยของ กรวภา อมรประภาธรกล (2553) ทไดศกษาเกยวกบอตลกษณและภาพลกษณของรานอาหารตอพฤตกรรมการซออาหาร พบวา การสรางภาพลกษณของรานอาหารทดใหแกผบรโภค สงผลท าใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค และท าใหผบรโภค เกดความพงพอใจมากยงขน อกทงยงท าใหเกดภาพลกษณทดในสายตาหรอในมมมองของผบรโภคอกดวย

2.3 กรอบแนวคดของงานวจย

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยท เกยวของขางตน ผวจยไดน า

แนวคดและทฤษฎตางๆ ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม มาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจย เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจย เรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน


24

ตวแปรอสระ

ปจจยดานประชากรศาสตร

1. ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income) 2. ปจจยดานระดบการศกษา (Education)

ตวแปรตาม

ภำพท 2.1 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานบคลากร (People) 6. ปจจยดานกระบวนการ (Process) 7. ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment)

ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)


25

บทท 3 วธการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยแบบ

การส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมาย เพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามตามตวแปรทไดจากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ และท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรมส าเรจรปเพอสรปผลการวจย โดยททางผวจยไดมการก าหนดรปแบบของการด าเนนการวจย ตามขนตอนดงตอไปน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานในการวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.1.1 ลกษณะของประชากร

ประชากร (Population) กลมเปาหมายของการศกษาในครงน ไดแก ประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง การวจยครงนเปนการศกษากลมตวอยางทเปนประชากรทอาศยอยใน เขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ซงถอไดวาจ านวนประชากรทงหมดมขนาดทคอนขางใหญ ไมสามารถทราบจ านวนประชากรทแนนอนได จงท าใหการศกษาในครงนจะก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบจ านวนประชากร ดวยสมมตฐานทก าหนดวา ขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ซงผวจยเลอกกลยทธการก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการค านวณขนาดตวอยาง โดยไดก าหนดระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q =


26

0.5 ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 5% หรอ 0.05 ดงนน ขนาดของกลมตวอยางจงค านวณไดตามสตร ดงตอไปน

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง z = คาสถตทระดบความเชอมน 95% p = โอกาสทจะเกดเหตการณ q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ เทากบ 1- p ในกรณของกลมตวอยาง e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได โดยในงานวจยนก าหนดความเชอมนทระดบ 95% เมอน าไปแทนคาในสตร โดยทระดบความเชอมนทก าหนด คอ 95% โดย คา z

= 1.96 และคาความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได คอ 5% หรอคา e = 0.05

จากการค านวณขางตน พบวา ในกรณทไมทราบจ านวนประชากรอยางแทจรง ณ ระดบความเชอมนท 95% จะไดกลมตวอยางทเหมาะสมเทากบ 385 ตวอยาง

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแทจรงวามจ านวนเทาใด ทางผวจยจง

ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) กลาวคอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ซงเปนวธการเลอกกลมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยจะท าการแจกแบบสอบถามออนไลน เนองจากเปนวธการทเขาถงขอมลไดงาย สามารถลดระยะเวลา และประหยดคาใชจายในการเกบขอมล

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจยน ประกอบดวยตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน


27

3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ซงประกอบดวย 3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

(1) ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income) (2) ปจจยดานระดบการศกษา (Education)

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) (1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยดานราคา (Price) (3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution

Channel) (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) ปจจยดานบคลากร (People) (6) ปจจยดานกระบวนการ (Process) (7) ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment)

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) ตวแปรตามในการวจยครงน คอ ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ

(KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.3 สมมตฐานในการวจย จากกรอบแนวคดการวจย พบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ประกอบดวย ปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ดวยเหตน ผวจยจงน าองคประกอบดงกลาวมาก าหนดเปนตวแปรในสมมตฐานในการวจยครงน โดยตวแปรหลกทงหมดประกอบดวย 9 ตวแปร ซงสามารถน ามาก าหนดสมมตฐานได ดงน

3.3.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน


28

สมมตฐานท 2 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

3.3.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) สมมตฐานท 3 ปจจยดานผลตภณฑ มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 4 ปจจยดานราคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 5 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอความพงพอใจ

ในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 6 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจใน

การใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 7 ปจจยดานบคลากร มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 8 ปจจยดานกระบวนการ มอทธพลตอความพงพอใจในการใช

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 9 ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ มอทธพลตอความพง

พอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย

เครองมอท ใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการวจยในครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผ ใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซ งเปนเครองมอในการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยรายละเอยดในแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ค าถามคดกรองผตอบแบบสอบถามเบองตน และค าถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ซงไดแก ความถในการใชบรการ คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการ หรอสาขารานเคเอฟซ (KFC) ทใชบรการ เปนตน โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ซงประกอบไปดวยค าถามแบบใหเลอกเพยง 1 ค าตอบ (Single Choice) และค าถามแบบใหเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ (Multiple Choices)


29

สวนท 2 ค าถามทใชในการประเมนความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคลากร (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) ซงค าถามในสวนนมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนแบงเปน 5 ระดบ ตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales)

ระดบความคดเหน หรอ ความพงพอใจ คะแนน

เหนดวย หรอ พงพอใจมากทสด 5

เหนดวย หรอ พงพอใจมาก 4

เหนดวย หรอ พงพอใจปานกลาง 3

เหนดวย หรอ พงพอใจนอย 2

เหนดวย หรอ พงพอใจนอยทสด 1

ไมสามารถประเมนได 0

ส าหรบเกณฑการประเมน ผวจยจะใชหลกการแบงชวงแบบอนตรภาคชน (Class Interval) ซงแบงคะแนนเปน 5 ระดบ จากคะแนนเฉลยทไดรบจากการท าแบบสอบถาม โดยคะแนนทสงทสด คอ 5 คะแนน และคะแนนต าทสด คอ 1 คะแนน จากนนน ามาหากงกลางพสย โดยใชสตรการค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน (ชนนาถ สงวนวงศวจตร, 2552 อางถงในโสภตา รตนสมโชค, 2558) ไดดงน

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ผใชบรการเหนดวย หรอ พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด

ความกวางของอนตรภาคชน =

= (5-1)/5

= 0.8

คะแนนสงสด คะแนนต าสด

จ านวนชน


30

คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ผใชบรการเหนดวย หรอ พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ผใชบรการเหนดวย หรอ พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ผใชบรการเหนดวย หรอ พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ผใชบรการเหนดวย หรอ พงพอใจกบปจจยตางๆ ในระดบนอยทสด

สวนท 3 ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงในสวนนเปนสวนทวดระดบความพงพอใจของผใชบรการ โดยมการใชเครองมอประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) เชนเดยวกบสวนท 2 ของแบบสอบถาม

สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ซงไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยลกษณะแบบสอบถามจะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ใหเลอกตอบเพยง 1 ค าตอบ

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปน

ขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยทางผวจยไดด าเนนการสงแบบสอบถามออนไลนผานทาง Google Docs เนองจากเหนวาเปนวธทสามารถท าใหไดจ านวนกลมตวอยางตามทก าหนดไดในระยะเวลาจ ากด และเปนวธทสามารถประหยดคาใชจายไดอกดวย โดยระยะเวลาในการด าเนนการวจยในครงน อยในชวงเดอนกมภาพนธ ป 2560

3.6 การวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลของการศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถแบงออกไดเปน 2 สวน คอ


31

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

วเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยท าการศกษาและน าเสนอในรปแบบตางๆ ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Average) เปนตน

3.6.1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก

เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยท าการศกษาและน าเสนอในรปแบบตางๆ ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Average) เปนตน

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) ส าหรบการทดสอบสมมตฐานงานวจย (Hypothesis Testing) ผวจยไดมการใช

เครองมอในการวเคราะหผลทางสถต (กลยา วานชยบญชา และฐตา วาณชยบญชา, 2558) ดงน 3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA)

เปนการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทเปนอสระจากกน เพอทดสอบวาปจจยดานประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอน และดานระดบการศกษา ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เปนการจบกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาดวยกน โดยตวแปรทอย

ใน Factor เดยวกนจะมความสมพนธกนมาก ซงความสมพนธนนอาจจะเปนในทศทางบวก (ไปในทศทางเดยวกน) หรอทศทางลบ (ไปในทางตรงกนขาม) กได ในขณะทตวแปรทอยคนละ Factor จะมความสมพนธกนนอยมาก หรอไมมความสมพนธกนเลย

3.6.2.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression)

เปนการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) กบ ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ทระดบนยส าคญทางสถต 95% โดยทดสอบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดแตละปจจย มความสมพนธตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยางหรอไม


32

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใช

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยไดท าการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคลากร (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) นอกจากนยงไดศกษาเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income) และปจจยดานระดบการศกษา (Education) โดยในบทท 4 ผวจยไดน าขอมลทไดจากการเกบรวบรวมจากกลมตวอยางมาท าการประมวลผล วเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย รวมถงน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าอธบาย โดยสามารถแบงผลการวเคราะหออกเปน 6 สวน ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผตอบแบบสอบถาม 4.3 ขอมลคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ

ตวแปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถง

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ในการเกบรวบรวมขอมลของการวจยครงน ผวจยตองการกลมตวอยางขนต าจ านวน

ทงสน 385 ราย ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางเปนเวลาประมาณ 2 สปดาห ตงแตวนท 16-22 กมภาพนธ 2560 โดยไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบมารวมทงสน 416 ชด ซงผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)” หรอ “ไมไดอย


33

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ออกไปเปนจ านวนรวมทงสน 13 ชด ท าใหในการวจยครงนมแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนจ านวนทงสน 403 ชด

จากขอมลทง 403 ชด พบวามลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ดงตอไปน ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชำกรศำสตรของกลมตวอยำง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน(%)

1. เพศ

ชาย 184 45.7%

หญง 219 54.3%

รวม 403 100

2. อาย

ไมเกน 20 ป 12 3.0%

21-30 ป 183 45.4%

31-40 ป 107 26.6%

41-50 ป 71 17.6%

มากกวา 51 ป ขนไป 30 7.4%

รวม 403 100.0%

3. สถานภาพ

โสด 245 60.8%

สมรส 158 39.2%

รวม 403 100.0%


34

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชำกรศำสตรของกลมตวอยำง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน(%)

4. ระดบการศกษาขนสงสด

ต ากวาปรญญาตร 18 4.5%

ปรญญาตร หรอเทยบเทา 204 50.6%

ปรญญาโท หรอเทยบเทา 150 37.2%

สงกวาปรญญาโท 31 7.7%

รวม 403 100.0%

5. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา 28 6.9%

พนกงานรฐวสาหกจ 88 21.8%

ขาราชการ 55 13.6%

พนกงานบรษทเอกชน 165 40.9%

ธรกจสวนตว 67 16.6%

รวม 403 100.0%

6. รายไดตอเดอน

ไมเกน 10,000 บาท 19 4.7%

10,001 - 20,000 บาท 47 11.7%

20,001 - 30,000 บาท 79 19.6%

30,001 - 40,000 บาท 88 21.8%

40,001 - 50,000 บาท 61 15.1%

50,001 - 60,000 บาท 26 6.5%

มากกวา 60,001 บาท ขนไป 83 20.6%

รวม 403 100.0%


35

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางมเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยแบงออกเปนเพศหญงรอยละ 54.3 และเพศชายรอยละ 45.7 ตามล าดบ สวนใหญมอายอยในชวงระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 45.4 ของกลมตวอยางทงหมด กลมตวอยางรอยละ 60.8 มสถานภาพโสด สวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร โดยคดเปนสดสวนถงรอยละ 50.6 กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยคดเปนรอยละ 40.9 ของกลมตวอยางทงหมด และโดยสวนมากมรายไดอยระหวาง 30,001 - 40,000 บาท คดเปนรอยละ 21.8 ของกลมตวอยางทงหมด

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผตอบแบบสอบถาม ม

ดงตอไปน

ภำพท 4.1 ความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

31.01%

61.54%

5.71% 1.74%

ความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

นอยกวา 1 ครงตอเดอน

เดอนละ 1-2 ครง

เดอนละ 3-4 ครง

มากกวา 4 ครงตอเดอน


36

ภำพท 4.2 คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

ภำพท 4.3 เหตผลทเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

22.1%

64.0%

12.4%

1.5%

คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

ไมเกน 200 บาท

201-500 บาท

501-800 บาท

801 บาทขนไป

1.6%

10.6%

4.6%

13.7%

13.2%

22.3%

15.3%

18.7%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%

อนๆ

มการใหบรการทด

ราคาอาหารถกกวาทอน

ใกลบาน ใกลทท างาน สะดวกในการเดนทาง

วตถดบทใชมคณภาพด

อาหารรสชาตอรอย

มชอเสยง

มเมนอาหารหลากหลายใหเลอกตามความตองการ

เหตผลทเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)


37

ตารางท 4.2 สำขำรำนเคเอฟซ (KFC) ทกลมตวอยำงเคยใชบรกำร

ล าดบ สาขา จ านวน (คน) สดสวน (%)

1 เซนทรลบางนา 30 7.4%

2 เซนทรลพระราม 9 29 7.2%

3 เซนทรลพระราม 3 28 6.9%

4 สนามบนดอนเมอง 25 6.2%

5 เซนทรลลาดพราว 24 6.0%

6 เดอะ พาซโอ ราชพฤกษ 19 4.7%

7 ไอทสแควร หลกส 17 4.2%

8 จามจรสแควร 16 4.0%

9 เดอะมอลลบางกะป 15 3.7%

10 เดอะมอลลงามวงศวาน 13 3.2%

11 บกซ สะพานควาย 11 2.7%

12 เซนทรลปนเกลา 11 2.7%

13 โลตส ศรนครนทร 11 2.7%

14 เดอะมอลลบางแค 10 2.5%

15 บกซ ตวานนท 10 2.5%

16 เซนทรลเวลด 9 2.2%

17 เอมควอเทยร 7 1.7%

18 ฟวเจอรพารครงสต 7 1.7%

19 เซนทรลรามอนทรา 7 1.7%

20 สลม 7 1.7%

21 เทอมนอล 21 7 1.7%

22 สยามพารากอน 6 1.5%


38

ตารางท 4.2 สำขำรำนเคเอฟซ (KFC) ทกลมตวอยำงเคยใชบรกำร (ตอ)

ล าดบ สาขา จ านวน (คน) สดสวน (%)

23 เมเจอรซนเพลกรชโยธน 6 1.5%

24 บกซ พระราม 4 6 1.5%

25 เอสพลานาด รชดา 5 1.2%

26 เซนทรลศาลายา 5 1.2%

27 บกซ บางบอน 5 1.2%

28 แฟชนไอสแลนด 4 1.0%

29 โลตส จรญสนทวงศ 4 1.0%

30 เดอะมอลลทาพระ 4 1.0%

31 โลตส คลองสอง ล าลกกา 4 1.0%

32 บกซ แจงวฒนะ 3 0.7%

33 เทสโกโลตส เลยบทางดวนรามอนทรา-อาจณรงค 3 0.7%

34 เดอะ อพ พระราม 3 3 0.7%

35 เซนทรลรตนาธเบศร 3 0.7%

36 เอเชยทค 3 0.7%

37 โรบนสนบางรก 3 0.7%

38 บกซ ลาดพราว 2 0.5%

39 เซนทรลเวสเกต 2 0.5%

40 อมพเรยล ส าโรง 2 0.5%

41 อนๆ 17 4.2%

รวม 403 100.0%

จากภาพท 4.1-4.3 และตารางท 4.2 สามารถสรปพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยาง ไดดงน


39

ภาพท 4.1 กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) มากทสด เดอนละ 1-2 ครง คดเปนรอยละ 61.54 รองลงมาเปน นอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 31.01 เดอนละ 3-4 ครง คดเปนรอยละ 5.71 และมากกวา 4 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 1.74

ภาพท 4.2 กลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ตอครง มากทสด 201-500 บาท คดเปนรอยละ 64 รองลงมาเปน ไมเกน 200 บาท คดเปนรอยละ 22.1 501-800 บาท คดเปนรอยละ 12.4 และ 801 บาทขนไป คดเปนรอยละ 1.5

ภาพท 4.3 เหตผลส าคญทสดทกลมตวอยางเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) อนดบแรก คอ อาหารรสชาตอรอย คดเปนรอยละ 22.3 อนดบท 2 คอ มเมนอาหารหลากหลายใหเลอกตามความตองการ คดเปนรอยละ 18.7 อนดบท 3 คอ มชอเสยง คดเปนรอยละ 15.3 และอนดบสดทาย คอ อนๆ เชน คดไมออกวาจะรบประทานอะไร หรออยากรบประทาน คดเปนรอยละ 1.6

ตารางท 4.2 สาขารานเคเอฟซ (KFC) ทกลมตวอยางเคยใชบรการบอยทสดเปนอนดบแรก คอ สาขาเซนทรลบางนา คดเปนรอยละ 7.4 อนดบท 2 คอ สาขาเซนทรลพระราม 9 คดเปนรอยละ 7.2 อนดบท 3 คอ สาขาเซนทรลพระราม 3 คดเปนรอยละ 6.9 และอนดบสดทาย คอ สาขาอนๆ เชน สาขาเคหะรมเกลา หรอสาขาโลตสบางป คดเปนรอยละ 4.2

4.3 ขอมลคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถามทครบถวนจ านวนทงสน 403 ชด สามารถน ามาสรป

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดดงตอไปน


40

ตารางท 4.3 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

1. สนคามรสชาตอรอย 4.48 0.674 มากทสด

2. สนคามคณภาพด 4.36 0.738 มากทสด

3. สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน 4.40 0.728 มากทสด

4. สนคาทมความสดใหม 4.38 0.757 มากทสด

5. เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย 4.31 0.846 มากทสด

6. ตราสนคามชอเสยง 4.59 0.642 มากทสด

7. ตราสนคามความนาเชอถอ 4.55 0.626 มากทสด

ปจจยดานราคา (Price)

1. ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดอน

3.96 0.912 มาก

2. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 4.16 0.842 มาก

3. ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ 4.16 0.847 มาก

4. ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย 4.24 0.844 มากทสด

5. มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของเมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม

4.39 0.719 มากทสด

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution Channel)

1. ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ

4.62 0.610 มากทสด

2. มสาขาจ านวนมาก 4.61 0.590 มากทสด

3. มทจอดรถเพยงพอ 4.20 0.868 มาก


41

ตารางท 4.3 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของตวแปรอสระ (ตอ)




4. มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลนทสะดวก 4.37 0.838 มากทสด

5. มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรทสะดวก 4.14 1.046 มาก

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1. มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ

4.22 0.917 มากทสด

2. มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง

4.39 0.789 มากทสด

3. มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานชองทางทหลากหลาย

4.38 0.752 มากทสด

4. มการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบชวงเทศกาล 4.31 0.843 มากทสด

5. มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ 4.31 0.841 มากทสด

6. อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา 4.16 0.980 มาก

ปจจยดานบคลากร (People)

1. พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ 4.28 0.806 มากทสด

2. พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส 4.27 0.810 มากทสด

3. พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด 4.32 0.775 มากทสด

4. พนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถอธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด

4.35 0.779 มากทสด

5. พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดเปนอยางด 4.26 0.847 มากทสด


42

ตารางท 4.3 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของตวแปรอสระ (ตอ)




6. มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการ 4.23 0.829 มากทสด

7. การตอบค าถามทาง Social Media นาสนใจ 4.17 1.006 มาก

ปจจยดานกระบวนการ (Process)

1. มความถกตองในการคดราคาของสนคา 4.46 0.673 มากทสด

2. สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว 4.49 0.620 มากทสด

3. มวธการช าระเงนทหลากหลาย 4.21 0.931 มากทสด

4. มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างานทถกตอง รวดเรว

4.40 0.768 มากทสด

5. จดสงสนคาไดตรงเวลา 4.37 0.773 มากทสด

6. มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยางสม าเสมอ 4.26 0.937 มากทสด

ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment)

1. บรรยากาศภายในรานมความสวยงาม สะอาด และดทนสมย

4.16 0.758 มาก

2. อณหภม และแสงสวางภายในรานมความเหมาะสม 4.33 0.727 มากทสด

3. เมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจน 4.36 0.755 มากทสด

4. รปแบบการจดโตะและเกาอมความเหมาะสม 4.21 0.744 มากทสด

5. จ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ 4.12 0.826 มาก

6. รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ 4.17 0.905 มาก

7. หองน ามความสะอาด 3.96 1.149 มาก


43

จากตารางท 4.3 เมอพจารณาปจจยยอยทง 43 ปจจย พบวาปจจยทมคาเฉลยของระดบความคดเหนสงสดจากกลมตวอยาง 5 อนดบแรก โดยเรยงล าดบจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.62 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองสาขาทมจ านวนมาก มคาเฉลยเทากบ 4.61 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองตราสนคามชอเสยง มคาเฉลยเทากบ 4.59 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองตราสนคามความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.55 (เหนดวยมากทสด) และปจจยดานกระบวนการ ในเรองความสามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด)

ส าหรบปจจยทมคาเฉลยของระดบความคดเหนต าสดจากกลมตวอยาง 5 อนดบสดทาย ไดแก ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ในเรองหองน ามความสะอาด มคาเฉลยเทากบ 3.96 คะแนน (เหนดวยมาก) ปจจยดานราคา ในเรองราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดอน มคาเฉลยเทากบ 3.96 (เหนดวยมาก) ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ในเรองจ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.12 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองการมชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรทสะดวก มคาเฉลยเทากบ 4.14 (เหนดวยมาก) และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองอาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา มคาเฉลยเทากบ 4.16 (เหนดวยมาก)

นอกจากน เมอพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน สามารถสรปผลการศกษาของแตละปจจย ไดดงตอไปน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองตราสนคามชอเสยงมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.59 (เหนดวยมากทสด) รองลงมา คอ ตราสนคามความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.55 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองการมการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของเมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสมมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.39 (เหนดวยมากทสด) รองลงมา คอ ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย มคาเฉลยเทากบ 4.24 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.62 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ มสาขาจ านวนมาก มคาเฉลยเทากบ 4.61 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองการมการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนองมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.39 (เหน


44

ดวยมากทสด) รองลงมา คอ มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานชองทางทหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 4.38 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานบคลากร กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองพนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถอธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางดมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.35 (เหนดวยมากทสด) รองลงมา คอ พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด มคาเฉลยเทากบ 4.32 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานกระบวนการ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองความสามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรวมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด) รองลงมา คอ มความถกตองในการคดราคาของสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.46 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหนในเรองเมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจนมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.36 (เหนดวยมากทสด) รองลงมา คอ อณหภม และแสงสวางภายในรานมความเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 4.33 (เหนดวยมากทสด)

ตารางท 4.4

คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของตวแปรตำม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

ระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) 4.37 0.699 พงพอใจมากทสด

ตวแปรตามในงานวจยน คอ ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางมระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.37

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตรกบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผวจยไดท าการศกษาถงความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรในดานรายไดตอ

เดอน และดานระดบการศกษาของกลมตวอยาง วามความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการ


45

รานเคเอฟซ (KFC) แตกตางกนหรอไม โดยมการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะห One-Way ANOVA ในกลมตวอยางทแตกตางกนในดานรายไดตอเดอน และใชการวเคราะห Independent-Sample T-Test ในกลมตวอยางทแตกตางกนในดานระดบการศกษา ซงผลการวเคราะห มดงตอไปน

4.4.1 การศกษาความสมพนธดานรายไดตอเดอนกบความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 1 ปจจยดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพง

พอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวารายไดตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกนหรอไม ดงน

H0: รายไดตอเดอนทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

H1: รายไดตอเดอนทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ตารางท 4.5 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของควำมพงพอใจในกำรใชบรกำรรำนเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล จ ำแนกตำมรำยไดตอเดอน

รายไดตอเดอน N Mean Std. Deviation Std. Error

ไมเกน 20,000 บาท 66 4.32 0.586 0.072

20,001 - 30,000 บาท 79 4.33 0.729 0.082

30,001 - 40,000 บาท 88 4.53 0.606 0.065

40,001 - 50,000 บาท 61 4.33 0.769 0.098

มากกวา 50,001 บาท 109 4.33 0.758 0.073


46

ตารางท 4.6 คำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงระหวำงควำมพงพอใจในกำรใชบรกำรรำนเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล จ ำแนกตำมรำยไดตอเดอน

ANOVA

Sum of Squares

df Mean

Square F Sig.

Between Groups 2.957 4 0.739 1.523 0.195

Within Groups 193.212 398 0.485

Total 196.169 402

จากตารางท 4.6 พบวา คา F-test ทค านวณไดจากทง 5 กลมระดบรายไดตอ

เดอน มคา Sig. เทากบ 0.195 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวารายไดตอเดอนทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน เนองจากคาใชจายในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ตอครงไมไดเปนสดสวนทสงมากนกเมอเปรยบเทยบกบระดบรายไดตอเดอน จงสงผลท าใหรายไดตอเดอนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของฐตภทท ศรวไลทนต (2555) ทพบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน สงผลใหผบรโภคมความพงพอใจในการเลอกใชบรการรานอาหารไมแตกตางกน

4.4.2 การศกษาความสมพนธดานระดบการศกษากบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกนหรอไม ดงน

H0: ระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน


47

H1: ระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ตารางท 4.7 คำเฉลยและสวนเบยงเบนมำตรฐำนของควำมพงพอใจในกำรใชบรกำรรำนเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล จ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ

ระดบการศกษา N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 222 4.28 0.727 0.049

สงกวาปรญญาตร 181 4.49 0.646 0.048

ตารางท 4.8 คำสถตเปรยบเทยบควำมแตกตำงระหวำงควำมพงพอใจในกำรใชบรกำรรำนเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล จ ำแนกตำมระดบกำรศกษำ

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Equal variances assumed

1.426 0.233 -2.987 401 0.003 -0.207 0.069

Equal variances not assumed

-3.022 397.930 0.003 -0.207 0.068


48

จากตารางท 4.8 พบวา คา F-test มคา Sig. เทากบ 0.233 ซงมากกวาระดบ

นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของประชากร 2 กลมไมแตกตางกน ดงนน การพจารณาตดสนใจยอมรบหรอปฏเสธสมมตฐาน (H0) จงพจารณาคา Sig. (2-tailed) ของ Equal variances assumed (บรรทดบน)

เมอพจารณาคา T-test ทค านวณไดจากทง 2 กลมระดบการศกษา พบวา มคา

Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 แสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากบคคลทมระดบการศกษาทตางกนจะมรปแบบการใชบรการทแตกตางกน โดยผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร มกจะใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) นานกวาผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร เชน การใชบรการเพออานหนงสอ เพอท างานกลม หรอเพอตวสอบ เปนตน โดยรปแบบการใชบรการดงกลาวอาจท าใหผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตรมโอกาสเกดขอขดแยงกบพนกงานภายในรานไดมากกวาผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ดงนน ระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตรจงต ากวาระดบความพงพอใจของผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการออกแบบแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม ผวจยสามารถก าหนดปจจย

สวนประสมทางการตลาดได 7 ปจจย และไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 43 ตวแปร พบวา มคของตวแปรอสระหลายตวทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ (ณ ระดบนยส าคญ เทากบ 0.05) โดยความสมพนธดงกลาวนสงผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) ดงนน ผวจยจงไดน าตวแปรอสระทงหมด มาท าการสกดความเหมอนกนของตวแปรออกมาเพอก าหนดเปนกลมปจจยใหม ซงจะท าใหไดผลการวเคราะหทมความเหมาะสมและมความถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระ โดยใชวธการวเคราะหปจจย

ผวจยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทงหมดวาเหมาะสมทจะใชวธการสกดปจจยหรอไม โดยคา KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) จะใชทดสอบวาตวแปรตางๆ มความเหมาะสมใน


49

การวเคราะหหรอไม คา KMO จะอยในชวง 0-1 ซงหากคา KMO สง คอ อยระหวาง 0.5-1 แสดงวาขอมลนนมความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจย แตถาหากคา KMO ต า คอ ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลนนไมเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหปจจย

ส าหรบการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธของตวแปรอสระตางๆ วามความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยการวจยนไดมการก าหนดระดบนยส าคญ α = 0.05 พรอมทงไดตงสมมตฐาน ดงน

H0: ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.9 คำ KMO และ Barlett’s Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.973

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 19,768.421

df 903

Sig. 0.000

จากตารางท 4.9 พบวา คา KMO เทากบ 0.973 แสดงวาขอมลทรวบรวมมาม

ความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจยเพอแบงกลมตวแปรอสระ และจากผลการทดสอบ Barlett’s Test of Sphericity พบวา มคา Approx. Chi-Square เทากบ 19,768.421 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรอสระตางๆ มความสมพนธระหวางกน ดวยเหตน ตวแปรอสระดงกลาวจงเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และน าไปใชในการวเคราะหปจจยตอไป

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) หลงจากทพบวาตวแปรอสระทง 43 ตวแปร มความสมพนธระหวางกน ผวจยจง

ไดน าตวแปรอสระทง 43 ตวแปร มาท าการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ในขนตอมา โดยผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอท าใหน าหนกขององคประกอบในปจจยทสกดมความชดเจนมากขน จงไดใชวธหมนแกนแบบ Varimax พรอมทงใชเกณฑในการก าหนดจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalues ท


50

มากกวา 1 พรอมทงคา Factor Loading ของตวแปรในแตละปจจยตองไมต ากวา 0.3 โดยทตวแปรแตละตวจะตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจย

เมอท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) พบวา คา Initial Eigenvalues ทมากกวา 1 ม 5 กลม ดงนน สามารถจดกลมตวแปรอสระทงหมดไดเปน 5 กลมปจจยใหมทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระไดรอยละ 73.9 และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนแบบ Varimax ท าใหสามารถจดกลมปจจยใหมได 5 ปจจย

จากการจดกลมปจจยขางตน ผวจยไดท าการก าหนดชอกลมปจจยจากการจดกลมตวแปรอสระทไดจากการวเคราะหปจจย พรอมทงไดจดท าตารางเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดมทไดจากการทบทวนวรรณกรรม และกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ตามตารางท 4.9 โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยทไดจำกกำรทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจำกกำรวเครำะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1. ปจจยดานผลตภณฑ และราคา

1.1 สนคามรสชาตอรอย 1.1 สนคามรสชาตอรอย

1.2 สนคามคณภาพด 1.2 สนคามคณภาพด

1.3 สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน 1.3 สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน

1.4 สนคามความสดใหม 1.4 สนคามความสดใหม

1.5 เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย 1.5 เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย

1.6 ตราสนคามชอเสยง 1.6 ตราสนคามความนาเชอถอ

1.7 ตราสนคามความนาเชอถอ 1.7 ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบ

2. ปจจยดานราคา รานอาหารฟาสตฟดอน

2.1 ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบ 1.8 ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

รานอาหารฟาสตฟดอน 1.9 ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ

2.2 ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 1.10 มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของ

2.3 มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของ เมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม

เมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม 1.11 ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย


51

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยทไดจำกกำรทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจำกกำรวเครำะหปจจย (ตอ)


2.4 ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย 2. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

2.5 ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ กระบวนการใหบรการ และการสงเสรม

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย การตลาด

3.1 ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแก 2.1 มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลน

การเดนทางมาใชบรการ ทสะดวก

3.2 มสาขาจ านวนมาก 2.2 มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรท

3.3 มทจอดรถเพยงพอ สะดวก

3.4 มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลน 2.3 มทจอดรถเพยงพอ

ทสะดวก 2.4 รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ

3.5 มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรท 2.5 มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยาง

สะดวก สม าเสมอ

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 2.6 มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างาน

4.1 มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด ทถกตอง รวดเรว

แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ 2.7 จดสงสนคาไดตรงเวลา

4.2 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนท 2.8 มวธการช าระเงนทหลากหลาย

รจกอยางตอเนอง 2.9 มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ

4.3 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปน 2.10 มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด

ทรจกผานชองทางทหลากหลาย แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ

4.4 มการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบ 2.11 อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา

ชวงเทศกาล 2.12 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปน

4.5 มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ ทรจกอยางตอเนอง

4.6 อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา


52



5. ปจจยดานบคลากร 2.13 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปน

5.1 พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ ทรจกผานชองทางทหลากหลาย

5.2 พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส 2.14 มการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบ

5.3 พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด ชวงเทศกาล

5.4 พนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถ 3. ปจจยดานบคลากร และความสะดวก

อธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด และความถกตองในการช าระเงน

5.5 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาได 3.1 พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ

เปนอยางด 3.2 พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส

5.6 มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการ 3.3 พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด

ใหบรการ 3.4 พนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถ

5.7 การตอบค าถามทาง Social Media อธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด

นาสนใจ 3.5 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาได

6. ปจจยดานกระบวนการ เปนอยางด

6.1 มความถกตองในการคดราคาของสนคา 3.6 มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการ

6.2 สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก 3.7 การตอบค าถามทาง Social Media

และรวดเรว นาสนใจ

6.3 มวธการช าระเงนทหลากหลาย 3.8 สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว

6.4 มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างาน 3.9 มความถกตองในการคดราคาของสนคา

ทถกตอง รวดเรว 4. ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ

6.5 จดสงสนคาไดตรงเวลา 4.1 จ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ

6.6 มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยาง 4.2 รปแบบการจดโตะและเกาอมความเหมาะสม

สม าเสมอ


53



7. ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 4.3 บรรยากาศภายในรานมความสวยงาม สะอาด

7.1 บรรยากาศภายในรานมความสวยงาม และดทนสมย

สะอาด และดทนสมย 4.4 อณหภม และแสงสวางภายในรานมความ

7.2 อณหภม และแสงสวางภายในรานมความ เหมาะสม

เหมาะสม 4.5 หองน ามความสะอาด

7.3 เมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจน 4.6 เมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจน

7.4 รปแบบการจดโตะและเกาอมความ 5. ปจจยดานความสะดวกในการเดนทาง

เหมาะสม มาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา

7.5 จ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ 5.1 มสาขาจ านวนมาก

7.6 รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ 5.2 ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแก

7.7 หองน ามความสะอาด การเดนทางมาใชบรการ

5.3 ตราสนคามชอเสยง

จากการวเคราะหปจจยท าใหไดปจจยใหมจ านวน 5 ปจจย ตามตารางท 4.10

สงผลใหผวจยไดท าการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจยใหม ดงตอไปน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานผลตภณฑ และราคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


54

สมมตฐานท 5 ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 6 ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ในการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาถง

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยไดน ากลมปจจยใหมทง 5 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ไปวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยกนเอง และความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม เพอพสจนวาตวแปรอสระไมไดมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญ (ณ ระดบนยส าคญ เทากบ 0.05) ซงจากผลการวเคราะห พบวา กลมปจจยใหมทง 5 ปจจยดงกลาวขางตน ไมมปจจยใดทมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญ

ผวจยไดน า Factor Score ทไดจากการวเคราะหปจจยและคะแนนของระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยางมาวเคราะหหาสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอหาความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล กบปจจยใหมทง 5 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ซงผลทไดรบจากการวเคราะหสมการถดถอยนจะสามารถบอกไดวามปจจยใดบางทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ

ผวจยไดน าขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทไดท าการตรวจสอบความสมบรณและความถกตองแลวจ านวน 403 ชด มาใชในการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) แบบการถดถอยปกต (Enter Regression) และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 ไดผลการวเคราะห ดงตอไปน


55

ตารางท 4.11 ตวแบบทไดจำกกำรวเครำะหกำรถดถอยเชงพหคณ (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.82 0.673 0.669 0.402

จากตารางท 4.11 พบวา คาสมประสทธตวก าหนด (R Square) เทากบ 0.673

หมายความวาตวแปรทง 5 ตว สามารถอธบายความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดรอยละ 67.3 สวนทเหลออกรอยละ 32.7 เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

ตารางท 4.12 ผลกำรวเครำะหสมกำรถดถอยของตวแบบ

ANOVA

Model Sum of Squares

df Mean Square

F Sig.

1 Regression 132.022 5 26.404 163.417 0.000

Residual 64.146 397 0.162

Total 196.169 402

จากตารางท 4.12 สามารถวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน โดยก าหนดสมมตฐาน

ดงตอไปน H0: ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทง 5 ปจจย ไมมอทธพลตอความพงพอใจในการ

ใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ H1: มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ทมอทธพลตอความพงพอใจใน

การใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ


56

จากการทดสอบทระดบนยส าคญ เทากบ 0.05 พบวา ผลการทดสอบตามตารางท 4.12 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 แปลวา มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ

ตารางท 4.13 ผลกำรวเครำะหสมกำรถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอควำมพงพอใจในกำรใชบรกำรรำนเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรกำรในเขตกรงเทพมหำนครและปรมณฑล

Coefficients

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error

Beta

ปจจยดานผลตภณฑ และราคา 0.286 0.071 0.265 4.042 0.000

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด

0.162 0.066 0.167 2.453 0.015

ปจจยดานบคลากร และความสะดวก และความถกตองในการช าระเงน

0.261 0.067 0.260 3.921 0.000

ปจจ ยด านสภาพแวดลอมทางกายภาพ

0.091 0.050 0.093 1.835 0.067

ปจจยด านความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา

0.140 0.057 0.107 2.460 0.014


57

จากตารางท 4.13 พบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (T-test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) มทงหมด 4 ปจจย คอ ปจจยดานผลตภณฑ และราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน และปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา

โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณของปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สามารถตอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานผลตภณฑ และราคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 3 คอ ปจจยดานผลตภณฑ และราคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานผลตภณฑและราคา ยงคงเปนปจจยส าคญในธรกจรานอาหาร โดยเฉพาะธรกจรานอาหารฟาสตฟดทมการแขงขนสง โดยผใชบรการจะเกดความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) หากเมนอาหารภายในรานมความหลากหลาย สนคาทไดรบมรสชาตทอรอย มความสะอาดและไดมาตรฐาน ตราสนคามความนาเชอถอ นอกจากนนราคาสนคายงตองมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคาและการบรการ ราคาของสนคาจะตองมความคงท เปนมาตรฐานและไมเปลยนแปลงบอย และหากมการเปลยนแปลงทางดานราคากจะตองระบหรอแจงผใชบรการใหทราบอยางชดเจน ซงผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของปารชาต เบญฤทธ (2559) เรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานอาหารไทยในประเทศมาเลเซย ทพบวา ปจจยดานผลตภณฑ โดยเฉพาะดานคณภาพของอาหารมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาอยางมนยส าคญ ตรงกบงานวจยของเพญพรรณ สวรรณบลย (2555) ทไดท าการศกษาเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการโรงอาหารวทยาลยเทคโนโลยอตรดตถ พบวา คณภาพของอาหารสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค โดยผบรโภคจะมความพงพอใจตอการใหบรการ หากอาหารทรบประทานมรสชาตทอรอย และภาชนะทใชบรรจอาหารมความสะอาด นารบประทาน รวมถงงานวจยของลดดา ปนเกลา (2556) ทไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการ รวมถงงานวจยของรสสคนธ รสชะเอม (2553) ทได


58

ท าการศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอพฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการรานอาหารในตลาดกลางเพอเกษตรกรจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ปจจยดานราคา มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจโดยรวมของลกคา

สมมตฐานท 4 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 4 คอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา ผใชบรการจะเกดความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารเคเอฟซ (KFC) หากทางรานมการใหบรการดวยชองทางการจดจ าหนายทสะดวกและหลากหลาย ไมวาจะเปนชองทางออนไลนผานทางเวปไซตของบรษททมการปรบปรงเนอหาใหมความทนสมยอยตลอดเวลา หรอแมกระทงชองทางไดรฟทรทผใชบรการสามารถสงซอสนคาและช าระเงนไดโดยทไมตองลงจากรถ นอกจากนผใชบรการยงเกดความพงพอใจ หากทางรานเคเอฟซ (KFC) มการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางเหมาะสม เชน การลด แลก แจก แถม การโฆษณาสนคาใหเปนทรจกผานทางชองทางทหลากหลายอยางตอเนอง และการจดโปรโมชนพเศษเพอลดราคาตามเทศกาลตางๆ ของป ซง ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของลดดา ปนเกลา (2556) เรองพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยเฉพาะดานชองทางการจดจ าหนายทสามารถหารบประทานไดงาย และสถานทจอดรถสะดวกสบาย สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานอาหารฟาสตฟด ตรงกบงานวจยของนรมล จ านงศร (2549) ทไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจตอการใชบรการโรงอาหารของหนวยโภชนาการมหาวทยาลยมหาสารคาม พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ นอกจากนผลการศกษานยงสอดคลองกบงานวจยของอปษรศร มวงคง (2552) ทไดท าการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจโดยรวมของลกคาทมาใชบรการภตตาคารลอยน าเรอรเวอรไซด พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด เชน การลดราคาในชวงนอกฤดกาล การใหสทธพเศษจากการสมครเปนสมาชก และการท าโปรโมชนรวมกบการทองเทยว มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจโดยรวมของลกคา รวมถงงานวจยของชวล เอยมสกลรตน (2558) ทไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานกระบวนการ สงผลตอความพงพอใจในการบรโภค


59

อาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภค ตางมความตองการทจะไดรบบรการ และไดรบประทานอาหารทตนสงอยางรวดเรว

สมมตฐานท 5 ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 5 คอ ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา ผใชบรการจะเกดความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารเคเอฟซ (KFC) หากไดรบบรการทดจากพนกงาน ซงพนกงานทใหบรการจะตองใหบรการดวยความเตมใจ มความกระตอรอรนและความเอาใจใส มความเขาใจเกยวกบสนคาเปนอยางด สามารถอธบายและแกไขปญหาใหกบผใชบรการดวยทาทางทเปนมตร มอธยาศยทด นอกจากนทางรานเคเอฟซ (KFC) ยงจะตองมระบบการช าระเงนทถกตอง ผใชบรการสามารถช าระเงนไดอยางสะดวกและรวดเรว ซงผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของชยอนนต ปรญญาวทต (2553) เรองปจจยสวนประสมการตลาดบรการ (7P) เพอวเคราะหความพงพอใจของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ พบวา ปจจยดานบคลากรมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจในการใชบรการของลกคา รวมถงงานวจยของณฐกานต พนธสวสด (2558) ทไดท าการศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานกาแฟในเขตชดลม กรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานบคลากร โดยเฉพาะดานความสภาพและความมมนษยสมพนธทดของพนกงาน ความสามารถในการสรางความรสกทเปนกนเองใหแกลกคา และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา

สมมตฐานท 6 ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย พบวา คาสถต T-test มคา Sig. เทากบ 0.067 ซงมคามากกวาระดบ

นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 6 คอ ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวาสภาพแวดลอมทางกายภาพ ไมวาจะเปนบรรยากาศ หรอการตกแตงภายในรานใหดสวยงามและทนสมย การปรบอณหภมและแสงสวางใหมความเหมาะสม รวมถงรปแบบการจดโตะและเกาอใหมความเหมาะสม ไมไดสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) เนองจากการใชบรการรานเอเคฟซ (KFC) ซงเปนรานอาหารทอยในประเภทรานอาหารจานดวนหรอฟาสตฟด ผใชบรการมก


60

ใชเวลาในการรบประทานอาหารตอมอทคอนขางสน โดยพฤตกรรมของผใชบรการสวนใหญของรานเคเอฟซ (KFC) มกจะรบประทานดวยความรวดเรว หรอบางครงกสงซอเพอน ากลบไปรบประทานทบาน หรอทท างาน ท าใหไมคอยไดใหความส าคญกบบรรยากาศภายในรานเทาทควร นอกจากนแลวรานอาหารฟาสตฟดอนๆ ไมวาจะเปนรานแมคโดนลด หรอรานเบอรเกอรคง ตางกตกแตงรานในรปแบบทใกลเคยงกน คอ เนนการตกแตงรานและอปกรณภายในรานดวยโทนสแดง เพอกระตนใหผบรโภคเกดความอยากรบประทานอาหาร รวมถงเพอกระตนใหผบรโภครสกไมอยากนงรบประทานอาหารทรานเปนระยะเวลายาวนาน รวมถงการออกแบบแผนผงรานอาหาร เชน การมเคานเตอรส าหรบสงอาหารและช าระเงน การจดรปแบบโตะและเกาอ เปนตน ตางกมความคลายคลงกน สงผลท าใหผใชบรการรสกวารปแบบดงกลาวเปนรปแบบมาตรฐานของรานอาหารฟาสตฟด สงผลใหปจจยดงกลาวไมไดเปนปจจยส าคญทท าใหเกดความพงพอใจในการใชบรการ ซงผลการศกษานขดแยงกบงานวจยของชวล เอยมสกลรตน (2558) ทพบวา ลกษณะทางกายภาพภายในรานอาหารนานาชาต อาท สญลกษณทโดดเดนแตกตางจากคแขง ชอรานทงายตอการจ า และการจดท าเมนทมความสวยงามดวยภาพอาหารทนารบประทาน สงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร รวมถงงานวจยของขนษฐา เอมสวสด (2555) ทไดท าการศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจโดยรวมของลกคาชาวไทยทมาใชบร การลองเรอรบประทานอาหารค าบนเรอแกรนดเพรล พบวา ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ โดยเฉพาะดานรปแบบการจดสถานทภายในเรอ ดานแสงสวางภายในเรอ สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการลองเรอรบประทานอาหารค าบนเรอแกรนดเพรล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


นยส าคญในการทดสอบทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 7 คอ ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา ผใชบรการจะเกดความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารเคเอฟซ (KFC) หากสาขาของรานมจ านวนมาก และท าเลทตงสะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ โดยการทรานเคเอฟซ (KFC) มสาขาอยจ านวนมาก และสาขาดงกลาวลวนตงอยบนสถานททเปนแหลงส าคญของการทองเทยว การท าธรกจ และการศกษา เปนตน ท าใหผบรโภคไมตองใชความพยายามอยางมากในการเดนทางไปใชบรการ โดยผใชบรการสามารถใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ไดบอยเทาทตองการ เนองจากสาขามจ านวนมาก และงายตอการเดนทาง นอกจากนปจจยทางดานตราสนค าทมชอเสยง


61

ยงชวยท าใหผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) เกดความไววางใจในการใชบรการ เนองจากตราสนคาทมชอเสยง สามารถชวยสรางการรบรเชงบวกตอผใชบรการได ท าใหผใชบรการเกดการรบรตอสนคาและบรการของรานเคเอฟซ (KFC) วาเปนสนคาทมคณภาพด มมาตรฐาน และสามารถไววางใจได ซงการศกษานสอดคลองกบงานวจยของนรมล จ านงศร (2549) ทไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจตอการใชบรการโรงอาหารของหนวยโภชนาการมหาวทยาลยมหาสารคาม พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย เชน ดานความสะดวกในการเดนทาง สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงอาหารของหนวยโภชนาการมหาวทยาลยมหาสารคาม รวมถงงานวจยของเพญพรรณ สวรรณบลย (2555) ทไดท าการศกษาความพงพอใจในการใชบรการโรงอาหารวทยาลยเทคโนโลยอตรดตถ พบวา ความเพยงพอของจ านวนรานอาหาร สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการในระดบมาก นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของลดดา ปนเกลา (2556) ทไดท าการศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑ โดยเฉพาะดานชอหรอตราผลตภณฑ มอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการ


62

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษางานวจยครงน มวตถประสงคเพอส ารวจพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ

(KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากร ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ รวมถงปจจยทางดานประชากรศาสตร ดานรายไดตอเดอน และดานระดบการศกษา ซงประชากรเปาหมายของการศกษาในครงน คอ ผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยหลงจากทไดท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ การเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผานแบบสอบถามออนไลน และการน าขอมลทไดมาประมวลผลและวเคราะหขอมลทางสถตแลว สามารถสรปผลการวจย ไดดงน

5.1 สรปผลการวจย 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 5.3 ขอจ ากดงานวจย 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จากผลการวจยดานลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบง

ออกเปนเพศชายรอยละ 45.7 และเพศหญงรอยละ 54.3 โดยสวนใหญกลมตวอยางมอายระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 45.4 ของกลมตวอยางทงหมด กลมตวอยางรอยละ 60.8 มสถานภาพโสด สวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร โดยคดเปนสดสวนถงรอยละ 50.6 กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยคดเปนรอยละ 40.9 และโดยสวนใหญมรายไดอยระหวาง 30,001 - 40,000 บาท คดเปนรอยละ 21.8 ของกลมตวอยางทงหมด

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยาง จากผลการวจยพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยาง

สามารถสรปขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยาง ไดดงน


63

กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) มากทสด เดอนละ 1-2 ครง คดเปนรอยละ 61.54 สวนใหญมคาใชจายในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ตอครง มากทสด 201-500 บาท คดเปนรอยละ 64 โดยเหตผลส าคญทสดทกลมตวอยางสวนใหญเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) คอ อาหารรสชาตอรอย โดยคดเปนสดสวนถงรอยละ 22.3 และสาขารานเคเอฟซ (KFC) ทกลมตวอยางสวนใหญเลอกใชบรการ คอ สาขาเซนทรลบางนา โดยคดเปนรอยละ 7.4 ของกลมตวอยางทงหมด

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยาง

จากผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 43 ตวแปร สามารถจดกลมปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของกลมตวอยางไดเปน 5 ปจจยใหม และเมอน าปจจยใหมทง 5 ปจจย มาท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มทงหมด 4 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานผลตภณฑ และราคา ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด และปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา ในขณะทปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงอธบายเพมเตม ไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานผลตภณฑ และราคา มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มากทสด ซงประกอบดวย สนคามรสชาตอรอย สนคามคณภาพด สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน สนคามความสดใหม เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย ตราสนคามความนาเชอถอ ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดอน ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของเมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม และราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย เนองจากในปจจบนผเลนในธรกจรานอาหาร โดยเฉพาะรานอาหารประเภทฟาสตฟดไดมการขยายตวอยางตอเนอง สงผลท าใหผบรโภคมตวเลอกในการใชบรการรานอาหารมากขน ดวยเหตน ผบรโภคจงมแนวโนมทจะใหความส าคญกบปจจยทางดานผลตภณฑ และราคามากยงขน โดยเฉพาะเรองรสชาต ความสด ความสะอาดไดมาตรฐาน และความหลากหลายของผลตภณฑ นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญกบเรองราคา โดยมกจะเลอกบรโภคผลตภณฑหรอบรการทม


64

ระดบราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑหรอบรการนน ซงราคาดงกลาวไมจ าเปนตองเปนราคาทถก แตตองเปนราคาทท าใหผบรโภครสกวาคมคากบเงนทไดจายไป

5.1.3.2 ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน

มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มากเปนอนดบท 2 ซงประกอบดวย พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด พนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถอธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดเปนอยางด มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการ การตอบค าถามทาง Social Media นาสนใจ สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว และมความถกตองในการคดราคาของสนคา เนองจากในธรกจรานอาหาร การบรการถอเปนอกหนงปจจยทส าคญทสดของการประสบความส าเรจ โดยการทธรกจจะมการบรการทดไดนน แนนอนวาจะตองอาศยพนกงานทมคณภาพ เนองจากพนกงานเปนบคคลทคอยสงมอบการบรการและประสบการณในการใชบรการใหแกผบรโภค ซงหากพนกงานทใหบรการมอธยาศยทด คอยแนะน าเมนอาหาร หรอคอยแกไขปญหาของผบรโภคดวยความเอาใจใสแลว จะสงผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ หรอแมกระทงเกดความประทบใจในการใชบรการ อนอาจกอใหเกดการใชบรการซ า หรอแมกระทงเกดการบอกตอเชงบวกแกผบรโภคคนอนอกดวย นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญกบเรองความสะดวก และความถกตองในการช าระเงนอกดวย เนองจากผบรโภคมองวาการช าระเงนทถกตองแสดงใหเหนถงความเปนมออาชพของรานอาหาร รวมถงท าใหผบรโภครสกไววางใจ และไมรสกเปนกงวลทกครงทมการเรยกช าระเงน

5.1.3.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด

มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มากเปนอนดบท 3 ซงประกอบดวย มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลนทสะดวก มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรทสะดวก มทจอดรถเพยงพอ รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยางสม าเสมอ มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างานทถกตอง รวดเรว จดสงสนคาไดตรงเวลา มวธการช าระเงนทหลากหลาย มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานชองทางทหลากหลาย และมการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบชวงเทศกาล โดยผลการศกษาดงกลาวแสดงใหเหนวา ผบรโภคให


65

ความส าคญกบเรองชองทางการจดจ าหนายคอนขางมาก เนองจากชองทางการจดจ าหนายเปนแหลงทผบรโภคสามารถเขาถงสนคาหรอบรการทตนตองการได ซงการมชองทางการจดจ าหนายทสะดวก หรอการมชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย จะชวยท าใหผบรโภคไมรสกหงดหงดกบการทตองเดนทางมาใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) นอกจากนแลวผบรโภคยงใหความส าคญกบกระบวนการใหบรการ รวมถงการสงเสรมการตลาด เชน การจดโปรโมชนลดราคาสนคาตามชวงเทศกาลตางๆ การโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนอง หรอการปรบปรงเวปไซตใหดนาสนใจอยเสมอ เปนตน โดยการปรบปรงกระบวนการใหบรการ และการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดทเหมาะสมจะชวยสรางการรบรเกยวกบตราสนคา รวมถงชวยสรางความตองการซอ และความพงพอใจในการใชบรการของผบรโภคได

5.1.3.4 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา

มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มากเปนอนดบท 4 ซงประกอบดวย มสาขาจ านวนมาก ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ และตราสนคามชอเสยง เนองจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมกประสบกบปญหาการจราจรตดขดอยเสมอ ดวยเหตนผบรโภคกลมดงกลาวจงใหความส าคญกบเรองความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ ซงถาหากรานอาหารมจ านวนสาขาทมากเพยงพอตอความตองการของผบรโภค หรอมท าเลทตงทสะดวกแกการเดนทางกจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ รวมถงเกดความรสกอยากมาใชบรการบอยๆ เนองจากผบรโภคเลงเหนวารานอาหารดงกลาวสามารถตอบโจทยชวตทเรงรบของพวกเขาได นอกจากนปจจยเกยวกบชอเสยงของตราสนคายงเปนปจจยทมความส าคญไมนอยไปกวาปจจยอนๆ เนองจากตราสนคาทมชอเสยงจะชวยท าใหผบรโภคเกดการจดจ าสนคาและบรการไดในระยะเวลาอนสน รวมถงชวยสรางการรบรเกยวกบสนคาและบรการในเชงบวกอกดวย

5.1.3.5 การทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกน ดานระดบการศกษา

ผลการวจย พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน เนองจากบคคลทมระดบการศกษาทตางกนจะมรปแบบการใชบรการทแตกตางกน โดยผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร มกจะใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) นานกวาผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร เชน การใชบรการเพออานหนงสอ เพอท างานกลม หรอเพอตวสอบ เปนตน โดยรปแบบการใชบรการดงกลาวอาจท าใหผใชบรการทมระดบการศกษาต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตรมโอกาสเกดขอขดแยงกบพนกงานภายในรานไดมากกวา


66

ผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ดงนน ระดบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) จงต ากวาระดบความพงพอใจของผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษาวจยครงน ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใช

บรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) และปจจยทางดานประชากรศาสตร รวมถงพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผประกอบการรานเคเอฟซ (KFC) สามารถน าขอมลทไดจากการศกษาครงนไปเปนแนวทางในการปรบปรง การแกไข รวมถงการพฒนาผลตภณฑและบรการในดานตางๆ นอกจากนยงสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบน เพอทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขน รวมถงสรางผลก าไรใหแกธรกจอยางยงยน

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการรานเคเอฟซ (KFC) ตามปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

5.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ และราคา ผประกอบการควรใหความส าคญกบการรกษามาตรฐานคณภาพของสนคา และพฒนาคณภาพของสนคาอยางตอเนอง ควรจ าหนายสนคาทสดใหม สะอาด และนารบประทาน โดยใหความส าคญกบทกกจกรรมทเกยวของกบการผลตสนคาเพอจดจ าหนาย ไมวาจะเปนการคดเลอกสนคา การซอสนคา การเกบรกษาสนคา รวมถงการปรงรสสนคากอนน ามาจดจ าหนายทกครง เพอท าใหมนใจไดวาผบรโภคจะไดบรโภคสนคาทมคณภาพทด ทงนควรมการสมตรวจคณภาพของสนคาอยเสมอ เพอปองกนไมใหผบรโภคไดรบอนตรายจากการบรโภคสนคาทไมไดมาตรฐาน เชน สนคาทหมดอาย หรอสนคาทเนาเสยอนเกดจากการควบคมอณหภมทไมมประสทธภาพ เปนตน ทงนควรมการพฒนาสตรอาหาร เพอใหผบรโภคสามารถเลอกรบประทานอาหารไดอยางหลากหลายมากยงขน รวมถงคดคนเมนใหมๆ ใหแสดงออกถงความเปนเอกลกษณ และสามารถบงบอกความเปนเคเอฟซ (KFC) ได เพอตอกย าการรบรในตราสนคา และดงดดใหผบรโภคมาใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) มากยงขน นอกจากนผประกอบการควรใหความส าคญกบกลยทธทางดานราคา โดยควรท าการศกษาผบรโภคในแตละสวนตลาดอยางละเอยด เพอเขาใจลกษณะของผบรโภค และความตองการทแตกตางกนของผบรโภคในแตละสวนตลาด ทงนผประกอบการควรท าการศกษาเกยวกบความยดหยนทางดานราคาของผบรโภคในแตละสวนตลาด เพอทจะสามารถต ง


67

ราคาไดอยางสมเหตสมผล ซงราคาดงกลาวควรเปนราคาทสะทอนถงคณคาและคณภาพของสนคา และเปนระดบราคาทท าใหผบรโภครสกถงความคมคาจากการบรโภคสนคาหรอบรการนน

5.2.2 ปจจยดานบคลากร และความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน ผประกอบการควรใหความส าคญกบกระบวนการคดเลอก และบรรจพนกงาน โดยเฉพาะพนกงานทตองตดตอกบผบรโภค ไมวาจะเปนพนกงานขาย ณ จดจ าหนาย หรอพนกงานบรการลกคา (Call Center) ซงพนกงานทตองมการปฏสมพนธกบผบรโภคอยตลอดเวลา จ าเปนอยางยงท จะตองมอธยาศยด มมนษยสมพนธทด เปนมตร มความกระตอรอรนในการใหบรการ รวมถงสามารถแกไขปญหาและตอบขอซกถามของผบรโภคได เชน มการอธบายรายละเอยดของเมนอาหารทผบรโภคไมเขาใจ หรอมการแนะน าเมนอาหารทเหมาะกบความตองการของผบรโภคแตละคน เปนตน โดยผประกอบการควรมการจดหลกสตรอบรม เพอพฒนาศกยภาพของพนกงานแตละคนอยางเหมาะสม เชน มการจดอบรมหลกสตรการขายใหแกพนกงานขาย เพอใหเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค และเทคนคการขายทเหมาะสมกบผบรโภคแตละประเภทดวย ซงถาหากพนกงานไดรบการอบรมทเพยงพอและเหมาะสม กจะท าใหสามารถใหบรการลกคาไดอยางมประสทธภาพ สงผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและความประทบใจจากการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) นอกจากนผประกอบการควรใหความส าคญกบความสะดวกและความถกตองในการช าระเงน โดยควรท าการตรวจสอบระบบการช าระเงนอยางสม าเสมอ เพอท าใหมนใจวาระบบการช าระเงนมความเสถยร และสามารถคดราคาของเมนตางๆ ไดอยางมประสทธภาพ ทงนผประกอบการควรเพมชองทางการช าระเงนใหมความหลากหลายมากยงขน อาท การช าระเงนผานบตรอเลกทรอนกส หรอการช าระเงนผานแอพพลเคชนในโทรศพทมอถอ เปนตน โดยอาจมการแจกแตมส าหรบสะสมคะแนนเพอแลกของรางวลเมอผบรโภคช าระเงนดวยชองทางดงกลาว เพอดงดดใหผบรโภคหนมาทดลองใชระบบการช าระเงนแบบใหม

5.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กระบวนการใหบรการ และการสงเสรมการตลาด ผประกอบการควรใหความส าคญกบการขยายชองทางการจดจ าหนายใหมความหลากหลายมากยงขน เพอใหสามารถตอบสนองกบความตองการและรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภคได โดยควรเนนการขยายชองทางการจดจ าหนายทสามารถตอบโจทยในเรองของความสะดวกสบายและความรวดเรวในการใหบรการ เชน การใหบรการแบบไดรฟทรทผบรโภคสามารถสงซออาหาร ช าระเงน และรบอาหารกลบไปรบประทานทบานหรอทท างานไดโดยไมตองลงจากรถ หรอการใหบรการสงซออาหารผานทางเวปไซตหรอแอพพลเคชนในโทรศพทม อถอ เปนตน ซงวธการดงกลาวจะชวยท าใหผบรโภคไดรบสนคาหรอบรการไดโดยทไมตองเสยเวลาขบรถเพอหาทจอดรถ หรอแมกระทงเดนทางออกจากบานหรอทท างาน และเสยงประสบกบปญหาการจราจรตดขด ทงนผประกอบการควรมการปรบปรง และพฒนากระบวนการใหบรการตางๆ อยาง


68

สม าเสมอ ไมวาจะเปนการปรบปรงเนอหาและรปแบบเวปไซตของรานเคเอฟซ (KFC) การขยายชองทางการช าระเงนใหมความหลากหลายมากยงขน หรอการจดสงสนคาใหตรงเวลา ซงผประกอบการอาจมการออกแบบตววดผลส าหรบปจจยส าคญทเกยวของกบความพงพอใจของผบรโภค เชน มการก าหนดมาตรฐานการใหบรการ (Services Level Agreement: SLA) ของการใหบรการแบบจดสงถงบานหรอทท างาน เปนตน นอกจากนแลวผประกอบการควรมการจดกจกรรมทางการตลาดอยางสม าเสมอ เพอท าใหผบรโภคไดมการรบรเกยวกบตราสนคาอยตลอดเวลา เชน การท าโปรโมชนลดราคาตอนรบหนารอน การออกผลตภณฑใหมเพอขายพวงกบผลตภณฑทไมคอยเปนทนยม หรอมการโฆษณาประชาสมพนธผานชองทางทเหมาะสมกบผบรโภคกลมเปาหมาย อาท การออกแคมเปญบรเวณหางสรรพสนคาชอดง หรอการโฆษณาผานชองทางออนไลน เชน Facebook หรอ Instagram เปนตน

5.2.4 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการ และชอเสยงของตราสนคา ผประกอบการควรใหความส าคญกบการขยายสาขาใหสามารถครอบคลมความตองการของผบรโภคสวนใหญในตลาดได โดยควรเนนการขยายสาขาไปยงท าเลทตงทเปนแหลงธรกจ หรอแหลงชมชนทมผคนอาศยเปนจ านวนมาก นอกจากนควรเลอกท าเลทตงทสะดวกแกการเดนทาง กลาวคอ ผบรโภคสามารถเดนทางมาใชบรการไดหลายวธ ไมวาจะเปนทางรถยนต ทางรถสาธารณะ หรอทางเครอขายระบบราง เชน รถไฟฟาบทเอส (BTS) หรอรถไฟฟามหานคร (MRT) เปนตน ทงนยงควรศกษาท าเลทตงของคแขงอกดวย เนองจากหากคแขงมท าเลทตงทใกลเคยงกบรานเคเอฟซ (KFC) แตมความสะดวกสบายในการเดนทางมาใชบรการมากกวา กอาจสงผลท าใหผบรโภคหนไปเลอกใชบรการรานอาหารของคแขงได นอกจากนผประกอบการควรใหความส าคญกบการสรางชอเสยงใหกบตราสนคา โดยผประกอบการอาจมการจดกจกรรมตางๆ ทแสดงใหเหนวาองคกรมความรบผดชอบตอสงคม เชน การจดหลกสตรอบรมเพอพฒนาศกยภาพของเกษตรกรผเลยงไกรายยอย หรอการจดหลกสตรอบรมใหเกษตรกรหนมาปลกผกแบบออรแกนคแทนการใชสารเคม เปนตน ซงผประกอบการควรท ากจกรรมเหลานใหเกดความยงยน โดยอาจมการสงเสรมอาชพ หรอรบซอเนอไกหรอผกจากเกษตรกรทผานการตรวจมาตรฐานแลว เปนตน ซงกจกรรมตางๆ เหลานจะสงผลท าใหผบรโภคมการรบรเกยวกบตราสนคาของรานเคเอฟซ (KFC) ในเชงบวกมากขน โดยอาจมองวารานเคเอฟซ (KFC) เปนองคกรทด มความรบผดชอบตอสงคม และสงผลท าใหเกดความพงพอใจในการใชบรการในทสด

5.2.5 ปจจยดานประชากรศาสตร ดานระดบการศกษา ผประกอบการควรมการก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคในแตละระดบการศกษา โดยเฉพาะกจกรรมการโฆษณาและประชาสมพนธ โดยควรศกษาเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการ รวมถงกระบวนการในการรบสารของผบรโภคในแตละระดบการศกษาวามความแตกตางกนอยางไร เพอทจะสามารถออกแบบเนอหาของโฆษณาใหมความเหมาะสมกบผบรโภคในแตละกลมได ทงนเนอหาทปรากฏในโฆษณาจะตอง


69

สามารถสอความหมายไดชดเจน และสามารถเขาถงผบรโภคในแตละระดบการศกษาไดอยางมประสทธภาพ นอกจากนผประกอบการควรมการใชกลยทธทางการตลาดหลายๆ ดานประกอบกน อาท กลยทธทางดานผลตภณฑ กลยทธทางดานราคา และกลยทธทางดานการสงเสรมการตลาด มาใชในการปรบพฤตกรรมและความคาดหวงของผบรโภคเหลาน ทงนหากผบรโภคมความคาดหวงอยในระดบท เหมาะสมแลว กจะท าใหงายตอการสรางความพงพอใจ เนองจากผบรโภ คมกมการเปรยบเทยบกจกรรมตางๆ กบความคาดหวงของตนเสมอ

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ขอจ ากดในงานวจยครงน ไดแก 5.3.1 การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธการวจยแบบการส ารวจ ซงผวจยไดม

การเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามผานทางชองทางออนไลนเทานน ท าใหกลมประชากรไมกระจายเทาทควร จงอาจสงผลท าใหขอมลทไดรบมความคลาดเคลอนในการน าไปใชในการอางองกลมประชากรทงหมดได นอกจากนผวจยไมไดเจาะจงกลมอาย และกลมอาชพเปาหมายส าหรบการกระจายแบบสอบถาม ท าใหจากการเกบขอมล พบวา อายสวนใหญของกลมตวอยางอยในชวงระหวาง 21-30 ป โดยมจ านวนทงสน 183 คน หรอคดเปนรอยละ 45.4 และสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 165 คน หรอคดเปนรอยละ 40.9 ดงนน ผลการวเคราะหของงานวจยในครงน จงไมสามารถเปนตวแทนของคนทกชวงอาย และทกกลมอาชพได

5.3.2 ขอมลทเกบจากกลมตวอยางเปนขอมลทเกบไดในชวงระหวางวนท 16-22 กมภาพนธ 2560 ซงเปนระยะเวลาทคอนขางสน ดงนน ผทจะน าขอมลทไดจากการวจยนไปใชควรระมดระวงในการน าขอมลทางดานลกษณะทางประชากรศาสตร และขอมลเชงสถตตางๆ ไปประยกตใช เนองจากขอมลดงกลาวอาจมการเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงควรท าการศกษาและวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) และการสนทนากลม (Focus Group Discussion) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหไดขอมลทมความเฉพาะเจาะจง รวมถงขอมลทมเนอหาเชงลกมากยงขน ซงจะชวยใหผประกอบการสามารถน า


70

ขอมลทไดจากการศกษาครงนไปเปนแนวทางในการปรบปรงแกไข พฒนาผลตภณฑและบรการ รวมถงก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบนไดอยางมประสทธภาพ

5.4.2 ควรมการขยายขอบเขตของงานวจยใหกวางขน โดยควรท าการศกษาขอมลของผใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ทอยในภมภาคอนๆ ทนอกเหนอจากเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากในปจจบนรานเคเอฟซ (KFC) ไดมการขยายสาขาไปกวา 500 สาขา ทวประเทศ ซงการขยายขอบเขตของงานวจยจะชวยท าใหทราบเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชบรการ รวมถงปจจยทเกยวของกบความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) วามลกษณะทแตกตางจากผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยางไร ซงขอมลทไดสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทมความเฉพาะเจาะจงในแตละพนทตอไป

5.4.3 ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลไปใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด หรอพฒนากระบวนการใหบรการ เพอรกษาฐานลกคาเดม และเพมฐานลกคาใหมในอนาคตได


71

รายการอางอง

หนงสอ กลยา วานชยบญชา และ ฐตา วานชยบญชา. (2558). กำรใช SPSS for windows ในกำรวเครำะห

ขอมล. กรงเทพฯ: สามลดา. ชยวฒน ปญจพงษ และ ณรงค เทยนสง. (2521). ประชำกรศำสตรและประชำกรศกษำ. กรงเทพฯ:

ไทยวฒนาพานช. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). กำรตลำดบรกำร. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. เทพพนม เมองแมน และ สวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคกร. กรงเทพฯ: ส านกพมพไทยวฒนา

พานช จ ากด. ยบล เบญจรงคกจ. (2542). กำรวเครำะหผรบสำร. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. รสรน ศรรกานนท. (2555). กำรวเครำะหองคประกอบ (Factor Analysis). สงขลา: มหาวทยาลย

ราชภฏสงขลา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). กำรบรหำรกำรตลำดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย

จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2548). กำรวจยกำรตลำด ฉบบมำตรฐำน. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร

จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2550). กลยทธกำรตลำดและกำรบรหำรเชงกลยทธโดยมงทตลำด.

กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย จ ากด. อเนก สวรรณบณฑต. (2548). จตวทยำกำรบรกำร. กรงเทพฯ: บรษท เพรส แอนด ดไซน จ ากด. บทความวารสาร ฐตภทท ศรวไลทนต และ อทธกร ข าเดช. (2555). ควำมพงพอใจในกำรเลอกใชรำนอำหำรนอกบำน

ในเขตกรงเทพมหำนคร. วำรสำรกำรเงน กำรลงทน กำรตลำด และกำรบรหำรธรกจ, 2(4). ภาพมล ปนแกว, มนสสน บญมศรสงา และ ปาลน สกลตงมณรตน. (2556). ปจจยทสงผลตอความพง

พอใจและพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทย ทมตอตลาดฉตรศลาในอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ. วำรสำร Veridian E-Journal, 6(1).


72

อไรรตน วฒนาสงวนศกด และคณะ. (2545). ความพงพอใจของผบรโภคและสขาภบาลในโรงอาหาร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต. วำรสำรวทยำศำสตรและเทคโนโลย. 10(1).

วทยานพนธ /สารนพนธ /การคนควาอสระ กนกพรรณ สขฤทธ. (2557). สวนประสมการตลาดบรการและพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร

ญปนยาน Community Mall ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครรนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

กรวภา อมรประภาธรกล. (2553). อตลกษณภำพลกษณของรำน MOS BURGER ทมตอควำมภกดและพฤตกรรมกำรซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครรนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ.

ขนษฐา เอมสวสด. (2555). ปจจยทมอทธพลตอควำมพงพอใจโดยรวมของลกคำชำวไทยทมำใชบรกำรลองเรอรบประทำนอำหำรค ำบนเรอแกรนดเพรล. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครรนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

ชยวฒน ชยสรพร. (2557). กำรศกษำเกยวกบควำมพงพอใจของนกทองเทยวชำวไทยทมตอโรงแรมขนำด 3 ดำว ในเขตกรงเทพมหำนคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมการบรการและการทองเทยว.

ชยอนนต ปรญญาวทต. (2553). ปจจยสวนประสมกำรตลำดบรกำร (7P) เพอวเครำะหควำมพงพอใจของแฟรนไชสซอรและแฟรนไชสซ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาวชาบรหารธรกจและการบญช.

ชวล เอยมสกลรตน. (2558). ปจจยทสงผลตอควำมพงพอใจในกำรบรโภคอำหำรนำนำชำตของประชำกรในกรงเทพมหำนคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

ณฐกานต พนธสวสด. (2558). ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมอทธพลตอควำมพงพอใจของลกคำรำนกำแฟในเขตชดลม กรงเทพมหำนคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรปทม, คณะบรหารธรกจ.

ทพวรรณ เออใหมสกล. (2553). กำรเพมประสทธภำพในกำรใหบรกำรลกคำ กรณศกษำธนำคำร A สำขำ AAA. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, สาขาวชาการจดการโลจสตกส.


73

นรมล จ านงศร. (2546). พฤตกรรมและควำมพงพอใจตอกำรใชบรกำรโรงอำหำรของหนวยโภชนำกำร มหำวทยำลยมหำสำรคำม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยมหาสารคาม, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ปรยดา ตรยานนท. (2545). ควำมพงพอใจและพฤตกรรมกำรบรโภคของนกทองเทยวชำวตำงประเทศทมตอรำนอำหำรไทยในโรงแรมเขตกรงเทพมหำนคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาการตลาด.

ปารชาต เบญฤทธ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอควำมพงพอใจของลกคำรำนอำหำรไทยในประเทศมำเลเซย. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยสงขลานครนทร, สาขาวชาการตลาด.

พรษฐ อนกลธนาการ. (2546). ควำมพงพอใจของผบรโภคตอกำรใชบรกำรรำนอำหำรจฟฟคทเชน (บำยทอปส) ในสถำนบรกำรน ำมนเจท. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศร นครนทรโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

เพญนภา หมเทศ. (2554). ปจจยทสงผลตอควำมพงพอใจของผบรโภครำนอำหำรส ำหรบครอบครวในเขตเทศบำลนครพษณโลก อ ำเภอเมอง จงหวดพษณโลก. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนเรศวร, สาขาวชาบรหารธรกจคณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร.

พรพมล อารประเสรฐกล. (2549). ควำมพงพอใจของลกคำตอปจจยสวนประสมกำรตลำดบรกำรรำนบำนไรกำแฟในกรงเทพมหำนคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

ไพฑรย ปานทอง. (2546). ควำมพงพอใจของนกทองเทยวชำวไทยตอสภำพแวดลอมทำงกำยภำพ บรเวณชำยหำดชะอ ำ จงหวดเพชรบร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาธรกจศกษา.

รสสคนธ รสชะเอม. (2553). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมและควำมพงพอใจของลกคำทมำใชบรกำรรำนอำหำรในตลำดกลำงเพอเกษตรกรจงหวดพระนครศรอยธยำ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ลดดา ปนเกลา. (2556). พฤตกรรมและควำมพงพอใจของผบรโภคในกำรเขำใชบรกำร รำนอำหำรประเภทฟำสตฟดในสถำนบรกำรน ำมน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). สถาบนการจดการปญญาภวฒน, สาขาวชาบรหารธรกจ.


74

วนเพญ เบอรเนท. (2549). ปจจยทมผลตอควำมพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวตำงชำตทมำเทยวในวดพระเชตพลวมลมงคลำรำม (วดโพธ). (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

วยะดา เสรวชยสวสด. (2545). ควำมพงพอใจของนกทองเทยวตอกำรบรหำรธรกจน ำเทยวทำงเรอลองแมน ำโขง: กรณศกษำ แมสลองทวร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, สาขาการจดการอตสาหกรรมการทองเทยว.

วระศกด เหลาพกจนทร. (2553). ควำมพงพอใจของลกคำทมตอรำนอำหำรปลำเผำบำงกรวย จงหวดนนทบร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏธนบรวทยานพนธ, สาขาวชาการจดการทวไป.

ศรนนท อมรประเสรฐชย. (2554). ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดบรกำรทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรใชบรกำรรำนอำหำรบฟเฟตประเภทปงยำงสกและชำบชำบของผบรโภคในพนทฝงธนบร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ.

สมณฑา ช านาญกจ. (2550). ควำมพงพอใจของลกคำตอรำนมนตนมสด สำขำเสำชงชำ เขตกรงเทพมหำนคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยมหดล, สาขาวชาการตลาด.

อปษรศร มวงคง. (2552). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรใชบรกำร และควำมพงพอใจโดยรวมของลกคำทมำใชบรกำรภตตำคำรลอยน ำเรอรเวอรไซด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

เอมมกา แตงรอด. (2558). ปจจยทมผลตอควำมพงพอใจกำรใชบรกำรศนยกำรคำชมชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร กรณศกษำ เดอะ เซอรเคล รำชพฤกษ. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ.

สออเลกทรอนกส ผจดการออนไลน. (15 กมภาพนธ 2558). “เคเอฟซ” ทม 2.7 พนลำน เพมงบดจตอลดงลกคำ.

สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2560 จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9580000017731

ผจดการออนไลน. (12 พฤษภาคม 2559). ตลำด 3.8 แสนลำนระอ ฟดเชนขยมรำนเดยว “แมคโดนลด” ปรบตวสศกไกทอดเดอด. สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2560 จาก


75

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000048117

Magketing. (15 กรกฎาคม 2559). ฟำสตฟดส ไดรฟทร ตอบโจทยไลฟสไตลเรงรบ-ทนสมย. สบคนเมอวนท 17 มกราคม 2560 จาก http://oknation.nationtv.tv/blog/magketing/2016/07/15/entry-1

Positioning. (26 พฤษภาคม 2559). เทยบฟอรม “ศกไกทอด” ทง 6 แบรนด. สบคนเมอวนท 17 มกราคม 2560 จาก http://positioningmag.com/1092838

Books Armstrong and Kotler. (1996). Principles of Marketing (7th ed.), Englewood Cliffs, New

Jersey: Prentice-Hall. Etzel, Stanton, and Walker. (2007). Marketing (14th ed.). Boston, Massachusetts:

McGraw-Hill Irwin. Kotler, P., & Keller. K.L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice-Hall. Maslow & Harold. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper and Row Maynard W.Shelly. (1975). Responding to Social Change. Pensylvania: Dowden

Hutchision & Press. Wolman & Thomus E. (1973). Education and Organizational Leadership in

Elementary School. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Journal Articles Akhtar, Ghafoor, Hafeez, Rehman and Sabir. (2014). Factors Affecting Customers

Satisfaction in Restaurants Industry in Pakistan. International Review of Management and Business Research.

Ahmad A. Al-Tit1. (2015). The Effect of Service and Food Quality on Customer Satisfaction and Hence Customer Retention Business Administration Department. Asian Social Science.

Euromonitor International. (2016). Fast Food in Thailand. Passport. (May).


76

ภาคผนวก


77

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการคนควาอสระ (Independent Study) โครงการปรญญาโททางบรหารธรกจ (MBA) มหาวทยาลยธรรมศาสตร วตถประสงคในการท าแบบสอบถาม เพอเปนการเกบขอมลส าหรบอธบายความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยขอมลทไดรบจากแบบสอบถามจะถกเกบรกษาเปนความลบ และไมเปดเผยตอสาธารณชนในกรณใดทงสน ทงนผวจยจงใครขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามอยางครบถวนและตามความเปนจรง และขอขอบพระคณส าหรบความรวมมอตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

แบบสอบถาม ประกอบไปดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพง พอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) สวนท 3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม


78

สวนท 1: ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ในชองสเหลยมหนาขอความ โดยเลอกค าตอบทตรงกบผตอบแบบสอบถามมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) 1. ทานเคยใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) หรอไม

เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 2. ปจจบนทานอาศยอยในกรงเทพมหานครหรอปรมณฑล หรอไม

ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม) 3. ความถในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

นอยกวา 1 ครงตอเดอน เดอนละ 1-2 ครง

เดอนละ 3-4 ครง มากกวา 4 ครงตอเดอน 4. คาใชจายเฉลยตอครงในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

ไมเกน 200 บาท 201-500 บาท

501-800 บาท 801 บาทขนไป 5. เหตผลททานเลอกใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

มเมนอาหารหลากหลายใหเลอกตามความตองการ

มชอเสยง

อาหารรสชาตอรอย

วตถดบทใชมคณภาพด

ใกลบาน ใกลทท างาน สะดวกในการเดนทาง

ราคาอาหารถกกวาทอน

มการใหบรการทด

อนๆ โปรดระบ................... 6. รานเคเอฟซ (KFC) สาขาใดททานใชบรการบอยทสด หรอ เคยไปใชบรการ โปรดระบ...................


79

สวนท 2: ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ค าชแจง : ใหทานประเมนรานเคเอฟซ (KFC) สาขาททานใชบอยทสดททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอท 6 ตามปจจยตางๆ ตอไปน วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ประเมนไมได

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

1. สนคามรสชาตอรอย

2. สนคามคณภาพด

3. สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน

4. สนคามความสดใหม

5. เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย

6. ตราสนคามชอเสยง

7. ตราสนคามความนาเชอถอ

ปจจยดานราคา (Price)

1. ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดอน

2. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

3. ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ

4. ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย

5. มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของเมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม


80




มากทสด




1. ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ

2. มสาขาจ านวนมาก

3. มทจอดรถเพยงพอ

4. มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลนทสะดวก

5. มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรทสะดวก

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1. มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ

2. มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง

3. มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานชองทางทหลากหลาย

4. มการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบชวงเทศกาล

5. มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ

6. อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา


1. พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ


81




มากทสด



2. พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส

3. พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด

4. พนกงานมความร ความเขาใจ และ สามารถอธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด

5. พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคา ไดเปนอยางด

6. มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการ

7. การตอบค าถามทาง Social Media นาสนใจ

ปจจยดานกระบวนการ (Process)

1. มความถกตองในการคดราคาของสนคา

2. สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว

3. มวธการช าระเงนทหลากหลาย

4. มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างานทถกตอง รวดเรว

5. จดสงสนคาไดตรงเวลา

6. มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยางสม าเสมอ

ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment)

1. บรรยากาศภายในรานมความสวยงาม สะอาด และดทนสมย


82




มากทสด



2. อณหภม และแสงสวางภายในรานมความเหมาะสม

3. เมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจน

4. รปแบบการจดโตะและเกาอ มความเหมาะสม

5. จ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ

6. รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ

7. หองน ามความสะอาด

สวนท 3: ขอมลเกยวกบความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบระดบความพงพอใจของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC)

ระดบความพงพอใจ

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

โดยรวมแลวทานมความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซ (KFC) สาขาททานใชบรการบอยทสด

ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................


83

สวนท 4: ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ไมเกน 20 ป 21-30 ป

31-40 ป 41-50 ป

มากกวา 51 ป ขนไป 3. สถานภาพ

โสด สมรส 4. ระดบการศกษาขนสงสด

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร หรอเทยบเทา

ปรญญาโท หรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท 5. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา พนกงานรฐวสาหกจ

ขาราชการ พนกงานบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว อนๆ โปรดระบ………………… 6. รายไดตอเดอน

ไมเกน 10,000 บาท 10,001 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท

40,001 - 50,000 บาท 50,001 - 60,000 บาท

มากกวา 60,001 บาท ขนไป

- ขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม -


84

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 จ ำนวนปจจยทสกดไดจำกกำรวเครำะหปจจย และคำควำมแปรปรวนของตวแปรอสระทสำมำรถอธบำยได

Com

pone

nt Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

%

1 26.405 61.406 61.406 26.405 61.406 61.406 7.505 17.452 17.452

2 1.552 3.608 65.015 1.552 3.608 65.015 7.440 17.303 34.755

3 1.461 3.397 68.411 1.461 3.397 68.411 7.406 17.223 51.978

4 1.233 2.867 71.279 1.233 2.867 71.279 5.552 12.911 64.889

5 1.126 2.618 73.897 1.126 2.618 73.897 3.873 9.008 73.897

6 0.987 2.294 76.191

7 0.812 1.888 78.079

8 0.774 1.799 79.878

9 0.637 1.481 81.360

10 0.540 1.255 82.615

11 0.489 1.137 83.752

12 0.468 1.088 84.840

13 0.426 0.990 85.830

14 0.393 0.913 86.742

15 0.373 0.867 87.610

16 0.350 0.814 88.424

17 0.333 0.774 89.198

18 0.318 0.740 89.938

19 0.310 0.720 90.658


85

ตารางท ข.1 จ ำนวนปจจยทสกดไดจำกกำรวเครำะหปจจย และคำควำมแปรปรวนของตวแปรอสระทสำมำรถอธบำยได (ตอ)

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance Cumulative

%

20 0.299 0.696 91.354

21 0.289 0.672 92.026

22 0.273 0.634 92.660

23 0.259 0.602 93.261

24 0.247 0.574 93.836

25 0.232 0.539 94.375

26 0.208 0.484 94.859

27 0.202 0.470 95.330

28 0.190 0.442 95.771

29 0.179 0.417 96.188

30 0.169 0.393 96.581

31 0.166 0.385 96.966

32 0.157 0.364 97.330

33 0.150 0.350 97.680

34 0.144 0.334 98.013

35 0.133 0.308 98.322

36 0.124 0.287 98.609

37 0.116 0.269 98.878

38 0.104 0.241 99.119

39 0.086 0.201 99.320

40 0.083 0.192 99.512

41 0.078 0.181 99.692

42 0.075 0.173 99.866

43 0.058 0.134 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.


86

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจำกกำรวเครำะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5

1.2 สนคามคณภาพด 0.722

1.3 สนคามความสะอาด และไดมาตรฐาน 0.694

1.4 สนคาทมความสดใหม 0.689 0.301

1.1 สนคามรสชาตอรอย 0.650 0.308

1.7 ตราสนคามความนาเชอถอ 0.630 0.502

2.2 ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 0.610 0.478 0.317

1.5 เมนอาหารมใหเลอกอยางหลากหลาย 0.609 0.327

2.1 ราคาของสนคาถกกวาเมอเทยบกบรานอาหารฟาสตฟดอน

0.573 0.417

2.4 ราคามความคงท และไมเปลยนแปลงบอย

0.566 0.381 0.404

2.3 ราคาเหมาะสมกบการใหบรการ 0.561 0.444 0.410

2.5 มการแจงรายละเอยดเกยวกบราคาของเมนอาหาร และคาใชจายอนๆ อยางเหมาะสม

0.482 0.433

3.5 มชองทางการสงซอสนคาแบบไดรฟทรทสะดวก

0.752 0.308

3.4 มชองทางการสงซอสนคาผานทางออนไลนทสะดวก

0.731

6.6 มการปรบปรงขอมลบนเวบไซตอยางสม าเสมอ

0.654 0.405


87

ตารางท ข.2 กลมปจจยทไดจำกกำรวเครำะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)


Component

1 2 3 4 5

7.6 รปแบบของเวบไซตมความนาสนใจ 0.331 0.645 0.412

6.3 มวธการช าระเงนทหลากหลาย 0.303 0.611 0.428

6.4 มบรการจดสงสนคาถงทบาน หรอทท างานทถกตอง รวดเรว

0.601 0.489 0.321

6.5 จดสงสนคาไดตรงเวลา 0.572 0.482

4.4 มการจดโปรโมชนลดราคาทเหมาะสมกบชวงเทศกาล

0.316 0.557 0.370 0.402

4.5 มการจดโปรโมชนทดงดดความสนใจ 0.331 0.539 0.424 0.350

4.1 มกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางสม าเสมอ

0.434 0.527 0.310

4.6 อาหารทไดเหมอนรปทโฆษณา 0.461 0.467 0.448

4.2 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกอยางตอเนอง

0.429 0.462 0.400 0.358

4.3 มการโฆษณา ประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกผานชองทางทหลากหลาย

0.352 0.458 0.414 0.404

3.3 มทจอดรถเพยงพอ 0.451 0.382

5.4 พนกงานมความร ความเขาใจ และสามารถอธบายเกยวกบสนคาไดเปนอยางด

0.331 0.751

5.3 พนกงานพดจาสภาพ และมอธยาศยด 0.314 0.709 0.370

5.1 พนกงานมความเตมใจในการใหบรการ 0.305 0.693 0.380


88



Component

1 2 3 4 5

5.2 พนกงานมความกระตอรอรนและเอาใจใส

0.339 0.692 0.367

5.5 พนกงานสามารถแกไขปญหาใหลกคาไดเปนอยางด

0.327 0.383 0.675

6.1 มความถกตองในการคดราคาของสนคา 0.361 0.609 0.301

5.6 มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการ

0.335 0.388 0.606 0.381

6.2 สามารถช าระเงนไดอยางสะดวก และรวดเรว

0.323 0.580 0.302 0.369

5.7 การตอบค าถามทาง Social Media นาสนใจ

0.417 0.422 0.452

7.5 จ านวนทนงเพยงพอตอการใหบรการ 0.756

7.4 รปแบบการจดโตะและเกาอมความเหมาะสม

0.749

7.1 บรรยากาศภายในรานมความสวยงาม สะอาด และดทนสมย

0.740

7.2 อณหภม และแสงสวางภายในรานมความเหมาะสม

0.701

7.7 หองน ามความสะอาด 0.382 0.409 0.307 0.586 7.3 เมนอาหารสามารถมองเหนไดอยางชดเจน

0.315 0.364 0.576


89



Component

1 2 3 4 5

3.2 มสาขาจ านวนมาก 0.327 0.719 3.1 ท าเลทตงของรานเคเอฟซ (KFC) สะดวกแกการเดนทางมาใชบรการ

0.714

1.6 ตราสนคามชอเสยง 0.483 0.614

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.


90

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวนยนนท ศรสารคาม

วนเดอนปเกด 14 พฤษภาคม 2533

วฒการศกษา ปการศกษา 2554: ศลปศาสตรบณฑต (ภาษารสเซย)

เกยรตนยมอนดบหนง มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ต าแหนง พนกงานตางประเทศ ชนเอก

ศนยปฏบตการน าเขาและสงออก

ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

ประสบการณท างาน 2555-ปจจบน พนกงานตางประเทศ ชนเอก

ศนยปฏบตการน าเขาและสงออก

ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

ðfÝÝ÷ì ö ìí óúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø Öøøaî Ù ôàð (kfc...

Documents