dgi-185 alimentos congelados s.a

2011

M. A. Oviedo

[DGI-185 ALIMENTOS CONGELADOS S.A.] Política de empresa: la dirección general.

[DGI-185 Alimentos Congelados S.A..] 9 de enero de 2011

PIDE XXXII Sevilla | M. A. Oviedo 2

Operativa Actividad Ubicaciones Producto

Sociedad carece de

riesgo en proveedores.

Almacena, conserva, comercializa y

distribuye toda clase de mercancías

congeladas.

Málaga

Sevilla

Madrid

Vigo

1.100 referencias.

Mayor peso de la

familia productos

del mar.

Delegación de Sevilla,

descabezada.

Delegación de

Málaga, parece que

mal aprovisionada.

Logística/Producción:

-Almacén: Principal y Regulador en

Sevilla. Dos para venta en Málaga y

Madrid. En Vigo se usa frigoríficos de

terceros.

-Conservación: cuidado con

caducidades

-Distribución:

• Interna: Sevilla-Málaga con camión

propio pesado de 22.000 Kg. Sevilla-

Madrid con operador logístico.

• Externa: Rutas periódicas

semanales.

Flota:

13 furgones (hasta 3.500Kg)

4 Ligeros (hasta 10.000 Kg)

2 Pesados (hasta 20.000 Kg)

Servicios Centrales en

Málaga

(Administración,

Personal,

Comercial…)

Productos del Mar:

-Muy importante

conocer el

producto.

-Volatilidad de

precios.

Cobros no

gestionados.

Riesgo de clientes

gestionado por el área

comercial.

Clasificación de

clientes gestionado

por el área comercial.

Sistema de comisiones

sobre factura cobrada

que no provoca que

se cobre en tiempo.

Política comercial

nula.

Enfrentamiento en la

Comercial:

• Mayoristas:

- Pequeños almacenes frigoríficos

especializados en producto o en

áera geográfica.

- Concentrados en Andalucía.

- Rutas periódicas semanales.

* Pérdida de clientes por la eficiencia

de los operadores logísticos.

• Minoristas o Detall:

- HORECA.

- Tiendas de Barrio.

- Pequeñas cadenas de

supermercados.

Centros de venta en:

Málaga

Sevilla

Madrid

Precocinados,

Verduras y Patatas:

-Estandarizados.

-Acuerdos de

producción con

marca propia.

-No se especula

con movimientos al

alza de precios.

Dirección

General

Dirección

Administrativa

Dirección Comercial Dirección Logística

Seis Directores

Generales en

cuatro años.

Auditor no está

presente en la

empresa.

Bancos no conciliados

en los dos últimos años.

No hay presupuestos

de actividad.

Asume la función de compras.

NO sabe comprar bien.

Siempre se compra en los mismos

proveedores.

40 años en la empresa.

Anterior responsable se

encuentra desde hace tres

meses en ventas.

No hay presupuesto de

tesorería.

El sistema de

facturación falla.

Siete vendedores en Sevilla

(Minoristas/Detall) Seis con

antigüedad menor a tres meses,

uno con más de 10 años en la

empresa.

Actual responsable le vence el

contrato el mes siguiente, "buen

chico, trabajador, pero con

lagunas" según el Director

General cesado.

Carece de formación,

experiencia y de manejo de

personal.

Inventarios anuales sin

presencia de auditoría.

Siete vendedores minoristas en

Málaga, antigüedad media de 25

años.

Repartidores, conocedores del

producto y los clientes, con

ganas y entusiasmo de trabajar

en Alimentos Congelados.

Dos vendedores mayoristas en

Málaga, uno de los cuales lleva tres

meses en el puesto, si bien

procedía de la propia empresa.

Director Comercial Imputa los

costes de almacenamiento (mal).

Delegado de Málaga vive

enfadado.



fuerza de ventas.

No hay gestión

comercial del stock.

- En 50 Km de distancia de la

Delegación correspondiente.

- Rutas periódicas semanales.

* Competencia de pequeños

autónomos con distribución más

flexible pero pequeño nicho de

mercado.

Proveedores:

-Mayoristas

-Elaboradores de gran tamaño

-Compras en subastas: punto fuerte

de la empresa, factor que la

diferencia de los competidores.

Cada vez acuden a subasta más

pescaderos. Importaciones casi nulas.

-Armadores: compra en Vigo.

Distribución % de Ventas por familias en Kgs.

Familias Subfamilia 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Elaborados Transformados 6,00 5,00 6,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Aves Productos de la Tierra 1,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00

Carnes Productos de la Tierra 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00

Precocinados Transformados 27,00 27,00 27,00 27,00 28,00 28,00 30,00

Verduras Productos de la Tierra 11,00 11,00 10,00 11,00 11,00 11,00 12,00

Cefalópodos Productos del Mar 16,00 16,00 16,00 15,00 16,00 15,00 15,00

Mariscos Productos del Mar 13,00 13,00 12,00 12,00 12,00 11,00 10,00

Merluzas Productos del Mar 8,00 10,00 10,00 10,00 9,00 10,00 9,00

Pescados Varios Productos del Mar 17,00 16,00 16,00 16,00 15,00 16,00 15,00

Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Productos del Mar 54,00 55,00 54,00 53,00 52,00 52,00 49,00

Transformados 33,00 32,00 33,00 32,00 33,00 33,00 35,00

Productos de la Tierra 13,00 13,00 13,00 15,00 15,00 15,00 16,00

100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Mayoristas 44,00 43,00 41,00 40,00 41,00 38,00 34,00

Minoristas 56,00 57,00 59,00 60,00 59,00 62,00 66,00

Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00



2003

Familias Subfamilia €uros Kgs €/Kg

Mariscos Productos del Mar 4.619.119,00 € 771.138,00 Kgs 5,99 €/Kg

Carnes Productos de la Tierra 737.622,00 € 189.134,00 Kgs 3,90 €/Kg

Elaborados Transformados 1.503.408,00 € 417.613,00 Kgs 3,60 €/Kg

Merluzas Productos del Mar 2.304.213,00 € 704.652,00 Kgs 3,27 €/Kg

Pescados Varios Productos del Mar 3.630.327,00 € 1.152.485,00 Kgs 3,15 €/Kg

Cefalópodos Productos del Mar 3.366.671,00 € 1.145.126,00 Kgs 2,94 €/Kg

Aves Productos de la Tierra 326.987,00 € 160.919,00 Kgs 2,03 €/Kg

Precocinados Transformados 3.382.300,00 € 2.300.885,00 Kgs 1,47 €/Kg

Verduras Productos de la Tierra 1.101.759,00 € 975.008,00 Kgs 1,13 €/Kg

20.972.406,00 € 7.816.960,00 Kgs 2,68 €/Kg

2003

€uros Kgs €/Kg % € % Kgs

Productos del Mar 13.920.330,00 € 3.773.401,00 Kgs 3,69 €/Kg 66,37% 48,27%

Transformados 4.885.708,00 € 2.718.498,00 Kgs 1,80 €/Kg 23,30% 34,78%

Productos de la Tierra 2.166.368,00 € 1.325.061,00 Kgs 1,63 €/Kg 10,33% 16,95%

Total 20.972.406,00 € 7.816.960,00 Kgs 2,68 €/Kg 100,00% 100,00%

1.997 1.998 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003

Ventas 24.450.000,00 € 25.225.000,00 € 24.707.000,00 € 25.840.000,00 € 26.441.000,00 € 23.482.000,00 € 20.972.000,00 €

Margen Bruto 4.225.000,00 € 4.256.000,00 € 4.175.000,00 € 3.744.000,00 € 3.721.000,00 € 3.841.000,00 € 3.527.000,00 €

% M Br 17,28% 16,87% 16,90% 14,49% 14,07% 16,36% 16,82%

Mayoristas 44,00% 43,00% 41,00% 40,00% 41,00% 38,00% 34,00%

Minoristas 56,00% 57,00% 59,00% 60,00% 59,00% 62,00% 66,00%

Rdo Explotación -40.000,00 € -173.000,00 € -165.000,00 € -372.000,00 € -679.000,00 € -179.000,00 € -619.000,00 €

Margen Estimado 3.755.520,00 € 3.889.695,00 € 3.839.467,80 € 4.031.040,00 € 4.108.931,40 € 3.691.370,40 € 3.347.131,20 €

Mayoristas (12%) 1.290.960,00 € 1.301.610,00 € 1.215.584,40 € 1.240.320,00 € 1.300.897,20 € 1.070.779,20 € 855.657,60 €

Minoristas (18%) 2.464.560,00 € 2.588.085,00 € 2.623.883,40 € 2.790.720,00 € 2.808.034,20 € 2.620.591,20 € 2.491.473,60 €

% Medio Estimado 15,36% 15,42% 15,54% 15,60% 15,54% 15,72% 15,96%

Desviación 1,92 % 1,45 % 1,36 % -1,11 % -1,47 % 0,64 % 0,86 %



Conclusiones personales del caso:

1. La empresa no funciona, está desestructurada en su funcionamiento y subsiste por su pertenencia a un grupo empresarial que la respalda en el funcionamiento del día a día.

2. La alta rotación de la Gerencia ha provocado que actualmente sea una amalgama de personas, puestos e inversiones carentes de objetivos claros, conocidos y compartidos por las personas que trabajan en la empresa.

3. La propiedad no ayuda a que se genere la dinámica necesaria para que la empresa asuma un destino o rumbo: no se imponen objetivos a conseguir en el medio o largo plazo.

4. No hay mandos intermedios en una organización de 73 personas y una facturación de 20,9 M€.

5. La facturación lleva cayendo dos años consecutivamente. 6. No se obtienen resultados operativos positivos desde hace siete años. 7. No hay acciones o estrategia de marketing para una empresa que ha activado

una marca por importe de 1.025.000 €. 8. No hay trabajo en equipo. 9. La fuerza de ventas en Sevilla se ha perdido. 10. La Delegación de Madrid está en Madrid (al menos eso se cree). 11. Los proveedores dependen de una dirección comercial que no sabe comprar y

que no cambia de proveedores.

Medidas a tomar:

Uno. Área Gerencial. 1. Diseño de política de empresa con misión, visión y valores.

A) Luz y taquígrafos: transparencia total en la gestión. B) Responsabilidad máxima de todos los implicados en la gestión

de la empresa. C) Trabajo en equipo.

2. Compras: asumir el seguimiento de todas las operaciones de compra y su coherencia con lo establecido en el plan de marketing de la empresa.

3. Puestos claves de interlocución constante: A) Responsable de Administración y Finanzas. B) Responsable de Compras. C) Responsable de Ventas. D) Responsable de Logística.

Dos. Área Administrativo Financiera.

1. Organizacional: A) Promover al puesto de Dirección al perfil de la casa más apto

(Responsable de Tesorería con experiencia en Auditoría). B) Reestructuración del departamento para asumir las

competencias que se establezcan: 01. Facturación al día. 02. Conciliación inmediata de saldos bancarios. 03. Diseño e implantación de sistema de concesión y control de

crédito a clientes.



04. Sistemas: Análisis de necesidades. Evaluación de competencia en trabajo con el sistema de información de la empresa.

05. Control de Gestión: Inventario permanente con criterios de seguimiento.

2. Contratación externalizada de consultora de RRHH para definir puestos, responsabilidades, retribuciones e incentivos.

3. Llamada al orden al Auditor de Cuentas. 4. Presupuestos de actividad (resumen de los presupuestos de ventas,

compras y plan de marketing): A) Trianual. B) Anual para seguimiento mensual. C) De tesorería a corto y medio plazo.

5. Pacto de la estructura del departamento con el responsable.

Tres. Área Comercial. 1. Plan de ventas conciliado con presupuesto y con Plan de Marketing. 2. Reestructuración del departamento: Rotación de vendedores entre sedes

para homogeneizar formaciones. Revisión de la ineficacia del plan de incentivos.

3. Implicación entre vendedores y repartidores. 4. Los ciclos temporales de desarrollo de la actividad: pautas de compromiso

de acciones para cumplimiento de condiciones de venta (a revisar igualmente).

5. La marca como diferencial frente al cliente minorista: potenciación de acciones que “vinculen” la distribución de la marca con la de otros productos que no tengan marca.

6. Nuevas tecnologías: aprovechamiento para agilizar los sistemas de distribución.

7. Madrid, ese gran desconocido.

Cuatro. Área de Compras. 1. Elaborará el Plan de Marketing: tendencias de consumo, posicionamiento

de competencia en el mercado, valores diferenciales de Alimentos Congelados S.A.

2. Elaborará el Presupuesto de compras conciliado con el de Marketing. 3. Puesta en marcha del área de calidad y control interno de producto:

Optimización de recursos: procesos de compra, altas en sistema y control de la permanencia y caducidades.

4. Búsqueda de alianzas a medio y largo plazo con proveedores. 5. Análisis de proveedores actuales y oportunidades de mercado. Negociación

de precios, calidades, condiciones de servicio y descuentos por consecución de objetivos.

Cinco. Área Logística. 1. Informe sobre situación, necesidades y carencias. 2. Imagen transmitida frente al cliente. 3. Formación del personal de distribución interna y externa: operativa práctica. 4. Compromiso con el mantenimiento de la cadena de frio. 5. Mermas: seguimiento y análisis de causas.

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