digital brand experience: people, content and...

ISSN 2228-9453 Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 JBSD | 37

วารสารพฤตกรรมศาสตรเพอการพฒนา ปท 8 ฉบบท 2 สงหาคม 2559 ลขสทธโดย สถาบนวจยพฤตกรรมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

Digital Brand Experience: People, Content and Technology1

Sermyos Thammaragsa2

Received: July 6, 2016 Accepted: July 18, 2016

Abstract

Lifestyles of the new generations are a mixture of the offline and the online world. With

the development of web 1.0 to 3.0, consumer behaviors are now changing tremendously.

Nowadays, consumers are more receptive to visuals than texts. Their lifestyles are much more

digital-oriented, resulting in the needs to be connected 24 hours. Consequently, offline brand

experience alone is no longer adequate for these digital natives. The digital no longer acts solely

as “media”. Creating an online experience, therefore, becomes exceptionally crucial. These

digital brand experiences range from assuring high media visibility, simple application, creative

brand content creation, real-time conversations, ethical brand crisis management to media

choices considerations (paid, owned, or earned media). Additionally, digital brand experience

needs to emphasize on human resources both internal and external especially the online

influencers. Overall, digital brand experience should create a balance by giving the emphasis on

the people who are the mechanics, as well as, the content which acts as the storyteller. With the

continuous development of technology, brands need to be managed under high technology and

high touch.

Keyword: digital branding, brand experience, branded content, social media, online media

1 Academic Article 2 Assistant Professor at Brand Communications Department, Bangkok University, E-mail: [email protected]

38 | JBSD Journal of Behavioral Science for Development Vol.8 No.2, August 2016 ISSN 2228-9453


ประสบการณแหงแบรนดบนโลกดจทล: คน สาระ และเทคโนโลย1

เสรมยศ ธรรมรกษ2

บทคดยอ

การใชชวตของคนยคใหมเปนการผสมผสานทงโลกจรงหรอโลกออฟไลนเขากบโลกดจทลหรอออนไลน อยางหลกเลยงไมได ดวยอทธพลของเทคโนโลยทมความกาวหนาจากยคเวบ 1.0 ไปส 3.0 สงผลใหพฤตกรรม การใชชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป การเปดรบการสอสารดวยภาพมากกวาขอความ การใชชวตและท ากจกรรมแบบดจทล ความตองการในการเชอมตออนเทอรเนต 24 ชวโมง และการปรบตวสการเปนผบรโภคสญชาตดจทล ดวยเหตนการท าใหลกคาไดรบประสบการณทดจากแบรนดในโลกออฟไลนเพยงอยางเดยวไมเพยงพออกตอไป และดจทลไมไดเปนเพยงแค “สอ” อกตอไป การสรางประสบการณแบรนดในโลกดจทลจงเปนสงทตอง ใหความส าคญมากขน นบตงแตการท าใหชองทางตางขของแบรนดในโลกดจทลมโอกาสพบเหน สามารถใชงาน ไดงาย การสรางสรรคเนอหาสาระของแบรนดใหนาสนใจ การใชหลกของความรวดเรวในการสอสารและแกไขปญหาวกฤตแบรนดในโลกออนไลนดวยความซอสตยและจรงใจ การพจารณาการเลอกใชสอใหเหมาะสมระหวางสอซอ สอเจาของ สอไดมา นอกจากนตองใหความส าคญกบการขบเคลอนแบรนดดวยคน ไมวาจะเปนบคลากรภายใน กลมผบรโภคเปาหมายภายนอก และผทมอทธพลในโลกดจทลตางข โดยสรปแลวประสบการณแหง แบรนดในโลกดจทลควรมการสรางสมดลยดวยการใหความส าคญกบคนทเปนกลไกในการสรางแบรนด เนอหาสาระทเขาไปชวยถายทอดและเลาเรองแบรนด ภายใตเทคโนโลยทมความเจรญกาวหนาขนทกวน แบรนดในโลกดจทลจงตองถกบรหารประสบการณใหอยภายใตเทคโนโลยทกาวหนา (High Technology) และเนอหาสาระตองเขาถงใจและความรสกของผคนไดดวย (High Touch)

ค ำส ำคญ: การสรางแบรนดดจทล ประสบการณแบรนด การสรางเนอหาใหแบรนด สอสงคมออนไลน สอออนไลน

1 บทความวชาการ 2 ผชวยศาสตราจารย ประจ าภาควชาการสอสารตรา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ อเมล: [email protected]



บทน า Consumers today don’t just “go online”, they “live online”

- Wendy Blackburn Executive Vice President, Intouch Solutions

“ผบรโภคทกวนนไมไดเพยงแคใชสอออนไลน แตพวกเขำก ำลงอำศยอยในโลกออนไลน ” เปนค ากลาว ของเวนด แบลคเบรน ผบรหารของอนทชโซลชน เปนขอความทสะทอนใหเหนรปแบบการใชชวตของผบรโภค ยคใหมในแทบทกสงคม จากผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (Electronic Transactions Development Agency) พบวา ผลการส ารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของป 2558 จ านวน 10,434 คนพบวามสดสวนของผทใชงานอนเทอรเนตในชวงระหวาง 42 – 76.9 ชวโมงตอสปดาหมากทสด เชนเดยวกนกบผลส ารวจในป 2557 แตในป 2558 มจ านวน รอยละทสงกวาจาก รอยละ 20.2 ในป 2557 เปนรอยละ 23.2 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558: 27-29) จากผลส ารวจดงกลาวแสดงใหเหนวาในคนไทยมชวตทผกพนและใชอนเทอรเนตมากขนหรอเหน ไดจากพฤตกรรม “สงคมกมหนา” เพอใชงานหนาจอตางข ไมวาจะเปนสมารทโฟน แทบเลตหรออปกรณดจทลพกพาตางข

จงอาจไมแปลกนกทผเขยนระบวา ปจจบนคนเราทกคนมโลกอย 2 โลก คอ โลกจรงหรอโลกออฟไลน ทเราพบเจอผคนใชชวตเดนทางไปในทตางข และอกโลกกคอโลกดจทล ซงไมใชเพยงแคสอดจทลอกตอไป ในโลกดจทลมอาชพหลายอาชพเกดขนและท ารายไดจากโลกดจทล อาท เนตไอดอลทสามารถรววผลตภณฑบางแบรนดและมรายไดมากมาย ยทปเบอร (YouTuber) เปนผสรางวดโอคอนเทนทและหารายไดจากการมผเขามาสนบสนน บลอกเกอร (Blogger) ดานทองเทยวจากเดมทองเทยวดวยเงนตวเองมาสการเปนบลอกเกอรทมชอเสยงจนกระทงแบรนดตางขออกเงนสนบสนนหรอวาจางใหไปเทยว การเปลยนแปลงจากโลกทปราศจากสอดจทลไปสการถาโถมของสอออนไลนตางขท าใหวถการใชชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไปซงผเขยนจะไดกลาวถงในล าดบถดไป

เวลาเปลยน สงคมเปลยน พฤตกรรมเปลยน ในชวงป ค.ศ. 1990-2000 ยคเวบ 1.0 รปแบบของเวบไซตสวนใหญจะมงเนนการอานอยางเดยว (Read

only Website) หรอเปนการสอสารทางเดยวโดยมผสรางเวบหรอ Webmaster เปนผสงสารหรอใหขอมลและ ผทเขาเยยมชมเวบไซตเปนผรบสาร องคกรธรกจหรอแบรนดตางขใชชองทางดงกลาวในการสอสารเนอหาสาระของแบรนดไปยงผบรโภคเปาหมายโดยผบรโภคอาจจะไมสามารถตอบสนองกลบตอแบรนดหรอมการตอบสนองกลบนอยมาก อ านาจของการสอสารในยคเวบ 1.0 จะอยทองคกรธรกจหรอเจาของแบรนด

ป ค.ศ. 2000-2010 เปนจดเรมตนของการกาวสยคเวบ 2.0 รปแบบของเวบไซตหรอชองทางเครอขายสงคม (Social Network) ท าใหทงองคกรธรกจสามารถสอสารขอมลไปยงผบรโภคและผบรโภคสามารถสรางเนอหาขอมลเองได (Consumer generated Content) รวมถงการโตตอบกลบมายงแบรนดหรอเปนการสอสารสองทางกลาวคอทงอานและเขยน (Read and Write) ในขณะเดยวกนกสามารถสอสารความคดเหน ความรสก



ไปยงเพอนข ของผบรโภคไดดวย จงเปนยคทแบรนดจะตองระมดระวงตวมากขนเนองจากผบรโภคสามารถแสดงความเหน โตตอบ แบงปน แลกเปลยน คดคาน กลาวโทษ แสดงความไมพอใจในประเดนตางขไดมากขน อ านาจของการสอสารในยคเวบ 2.0 จะถกโอนถายมายงผบรโภค ป ค.ศ. 2010-2020 ยคเวบ 3.0 เปนยคทตอยอดจากเวบ 2.0 ทมขอมลอยมากมายโดยยคนจะมงเนนการบรหารจดการขอมลจ านวนมากใหเปนกลมกอนและผบรโภคสามารถเขาถงขอมลทสอดคลองกบความตองการของตวเองไดงายและสะดวกขน ทงองคกรธรกจและเจาของแบรนดจะสอสารขอมลทงหมดไปยงศนยรวมขอมลและเวบ 3.0 จะเปนการเชอมโยงฐานขอมลตางข จากทวโลกมาจดใหอยในรปแบบขอมลเชงโครงสราง (Metadata) ท าให ผเยยมชมสามารถเขาถงเนอหาของเวบไซตนนไดดขน เชน เมอเขาไปในเวบไซตตางขจะสงเกตเหน Tag ทเปนค าสนข หลายค า หรอเปนค าส าคญของเนอหานนเพอท าใหเราสามารถเขาถงเนอหาทเกยวของกบเราได หรอเรยกวาเปนยคของการอาน-เขยน-เชอมโยง (Read-Write and Relate) อ านาจของการสอสารในยคเวบ 3.0 ยงคง ใหความส าคญกบผบรโภคในสงคม เจาของแบรนดตางข ทชวยกนแบงปนขอมลไปไวในระบบคลงขอมลทมขนาดใหญและเวบ 3.0 จะชวยกลนกรองขอมลออกมาใหกบผบรโภคมากขน

ในชวง 20 กวาปทผานมาจากยคเวบ 1.0 ถง 3.0 สะทอนใหเหนถงการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยตางขมากมายและสงผลใหเกดการเปลยนแปลงของสงคมและผบรโภคตามมา ในชวงป ค.ศ. 2015-2016 บรษทตวแทนโฆษณารวมถงบรษทตวแทนดานสอตางขไดสรปแนวโนมการเปลยนแปลงในยคดจทลไวมากมาย ผเขยน ขอประมวลใหเหนถงภาพรวมไว 6 ประการดงน

1. ทกททกเวลากบ อปกรณ สอสารดจทลแบบพกพา (Digital Mobile Devices : Anywhere, Anytime) การเปลยนแปลงทเหนไดชดประการแรกคอผบรโภคจะมอปกรณสอสารดจทลพกพามากขนและสามารถใชชวตไดทกทไดอยางงายดาย ทานผอานอาจลองตรวจสอบจากตวทานเองวาวนนทานพกพาอปกรณสอสารดจทลเคลอนททสามารถเชอมตอสงคมออนไลนหรอไม จากขอมลเมอเดอนมกราคม 2559 ทาง We Are Social ดจทลเอเจนซน าเสนอสถตการครอบครองอปกรณอเลกทรอนกสของคนไทยไวดงน โทรศพทมอถอ ทกประเภท รอยละ 96 โทรศพทมอถอประเภทสมารทโฟน รอยละ 64 แลปทอปหรอคอมพวเตอร รอยละ 27 แทบเลต รอยละ 11 สมารททว รอยละ 2 อปกรณอาน E-Book รอยละ 1 และเทคโนโลยแบบสวมใส (เชน นาฬกาอจฉรยะ แวนตาอจฉรยะ สายรดขอมออจฉรยะ) รอยละ 1 จากขอมลดงกลาวสะทอนใหเหนแนวโนมของพฤตกรรมการใชชวตแบบดจทลมากขนเนองจากสดสวนของสมารทโฟนทสามารถเชอมตอกบแบรนดตางข ดวยเหตนเจาของแบรนดจงตองเตรยมชองทางดจทลในการเชอมตอระหวางผบรโภคและแบรนด ไมวาจะเปน แอพพลเคชน สอสงคมออนไลนในแพลทฟอรมตางขทเหมาะสมกบธรกจของเรา

2. การเชอมตอทมากขน (More connected) ในยคทเรยกวาการควบคมสงงานผานอนเทอรเนต (The Internet of Thing) ทกอยางสามารถถกเชอมตอดวยอนเทอรเนตไมวาจะเปน โทรศพทมอถอ โทรทศน ตเยน รถยนตหรอแมแตเราสามารถสงงานเครองใชไฟฟาบางอยางทมาจากนอกบานผานแอพพลเคชนทเชอมตอกบอนเทอรเนตได ท าใหการเขาสชวตดจทลมความสมบรณแบบมากขน การเชอมตอทมากขนอาจท าใหผบรโภคสามารถตดตอแบรนดไดตลอดเวลา แบรนดจงตองรบมอดวยการเตรยมความพรอมดานระบบ ก าลงคนในการ



ตรวจสอบ สอดสองและตอบค าถามเพอคลายขอสงสยหรอแกไขปญหาทเกดขนกอนทเรองราวบางอยางจะเกดบานปลายไปสสงคมเครอขายออนไลน เนองจากยคนเปน “ยคของความไมทน” ทกคนตองการอะไรแบบทนท เรงดวนหรอเดยวน ดวยเหตนแบรนดตางขจงจ าเปนตองมพนกงานประจ าเวบบอรดชอดงอยาง pantip.com เพอท าหนาทคอยตรวจสอบปญหาทเกยวของกบแบรนด

3. เลาเรองดวยภาพจะท าใหเหนไดมากกวา (Visual content is pleasing to the eyes) ในอดตเรามกจะพมพขอความสงถงกนหรอเขยนดวยขอความยาวข ซงในชวตดจทลทมความรวดเรวเปนหลกส าคญ การน าเสนอเนอหาดวยขอความยาวขอาจไมสะดดตาผบรโภค จงตองแปรสภาพขอความใหเปนภาพ เราจงไดเหนการสอสารผานสญลกษณ ไอคอนเพอแทนทขอความอยางเชน ไลนสตกเกอรทบอกถงความรสกตางข การใช Emoji หรอ Emoticon เพอบอกถงอารมณในขณะนน ดงนนแบรนดตางข จงตองพดภาษาเดยวกนกบผบรโภคผานรปแบบใหมทเกดขน ดวยเหตนนกสรางแบรนดจงตองใหความส าคญกบการน าเสนอเนอหาสาระ หรอ Visual content คอ การสรางสรรคเนอหาใหเหนภาพเพอใหผรบเขาใจเนอหาไดงายขน การน าเสนอเนอหาสาระสามารถน าเสนอ ดวยรปภาพธรรมดาไปจนถงขอมลทถกถายทอดในรปแบบกราฟกและวดโอทซบซอน (Thumbsupteam, 2558) ดงนนเจาของแบรนดทตองการสอสารและสรางประสบการณใหกบผบรโภคในยคดจทลจงตองถอดรหสจากเนอหา ขอ ความไปสสงทเขาใจงายไมวาจะเปนการน าเสนอดวย อนโฟกราฟก ภาพ คลปวดโอ ทจะน าไปสการแบงปน สงตอกนในโลกดจทลตอไป

4. ผบรโภคมการท ากจกรรมแบบดจทลมากขน (Digital Activities) ในอดตเราอาจใชสมารทโฟน ในการอพเดทสถานะเฟสบค ถายภาพเพออพโหลดภาพในอนสตาแกรม สงไลนหาเพอน แตกจกรรมแบบดจทลไมไดมเพยงแคนน ทกวนนธรกจและแบรนดตางข ก าลงชวยอ านวยความสะดวกใหผบรโภคสามารถโอนเงนโดย ไมตองไปยนรอตอควหนาเคานเตอรธนาคารผานแอพพลเคชนของธนาคาร สามารถช าระคาน าคาไฟ จายคาบตรเครดต จายเงนคากาแฟโดยไมตองพกเงนสดแตใชสแกนผานมอถอ ซอตวหนง ซอดลหรอซอของออนไลนได อยางสะดวกมากขน เปลยนจากการอานแผนทบนกระดาษไปสการใชแผนทน าทางดจทล เปนตน

5. ผบรโภคเปลยนสญชาตเปนสญชาตดจทล (Digital Natives) ดเอนเอของสญชาตดจทลประกอบดวย (1) มความตองการเชอมตอ 24 ชวโมงแตไมใชการอดหลบอดนอน กลาวคอเมอตองการเชอมตอตองเชอมตอ ไดตลอดเวลา ท าใหสงผลดตอแบรนดทสามารถสอสารผานโลกออนไลนไดตลอดเวลาเชนกน (2) มพฤตกรรม การใชชวตแบบดจทล ท ากจกรรมแบบดจทล กจกรรมทผบรโภคเคยท าแบบออฟไลนกพฒนาสโลกออนไลน เชน การท าธรกรรมทางการเงนผานแอพพลเคชน การสอสารผานเฟซไทม การประชมหรอสนทนากลมผาน Google Hangout และ (3) ตองการสรางสรรคเนอหาสาระของตนเองขนมาเพอใหผคนมาอาน แสดงความเหน และแบงปนเนอหาดงกลาว (ปยะชาต อศรภกด, 2559: 47-80) ดงนนถาทานผอานเปนคนหนงทมดเอนเอทง 3 ขอแสดงวาทานเปนสญชาตดจทล และดเอนเอของสญชาตดจทลนจะน าไปสโอกาสทสามารถเปลยนตวทานใหเปน



แบรนดบคคลทมอตลกษณเฉพาะดานใดดานหนงไดเชนกน เพราะโลกดจทลกอใหเกดผมอทธพล (Influencer) เพมขนมากมายทสามารถแนะน า บอกตอและสอสารเนอหาสาระบางอยางแลวผบรโภคเชอ

6. พฤตกรรมการคนหาขอมลของผบรโภคเปลยนไป (Consumer Behavior Changing) ในอดตแบรนดตางขจะใชกลไกทางการตลาดดวยการน าเสนอสงกระตน(Stimulus) ใหลกคาเกดความสนใจในสนคาหรอบรการ จากนนลกคากจะคนหาขอมลจากพนกงานขาย ดจากสอโฆษณา สอบถามเพอน จนกระทงอทธพลของเทคโนโลยการสอสารทเปลยนแปลงไปสงผลใหลกคามพฤตกรรมเปลยนแปลงไปเรมเปลยนจากการเชอกลไกทางการตลาดไปสการเชอเพอนหรอเชอถอใครทตนเองไมรจกไดเขยนถงประสบการณการใชบรการแบรนดต างข ไวในสอออนไลน จนกระทงเมอป 2011 Lecinski (2011: 17) แหง Google ไดน าเสนอแนวคดเกยวกบ Zero Moment of Truth (ZMOT: ซมอท) เปนชวงเวลาทลกคาใชอปกรณสอสารในการหาขอมลกอนไปซอหรอใชบรการจรง ณ จดขายและแหลงขอมลแหลงใหญกคอโลกออนไลน ไมวาจะเปนการใชเวบไซตชวยคนหาอยาง Search Engine อยาง Google การอานรววหรอผลจากการใชงานสนคาหรอบรการนน การเขาไปอาน Blog ของผทมความเชยวชาญในเรองนนข ซง ZMOT จงเปนชวงเวลาทแบรนดตางขควรใหความสนใจมากขน พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคจงเปลยนแปลงไปกลาวคอ เมอมสงกระตนเขามาลกคาจะคนหาขอมลจาก ZMOT ไมวาจะเปน Google, Blog, การอานรวว การสอบถามเพอนในสอสงคมออนไลน ซงเปนประสบการณจรงแตเปนประสบการณจรงของคนอนทเราอาจจะรจกหรอไมกตาม จากนนกน ามาสการตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอใชบรการแบรนดนนหรอไม หากตดสนใจวาจะซอหรอใชบรการกจะน าไปสชวงเวลาแหงความเปนจรงล าดบท 1 คอบรเวณชนวางสนคา (จดขาย) หรอจดบรการ จากนนกจะไดรบประสบการณจรงดวยตนเองเรยกวาชวงเวลาแหงความเปนจรงล าดบท 2 หรอชวงเวลาประสบการณจรงของตนเอง เมอลกคาไดใชผลตภณฑหรอบรการนนแลวกอาจจะมาเปนผใหขอมลในโลกของ ZMOT ตอไป ดงภาพประกอบ 1 ดงนนการสอสารแบบปากตอปากรวมถงการแพรกระจายความรสกตอแบรนดในโลกดจทลจงเปนขอมลส าคญส าหรบผบรโภคยคใหม

ภาพประกอบ 1 แบบจ าลองชวงเวลาแหงความเปนจรงล าดบศนย หรอ Zero Moment of Truth: ZMOT (Lecinski, 2011: 17)



จากภาพรวมของการเปลยนแปลงขางตนแสดงใหเหนวา ววฒนาการและพฒนาการทางดานเทคโนโลยขบเคลอนใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงรปแบบการใชชวต การท ากจกรรม การสอสารเนอหาสาระตางข ดวยอปกรณเคลอนท รวมถงพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการตางข ในชวตประจ าวน

ประสบการณแหงแบรนดในโลกดจทล Chernatony, L. D. และคณะ (2013: 31) ไดกลาวถงความหมายของแบรนดไววา “แบรนดคอกลมของคณคำทำงหนำท (Functional Values) และอำรมณ (Emotional Values) ทบรษทน ำไปใหค ำมนสญญำ กบผบรโภคเกยวกบประสบกำรณทนำประทบใจและไมซ ำกบแบรนดอน” จากความหมายขางตนผเขยนขอใหความส าคญกบ “ประสบการณทนาประทบใจ” เนองจากผลลพธของการสรางแบรนดกคอท าใหเกดประสบการณทนาประทบใจและสามารถบงบอกถงความเปนแบรนดนนได ในขณะเดยวกน Manning, Harley และ Bodine, Kerry (2012: 77) ไดกลาวไววา “ประสบการณยงใหญทลกคาประทบใจไมไดเกดขนโดยบงเอญ” นยยะทตองการบอกถงนกสรางแบรนดกคอประสบการณทลกคา จะประทบใจไดนนจะตองถกสรางขนและแบรนดจะตองพถพถนในการสรางประสบการณเหลานนผานรป รส กลน เสยง สมผส เชน แบรนดเสอผาบางแบรนดใชกลนสมผสเฉพาะของแบรนดสรางบรรยากาศในรานเสอผาของตน แบรนดสปาหรบางแหงใชรปสมผสดวยการจดแสงใหเกดความรสกสบายตาเพอใหผบรโภคทเขาไปใชบรการ ไดผอนคลาย เปนตน

ความส าคญของประสบการณแหงแบรนดในโลกดจทล ปจจบนผบรโภคไดพบเจอแบรนดตางขในโลกดจทลมากขน ไมวาจะเปนพบเจอแบรนดในเฟสบคแฟนเพจ หาขอมลในเวบไซต ซอสนคาผานแอพพลเคชน เปนตน ทงนสภาพแวดลอมของแบรนดในโลกดจทลจะมความแตกตางจากโลกออฟไลนซงโลกออฟไลนมกใหความส าคญกบตวพนกงานกบบรรยากาศภายในราน สวนการสรางประสบการณแหงแบรนดในโลกออนไลนจะตองใหความส าคญในประเดนตอไปน (Chernatony, McDonald, Wallace, 2013: 298-303)

1. ต าแหนงทตงของแบรนดและความเรวของการดาวนโหลดขอมล (Locating the brand and speed of download) เปนความทาทายแรกทแบรนดจะพบเจอและสมผสกบลกคา ดงนนชองทางของแบรนดในโลกดจทล เชน เวบไซต แอพพลเคชน เฟสบค อนสตาแกรม ไลน ตองถกน าเสนอใหลกคาเปาหมายมโอกาส พบเหนโดยงายจากการคนหา การใหความส าคญกบค าทลกคามกจะใชในคนหาและเกยวของกบแบรนดของเราไดเพอโอกาสทแบรนดของเราถกพบเหน หรอถาเราเปนแบรนดโรงแรมหรอบรการรถเชา เมอลกคาคนหาเทยวบนจากสายการบนอาจเกดความตองการโรงแรมหรอรถเชา แบรนดของเรามโอกาสไปอยตรงจดดงกลาวหรอไม กรณของแบรนดรถเชา Budget มการท าโปรโมชนรวมกบสายการบนไทยไลออนแอรท าใหกลมเปาหมายมโอกาส พบเหนแบรนด Budget และน าไปสการใชบรการในอนาคต ตามภาพประกอบ 2 การใหแบรนดเขาไปอยในต าแหนงทตงใดในโลกดจทลจะตองค านงถงบคลกภาพของแบรนดทสอดคลองกน รวมถงคณลกษณะของกลม เปาหมายของชองทางนนข



ความเรวของการดาวนโหลดขอมลเปนอกประเดนหนงหลงจากทลกคาไดเขามาถงเวบไซตของแบรนด หากมการใชภาพเคลอนไหว เสยงและเทคนคพเศษใดข สามารถสรางความสนใจไดกจรง แตตองดความรวดเรวในการใหขอมลเหลานนปรากฏไดอยางรวดเรวดวย ควรใชโปรแกรมทลกคาหรอคอมพวเตอรทวไปมอยโดยไมสรางความล าบากใหลกคาตองไปดาวนโหลดโปรแกรมพเศษเพอดเวบไซตของแบรนดเรา โดยสรปแลวถาลกคาเขามาใชชองทาง

ภาพประกอบ 2 แบรนดรถเชา Budget ท าโปรโมชนรวมกบแบรนด Thai Lion Air

(เวบไซต www.lionairthai.com, 7 กรกฎาคม 2559)

ออนไลนของแบรนดใดขแลวพบกบประสบการณความชาของการดาวนโหลดขอมล อาจท าใหลกคารสกไมด ตอแบรนดหรอไมเปดรบขอมลในเวบไซตหรอชองทางอนใดของเราตอ

2. รปลกษณของชองทางดจทล (Site Appearance) การทลกคาไดพบเหนชองทางตางขของแบรนด ในโลกดจทลครงแรกถอวามความส าคญอยางยงตอการตดสนใจของลกคาวาจะเขาไปเยยมชมตอหรอไม หนาเวบไซตโฮมเพจท าใหลกคารสกวาไดรบการตอนรบอยางอบอน เปนมตรหรอมขอความเชญชวนเพยงใด แมแตเรองเลกข นอยข ในการน าเมาสไปคลกบนหนาจอแลวเกดภาพใดข ขนมากนบเปนโอกาสในการเขาเยยมชมตอของลกคาเชนกน นอกจากนแบรนดสามารถกระตนพฤตกรรมลกคาดวยสทธพเศษหรอขอเสนอตางข ใหเดนชดในหนาแรกของเวบไซตหรอชองทางดจทลทใช เชน สงซอผานแอพพลเคชนรบสวนลด รอยละ 20 เพอเปนการขยายฐานลกคาใหไปใชแอพพลเคชน โดยสรปแลวรปลกษณของสอออนไลนตองสามารถสรางความประทบใจใหลกคาเหนไดตงแตครงแรก และอยากจะเขาไปทองเวบหรอคนหาขอมลตอ นกสรางแบรนดในโลกดจทลจะตองค านงถงรปลกษณหรองานออกแบบ รปแบบของการใชค าพด การควบคมโทนสของแบรนด และชองทางนนจะตอง มความสมพนธกบบคลกภาพของแบรนด

3. ระบบน าทางของแบรนดในชองทางดจทล (Navigation) เปนการจดวางสวนประกอบของขอมลตางขทแบรนดตองการน าเสนอตอลกคาในเวบไซต แอพพลเคชน หรอสอสงคมออนไลนต างข โดยจะตองท าใหกลมเปาหมายทเขามาในชองทางนนข สามารถคนหาขอมลทตองการไดโดยงาย เชน เวบไซตมหาวทยาลยจะตอง



เกยวของกบผมสวนไดสวนเสยหลายกลม อาท นกศกษาปจจบน นกเรยนทก าลงคนหาขอมลเพอสมครเขาเรยน ศษยเกา บคลากรของมหาวทยาลย ซงแตละกลมมความตองการขอมลแตกตางกนไป นกศกษาตองการขอมลเรองการลงทะเบยน ฐานขอมลในหองสมด การดตารางเรยน นกเรยนตองการขอมลเกยวกบหลกสตร สาขาวชา ทเปดสอนรวมถงคาใชจายแตละหลกสตร ระบบน าทางจงตองมความเหมาะสมกบการใชงานของลกคาแตละกลมและพดจาภาษาเดยวกนกบผใช การวจยเพอคนหาความตองการขอมลของลกคาจงมความจ าเปนอยางยง ดงนนนกสรางแบรนดในโลกดจทลจงตองมการออกแบบผงของเวบไซตหรอชองทางอนขใหลกคาใชงานไดงายและสรางประสบการณทดใหกบแบรนดในโลกดจทล เชน กรณของโรงแรม Buddy Oriental Riverside มการออกแบบระบบน าทางโดยค านงถงความตองการของแขกทเขามาหาขอมลในเวบไซตดวยการมขอมลของหองและวลลา กจกรรมสนทนาการ หองอาหาร การจดงานแตงงาน การประช ม เปนการบอกถงขอบเขตการใหบรการ ของโรงแรม ในขณะเดยวกนกมระบบ 360 Virtual View ทผเขาเยยมชมเวบไซตสามารถคลกและเลอนดภาพของหองพก บรเวณโรงแรม หองประชมไดแบบ 360 องศาเสมอนไปอยในสถานทจรง ตามภาพประกอบ 3

ภาพประกอบ 3 แสดงระบบน าทางในหนาเวบไซตของโรงแรม Buddy Oriental Riverside (เวบไซต http://www.buddyriverside.com, 7 กรกฎาคม 2559)

4. โลกดจทลท าใหเกดผลลพธหรอประสบการณทแตกตาง (Differential Reward) สงทนกสราง แบรนดตองเรมตระหนกกคอลกคาบางรายตองการใชบรการแบรนดบนเวบไซต แอพพลเคชนมากกวาการเขาไป มปฏสมพนธในโลกออฟไลนซงอาจจะพบเจอกบพฤตกรรมของพนกงานทไมใหความชวยเหลอใดข ประกอบกบ



ชองทางออนไลนจะท าใหไดขอมลทมลกษณะเฉพาะเจาะจงตรงตามความตองการ เชน ธนาคารตางข มระบบธนาคารออนไลน แอพพลเคชนส าหรบโอนเงน จายเงน ตรวจสอบยอดบญชตางข ท าใหสะดวกกวาการไปรอคว ในสาขาของธนาคาร แบรนดรองเทาไนกสรางประสบการณแบบเฉพาะเจาะจงใหลกคาสามารถออกแบบรองเทาดวยตวเองผานเวบไซตและชอบรการวา Nikeid ตามภาพประกอบ 4 โดยลกคาสามารถก าหนดสและออกแบบภาพรวมของรองเทาจากนนช าระเงนและรองเทาไนกทออกแบบโดยลกคาเองกจะถกสงถงบาน

ภาพประกอบ 4 เวบไซตของแบรนด Nike ในสวนของ NikeID ทลกคาสามารถออกแบบรองเทาไดเอง

(เวบไซต http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid, 8 กรกฎาคม 2559)

5. การมระบบใหความชวยเหลอดวยคน (Personal Support) บางครงลกคาทใชบรการแบรนดในโลกดจทลอาจเกดปญหาบางประการขนขณะใชงาน ดงนนแบรนดควรจะตองเตรยมระบบสนบสนนดวยคนไมวาจะเปนคอลลเซนเตอร เบอรโทรศพทในสวนสนบสนนทางเทคนค (Technical Support) ทสามารถใหบรการไดตลอดเวลา เพอแกปญหาใหลกคา เชน ผใหบรการเครอขายอนเทอรเนต ลกคาอาจเจอปญหาใชงานอนเทอรเนตไมได จงตองการใหทางแบรนดแกไขปญหาให หรอลกคาก าลงจองหองพกโรงแรมผานเวบไซตซงระบบในเวบไซตระบวาเปนหองพกส าหรบ 1 หรอ 2 คน แตลกคาตองการเขาพก 3 คนท าใหตองการสอบถามรปแบบของหองพกส าหรบ 3 คนท าใหตองโทรศพทสอบถามขอมลกอนการจอง

6. การใหบรการสงสนคาและการรบคน (Physical delivery and returns) ค ามนสญญาของแบรนดบางครงอาจครอบคลมไปถงการเพมความมนใจดานการขนสงสนคา แบรนดอาจจะตองลงทนสรางระบบออนไลนทเชอมตอกบบรษทใหบรการดานการขนสงสนคา (Logistic System) กบเวบไซตของแบรนด เพอใหลกคาสามารถตรวจสอบ คนหาสถานะของสนคาวาอยในขนตอนใด คาดวาจะสงถงลกคาเมอใด นอกจากน แบรนดควรมระบบอ านวยความสะดวกใหลกคาสามารถสงคนสนคาไดถาเกดปญหาขนกบสนคาดงกลาว เชน แบรนด Zalora ในประเทศไทยไดสรางระบบการคนสนคาท 7-11



การสรางประสบการณแหงแบรนดในโลกจรงเพยงอยางเดยวไมเพยงพออกตอไป เพราะจากผลส ารวจ คนไทยใชชวตกบอนเทอรเนตในชวง 42 – 76.9 ชวโมงตอสปดาหมากทสด แบรนดจงตองมตวตนในโลกดจทลเชนกน ส าหรบการสรางประสบการณแหงแบรนดในโลกดจทลหรอโลกออนไลนแตกตางจากโลกจรงทเราใชชวตกนอย นกสรางแบรนดตองระมดระวงการสอสารเรองราวของแบรนด รวมถงการควบคมวกฤตท เกดขน จากสถานการณบนโลกดจทลทสามารถแพรกระจายไดอยางรวดเรว ผเขยนขอประมวลถงแนวทางการสรางประสบการณแหงแบรนดในโลกดจทลไวดงน

1. การสรางเนอหาสาระใหแบรนด (Branded Content) Branded Content คอเนอหาเรองราว ทถกสรางขนโดยไดรบการสนบสนนจากแบรนดเพอใชเปนเครองมอในการสอสารกบผบรโภคในรปแบบสนกสนาน เปนทนาตดตามโดยมเนอหาเกยวของกบความสนใจของผบรโภคและในทสดแลวเนอหารายการนนข ตองชวยสนบสนนวตถประสงคทางการตลาดของแบรนดนนดวย” (สภรณ อรณภาคมงคล และคณะ, 2557: 161) นกสรางแบรนดไมจ าเปนจะตองน าเสนอเนอหาสาระทเนนการขายอยางหนกหนวง แตตองสะทอนความเชอของแบรนด (Brand Belief) บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) และถายทอดใหผบรโภครสกวา “นไมใชโฆษณา” แลวการเคลอนตวของเนอหาสาระของแบรนดจะเปนไปอยางธรรมชาต ในทางตรงกนขามถาแบรนดท าใหผบรโภครสกวา “นคอโฆษณา” แลวโอกาสในการแบงปน บอกตอกจะลดนอยลงหรอไมมเลย การสรางเนอหาสาระใหแบรนดสามารถท าไดหลายเทคนควธ เชน 1.1 เนอหา (Content) คอแบรนด เปนการใชเรองราวของแบรนดมาเปนเนอหาสาระในการสอสาร เชน กรณของแบรนดเลยทออกแบบบรรจภณฑเปนภาพยม ตามภาพประกอบ 5 จากนนผบรโภคไดน าบรรจภณฑ ไปถายภาพ ขยายไปสพฤตกรรมการท าตามกนเปนกระแสและน าไปสอสารในสอสงคมออนไลนตางข โดยทแบรนดไมตองเสยคาใชจายใดข ในการสอสารแบรนด

ภาพประกอบ 5 กลยทธการสรางเนอหาของเลยผานบรรจภณฑ (เวบไซต http://positioningmag.com/61997, 8 กรกฎาคม 2559)

1.2 เรองราวอนทสามารถเชอมโยงกบแบรนดได เปนการน าเสนอเรองราวทางออมทอาจจะเกยวของ กบผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย เรองราวทก าลงอยในความสนใจ เชน กรณของแบรนดออฟฟศเมท สรางความสงสย



ใหกบคนในสงคม จากนนไดเผยแพรคลป “บรษททมความสขทสดในโลก” ทมรปแบบการน าเสนอทสนกสนานผสมผสานกบเรองราวทดเกนจรง จากนนเชอมโยงเนอหาไปสแบรนดออฟฟศเมท ดงภาพประกอบ 6

ภาพประกอบ 6 กลยทธการสรางเนอหาของแบรนดออฟฟศเมท (เวบไซต http://www.marketingoops.com/campaigns/local-campaigns/office-mate-campaing-to-real-life,

8 กรกฎาคม 2559)

1.3 แบรนดเปนสวนหน งของเนอหา เปนการน าแบรนดเขาไปประกอบอย ใน เนอหาของละคร ภาพยนตร ขาว ความบนเทงตางขทไมเกดความรสกวา “ถกยดเยยด” เชน แบรนด ปตท. กบ “ซรยแกสโซฮก..รกเตมถง” ทมสถานการณตางข เกดขนทสถานบรการน ามนดงกลาว ตามภาพประกอบ 7

ภาพประกอบ 7 ภาพจากซรยแกสโซฮก..รกเตมถง โดยมตวละครเกยวของกบแบรนด ปตท.

(เวบไซต http://script.today/script2/newsDetail?id=14346, 8 กรกฎาคม 2559)

1.4 การน าแบรนดไปเชอมโยงกบประเดนทางสงคม เหตการณตางข ทโลก สงคม ชมชนก าลงใหความสนใจ เชน Ice Bucket Challenge จดเปนเนอหาสาระทสรางขนเพอถายทอดความรสกของผปวยทเปนโรคกลามเนอออนแรงหรอ ALS ทเปรยบไดกบการราดน าใสน าแขงบนรางกายคนเรา โดยมผบรหารแบรนดตางข รวมการ ทาทายดงกลาว ดงภาพประกอบ 8



อยางไรกตามแบรนดไมจ าเปนตองน าเสนอเนอหาสาระทตรงหรอแสดงถงเจตนาในการขายผลตภณฑหรอบรการโดยตรง แตสามารถใชวธการใชเนอหาเพอสรางแรงบนดาลใจบางอยางและเชอมโยงกลบมาทแบรนด

ภาพประกอบ 8 ภาพผบรหารแบรนดเขารวมการทาทายกจกรรม Ice Bucket Challenge (เวบไซต http://positioningmag.com/58280, 8 กรกฎาคม 2559)

2. ความรวดเรว (Prompt) เปนหลกในการบรหารประสบการณแบรนดในโลกดจทล ตองรวดเรว ในการตรวจสอบดวยเครองมอการตรวจสอบสอสงคมออนไลน (Social media monitoring tool) และรวดเรวตอการแกไขปญหา หากแบรนดมประเดนหรอวกฤตเกดขนในโลกดจทล แบรนดตองตดตามสถานการณอยางใกลชด ถาประเดนเหลานนไมเปนความจรงหรอมหลกฐานประกอบการชแจงไดผทเกยวของตองน าเสนอขอมล กบสอมวลชนและใหขอเทจจรงในสอสงคมออนไลนทนท ในทางตรงขาม ถาประเดนวกฤตนนเปนเรองจรงกตองแสดงความรบผดชอบหรอชแจงถงกระบวนการทก าลงด าเนนการอย เชน เรองราวของโรงภาพยนตรแหงหนง ซงมลกคาไปรองเรยนกบผจดการโรงภาพยนตรวาโรงภาพยนตรแอรไมเยน จากนนกมการโตเถยงกนระหวางผจดการกบลกคา เรองราวดงกลาวเกดขนในโลกจรงหรอโลกออฟไลนแตมผถายคลปสถานการณการโตเถยงนน ไปเผยแพรในโลกดจทล สงผลใหภาพลกษณของโรงภาพยนตรแบรนดดงกลาวเปนลบและเกดการวจารณแสดงความเหนในเฟสบคแฟนเพจของโรงภาพยนตรมากมาย มการแบงปนคลปดงกลาวในเครอขายสงคม ในเวลา ไมนานแบรนดโรงภาพยนตรไดเผยแพรขอความแสดงความเสยใจตอเหตการณและอธบายถงขนตอนการด าเนนการเพอแกไขปญหาทเกดขนทนท จากกรณนแสดงใหเหนวาประสบการณแบรนดในโลกออฟไลนอาจถกกระจาย น าเสนอ สอสารบอกตอในโลกออนไลนไดอยางรวดเรว ดงนนนกสรางแบรนดจะตองระมดระวงและคอยตรวจสอบตดตามประเดนวกฤตทอาจจะเกดขนดวย เชน ถาพนกงานของบรษทมความผดจรงตองใหพนกงานแสดงความเสยใจและขอโทษตอลกคา และอาจตองชแจงลกคาดวยวาทางแบรนดมการลงโทษพนกงานอยางไร ในขณะเดยวกนผบรหารแบรนดกไมควรแสดงอ านาจดวยการขมขเพอด าเนนคดกบผเผยแพรขอความหรอสอใดข ทท าใหแบรนดเสอมเสยชอเสยงและเกดผลเชงลบ เพราะจะท าใหกลมลกคารสกไมดและรวมตวกนไมสนบสนนแบรนดตามมา แตถาเปนการเผยแพรสอหรอขอความนนมเจตนาชดเจนในการท าลายชอเสยงกสามารถกระท าการด าเนนคดได



3. ประสบการณแบรนดในโลกดจทลไมควรเรมตนดวยการท าไวรลวดโอ (Viral video) ในยคปจจบนบางแบรนดเรมตนดวยการตงเปาหมายวา “ตองการใหวดโอเปนไวรลวดโอ” ถาจดเรมตนคอความตงใจใหเปนไวรลวดโอทเปนมมมองดานลบ เรองไมดหรอน ามมมองดานมดของมนษยมาน าเสนอเพอคาดหวงใหเกดการถกแบงปน สงตอ ผลทเกดขนตามมาอาจท าใหแบรนดนนเสยหายได เชน ขนมขบเคยวแบรนดหนงน าเสนอมมมองดานลบของดาราคนหนงทโกรธ โมโหและเหวยงแฟนคลบ วดโอคลปดงกลาวถกแบงปน สงตอมากมาย จนกระทงมวดโอคลปท 2 เผยแพรออกมาเพอบอกสาเหตทดาราคนดงกลาวโกรธ โมโห แสดงความไมพอใจแฟนคลบอนเนองมาจากดารา คนนนหวและเมอรบประทานขนมแบรนดนแลว อาการโกรธ โมโหกหมดไปและกลบมาอารมณดเหมอนเดม หลงจากคลปท 2 เผยแพรออกไปไดเกดการวจารณ และผลกระทบตอแบรนดดงกลาวในดานลบ เชน “เกดกำรตอตำนใหเลกซอ ไปซอของแบรนดอนดกวำ ขอไมซอขนมนครบ ชอบสรำงควำมเขำใจผดใหสงคม เลกกน ใหเลกผลตเถอะอยำขำยอกตอไป Unlike จำก Facebook Fanpage เกดควำมเขำใจผดคดวำเรองจรงและเกรงวำ อกหนอยจะไมกลำแชรเรองรำวลกษณะเดยวกน เพรำะจะคดวำเปนโฆษณำกนหมด มองวำเปนกำรตลำดทใชดำนลบของคนมำเรยกรองควำมสนใจโดยไมตองลงทนอะไรมำก เหนวำแบรนดนยมควำมรนแรง” (Tukko Nathida. (8 ก.ค. 2556). Snickers ไวรลจนไดเรอง บทเรยนการตลาดครงส าคญ . [บทความออนไลน ]. สบคนจาก http://www. marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/snickers-บทเรยน) ในความเปนจรงแลวเนอหาสาระทท าใหเกดการบอกตอ แพรกระจายหรอไมนน ขนอยกบลกษณะของเนอหาทไมจ าเปนตองเปนดานมดหรอดานลบเสมอไป จากผลส ารวจเมอป พ.ศ. 2558 ของ Zocial Inc. ส ารวจจากกลมตวอยาง 481 คน เกยวกบเหตผลทแบงปนเนอหาประกอบดวย เนอหาประโยชนตอผอน รอยละ 87 สรางภาพลกษณใหกบตนเอง รอยละ 79 เนอหาบอกสถานะและความรสกตวเอง รอยละ 79 เนอหาอยในกระแส รอยละ 71 รปภาพสวย ตวการตนนารก รอยละ 70 ดงนนนกสรางแบรนดในโลกดจทลสามารถใชกลไกของเนอหาในทางบวกหรอดานทดมาน าเสนอได

4. การสรางประสบการณในโลกดจทลทมความจรงใจและซอสตย (Sincerity and honesty brand experience) ประสบการณทแตละแบรนดสงมอบใหลกคาควรจะมคณลกษณะของความจรงใจ กลาวคอแบรนดใหค ามนสญญาอะไรไวกตองสงมอบตามทสญญาไวหรอสญญาตองเปนสญญา ดงนนกอนทจะสอสารเนอหาใดข ในโลกดจทลจะตองพจารณาวาค ามนสญญาทจะสอสารนนมลกษณะสญญาเกนจรง (Overpromise) หรอไม ถาเปนสญญาทเกนจรงแลวแบรนดสงมอบใหต ากวาทบอกไว (Underdeliver) ยอมท าใหลกคาเกดความไมพอใจได ผลลพธทเกดขนกคอโอกาสในการเกดความคดเหนเชงลบในโลกออนไลน ซงสอดคลองกบสงท ณฐพชร วงษเหรยญทอง (2555) ไดกลาวถงการแสดงความคดเหนเชงลบทแบรนดตองพบในโลกออนไลน 4 ประเภท ไดแก (1) การชแจงปญหาของลกคา (Straight problem or appropriate feedback) คนทมประสบการณ ทไมดกบสนคาหรอบรการของแบรนดพยายามอธบายความไมพอใจนนออกมาโดยมกมวตถประสงคเพอใหปญหาของตวเองไดรบการแกไขหรอไมกตองการทจะใหปญหานนถกรบรโดยแบรนดเพอด าเนนการ “จดการ” ตอไป เชน พนกงานบรการไมสภาพ



(2) การวพากษวจารณอยางมหลกการ (Constructive criticism) เปนการวพากษวจารณทศทางของธรกจ สนคาหรอบรการของแบรนดโดยใหความเหนทสวนทางกบสงทแบรนดก าลงท าอย ไมวาจะเปนแคมเปญการตลาด การประชาสมพนธ ฯลฯ ซงการวจารณไมไดใชอารมณรนแรง แตกอาจจะแฝงไวดวยความไมพอใจ อยบาง นอกจากนแลวเสยงวจารณเหลานอาจจะมาพรอมแนวทางทผวจารณตองการใหแบรนดด าเนนการอกดวย สงทผวจารณตองการคอตองการใหแบรนดมการพฒนาในทางทดขนหรอจดการกบปญหาตางข เพอยกระดบมาตรฐานของแบรนดใหสงขน คนเหลานยงมความผกพนกบแบรนดเปนทนเดมอย (3) การโจมตแบรนด (Merited attack) ความคดเหนประเภทนมความใกลเคยงกบ Constructive criticism ในเรองความปรารถนาด แตแตกตางกนทระดบความรนแรงของการใหความคดเหนและเปาหมายของการแสดงความคดเหน ในขณะทการวพากษวจารณอยางมหลกการจะมความประนประนอมอยบางแตในสวนของ การโจมตแบรนดจะมระดบความรนแรงมากขน ทงนสวนหนงเนองจากผวจารณมองวาแบรนดท าผดและน ามาซงความไมพอใจเปนอนมาก ผวจารณอาจสรางเงอนไขทจ ากดใหกบแบรนด เชน ตองออกมาตอบรบการวจารณหรอความคดเหนดงกลาว ตองด าเนนการเปลยนทนท ฯลฯ นอกจากนแลวเนอหาของการแสดงความคดเหนยงเปน ในลกษณะของการ “โจมต” มากกวา “วพากษวจารณ” อกดวย (4) การปนปวนหรอมงท าลายแบรนด (Trolling or spam) ความคดเหนประเภทนเปนสงทแบรนด ไมปรารถนาจะพบเจอมากทสด เพราะเปนความคดเหนทมจดมงหมายโจมตหรอปนปวนแบรนดอยางชดเจน ลกษณะของความคดเหนจะมการเรยกรองทขาดเหตผล ไมยอมเจรจาตอรองหรอรบฟงขอมลใดข ตองการเรยกรองความสนใจหรอตองการสรางความเสยหายใหแบรนดอยางชดเจน ทงนความคดเหนแบบการโจมตแบรนด อาจพฒนามาสการปนปวนหรอมงท าลายแบรนดไดเชนกนหากผแสดงความคดเหนไมไดรบการตอบรบในเงอนไข ทตวเองตองการ ณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2555 ) ยงระบอกวา ความคดเหนในแงลบไมไดมแตผลเสยเสมอไป บางครงอาจเปนประโยชนกบแบรนดไดเชนกนเพราะสามารถน าไปปรบปรงและพฒนาสนคาหรอบรการตอได ดงนน การบรหารประสบการณของแบรนดใหเปนผลในทางบวกจงเปนสงส าคญอยางยงทงในโลกออฟไลนและโลกดจทล

5. คนขบเคลอนแบรนด คนมบทบาทและเปนกลไกส าคญในการขบเคลอนใหแบรนดประสบความส าเรจหรอลมเหลวได คนสามารถสรางเรองราวใหแบรนดทงทางบวกและทางลบ ในทนผเขยนขอใหมองเปน 3 มต กลาวคอ มตท 1 คนภายในแบรนด คอกลมคนทเปนบคลากรภายในของแบรนดนนข ตงแตระดบผบรหาร พนกงานทกระดบ แมวา “คนภายในแบรนด”เปนกลไกการสรางประสบการณแบรนดในโลกออฟไลนแตทกวนนคนของแบรนดกยอมเชอมโยงกบโลกดจทลเชนกน และการทแบรนดมบคลากรจ านวนมากกมทงความไดเปรยบและความเสยง ส าหรบความเสยงทเหนไดชดส าหรบแบรนดในโลกดจทลคอ บคลากรของแบรนดจะมหลายบทบาท ถาอยทท างานกจะแสดงบทบาท“พนกงาน”ของแบรนด ถาไปงานเลยงรนประจ าปกมบทบาทเปนเพอน ถาอยกบครอบครวกมบทบาทเปนพอหรอแม และถาอยในโลกออนไลนกจะมบทบาทเปนคนทมเพอนมากมายหลากหลายทงรจกในชวตจรงและไมเคยรจกกนมากอน หากบคลากรของแบรนดมความรสกไมดตอแบรนด ไมเชอ



และไมศรทธาในแบรนดกอาจน าไปสการแสดงความคดเหนในสถานะของสอสงคมออนไลนและท าใหเครอขายของเพอนทอยในสอสงคมออนไลนนนเกดการรบรไปดวย นอกจากนอาจรวมถงการแสดงความคดเหนทสวนกระแสสงคมหรอความคดเหนทไมเหมาะสม เชน กรณของประธานกรรมการของแบรนดผใหบรการเครอขายมอถอรายหนง ทประกาศเชญชวนใหผคนมารวมตวกนเพอชวยเจาอาวาสวดแหงหนงมการแพรสะพดในสอสงคมออนไลนและสงผลเสยตอแบรนดดงกลาวไปดวย ในทางตรงกนขามหากคนในแบรนดมความภาคภมใจในแบรนดทตนเองท างานอย กจะชวยแพรกระจายความรสก มมมองทดอกทงเปนกระบอกเสยงส าคญในการกระจายขอมลของ แบรนดไดอกทางหนง การท าใหเกดผลลพธเชนนไดผบรหารแบรนดจะตองใหความส าคญกบการสรางแบรนดและการสอสารภายใน มตท 2 คนภายนอกแบรนด คอกลมคนทเปนผบรโภค ลกคาในอนาคต ลกคา ลกคาขาประจ า แฟนคลบ รวมถงประชาชนทวไปทวนหนงอาจจะเขามาเกยวของกบแบรนดไมทางใดกทางหนง ในปจจบนคนภายนอก แบรนดอาจไมไดมองเปนรายบคคลอยางเดยว เพราะระบบการสอสารในเครอขายสอสงคมออนไลนจะมลกษณะเปนแบบสอสารจากหลายคนไปยงหลายคน (Many-to-many) ถาลกคามความพงพอใจตอแบรนดกจะมผลไปสการบอกตอในดานด การสนบสนนแบรนด การใหความเหน (รวว) เกยวกบแบรนด การแนะน าแบรนดใหเพอนใช การรวมกลมของคนในสงคมในเครอขายสงคมออนไลนมากขนทมความสนใจแตกตางกนไปในแตละเรอง ความเปนกลมของคนอาจมผลท าใหแบรนดประสบความส าเรจหรอลมเหลวไดทงสน มตท 3 คนทมอทธพลในโลกดจทล (Online Influencer) คอกลมคนทผคนในสอสงคมออนไลนเชอถอ เชอมนหรอสามารถรบรอง ยนยนแบรนดได เชน บลอกเกอรดานความงาม บลอกเกอรทรววโรงแรม รสอรททพกตางข ยทปเบอรทแนะน ารานอาหาร เปนตน นกสรางแบรนดจะตองสรางประสบการณในโลกดจทลใหกบลกคาหรอผบรโภคดวยการใชคนทมอทธพล คนทมอทธพลในโลกดจทลเหลานอาจจะชวยเปลยนผบรโภคทเปน Follower ในแฟนเพจ อนสตาแกรมใหมาเปนลกคา (Customer) ของแบรนด

6. การถายทอดเรองราวของแบรนดเปนภาพ หรอภาพเคลอนไหว (Visual and motion brand storytelling) ในสงคมยคดจทล อปกรณดจทลพกพาทมประสทธภาพสงควบคกบระบบอนเทอรเนตท าให แบรนดสามารถเชอมโยงกบผบรโภคดวยการสอสารทหลากหลาย เปลยนจากการใชขอความมาเปนภาพนงในการสอสาร เปลยนจากภาพนงสการใชภาพเคลอนไหวไมวาจะเปนอโมตคอน สตกเกอร เปล ยนจากภาพเคลอนไหว มาเปนภาพเคลอนไหวจรงในรปแบบวดโอ เปลยนจากภาพเคลอนไหวจรงมาสภาพเคลอนไหวจรงแบบทนททนใดหรอการถายทอดสด (ปยะชาต อศรภกด, 2559: 79) ดวยเหตนแบรนดจงตองสรางประสบการณใหกบลกคา ในโลกดจทลผานการเลาเรองแบรนดดวยอนโฟกราฟก วดโอคอนเทนท การเลาเรองดวย GIFs การใช Live streaming

7. สอซอ-สอเจาของ-สอไดมา (Paid-Owned-Earned Media) การเกดขนของโลกดจทลท าใหวธการมองสอท งโลกออฟไลนและออนไลนมความแตกตางออกไปจากเดม ซงสามารถแบงสอเปน 3 ลกษณะ (สภรณ อรณภาคมงคล และคณะ, 2557) คอ



7.1 สอซอ (Paid Media) หมายถง การจายเงนเพอซอสอโฆษณาทงหมด ไมวาจะเปนสอโทรทศน การเปนผสนบสนนรายการ สอวทย สอหนงสอพมพ สอนอกบาน กจกรรมเฉพาะพนท ดสเพลยแอดบนสอออนไลน การโฆษณาในเวบไซตส าหรบคนหา (Paid Search) เพอเขาถงผคลกหาค าเฉพาะไดกอนและเรวขน เปนตน นกสรางแบรนดตองรจกเลอกใชสอในการเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายของแบรนดทามกลางการเกดขนของสอมากมายในปจจบน 7.2 สอเจาของ (Owned Media) เปนสอทถกสรางขนจนเปนทรพยสนของแบรนด (Brand Asset) ทผบรโภคจบตองได โดยสวนมากไมตองผานเนอทโฆษณาของสอประเภทใด เชน เวบไซต เฟสบค อนสตาแกรม ชองหรอสถานยทปของแบรนดทแบรนดสรางขนเพอเปนชองทางในการตดตอสอสารถงกน (Connectivity) ระหวางผบรโภคกบแบรนดผานรปแบบกจกรรม เนอหาหรอคอนเทนททแบรนดสรางขน นอกจากนยงรวมถง ตวผลตภณฑ บรรจภณฑ รานคาหรอสาขาของแบรนด พนกงานขาย รถขนสงสนคา หนวยใหบรการลกคา บคคลทแบรนดแตงตงใหเปน Brand Ambassador รวมถงเนอหาทแบรนดสรางขนในรปแบบ Branded Content ดงทกลาวไปแลว ภาพประกอบ 9 แสดงใหเหนการใชสอเจาของผานแกวส าหรบใสเครองดมของสตารบคสพรอมขอเสนอทสามารถน าแกวมาซอกาแฟของสตารบคสกจะไดรบสวนลด 10 บาทเพอเปนการรกษาสงแวดลอม

ภาพประกอบ 9 สอเจาของในรปแบบของแกวใสเครองดมของแบรนดสตารบคส (เวบไซตhttps://www.facebook.com/StarbucksThailand, 8 กรกฎาคม 2559)

สอเจาของเปนชองทางทแบรนดสามารถใชสรางความผกพนในแบรนด (Brand Engagement) รวมถงการกระตนใหลกคาเขามามสวนรวมกบกจกรรมตางข ไดอกดวย 7.3 สอไดมา (Earned Media) เปนผลลพธทตามมาหลงจากการใชสอเจาของ (Owned Media) โดยเกดการบอกตอ พดตอทงกลมเลกและกลมใหญ เชน การพดถงเนอหาและไอเดย บลอกเกอรน าเรองราวของ แบรนดไปเขยนถงในบลอกของตน คอลมนนสตเขยนบทความเกยวกบเรองราวดงกลาวลงในนตยสาร บคคลทม ชอเสยงพดถงประเดนดงกลาว สอไดมาจะท าใหเกดการกระจายขอมลของแบรนดไปยงกลมเปาหมายทกวางขวางขน สอไดมาเปนสอทเจาของแบรนดไมไดสรางขนโดยตรงหรอเสยเงนในการผลตหรอซอพนทโฆษณา แตไดมาโดย ไมเสยคาใชจายโดยผอนมการพดถงหรอสรางขน การพดคย แบงปนกนในสงคมดจทลของผบรโภค รวมถงผมอทธพลในโลกออนไลนหรอการปรากฏอยในสอไดมา (Earned Media) อาจมสวนส าคญท าใหผบรหารแบรนดตองตระหนกและเขาใจถงการควบคม



ทศทางของแบรนดจะยากล าบากขน ผลจากการควบคมยากหรอไมไดเลยจะท าใหแบรนดดนาเชอถอมากขน ดงท Hughes และ Reynolds (2016: 16) อธบายถงการควบคมแบรนดกบความนาเชอถอของในโลกดจทล ตามภาพประกอบ 10 กลาวคอ แบรนดจะควบคมไดสงสด แตขาดความนาเชอถอถาอยภายใตการใหขอมลของนกการตลาด (Marketing People) พนกงานของแบรนด (Employee Advocacy) ในทางตรงกนขามแบรนดจะไมสามารถควบคมขอมลใดขไดเลยถาผทเผยแพรเปนนกวเคราะห บลอกเกอร ผน าทางความคด สอมวลชน แตผลลพธทไดจะท าใหแบรนดมความนาเชอถอมากกวา

ภาพประกอบ 10 ภาพแสดงการควบคมแบรนดกบความนาเชอถอของในโลกดจทล (ปรบปรงจาก Hughes and Reynolds, 2016: 16)

บทสงทาย: Brand = Hi-tech + Hi-touch ในโลกปจจบน ทงผบรหารแบรนดและผบรโภคคงหลกเลยงประสบการณบนโลกดจทลไดยาก ผบรโภคจะตองรจกปรบรปแบบการใชชวตดวยเทคโนโลยในการคนหาขอมล เปรยบเทยบขอมลกอนน ามาซงการตดสนใจเพอใหไดมาซงสงทมคณคาสงสด ในมตของผบรหารแบรนดจะตองตระหนกวาการควบคมการสอสารตางข ของแบรนดเปนเรองยากล าบากขนเนองจากผบรโภครจกเชอมตอกบผบรโภคดวยกนในเครอขายสงคมออนไลน ผบรโภคสามารถตรวจสอบความนาเชอถอ ความมคณภาพของแบรนดกอนการตดสนใจซอจากโลกดจทล ดวยเหตน ผบรหารแบรนดตองรจกบรหารประสบการณของแบรนดในโลกดจทลดวยเนอหาขอมลทจรงใจ การสอสารเนอหาหรอขอมลควรค านงถงผลกระทบทจะเกดขนตามมา และเมอเกดวกฤตขนแบรนดไมควรแสดงอ านาจตอผบรโภคเพราะอาจเกดการรวมตวของกลมผบรโภคเพอตอตานแบรนดดงกลาว ในขณะเดยวกน เทคโนโลยและสงคมจะกาวล าน าหนาไปอยางไร ผบรโภคซงเปนกลไกส าคญส าหรบการสรางแบรนดกยงมจดเชอมตอกบแบรนด 2 เรองกคอ “เหตผลและอารมณ” แมวาแบรนดจะสะทอนเทคโนโลยสงสงเพยงใด แบรนดนนกตองมความสามารถในการจบใจ จบอารมณลกคาใหไดเชนกน ดงนนประสบการณแหง



แบรนดบนโลกดจทลจงตองใชความกาวล าของเทคโนโลย (Hi-tech) มาผสานกบการใชเนอหาสาระทจบใจ (Hi-touch) เพอท าให “คน” เกดประสบการณแหงแบรนดในโลกดจทล และ “คน” จะท าหนาทในการสงตอ บอกตอ แนะน าตอ แบงปนตอภายใตบรบทท เรยกวาคนถงคนหรอผบรโภคถงผบรโภค (Consumer to Consumer) โดยสรปแลวประสบการณในโลกดจทลจงมความสมพนธระหวางองคประกอบ 3 สวนทแยกจากกนล าบากไดแก (1) คน เปนกลไกส าคญในการขบเคลอนแบรนดและเปนผใชเทคโนโลย (2) สาระเปนสงทผบรโภคหรอ คนใชประกอบการตดสนใจเพอใหไดมาซงสงทดทสด และ (3) เทคโนโลย องคประกอบทชวยใหคนไดรบความสะดวกสบายในการสอสารและชวยน าเสนอ สอสาร สงตอและแพรกระจายคณคาของแบรนดในโลกดจทล

เอกสารอางอง ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (14 พ.ย. 2555). 4 ประเภทของคอมเมนตเชงลบทแบรนดตองเจอบนโลกออนไลน. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/4-types-of-negative-feedback ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลำใหคลกพลกแบรนดใหดง. กรงเทพฯ: เนชน อนเตอร เนชนแนล เอดดเทนเมนท. ปยะชาต อศรภกด. (2559). Branding 4.0 From Human Spirit to Your Spirit. กรงเทพฯ: อมรนทร ฮาวท อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง. วทยา จารพงศโสภณ. (2556). กลยทธกำรบรหำรแบรนด. กรงเทพฯ: แปลน สารา. สภรณ อรณภาคมงคล, สณ ปรปณณะ, มาล กตตพงศไพศาล, พทกษ อนทรทต, สมบญ องอาจตระกล, ประพงศ บญสง, . . . สรรคฉตร จนทรสระแกว. (2557). มเดยเอเยนซ ยค ดจตอล เลม 1. กรงเทพฯ: BrandAgebooks. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2558) รำยงำนผลกำรส ำรวจพฤตกรรมผใช อนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 ฉบบปรบปรง. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing- detail/thailand-internet-user-profile-2015.html. Thumbsupteam. (14 ธ.ค. 2558). จบตำเทรนดใหมในโลกดจทลป 2559. [บทความออนไลน]. สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2015/12/the-great-digital-marketing-trends-of-2016-syndacast Tukko Nathida. (8 ก.ค. 2556). Snickers ไวรลจนไดเรอง บทเรยนกำรตลำดครงส ำคญ. [บทความออนไลน]. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/snickers-บทเรยน Zocial Inc. (2558). Zocial Insight เจาะลกGen-Cกบพฤตกรรมการซอของออนไลน. สบคนจาก http://www.zocialinc.com/wp-content/uploads/2015/10/2-Zocial-Insight-3-เจาะลก-Gen-C-

กบพฤตกรรมการซอของออนไลน-by-Zocialinc.pdf. Chernatony, L. D., McDonald, M., Wallace, E. (2013). Creating Powerful Brands. New York: Routledge.



Hughes, T., Reynolds, M. (2016). Social Selling: Techniques to influence buyers and changemakers. London: KoganPage.

Lecinski, J. (2011). ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2011-winning-zmot-ebook.html. Manning, H., Bodine, K. (2012). Outside in : The power of putting customers at the center of your business. Boston: Houghton Mifflin Harcourt. Talkwalker. (2016). Pharma Connects on Social Top 20 Pharmaceutical Companies on Social Media in 2016. Retrieved from http://www.talkwalker.com/fileadmin/media/resources/ Pharma_Social_Media_Top_20_Pharmaceutical_Companies_Ranking_Update.pdf

Translated Thai References (สวนทแปลรายการอางองภาษาไทย) Aroonpakmongkol, S., Paripunna, S., Kittipongpisal, M., Indrasuta, B., Ongarttrakul, S., Boonsoong, P., . . . Sarnchatt Chansrakao, S. (2014). Media Agency in Digital Age 1. Bangkok: BrandAge books. Charupongsopon, W. (2013). Strategic Brand Management. Bangkok: Plansara. Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). (2015). Thailand Internet User Profile 2015. Retrieved from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand -internet-user-profile-2015.html. Isarabhakdee, P. (2016). Branding 4.0 From Human Spirit to Your Spirit. Bangkok: Amarin How-to Amarin Printing and Publishing. Wongreanthong, N. (2012, November 14). 4 Types of negative feedback. [Online Article]. Retrieved from http://www.nuttaputch.com/4-types-of-negative-feedback Wongreanthong, N. (2014). Content Marketing. Bangkok: Nation International Edutainment. Thumbsupteam. (2015, December 14). The Great Digital Marketing Trends of 2016. [Online Article]. Retrieved from http://thumbsup.in.th/2015/12/the-great-digital-marketing-trends- of-2016-syndacast Tukko Nathida. (2013, July 8). Snickers Viral Marketing Case Study. [Online Article]. Retrieved From http://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/snickers-บทเรยน Zocial Inc. (2558). Zocial Insight: Gen-C and Online Shopping Behavior. Retrieved from http://www.zocialinc.com/wp-content/uploads/2015/10/2 2-Zocial-Insight-3-เจาะลก-Gen-C- กบพฤตกรรมการซอของออนไลน-by-Zocialinc.pdf.

digital brand experience: people, content and...

Documents