différentes stratégies de fixation de prix dans le milieu business to business

5/14/2018 Diff rentes Strat gies de fixation de prix dans le milieu Business to Business - slidepdf.com

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Différentes Stratégies de

fixation de prix dans le milieu

Business to Business

Réalisé par: BOUTAHRA SAAD Encadré par : Mr. BELMAATI Hicham

LAFROUJI AHMED SAMIR

AHNYNE REDOUANEEL OUASSI MUSTAFA

Université Mohamed V Faculté des Sciences

Juridiques Economiques et Sociales Rabat –Souissi

Master spécialisé: Marketing et Management

Commercial



Introduction



Introduction

I -Contraintes de fixation de prix

II -Méthodes de fixation de prix

III- Stratégies de prix

IV-Etude de Cas Conclusion

Bibliographie

Plan



I -Contraintes de fixationde prix



Contraintes de fixation de prix

1. Les contraintes externes

En Business to Business, il est nécessaire de garder à l’esprit quegrâce à son achat, le client assemble, construit, élabore sa propreoffre.

La demande du client :

Quand le poids relatifs du produit acheté est faible dans le prixde revient total du produit fini du client, le client est plutôt peusensible à une variation du prix.



L’effet de la demande dérivée :

il est essentiel d’estimer le poids relatif du produit acheté dansle prix de revient total du bien produit par le client. En effet, enfonction de ce poids, une augmentation de tarif de lafourniture n’aura pas toujours les mêmes répercussions sur leprix de revient total.

Les coûts liés à l’achat :Pour bien comprendre les acheteurs, il est nécessaire deprendre en compte non seulement le prix demandé, maisl’ensemble des coûts afférant à l’achat.




Les contraintes légales et réglementaires:

Pour déterminer ses prix l’entreprise doit égalementtenir compte du cadre réglementaire en vigueur. Demême qu’il est interdit de pratiquer des ententes

entre concurrents pour se partager le marché.




2. Les contraintes internes:

Les contraintes internes sont liées aux coûts , à lagestion du portefeuille produits, à la gestion duportefeuille clients et à la rémunération du circuit dedistribution.




La structure des coûts :

La première des contraintes internes est constituée par lastructure des coûts. Chaque produit a un prix de revientqu’il faut analyser et dont il faut suivre l’évolution. Le prix

de revient d’un produit se compose du prix de revienttechnique additionné d’un pourcentage de coût variables,tels que main-d'œuvre, composants utilisés, matièrespremières, emballage, etc .



La gestion du portefeuille produit

En fonction de leur ancienneté, les produits se situentdans les différentes phases du cycle de vie. Ilsbénéficient donc de l’effet d’expérience à des degréstrès divers. Un produit nouveau, par exemple, estvendu à un prix de revient encore non compétitif et

nécessite en conséquence un soutien important sur leplan commercial.



La gestion des différents types de clientèles (clientréférence)

Le niveau de prix pratiqué varie en fonction du volume deventes. On peut donc segmenter les clients en fonction deleur volume d’affaires, en établissant le « 20/80 » du chiffred’affaires ou encore en se basant sur la règle ABC.

Ce suivi commercial est cependant quelque peu aléatoire

dans la mesure où il est basé sur des réalisations de ventesparfois éloignées du potentiel de chaque client.



La gestion des différents types de clientèles (clientréférence)

la gestion de clientèle se fait en fonction du chiffred’affaires ou du profit actuel et potentiel. On appliqueles méthodes suivantes :


80%

20%

20/80

10%

25%65%

ABC



La rémunération du circuit de distribution

Dans le cas d’un circuit de distribution indirecte:

doit rester compétitif

Le prix

tout en assurant une rémunération suffisanteaux distributeurs




II -Méthodes de fixation

de prix



Fixation à partir des couts:

le prix = prix de revient + marges ( entreprises et distributeurs).

L’inconvénient de cette méthode: l’entreprise n’est pas certaineque le prix finale correspond aux attentes des clients.

1. A partir du cout complet:

Méthodes de fixation de prix



Fixation à partir des couts:2. A partir des couts partiels:

Prix de vente = coût partiel unitaire + contribution + résultatattendu ou apport unitaire .• Le cout direct:

La méthode du coût direct a pour but d’éliminer le traitement des chargesindirectes pouvant difficilement être imputées à un produit précis. Elle meten évidence l’apport de chaque produit, c'est-à-dire la contribution dechaque produit à la couverture des charges indirectes.

• La méthode du coût variable ou direct costing :

Elle a pour but d’éliminer complètement les charges fixes de façon à ne pastenir compte des variations d’activité d’une période à l’autre, seules lescharges considérées comme variables étant imputées aux coûts.

Les coûts spécifiques:

Cette méthode fait intervenir par produit ou ligne de produits les chargesvariables, mais aussi les charges fixes propres à chaque produit appelées «charges fixes spécifiques ».




Fixation à partir des couts:3. A partir du coût marginal:

Le coût marginal est le coût de la dernière série fabriquée. La

production habituelle étant vendue à un prix de vente moyensupérieur au coût de revient, l’entreprise peut accepter unecommande supplémentaire si elle est assurée de la vendre au-dessusde son coût marginal




Fixation à partir du prix psychologique (valeur perçue):

La méthode du prix psychologique s’emploie pour les produits dont la valeur n’estpas uniquement fondée sur les qualités intrinsèques, mais aussi de façon plussubjective sur l’image.

Cette méthode consiste à s’appuyer sur une étude de marché qui se dérouleauprès d’un échantillon de responsables d’achat en leur demandant d’indiquerpour un produit considéré une fourchette de prix basse et une fourchette haute.

Le prix psychologique est celui qui maximise le nombre d’acheteurs potentiels. Il s’agitdonc d’une pénétration maximale du marché en dehors de toute considération sur larentabilité de l’opération.

1. Administration d’un questionnaire2. Analyse des résultats de l’enquête3. Représentation graphique4. Conclusion




Fixation à partir de la concurrence:

On peut distinguer 3 attitudes:


Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décident d'un prixinférieur ou supérieur à celui du marché. Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus

élevé que la moyenne

Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décident d'un prixinférieur ou supérieur à celui du marché.

Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché. Elles s'alignent sur leprix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur lesprix (guerre des prix).



III-STRATEGIES DE PRIX



fixer les prix très haut pour récupérer au plus vite lesinvestissements et les frais de commercialisation.

*Conditions du succès : perception d’une réelle supériorité(produit de qualité supérieure)protection par un brevet.

*Facteurs incitatifs : contrôle de prix par les autorités (donclancement à prix élevé car augmentation très problématique

ensuite)capacité de production limitée.*Avantages: contribue à donner une image de qualité (vuqu’il y a peu de produits et qu’ils sont chers, cela donne uneimage positive.)

- limite l’investissement réaction difficile pour lesconcurrents.

Stratégie d'écrémage



Fixer un prix très bas pour développer rapidement le marché et en prendre unepart importante

Conditions du succès : vaste marché potentiel économies d’échelles possibles à moyen terme (il faut en avoir les capacités) entreprise solide financièrement (car il n’y a pas de bénéfices les premières années

et il faut du moyen ou long terme pour faire des bénéfices)

Facteurs incitatifs : difficultés de protéger son innovation possibilité de hausser les prix à terme décourager les imitateurs ( vu qu’il n’y a pas de bénéfices les premières années) ‘éliminer’ les concurrents à plus long terme (stratégie de Compaq contre IBM sur le

marché du PC)

Stratégie de pénétration



Avantages Inconvénients

Ecrémage • Facilite unpositionnement élevé• Marge unitaire élevé dès

le départ

• Risque de vente plus faibleen quantité au départ• Attire des concurrents et

des nouveaux entrants

Pénétration • Ventes plus importantesà priori.•Décourage la

concurrence

• Marge très faible audépart

• Ne facilite pas ou

empêche unpositionnement haut degamme

Tableau comparatif



Stratégie de prix discriminatoire

la vente d’un même produit sur différents marchés et à des prix différents en fonction decritères donnés.

Type dediscrimination

Notion Exemple

Discriminationdu premier degré

L’entreprise essaie de faire payer à

l’acheteur le prix le plus élevé qu’il seraitdisposé à payer pour chacun des produitsqu’il achète.

*Prix aux particuliers et aux

entreprises ;

Discriminationdu deuxième

degré

Les prix sont fixés en fonction des quantitésachetées et non en fonction de lapersonnalité de l’acheteur.

*C’est une politique trèscourante : ristourne de find’année aux pharmaciens.

Discrimination dutroisième degré

C’est le cas où l’entreprise industrielles’attache à séparer sa clientèle en plusieurssous-marchés sur lesquels elle fixe des prixdifférents, chaque acheteur payanttoutefois une somme constante pourchaque unité du produit achetée.

*Utilisation des marchésétrangers pour dégager uneperte de la production en cassantles prix….



Elle correspond à une fixation du prix au niveau de celui pratiqué par laconcurrence (en vérifiant que le taux de marge qui en découle est suffisant pourassurer la pérennité de votre activité). Face à un leader bien ancré sur le marché,l’entreprise ne souhaite pas faire de l’argument prix un élément majeur de sastratégie.

Meilleuredistribution

Politique decommunication

Managementefficient

Gestion des coûtsmaîtrisée

Fixer un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ouentrer sur un marché concurrentiel (lessives).

Le danger de cette stratégie est que l'entreprise ne tient pas compte de sa proprestructure de coûts et de production mais de celle de ses concurrents.

Stratégie d’alignement



Stratégie de flexibilité

Il s’agit pour l’entreprise de s’adapter à un contexte soumisà de fortes fluctuations. Dans les facteurs déterminant duprix, on été évoqués les changements brutaux comme lesfluctuations des devise, les nouvelles réglementations

internationales, la levée de mesure protectionniste, oul’apparition de nouvelles technologies.

Dans le temps :il s’agit des’adapter aux changementsde conjoncture macro-

économique, tels qu’unereprise de la croissance ou une

récession.

Dans l’espace : les entreprisesmultinationales exportent leursproduits dans des pays

connaissant des situations trèsdiverses, en terme d’intensité

de la concurrence.



Le Yield management (ou gestion du rendement) est

souvent pratiqué dans diverses activités de services(hôtellerie tourisme, spectacle, location de véhicules…).Il est né initialement de la recherche, par les grandescompagnies aériennes, de gains de productivité dans letransport passager.

Le yield management participe à l’amélioration de la

qualité de service en s’efforçant de fournir « le bonproduit au bon client au bon moment et au bon prix »grâce à l’utilisation de techniques de segmentation trèsfines.

Stratégie de Yield Management



Le leasing peut être considéré comme un prolongement de

la politique de prix. Par le leasing, l’entreprise apporte à lasociété cliente une solution de financement, ce qui a uneinfluence sur le prix.

Pour le client, l’achat est remplacé par un système delocation avec option d’achat ou non. Au lieu d’amortir son

matériel, la société cliente règle des factures mensuellesqu’elle peut déduire intégralement de ses frais.

Comme l’emprunt, le leasing rend possible le financementprogressif d’opérations importantes.

Le leasing



IV-Etude de Cas



Origine et siège social cabinet de conseil mondial d'origineaméricaine.Son siège est, depuis le 1er septembre2009, situé à Dublin.

Activité, effectif et clientle plus grand cabinet de conseil dans lemonde, avec environ 204 000 personnesdans plus de 50 pays.Aide ses clients à renforcer leurperformanceLes clients d'Accenture représentent 96

des 100 plus grandes entreprisesmondiales.

Chiffre d’affaire 21,58 milliards de dollars au cours del'année fiscale clôturée le 31 août 2009.



Domaines d’activités Communication et High Tech :

Services Financiers:



Produits:

Service public :

Ressources :



Stratégie de fixation de prix

D’après une étude menée par AMR Research, les meilleuresstratégies de fixation des prix peuvent aider les entreprises à

accroître leur rentabilité et à rentrer dans leurs frais.

Ce cabinet de conseil s’intéresse à l’optimisation des prix devente des pièces de rechange qui sont sans concurrence sur lemarché afin d’augmenter rapidement les revenus et lesmarges.



Accenture offre ses services d’expertise pour améliorer lesmarges opérationnelles des entreprises de l’industrie automobile et des biens d’équipements à court et longtermes.

Les prix de ces pièces sont souvent fixés sans en avoir faitune analyse approfondie au préalable.

Les niveaux de prix sont décidés sur la base du coût deproduction ou simplement majorés du pourcentage usuel

appliqué à toutes les pièces d’une même famille technique.



Les pièces qui sont sans concurrence sur le marché ne sont pasévaluées en fonction de la perception du prix qu’en a le client.Certaines, sous-évaluées, amoindrissent les marges ; tandis qued’autres, surévaluées, nuisent à la crédibilité de la marque.

La solution d’optimisation pour les pièces de rechanged’Accenture fait ses preuves: Pour une des plus grandesentreprises de biens d’équipements européenne, Accenture amis en place sa solution afin d’aligner les prix des pièces de

rechange sans concurrence sur le marché avec la valeur perçuepar ses clients. En optimisant la fixation de prix basée sur lesrègles de base- dans cet exemple, poids et volume- l’entreprise a pu dégager un bénéfice supplémentaire de 120.000 Euros

pour ces trois pièces de rechange sur la durée d’une année.



L’approche de ce cabinet apporte plus de transparence quant à la valeur perçuepar le client de chaque pièce. Plus précisément, ses experts évaluent lescaractéristiques d’un produit, notamment ses dimensions, ses matériaux et sonpoids, en faisant analyser des milliers d’articles par son processus standardisé.

Chaque article est ensuite catalogué et photographié afin d’optimiser la fixationde son prix par le biais de sa plateforme d’optimisation des prix.



Que la stratégie de l’entreprise repose sur l’avantage

produit, la proximité du client ou une proposition pluséconomique, le prix revêt toujours une grandeimportance dans la cohérence du mix proposé. C’estpourquoi il s’avère primordial de prendre en compte

les contraintes externes puis internes qui influencentla politique de prix, mais aussi l’intensité de laconcurrence et le cadre réglementaire.

Conclusion

différentes stratégies de fixation de prix dans le milieu business to business

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