differentiate strategy for service business affecting customer … · 2018-11-08 ·...

วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 7 ฉบบท 1 ประจำาเดอน มกราคม - มถนายน 2561

11

กลยทธการสรางความแตกตางสำาหรบธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ

รานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

Differentiate Strategy for Service Business Affecting Customer Decision

Making on Using Services of Korean Style Restaurant in Bangkok

ดร. ศศประภา พนธนาเสว

ผชวยศาสตราจารยสาขาวชาการตลาด

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

Dr. Sasiprapa Phanthanasaewee

Assistant Professor in Marketing

School of Business Administration, Bangkok University

E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอส�ารวจถงผลกระทบของกลยทธการสรางความแตกตางส�าหรบธรกจบรการ

ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง

ทเปนลกคารานอาหารสไตลเกาหล จ�านวน 400 คน สถตทใชคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

และการวเคราะหสหสมพนธ โดยผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกศกษาเพศหญงทมอายเฉลย

27 ป มการศกษาในระดบปรญญาตรและมรายไดตอเดอนท 10,001-20,000 บาท ซงจะเขาใชบรการรานอาหาร

ในชวงเวลา 16.00 น.-18.59 น. ของวนเสารและวนอาทตย มความถในการใชบรการท 1-2 ครงตอเดอน และสวนใหญไดรบ

ขาวสารตางๆ เกยวกบรานอาหารสไตลเกาหลจากสอออนไลนและอนเทอรเนต ส�าหรบผลการทดสอบสมมตฐาน

พบวา กลยทธการสรางความแตกตางส�าหรบธรกจบรการสงผลเชงบวกตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตล

เกาหล และเมอพจารณารายปจจยยอยแลวพบวา ปจจยดานภาพลกษณสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหาร

สไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาไดแก ดานบคลากร ดานการบรการและ

ดานผลตภณฑอยางมนยส�าคญทางสถต 0.05

คำาสำาคญ: กลยทธการสรางความแตกตางส�าหรบธรกจบรการ การตดสนใจใชบรการ รานอาหารสไตลเกาหล

Abstract The objective of this research is to investigate the effect of differentiate strategy for service

business on customer decision making on using services of Korean style restaurant in Bangkok.

Sample size of 400 respondents of Korean style restaurant consumers were drawn using purposive

sampling technique. Statistical analysis used for this research includes percentage, mean, standard

deviation, simple regression and multiple regression. Most of the respondents are female, aged on

an average of 27 years old, singles, bachelor’s degree holders with an average monthly income

12วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 7 ฉบบท 1 ประจำาเดอน มกราคม - มถนายน 2561

between 10,001-20,000 baht. Consumers usually use services of Korean style restaurant between

16.00 -18.59 p.m. on Saturday and Sunday. Most of the consumers use services around 1-2 times

a month and they usually receive information about Korean style restaurant through online media

and internet. According to hypothesis testing, it was found that differentiate strategy for service

business has a positive effect on customer decision making on using services of Korean style

restaurant in Bangkok. In addition, the results show that image differentiation strategy influences

customer decision making on using services of Korean style restaurant the most, followed by

people, service and product differentiation strategy, respectively.

Keywords: Differentiate Strategy for Service Business, Customer Decision Making on Using

Services, Korean Style Restaurant

บทนำา ธรกจรานอาหารในชวง 2-3 ปทผานมามการแขงขนรนแรงขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะในประเภทธรกจ

รานอาหารสญชาตเอเชยอยางเกาหลและญปน ท�าใหผประกอบการและองคกรธรกจตางๆ ทเกยวของตางตองม

การปรบกลยทธในการแขงขนอยตลอดเวลา โดยสวนใหญใหความส�าคญกบเรองของคณภาพอาหาร การบรการ รวมถง

การปรบรปแบบของเมนใหมความหลากหลาย เพอตอบโจทยความตองการของลกคา ควบคกบการน�ากลยทธใน

การสรางความแตกตางทางการตลาด ไมวาจะเปนดานผลตภณฑ รปแบบการใหบรการ รวมถง ดานภาพลกษณ

ของธรกจเขามาใชในการใหบรการรานอาหาร เพอความไดเปรยบทางการแชงขน อกทง การเปดประชาคมอาเซยน

ไดสงเสรมใหเชนรานอาหารทงตราสนคาไทยและตางชาตเขามาลงทนในธรกจรานอาหารในประเทศไทยอยางตอเนอง

จงท�าใหกระแสความนยมในอาหารตางประเทศ อยางญปนและเกาหลเพมสงขนในกลมคนรนใหมและคนวยท�างาน

บรษทศนยวจยกสกรไทยฯ ไดท�าการประเมนมลคารวมธรกจรานอาหารในประเทศไทยในป 2560 วา จะมมลคา

สงขนเปน 3.9 แสนลานบาท โดยเฉพาะอยางยง ส�าหรบธรกจรานอาหารเกาหลในเมองไทยนน จดวาเปนธรกจทม

การแขงขนทรนแรงมากขน และอาหารเกาหลไดกลายมาเปนอกหนงอาหารกระแสหลกในเมองไทยเหมอนกบอาหาร

ญปนและยงคงไดรบความนยมอยางตอเนอง ทงนในตลาดปจจบนมหลากหลายตราสนคาของรานอาหารเกาหลให

ผบรโภคเลอกใชบรการ ทงสไตลตนต�ารบจากประเทศเกาหลและสไตลทถกปรบเปลยนรสชาตใหถกปากคนไทยมาก

ขน (Kasikorn Research Center, 2014; Manager Online, 2014; Thansettakij Online, 2016)

นอกจากสถานการณทางธรกจทไดกลาวไปขางตนแลว ผวจยยงไดศกษาถงงานวจยในอดตทเกยวของของ

Jeenniem (2007); Pengjaroentham (2012); Watthanaparinya & Kongsawasdikiat (2013); Watthanawimon

(2011); Siriworakol (2011); Homkhajorn (2013) พบวา งานวจยสวนใหญเปนการศกษาถงสวนประสมทาง

การตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ และมขอคนพบเกยวกบระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอราน

อาหารโดยทวไป ดงนน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาในประเดนผลกระทบของกลยทธการสรางความแตกตาง ทสง

ผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลในเขตกรงเทพมหานคร เพอน�ามาเตมเตมชองวางในงานวจยและ

เพอเปนการทดสอบถงประสทธภาพของกลยทธการสรางความแตกตางทผประกอบการและองคกรธรกจรานอาหาร

ในปจจบนใหความส�าคญวามประสทธภาพและเหมาะสมทจะน�ามาเปนแนวทางปฏบตทดตอการสรางความไดเปรยบ

ทางการแขงขนใหกบผประกอบการรานอาหารในการน�าไปเปนแนวทางการด�าเนนธรกจตอไป



13

วตถประสงคของการวจย1. เพอศกษาถงความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอกลยทธการสรางความแตกตางของ

ธรกจรานอาหารสไตลเกาหล

2. เพอศกษาถงการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาถงความมอทธพลของกลยทธการสรางความแตกตางของธรกจบรการทสงผลตอการตดสนใจใช

บรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกลยทธความแตกตางของธรกจบรการ ผวจยไดประยกตใชแนวคดการสรางความแตกตางของ Michael

E. Porter (1998) ทไดอธบายเกยวกบ หลกการในการสรางความแตกตาง โดยม 4 ปจจยทน�าไปสความส�าเรจของ

องคกรธรกจ ประกอบดวย

1. ความแตกตางทางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนการสรางความแตกตางทตวผลตภณฑ

โดยใหความส�าคญตงแตกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมความแตกตางและมความไดเปรยบเหนอคแขงขน

รวมถง มงเนนทางดานการออกแบบสนคา ดานรปลกษณ การตกแตง สงอ�านวยความสะดวก และสงของ

เครองใชตางๆ ภายในราน เปนตน

2. ความแตกตางในดานบรการ (Service Differentiation) เปนการเสรมคณคาและน�าเสนอการบรการทม

คณคาตอลกคาดวยรปแบบการบรการทแตกตางจากคแขงขน เชน การใหบรการทรวดเรว ความสะดวก

สบาย ความเอาใจใส และรปแบบการบรการอนใดทรานอาหารอนๆ ไมมการน�าเสนอ เปนตน

3. ความแตกตางในดานบคลากร (People Differentiation) เปนการสรางความแตกตางทผใหบรการดวย

การคดสรรบคลากรทมคณภาพในดานตางๆ รวมถง การใชกลยทธในการสรางความโดดเดนทตวผใหบรการ

ทมวสยทศนและทศนคตในการใหบรการทมความเปนเลศในคณภาพ มมาตรฐาน มการฝกอบรมและพฒนา

บคลากรใหมทกษะในการใหบรการทดทท�าใหองคกรธรกจสามารถเพมคณคาและความไดเปรยบทโดดเดน

และแตกตางจากคแขงขน

4. ความแตกตางในดานภาพลกษณ (Image Differentiation) เปนการสรางภาพลกษณทดใหองคกรม

ความโดดเดนกวาคแขงดวยการใชตราสนคา สญลกษณ สโลแกนและหรอค�าขวญมาเปนเครองมอในการสอ

ถงคณลกษณะและต�าแหนงผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน ทงน ในการปกปองภาพลกษณของผลตภณฑ

หรอองคกรจดเปนหนาทของทกคนทกระดบในองคกร

ส�าหรบแนวคดทางดานการตดสนใจใชบรการของผบรโภค ผวจยใชแนวคดของ Philip Kotler and Kevin

Keller (2016) ประกอบดวย 5 ขนตอน ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ

และความรสกภายหลงการซอ มาสรางเปนเครองมอในการเกบขอมลส�าหรบการวจยในครงน

สมมตฐานการวจย จากขอคนพบจากงานวจยในอดตของ Janthasorn & Kongsawasdikiat (2017); Dat Tuan Tran (2013);

Jeenniem (2007); Watthanawimon (2011); Siriworakol (2011); Watthanaparinya & Kongsawasdikiat

(2013); Phanthanasaewee (2016) ไดแสดงใหเหนวาการใหความส�าคญกบการน�าเสนอรปแบบผลตภณฑ

การบรการ ตลอดจนความโดดเดนและแตกตางทางดานบคลากรและภาพลกษณของธรกจ โดยเฉพาะความเปนเอกลกษณ

ทส�าคญทางดานกระแสนยมของวฒนธรรมเกาหลนน จะท�าใหผบรโภคเกดการรบร เกดความสนใจจนน�ามาซง

การตดสนใจซอสนคาและใชบรการไดในทสด จงน�ามาซงสมมตฐาน ดงน


สมมตฐานท 1 กลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการ (Differentiation Strategy for Service Business)

สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 กลยทธความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation Strategy) สงผลตอการ

ตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 กลยทธความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation Strategy) สงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 กลยทธความแตกตางดานบคคลากร (People Differentiation Strategy) สงผลตอการ


สมมตฐานท 5 กลยทธความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation Strategy) สงผลตอการ


วธดำาเนนการวจย การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยมการออกแบบการวจยตามรายละเอยดตางๆ ดงน

ประชากร และกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยน คอประชากรในเขตกรงเทพมหานคร จ�านวน 5,686,646 คน (กรมการปกครอง

กระทรวงมหาดไทย, 2559) ซงกลมตวอยาง คอ คนทกเพศทกวยทอยในเขตกรงเทพมหานครทเคยรบประทาน

อาหารเชนเกาหล จ�านวน 400 คน ผวจยไดก�าหนดขนาดตวอยางจ�านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967)

ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธ

การสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงผวจยไดท�าการแจกแบบสอบถามในพนทสยามสแควร

สยามเซนเตอร สยามพารากอนและเซนทรลเวลด ซงเปนพนทส�าคญในการสรางรายไดหลกใหกบรานอาหารสไตล

เกาหลในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบเครองมอ

การตรวจสอบความเชอมนของเครองมอหรอแบบสอบถามทมการพฒนาขนมาใหมจากแนวคด และทฤษฎ

ทเกยวของ ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนบาค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ส�าหรบประเดน

ทางดานกลยทธการสรางความแตกตางของธรกจบรการ .899 (15 ค�าถาม) ความแตกตางทางดานผลตภณฑ .794

(4 ค�าถาม) ความแตกตางทางดานการบรการ .790 (4 ค�าถาม) ความแตกตางทางดานบคลากร .792 (4 ค�าถาม)

ความแตกตางทางดานภาพลกษณ .658 (3 ค�าถาม) และทางดานการตดสนใจใชบรการ .889 (14 ค�าถาม)

สถตทใชในการวเคราะหและทดสอบสมมตฐาน

การวจยนใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ไดแก ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage)

คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และสถตเชงอนมานส�าหรบการทดสอบสมมตฐาน ดวย

การวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis) เพอทดสอบกลยทธการสรางความแตกตาง

ส�าหรบธรกจบรการในภาพรวมทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหล และการวเคราะหการถดถอย

เชงพห (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Stepwise ส�าหรบการทดสอบปจจยทางดานความแตกตาง

ดานผลตภณฑ ความแตกตางดานการบรการ ความแตกตางดานบคลากร และความแตกตางดานภาพลกษณ

ในการรวมท�านายการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร



15

สรปผลการวจย สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 52) มอายเฉลย 27 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร (รอยละ 60.3) และต�ากวาปรญญาตร (รอยละ 22.5) มสถานภาพโสด (รอยละ 66.3) มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 (รอยละ 38.5) และ 20,001 – 30,000 บาท (รอยละ 20.5) โดยสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา (รอยละ 44) รองลงมาคอ เจาของธรกจและพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 18 และ 15.8 ตามล�าดบ)

สวนท 2 ขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคอาหารเกาหลของผบรโภค ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเขาใชบรการรานอาหารในชวงวนหยดเสาร-อาทตย (รอยละ 54.8) ชวงเวลาใน

การบรโภคคอ 16.00 น.-18.59 น. (รอยละ 40.5) บรโภคอาหารรานอาหารสไตลเกาหลประมาณ 1-2 ครงตอเดอน (รอยละ 69.8) และเมนอาหารทสงบอยคอ เมนไกทอด (รอยละ 93.3) มคาใชจายในการบรโภคโดยเฉลยตอครง อยท 501-1,000 บาท (รอยละ 44.5) โดยสวนมากนยมรบประทานในราน (รอยละ 93.8) และมการสงอาหาร แบบจดสงผานทาง Delivery Online (รอยละ 5.8) โดยพนททใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลบอยทสด คอ สยาม (รอยละ 30.3) และมกจะหาขอมลเกยวกบรานอาหารสไตลเกาหลผานอนเทอรเนต (รอยละ 59)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความคดเหนทมตอกลยทยการสรางความแตกตาง

ตารางท 1 ความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอกลยทธความแตกตางดานผลตภณฑ ของรานอาหารสไตลเกาหล

กลยทธความแตกตางดานผลตภณฑ คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (Std.

Deviation)

- อาหารมรปแบบทแตกตางจากรานอาหารประเภทอนๆ 4.2950 .76448

- รานอาหารสไตลเกาหลมการพฒนาเมนอาหารใหแปลกใหมแตกตางจากรานอาหารประใเภทอนอยเสมอ 4.1925 .69761

- มการใชวตถดบทสดใหมแตกตางจากรานอาหารทวไป 4.1750 .71460

- รานอาหารสไตลเกาหลมจดเดนทรสชาตของอาหารไมเหมอนใคร 4.4275 .70069

1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เหนดวยอยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมความแตกตางดานผลตภณฑโดยรวม (คาเฉลย 4.27) โดยเหนดวยอยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมจดเดนทรสชาตของอาหารไมเหมอนใคร (คาเฉลย 4.43) อาหารมรปแบบทแตกตางจากรานอาหารประเภทอนๆ (คาเฉลย 4.30) รวมถง เหนดวยวารานอาหารสไตลเกาหล มการพฒนาเมนอาหารใหแปลกใหมแตกตางจากรานอาหารประเภทอนอยเสมอ (คาเฉลย 4.19) และมการใช วตถดบทสดใหมแตกตางจากรานอาหารทวไป (คาเฉลย 4.18)

ตารางท 2 ความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอกลยทธความแตกตางดานบรการ ของรานอาหารสไตลเกาหล

กลยทธความแตกตางดานบรการ คาเฉลย (Mean)



Deviation)

- มการน�ารปแบบการจดสงทแตกตางและหลากหลายมาใชเพอเปนการเพมความสะดวกสบายในการใหบรการ 4.2675 .70155

- มรปแบบและขนตอนในการสงอาหารผานระบบและโปรแกรมททนสมย เขาใจงายและแตกตางไปจากในอดต 4.1150 .72670

- มการปรบปรงและพฒนาคณภาพการบรการทแปลกใหมใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

อยางเหมาะสม4.1775 .73984

- มการขยายสาขาและชองทางการขายใหมๆ ทสามารถเขาถงลกคาอยางครอบคลมและตอเนอง 4.2050 .74118


2. ความแตกตางดานการบรการ (Service Differentiation) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เหนดวยวารานอาหารสไตลเกาหลมความแตกตางดานการบรการโดยรวม (คาเฉลย 4.19) โดยเหนดวยอยางยง

วารานอาหารสไตลเกาหลมการน�ารปแบบการจดสงทแตกตางและหลากหลายมาใช เพอเปนการเพม

ความสะดวกสบายในการใหบรการ (คาเฉลย 4.27) และเหนดวยวารานอาหารสไตลเกาหลมการขยายสาขา

และชองทางการขายใหมๆ ทสามารถเขาถงลกคาอยางครอบคลมและตอเนอง (คาเฉลย 4.21) มการปรบปรง

และพฒนาคณภาพการบรการทแปลกใหมใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม

(คาเฉลย 4.18) และมรปแบบและขนตอนในการสงอาหารผานระบบและโปรแกรมททนสมย เขาใจงายและ

แตกตางไปจากในอดต (คาเฉลย 4.12)

ตารางท 3 ความคดเหนของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอกลยทธความแตกตางดานบคลากร

ของรานอาหารสไตลเกาหล

กลยทธความแตกตางดานบคลากร คาเฉลย (Mean)



Deviation)

- มจ�านวนพนกงานทเหมาะสมและแตกตางตามความตองการในแตละชวงเวลาของการใหบรการ 4.2100 .75321

- มพนกงานทมความช�านาญเฉพาะส�าหรบการปรงอาหาร 4.2475 .70533

- มพนกงานทมบคลกภาพและลกษณะทเปนเอกลกษณในการใหบรการลกคา 4.2675 .72957

- มพนกงานทใหความสนใจและใสใจกบลกคาแตกตางจากรานอาหารอนๆ 4.3100 .72817

3. ความแตกตางดานบคลากร (People Differentiation) พบวา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เหนดวยอยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมความแตกตางดานบคลากรโดยรวม (คาเฉลย 4.26) โดยเหนดวย

อยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมพนกงานทใหความสนใจและใสใจกบลกคาแตกตางจากรานอาหารอนๆ

(คาเฉลย 4.31) มพนกงานทมบคลกภาพและลกษณะทเปนเอกลกษณในการใหบรการลกคา (คาเฉลย

4.27) มพนกงานทมความช�านาญเฉพาะส�าหรบการปรงอาหาร (คาเฉลย 4.25) และเหนดวยอยางยงวา

รานอาหารสไตลเกาหลมจ�านวนพนกงานทเหมาะสมและแตกตางตามความตองการในแตละชวงเวลาของ

การใหบรการ (คาเฉลย 4.21)

ตารางท 4 ความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอกลยทธความแตกตางดานภาพลกษณ

ของรานอาหารสไตลเกาหล

กลยทธความแตกตางดานภาพลกษณ คาเฉลย (Mean)



Deviation)

- มความเหมาะสมอยางยงทจะไดรบการยอมรบจากสอตางประเทศวาเปนรานอาหาร Fast Food ท

ถกปากผบรโภคเปนอนดบ 1 ในปจจบน4.4100 .64649

- มการจดกจกรรมทางการตลาดทแปลกใหมและหลากหลายผานชองทางตางๆ อยเสมอ 4.1650 .68480

- มความแตกตางและมความทนสมยในรปแบบและวธการสอสารทางการตลาดผานการใชสอโซเชยลมเดย

ทสอดคลองกบวธการด�าเนนชวตของผบรโภคและสถานการณในยคปจจบน4.2050 .69222

4. ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนดวย

อยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมความแตกตางดานภาพลกษณโดยรวม (คาเฉลย 4.26) โดยเหนดวย

อยางยงวารานอาหารสไตลเกาหลมความเหมาะสมอยางยงทจะไดรบการยอมรบจากสอตางประเทศวาเปน



17

รานอาหาร Fast Food ทถกปากผบรโภคเปนอนดบ 1 ในปจจบน (คาเฉลย 4.41) รวมถง เหนดวยวาราน

อาหารสไตลเกาหลมความแตกตางและมความทนสมยในรปแบบและวธการสอสารทางการตลาด ผานการใช

สอโซเชยลมเดยทสอดคลองกบวธการด�าเนนชวตของผบรโภคและสถานการณในยคปจจบน (คาเฉลย 4.21)

และมการจดกจกรรมทางการตลาดทแปลกใหมและหลากหลายผานชองทางตางๆ อยเสมอ (คาเฉลย 4.17)

สวนท 4 ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจใชบรการ

ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอประเดนทางดานกระบวนการตดสนใจใชบรการ ในระดบเหน

ดวยอยางยง (คาเฉลย 4.38) โดยมความพงพอใจอยางยงหลงการใชบรการ (คาเฉลย 4.55) และเหนดวยอยางยง

วามความตองการทจะกลบมาใชบรการทรานอกครง (คาเฉลย 4.53) มความประสงคทจะแนะน�ารานใหกบคนอนๆ

(คาเฉลย 4.49) โดยผตอบแบบสอบถามจะมการเปรยบเทยบขอมลของรานอาหารตางๆ กอนมาใชบรการและเมอเหน

โฆษณาของรานจะเกดความรสกอยากรบประทาน (คาเฉลย 4.43) รวมถง ไดรบขอมลตางๆ ของรานผานการสอสาร

แบบปากตอปากจากคนใกลชด เพอนและครอบครวกอนมาใชบรการทราน (คาเฉลย 4.42) ชอตราสนคาเปนสวนหนง

ทท�าใหผตอบแบบสอบถามเกดความมนใจในคณภาพของราน (คาเฉลย 4.41) ทงนผตอบแบบสอบถามจะนกถงหรอ

เลอกใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลเปนอนดบแรกเสมอ (คาเฉลย 4.39) และเมอรสกหวทานจะนกถงรานอาหาร

สไตลเกาหลเปนหนงในทางเลอกเสมอ (คาเฉลย 4.38) โดยจะตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหล เนองจาก

พบวาสามารถตอบสนองความตองการได (คาเฉลย 4.32) ท�าการคนหาขอมลและกจกรรมสงเสรมการตลาดของ

รานอาหารสไตลเกาหลกอนมาใชบรการ (คาเฉลย 4.31) โดยจะท�าการสอบถามหาขอมลตางๆ เกยวกบรานอาหาร

สไตลเกาหลจากบคคลรอบขางเปนประจ�า (คาเฉลย 4.30) รวมถง เหนดวยวามการคนหาขอมลรานจากการรววใน

สอออนไลน (คาเฉลย 4.22) และเวบไซตของรานกอนมาใชบรการ (4.16)

ตารางท 5 แสดงการวเคราะหความมอทธพลของกลยทธความแตกตางสำาหรบธรกจบรการทสงผลตอ

การตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 1.214 8.569 0.000

กลยทธความแตกตางสำาหรบธรกจบรการ 0.746 0.748 22.485 0.000

R2 = 0.560, Adjusted R2= 0.558, F = 505.595, p ≤ 0.05

จากคา Adjusted R Square (R2) = 0.558 ตามตารางท 1 อธบายไดวา ปจจยกลยทธความแตกตางส�าหรบ

ธรกจบรการสามารถท�านายการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได

55.80 % สวนทเหลออก 44.20 % เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได

สมมตฐานท 1 กลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตล

เกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงต�ากวาคาระดบนยส�าคญ 0.05 ดงนน

จงยอมรบสมมตฐานและสรปไดวากลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ


เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวา มคาเทากบ 0.748 หมายความวา กลยทธ

ความแตกตางส�าหรบธรกจบรการในภาพรวมมอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากธรกจมการใชกลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการในภาพรวมมากขน

1 หนวย จะมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.748 หนวย


ตารางท 6 แสดงการวเคราะหความมอทธพลของกลยทธความแตกตางสำาหรบธรกจบรการรายดานทสงผล

ตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 1.184 8.238 0.000

ความแตกตางดานผลตภณฑ 0.148 0.183 3.901 0.000

ความแตกตางดานบรการ 0.181 0.226 5.015 0.000

ความแตกตางดานบคลากร 0.190 0.239 5.097 0.000

ความแตกตางดานภาพลกษณ 0.235 0.268 6.282 0.000

R2 = 0.750, Adjusted R2= 0.557, F = 126.662, p ≤ 0.05

จากคา Adjusted R Square (R²) = 0.557 อธบายไดวา ปจจยกลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการ

ทง 4 ดาน สามารถท�านายการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครได 55.70 %

สวนทเหลออก 44.30 % เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได

ทงน ผลการทดสอบความมอทธพลระหวางกลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการกบการตดสนใจ

ใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในรายดาน โดยเปนการแสดงผลการทดสอบ

สมมตฐานยอย ตามตารางท 2 พบวา

สมมตฐานท 2 กลยทธความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) สงผลตอการตดสนใจ


จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คา Sig มคาเทากบ 0.000 ซงต�ากวาคาระดบนยส�าคญ 0.05 ดงนน

จงยอมรบสมมตฐานและสรปไดวากลยทธความแตกตางดานผลตภณฑเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ

รานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวา มคาเทากบ 0.183 หมายความวา

กลยทธความแตกตางดานผลตภณฑมอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากธรกจมการใชกลยทธความแตกตางดานผลตภณฑมากขน 1 หนวยจะมผลตอ

การตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.183 หนวย

สมมตฐานท 3 กลยทธความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) สงผลตอการตดสนใจใชบรการ



จงยอมรบสมมตฐานและสรปไดวากลยทธความแตกตางดานบรการเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ



กลยทธความแตกตางดานบรการมอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากธรกจมการใชกลยทธความแตกตางดานบรการมากขน 1 หนวยจะมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.226 หนวย

สมมตฐานท 4 กลยทธความแตกตางดานบคคลากร (People Differentiation) สงผลตอการตดสนใจ



จงยอมรบสมมตฐานและสรปไดวากลยทธความแตกตางดานบคลากรเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ




19


กลยทธความแตกตางดานบคลากรมอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากธรกจมการใชกลยทธความแตกตางดานบคลากรมากขน 1 หนวยจะมผลตอ


สมมตฐานท 5 กลยทธความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) สงผลตอการตดสนใจ



จงยอมรบสมมตฐานและสรปไดวากลยทธความแตกตางดานภาพลกษณเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ



กลยทธความแตกตางดานภาพลกษณมอทธพลเชงบวกกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ หากธรกจมการใชกลยทธความแตกตางดานภาพลกษณมากขน 1 หนวยจะมผลตอ


อภปรายผลกลยทธความแตกตางส�าหรบธรกจบรการในภาพรวมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตล

เกาหลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากรานอาหารสไตลเกาหล

มความแตกตางทงทางดานผลตภณฑและกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมความโดดเดน รวมถงมการเสรมคณคา

และน�าเสนอการบรการทมคณคาตอลกคาดวยรปแบบการบรการทแตกตางจากคแขงขน ดวยการใหบรการทรวดเรว

เนนความสะดวกสบายและความเอาใจใส ตลอดจนมการคดสรรและพฒนาบคลากรทมความเปนเลศในคณภาพ

มมาตรฐาน จนท�าใหรานอาหารสไตลเกาหลสามารถเพมคณคาและมความไดเปรยบทางการแขงขน อกทงยงมการ

สรางภาพลกษณทดใหองคกรมความโดดเดนกวาคแขงดวยการใชตราสนคา สญลกษณและสโลแกนมาเปนเครองมอ

ในการสอถงคณลกษณะและต�าแหนงผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Jeenniem (2007);

Watthanawimon (2011); Siriworakol (2011); Watthanaparinya & Kongsawasdikiat (2013).กลยทธความแตกตางดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากรานอาหารสไตลเกาหลมการน�าเสนอความ

แตกตางทางดานผลตภณฑใหผบรโภคเหนไดอยางชดเจน มจดเดนทรสชาตของอาหารไมซ�าแบบใครและอาหารยงม

การออกแบบใหหนาตาและการตกแตงมความโดดเดนแตกตางจากรานอาหารประเภทอนๆ มการพฒนาเมนอาหาร

ใหแปลกใหมแตกตางอยเสมอและชจดขายดวยการใชวตถดบทสดใหมแตกตางจากรานอาหารทวไป จงสงผลให

ผบรโภคสามารถแยกความแตกตางและรบรถงความมเอกลกษณของรานอาหารสไตลเกาหล จงน�ามาซงการตดสนใจ

มาใชบรการอยางสม�าเสมอ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Siriworakol (2011) ทพบวา ลกคาของรานอาหารสวนใหญ

จะใหความส�าคญกบรสชาตของอาหาร ตลอดจนความหลากหลายของเมนอาหารและความสะอาดสดใหมของวตถดบ

กลยทธความแตกตางดานการบรการมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากรานอาหารสไตลเกาหลมการปรบปรงและ

พฒนาคณภาพการบรการใหแตกตางจากคแขงขนอนๆ อกทงยงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยาง

เหมาะสม ตลอดจนมการน�ารปแบบการจดสงทมความแตกตางและหลากหลายมาใหบรการแกลกคา มการขยาย

สาขาและชองทางการขายใหมๆ ทสามารถเขาถงลกคาไดอยางครอบคลม และมรปแบบและขนตอนในการสงอาหาร

ผานระบบและโปรแกรมททนสมย จงท�าใหผบรโภคเกดความพงพอใจและมความสะดวกสบายในการมาใชบรการมาก


ยงขน ซงสอดคลองกบขอคนพบจากงานวจยของ Watthanaparinya & Kongsawasdikiat (2013) ทไดท�าการ

ศกษาถงการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและไดคนพบวาปจจยส�าคญท

ท�าใหผบรโภคเลอกใชบรการรานอาหาร คอ รปแบบของการบรการทโดดเดนและสามารถสรางความสะดวกสบาย

ใหแกผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ

กลยทธความแตกตางดานบคลากรมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากรานอาหารสไตลเกาหลมพนกงานทม

บคลกภาพ รปลกษณและลกษณะทเปนเอกลกษณในการใหบรการลกคา มพนกงานทมความช�านาญเฉพาะส�าหรบ

การปรงอาหาร ตลอดจนมพนกงานทใหความสนใจและใสใจกบลกคาแตกตางจากรานอาหารอนๆ และมจ�านวนพนกงาน

ทเหมาะสมและแตกตางตามความตองการในแตละชวงเวลาของการใหบรการ ซงสอดคลองกบขอคนพบจากงานวจย

ของ Jeenniem (2007) ไดท�าการศกษาถงปจจยทมผลตอการเลอกรบประทานอาหารของผบรโภค โดยคนพบวา

ปจจยทางดานพนกงานเปนหนงในปจจยส�าคญทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกรบประทานอาหารของผบรโภค

กลยทธความแตกตางดานภาพลกษณมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารสไตลเกาหลของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากรานอาหารสไตลเกาหลมความแตก

ตางและมความทนสมยในรปแบบและวธการสอสารทางการตลาดผานการใชสอโซเชยลมเดยทสอดคลองกบวธการ

ด�าเนนชวตของผบรโภคและสถานการณในยคปจจบน ตลอดจนมการจดกจกรรมทางการตลาดทแปลกใหมและ

หลากหลายผานชองทางตางๆ อยเสมอ ซงสอดคลองกบขอคนพบจากงานวจยของ Watthanawimon (2011) และ

Phanthanasaewee (2016) ทไดท�าการศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการทมจดเดนทางดานวฒนธรรม

เกาหลของผบรโภคทไดพบวา ปจจยทางดานความมชอเสยงทางวฒนธรรมเกาหลและกระแสนยมของเทรนด

การบรโภคใหมทผบรโภคไดรบอทธพลมาจากสอบนเทงเกาหลจนกลายเปนภาพลกษณทมความโดดเดนและมความเปน

เอกลษณไดกลายมาเปนปจจยส�าคญในการท�าใหเกดการบรโภคผลตภณฑของผบรโภค

ขอเสนอแนะทไดรบจากการวจย

จากขอคนพบของการวจย ผวจยมขอเสนอแนะใหผประกอบการรานอาหารสไตลเกาหล รวมถงผประกอบ

การรานอาหารอนๆ ใหความส�าคญกบการสรางความแตกตางทงทางดานผลตภณฑและกระบวนการพฒนาผลตภณฑ

ใหมความโดดเดน รวมถงมการน�าเสนอรปแบบการบรการทสามารถสงมอบคณคาตอลกคา รวมถงใหความส�าคญกบ

การสรางและพฒนาความเปนเลศใหกบบคลากร ตลอดจนสรางความโดดเดนในตราสนคาและภาพลกษณขององคกร

แบบรอบดานทสามารถสอใหผบรโภคเหนถงความแตกตางและต�าแหนงของผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน โดยให

ความส�าคญกบการจดกจกรรมในการสรางแตกตางดงรายละเอยดตอไปน

1. ผประกอบการรานอาหารสไตลเกาหล ควรมการออกแบบรปแบบและวธการสอสารทางการตลาดดวย

เครองมอและกจกรรมทมความแตกตางและมความทนสมย โดยการประยกตใชสอดจทลและโซเชยลมเดยใหม

ความสอดคลองกบรปแบบการด�าเนนชวตของผบรโภคและสถานการณในยคปจจบน ตลอดจนมการจดกจกรรม

ทางการตลาดทแปลกใหมและหลากหลายผานชองทางตางๆ อยเสมอ ทงนเพอเปนการสรางภาพลกษณทดใหเกดขนแก

องคกรผานการเนนย�าและความถในการสรางการรบรใหเกดขนกบตราสนคา

2. ผประกอบการรานอาหารสไตลเกาหลควรใหความส�าคญกบกระบวนการสรรหา คดเลอกและพฒนา

บคลากรใหมบคลกภาพ รปลกษณและลกษณะทเปนเอกลกษณส�าหรบการใหบรการลกคา โดยตองมงเนนทกษะ

ฝมอของพนกงานใหมความช�านาญเฉพาะส�าหรบการปรงอาหาร ตลอดจนสรางการตระหนกรใหพนกงานเกด

ความสนใจและใสใจกบลกคาจนเหนความแตกตางจากรานอาหารอนๆ ไดอยางชดเจน รวมถงมการวางแผนก�าลงคน

เพอการจดสรรจ�านวนพนกงานใหเหมาะสมและแตกตางตามความตองการในแตละชวงเวลาของการใหบรการ



21

เพอใหองคกรธรกจมความเปนเลศในคณภาพและมมาตรฐานจนเกดความไดเปรยบในการแขงขนอยางเหนผล

ทเปนรปธรรม

3. ผประกอบการรานอาหารสไตลเกาหล ควรใหความส�าคญกบการน�าเสนอรปแบบการบรการทแตกตาง

จากคแขงขน โดยเนนการใหบรการทรวดเรวและสรางความสะดวกสบายผานการปรบปรงและพฒนาคณภาพ

การบรการ ตลอดจนควรมการน�ารปแบบการจดสงทหลากหลายมาใหบรการแกลกคาและใหความส�าคญกบการขยาย

สาขาและชองทางการขายใหมๆ ทสามารถเขาถงลกคาไดอยางครอบคลม นอกจากนนควรมระบบการสงอาหารดวย

รปแบบหรอโปรแกรมทมความทนสมย

4. ผประกอบการรานอาหารสไตลเกาหล ควรใหความส�าคญกบการน�าเสนอความแตกตางทางดานผลตภณฑ

ใหผบรโภคเหนไดอยางชดเจนผานการน�าเสนอจดเดนทรสชาตของอาหารในรปแบบทไมซ�าใคร และควรมการออกแบบ

ใหหนาตาและการตกแตงเมนอาหารมความโดดเดนแตกตางจากรานอาหารประเภทอนๆ ตลอดจนมการพฒนาเมน

อาหารใหแปลกใหมแตกตางอยเสมอ พรอมกบการชจดขายดวยการใชวตถดบทสดใหมแตกตางจากรานอาหารทวไป

ขอเสนอแนะในการทำาวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาครงนสามารถขยายผลตอไป อนจะเปนประโยชนตอการอธบายปรากฎการณและปญหา

การศกษาในประเดนทเกยวของ ผท�าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส�าหรบการท�าวจยครงตอไป ดงน

1. ควรมการศกษาถงความมอทธพลในประเดนทางดานภาพลกษณของธรกจแบบเจาะลกยงขน โดยมงเนน

ประเดนการสรางภาพลกษณทมาจากการไดรบการยอมรบจากสงคมและสอ รวมถงกระแสนยมของ

ผบรโภค ตลอดจนผลกระทบของการประยกตใชเครองมอทางการตลาดทมความทนสมยและวธการสอสาร

ทางการตลาดผานการใชสอโซเชยลมเดยทสอดคลองกบวธการด�าเนนชวตของผบรโภคและสถานการณ

ในยคปจจบน อนเปนทมาจากขอคนพบของการวจยในครงนทพบวาประเดนดงกลาวมผลสงสดตอ

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารสไตลเกาหล

2. ในการท�าวจยครงตอไป ควรมการด�าเนนการวจยเปรยบเทยบเพมเตมในจงหวดหวเมองอนๆของ

ประเทศไทยทมการเตบโตทางเศรษฐกจและผคนมการใชชวตในรปแบบความเปนเมองตามแนวคด

Urbanization เพอเปนแนวทางใหผประกอบการรานอาหารสามารถน�าผลการศกษาไปประยกตใชใน

การก�าหนดกลยทธทางการตลาด เพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในแตละพนท

ไดอยางเหมาะสม

เอกสารอางองDat Tuan Tran. (2013). Effect of Korean wave on young Vietnamese consumers: Case of Korean

Restaurant popularity (Master’s thesis). Chulalongkorn University, Bangkok, Thailand.

Homkhajorn, S. (2013). Consumer behavior selecting Korean restaurants in Amphoe Mueang Chiang

Mai (Master’s thesis). Chiang Mai University, Chiang Mai, Thailand.

Janthasorn, C., & Kongsawasdikiat, K. (2017). Customer decision making in Korean restaurant selection

in Bangkok and vicinity. Siam Academic Review, 18 (1), 21-34.

Jeenniem, J. (2007). The impact of factors on buying food decision in university canteen of student

in Chiang Mai (Master’s thesis). Chiang Mai University, Chiang Mai, Thailand.

Kasikorn Research Center. (2014). The fierce competition of food industry in 2015 and growth

forecast at 6.9 – 8.9%. Retrieved from https://www.kasikornresearch.com/TH/KEconAnalysis/

Pages/ViewSummary.aspx?docid=33507.


Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. 15th edition. Upper Saddle River, N.J. :

Pearson Prentice Hall.

Manager Online. (2014). Bon Chon expand 7 branches to reach 400 million baht from Korean

Fired Chicken Market in Thailand. Retrieved from http://www.manager.co.th/iBizChannel/

ViewNews.aspx?NewsID=9580000028680.

Pengjaroentham, J. (2012). Relationship between consumer behavior and the decision to buy

Korean food of consumer at Supia Restaurant in Ratchathewi District (Master’s thesis).

Phranakhon Rajabhat University, Bangkok, Thailand.

Phanthanasaewee, S. (2016). Korean popular culture and purchase decision about diet and beauty

supplement products for female consumers in Bangkok. DPU Journal, 96, 146-157.

Porter, M. E. (1998). Competitive Strategy. Second edition. New York: Free Press.

Siriworakol, M. (2011). Effect of factors on Fast food consuming of bachelor students at Chiang

Mai University (Master’s thesis). Chiang Mai University, Chiang Mai, Thailand.

Thansettakij Online. (2016). Food industry’s highly competitive and Thailand’s brand beat oversea

for 400 billion. Retrieved from http://www.thansettakij.com/content/121093.

Watthanawimon, K. (2011). Consumer behavior on Korean food: Case of students in Chiang Mai

Province (Master’s thesis). Chiang Mai University, Chiang Mai, Thailand.

Watthanaparinya, R., & Kongsawasdikiat, K. (2013). Consumer’s decision making in choosing

restaurant in Bangkok (Master’s thesis). Rangsit University, Pathumthani, Thailand.

Yamane, T. (1967). Taro Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper & row.

differentiate strategy for service business affecting customer … · 2018-11-08 ·...

Documents