diagnóstico de competitividad de la vitivinicultura argentina · total del mercado tasas...
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Perspectivas de la vitivinicultura argentina“EL PEOR MOMENTO EN DOS DÉCADAS”
Documento preparado por Javier Merino para la División Vinos del
Banco Supervielle - Mendoza, Diciembre 2014
“CUARTO AÑO
CONSECUTIVO DE CAÍDA
EN LA FACTURACIÓN”
Coyuntura y predicciones
22,6 22,9
25,726,9 26,7 26,3
25,7
23,3
27,3
14,0 14,2
16,2
17,7 17,8 17,7 17,9
15,1
17,9
8,5 8,69,6 9,2 8,8 8,6
7,78,3
9,3
TOTAL Mercado Interno Mercado Externo
Facturación total de la industria (Miles MM $ Dic 2014)Fuente: Area del Vino
Nuestra proyección a 2018 ubica la
facturación total en $27 mil MM, unos
$4 mil MM más que los de 2014. Este es
el “premio” de las que se mantengan
en el mercado.
Las ventas totales llegan a algo más de
140 MM cajas en 2014.
En exportación cayeron los envíos a
granel y también los fraccionados y en el
mercado doméstico el tetra compensó los
embotellados.
En Venta de Consumo Masivo pasa lo
mismo. Recesión, Inflación y
Desempleo explican el fenómeno
Consumo selectivo en las franjas altas
de precios y Trade Down en las más
bajas.
Buenas noticias: la sustitución de vino de
bajo precio por cerveza parece haberse
detenido y se estabiliza el consumo per
cápita de vino en alrededor de 24 litros.
Tres bebidas alcohólicas han mostrado en
la década un crecimiento singular:
vermouth, bitters y espumantes. Todas en
línea con las nuevas tendencias de los
consumidores. 3
- 9,1%
- 15,9%
+6,7%
+ 15%
Superficie y producción de uvasFuente: Area del Vino con datos de INV y OVA)
288
181173
239224
130
76
103
134 135
158
106
70
10689
1979 1990 2000 2010 2013
Superficie plantada de uvas para vinificar en Argentina (mm Has.)
TOTAL Finas y Semifinas Otras variedades
4
24,0
21,622,2
25,026,5
27,3
29,7
27,1
20,9
25,4
28,1
21,7
27,9
25,9
11,0
10,9
14,2
16,2
12,2
15,6
12,7
15,714,4
13,0
10,7
12,313,5
8,6
12,5
9,0
12,211,5
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
Producción de uvas para vinificar en Argentina (MM quintales)
TOTAL Finas y semifinas Otras variedades
Crecimiento variedades
de alto precio = 47%
Abastecimiento de uvas para vinificar en ArgentinaFuente: Area del Vino con datos Bolsa de Comercio de Mendoza
49%54%
38%42%
48%
40%
60%63%
58%64% 63%
68%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Volumen financiado vs. Volumen total transado
1,6
1,71,7 1,6
1,9
1,71,8
1,61,6
1,5 1,4
1,2 1,2
Relación Precio Financiado vs. Contado
5
-1%
25%
16%
28%
20%
4%9%
1%
-3% -6%
-14%
-26%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tasa Anual Real Implícita entre operaciones
17,5% 16,9% 17,1% 17,3%15,7%
16,6%17,4%
12,7%11,6%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Abastecimiento (% del total)
615,1
328,3
317,7
202,9202,2
358,5
243,0
843,1
403,9
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Alto Rio Mendoza
Este
Norte
Sur
Valle de Uco
Precio promedio de uva por región ($ marzo 2014/Qq)Fuente: Area del Vino con datos Bolsa de Comercio de Mendoza
Esta época en materia de variables externas podría tener mayor similitud con el largo plazo
Ingresos netos del Malbec (mm $ marzo 2014/Ha)Fuente: Area del Vino en base a varias fuentes
10,8 11,716,4
9,414,8
38,3
51,5
32,7
22,3
2,4
7368 68
5661
83
94
72
64
43
6257
5246 47
43 41 41
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ingreso neto por hectárea Ingreso por hectáea
Costo por hectárea
El Malbec tuvo en
Mendoza el menor
ingreso neto por hectárea
de la década
26% es la caída de
facturación 2014 en
valores reales de las uvas
finas y semifinas.
Esto lleva la facturación
real por hectárea a 25 mil
pesos, muy por debajo
del equilibrio financiero.
Tengamos en cuenta que
la superficie se expandió
con un valor promedio de
más de 35 mil pesos por
hectárea.
7
8
Valor de los flujos netos descontados – 8% (u$s)Fuente: Area del Vino en base a varias fuentes
36,4
26,2
43,5
20,7
46,8
35,9
55,7
28,2
29%
37%
28%
36%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
10
20
30
40
50
60
Mendoza Alto Rio Mendoza Valle de Uco Otras regiones
VA Flujos Netos VA Flujos Netos +10% Produc. Aumento de Valor
Un incremento del 10% en la productividad física incrementa un 29% la rentabilidad en la producción de Malbec de Mendoza.
“LA
VITIVINICULTURA
MUNDIAL SE HA
VUELTO MÁS
COMPLICADA”
El mundo y los vinos
argentinos
9
10
Consumo mundial de vino (MM Cajas)Fuente: AdV en base a FAO y OIV
2.576
2.508
2.804
2.652Caen los países
tradicionales y los nuevos recién empiezan
Crecen aceleradamente los
nuevos países
Los tradicionales
caen pero menos y los nuevos se
desaceleran
Exportación mundial de vinoFuente: AdV con datos de FAO/OIV/CIC
11
467
678
1.1081.166
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
Volumen (MM Cajas)
8.140
12.705
29.788
34.406
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
Valor (MM u$s)
Un nuevo record: se vende algo más
pero de precio más alto
Ratios fundamentalesFuente: Area del Vino
12
1,109
1,00
1,05
1,10
1,15
1,20
1,25
19
92
19
94
19
96
19
98
20
00
20
02
20
04
20
06
20
08
20
10
20
12
Elaboración/Consumo
44,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
19
90
19
92
19
94
19
96
19
98
20
00
20
02
20
04
20
06
20
08
20
10
20
12
Exportación/Consumo
¡¡¡Otro record!!!El vino se convirtió en uno de los productos más globalizados
No parecen existir presiones
a la baja de precios
1993 2003 2013
PARTICIPACION MUNDIAL
Superficie 2,5% 2,6% 3,0%
Consumo 7,1% 5,2% 4,3%
Elaboración 5,6% 5,0% 5,4%
Volumen exportado 1,5% 2,2% 3,8%
Valor exportado 0,4% 1,0% 2,6%
RANKING
Superficie 9 10 7
Consumo 6 6 7
Elaboración 5 5 5
Volumen exportado 15 11 9
Valor exportado 17 12 10
13
La vitivinicultura argentina en el mundoFuente: Area del Vino
MERCADOS
ATRACTIVOS
CON GRANDES
DESAFÍOS
Las perspectivas para
los vinos argentinos
14
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Alemania Argentina AustraliaChile España Estados UnidosFrancia Italia Nueva ZelandaPortugal Sudáfrica
Comienza el despegue
Crece a menor tasa Trade down Tipo de
cambio
Ventajas competitivas de los vinos fraccionados argentinosFuente: Area del Vino
TRES FACTORES CLAVES
PARA ENTENDER LA DECADA
1. Innovación
2. Cercanía
3. Tipo de cambio
Alemania
Angola
Australia
Bélgica
Brasil
Canadá
China
E. A. U.
Estados Unidos
Rusia
Francia
Hong Kong
Japón
Lituania
Malasia
México
Nigeria
Noruega
Países Bajos
Polonia
Reino Unido
Rep. Checa
Corea
Singapur
Suecia
Suiza
Taiwan
Ucrania
Viet NamChile
ColombiaCosta Rica
Dinamarca
Ecuador
Finlandia
IrlandaPanamá
Paraguay
Perú
Uruguay
Venezuela
Argentina
-8
-3
2
7
12
17
22
27
32
ATR
AC
TIV
IDA
D
VENTAJAS COMPETITIVAS ARGENTINAS
BAJAS MEDIAS ALTAS
SIN
ATR
AC
TIV
IDA
D
DE
CR
ECIM
IEN
TO
16
Proyección 2018 de mercado del vino fraccionadoFuente: Area del Vino
17
Tasa de crecimiento anual y esfuerzos de recursosFuente: Area del Vino
0,0%
0,0%
0,0%
5,1%
5,2%
5,7%
6,4%
9,0%
10,3%
2,0%
Salir ordenado o ambair la estrategia
Cosechar del esfuerzo o enfocar
Abandonar
Apostar o salir del mercado
Replantear la presencia o mejorar
Mantener la posición en el mercado
Desarrollar a partir de mejoras competitivas
Reforzar la presencia de mercado
Reorganizar la presencia
TOTAL DEL MERCADO
Tasas superiores al 9% anual1.600 Millones de pesos de expansiónUnos 300 Millones de pesos de inmovilización de Bienes de CambioMercados altamente competitivos – Allí están Estados Unidos, Canadá y BrasilHabrá allí mucho esfuerzo de gestión de marketing.
2.400 Millones de pesos de expansión posible Menos exigente por la tasa de expansiónEsfuerzo de mantenimiento de posición obtenida o de replanteos de mercado.
Mercado sin expansiónSe encuentra el mercado doméstico que representa el 65% de la facturación globalHabrá exigencias financieras para cuidar el share de mercado.
4 mil MM de pesos de expansión
en 5 años
Tasa de crecimiento anual
esperado del 2%.
Si la expansión fuera lineal sería de
unos 800 millones por año.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
18 20 22 24 26 28 30
Pre
cio
po
r lit
ro
Atractividad Alta
Hong Kong
Canadá
E.A.U.
SuizaEstados Unidos
China
Países Bajos
Singapur
Taiwán
Noruega
Lituania
Suecia
Australia
Japón
18
Ventanas estratégicas en mercados de Alta Atractividad y
precios relativamente elevados de importación
Este grupo de Alta Atractividad y Elevados precios de importación por encima de los 6 dólares por litro representa una Ventana Estratégica de 660 MM de pesos, el 22% de la ventana total.
Este grupo de Alta Atractividad y Precios de importación que van desde los 3 a los 6,5 dólares por litro representa una Ventana Estratégica de 2.050 MM de pesos, el 50% de la ventana total. Aunque sólo Estados Unidos ocupa 1.300 MM y China otros 490 MM.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 11 13 15 17 19 21
Pre
cio
po
r lit
ro
Atracitividad
Vietnam
Uruguay
Ecuador
Perú
Corea
Paraguay
Chile
Venezuela
BrasilMéxico
PanamáDinamarca
Alemania
Colombia
Irlanda
Costa Rica
Uruguay
República Checa
Nigeria
AngolaRusia
19
Este último grupo es el de menor Atractividad, con precios promedio de 1 a 6,5 u$s/litro y representa una Ventana de 1.100 MM, es decir el 28% del total.Sobresalen en este conjunto de países Brasil y varios latinoamericanos y Rusia, con precios muy bajos.
Ventanas estratégicas en mercados de Media y Baja
Atractividad y precios relativamente bajos de importación
¡¡¡Qué país!!!
Competitividad de
la economía
argentina
20
21
Competitividad de la vitivinicultura argentinaFuente: Area del Vino con datos Encuesta Ejecutivos de la Industria
3,06
3,97
3,87 3,37
2,73
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
FACTORES DE PRODUCCIÓN
INDUSTRIAS DE SOPORTE Y
RELACIONADAS
ESTRATEGIA DE LAS FIRMAS, ESTRUCTURA
Y RIVALIDAD DEL
SECTOR
CONDICIONES DE LA DEMANDA
CONTEXTO
Factores de Competitividad - Vitivinicultura Argentina
Los peor calificados por los ejecutivos
del sector
22
Factores que restringen la competitividadFuente: Area del Vino con datos Encuesta Ejecutivos de la Industria
La comparación con los competidoresFuente: Banco Mundial, Fondo Monetario y otros
23
14 1041 33
731
56
225
43
124
Facilidad para hacer negocios 2013 (1-189)
49% 47%28%
58%44%
67% 65%34% 42% 29%
137%
Impuestos en relación a las ganancias comerciales 2013 (%)
4,1 3,83,3
3,7 3,9 3,9 3,7 3,6 3,6 3,43,0
Indice de desempeño logístico 2013 (1 -5)
84 8367 72
84 82
59
83
6249
60
Usuarios de Internet cada 100 personas en 2013
Dificultades para invertirFuente: Banco Mundial, Fondo Monetario y otros
Todos los indicadores mostrados
se han deteriorado en los últimos
años.
Un cambio de contexto puede
tener impactos muy fuertes en el
sector.
El restos de factores de
competitividad van a mejorar en
un ambiente más propicio para los
negocios.24
96%126%
106%
176%198%
114%121%145%
175%156%
16%
Crédito Interno al Sector Privado 2013 (% PBI)
0,9%
3,2%
7,3%
3,3%
1,4%0,2%0,6%0,5%
3,6%2,3%
1,7%
Inversión Extranjera Directa 2013 (%PBI)
43%
84%118%
75%115%
70%
24%47% 31%
160%
6%
Capitalización bursátil de empresas que cotizan en Bolsa 2013 (% PBI)
25
Benchmarking de bodegas de vinos argentinos
División Vinos del Banco Supervielle
“A TODAS LES VA
PEOR PERO
ALGUNAS SE
DEFIENDEN Y
OTRAS TOMAN
POSICIÓN”
26
Pirámide de ventas de vinos tranquilos argentinos 2014Fuente: Area del Vino
PRECIO PROMEDIO 2014 TAMAÑO 2014 CAGR 2007/2014
PRECIO PROMEDIO 2014122,6 $/caja – 21 $/botella
127 MM cajas15.562 MM $
CAGR 2007/2014- 5,4%0,7%
PART. 2014
6,5 MM cajas3.298 MM $
11,4 MM cajas3.942 MM $
25,2 MM cajas5.711 MM $
31,8 MM cajas4.201 MM $
52,0 MM cajas4.378 MM $
5,1%12,0%
9,0%25,3%
19,9%36,7%
25,1%27,0%
41,0%28,1%
Botella de alto precio507 $/caja – 90 $/botella
Botella de precio medio alto345 $/caja – 60 $/botella
Botella de precio medio bajo226 $/caja – 40 $/botella
Botella de precio bajo132 $/caja – 23 $/botella
Tetrabrik y otros envases84 $/caja – 15 $/botella
18,2%10,6%
14,4%4,9%
1,1%0,6%
-3,6%-3,6%
-3,1%-2,2%
Tamaño de la muestra 74 Empresas
Ventas Totales
20.900 MM pesos Dic. 2014 (81% de la industria)133 MM Cajas
(90% de la industria)157 $/Caja
27 $/Botella Retail
Rangos de facturación estudiados
Más de 500 MM $
Entre 100/500 MM $
Entre 25/100 MM $
Entre 10/25 MM $
Entre 5/10 MM $
Menos de 5 MM $
Rangos de precios estudiados
Menos de 150 $/caja
Entre 150/200 $/caja
Entre 200/300 $/caja
Entre 300/500 $/caja
Más de 500 $/caja
27
Muestra empresasFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
28
Índice de ventas por escalaFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
1,438
1,276
1,132
1,339
0,977
0,731
1,367
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
1,50
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Más 500 MM $ Entre 100/500 MM $ Entre 25/100 MM $
Entre 10/25 MM $ Enre 5/10 MM $ Menos de 5 MM $
SUBTOTAL
Hasta el 2010 casi todos los tamaños de empresa mostraban un crecimiento parecido en el nivel de ventas al mercado nacional.
Luego, la ruptura se hace evidente:1. Las más grandes continúan en
una suave expansión.2. Las medianas se estancan.3. Las chicas caen fuertemente.
UN ANTES Y UN DESPUES
1,00
1,20
1,40
1,60
1,80
2,00
2,20
2,40
2,60
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Entre 25/100 MM $ - Entre 300/500 $/Caja
Entre 10/25 MM $ - Entre 200/300 $/Caja
Entre 5/10 MM $ - Más de 500 $/Caja
Entre 5/10 MM $ - Entre 300/500 $/Caja
Más 500 MM $ - Entre 150/200 $/Caja
Entre 10/25 MM $ - Entre 300/500 $/Caja
Menos de 5 MM $ - Entre 200/300 $/Caja
Menos de 5 MM $ - Entre 300/500 $/Caja
Más 500 MM $ - Menos 150 $/Caja
Entre 100/500 MM $ - Entre 300/500 $/Caja
29
Las 10 mejores gruposFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
Todas crecen
Los primeros impactos del contexto y el
cambio de gestión
Algunas pocas tienen éxito en su reenfoque
30
Estrategia de mercado según tamañoFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
88%
69%
61%
37%
30%
13%
76%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Más 500 MM $
Entre 100/500 MM $
Entre 25/100 MM $
Entre 10/25 MM $
Enre 5/10 MM $
Menos de 5 MM $
SUBTOTAL
Cambian las estrategias de mercado
Las más grandes
reforzaron su
posición en el
mercado interno, en
general a expensas
de las medianas.
Las más chicas no
logran insertarse en
el mercado nacional
y muestran la peor
performance.
1. La mejor performance la muestra el grupo de compañías de 25/100 MM y en
franjas de precios de 300/500.
1. Mercados dinámicos, buen margen y tamaño para generar planes de expansión.
2. Cambiaron fuertemente su orientación de mercado a partir de 2010. De tener
una participación de algo más del 50% pasaron al 73% en cuatro años.
2. Las grandes son las de menor expansión y actúan en segmentos de menor
margen.
1. Su estrategia es el share de mercado lo que les da solvencia para crecer.
2. El grupo de las grandes de bajo precio se concentró en el mercado nacional y
fueron las compañías que más perdieron en las exportaciones
3. La alta diferenciación dio su fruto en las compañías de más de 500 $/caja
aunque de facturaciones bajas, entre 5 y 10 MM $.
1. Mucho tuvo que ver el tiempo de permanencia en los mercados y el
posicionamiento de marca.
2. Las compañías de diferenciación mantuvieron una participación suavemente
declinante en el mercado nacional.
4. Todas las categorías de mejor performance en ventas de los últimos años
disminuyeron sus precios promedio desde 2009 en adelante. Claramente esto
fue en contra del margen pero las más grandes lograron atemperar el efecto de
caída de margen con la expansión de volumen de ventas.
5. Parte de la caída de estos precios impactó negativamente en los precios de la
uva. 31
Lo que aprendimos
La rentabilidad
32
¡¡¡ESE OBJETIVO
TAN ESQUIVO EN
LA ARGENTINA!!!
Costos y RentabilidadFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
33
69,1%66,7%
70,6%66,8%
72,4%68,7%
73,6% 73,5%
4,7% 5,1% 5,2% 4,3% 4,9% 5,0% 5,2% 5,4%
18,6% 19,5% 20,3% 19,0% 18,5% 19,9% 20,2% 20,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Costos en relación a las ventas
Costo de ventas Costo de administración
Costo de comercialización
7,7%8,7%
3,9%
9,9%
4,2%6,4%
0,9% 0,8%
30,9%33,3%
29,4%
33,2%
27,6%
31,3%
26,4% 26,5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Márgenes
Margen Operativo Margen Bruto
La rentabilidad en el mundoFuente: Area del Vino
34
8,6%6,9%
12,1% 12,9%10,7%
8,5%
42,7% 43,6%46,3% 46,9%
45,4%43,1%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Rentabilidad empresas del Mundo que cotizan en Bolsa
Ingreso Neto Antes de Impuestos
Margen Bruto
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
02
/01
/20
01
02
/01
/20
02
02
/01
/20
03
02
/01
/20
04
02
/01
/20
05
02
/01
/20
06
02
/01
/20
07
02
/01
/20
08
02
/01
/20
09
02
/01
/20
10
02
/01
/20
11
02
/01
/20
12
02
/01
/20
13
02
/01
/20
14
Indice Mundial Vitivinicola deflactado por S&P 500
Márgenes Brutos e Ingresos Netos a/impuestosFuente: Area del Vino
35
9,5%2,2%
6,7% 6,1% 6,9% 5,4%
55,3% 52,4% 53,7% 53,2% 53,4% 52,6%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Estados Unidos - SVB
4,0%5,6%
7,2% 6,9% 5,6% 5,6%
20,3%22,0% 23,0% 22,0%
20,3% 20,2%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 E
Italia - Mediobanca
18,6%15,1%
5,7%13,5% 11,3% 14,3%
52,3% 51,5%44,8%
51,1%46,1%
40,3%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Nueva Zelanda - Deloitte
8,5% 10,7% 10,0% 10,0%5,5% 6,3%
39,0% 36,8% 36,5% 34,3% 33,3% 35,8%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Chile - Business Week
En general los márgenes de las bodegas
en el mundo disminuyeron en los
últimos dos años, pero a niveles
“aceptables”.
Entre los años 2006 y 2010 la
rentabilidad de las bodegas argentinas
estaba en línea con el mundo. Hoy,
¡¡¡muy lejos!!!
Los cambios de contexto deterioraron
la rentabilidad a niveles por debajo de
la sustentabilidad.36
11,4% 13,5% 14,6% 16,3% 13,7%10,4%
47,7% 48,7% 50,7% 51,7% 50,0%46,3%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Grandes - (más de 400 MM u$s)
2,5%
-7,7%
6,2% 4,8% 2,9% 4,2%
31,5% 31,8%34,9% 33,7% 33,0% 34,8%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Medianas - (Entre 200/400 MM u$s)
4,4% 5,5% 4,6%
-9,4%
-1,1%
1,8%
40,0%47,0% 44,7% 42,5% 43,7% 43,3%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pequeñas - (Entre 5/25 MM u$s)
Márgenes Brutos e Ingresos Netos a/impuestosFuente: Area del Vino
Márgenes 2013 por franjas de preciosFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
37
-13,3%
2,7%
6,3% 6,3%
0,8%
Menos de 150 $
Entre 150/250 $
Entre 250/350 $
Más de 350 $
Subtotal
Margen operativo
-4,0%
30,1%
37,7%
42,6%
26,5%
Menos de 150 $
Entre 150/250 $
Entre 250/350 $
Más de 350 $
Subtotal
Margen Bruto
En las condiciones
de 2013/2014, sólo
en estos niveles de
precios se logran
rentabilidades
similares a los
promedios
internacionales.
Márgenes 2013 por tamañoFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
38
17,7%
33,5%
39,9%38,3%
33,0%
28,6%26,5%
Margen Bruto
-1,9%
1,5%
6,9%
9,2%
4,4%
-8,2%
0,8%
Margen Operativo
Los márgenes
internacionales
lo pueden lograr
empresas con
escalas
superiores a las
100 mil cajas
Márgenes 2013 por facturaciónFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
39
23,4%
29,5%
41,6%
35,2%
29,1%26,5%
Margen Bruto
-0,6%
1,4%
14,8%
4,7%
-4,6%
0,8%
Margen Operativo
La mejor
combinación la
logran empresas
de 50 a 100 MM
pesos de
facturación en
niveles de precios
superiores a los
250/300 pesos la
caja.
MUCHOS
CAMINOS
ALTERNATIVOS
Y TODOS CON
ESFUERZO
¡¡Muchas bodegas argentinas
deberán definir sus caminos a
riesgo de no poder mantenerse
competitivas!!
La macro, las nuevas
tendencias de los consumidores
y las innovaciones de los
competidores condicionan esos
caminos.
Tareas para el hogar
40
0
100
200
300
400
500
600
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
Pre
cio
po
r ca
ja (
$)
Volumen (miles de cajas) 41
Facturación Promedio 2011/2013 (MM $ Dic 2013)Empresas que operan en las franjas de precios más dinámicas
En cualquiera de los rangos de precios y
escala se pueden lograr similares
facturaciones aunque las mayores
facturaciones las logran empresas que
superan 1,5 millones de cajas.
Hacia arriba y a la derecha se crece en
facturación.
42
Valor promedio de las empresas 2011/2013 (MM $ Dic 2013)Empresas que operan en las franjas de precios más dinámicas
0
100
200
300
400
500
600
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
Pre
cio
po
r ca
ja (
Pe
sos)
Volumen (mm cajas)
Cuando se calcula el valor de las
empresas los valores más elevados
se ubican en los extremos.
Claramente adquieren valor las
distintas estrategias: Escala o
Diferenciación.
43
Valor de la empresa por caja vendida 2011/2013 ($/caja)Empresas que operan en las franjas de precios más dinámicas
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
-500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
Pre
cio
po
r ca
ja (
pe
sos)
Volumen (miles de cajas)
Se advierte el agregado de valor.
Las empresas de Diferenciación
logran el mayor valor por caja
vendida.
En los precios medios la mayor
escala ayuda pero no logra un gran
diferencial por caja vendida. El
único camino es mayor escala.
Altísima
eficiencia que
también es
posible
PRECIO Y ESCALA MEDIA
2008/2010
PRECIO Y ESCALA MEDIA
2011/2013
PRECIOS MEDIO Y
ALTA ESCALA
PRECIOS ELEVADOS Y
ESCALA BAJA
ESCALA (miles de cajas) 900 1.900 650
PRECIO PROMEDIO DE VENTA ($/caja) 200 230 280
PRECIO PROMEDIO DE VENTA ($/botella) 35 40 50
Costo laboral 13,5% 17,4% 17,0% 11,5%
Servicios y mantenimiento 6,2% 8,3% 3,7% 2,9%
Compras promedio 50,0% 42,3% 38,5% 37,7%
Publicidad y promociones 10,7% 4,3% 8,6% 11,3%
Fletes 6,4% 7,1% 7,4% 6,4%
Comisiones 1,1% 2,0% 2,0% 3,0%
EBIT 6,9% 1,7% 7,6% 9,4%
Amortizaciones 4,2% 4,1% 3,4% 2,7%
EBITDA 11,1% 5,8% 11,0% 12,2%
RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS 3,0% -5,2% 3,1% 6,4%
RESULTADO FINAL 1,7% -3,7% 1,8% 4,6%44
Balances comparados de un grupo de 14 empresasFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
PRECIO ALTO
LA ASPIRACIÓN DE MUCHOSDESAFIOS
Mantener calidadFinanciar los stocksFinanciar imagen
PRECIO MEDIO
RENTABLE PERO NO TANTO
DESAFIOSSubir en precio o escala
Mejorar RotaciónProductividad
Esperar mejores tiempos
PRECIOBAJO
UN JUEGO SOLO PARA POCOS
DESAFIOSGanar share
Rotación y margen como obsesión
ESCALA BAJA ESCALA MEDIA ESCALA ALTA45
Posiciones estratégicasFuente: Area del Vino con datos División Vinos Banco Supervielle
¿ ?
¡¡¡ EL MUNDO IDEAL !!!
¡¡¡ ALLI DONDE NADIE QUIERE
ESTAR !!!
1. La innovación como eje central
2. Enfoque de mercado/portfolio/canal
3. Rotación y margen del Activo Corriente como
eje del enfoque
4. Sinergia entre productos del portfolio
5. Clara política de abastecimiento de materias
primas
6. Reingeniería de procesos, automatización,
eficiencia de los recursos humanos y logística.
7. Relaciones de largo plazo en la cadena de
valor
46
Claves del éxito para una gran cantidad de compañías
Las innovaciones y ventanas estratégicas del mercado mundialFuente: Area del Vino
DIFERENCIACION Y PRODUCTIVIDAD PARA
SEGUIR EN EL JUEGO+
CONTEXTO ADECUADO PARA PODER HACERLO
MENOS VINO PERO MAS CARO
INNOVACION DE PRODUCTOS DE
CARA A LOS CONSUMIDORES
DIFERENCIARSE EN UN OCÉANO
DE MARCAS
CADA VEZ SE VENDE MAS EN
OTRO LADO
Por el lado del contexto externo los últimos años estuvieron signados por:
Cambios macroeconómicos que afectaron el tipo de cambio, el poder adquisitivo
de los salarios y menores niveles de inversión.
Por el lado de la demanda se detuvo la caída del consumo per cápita en
Argentina, crecieron las franjas de precios más elevados y en el último año se
ha dado un fenómeno de trade down muy acentuado.
Las empresas reaccionaron y las que tuvieron mayor éxito frente a estos
cambios fueron:
Las que pudieron rápidamente tomar una posición en el mercado nacional.
Las que lograron diferenciarse y aprovecharon la diferenciación para crecer,
especialmente en el mercado internacional.
Las empresas de gran tamaño que lograron aumentar su share en el mercado
nacional aún a expensas de caídas de precios y márgenes muy ajustados.
Hacia delante:
La situación de los próximos 18/24 meses parece ser más parecida a la actual
que a la que se vivió hasta mediados de 2012.
Las recetas a aplicar serán más parecidas a las de aquellas empresas que
lograron expandirse.
La dificultad se presenta en que ahora el espacio es más reducido y habrá que
intentar otras alternativas.
Para aquellas que tengan capacidad para aguantar es posible prepararse para
una expansión suave si la situación general se revierte en el plazo señalado. 48
EN RESUMEN PARA UN 2014 QUE SE NOS VA
¡¡¡ Muchas gracias!!!
49