digital it

Digital IT July 2014

2014יולי | אלון שורץ


McKinseyהמצגת מבוססת על סדרת מאמרים של


במצגת

כמה מילים על אסטרטגיה דיגיטלית•

איך ארגונים דיגיטליים עובדים•

IT -הדרישות המשתנות מ•

IT -ממציאים מחדש את ה•


אסטרטגיה דיגיטלית


העתיד הוא עכשיו /אסטרטגיה דיגיטלית

עשרות שניםבמשך חברות עושות שימוש בטכנולוגיה

ציפיות הלקוח והתנהגותו ?מה השתנה

לאחר בחינה באינטרנט, מהרכישות הפיסיות 80% -כ•

מכולת באינטרנט מהלקוחות רוכשים מוצרי 10%מעל •

מהלקוחות רוכשים מוצרי בקנאות באינטרנט 30% -כ•

בריטניה*


העתיד הוא עכשיו /אסטרטגיה דיגיטלית

ITהמורכבות והזמן לפיתוח פתרונות , העלותגם •

משתנה ונמצאת בירידה מתמדת

של חלקים " תקיפה"מאפשרות דיגיטלטכנולוגיות •

ללא צורך להחזיק בכולה, ספציפיים בשרשרת הערך

-יצירת מוצרים ושירותים במאפשרת גמישה ITתשתית •

Plug & Play


נקודת

המפנה

הדיגיטלית


נוף תחרותי משתנה /אסטרטגיה דיגיטלית

: מתחרים חדשים נכנסים לשווקים חדשים •

התיירותנכנסים לעסקי בנקים •

הביטוחנסיעות נכנסות לעסקי סוכנויות •

המדיהנכנסים לענפי קמעונאים •


נוף תחרותי משתנה /אסטרטגיה דיגיטלית

מנצחים דיגיטליים חושבים עם מי הם יכולים לשתף •

פעולה

המציע סטארטאפבנק המשתף פעולה עם : לדוגמא • p2pהלוואות

:דוגמא נוספת •


?איך מתמודדים


קבלת ההחלטות הנכונות /אסטרטגיה דיגיטלית

לתקוף או להגן: החלטת מפתח

חברות הפועלות בתחומים בעלי מתח : חשש לתקוף •

רווחים גבוה מתקשות להצדיק הצעות ערך חדשניות

במחירים נמוכים יותר

אסטרטגיה הגנתית יכולה להוביל לבעיה , מצד שני•

בטווח הארוך במידה ויש מתחרים בעלי מבנה עלויות

נמוך יותר



לתקוף או להגן: החלטת מפתח

חברות הפועלות בתחומים בעלי מתח רווחים גבוה •

מתקשות להצדיק יצירת הצעות ערך חדשניות במחירים

נמוכים יותר

אסטרטגיה הגנתית יכולה להוביל לבעיה , מצד שני•

בטווח הארוך במידה ויש מתחרים בעלי מבנה עלויות

נמוך יותר



(מעבר לכל ההייפ)הבנת הערך הטמון בדיגיטל



(מעבר לכל ההייפ)הבנת הערך הטמון בדיגיטל

הזמנויות המגיעות מערוצים חדשים או כניסה פשוטה וזולה לשוק•

איומים הנובעים משקיפות היכולה להוביל לצמצום בשולי הרווחיות•

הבנה של המשקל היחסי של ההזדמנויות והאיומים היא דרך טובה •

.להבין את ההשקעה הנדרשת מהדיגיטל ואת הקצב הנדרש

לחברות מסורתיות יש הרבה חוזקות שיכולות לשמש אותם בהגנה • (. Data)ומידע , מותג, בסיס לקוחות רחב: נגד תוקפים דיגיטליים

החוכמה היא לעשות שימוש בכל אלו בעולם הדיגיטלי•


?מי נוהג /אסטרטגיה דיגיטלית

קריטי )ל "השינוי הדיגיטלי מובל על ידי המנכ, בארגונים רבים

(. בעיקר בארגונים מסורתיים

נדרשת השפעה על פונקציות רבות בארגון : הסיבה לכך



. Chief Digital Officer: פתרון אחר

קשה מאוד לגורם כזה לאסוף . אך גם אתגרים, יתרונות רבים

.השפעה מספקת בכל הארגון

בנק הרוצה ליצור חווית לקוח רב ערוצית אחידה : לדוגמא

תפעול , הפצה, מוצרים: צריך לבצע שינויים לאורך הקו

. וטכנולוגיה



.בסקטורים מסוימים הגורם הניהולי הרלוונטי יוביל את השינוי

בחברת מוצרי צריכה ההשפעה העיקרית של –לדוגמא

ל השיווק "במקרה כזה טבעי שסמנכ. הדיגיטל היא בשיווק

.נדה הדיגיטלית'יוביל את האג


ארגונים דיגיטליים

?איך הם עובדים


לטרנספורמציה אמיתית מניסויים •

, מודלים עסקיים, תהליכים, מבנה החברה: בניה מחדש •

תמריצים, מערכות, יכולות חדשות

הטמעת תרבות דיגיטלית•

בכיראחראי גורם •

חזון גמיש•

דיגיטליות טראנזקציותכמות לא , הדיגיטלימדידת הערך •


?איך הם עובדים /ארגונים דיגיטליים

תכונות המאפיינות ארגונים 7אותרו מקינזיבמחקר של

:דיגיטליים מובילים

שאפתנות קיצונית1.

כשרונות וידע מבחוץ" רכישת"2.

טיפוח וגידור הכישרון3.

דברהטלת ספק בסטטוס קוו ואתגור של כל 4.

התבססות על מידע, מהירות5.

חיפוש מתמיד אחר הכסף 6.

במרכזהלקוח ( חווית)7.


שאפתנות קיצונית. 1

( על גבול הלא הגיוניות)הצבת שאיפות גבוהות •

:הגדרת יעדים כגון •גידול בפעילות העסקית או בנתח השוק באמצעות הערוצים •

הדיגיטליים

הפחתת עלויות כתוצאה ממבנה העלויות החדש של מתחרים • דיגיטליים

אם היעדים שהוצגו אינם גורמים לארגון לנוע בחוסר כנראה אנחנו לא מכוונים גבוה מספיק, נוחות



דוגמאות/ שאפתנות קיצונית .1

.מותג בדעיכה, Burberryלית חדשה לחברת "מונתה מנכ 2006בשנת

. להמציא מחדש את החברה כמותג דיגיטלי: ההחלטה שהיא קיבלה

נדה ופיקחה ישירות על 'הובילה את האג, הדיגיטלהיא לקחה אחריות ישירה על :מספר יוזמות דיגיטליות פורצות דרך

המציג לקוחות כדוגמנים ArtoftheTrench.comאתר •

המותאם למלאי בחנויות eCommerceקטלוג •

.RFIDבשילוב טכנולוגיות כגון , של החנויות עצמן דיגיטליזציה•

הכנסות החברה שולשו, במהלך כהונתה•

י אפל לעמוד בראש העסקים "באוקטובר האחרון גויסה ע• הקמעונאיים שלה



דוגמאות/ שאפתנות קיצונית . 1

.הציגה חזון ויעדים גבוהים עד כדי בלתי אפשריים Netflixגם

החברה בנתה עסק אונליין מצליח ומוביל להשכרת סרטים

של הפס הרחב ואת התפתחות המהירה ראתה את החדירה ההנהלה לסטרימינגהטכנולוגיה וקיבלה החלטה לעבור ממיקוד בהשכרת סרטים

החלטה אסטרטגית זו מיקמה אותה בחזית תעשיית המדיה החדשה

תופסת החברה כמעט שליש מהיקפי הורדת , עם התפתחות התחום• הווידאו באינטרנט

מיליון מנויים בשירות 40לנטפליקס מעל 2013בסוף שנת • .הסטרימינג שלה



כשרון" רכישת" . 2

כישורי דיגיטל הם שונים וייחודיים יחסית

מהניסיון בתעשיה וורטיקלית <כישורי הדיגיטל

אנשי , אסטרטגיה)הכישורים הנדרשים לשינוי דיגיטלי •

הנראה לא יגיעו בלעדית ככל ( משתמש וכוחווית , מוצר

לעיתים יש לרכוש ידע והתמחות, מבפנים

גישה זו מסייעת לזרוע זרעים של •

.חדשנות בתרבות הארגונית



דוגמאות/ כשרון " רכישת" . 2

קמעונאית המזון הבריטית ביצעה במהלך שנתיים , טסקו

חנות , שירות וידאו סטרימינג: שלוש רכישות משמעותיות

רכישות . מוסיקה דיגיטלית ופלטפורמת ספרים דיגיטלית

אלו אפשרו לטסקו לפתח במהירות כישורים שנדרשו לה

.להכנס במהירות לעולם המדיה הדיגיטלית



טיפוח הידע הדיגיטלי. 3

Business As -מ" כשרונות דיגיטליים"יש להגן על •Usual .

כך גם שיטות . היא שונה" דיגיטלי"הגישה לכוח אדם •

.הכלים וגישות העבודה, העבודה שלהם



דוגמא/ טיפוח הידע הדיגיטלי . 3

גם מתוך )החברה איחרה להיכנס לשוק המסחר האלקטרוני • (חשש של ההנהלה לעסקים הפיסיים

5מכירות החברה באינטרנט עמדו על סך של 2011בשנת • .$מיליארד 28לעומת הנתון של אמזון שעמד על $ מיליארד

בשנה זו השיקה החברה את חממת הרעיונות כחלק מחטיבת • המסחר האלקטרוני שלה שהוקמה בנפרד ממטה החברה

חדשנות הקבוצה הזו סייעה לוולמארט להגדיל את הכנסות •יותר מקצב הגידול של , 2013בשנת 30% -האונליין שלה ב

.אמזון



מאתגרים ומטילים ספק בכל דבר. 4

יש לאתגר באגרסיביות את הסטטוס קוו ולא לקבל נורמות •

קיימות

?מדוע : להסתכל על הדרך בה דברים מתבצעים ולשאול •

להניח שיש אי שם סטארטאפ השואל את אותן שאלות •

.בדיוק בעודו מתכנן לתקוף את העסק שלך

כל האספקטים על מנת לאתר חדשנות חשוב לבחון את •

.הפנימייםאלו הפונים ללקוחות וגם אלו גם : דיגיטלית



דוגמאות/ מאתגרים ומטילים ספק בכל דבר . 4

מיצרנית מחשבים לקמעונאית המוסיקה הגדולה

(בין יתר העיסוקים כמובן)בעולם



דוגמאות/ מאתגרים ומטילים ספק בכל דבר . 4

שונים הם גם שיתופי פעולה בין חברות בתחומים

. מקור לחדשנות דיגיטלית



התבססות על מידע, מהירות. 5

החלטות מהירה קבלת , שיפור מתמיד של הצעת הערך•

בלייבבדיקות , מהיריםפיתוח מחזורי •

היוםמחזורי פיתוח בני שנה כבר לא רלוונטיים •

שיפור ושחרור מתמיד תוך , מעבר לשיטות של פיתוח• Live Beta -ו Agileאימוץ שיטות כמו

החלטות מבוססות מידע•

אינטגרציה של מקורות מידע למערכת אחידה הנגישה Big Dataכלים לקבלת החלטות מבוססים ניתוחי . לכולם



דוגמאות/ מידע התבססות על , מהירות. 5

. Decision Cockpit, נבנה פורטל מידע מרכזי, P&G -ב, עובדים לקבל מידע בזמן אמת 50,000 -מאפשר ליותר מ

לזהות בעיות ומגמות ולנקוט בצעדים מתאימים לפתרון .בעיות

חברת הובלה אמריקאית האוספת מידע בזמן אמת ממגוון . כולל מכלי רכב נוסעים, מקורות

" עומדים"צריכת הדלק של רכבים : דוגמא למידע רב הערך הובילה לשינוי שחסך יותר מעשרים מיליון דולר בצריכת

.הדלק כבר בשנה הראשונה



מחפשים את הכסף . 6

שכפול . השקעה לאורך שרשרת הערך. תקציב מותאם לערך•

.מהיר של הצלחות

.חברות רבות מתמקדות בפתרונות הפונים ללקוחות•

. המייצרות התייעלות Back Officeחשוב להתמקד גם בפונקציות •

היא גם , חדשנות דיגיטלית היא לא רק מקורות הכנסה חדשים•

.י התייעלות"יצירת ערך ע

ההשקעות בחברה לא צריכות להתבצע בצורה אקראית בשם •

יש להתמקד בתחומים שישיאו את . החדשנות וההתנסות

הערך הרב ביותר



דוגמאות/ מחפשים את הכסף . 6

אחד הגופים המובילים בחדשנות של חווית , בסטארבקס• 2013 -פעילים ב ITפרויקטי 100מתוך 35רק , לקוח

. מתמקדים ביוזמות הפונות ללקוח

שליש מהפרויקטים הוקדשו לשיפור יעילות ופריון שלא .בסניפים ועוד כשליש הושקעו בשיפור החוסן והביטחון

השקיעו רבות בפיתוח תהליכים שיסייעו בייעול P&G -ב•מה , הפעילות במפעלים והגברת זמן הפעילות שלהם

.בשנה$ שהביא לחיסכון של כמיליארד



הלקוח במרכז( חווית). 7

. שיפור מתמיד של חווית הלקוח. ללמוד מכל אינטראקציה

דרישה מצד לקוחות לחוויית לקוח מעולה•

לחוויה זהה בכל הערוציםמצפים לקוחות •

סבילות לחווית לקוח שלילית ירדה•

עלולים לעבור אחוזים מהצרכנים 89מחקרים מורים כי •

יהיו אחוזים 86בעוד , למתחרה בעקבות חווית לקוח גרועה

.לשלם יותר עבור חוויה טובה יותר ללקוחותמוכנים


* 2011 Customer Experience Impact Report: Getting to the Heart of the Consumer and Brand Relationship, Oracle, 2012, oracle.com.


הלקוח במרכז( חווית). 7

המאמץ המתמיד לשיפור חווית הלקוח חייב לעמוד •

בבסיסו של כל מאמץ דיגיטלי

( חיובית ושלילית)חייבים לבחון כל הזמן את חווית הלקוח •

.ולשפרה

אנשי , במידה ומוצר אזל מהמלאי, Zappos -ב: לדוגמא •

מהרכישות באתר 75%. גם אצל מתחרים, החברה יחפשו

!מגיעות מלקוחות חוזרים




שינוי חשיבתי


משתנות IT -הדרישות מה


IT -השינויים בדרישות מה

שימוש בטכנולוגיה מתוחכמת יותר. 1

בייטיםטרה מנתחת נטפליקסההמלצה של מערכת •

70 %של מידע על מנת לאפשר להמליץ בהצלחה עבור

מבחירות הלקוחות

אפשרה Booking.comשל הקניינית החיפוש מערכת •

המלונאות המוביל בעולם עם מאגר לה להפוך לאתר

נכסים 450,000מ חיפוש של יותר

ותכניות תשלום נייד מציעות יישומי קפה אפילו רשתות • (star bucks)נאמנות מתקדמות מבוססות טכנולוגיה



סדרי עדיפויות. 2

משתנים



עדיפויות משתניםסדרי . 2 : עכשיו הכל חשוב , היתה המדד החשוב ביותר יעילותבעבר

•TTM הוא קריטי בעידן בו חברות מתחרות על המהירות בה מוצרים . יוצאים לשוק

חשיבות עליונה בעולם שבו זמן השבתה עוצר בעלת היא אמינות• . ניתן לעקוף את זה בצורה ידניתלא , בניגוד לעולם הפיזי, מכירות ובו

גורמת כי טביעת רגל באינטרנט רחבה יותר , היא חיונית אבטחה• גדול יותרתורפה חדשות והפוטנציאל להפסדים לנקודות

רבות שהותאמו למיקוד ביעילות חסרות היום את היכולת ITפונקציות .לגדול במהירות



ומעורבות ישירה של , מעורבות גדולה יותר בעסק. 3

הבכירהההנהלה

כף המאזניים הוא הרבה יותר גדול מאשר הערך שעל

אחוזים IT ,20 -מהכנסות תלויות באחוזים 40עד : בעבר

עצם הישרדותה של החברה -ולעיתים , מהעלויות



משמעותי הרבה יותר IT -התפקיד . 4

פונקציה מובילה ותומכת•

מהווה חלק משמעותי בקבלת החלטות אסטרטגית וחדשנות •

ההשקעההשפעה על חלק משמעותי יותר של •

Pure Digitalבחברות IT -ה

קמעונאיות הפועלות באמצעים דיגיטליים ← חברות טכנולוגיה



דוגמא/ Pure Digitalבחברות IT -ה

מהכנסות כאחוז IT-ביותר 5פי משקיעה •

נחשק עבור בוגרי לימודי טכנולוגיהיעד מהווה •

מהוות יכולות הטכנולוגיה ונתונים של אמזון יכולות •

לגדול ממשווק ספרים לקמעונאית ביכולת שלה מרכזיות

חווית לקוח מובילים דירוגי ענק עם


IT -ממציאים מחדש את ה

יזציהדיגיטלבלתמיכה



IT -השינויים שתוארו מציבים דרישות חסרות תקדים ל•

הן נדרשות לספק מענה , להתמודדכדי חברות נאבקות •

טיפין שינוי המתבצע טיפין חדשות על ידי לדרישות

. לפעילות הקיימת שלהם

, כולו IT-ההמצאה מחדש של השבאמת נדרש הוא מה •

מהלך שיכול לסייע להתחרות בהצלחה נגד איומים

חדש יתרון אסטרטגי ליצור : דיגיטליים ויותר מכך



IT -על ה, על מנת לספק יתרון תחרותי בעידן דיגיטלי

:אבני הדרך המרכזיות . להמציא עצמו מחדש

בתחום דיגיטלעסקית ברורה ומרכזית מנהיגות 1.

מעולים ITכישורי 2.

אדםבכוח גמישות 3.

מהיריםושחרורים ילי'אגפיתוח 4.

יציביםעל ידי שירותים הנתמכת חדשנות מהירה ארכיטקטורת 5.

מבוססת ענן סקיילאביליתתשתית 6.

גבוההאינטגרטיבי באיכות מידע 7.



ברורה ומרכזית לנושא הדיגיטלעסקית מנהיגות . 1

שלו על של סדרי העדיפויות הגדרה ברורה צריך הארגון • . מנת להשיא ערך מקסימלי מתחום הדיגיטל

דיגיטליים כגון ITשנכסי במיוחד משום ריכוז התחום חשוב •נוצרו לרוב באופן נתוני לקוחות ופלטפורמות אינטרנט

ומפוזרים בין יחידות עסקיות בארגוןמרכזי

הקמת מרכז מצוינות דיגיטלי שתפקידו : גישה מקובלת •ליצור ולהוביל את האסטרטגיה הדיגיטלית תוך התבססות

מידע ועובדות מן השטח ומתן מענה , על הבנה של התחוםהמתחרים בין תחומים העדיפויות לקונפליקטים בסדרי

(שיווק ושירות לדוגמא)עסקיים



כישורים מעולים. 2

, על מנת להמציא מחדש את החברה כגוף דיגיטלי•

נדרשים כישורים ייחודיים ומעולים והתמחתות בשיטות

מובילות טכנולוגיה

למרות שהאנשים הטובים ביותר מעדיפים לעבוד •

ניתן למשוך , בחברות טכנולוגיה או בסטארטאפים

, כשרונות באמצעות הקמת מרכזי התמחות דיגיטליים

.עם תרבות ארגונית המותאמת לעידן הסטארטאפים



גמישות בכוח אדם . 3

שינויים תכופים ודרישות חדשות דורשות יכולת •

על מנת לספק , להרחיב או להקטין את כוח האדם

מענה לדרישות

מוכנות מראש ופעילות מול ספקים גמישים יכולים •

.לסייע לעמוד בביקוש המשתנה



ילי ושחרורים מהירים'אגפיתוח . 4

ובמהירות דורשת מוצרי קצה באיכות גבוהה אספקת •

מחזורי , ובכלל זה פיתוח זריז, תהליכי עבודה חדשים

וגישת , בדיקה ופריסה אוטומטיות, שחרור מהירים

בדיקה ולימוד לביצוע שינויים

האתגר הוא לעתים , מפתיעבאופן •

אלא בצד העסקי , IT -דווקא לא ב



ארכיטקטורה תומכת חדשנות. 5

: ITמאפייני על כמה מתן מענה מהיר לדרישות מסתמכת

(מהווים את אבני הבניין)ומותאמי מטרה יציבים שירותים •

מודולריים שניתן להשתמש בניין אלו למרכיבים שילוב אבני •

(המלצות פרסונליות: לדוגמא )בהם בערוצים השונים

ארגון ומובייל לרוחב אינטרנט שימוש בפלטפורמת •

, הפלטפורמות, המאפשרת יישום מהיר בכל המכשירים

. ומותגיםהשווקים

(זוהי למעשה הפלטפורמה הרספונסיבית שפיתחנו באתר)



ענן מבוססת סקיילאביליתתשתית . 6

ייכולת ליישום מהיר ולסקיילינג על מנת לעמוד בדרישות •

המשתנות בצורה תכופה דורשת תשתית גמישה

התבססות על שירותים מבוססי ענן מספקת מענה מצוין•



מידע אינטגרטיבי באיכות גבוהה. 7

אישיות מתוחכמות כגון מערכות המלצה טכנולוגיות •

המתוחזקים על ידי הגורמים , איכותייםנתונים דורשות

העסקיים

יש חשיבות לעבודה משותפת על מנת למפות ולזהות •

ולדאוג , לבחון את איכות הנתונים, סדרי עדיפויות

לטיוב נתונים מתמיד



מקינזי מציגים גישה מעניינת לביצוע •

הטרנספורמציה הנדרשת על מנת

:לדרישות השוק לספק מענה

שתי המהירויות גישת

הגישה מסייעת בעיצוב מחדש של •

תוך הצגת תוצאות מהירות , IT -ה

מבלי לפגוע בפעילות השוטפת



שתי המהירויות גישת

פונקציות קיימות לצדדיגיטלית ITבניה מהירה של פונקציית •

-אינטרנט ו: לדוגמא )מיקוד בתחום עסקי אחד או שניים •CRM)

גישה זו מאפשרת טיפול מהיר באזורים קריטיים לדיגיטל •

את האזורים לפני שממשיכים לכסות , בתוך כשנה וחצי

.הנותרים

לכלל הפעילות Scalingביצוע –בהמשך •


כיצד מיישמים את השינוי

:המלצות ליישום שיטת שני השלבים

שילוב –בשילוב עם אחריות ושיטות דיווח ארגוניות , סטארטאפשילוב תרבות 1.בשילוב עם , סטארטאפשיטות הפיתוח המהירות בהן עושות שימוש חברות

. שיטות ניהול ובקרה ארגוניות

הפונקציה המהירה יוצרת ערך עסקי רב אך מתמקדת בתחום – IT -איזון תיק ה2.תפקיד מנהל טכנולוגיות המידע הוא לצפות לפרויקטים . עסקי אחד או שניים

מורכבים יותר באזורים אחרים כגון שינויים יסודיים במערכות התשתית שיתמכו .חשוב שהגוף המסורתי יפתח במהירות את היכולות האלו. בעתיד

.בעדיפות עליונה IT -הנהלת החברה צריכה לשים את תהליך השינוי ב3.

דורשים מעורבות הפוטנציאליים של כישלון והסיכונים הדיגיטלשל היתרונות

. הנהלה

הנהלת החברה על חייבים לזכות בתמיכה המוקדמת של רים"מנמ, ביותרחשוב . דרכים המספקת ערך במהירותמפת הגדרת ידי


סיכום

גופים המתחרים בעולם הדיגיטלי מציבים דרישות • .הדורשות ממנו להשתנות, IT -מאתגרות ל

אימוץ הגישה ושיטות העבודה שתוארו יכולה להפוך •

לגוף בעל יתרון תחרותי מובהק IT -במהירות את ה

להיות בפוזיציה מעולה מסורתיות מה שיגרום לחברות •

דיגיטלייםעם תוקפים לתחרות


תודה @schwarts

digital it

Documents