diez de castro (pp. 33-54).pdf
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PREGRADO UESAN
Asignatura: Comunicaciones de marketing.
Lectura: Diez De Castro, Enrique; Martin Armario,
Enrique & Sánchez Franco, Manuel Jesús. (2002). Capítulo
2: La publicidad. En: Comunicaciones de marketing,
planificación y control. (pp. 33-54). Madrid: Ediciones
Pirámide.
Profesor Responsable: Newman Larrañaga, Patrick.
____________________________________________________
El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para
uso exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN y es
sólo para fines académicos, de acuerdo con lo dispuesto por la
legislación sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N° 822. En
tal sentido, se deja constancia, que la difusión de este
documento6bibliográfico, está expresamente prohibida, por estar
destinado únicamente para uso académico en el presente curso.
Marzo del 2014
j trit*
jffLa puhlicidad
2.1. INTRODUCCI0N
En el capítulo anterior hemos presentado brevemente cada una de las variables
de comunicación dentro de un concepto global e integrador recogido bajo el nom-
bre de <comunicaciones integradas en marketing> (CIM). En la parte que iniciamos
nos detenemos en el concepto de publicidad.La publicidad es la forma de comunicación persuasiva más empleada en la. actua-
lidad por las empresas para influir en el comportamiento de compra de sus clientes po-
tenciales o efectivos. El empleo frecuente y masivo de esta herramienta, ilustrado en
los volúmenes crecientes de inversiones publicitarias, ha provocado, sin embargo, una
saturación publicitaria convertida en ocasiones en debate legal, económico y social de-
bido a la fuerte presión generadora de sentimientos subjetivos de rechazo.
Como ilustración de la realidad señalada, asistimos a una tendencia al alza en la
evolución de las inversiones publicitarias, indicadoras del peso que la publicidad tie-
ne en la vida cotidiana. Entre mediados de los ochenta y noventa las inversiones per
cápita de publicidad en España pasaron de menos de 50 dólares a263 dólares; du-
rante el mismo período, como porcentaje del producto nacional bruto (PNB) au-
mentaron de menos del 1 por 100 al 2,4 por 100I. En general, asistimos a una alta
tasa de crecimiento durante la última década (véase tabla 2.1) a pesar de las crisis
padecidas (1990, durante la Guerra del Golfo, y 1993).La actividad publicitaria presenta una buena salud, con un crecimiento del 71,33
por 100 calificado por los expertos <de envidiable> e incrementos anuales durante
los dos últimos años superiores al 12 por 100. En resumen, nos encontramos ante
un sector de enorme desanollo y futuro2.Si bien las inversiones publicitarias han experimentado notabies crecimientos en
ios últimos años, resulta soqprendente que los responsables de. estas inversiones hayan
I Keegan, W.I.: lvlarketing global,5.o ed.' Prentice Hall: Madrid' 199ó' p' 410'2 La iñversión publicitaria será trarada con mayof protunditlad en el capítulo 3.
33O Etliciones Pirímitle
Comunícacíones de marketing
TABLA 2.i
Inttersión publicitaria I 990- I 999
Años Inversión Publicitaria Variación 7o
990991992993994995996997998999
.009.800
.136.000
.265.000
.r 57.000
.168.000
.215.193
.25r.000
.321.886
.519.859
.730.1 15
12.50I 1.35-R 5?
0,954.04l q L
5,6614 q'7
13 ,83
FusNrs: Infoadex.
mostrado tradicionalmente una acusada falta de voluntad por hacer aplicaciones en pu-
blicidad con controles de la rentabilidad esperada. por ejemplo, es frecuente la críttca
relativa al modo en que los profesionales fijan sus presupuestos publicitarios, tachados
por los académicos áe rudimentarios y poco acertados en Sus previsiones. En este sen-
iido, unu frase ya clásica de Wanamaker en 1885 lo ilustra3 (véase figura 2.1): <Sé que
la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad>. La delimitación de
esa mitad constituye uno de los objetivos de este libro'
Figura 2.1. Célebre frase de Wanamaker'
3 Nota recogida de Moliné, M.: <La fuerza de la pub-licidad. Saber hacer buena publicidad' Saber
administrar su fuerzar, Cuadernos Cinco Días, Madrid' 1999'
<Sé que la mitad de mi Publicidad se
desperdicia, pero no sé qué mitad>
WnNRU¡rsn
34 O Etliciones Pir¿irnide
La publícidad
En este sentido, la planificación publicitaria en las empresas se ha reducido tra-
dicionalmente a dos funciones básicas: la fijación del presupuesto publicitarioa (y
en ocasiones la estrategia) y la elección de- la agencia publicitaria' De este modo'
la planificación de ta altiviáad publicitaria se ha situado en manos de las agencias'
Junto a ello, tanto el comportamiento de éstas como de los propios anunciantes ha
sido en ocasiones perjudicial para el buen funcionamiento de la henamienta y |a
valoración de las inversiones. Por ejemplo, las agencias han mostrado tradicional-
mente una postura contraria al control de los resultados de las campañas que han
diseñado, debido a la posible puesta en evidencia del escaso logro de los objetivos
previstos. También los anunciantes se resisten a someter sus inversiones al control
deseado, debido, por un lado, a la falsa creencia de que el control implica un cos-
te adicional prescindible y, por otro, a la falta de una adecuada fijación de los ob-
jetivos atribuibles a la publicidad que impide el control de su eficacia'
Junto a ello, representativa del escaso y deficiente conocimiento sobre la publi-
cidad es la conf'usión habitual entre el término <marketingo y el término <publici-
dad>, a los que se han adherido desde su nacimiento connotaciones negativas por
parte de la sociedad. Se ha acusado al marketing de ser un denoche de recursos, cre-
ar necesidades <innecesarias> en el consumidor además de preferencias inacionales.
Todo ello dio lugar a una escuela de pensamienüs en marketing, la escuela activis-
ta, que centra su estudio en el reconocimiento y análisis de los desequilibrios entre
compradores y vendedores en el mercado, provocados por los excesos del marketing
orientado casi exclusivamente a la oferta.En los últimos años la progresiva toma de conciencia ha provocado. que la valora-
ción negativa del marketing y, consiguientemente, de la pubiicidad haya comenzado a
cambia¡, debido entre otras razones a que se ha promovido la incorporacign de aspec-
tos éticos y de responsabilidad social a[ marketrng. En este sentido, Kotlet' sugiere que
el marketing tiene la responsabilidad de generar productos ideales, entendiendo por
ideales aquellos que combinan el atractivo inmediato con el bienestar social e indivi-
dual a largo plazo. También ha contribuido et hecho de que organizaciones públicas y
privadas y parridos políticos hayan empezado a utilizar el marketing y la publicidad'en
ius prácticas diarias con ünes complementarios a la propia rentabilidad económica,
siendo controlada de acuerdo a los planteamientos de las comunicaciones integradas en
marketing. Finalmente, la normativa legal ha permitido controlar abusos publicitarios,
induciendo en la pobiación una progresiva confianza en las actividades publicitarias.
En resumen, el desanollo actual de la publicidad se debe a su profusa y cada vez
más apropiada utilización por parte de las empresas y otras instituciones. Los elevados
ingresos del sector publicitario, su tendencia al alza, la sotlsticación de las técnicas
a¡icadas, etc., han sido posibles gracias a que las empresas han ido incorporando con
rigurosidad y responsabilidad la publicidad dentro de su estrategia comercial.
a Véase Bigné, J. E.: ulnvestigación sobre planiticación de medios y sopoltes publicitarios. en Es-
paña: encueita á las agencias publñitariasrr, Quiderns de Treball, núm. 160, Valencia, Facultad de Cien-
iias Económicas y Empresariales' Universidad de Valencia, 1989'-'*t-K",É;pñr '"Á gén"* concepr of marketing> , Joumal of Marketing, vol. 36, abril' 1972' pp. 4654'
O Ediciones Pir'írmide35
Comunicaciones de marketing
un rol diferente en la publicidad, presen-
una actitud Particulareso.
2.2. SUJETOS DE LA PUBLICIDADA continuación nos centramos en los colectivos involucrados en la publicidad'
Los sujetos publicitarios recogidos por la Ley General de Publicidad (Ley 3411988
de 11 noviembre), titulares dé derechos y obligaciones, se clasifican del modo si-
guiente: anunciantes, agencias publicitarias y centrales de medioslcompra' medios
publicitarios Y recePtores..Cada uno de estos sujetos desempeña
tando un punto de vista sobre la misma y
2.2.L E1 anunciante
Como se puede vef en la figura 2.2, el primer sujeto representado es el anuncian-
te. El anunciante empresario, profesional o artesano es, por un lado, quien financia la
publicidad o propor.iona directa e indilectamente los ingresos que recibe el sector be-
neficiando las actividades empresariales desarrolladas por las agencias y medios pu-
blicitarios y, por otro, quien informa ai consumidor de las características y beneficios
de los productos permitiendo un ahoro o ecoñÓmíá de tiempo personal'
¡ 2. Agencias ---+
3. Medios
,i',*;"',"f,,', ' l*'t=, , I *-,:. .",**.ffiHffiffiffi..*i"' ;**rr**¿*,#" *to**¡,* 4. Receptores
I
Figura 2.2. Agentes interactuantes en el proceso publicitario.
6 En el capítulo 5 se describen cle nuevo los agentes interactuantes bajo la
de comunicación.
perspectiva del Proceso
O Ediciones Pirrimide36
La publícidad
Figura 2.3. El proceso de la comunicación publicitaria'
Los anunciantes en su origen fueron esencialmente empresas privadas; no obs-
tante, en los últimos tiempos, como comentamos anteriormente, organizaciones e ins-
tituciones públicas han comenzado a desanollar actividades publicitarias aplicando
presupuestos similares a los de las grandes empresas privadas. Junto a ellas, ejercen
también como anunciantes organizaciones sin fines lucraúvos y partidos políticos.
Los anunciantes utilizan la publicidad como instrumento de comunicación con
su población objetivo debiendo rentabilizar su inversión a medio o largo plazo. Al-
canLzaÍ los objetivos perseguidos (eficacia)7 de la forma más económica (eficiencia)
es la clave de la rentabilidad publicitaria que persigue todo anunciante, más aún en
una época como la actual, cwactenzada por una pérdida de eficacia de los mensajes
debido a la giobalización de la economía, la homogeneidad de los mensajes emiti-
dos y la saturación publicitaria.
2.2.2. Agencias publicitarias, centrales de med¡os
La Ley General de Pubücidad 3411988 en su artículo 10 define las agencias como(personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organi-
zada a crear, prep¿uar, programar o ejecutar publicidad por cuenta del anunciante>.
Las agencias planifican, ejecutan y controlan las campañas publicitarias en su in-
tegridad. En los últimos años han reforzado sus especialidades con la compra de nue-
vas compañías especializadas y la propia reordenación de su estructura interna y de
procesos de trabajo.Por otra parte, las centrales de medios se definen en la actualidad como aquellas
empresas dedicadas a la consultoría, asesoría e investigación (desde la planificación
7 Como sugiere el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I de la Universidad Com-
plutense de tvti¿ri¿: nEl anunciante sigue buscando infatigable y decididamente la eficacia de sus campa-
ñaso. Villat'añe,!.: El estado de ta pitticianA y el corporate en Españn, Pirímide: Madrid' 2000' p. 23.
rilñMedio
O Ediciones Pirírnridc37
Comunicaciones de marketing
a la selección de medios on-line y off-line), así como al seguimiento de cada una de
las acciones comprometidas. Algunos autofes tienden a denominarlas agencias de
medios.
2.2.3. Med¡os Public¡tarios
Los medios publicitarios se definen como los vehículos donde se ubican los
anuncios para su difusión8.Los medios reciben una parte considerable de sus ingresos de la publicidad in-
serta en los mismos, siendo para la mayoría condición necesaria para su supervi-
vencia. Los ingresos publicitarios son una función de la mayor audiencia del medio
y la calida¿ ¿e ta misma (índice de afinidad y fidelidad); ambos aspectos serán tra-
tados con mayor profundidad en capítulos posteriores'
2.2.4. Receptores de la publicidad
por último, presentamos al receptor o destinatario último de la publicidad. Sus
creencias, personalidad y sistema de valores y necesidades Son esenciales en el pro-
ceso de atención e inteqpretación de la comunicacióne.
Con relación a las funciones señaladas, la publicidad presenta beneficios nota-
bles para el recePtor:
a) por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por
el productor y saber de este modo si la promesa del producto conesponde
o no a lo que él busca.b) Por otra parte, es fuente de economía de tiempo personal, ya que esta ln-
formación la alcanza sin que haya necesidad de recogerla mediante pros-
pección.
El comportamiento del receptor señalado en el capítulo anterior ofrece reco-
mendaciones al anunciante. El consumidor, como ya comentamos, nO Separa la in-
formación recibida a través de la publicidad, promociones, relaciones públicas o es-
ponsorización. Por este motivo, el anunciante debe integrar las distintas propuestas
áe comunicación para evitar el rechazo de sus ofertas y planifical sus comunicacio-
nes integradas en marketing de la forma más efectiva posible' La cada vez meÍlor
eficacia de las actividades publicitarias y migración del receptor hacia otras vías de
comunicación comercial puede constituir un serio problema para el anunciante y los
8 Los medios serán tr-atados con mayor profundiclad en el capítulo 3'' En el capítulo 5 describimos con mayor profundidad los aspectos relacionados con la figura del
leceptor y su rrrodo de aprendizaje de la infcrrmación publicitaria'
38 @ Edic iones Pir ímide
La publícidad
meclios, en tanto éstos encuentran en la publicidad la forma de comunicar los at¡i-
butos y beneficios de sus productos o servicios, así como la tuente de financiación,
,*rp.riiuurente. Finalmente, la saturación a la que aludíamos al comienzo del capí-
tulo en ocasiones provoca en el receptor actitudes de rechazo hacia la publicidad que
agudizan aún más esta situación.
2.3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Una vez hemos analizado sucintamente el entorno publicitario así como los
agentes interactuantes en el proceso publicitario, procedemos a definir fbrmalmente
el término <publicidaó.El término <publicidaó equivale al francés publicité y al inglés advertising. Se
emplea habitualmente en aquellas actividades de comunicación con objetivos co-
meiciales, profesionales o artesanales. El vocablo <propagando> se reserva para fi-
nes de diversa índole: políticos, religiosos, sociales, etc.
Una vez delimitado el objetivo básico de las actividades comerciales y restrin-
giendo la publicidad a las actividades señaladas, recogemos a continuación distintas
definiciones de publicidad, derivadas de la evolución experimentada por esta herra-
mienta, así como del marketing en generallO-
Seyffert define la publicidad como <una forma de influir que pretende sugerir la
aceptación, el cumplimiento, la divulgación del tin ofrecido en ella mismu. Por su
parte, Daniel Starch define la publicidad como <aquel ofiecimiento de una propues-
ta pagada por personas o empresas que se dan a conocer, destinada a influir en la
opinión o en la actitud de aquellos a quienes se dirige el mensaje>. Ambas defini-
ciones ponen su acento en una caracteústica esencial de la publicidad: tratar de in-
fluir en las personas a través del mensaie publicitario.
Por otro lado, Marcel Laloire define la publicidad como <un conjunto de medios
adecuados para impresionar al público con vistas a la venta de un producto o la uti-
lización de un servicio>. Para Glasser, la publicidad consiste en <la utilización de
medios de comunicación de masas para intbrmar, persuadir y facilitar la ventu. En
estas dos definiciones el énfasis se sitúa sobre otro factor clave: la venta.
También Duránrr propone el siguiente concepto de publicidad: <fenómeno a
través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que lla-
maremos población objetivo, con objeto de persuadirles a actuar en un sentido de-
terminado>. En el mismo sentido, Deutsch define la publicidad como <la aplica-
ción de un conjunto de técnicas de comunicación que tienen por objeto iniluenciar
y lograr la decisión de compra o que se consuma un bien o servicio>. El leitmo-
tiv de las dos últimas definiciones es la comunicación. La influencia y la conse-
cución de la venta de un producto exigen la comunicación con las personas a las
que enviamos el mensaje.
r0 Duch, c.: Los medios publícitarios, universidad Autónoma: Barcelona, 1986, pp. 5-6.lr Durán, [.: psicología de la publicídad y de la venta, Ceac: Barcelona, 1982, p. [7.
O Etlicionc's Pir'á¡nide39
Comunicacianes de marketing
La publicidad, según Martínr2, es (<una técnica o instrumento de comunicación
a disposición del resp"onsable comercial para que con untrábil manejo de la misma
pueOu influir sobre la cifra de ventas, incrementándola>' Para R' Leduc eS <(una va-
riable instrumental que el responsable de marketing puede utilizar para cumplir los
objetivos comerciales de la empresa>. . ión a las definiciones ya
Las dos definiciones citadas añaden una nueva precls
comentadas. consideran la publicidad como herratnienta o variable instrumental de
marketing.por último, incluimos la definición ofrecida por Rossiter y Percy, quienes con-
sideran la publicidad como <una forma indirecta de persuasión basada en los recla-
mos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto diseñados para
crear una impresión mental favorable que desplace la mente hacia Ia compra>'
A nuestro juiiio, la definición aportada por estos dos autores presenta dos aspectos
de enorme interés: por un lado, destaca en Su concepto los objetivos directos de la
publicidad (exposición, notoriedad, actitud e intención) y, por otro, destaca el papel
que la parte emocional del consumidor cumple en el proceso de decisión.-
En resumen, la publicidad es una de las variables del marketing-mix que' como
tal, debe contribuir al logro de los objetivos comerciales de la empresa; a saber, ge-
neraf un desplazamiento mental hacia ia compra que derive en vsntas y que a Su vez
colabore en la consecución de un objetivo final de rentabilidad sostenible. De modo
procesal, se sintetiza en los siguientes cuatro puntos:
a) Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad'
b) Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en su capacidad de proce-
samiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales.
c) Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su
mente.d) Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del produc-
tos anunciando.
En definitiva, los puntos anteriores ayudan a comprender la pubiicidad como un
proceso de comunicación que busca a través de éste una modificación del compor-
tamiento.
2.4. ASPECTOS ECONOMICOS DE LA PUBLICIDAD
En general, y tras lo señalado en los apartados anteriores, podemos afirmar que los
objetivos de la comunicación publicitaria pueden concebirse como el deseo de persua-
dir a la audiencia objetivo para pfoporcionar información o emociones, crear o modi-
ficar sus actitudes o comportamientos con el propósito de colaborar en los objetivos de
crecimiento o rentabilidad de la emprcsa. La secuencia lógica de los objetivos de la
40
12 Maftín, E.: I'a gestión ¡tublicitaria, Pirírmide: Madrid, 1980, p' 15
O Ediciones Piriinide
La publicidad
publicidad puede modelarse como una escalera de seis peldaños, a través de los cua-
les el consumidor o usuario, desde su exposición a los medios y el procesamiento ade-
cuado del mensaje, adopta y compra el producto con el consiguiente incremento en las
ventas y la posible repercusión sobre los beneficios. La visión del planificador debe
ser, sin embargo, la inversa de la descrita para el caso del receptor'Latazón parte de
la necesaria subordinación de los objetivos y estrategias de comunicación a los objeti-
vos y estrategias de marketing, represermdos a partir de objetivos de crecimiento o
rentabilidad (que también denominamos et-ectos económicos cuantitativos). Este as-
pecto ya ha siáo considerado en el capítulo 1. Así pues, creemos conveniente diseñar
.t ptun de publicidad y los objetivos que se esperan alcanzw de tal modo que (asegu-
,.n lo, objetivos de marketing qo. han sido establecidos para la marcarrl3. Por este
motivo introducimos inicialmente lss efectos económicos cuantitativos'
2.4.L Efectos econÓmicos cuantitativos
Los efectos económicos de la publicidad sobre la demanda pueden ser divididos
en dos apartadosta: cuantitativos y cualitativos.Nos detenemos inicialmente en los primeros y concretamente en la intluencia de
la publicidád sobre las dos respuestas u objetivos que calificamos de finales: ventas
y beneficios. Los tres modos en que puede incrementarse el beneficio se resumen
en: a través del precio (incremento). de los costes (decremento) o de las ventas (in-
cremento). Los beneficios los hacemos depender en esencia del precio de venta y
del coste; de este modo, para que aquéllos sean superiores a la media de la indus-
tria en general debe darse una de las siguientes opciones:
- La empresa debe contar con un precio unitario superior a la media industrial
para un coste unitario por unidad vendida equivalente.- El coste unitario debe ser inferior al promedio de la industria para un precio
unitario por unidad vendida equivalente.- La empresa debe tener un menor coste unitario y un mayor precio unitario
que el promedio de la industria-
Podemos afirmar que la publicidad intluye en los beneficios a través de cada una
de las variables mencionadas: justificando un precio superior, reduciendo los costes en
que incurre la efnpresa o incrementando el volumen de unidades vendidas; con ello, co-
labora en la maximizaciónde los beneficios de la empresa con el producto en cuestión'
Nos centramos en los siguiente,s subepígrafes en los efectos de la publicidad so-
bre 1a demanda y oferta (su influencia sobre el volumen de ventas), sus efectos so-
bre los precios y sus ef-ectos sobre los costes'
lr Rossiter, J. R. y Percy, L.: Ar)venising Communications antl Promotion Management, McGraw-
Hill: EE.UU., 1997, p. 25.ro Leduc, R.: ob. cit., pp. 283-285.
41O Ediciones Pirirnide
Comunícaciones de marketing
2.4.1.1. Efectos sohre la demanda/oferta
Los efectos económicos sobre la demanda/oferta se resumen del siguiente modo:
- Aumento de Ia demanda. El primer efecto cuantitativo que la publicidad
ejerce sobre la demanda es su desplazamiento hacia la derecha, consiguien-
do que, pafa un mismo precio, la cantidad demandada sea mayor (véase fi-
gtra 2.4).- in.rr*ento de la oferta. Si asumimos que la demanda sube como conse-
cuencia de la adecuada aplicación del presupuesto publicitario, la empresa
debe aumentar su oferta para atender el incremento experimentado por la de-
manda. La nueva curva de oferta es O, (véase figura 2'5), y el nuevo punto
de equilibrio se desPlaza de A a B.- Elasticidad de la demanda. La figura 2.6 incluye dos curvas de demanda: por
un lado, la cdrva de demanda R, representativa de una elasticidad deman-
dalprecio rígida>, es decir, inferior a la unidad en valor absoluto; por otro,
la curva de demanda E, que presenta una elasticidad demanda/precio elásti-
ca, superior a la unidad en valor absoluto.
Figura 2.4. Influencia de Ia publicidad sobre la curva de demanda.
42 O Ediciones Pirántide
La publicidad
Figufa 2.5. Influencia de la publicidad sobre la curva de oferta.
O Ediciones Pirimide
Figura 2.6. Curva de demanda elástica/rígida'
43
Comunicaciones de marketi-ng
Con relación al punto tercero, la publicidad, en su deseo de procurar la maxi-
mizacióndel beneficio, influye con el resto de herramientas de marketing en la elas-
ticidad demanda precio en función de las características del mercado, entendido el
precio en términoi relativos, es decir, dentro de una categoría de productos y en re-
iación al precio de todas las marcas de la categoía'
Una publicidad con un contenido esencialmente afectivo o simbólico, que realza
las caracierísticas psicológicas de los productos de una empresa, produce habitual-
mente unos efectos de rigidezenlacurva de demanda. con este tipo de publicidad
se busca conseguir una cualidad difícilmente imitable y la fidelidad de marca de los
clientes, de tal modo que las subidas de precio no se corespondan con descensos en
la demanda. Las empráru, qur logran la diferenciación encontrarán una forma de evi-
tar la competencia en precio y con ello poder incrementar el nivel de precios y los
márgenes. Esta tesis que argumenta que la publicidad actúa como agente reductor de
h cómpetencia es afín a la escuela que identifica pubticidad con poder de mercado.por contra, una publicidad básicamente informativa centrada en las característi-
cas esenciales y objetivas de un producto contribuye a aumentar la elasticidad de la
curva de demanda. La publicidad objetiva aumenta el conocimiento o transparencia
de los productos por parte del consumidor, de tal modo que variaciones en el pre-
cio de los productos ocasionan grandes variaciones en la demanda de los mismos.
Esta tesis argumenta que la publicidad actúa como agente que favorece la compe-
tencia. La escuela que identifica publicidad con competencia de mercado defiende
que la publicidad aumenta la competencia informando al consumidor sobre las ca-
racterísticas de los productos de forma que sus patrones de preferencia se basan en
la comparación precio-calidad. Dado que las características de las marcas pueden co-
municarse, las barreras de entrada disminuyen y se incorporan al sector de actividad
nuevos competidores; la facilidad para comparar las marcas aumenta la rivalidad; los
consumidores informados presionan para que los precios disminuyan y la informa-
ción disponible incrementa la sensibilidad al precio".
En definitiva, se recogen dos situaciones:
- Si efectuamos una reducción del precio de nuesfi'o producto (por ejempio,
una promoción de precio) deseamos que nuestra demanda y posibles ventas
se incrementen más que proporcionalmente. Es decir, la elasticidad ante una
reducción de precio debe ser elástica. En este caso, la reducción del precio
afecta al valor percibido del producto por el cliente que se incrementa rela-
tivamente; es decir, los valores percibidos por el consumidor aumentan por
unidad monetaria. Por tanto, el objetivo debe ser conseguir rotar la curva de
dernanda hacia posiciones más elásticas.- Por el contrario, si efectuamos una subida del precio (o manteniendo el pre-
cio se produce una rebaja en el precio de los competidores), nuestra marca
's Mú¡ika, A.: Sentintíento del conswúdor hacia Ia publicidad. Una revisión crítica de .su dintettsio'
natidady propuesta de una escala global cle medición. Tesis doctoral. Universidad Deusto, pp.42-46.
44 O Ediciones Pirámide
La publícidad
debe procurar rnantener su volumen de demanda; es decir, la elasticidad ante
uno ,ubidu de precios debe ser rígida. Si ante una rebaja en el precio de los
productos competidores nuestra demanda desciende significativamente' es
evidente que nuestro producto no ofrece ventajas competitivas o elementos
diferenciales que sostengan sus volúmenes de demanda'
2.4.1.2. Efectos sobre los precios
En general, la relación publicidad y precios puede ser analizada desde distintas
perspectivas. Los economistas discuten el efecto que la publicidad ejerce sobre el ni-
uet á. precios y el de costes. La venta en masa influida parcialmente por la publicidad,
junto a la exisiencia de economías de escala en producción y en distribución, podría
originur una reducción de costes y, finalmente, traducirse en una disminución del pre-
clo. ¡, pesar de las conclusiones que hayan podido alcanzarse en este sentido, y aun
aceptando que se produce una reducción en el coste, la cuestión es si efectivamente se
traduce en una reducción subsiguiente del precio final. En este sentido, la simple enu-
meración de productos que han sufrido la reducción en el nivel de sus precios no'ten-
dría fundamento para probar que la publicidad induce a menores precios.
Autores como Fergusonl6, en un intento por clarificar la relación entre ambas va-
riables del marketing-mix, apelan a la racionalidad del consumidor. La publicidad no
puede incrementar el precio unitario final, ya que de otra forma éste rechazaría la
óo*pru del producto. La teoría microeconómica sostiene que la publicidad (informa-
tiva) hace que la curva de demanda sea más elásúca Y, por fanto, induce un descen-
so en los piecios, como hemos comentado en el epígrafe anterior. Por otro lado, la
pníctica empresarial nos sugiere en ocasiones que los costes de la publicidad son tras-
ladados al precio final. No obstante, si bien la publicidad incrementa la capacidad de
la empresa de imponer precios por encima de la competencia, matiza prudentemente
que esto no significa que las empresas ejerzan siempre tal capacidad.
A juicio de Mújikar7, puede afirmarse que no existe un acuerdo sobre la rela-
ción precio-publicidad, y el efecto que la publicidad ejerce sobre el precio final es
ambiguo. En este sentido, podemos analizar esta relación desde la óptica de los fac-
tores determinantes del precio: el coste, la demanda y la competencials.
- Si el precio se fija en función del coste, la publicidad puede llegar a tener
un efecto sobre el precio, como sugieren algunos autores'- Si |a fijación del precio está en función de otros factores (demanda, compe-
tencia, objetivos de la empresa), ia influencia de la publicidad puede dar lu-
gar a distintas interpretaciones. Por ejemplo, una empresa, ante la subida de
ró Véase Ferguson, J.: <Comments on the impact of advertising on the price of consumer products>,
Journal of Marketing, vol.46, invierno, 1982' pp. 102-105.'t Mú¡ika, A.: ob. cit., p. 48.'s Díez, E. C. y Martín, E.: La planiJtcación publicitaria, Pirámide: Madrid, 1993' pp. 38-39'
iiI
i l
:i.É
@ Ediciones Pirámide45
Comunícacíones de marketing
"" los costes, entre ellos Ia inversión publicitaria, puede optar, sin embargo, por
la estabilización de los precios, consciente de que la conftanza del compra-
dor se puede resquebrajar por fluctuaciones en los precios cuando se les hace
depender de los costes. De la misma forma, la fijación de precios al nivel de
loi competidores provoca que la publicidad no influya decisivamente en el
precio final del Producto.
En definitiva, los juicios complementarios señalados muestran la necesidad de
que el conjunto de herramientas de marketing-mix (precio, comunicación, producto,
fuerza de ventas y distribución) alcancen la consistencia deseada en el marco de los
objetivos de la empresa y con ello permitan facilitar la compra del consumidor. Es
decir, la relación entre el precio y la publicidad ha de contemplarse en el marco de
la estrategia corporativa adoptada por la empresa, haciéndose necesario discriminar
entre sectores/emprésas que adoptan una estrategia diferenciada (con precios altos),
donde la publicidad colabora en la justificación del precio superior -diferenciando
el producto sobre la base de atributos propios o simbólicos, por ejemplo-, frente a
aquellos que se deciden por la estrategia contraria de liderazgo en precios (precios
bajos)re.Siguiendo esta línea de precio superior, un principio elemental en economía es
que a medida que sube el precio de un artículo, baja la demanda del mismo; pues
bien, como recoge León20, <una de las misiones de la publicidad estriba en invali-dar semejante principio, es decir, la publicidad puede conseguir lg paradoja de man-tener o elevar la demanda de un producto incluso si su precio de incrementa>. jus-
tificando la publicidad el mayor precio fijado: Podría creerse que las marcas deprecio mayor serán menos vendidas, pero esto no siempre es así; por ejemplo, en elmercado de la comida para gatos, una marca con precio superior como es Whiskasalcanzaba una cuota del46,2 por 100, mientras que Kit-e-Kat, una marca de precioinferior, tenía una cuota del 10,7 por 100 y las marcas de distribución, de precio aúninferior, suponían sólo el 6,7 por 100 del mercado2r.
Con relación a lo comentado en el piárrafo anterior, el comprador tiene tenden-cia a comprar el producto más caro cuando la única información de ia que disponees el precio. Se recogen en los siguientes puntos algunas de las conclusiones alcan-zadas sobre la relación calidad-precio22.
- Los encuestados están dispuestos a elegir la marca más cara cuando per-ciben que entre las distintas marcas existen grandes diferencias de ca-lidad.
ie Mú.¡ika. A.: ob. cit., p. 48.20 León, J.'L.: Los efectos de la publicidad, Ariel: Madrid, 1996, p. 80.2' Feldwick, P.: Adtiertising Works 5, Cassell: Londres. 1990, p. 305.22 Leavitt, H.: <A note on some experirnental findings about the meaning of price>, Journal o.f
Business, vol. 21, 1954, pp. 205-210. Citado por Díez, E. C.: Gestión de precios. Esic: Madrid, 1999,pp. 88-90.
46 O Ediciones Pirámide
La publicidad
- La gente es más proclive a étegir la marca más cara para ciertos productos
cuando la difereniia de precios es amplia, lo cual se asocia con grandes di-
ferencias en la calidad.
El precio se convierte así pues en una medida sustitutiva de la calidad en au-
sencia de otras'3. lncluso en ocasiones un mayor precio no correlaciona positiva y
altamente con una mayor calidad, como han puesto de maniflesto Lichtenstein y
Burton2a. Ello significa que el consumidor está pagando más y convencido por pro-
ductos objetivamente iguales y a veces inferiores a otros' Sin embargo, pese a no
existir una relación potitiuu y necesaria entre calidad del producto y precio, ha de
justificarlo el comprador a partir de alguna característica del producto. En la mayo-
ría de los productos la explicación está en el diferencial de imagen-(de marca), y la
imagen viene explicada en numerosas ocasiones por la publicidad25.
En función de estos resultados, podemos afirmar que el precio es un criterio de
compra en ausencia de otros criterios aplicables o en el caso de que pueda colegir-
,. onu mayor calidad. Pero, como sugiere Díe226, <a medila que el consumidor está
más informado sobre los productos, su naturaleza y sus prestaciones, el uso del pre-
cio para inferir la calidad comienza a limitarse, por lo que no creemos oportuno tra-
tar de elaborar una imagen de calidad de la empresa sobre la base del mayor precio
de los productos que ofrece>. Es decir, el mayor precio debe estar en co[espon-
dencia ya sea con calidades técnicas o con calidades de las que carece originalmen-
te el producto y creadas por la publicidad (en este caso hablamos de publicidad
transformativa, en tanto que transciende la esencia original del producto)'
Todo ello se acentúa aún más en la medida en que las ofertas son similares. El
oferente debe apoyar la percepción (posicionamiento) con esfuerzos de marketing
(publicidad, por ejemplo) que añadan valor y por tanto confianza a la decisión de
compra. La evolución del mercado que ha dado lugar"c un exceso de oferta de nu-
merosos productos similares en sus dimensiones utilitarias aconseja que la impor-
tancia peicibida del producto o servicio, es decir, su posicionamiento, se elabore a
partir de las emociones contagiadas por la publicidad y adheridas al propio produc-
to y no sólo de características objetivas del producto ofrecido, de tal modo que la
irrupción de competidores no provoque un descenso en la rentabilidad de nuestra
marca. Ante el caso de ofertas similares en sus atributos factuales, la única diferen-
cia real es el modo en que los consumidores perciben estos atributos de la compa-
ñía, del producto o servicio y de la marca mediante el empleo de correctos planes
de comunicación. Las variables factuales pueden ser rápidamente imitadas o supera-
das por el competidor, de tal modo que autores como Schultz, Tannembaum y Lau-
23 Shapiro, B. P.: <The psychology of pricing>, Harvard Business Review, julio-agosto, !968' pp.
14-25 y tOO. Cita¿o por Pelé, Iri.: te mo¿e le fuation des piu dans I'enterpris¿, PUF: París, 1992, p. 106.2o Véase Lichtenstein, D. R. y Burton, S.: <The relationship between perceived and objective pdce-
qualityo, Journal of Marketing Research, noviembre, 1989' pp' 429-443'b León, J. L. : ob. c i t . . p. 81.26 Díez, E. C.: ob. cit., p. 92.
O Ediciones Pinímide47
Comuntcaciones de marketíng
terborn2? afirman que las comunicaciones se están convirtiendo rápidamente en la
principal fuerzade marketing a disposición del responsable comercial para adecuar el
posicionamiento del producto a los objetivos de la compañía.
2.4.1.3. Efecto sobre /os costes
Finalmente, nos detenemos en la variable coste de la función de beneficios' Los
presupuestos publicitarios suponen un coste comercial o de marketing. Si bien pue-
de asumirse que la publicidad incrementa los costes en que incurre una empresa en
el corto plazo, una visión a largo plazo del devenir de una compañía puede invali-
dar tal afirmación.Como hemos tenido ocasión de señalar en los epígrafes anteriores, la publicidad
es una variable comercial cuyo fin es influir favorablemente en la demanda de una
empresa. El incremento de demanda conlleva un incremento de la producción que
satisface los deseos de compra; a su vez, los aumentos de producción llevan apare-jadas para determinadas compañías la generación, por ejemplo, de economías de es-
cala y consecuentemente una disminución del coste unitario.La reducción de costes ha de observarse en un horizonte temporal que permi-
ta la generación de ventas. Así. en el corto plazo, el esfuerzo publicitario para el
lanzamiento de una nueva marca en un mercado donde ya existen marcas compe-
tidoras con públicos leales es siempre comparativanrente más intenso y costoso que
el esfuerzo publicitario encaminado a mantener la adhesión de la clientela conse-guida a lo largo de un horizonte temporal prudencial. A medio plazo, cada gasto
suplementario en vender el producto provoca un crecimiento más que proporcional
en las ventas. Sin embargo, al cabo de cierto tiempo aparecen una serie de facto-
res que cambian el aspecto del problema. Los consumidores receptivos a las ac-ciones publicitarias de la empresa ya han sido conquistados, de tal forma que los
más resistentes exigirán un mayor coste de publicidad para su captación. En de-
finitiva, adivinamos una curva de ventas y beneficios donde la maximizaciónde márgenes positivos puede acontecer con anterioridad a la maximización de las
ventas.Por otra parte, la publicidad permite la reducción de costes en variables como la
fuerua de venta. Como ya comentamos en el capítulo I, el"lanzamiento de nuevosproductos a través de la publicidad ocasiona menores costes para una compañía que
los que tendría que soportar si este lanzamiento lo llevase a cabo únicamente a ffa-
vés de la fuerua de venta.Por último, en el largo plazo algunas industrias se cat'acterizan por la generación
de curvas de experiencia o economías de escala, si bien no existe un acuerdo gene-
ralizado sobre la influencia de la publicidad en tales economías, ni siquiera sobre la
2i Schultz, D., Tannenbaum, S. L y Lauterborn, R.F.:Thc Nev, Marketing Paradignt, NTC: Chica-
go,1994, p. 45.
48 O Edicioncs Pinirllide
La publicídad
definición de éstas. Como recoge Mújika28, aun cuando diversos autores hablan de
economías de escala, Nonis pr.fi.r. hablar de ventajas de escala2e' Las economías
de escala derivan de la combinación de factores de producción en ratios más etl-
cientes; 1a publicidad es, sin embargo, un único input y por tanto no sujeto a tales
economías. Clasifica esta autora en dos las <ventajas de escala> que pudieran deri-
var en un menor coste para el anunciante:
- Pecuniarias, que tienen que ver con los precios por espacio y tiempo. Pare-
ce que los mayores anunciantes obtienen ventajas en precios, mayores espa-
cios y tiempos, además de trato editorial favorable.- Economíes de escala real, en el sentido de que la publicidad no es efectiva
hasta cierto nivel de presupuesto-
En este sentido, una campaña de publicidad a escala nacional es indivisible;producir un anuncio y comunicarlo a la mayoría de los consumidores potenciales
a escala nacional implica un nivel de gasto con independencia del nivel de ventas.En el sector de bebidas refrescantes sin alcohol se observa cómo aquellas marcas
con un mayor volumen de ventas (Coca Cola y Pepsi) reducen sus costes publici-tarios por caja (unidad de venta en el sector bebidas) en mayor proporción que elresto (Schweppes, SF Dr. Pepper, entre otras). También León apunta que (en rea-lidad las grandes marcas, aquellas con una gran cuota de mercado, necesitan in-vertir menos en publicidad en términos relativos gracias a su stock de imagen acu-muladoo30.
a)
b)
2.4.2. Efectos económicos cualitativos
Desde una perspectiva cualitativa, los efectos de la publicidad se resumen en:
Acelera tendencias. Una dp las aportaciones de la publicidad se resume enla aceleración de ciertas tendencias que sin ella implicarían mayor tiempoen cristalizar en el mercado; por ejemplo, el lanzamiento de nuevos pro-ductos o la adición de ciertas innovaciones a los mismos. Como comenta-mos. anteriormente, una de las funciones esenciales de la publicidad es elahorro de tiempo personal que supone al consumidor, permitiendo la rápidaadopción de nuevos productos.Uniforma la demanda. Determinados sectores empresariales presentan unademanda estacional, es decir, con variaciones a lo largo del año. El sectorde bebidas (refrescos, cerveza) y el sector hostelero son algunos de los
28 Mú¡ika, A.: ob. cir., p. 47.2e Véase Nonis, V. P.: <The economic efTects of advertising. .4, review of the literature>>, Current
lssues ond Research in Advertising, vol.7, 198a, pp.39-118.s Véase León, J. L.: ob. cit.
@ Ediciones Pirámide 49
Comunicaciones de marketing
ejemplos más conocidos. No obstante, para una empfesa la demanda esta-
cional ocasiona grandes perjuicios: variaciones en la plantilla de personal'
diferentes ritmos de fabricación, necesidades de almacenamiento' etc' La pu-
blicidad puede contribuir a uniformar la demanda en algunos casos' Es ha-
bitual, pór ejemplo, la planificación de campañas publicitarias en el sector
del ocio, donde se promueven las ventajas de ias vacaciones en temporada
baja (mejores precios o atención al cliente)'
O Ediciones Pirámide
2.4.3. Otros efectos econÓmicos
En este apartado analizamos los efectos económicos de ia publicidad sobre la ca-
lidad y la coyuntura.
2.4.3.1. Efectos sobre Ia calidad
En los subepígrafes anteriores comentamos la utilidad de la publicidad de pro-
ductos (normalmente homogéneos) para diferenciarlos y crear preferencias entre
ellos. También coment¿mos la importancia de la publicidad en los procesos de adop-
ción de nuevos productos, permitiendo la difusión de innovaciones. A continuación,
nos centramos en los efectos de la publicidad sobre la calidad.
En general, se puede afirmar que la publicidad contribuye a la mejora de
la calidad de los productos beneficiando con ello al consumidor. La publicidad
contribuye a acelercr, como ya comentamos, la introducción de innovaciones con-
trayendo el proceso de difusión, de tal modo que en aquellos casos en que una
empresa presente un producto con una ventaja competitiva que se traduzca en un
,.nii*i.nto superior a la media de la industria, su publicidad permite su rápida
adopción. A partir de esta situación de mercado, las empresas competidoras están
obligadas a introducir la innovación ya establecida en el mercado o bien mejorar
sus productos para evitar la pérdida de posición competitiva. Además, la empre-
sa que introduce una innovación y genera alrededor de ella (vía publicidad)
una <<barrera de entrada> incrementa sus niveles de rentabilidad, que invierte en
generar innovaciones preservando o aumentando su situación competitiva en el
mercado.No obstante, otros enfoques justifican el efecto contrario. Las inversiones pu-
blicitarias incrementan los costes de la empresa, al menos en el cofto plazo' La fi-
jación de precios sobre una base de costes obliga a la subida del precio; en caso
de que la empresa haya abogado por una estrategia de liderazgo en precios, el de-
seo de no incrementar los precios obliga a la reducción de la calidad del producto
y con ello al descenso de costes a sus niveles originales para evitar la pérdida de
margen.
50
La publicidad
2.4.3.2. Efecto sobre la covuntura
La publicidad puede acentuar o atenuar una determinada coyuntura económica3l.
Si suponemos el caso de una coyuntura económica desfavorable definida por la dis-
minución del consumo, la norma de estimación del presupuesto sobre la base de un
porcentaje fijo sobre las ventas pasadas implica, en primer lugar, una reducción de
io, p..rupuestos publicitarios y, en Segundo lugar, un descenso aún mayor de la de-
rnundu ocasionado por la menor aplicación de esfuerzos en publicidad. Por el con-
trario, si suponemos una coyuntura económica favorable definida por el incremento
de las ventas, los presupuestos publicitarios fijados como un porcentaje de las ven-
tas experimentan un incremento e inciden sobre la demanda activándola favorable-
rrnt.. También aplicaciones de mayores porcentajes permiten mantener o activar la
demanda de determinados productos en situaciones inicialmente desfavgralles.
En resumen, el modo de fijación del presupuesto y con ello la publicidad pueden
colaborar en el fieno o avance de la situación económica de una empresa, sector o
país. Por los motivos apuntados, consideramos que la publicidad es una herramienta
de utilidad en la activación de la demanda en situaciones de crisis económicas.
2.5. ASPECTOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
El análisis de la publicidad desde una orientación social la representamos como
una balanza donde, en un platillo, depositamos las ventajas o efectos sociales posi-
tivos y, en el otro, los inconvenientes o efectos negativos. Si bien algunos de los as-
pectos señalados ya han sido recogidos en epígrafes precedentes como aspectos eco-
nómicos, pretendemos en este epígrafe destacar la importancia y relevancia de estos
efectos en nuestra sociedad.
2.5.L Ventajas de la publicidadsz
a) Fuente de información. La publicidad constituye una fuente de información
sobre los productos que una persona compra, siendo en numerosas ocasio-
nes la única fuente disponible.b) Financia los medios de comunicación. Si los medios de comunicación po-
seen libertad de expresión, se debe parcialmente a la financiación vía pu-
lr Leduc, R.: ob. cit., p. 295.32 En este sentido conuiene señalar que las opiniones acerca de los efectos sociales de la publici-
dad se asocian generalmente a su poder de influencia sobre la sociedad en general o sobre.el indir¡i-
duo y sobre cieito tipo de caracteiísticas negativas como la intrusión, la simpleza,-la repeticion y el
mal gusto, o positivas, como la educación, la intbrmación, etc. Junto a ellas los et'ectos económicosde lipublicid'ad son reconocidos de forma mayoritaria por la sociedad junto a la repercusión en su
vida (provisión de información, asignación de recursos, et'ectos sobre los precios, funciones empresa-
riales, indicativo de la calidad, etc.).
O Edicioncs Piriímitle51
Comunicaciones de marketing
blicidad. La proliferación de medios y soportes publicitarios está posibili-
tada por la evolución experimentada por la publicidad y sus usos comer-
ciales.Nuevos productos, nuevos mercados. La introducción de nuevos productos
o apertura de nuevos mercados se acelera por la implantación de planes pu-
Ulicitarios que incrementan la adopción y frecuencia de uso entre los con-
sumidores. La publicidad incrementa los niveles de demanda.
El incremento de oferta, como efecto económico, facilita al comprador la
elección entre una gama de productos más variada que satisface sus necesi-
dades.e) Aumenta la calidad, la competencia y la investigación.
f) Mejora el nivel de vida de la sociedad. Esta ventaja es una consecuencia de
los apartados anteriores.g) Uniforma la demanda.nl Canalíza el consumo. La publicidad es un elemento de comunicación em-
pleado como guía del consumo para circunstancias anormales. Por ejemplo,
inhibe el consumo de tabaco, etc.
2.5.2. Inconvenientes de la publicidad
a) Crea necesidad de la categoría. La publicidad atrae a la gente, produce in-
terés y deseo por parte de la audiencia hacia determinados productos que no
necesita o desea.b) Produce en ocasiones confusión en la elección de la compra.
c) En ocasiones, facilita información engañosa33.
c)
d)
2.6. ASPECTOS LECALES DE LA PUBLICIDAD
Recogemos textualmente algunos artículos destacables extraídos de la Ley Ge-
neral de Publicidad (Lev 3417988 de 11 noviembre), de interés en la valoración de
la publicidad3a.
3, Los tres últimos inconvenientes se acentúan si la publicidad es competitiva, afectiva y subjetiva;
la publicidad de tipo informativo produce efectos contrarios'- 'ro Véur. también para un mayor desanollo Ley 2511994, de 12 dejulio, que incorpora al Ordena-
mienro Jurídico Español la coordlnación de disposiciones legales, reglamentarias y a!11{¡lrativas de
los Estados miembros relarivas al ejerclrio de ridiodifusión televisiva. También Ley 2211999' de 7 dejunio, de Modificación de la Ley Ziltgg+, de 12 dejulio, por la que se incorpora al Ordenamiento Ju-
iídico EspaRol la Directiva 1gliszlcBL, sobre la coordinación de disposiciones legales, re-glamentarias
y adminiitrativas de los Estados miembros, relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televi-
iiva. por último, recomendamos la Asociación de Autocontrol de la Publicidad y sus normas, que care-
ciendo de fuerza legal, sin embargo, constituyen nomas de carácter ético que deben comprometer a los
distintos colectivos del mundo de la publicidad.
52 @ Ediciones Pirárnide
La publiciúad
La Ley General de Publicidad define publicidad como: <Toda forma de comu-
nicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejerci-
cio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de pro-
mover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones> (artículo 2).
Los supuestos de publicidad ilícita se recogen en el (artículo 3):
a) La publicidad que atente contra ta dignidad de la persona o vulnere los va-
lores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en 1o que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
b) La publicidad engañosa.c) La publicidad desleal.d) La publicidad subliminal.e) La que infrinja lo dispuesto en Ia normativa que regule la publicidad de de-
terminados productos, bienes, actividades o servicios.
Es publicidad engañosa (artículo 4) la publicidad que de cualquier manera, in-
cluida su presentación, induce o puede inducir a effor a sus destinatarios, pudiendo
afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser cap¿Iz de perjudicar a un
competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales
de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a eror de los
destinatarios.Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus
elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:
1. Las características de los bienes, actividades o servicios, talás como:
a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición,
destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.
b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.
c) Modo y fecha de f'abricación, suministro o prestación.
d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los
bienes o servicios.
f) Nocividad o peligrosidad.
2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.
3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de
los bienes o de la prestación de los servicios'4. Motivos de la oferta.5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo
relativo a:
53O Ediciones Pirámide
Comunícaciones de marketíng
a)
b)c)
Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.
Derechos de propiedad industrial o intelectual'
Premios o distinciones recibidas.
6. Servicios post venta.
Es publicidad desleal (artículo 6):
a) La que por $u contenido, forma de presentación o difusión pfovoca el des-
crédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona' em-
presa o de sus productos, servicios o actividades'
b) Lu qu. induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nom-
bres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que
haga uso injustificado'd, lu denominación, siglas, marcas o distintivos de
otras empfesas o instituciones y, en general, la que sea contraria a las nor-
mas de conección y buenos usos mercantiles'
c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales,
afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando
se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos,
o de limitada participación en el mercado'
Es publicid ad sublíminal (artículo 7) la que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anáiogas
pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
Lapublicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos
a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, activi-
dades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las
personas o de su patrimonio, o Se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite
o azar, podrá ser regulada por sus nonnas especiales o sometida al régimen de au-
torización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuan-
do la protección de los vaiores y derechos constitucionalmente reconocidos así lo re-
quiera (artículo 8.1).Se prohíbe la publicidad de tabacos y ias de bebidas con graduación alcohólica
superioi a ZA grados centesimales por medio de la televisión. La forma, contenido y
.ondi.ion.s de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas serán limitados regla-
mentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, te-
niendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su
consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y depor-
tivos (artículo 8.5).
54 O Ediciones Pirárnide