digital media planning

CLIENT FIRST APPROACH

Александр Захаров CARAT CEO

ЛОГО

THE NEW ECONOMY IS THE

DIGITAL ECONOMY

Медийный мир сегодня представляет собой множество разных взаимопроникающих каналов

82,000,000 vs. 796,000,000

Реализация такого потенциала требует изменения подхода к коммуникации

Сегодня: media-first подход •  Каналы существуют изолированно •  Сообщение каскадируется по каналам •  В медиа миксе доминируют массовые каналы,

работающие на «всех» •  Валюта измерения: охват, медиа метрики

Изменение парадигмы: client-first подход •  Единая точка зрения на клиента: объединение

данных бренда, исследований, диджитал партнеров и индустриальных измерителей

•  Единая экосистема коммуникаций, выстроенная под то, чтобы «поймать» клиента вне зависимости от канала

•  В медиа миксе доминируют персонализированные каналы и решения, работающие на «самых ценных»

•  Валюта измерения: ROI, ARPU

Client-first подход в действии: построение и управление экосистемой, в центре которой знание о клиенте

Партнёрские DMP Партнёрские DSP Гео-‐трекинг (Wi-‐Fi) 1-‐2-‐1 рассылки myTarget, aiData, Madnet премиальный инвентарь трафик, «места силы» персональные предложения

Стабильные интересы, финансовые скоринги, данные соц сетей, допрофилирование

ProgrammaUc закупка (PMP, аукцион), от порталов до социальных сетей

Гипер-‐таргетированная реклама, оценка трафика и его возврата, наружка

Стимулирование следующей покупки, оптимизация корзины, любые каналы

Data Warehouse агентства

CCS: медиа-‐поведение

CRM система клиента TNS: соц-‐дем данные о покупателях

и продажах профили аудиторий

статистические данные

интересы, влиение каналов, выбор средства доставки

Внутренняя DMP (AMNET)

Шина обмена данными (API)

Единый dashboard

Хэш телефонного #

Конверсионные данные

Data matching Data matching

Умелое управление экосистемой приносит значительные бизнес результаты: кейс FMCG

Медиа результаты: Бизнес результаты:

>30% рост продаж

Dentsu Aegis Network Confidential

+ 607% прибыль на покупателя

Выделение «самых ценных клиентов» и создание единой точки зрения на клиента через объединение данных

CONSUMER CONNECTION SYSTEM •  55+ рынков / 300,000+ респондентов •  15,000 респондентов в России •  60+ тачпойнтов Paid, Owned, Earned

ПРЕИМУЩЕСТВА: •  Возможность объединения с 1st party

data (CRM, база абонентов, покупателей) •  Планирование экосистемы коммуникации

CCS

13% 19%

73%

33%

6%

19%

21%

VOD

Online video

Display

Outdoor

Press

Sponsorship

Terrestrial TV

ДО (широкая аудитория, масс медиа)

ПОСЛЕ (наиболее ценные клиенты, таргетированные медиа)

ИНДУСТРИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ Медиа инвестиции -40% ROI +62%


Планирование ТВ наиболее ценных клиентов

CCS + TNS •  объединение баз данных •  получение медиа статистик

для планирования по специфическим аудиториям

CCS ПРОГРАММА BA W 20-44 mid+

SEGMENT X

Р/б после мультсериала 0,23 0,25 0,28 Шоу "Уральских пельменей" 0,58 0,37 0,39 Сериал "КУХНЯ" 0,65 0,83 0,91 Анимационный фильм "Шрек - 2" 1,15 1,16 1,10 Сериал "КУХНЯ" 0,73 0,32 0,35 Сериал "ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН" 0,85 1,00 0,95 Анимационный фильм "Шрэк навсегда" 1,15 1,08 1,03 Анимационный фильм "Шрэк навсегда" 1,69 1,07 1,02 РЕЦЕПТ НА МИЛЛИОН 1,22 1,08 1,19 Кино на СТС "Трудный ребенок-2" 3,32 3,28 3,12 Р/б после "мультфильма" 0,29 0,45 0,38 Шоу "Уральских пельменей" 1,33 1,03 1,08

ВСЕГО: 13,19 11,92 11,79

ПРОГРАММА BA W 20-44 mid+

SEGMENT X

Р/б после мультсериала 0,23 0,25 0,28 Шоу "Уральских пельменей" 0,58 0,37 0,39 Сериал "КУХНЯ" 0,65 0,83 0,91 ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН (повтор) 1,19 0,93 1,18 ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН (повтор) 0,73 0,28 0,35 Воронины 1,17 1,10 1,39 Кухня (повтор) 1,52 1,19 1,51 Флиппер и Лопака 0,48 0,49 0,62 РЕЦЕПТ НА МИЛЛИОН 1,22 1,08 1,19 Уральские пельмени 2,25 2,20 2,66 Скуби-Ду и нашествие инопланетян 0,78 0,82 0,99 Кухня (повтор) 1,05 0,97 1,22 Шоу "Уральских пельменей" 1,33 1,03 1,08 ВСЕГО: 13,18 11,53 13,75

ОПТИМИЗАЦИЯ ПО ПОЛУ/ВОЗРАСТУ

+17% TRPs за тот же бюджет

ОПТИМИЗАЦИЯ ПО САМЫМ ЦЕННЫМ КЛИЕНТАМ


Оптимизация наружной рекламы на данных мобильных операторов

•  Переход от математических моделей и выборочных исследований к реальному поведению и профилированию потоков (где, как часто, как долго и тд)

Категория: страхование (UK)

Стратегия: микротаргетинг наружной рекламы на малый и средний бизнес

Категория: гаджеты (UK)

Стратегия: размещение в местах, где сконцентрирован поиск гаджетов

При использовании данных операторов при планировании, эффективность наружной рекламы возрастает на 200%

Оценка эффективности размещений

•  Системы, позволяющие оценивать эффективность инвестиций на основе моделирования исторических активностей и моделирования принятия решений в категории

MODELING

!!

+/-8% в среднем по году (модель траффика на недельных данных)

+/-3,6% в среднем по периоду (модель продаж на недельных данных)

Точность прогнозирования Оптимизация

+3,4% продаж на фиксированном уровне бюджета

+0,9% заявок на фиксированном уровне бюджета

(оптимизация оффлайн части бюджета)

РИТЕЙЛ

РИТЕЙЛ

ФАРМА

ФИНАНСЫ

Повышения эффективности инвестиций:

Рост эффективности через переход к экосистемному планированию : только эффект медиа, исключая органический рост, сезонные факторы, дистрибуцию и пр.

media-first подход client-first подход

+29% продаж


Dentsu Aegis Network - коммуникационная группа, создающая бизнес медиа решения для воплощения и управления экосистемами

ПРОДУКТ DATA КОНТЕНТ ПАРТНЕРСТВА

МЕДИА ОБСЛУЖИВАНИЕ

Конвергенция контента и коммерции переводит медиа в категорию бизнес решений

УПРАВЛЕНИЕ ДАННЫМИ

Любое действие потребителя оставляет диджитал след Технологии сделали медиа

прозрачными

СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ

Фрагментация каналов и постоянное появление новых платформ экспоненциально повышает значимость контента

СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРСТВ

Медиа компании избавляются от определения «селлер», становясь доминирующими источниками знаний

об клиентах, их поведении и интересах

Если желаешь, чтобы мир изменился – сам стань этим изменением

Махатма Ганди

digital media planning

Marketing