digital and advertising agencies - what model?

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Agenzie Digitali e Agenzie di Pubblicità Modelli di relazione …quando c’è una relazione

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Page 1: Digital and Advertising Agencies - what model?

Agenzie Digitalie Agenzie di Pubblicità

Modelli di relazione

…quando c’è una relazione

Page 2: Digital and Advertising Agencies - what model?

1. Diciamo che…

» Il digitale è un aspetto, una cifrainterpretativa, un lato del poliedro dellacomunicazione a 360°

quindi

» Le agenzie di pubblicità sanno progettare la partedigitale della campagna di comunicazione

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1.1. No, scusate. Invece…

» Il digitale è un aspetto, una cifrainterpretativa, un lato del poliedro dellacomunicazione a 360°

» Malgrado questo, le agenzie di comunicazione“tradizionale” non sanno (ancora?) progettare dasole la parte digitale della campagna dicomunicazione e necessitano di un supportoesecutivo

» Sono però in grado di pianificare la partestrategica

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1.1 bis. Ehm… no. Ma…

» Perché le agenzie di comunicazione “tradizionale”non sanno (ancora?) progettare da sole la partedigitale della campagna di comunicazione enecessitano di un supporto esecutivo e per laparte strategica…

» …Quando malgrado tutto le idee che di solitovengono sviluppate sono “media-neutral” e“olistiche”?

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Una verità scomoda

» Spesso le idee che vengono sviluppate sonomagistrali idee per esecuzioni di film, campagnestampa, affissioni o al limite ambient media, 100%Cannes oriented

» La difficoltà nasce a livello strategico, continuaa livello di concept creativo e arriva fino allivello dell’esecuzione passando per il momentodella pianificazione.

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Creatività digitale: chi la fa?

I creativi digitali affrontano problematiche di

» Disegno industriale (un’interfaccia è come unalavatrice)

» Programmazione (un’idea digitale è migliore se chi lapensa conosce le potenzialità)

» Comunicazione

Page 7: Digital and Advertising Agencies - what model?

Creatività: idea ed esecuzione

» Una “big idea” può essere declinata su media diversi conpersonalità diverse ma con una coerenza di fondo = nongrande necessità di controlli successivi una voltacondivisa l’idea

» Non confondere un’idea con un trattamento

» Grande necessità controllo e “greediness” se» l’idea non è forte e quello che si declina è un

trattamento, un’esecuzione» l’idea è forte ma viene condivisa dopo essere stata

trattata

Page 8: Digital and Advertising Agencies - what model?

Sequenze

» Lavorare insieme ad un’idea» Lavorare su un’idea “ereditata”» Lavorare da un’esecuzione» Produrre un’idea parallela

Page 9: Digital and Advertising Agencies - what model?

Come?

» Aggiungere “il digitale” all’idea“Qual è il punto di interattività?”“Posso raccontare una storia da quest’idea?”

» Se non posso, la declino

» 3 livelli:AdattareEspandereInventare

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Coinvolgimento del reparto creativo

Per preservare il reparto da dinamiche di gruppo chepenalizzano l’integrità dei creativi digitali, unapproccio dinamico:

» Possibilità di sviluppare l’idea insieme:coinvolgimento di risorse creative per team misto

» Richiesta di declinazione: affiancamento di undigital producer o di un freelance

Page 11: Digital and Advertising Agencies - what model?

Una ricetta possibile

» Sviluppo idea su singolo media (layout dadeclinare)(Collo di bottiglia supervisione continua alivello operativo)

No

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Una ricetta possibile

» Team multidisciplinari» Un’idea centrale: una storia, da raccontare in “tre

dimensioni”:» Diversi media» Diversi tempi (dai 15” di uno spot agli anni divita di un sito Internet)

» Diversi obiettivi (dalla awareness al directresponse)

» Diverse funzioni (interattività)» Uno stile / trattamento / tone of voice deciso a priori

(Moodboard)» Declinazioni autonome» Momenti di condivisione/supervisione a livello generale