digital signage i butikshyllan -...

Handelshögskolan i Stockholm BSc in Retail Management Kandidatuppsats Vårterminen 2013

Digital signage i butikshyllan Kan interaktivitet skapa ytterligare en dimension av påverkan vid köpbeslutet?

Jacob Kihlbaum & Mikael Bitzarakis

Författare: Inlämnad: 2013-05-22 Jacob Kihlbaum (50118) Mikael Bitzarakis (50091) Handledare: Jens Nordfält

Kihlbaum & Bitzarakis 2013 Digital Signage i butikshyllan

2

ABSTRACT Interactive media is constantly increasing in our surroundings and with the innovation of

touch-screens, two-way communication with screens has become part of our daily life. Still,

this well known way of process information is not often seen in the in-store environment of

grocery retailing. Here, interactive media is an unestablished field where empirical studies

are invisible within the academic world. The lack of knowledge in which effect interactive

digital signage has is one of the barriers of investing in this marketing solution in-store. The

main purpose of this study is to examine and describe the effects of interactive digital signage

at shelf within grocery retailing. Further more, we describe the general effect of digital

signage at shelf, independent from interactivity, as this is an unexplored area as well.

Through an in-store experiment executed in three hypermarkets and over two contrary

categories, the study has been carried out by looking on three different sources of data; sales

data, in-store observations and consumer interviews. The results show that adding

interactivity in digital signage at shelf is not affecting consumers in any noticeable way

compared to non-interactive screens. Though, the general effects of screens at shelf show

significant improvements on brands and categories, mainly where the purchase is associated

with lower risk; defined as relative low information search and high variation. Here, we find

improvements on consumer’s attention, consideration set, intention to buy and perception of

the brand and the category. For suppliers and brand owners we give the advice to experiment

different type of content before initiating an interactive digital solution in-store. In other case,

digital signage at shelf is enough to affect consumers without the need of interactivity and

thus we can present good arguments for investing in this alternative marketing solution right

at the purchase situation. For retailers, the results show a new potential way to capitalize on

an existing space and for the academic world we are opening up a door to an unexplored

field where we hope to inspire more researchers to go deeper into.

Key words: In-store marketing, digital signage, interactive media, consumer behavior, marketing communication.


3

Tack Till: Jens Nordfält för ett utomordentligt handledarskap

Leif Liljebrunn, Zeta Display, för sponsring av experimentet och rådgivning

Carl Norrman, Zeta Display, för koordinering hos Zeta Display

Sebastian Sjöberg, Spendrups, för all hjälp och koordinering hos Schweppes

Stefan Garvander, Spendrups, för vägen in på Spendrups

Olof Molander, Spendrups, för allt kommunikationsmaterial från Schweppes

Ida Gerhardsson, L’Oréal Sverige, för blixtsnabba beslut och vägen in på

L’Oréal

Emma Lindgren, L’Oréal Sverige, för all hjälp med kommunikationsmaterial

och koordinering hos L’Oréal

Anders Åberg, Creative Retail, för ovärdelig hjälp med content design

Magnus Kihlbaum, För kontakterna och tipsen

Mikael Hernant, Handelshögskolan i Stockholm, för välbehövlig rådgivning

Mats Larsson, Handlare, ICA Maxi Lindhagen, för all hjälp i butik och för allt

visat intresse

Urban Malm, Handlare, ICA Maxi Uppsala, för tillåtelsen att använda butiken i

experimentet

Rickard Johansson, Handlare, ICA Maxi Häggvik, för tillåtelsen att använda

butiken i experimentet

Ludvig Purbé, Butikschef ICA Maxi Uppsala, för all hjälp i butik

Joakim Enerstrand, Butikschef ICA Maxi Häggvik, för all hjälp i butik


4

Innehållsförteckning 1. Inledning 6

1.1 Bakgrund 6 1.2 Problemområde 7 1.3 Uppsatsens syfte 8 1.4 Frågeställning 8 1.5 Definition och avgränsning 8 1.6 Förväntat kunskapsbidrag 9 1.7 Uppsatsens disposition 9

2. Teori 10 2.1 Köpbeslut i butik 10 2.2 Marknadsföringseffekter 12 2.3 Informationssökning 13 2.4 Effekter av digital signage 13 2.5 Varumärkesperception 14 2.6 Interaktivitet 15 2.7 Hypoteser 15

3. Metod 16 3.1 Ämnesområde 16 3.2 Val av ansats 16 3.3 Studieobjekt 17 3.3.1 Förstudie 1 – två kontrasterande kategorier 17 3.3.2 Kategorin Hälsa-‐ och Skönhet, ansiktsvård & L’Oréal Paris 19 3.3.3 Kategorin Drycker & Schweppes 19

3.4 Experimentdesign 20 3.4.1 Latin Square Design 20 3.4.2 Content design – förtest 2 21 3.4.3 Testbutiker 22 3.4.4 Triangulering 23

3.5 Mått och resultatredovisning 25 3.6 Tillförlitlighet och giltighet 25 3.6.1 Validitet 25 3.6.2 Reliabilitet 26

4. Resultat 26 4.1 Försäljningseffekt 26 4.1.1 Summering försäljningseffekt 27

4.2 Observationsresultat 27 4.2.1 Inga skillnader i interaktionsförsök mellan varumärkena 27 4.2.2 Inga skillnader mellan interaktiv och icke-‐interaktiv manipulation 28 4.2.3 L’Oréal – fler tittar och stannar 28 4.2.4 Schweppes – fler tittar, stannar & köper 29 4.2.5 Summering observationsdata 29

4.3 Konsumenter ser nytta i interaktiv digital signage 30 4.3.1 L’Oréal 30 4.3.2 Schweppes 31 4.3.3 Summering interaktiva digitala skärmar vs. icke-‐interaktiva 31

4.4 Varumärkesperceptionen förbättras i högre grad vid lägre köprisk 32 4.4.1 L’Oréal 32 4.4.2 Schweppes 33 4.4.3 Summering varumärkesperception 34

4.5 Kategori- och butiksperception 34 4.5.1 L’Oréal 34


5

4.5.2 Schweppes 35 4.5.3 Summering kategori-‐ och butiksperception 35

4.6 Minnesstrukturen påverkas i högsta grad 35 4.6.1 L’Oréal 35 4.6.2 Schweppes 36 4.6.3 Summering minnesstruktur 36

5. Diskussion & slutsats 37 5.1.1 Sammanfattade slutsatser 40

6. Implikationer 41 6.1 För leverantörer 41 6.2 För butiksägare 41 6.3 För den akademiska världen 42

7. Förbättringspotential 42 8. Förslag till framtida studier 44 9. Källförteckning 45

9.1 Tryckta källor 45 9.2 Elektroniska källor 46 9.3 Muntliga Källor 46 Bilaga 1 – Förtest 1 (skala 1-7) 47 Bilaga 2 – Content design 48 Schweppes -‐ INTERAKTIV 48 L’Oreal -‐ INTERAKTIV 49 Schweppes -‐ ICKE-‐INTERAKTIV 51 L’Oréal -‐ ICKE-‐INTERAKTIV 51

Bilaga 3 – Förtest 2 (skala 1-7) 52 L’Oréal 52 Schweppes 52

Bilaga 4 – Enkäteffekter 53 Varumärkesperception 53 Butiks-‐ & Kategoriperception 54

Bilaga 5 – Enkäten 57


6

1. Inledning

1.1 Bakgrund Interaktiva media ökar konstant i vår omgivning och med innovationen av touch-skärmar har

digital tvåvägskommunikation blivit en del av vår vardag. Trots att kännedomen är hög, är det

inte ofta vi hittar detta sätt att processa information i butiksmiljöer i förhållande till

traditionell och enkelriktad media i form av digital signage som blivit allt vanligare. Inom

digital signage i butiksmiljöer är interaktivitet fortfarande ett relativt oetablerat område och i

den akademiska världen råder avsaknad av empiriska studier. I dagsläget är bristen på

kunskap om vilka effekter interaktiv digital signage har på försäljning, varumärke, kategori-

och butiksperceptionen en av barriärerna för att investera i denna kommunikationslösning i

butik.

Tidigare studier inom området för kommunikationsinnehåll i traditionell digital signage i

butik har visat effekter på uppmärksamheten, försäljningen och konsumentens perception av

varumärket, kategorin och butiken. Mer specifikt har information relaterat till produkten och

varumärket inte lika stor påverkan på konsumenter som prisrelaterade budskap. Nordfält

(2011) har visat att en produkt med ett nedsatt pris på den digitala skärmen förbättrar både

försäljningen och attityden mot varumärket i jämförelse med inspirationsbaserat innehåll.

Dagens begränsade forskning skulle alltså föreslå att digital signage i butiker bör användas

med priskampanjer som det primära budskapet.

Med priskampanjer som det primära budskapet får man även ha i åtanke att dessa ofta görs

mest effektiva tillsammans med specialexponeringar, vilket kräver att det annonserade

varumärket ges större säljyta än den normala platsen i hyllan. Med det sagt, skulle det alltså

vara av stor nytta att hitta en lösning inom området för digital signage som är effektiv vid

produktens ordinarie säljyta och ordinarie priser i butik. Genom att introducera det

oexploaterade området av interaktiv digital signage, undersöker vi en alternativ väg att

använda digitala medier i butik med möjligheten att klicka sig vidare för ytterligare

produktinformation direkt vid köptillfället som den testade manipulationen. Frågan är, vilka

faktorer påverkar just den interaktiva faktorn? Kan den leda till både ökad försäljning och

förbättrad varumärkes-, kategori- och butiksperception utan att kommunicera ett nedsatt pris?

Och är det möjligt att interaktiva digitala skärmar i butik påverkar konsumenters

beslutsprocess, när ytterligare produktinformation är tillgänglig närmare köpsituationen?


7

1.2 Problemområde Interaktiv digital signage hittas idag främst i miljöer som karaktäriseras av högre engagemang,

exempelvis elektronikkedjor, restauranger och möbelbranschen som några exempel. Här har

detta blivit en ny väg att låta konsumenten motta information utan att behöva inkludera

personal i expertisen. Den svenska telefonoperatören Comviq lanserade interaktiva butiker

kallade "Comviq To Go" i 7-Eleven och Pressbyråns butiker landet över för att ge

konsumenter erbjudanden och information som butikspersonalen har svårt att kommunicera i

samma utsträckning (Comviq). Bar- och restaurangvärlden är också miljöer där man börjat

experimentera med interaktiv digital signage. Carlsberg utvecklade redan 2008 det de kallar

för "interaktiva barer", ett alternativ till att personalen tar beställningar och som ökar servicen

genom den ökade graden av tillgänglig produktinformation (Carlsberg Sverige). Liknande

lösningar har senare utvecklats av ett antal aktörer på marknaden med motivet att öka servicen

och förhöja upplevelsen (teknikfreak.se). Inom sällanköpshandeln kan interaktiva skärmar ses

bland annat inom möbelbranschen för att ge ytterligare produktinformation till konsumenter

som ett alternativ till personlig service, med IKEA som ett ledande exempel där lösningen

funnits sedan ett antal år tillbaka. Under de senaste fyra åren har även Clas Ohlson löpande

installerat interaktiva lösningar i sina butiker som en digital sök- och informationstjänst. Trots

närvaron av interaktiva skärmar inom ett antal områden är de dock sällan skådade inom

dagligvaruhandeln. Likt Clas Ohlson informerar sina konsumenter om produkterna i butik,

skulle ett varumärke inom dagligvaruhandeln kunna se konkurrensfördelar i att använda sig

av interaktiv digital signage för att på så sätt sticka ut i ett hav av olika köpalternativ.

Från en akademisk synvinkel är det brist på kunskap i vad interaktiva digital signage ger för

effekter, inte minst inom dagligvaruhandeln där den till synes är obefintlig. Från en

varumärkesägares perspektiv är det en utmaning att försöka stänga gapet mellan det man

önskar och det man faktiskt kommunicerar i butik. Den låga närvaron av personal, deras

relativt låga expertis och den höga grad av klutter som dagligvaruhandeln karaktäriseras av

gör butiksmiljön svårkontrollerad. För att försöka stänga gapet finns därför all anledning att se

butiken som en kommunikationskanal. Genom att addera interaktivitet i digital signage skapas

en möjlighet för varumärken att kommunicera mer information till konsumenter direkt vid

köptillfället. Problemet är dock att det saknas kunskap kring vad investeringar av sådana

lösningar kan generera för avkastning.


8

Ett annat problem för varumärkesägare är hur de ska kunna påverka den ordinarie

försäljningen i hyllan, bortsett från olika typer av kampanjer som kan göras. Den forskning

som har gjorts visar att antal ansikten i hyllan, produktens placering, förpackningens storlek

och utformning, ett planograms utformning (vertikalt, horisontellt, färgsorterat) är faktorer

som påverkar försäljningen i hyllan (Nordfält, 2011). Ett outforskat sätt att eventuellt påverka

den ordinarie försäljningen är genom digital signage i hyllan. Några akademiska studier inom

området för digital signage i hyllan finns dock inte publicerade och således är avsaknaden stor

av förståelse för hur detta påverkar. Att vidare addera interaktivitet är ett helt outforskat

område trots de stora kommunikationsmöjligheterna det skulle kunna innebära i butik.

1.3 Uppsatsens syfte Uppsatsens syfte är:

1) Att undersöka effekterna av interaktiv digital signage i butikshyllan som

marknadsföringskanal i dagligvaruhandeln.

2) Att undersöka den generella effekten av digital signage i hyllan, oavsett interaktivitet

eller ej.

1.4 Frågeställning Med bakgrunden och problemområdet presenterat ovan har följande frågeställning

formulerats för att uppfylla uppsatsens syfte:

Hur påverkar interaktiv digital signage i butikshyllan konsumenter i kategorier med olika

grad av köprisk inom dagligvaruhandeln i förhållande till icke-interaktiv digital signage?

1.5 Definition och avgränsning Uppsatsen avgränsas till att testa effekten av interaktiv digital signage i två kategorier inom

dagligvaruhandeln; hälsa- och skönhet, med högre köprisk, samt dryckeskategorin, med lägre

köprisk. Mer specifikt avgränsas den testade interaktiviteten till informationsbaserat innehåll,

i form av ”ytterligare produktinformation”. Vi avgränsar oss också till att testa denna form av

interaktivitet i butikshyllan med ordinarie priser på de marknadsförda produkterna. Vidare är

urvalet av butiker avgränsat till stormarknadsformat (ICA MAXI) i Stockholms län (2 st) och

Upplands län (1 st).


9

1.6 Förväntat kunskapsbidrag I dagens läge finns ingen tidigare forskning gjord på hur interaktiv digital signage påverkar

konsumenter inom dagligvaruhandeln. Här förväntar vi oss bidra med kunskap om hur de

påverkar uppmärksamheten, varumärkesperceptionen samt försäljningen. Vidare förväntar vi

oss att bidra med kunskap om hur digital signage i butikshyllan generellt sett kan påverka

konsumenten, vare sig interaktivitet eller ej. I hyllan finns tidigare studier gjorda som

behandlar frågeställningar om hur hyllplacering och antal ansikten i hyllan påverkar

försäljningen. Tidigare studier på hur just digital sigange i hyllan påverkar konsumenten

saknas dock, och därmed bidrar vi med kunskap om ett nytt sätt att arbeta med den ordinarie

försäljningen på den ordinarie platsen i hyllan. Genom att göra experimentet i två kategorier

av varandras motsats gällande grad av köprisk, försöker vi dra paralleller till

konsumentbeteendeforskning och därmed förklara resultaten i ytterligare en dimension.

1.7 Uppsatsens disposition Uppsatsen är disponerad i åtta delar; Inledning, teori, metod, resultat, diskussion & slutsats,

implikationer, förbättringspotential och förslag till framtida studier.

Inledningen är till för att introducera läsaren till ämnesområdet där vi ger

bakgrundsinformation samt problematiserar vår frågeställning. Här beskrivs även uppsatsens

syfte, avgränsningar och förväntade kunskapsbidrag för att förtydliga relevansen.

Därefter följer teoriavsnittet, där tidigare forskning inom det valda ämnesområdet och

problematiseringen tas upp för att utforma våra hypoteser. Dessa akademiska teorier ligger till

grund för analysen av empirin.

Metoden beskriver sedan vårt tillvägagångssätt vid datainsamlingen för att bland annat

klargöra experimentdesignens layout och resultatens tillförlitlighet. Här motiveras även val av

innehåll i experimentets manipulationer samt enkätens uppbyggnad.

Resultatdelen, som kommer därefter, presenterar empirin med försäljningsdata,

observationsdata samt enkätdata. Därefter bekräftas eller förkastas hypoteserna varpå vi

kommenterar i vilken mån detta går i linje med tidigare studier.


10

I diskussionsdelen diskuteras sedan resultaten för att därefter dra slutsatser inom ramen för

den inledande frågeställningen.

Utifrån slutsatserna presenteras implikationer för leverantörer, detaljister samt den

akademiska världen.

Vidare redogör vi för de faktorer som på olika sätt kan ha påverkat vårt resultat och definierar

således uppsatsens förbättringspotential.

Med förbättringspotentialen definierad blir uppsatsens sista del naturligt sett förslag till

framtida studier. Här presenteras intressanta inriktningar som framtida forskning inom

området skulle kunna anta, baserat på det vi kommit fram till i denna uppsats.

2. Teori

2.1 Köpbeslut i butik Enligt Rossister and Percy (1997) sker eller påverkas ca 65 procent av köpbesluten i butik.

Nordfält (2011) beskriver att beslutsprocessen i butik inte är så simpel som många

traditionella beslutsprocess-teorier anser. Han utgår från tre punkter när han beskriver hur

konsumentens beslutsprocess i butik går till; 1. Konsumenten kommer göra många köpbeslut

på kort tid 2. Konsumenten har varit i samma köpsituation många gånger tidigare och 3.

Konsumenten är dessutom i en begränsad omfattning motiverad att tillskansa sig större

utvärderingar innan köptillfället. Nordfält (2011) menar att köpbeslutet i butik är limiterat och

baseras på vårt korttidsminne (KTM) som enbart kan hålla 5-9 saker samtidigt i fokus samt på

vårt omedvetna som istället klarar av väldigt mycket kapacitet och kan filtrera ut vad som

sedan blir medvetna attribut i korttidsminnet. Detta innebär alltså att konsumenter i butik ser

väldigt få saker av det de tittar på, om vi definierar att ”se” som det vi släpper upp till det

medvetna, och det konsumenten släpper upp till sin medvetenhet är varor de känner igen

sedan tidigare. Nordfält illustrerar detta filter av det omedvetna till korttidsminnet genom att

definiera den information konsumenten hämtar som antingen extern information, upptagen av

konsumentens perception, eller intern information, hämtad från konsumentens minne. Dessa

två källor till information kan anses oändliga. Det är konsumentens undermedvetna som väljer

vad som ska få komma upp till korttidsminnet och dess medvetna.


11

Nordfält (2011) belyser vidare hur konsumenten behöver få hjälp med att förstå vad de ser.

Det innebär att produkten behöver placeras i rätt kontext och att konsumenten behöver hjälp

att få rätt associationer till produkten för att vilja köpa den. Detta öppnar då även

möjligheterna för en detaljist att påverka vilka associationer en konsument ska utgå ifrån vid

ett köp genom att lyfta fram just dessa.

En vanlig definition av köpprocessen i butik är en tvåstegsbeslutsprocess. Howard och Sheth

(1967) skrev om det så kallade ”evoked set” som beskrivs som att konsumenten endast kan

tänka på några enstaka varumärken vilket resulterar i att de flesta varumärkena aldrig får

chansen till vidare utvärdering. Detta har utvecklats till att kallas konsumentens

”consideration set” och med det menas de få varumärkena konsumenter väljer mellan i

köpsituationen. Detta går att koppla ihop väl med Nordfält (2011), enligt honom själv, med

hur det undermedvetna sållar bort det mesta av informationen, i detta fall de flesta

varumärkena. Vidare beskriver Nordfält (2011) hur konsumentens ”consideration set” och

deras ”preference set” inte alltid synkroniserar och därför köper inte konsumenten det hon

egentligen gillar mest för att hon just i köpögonblicket inte har det varumärket i sitt

”consideration set”.

Nordfält (2011) skriver även om ”den nyfikna konsumenten” och menar på att det finns två

extremer för hur en konsument beter sig och att den generella befinner sig någonstans mitt

emellan dessa två extremer. Den ena extremen är att konsumenten enbart köper vanemässigt,

det vill säga att konsumenten enbart utgår från intern information. Den andra extremen att

konsumenten enbart köper utifrån extern information och då skulle vara helt i händerna på

omgivningen och dess miljö (Bettman et al. 1998; Lynch and Scrull 1982; Nordfält 2005a).

Det kräver mer energi av konsumenten att ta in den externa informationen men minsta

ändring av balansen mellan dessa två extremer kan generera ett oplanerat köp. Konsumenter

har dock ett inre behov att stimuleras av yttre information till en viss grad. Alltså finns det en

optimal grad av yttre stimulering (OSL) som den omgivande miljön erbjuder. Butikens

faktiska stimulansnivå (ASL) bör ligga så nära som möjligt konsumentens OSL och genom

detta få mest effekt av sina marknadsföringsåtgärder i butik.

Van Trijp et al. (1996) undersöker inre motiverade variationssökande genom att byta

varumärken och kom fram till att alla produktkategorier inte har samma effekt på hur mycket

konsumenten är variationssökande för den enskilda kategorin. De kommer fram till att


12

produkter som köps med låg involvering, som är mer frekvent köpta, mindre preferensdrivna

samt i en kategori med upplevt låga skillnader mellan varumärkena, gör konsumenter mer

variationssökande. Deras slutsats är att i dessa fungerar marknadsföring som motiverar att

prova något nytt medan i kategorier där konsumenter är mindre variationssökande fungerar

yttre motiveringsstrategier likt kuponger och prispromotioner.

Inman et al. (2009) beskriver hur det inte räcker att produkten är bra, och inte heller både bra

och populär för att den ska sälja i butik. Konsumenten glömmer nämligen bort eller saknar tid

eller energi att kolla om just de produkterna de gillar finns tillgängliga. Detaljisten behöver

därför påminna konsumenten med någon typ av butiksmarknadsföring. Detta är även

Nedungadi (1990) inne på där hans studie visar på att man inte väljer det man gillar bäst utan

det man först kommer på och som är bra nog. Inman et al. (2009) kommer även fram till att

det är större sannolikhet för ett oplanerat köp av en vara som är mer hedonisk. Deras resultat

visar även på att oplanerade köp är mer sannolikt av en produkt som inte köps lika ofta.

2.2 Marknadsföringseffekter En klassisk modell för att definiera marknadsföringseffekter är AIDA. C.P Russell (1921) var

den första att mynta akronymen AIDA som står för Attention, Interest, Desire, Action. Först

behöver marknadsföringen väcka uppmärksamhet för att sedan väcka ett intresse som leder

till en lust att agera. Peterson (1959) definierade denna modell som en köptratt där varje steg

smalnade av antalet konsumenten som påverkades till nästa steg.

Dahlén & Lange (2011) lyfter fram en generell mikromålskedja genom att slå ihop flera olika

mikromålskedjor varav en av dessa är just AIDA som vi precis nämnt. Deras generella

mikromålskedja består av fyra steg; 1. Kategoriintresse, 2. Varumärkeskännedom, 3.

Varumärkesattityd och 4. Köpintention. Denna målkedja beskrivs av Dahlén & Lange på

samma sätt som Peterson (1959) beskriver AIDA-modellen, det vill säga som en tratt, eller

som Dahlén & Lange kallar det, ”läckande hinkar”. För varje steg i kedjan mot

köpintentionen tappas konsumenter. Genom mikromålskedjan kan man då identifiera i vilket

steg man tappar flest potentiella konsumenter och vart fokus bör läggas för att förbättra

genomströmningen av potentiella konsumenter och minska ”läckaget”. Först och främst måste

konsumenten ha ett intresse för den specifika kategorin för att marknadskommunikationen

inte ska vara överflödig. Sedan måste konsumenten ha en varumärkeskännedom genom

antingen erinran, att komma ihåg varumärket utan att se det, eller igenkänning, att känna igen


13

varumärket när konsumenten ser det. Varumärkesattityden är det tredje steget i målkedjan och

det baseras på konsumentens relativa attityd, hur konsumentens attityd till varumärket är

jämfört med andra varumärken, samt konsumentens absoluta attityd, vad konsumenten tycker

om produkten. Det slutgiltiga målet i denna generella mikromålkedja är konsumentens

köpintention vilket innebär att konsumenten bestämmer sig för att köpa produkten.

2.3 Informationssökning

Dahlén & Lange (2011) är likt Nordfält (2011) inne på att det finns två typer av

informationssökning, intern och extern. Dahlén & Lange menar att konsumenten alltid söker

information internt om det än enbart renderar i en slutsats att den interna informationen inte är

tillräcklig. Frågan om den externa informationssökningen behövs, beror på engagemanget i

köpet enligt Dahlén & Lange. En produkt som köps frekvent och är ett rutinmässigt inköp av

lågengagemangskaraktär samt där konsumenten blivit nöjd med tidigare inköp kräver väldigt

sällan den externa informationssökningen. Vid produkter som innebär större risker söker

konsumenten ofta extern information när den upplever att dess interna information inte räcker

till. Detta i syfte att undanröja osäkerheten för inköpet. En tredje typ av informationssökning

beskriver Dahlén & Lange som en pågående informationssökning som ofta grundar sig i ett

specifikt kategoriintresse. Detta är vanligt för kategorier som konsumenten har ett genuint

intresse för.

Dahlén & Lange definierar två olika typer av informationssökning. LPS (Limited problem

solving) är benämningen på inköp som kräver väldigt liten informationssökning och är inköp

som går på rutin. Konsumenten upplever här låg risk med inköpet och är ofta mer mottaglig

för budskap från reklam. EPS (Extended problem solving) är motsatsen, det vill säga inköp

som innebär en stor risk för konsumenten. De nöjer sig inte med budskap från reklam utan

använder sig av många informationskällor innan de fattar sitt inköpsbeslut.

2.4 Effekter av digital signage Nordfält (2011) beskriver sitt omfattande experiment med digital signage och lyfter fram

vilka effekter han kunde finna. En ökning på 29 procent av de som tittade på varorna och en

ökning med 34 procent av de som köpte varorna, som den digitala skärmen skyltade, fann

Nordfält. Han fann även att digital signage påverkade tiden konsumenten handlade med 10

procent ökning. Nordfält beskriver vidare att digital signage inte bara hade direkt effekt på de

annonserade produkterna, utan även som en bakgrund som påverkade butikens atmosfär.

Denna slutsats dras även i en artikel av Dennis et al. (2010).


14

Burke (2009) gjorde även han ett gediget test på digital signage med den generella slutsatsen

att digital signage fungerar bra. Han fann en försäljningsökning på 10 procent och en

trafikökning till butiken på 23 procent när han skyltade med digital signage i skyltfönstret

jämfört med vanliga skyltar han hade i kontrollbutikerna. Burke resonerar vidare att

effektiviteten av de digital signage beror på innehållet samt positioneringen. Digital signage

fungerar bäst när de kommunicerar ny information. Det innebär att nya produkter, kampanjer

och säsongsbetonad information fungerar bättre än vanliga varumärkesbudskap. Denna effekt

på ny information kontra traditionella varumärkesbudskap har visats vara dubbel så stor.

Burke säger även att hedoniska produkter samt varumärken med högre kategoripenetration

fungerar bättre med digitala signage.

Det finns en modell som går under namnet ”Mehrabian-Russell affect model” som används

för att mäta interaktionen mellan fysisk miljö och människors beteende. Modellen är

framtagen av Mehrabian & Russell (1974) och om modellen används i syftet att utvärdera

butiksmiljön så menar den att fysiska attribut påverkar emotionella stadier hos konsumenten

som i sin tur leder till konsumentens grad av köpintention. De emotionella stadierna kan

definieras med hur konsumenterna upplever miljön i form av hur pass idealisk, tilltalande,

avstressande och inspirerande den är. Digital signage skulle kunna ses som synonym till ett

fysiskt attribut som kan påverka de emotionella stadierna.

2.5 Varumärkesperception Brakus et al. (2009) har tagit fram en modell som kopplar ihop varumärkeserfarenheter och

varumärkets personlighet med dess konsumenters nöjdhet och deras lojalitet.

Varumärkespersonligheten definieras utifrån dess upplevda sofistikation, dess robusthet, dess

kompetens, hur spännande varumärket är samt hur ärligt det är. Varumärkets personlighet

korrelerar starkt med nöjdhet samt svagare men signifikant med konsumenters lojalitet till det.

Konsumenters perception av varumärkespersonligheten påverkas i sin tur av erfarenheter med

varumärket. Förutom en stor effekt på varumärkespersonligheten påverkar även erfarenheter

direkt på konsumenters nöjdhet och lojalitet. Varumärkeserfarenheten grundar sig i

konsumentens upplevelse vid kontakt och användning av varumärket och kan definieras på

fyra nivåer; intellektuellt, beteendemässigt, affektivt samt med sinnena så som smak, syn och

känsel.


15

Vidare är även reklaminnehållet och det kommunicerande mediet en påverkande faktor på

konsumenters attityd till varumärket och dess köpintention. Hoyer och Macinnis (2008) säger

att en persons attityd till reklamen i kombination med tidigare associationer till ett varumärke

har en direkt påverkan på konsumentens uppfattning av varumärket, som i sin tur kan påverka

intentionen till att köpa produkten. Detta samband är som störst vid köp av lägre risk.

2.6 Interaktivitet

Vi har inte funnit många publicerade teorier på det specifika området interaktivitet med

digital i butik. En teori som skulle kunna kopplas till interaktivitet är Cialdinis sociala faktorer

och att konsumenter tenderar att följa efter majoritetens beteende. Den nyfikna konsumenten

som tas upp i tidigare teoriavsnitt om köpbeslut i butik som Nordfält (2011) behandlar kan

vara en teori som också kan appliceras på interaktivitet. Om konsumenten är i en butik som

har en högre OSL än vad konsumenternas ASL faktiskt är finns möjligheten att tillskansa sig

ytterligare stimulans och därmed optimera effekten av marknadsföringsåtgärder.

2.7 Hypoteser Utifrån dessa teorier och vår problemformulering har 13 hypoteser utformats:

H1: Konsumenters attityd till interaktiv digital signage är högre än till icke-interaktiva

H2: Köpintentionen ökar med en interaktiv digital signage kontra icke-interaktiv

H3: Fler interagerar med den digitala skärmen vid en produkt av högre köprisk än vid en produkt

med lägre köprisk

H4: Konsumenter upplever högre nytta av interaktiv digital signage vid produkter med högre

köprisk än produkter med lägre köprisk

H5: Fler uppmärksammar produkterna med en digital signage i hyllan

H6: Fler stannar vid produkterna med digital signage i hyllan

H7: Tiden konsumenten befinner sig i kategorin ökar med digital signage i hyllan

H8: Varumärkesperceptionen förbättras med digital signage i hyllan

H9: Varumärkesperceptionen förbättras i större utsträckning för en produkt med lägre köprisk än för

en produkt med högre köprisk med en digital signage i hyllan

H10: Varumärket ökar i antalet konsumenters ”consideration set” med digital signage i hyllan

H11: Kategoriperceptionen förbättras i större utsträckning vid lägre köprisk med digital signage i

hyllan

H12: Digital signage i butikshyllan ökar varumärkenas försäljning

H13: Försäljningsökningen är högre för en produkt av lägre köprisk än för en produkt av högre

köprisk med digital signage i hyllan


16

3. Metod

3.1 Ämnesområde I kurserna marknadsföring i butik och marknadskommunikation är butiken som

kommunikationskanal ett område som uppmärksammats under de senaste åren och som

intresserat forskningen allt mer, se Nordfält (2011). Här har digital signage blivit ett aktuellt

område, som visat sig ha effekter på både försäljning och genom dess bidrag till butikens

designfaktorer även kan påverka upplevelsen av varumärket, kategorin och butiken som

sådan. Ett steg i utvecklingen kommer med möjligheten att tillföra interaktivitet i digital

signage butik, vilket innebär en ny typ av kommunikationskanal för varumärken inom

dagligvaruhandeln. Inom detta område är samtidigt forskningen obefintlig, vilket gör att vi

finner denna inriktning högintressant för många aktörer.

3.2 Val av ansats

Vi använder oss av en abduktiv ansats, en kombination av en deduktiv och en induktiv ansats.

Den deduktiva ansatsen används när vi, gällande den generella effekten av digital signage,

försöker att utgå ifrån tidigare skapade teorier och därigenom hitta bevis för vår empiri.

Samtidigt har vi en induktiv ansats när vi utifrån vår empiri försöker skapa påbyggnadsteorier

om interaktiv digital signage i butik, ett område där klara teorier saknas.

Insamlingen av data är kvantitativ i alla hänseenden; både försäljningsdata, observationer och

konsumentintervjuer. De kvantitativa enkätfrågorna vid konsumentintervjuerna är uppbyggda

av en positivistisk ansats, då de bygger på tidigare genomförd forskning inom området för

marknadsföring i butik, marknadskommunikation och konsumentbeteende.

Från ett övergripande synsätt, använder vi oss av en holistisk ansats genom tre datakällor;

försäljningsdata, observationer och konsumentintervjuer. Vi försöker på så sätt se till helheten

genom att öka antalet datakällor. Inom ramen för observationerna och konsumentintervjuerna

är insamlingen av data dock individualistisk, då vi utifrån ett stickprov försöker uttala oss om

helheten i experimentet. Insamlingen av försäljningsdata är dock mer av ett holistiskt synsätt,

eftersom vi har tillgång till samtlig data under perioden och därmed kan se till helheten inom

experimentets miljö. Även här blir vi dock individualistiska från ett makroperspektiv, när vi

utifrån försäljningsdatan i experimentet uttalar oss om helheten.


17

3.3 Studieobjekt

3.3.1 Förstudie 1 – två kontrasterande kategorier

För att definiera två studieobjekt med olika grad av köprisk har en förstudie gjorts för att mäta

1) grad av informationssökning inför ett köp och 2) grad av variationssökning. För att förklara

graden av informationssökning har olika konsumentbeteendefaktorer undersökts inom hälsa-

och skönhetskategorin och dryckeskategorin. Resultatet visar på olika grad av benägenhet till

informationssökning inför ett köp i respektive kategori. Konsumenter i de två olika

kategorierna fick ge sitt medhåll i fem påståenden om kategorin, som kan ses i diagrammet

nedan. Påståendena är baserade på Dahlén & Langes (2011) teori om faktorer som påverkar

informationssökandets omfattning. Resultaten från förstudien kan ses i tabell 1 nedan.

Påståendet att ”det är viktigt att produkter i kategorin får mig att känna mig bra” visar på en

signifikant högre egenrelaterad risk i hälsa- och skönhet. I kontrast till detta visar förstudien

att köp i dryckeskategorin innebär en högre social risk, eftersom det är signifikant viktigare

att produkten man köper gillas av andra än i hälsa- och skönhet. Denna risk är dock generellt

sett låg för båda varumärkena. Däremot är den finansiella risken signifikant högre i hälsa- och

skönhet, vilket visas av påståendet ”det är viktigt att produkten ger mycket värde för

pengarna”. Sammanräknat visar skillnaderna i dessa faktorer att ett köp i hälsa- och

skönhetskategorin har en större omfattning av informationssökning än dryckeskategorin.

Detta bekräftas även i förstudiens sista påstående om mängden informationssökning inför ett

köp, där konsumenter upplever att de söker signifikant mer information vid köp av produkter i

hälsa- och skönhetskategorin.

***

*** ***

***

Tabell 1: Resultat förtest 1


18

För att förtesta graden av variationssökande i de två kategorierna har frågor ställts enligt Van

Trijp et al. (1996). Den första faktorn som, enligt Van Trijp et al., framkallar hög

variationssökning är ”låg involvering i köpet”. Detta kan redan utläsas från resultaten ovan i

och med slutsatsen att konsumenter söker signifikant lägre information i dryckeskategorin,

vilket tyder på lägre involvering än i hälsa- och skönhet. Vidare testas frekvensen i köpen för

att definiera olika grad av variationssökning, där 1=flera gånger i veckan, 2=en gång i veckan,

3=varannan vecka, 4=en gång i månaden och 5=någon gång per år. Även faktorerna

”upplevda produktskillnader” och ”bytesviljan mellan olika varumärken i kategorin” testas på

en skala 1-7. Resultaten kan ses i tabell 2 nedan.

I den här kategorin:

Kategori N Medelvärde Sig. (2-tailed)

Hur ofta köper du någonting i kategorin?

Drycker 51 2,49 ***

Hälsa&Skönhet 37 4,19 Upplever Stora skillnader mellan olika varumärken

Drycker 50 4,52 -

Hälsa&Skönhet 41 4,88 Byter mellan olika varumärken Drycker 51 3,49 - Hälsa&Skönhet 40 3,15


Den signifikant högre köpfrekvensen i dryckeskategorin, som ligger mellan en gång i veckan

till varannan vecka i jämförelse med hälsa och skönhet som ligger på drygt en gång i

månaden, tyder även detta på att variationssökandet är högre hos konsumenter i

dryckeskategorin. Även de stora skillnaderna i prisnivå talar för samma slutsats. Hos de valda

studieobjekten skiljer sig det genomsnittliga priset från 156 SEK i hälsa- och

skönhetskategorin (L’Oréals ansiktsvårdsprodukter) till 13 SEK i dryckeskategorin

(Schweppes drycker) (ICA MAXI). De två sista frågorna ger inga signifikanta skillnader men

överlag kan dryckeskategorin definieras som den mer variationssökande kategorin av de två

förtestade.

Resultaten från förstudien ovan visar att dryckeskategorin kräver mindre informationssökning

inför ett köp och är av det mer variationssökande slaget enligt teorin och konsumenterna

själva. Med denna information definieras ansiktsvårdskategorin som högre köprisk och

dryckeskategorin som lägre köprisk. Vidare visar också förtestet att majoriteten av


19

konsumenter i båda kategorierna helst vill ha information om produkterna i butik. Detta

säkerställer att experimentets resultat nedan inte beror på att information i butik uppskattas

mer eller mindre i en av kategorierna. Utan någon signifikant skillnad vill 53,2 procent av de

tillfrågade i dryckeskategorin ha information i butik i jämförelse med 55,7 procent av de

tillfrågade i hälsa- och skönhetskategorin (se bilaga 1, tabell 18).

3.3.2 Kategorin Hälsa- och Skönhet, ansiktsvård & L’Oréal Paris

Hälsa- och skönhet karaktäriseras av dyra produkter inom dagligvaruhandeln med lägre

omsättningshastighet och är en vara som även kan handlas i andra miljöer, som apotek och

kosmetika där mer expertis finns tillgänglig. Detta gör kategorin intressant som studieobjekt

för interaktiv digital signage, då det finns relativt hög omfattning av informationssökande i

köpprocessen vilket bekräftas av förstudien ovan.

Inom kategorin hälsa-och skönhet har ansiktsvård ansetts vara den bästa underkategorin att

utföra experimentet i, på grund av kategorispecifika faktorer. Här konkurrerar många olika

varumärken bredvid varandra på en och samma hylla vilket motiverar nyttan av en digital

signage som en uppmärksamhetsskapande åtgärd. Planogramen är dessutom väldigt lika

mellan de valda testbutikerna.

L’Oréal Paris som är testvarumärket i ansiktsvårdskategorin, nedan kallat L’Oréal, har själva

upplevt en utmaning att kommunicera sin expertis inom ansiktsvård inom dagligvaruhandeln,

där personal ofta inte är tillgänglig och produkterna kan vara svåra att hitta på grund av den

mängd stimuli som produkterna omringas av. Med tanke på att varumärket är nationellt skulle

potentialen och nyttan vara stor vid ett resultat som visar på positiva effekter av att

kommunicera med interaktiva digitala skärmar.

3.3.3 Kategorin Drycker & Schweppes

Kategorin drycker karaktäriseras av lägre priser och högre omsättningshastighet, där

informationssökningen är signifikant lägre inför ett köp och där konsumenterna är mer

variationssökande i förhållande till ett köp inom hälsa- och skönhet enligt förtestet. Som

motsats till hälsa- och skönhet blir därför dryckeskategorin intressant som det andra

studieobjektet för att se om det finns skillnader i effekterna av interaktiv digital signage i

kategorier med olika grad av köprisk.


20

Precis som L’Oréal, har Schweppes stor anledning att se butiken som en möjlig

kommunikationskanal, med tanke på deras nationella bredd. Schweppes har också ett mål att

gå från att upplevas som läsk till ett drinktillbehör, vilket de via en interaktiv digital skärm

skulle ha möjligheten att kommunicera. I dagens läge har de små möjligheter att göra det i

dryckeskategorin, som karaktäriseras av relativt låg närvaro och expertis av den befintliga

personalen.

3.4 Experimentdesign Uppsatsens experimentdesign är upplagd för att undersöka vilka effekter interaktiv digital

signage, det vill säga en skärm med möjlighet till touch och ytterligare produktinformation,

har på respektive varumärke och kategori samt butiken som sådan. För att kunna utforska

detta har ett experiment gjorts i respektive kategori, där vi har testat effekten av att ha en

digital skärm med interaktivt innehåll fastmonterad i anslutning till produkterna i hyllan

gentemot att ha ett icke-interaktivt innehåll i den digitala skärmen (utan touch-funktion).

Vidare har även den generella effekten av digital signage i hyllan undersökts genom att

addera en kontrollgrupp, det vill säga mäta skillnaden mellan normalläget (kontrollgrupp utan

skärm) och manipulationerna i en hopslagen grupp (interaktiv och icke-interaktiv digital

skärm).

3.4.1 Latin Square Design

För att slå ut butiksspecifika effekter och kalendereffekter har en Latin Square Design

använts. Denna design har bland annat använts av Cox (1964) och har på senare tid

rekommenderats vid butiksexperiment av Nordfält (2011). De två experimenten har gjorts i

tre ICA MAXI butiker en treveckorsperiod mellan den 1 april och 21 april 2013, där de två

manipulationerna har skiftat butik en gång i veckan. Till det har även en kontrollgrupp

adderats för att ha ett normalläge att jämföra resultaten mot, likt Hoch et al. (1994). Totalt har

alltså två experiment 3x3 gjorts, likt illustrationerna nedan.

3.4.1.1 Latin Square Ansiktsvårdskategorin – L’Oréal Butik 1 Butik 2 Butik 3

Vecka 1 Interaktiv

Icke-interaktiv Kontroll

Vecka 2 Icke-interaktiv

Kontroll Interaktiv

Vecka 3 Kontroll

Interaktiv Icke-interaktiv


21

Tabell 3: Latin Square design L'Oréal

3.4.1.2 Latin Square Dryckeskategorin - Schweppes Butik 1 Butik 2 Butik 3

Vecka 1 Interaktiv

Icke-interaktiv Kontroll

Vecka 2 Icke-interaktiv

Kontroll Interaktiv

Vecka 3 Kontroll

Interaktiv Icke-interaktiv

Tabell 4: Latin Square design Schweppes

Denna design minimerar riskerna för att eventuella försäljningseffekter ska ha berott på den

enskilda butikens effekt på manipulationen eller den specifika tidsperioden.

3.4.2 Content design – förtest 2

Content design beskriver utformningen av innehållet i de olika digitala skärmarna. Den typ av

innehåll som har valts att testas är ”ytterligare produktinformation”. I den interaktiva

manipulationen har konsumenterna möjlighet att klicka sig vidare för att få ytterligare

produktinformation direkt i butik. I den icke-interaktiva manipulationen möts konsumenten av

samma budskap om ytterligare produktinformation men hänvisas här istället till varumärkenas

hemsidor och kan således inte få informationen på plats (se bilaga 2). De två

manipulationernas design på förstasidan hålls alltså konstant, med den enda skillnaden att

texten ”klicka här” används på den interaktiva manipulationen istället för en hänvisning till

hemsidan.

3.4.2.1 Minimera skillnader i uppmärksamhet mellan interaktiv och icke-interaktiv

Förstasidan har hållits så konstant som möjligt för att vi ska kunna uttala oss om det är just

interaktiviteten som ger eventuella effekter. Med lika hög grad av uppmärksamhet vid den

interaktiva och den icke-interaktiva designen kan vi med högre säkerhet uttala oss om

eventuella skillnaderna kommer från just interaktiviteten. Vid ett utfall med oförändrade

mätresultat mellan de två designerna kan vi med samma logik dra slutsatsen att interaktivitet

inte ger någon effekt. Eftersom förstasidans innehåll hålls så gott som konstant, blir det inte

relevant att jämföra de två manipulationerna i grad av uppmärksamhet eller hur de två

manipulationerna påverkar perceptionen senare i resultatdelen. Därav är manipulationerna

hopslagna i hypoteserna kring uppmärksamhet och perception. Innan konsumenten har börjat


22

interagera med den digitala skärmen råder alltså ingen större skillnad i den övergripande

designen mellan de två manipulationerna, vilket är av yttersta vikt för att vi ska kunna uttala

oss om just interaktivitetens effekter.

3.4.2.2 Minimera skillnader i uppmärksamhet av de två varumärkenas designer

Vidare behöver skillnader i uppmärksamhet mellan de två varumärkenas designer minimeras

för att vi ska kunna uttala oss om skillnader mellan kategorierna. Följande två faktorer har

tagits hänsyn till för att minska upplevda skillnader i uppmärksamhet:

• Samma bakgrundsfärger - Minimera skillnader i uppmärksamhet och upplevelse.

• Likvärdig placering av digital skärm – Skärmen har placerats i ögonhöjd i största

möjliga utsträckning. Placeringen är även anpassad efter produkternas placering i de

olika kategorierna, för att inte göra placeringen onaturlig.

För att säkerhetsställa oss om att båda skärmarna går att uppmärksamma frågades

konsumenter om de hade lagt märke till skärmen efter att de passerat den. Resultatet visar att i

snitt var tredje person ser skärmarna vilket säkerhetsställer att de går att upptäcka i båda

kategorierna (se bilaga 3, tabell 22 och 23).

3.4.2.3 Minimera skillnader mellan upplevd nytta mellan de två varumärkenas innehåll

Även skillnaderna i den upplevda nyttan av innehållet mellan de två varumärkenas olika

designer är viktiga att minimera för att kunna jämföra resultaten sinsemellan. Eftersom de två

varumärkena har olika typer av produkter mäts informationens jämförbarhet utifrån upplevd

nytta av informationen. För att säkerhetsställa designernas jämförbarhet gjordes därför

ytterligare ett förtest (se bilaga 3, tabell 24 och 25). Detta förtest visar att den upplevda nyttan

är lika hög för båda varumärkenas designer, då det inte finns några signifikanta skillnader

dem emellan. Det visar också att det inte finns några signifikanta skillnader i att folk generellt

sett gillar skärmtypen mer eller mindre i de två olika kategorierna. Detta gäller både för de

interaktiva och de icke-interaktiva designerna och samtliga manipulationer kan därför anses

vara jämförbara.

3.4.3 Testbutiker

Experimentet har gjorts i tre ICA Maxi-butiker; ICA Maxi Häggvik, ICA Maxi Uppsala och

ICA Maxi Lindhagen. De testade varumärkenas målgrupper är likvärdiga i de tre butikerna

och omsättningsmässigt är de lika varandra; Häggvik omsatte 422 miljoner år 2011, Uppsala

omsatte 403 miljoner 2011 och Lindhagen omsatte 306 miljoner år 2011 men har under 2012


23

växt till över 400 miljoner vilket förklaras av att butiken är relativt nyöppnad. ICA Maxi

Uppsala omsätter generellt sett mindre i dryckeskategorin och försäljningssiffrorna här har

därför vägts om för att få ett mer jämförbart resultat. Butiksytan uppgår till ca 11 000

kvadratmeter i Häggvik, ca 12 000 i Uppsala och ca 10 000 kvadratmeter i Lindhagen.

3.4.4 Triangulering

För att öka förklaringsvärdet av de digitala skärmarnas effekt används tre datakällor;

försäljningsdata, observationsdata och konsumentintervjuer. Denna metod skapar bättre

förutsättningar för att analysera orsak-verkan sambandet. Samtliga effekter undersöks över de

två kategorierna ansiktsvård och drycker för att ge experimentdesignen ytterligare en

dimension.

3.4.4.1 Försäljningsdata

Här undersöks försäljningseffekter under mätperioden i de två olika kategorierna. Först

undersöks om interaktiv digital signage har haft en starkare försäljningseffekt än icke-

interaktiv digital signage och hur det i sådant fall skiljer sig mellan kategorierna. Vidare

undersöks den generella försäljningseffekten av digital signage i hyllan, genom att slå ihop

försäljningen de två manipulationerna och jämföra mot kontrollgruppen.

3.4.4.2 Observationsdata

Observationsdata undersöks från köpsituationen för att förklara hur en eventuell förändring i

försäljning har skett; det vill säga om skillnader finns i hur många av dem som passerar som

också tittar, stannar, interagerar och köper produkten. Här mäts även spenderad tid i kategorin

mellan de olika fallen för att kunna motivera eventuella förändringar i försäljning. Totalt har

100st observationer samlats in per manipulation och kategori. Det vill säga totalt 300st för

experimentet i ansiktsvårdskategorin och 300st för experimentet i dryckeskategorin.

Observationerna har gjorts manuellt i butik genom så kallad ”Mystery Shopping”, där vi

låtsats vara konsumenter samtidigt som vi observerar andra i kategorin utan att ta deras

uppmärksamhet. För detta har vi under treveckorsperioden avsatt totalt 27 timmar i butik.

3.4.4.3 Enkätundersökning (se bilaga 5)

För att få djupare insikt digital signage påverkan på konsumenters undermedvetna och attityd

har intervjuer gjorts efter att en konsument passerat de testade varumärkena i respektive

kategori. Om ej annat nämns har svarsalternativen varit på en skala 1-7, där 1=håller inte alls

med och 7= håller helt med. Enkäten är uppbyggd utifrån teorierna ovan och innehåller frågor

om:


24

• Konsumentbeteende i kategorin – Här har frågor ställts om konsumenters Evoked set

och Considerations Set, för att mäta effekten på ihågkommande av varumärkena likt

Inman et al. (2009), Nedundgadi (1990) och Howard & Shets (1967). Det vill säga

vilka varumärken konsumenten kommer att tänka på i första- och andrahand när de

står i kategorin.

• Varumärkesperception – För att mäta påverkan på konsumenters uppfattning av

varumärket har frågor ställts om varumärkets personlighet (se Brakus et al. 2009) för

att därefter se vilka samband som finns mellan dessa faktorer och köpintentionen.

Exempelvis ”Jag anser att varumärket är spännande (1-7)”.

• Kategoriperception – För att undersöka påverkan på konsumenters uppfattning av

kategorin och om det i sin tur har några samband med köpintentionen har frågor ställts

enligt Mehrabian & Russel (1974). Exempelvis ”Jag anser att kategorin är

inspirerande (1-7)”.

• Butiksperception - För att undersöka påverkan på konsumenter uppfattning av butiken

har frågor ställts enligt Mehrabian & Russel (1974). Exempelvis ”Jag anser att butiken

är inspirerande (1-7)”.

• Köpintention – För att kunna göra korrelation- och regressionsanalyser mellan

perceptionen och köpintentionen har frågan ”hur troligt är det att du kommer köpa en

produkt från varumärket de närmaste 30 dagarna” (1-7) ställts, där 1=inte alls troligt

och 7=mycket troligt.

• Attityd till den digitala skärmen och dess innehåll – Frågor om konsumenters attityd

till innehållet och deras generella attityd till de digitala skärmarna ställs för att

undersöka eventuella samband med ökad köpintention, som Hoyer & Maccinnis

(2008) påstår kan föreligga. Exempelvis ”Jag tycker skärmen gör nytta (1-7)”.

Totalt har 30st respondenter per manipulation och kontrollgrupp samlats in inom respektive

kategori. Det vill säga 90st för experimentet i ansiktsvårdskategorin och 90st för experimentet

i dryckeskategorin. Intervjuerna har gjorts ansikte mot ansikte för att säkerhetsställa att

frågorna ställs på samma sätt i samtliga fall. Enkäterna har samlats in vardagar mellan

klockan 15-19. Respondenterna har i de två experimenten varit inom ramen för varumärkenas

målgrupper; kvinnor 20-75 år för L’Oréal och blandade kön 18-75 år för Schweppes.

Respondenternas medelålder i ansiktsvårdskategorin uppgick till 42,5 år och medelåldern i

dryckeskategorin till 45,6 år. 100 procent av de intervjuade i ansiktskategorin var kvinnor och


25

i dryckeskategorin uppgick könsfördelningen till 58 procent män och 42 procent kvinnor. För

detta har vi under treveckorsperioden avsatt totalt 27 timmar i butik.

3.5 Mått och resultatredovisning För analys av data har analysprogrammet SPSS använts. Försäljningsdata har räknats ut

genom att slå ihop de tre butikernas försäljning vid respektive manipulation under

mätperioden. Vid analysen av observationsdata och enkätdata har testerna ”Frequencies”,

”Independent samples T-test” och ”Linear Regression” använts. Signifikansnivåerna

redovisas enligt följande:

*** = 1 % signifikansnivå

** = 5 % signifikansnivå

* = 10 % signifikansnivå

- = Icke signifikant (över 10 % signifikansnivå)

I vissa fall väljer vi även att kommentera resultat som har lägre signifikans än ovan, även om

dessa inte anses vara statistiskt säkerhetsställda på en hög nivå. Skillnader som visar sig vara

icke signifikanta har emellertid plockats bort. Både vid redovisning av mindre signifikanta

samt vid utelämnandet av icke signifikanta resultat anges detta tydligt i den löpande texten.

3.6 Tillförlitlighet och giltighet

3.6.1 Validitet

3.6.1.1 Intern Validitet

Enligt Jacobsen (2002) ökar validiteten i takt med att resultatet bekräftar tidigare teorier.

Eftersom att uppsatsens resultat både bekräftar, förkastar men också bygger på tidigare teorier

kan den interna validiteten anses vara medelhög. Vidare är majoriteten av enkätfrågorna i

konsumentintervjuerna på en skala 1-7 (1=håller ej med 7=håller helt med), vilket enligt

Söderlund (2005) ökar validiteten eftersom det skapar så stora skillnader som möjligt mellan

svarsalternativen.

3.6.1.2 Extern Validitet

Generellt sett karaktäriseras forskning i butiksmiljöer av hög grad av interaktionseffekter

(Nordfält 2011), vilket talar för en relativt låg extern validitet. Några slutsatser bör därför inte

översättas direkt till andra kategorier inom dagligvaruhandeln än de testade, men kan ge goda

riktlinjer. Valet att göra experimentet i fler än en kategori ökar dock den externa validiteten


26

eftersom liknande effekter kan ses i två kategorier som på förhand har ansetts vara varandras

motsatser. Även de resultat som visar på signifikanta skillnader mellan de två kategorierna

och samtidigt får stöd från tidigare teori ökar den externa validiteten. I dessa fall bör

generaliserade slutsatser kunna dras till andra kategorier med samma karaktäristiska drag i

konsumentbeteendet. Vidare kan resultatens validitet i en större population anses vara hög,

förutsatt att målgruppen är liknande, eftersom att experimentets latin square design är utförd i

tre olika butiker och två olika regioner.

3.6.2 Reliabilitet

Tidens och de enskilda butikernas påverkan på experimentets resultat är minimerade med

latin-square designen. Urvalet av de tre butikerna representerar stormarknader i Sverige och

hög reliabilitet kan därför anses finnas inom ramen för denna population. En hög reliabilitet

på undersökt data säkerställs också av de redovisade signifikansnivåerna. Eftersom samtliga

konsumentintervjuer och observationer utförts av samma personer med ett samstämmigt

tillvägagångssätt, anses mätningarna vara i hög grad fri från påverkande variation i

respondenternas tolkning. Vidare hålls reliabiliteten uppe genom triangulering, där

samstämmighet hittats i utfallet mellan olika data som beskriver samma fenomen.

4. Resultat

4.1 Försäljningseffekt För interaktiv digital signage kontra icke-interaktiv kan ingen direkt försäljningseffekt hittas

för något av varumärkena. För L’Oréal finns heller ingen generell försäljningseffekt av digital

signage i hyllan, när de två manipulationerna slås ihop och jämförts mot kontrollgruppen. För

Schweppes ses inte heller någon försäljningseffekt mellan de två manipulationerna, men visar

dock en direkt försäljningsökning på dryga 3 procent när vi ser till den generella effekten.

Dock säljer ICA Maxi Uppsala genomgående hälften så mycket Schweppesprodukter i antal

kronor i förhållande till de andra två butikerna, vilket ger kalendereffekten ett visst grepp om

resultatet. Om försäljningssiffrorna från Uppsala viktas till det dubbla och därmed hamnar i

nivå med de andra två Maxi-butikerna är denna försäljningsökning på 7 procent, som kan

avläsas i tabell 5 nedan.


27

Schweppes Försäljning viktad Genomsnittlig försäljning/vecka för de tre butikerna

Digital signage 14179,315 Utan digital signage 13230,13 Ökning 7,17%

Tabell 5: Försäljningseffekt Schweppes med digital signage

Denna försäljningseffekt kan vi uttala oss om för dessa butiker under denna tid. För att kunna

uttala oss mer generellt har vi delat upp försäljningen på daglig basis för att få fler antal

mätpunkter. Då variansen är stor på försäljningen mellan en måndag och en lördag för båda

varumärkena räcker inte en sjuprocentig ökning i försäljning för att ge ett signifikant resultat,

vilket kan avläsas i tabell 6 och 7 nedan.

Loreal Försäljning Medelvärde fsg/dag Sig. Interaktiv 449,03 0,782 Icke-interaktiv 470,35 Digital signage 459,69 0,954 Utan digital signage 456,41

Tabell 6: Försäljningseffekter L'Oréal

Schweppes Försäljning Medelvärde fsg/dag Sig. Interaktiv 556,61 0,972 Icke-interaktiv 551,82 Digital signage 554,21 0,883 Utan digital signage 537,67

Tabell 7: Försäljningseffekter Schweppes

4.1.1 Summering försäljningseffekt

Hypotes H12 förkastas på grund av att försäljningsökningarnas signifikans uteblir.

4.2 Observationsresultat

4.2.1 Inga skillnader i interaktionsförsök mellan varumärkena

Vid observationerna av konsumenter vid interaktiv digital signage i butik finns ingen skillnad

i hur många som väljer att interagera mellan de två varumärkena. I tabellen nedan kan

resultaten ses.


28

Försök till interaktion N Andel Sig. (2-tailed)

L'Oréal 98 4% -

Schweppes 101 3%

Tabell 6: Resultat interaktion med digital skärm

Observationsresultaten visar att 4 procent av de passerande interagerar med L’Oréals digitala

skärm och 3 procent med Schweppes. Hypotes H3 förkastas, eftersom ingen signifikant

ökning av interaktionsförsök visar sig föreligga vid produkterna av högre köprisk i

förhållande till lägre köprisk.

4.2.2 Inga skillnader mellan interaktiv och icke-interaktiv manipulation

Mellan de två manipulationerna finns det inga signifikanta skillnader i antal som tittar, stannar

och köper mellan de två olika manipulationerna för respektive varumärke. Eftersom att inga

skillnader finns, slås de två manipulationsgrupperna ”interaktiv” och ”icke-interaktiv” ihop i

observationsanalysen nedan och beskriver således den generella effekten av digital signage

gentemot kontrollgruppen.

4.2.3 L’Oréal – fler tittar och stannar

Ser man endast till kontrollgruppens resultat identifieras det största läckaget vid andelen som

köper av de som stannat vid produkterna, som uppgår till 5 procent. Tabell 9 nedan är en

sammanställning på observationsdata från L’Oréals experiment.

L'OREAL Manipulation N Andel/Medelvärde Sig. (2-tailed) Passerar Digital signage 196 100% Kontroll 78 100% Tittar Digital signage 196 53% (0,109) Kontroll 78 42% Stannar Digital signage 196 27% * Kontroll 78 18% Köper Digital signage 196 4% - Kontroll 78 1% Tid (sekunder) Digital signage 196 27,61 - Kontroll 78 22,73

Tabell 7: Observationsresultat L'Oréal

Antalet som tittar mot L’Oréals produkter uppgår till 53 procent av de passerande med digital

signage i hyllan mot 42 procent utan. Denna 26-procentiga ökning är dock endast signifikant

på en 11 procentig nivå. Ökningen av antalet som stannar vid produkterna, som uppgår till 50


29

procent, är signifikant på en tioprocentig nivå och går från 18 procent till 27 procent av de

passerande när digital signage finns i hyllan. Det största läckaget vid andelen som köper av de

som stannar förbättras från 5 till 15 procent. Trots att 50 procent fler stannar vid produkterna

kan dock ingen signifikant försäljningsökning ses.

4.2.4 Schweppes – fler tittar, stannar & köper

Här hittas två lika stora läckage; andelen som tittar av antalet passerande och andelen som

köper av de som stannar, som båda ligger på ca 30 procent. Resultaten presenteras i tabellen

nedan.

SCHWEPPES Manipulation N Andel/Medelvärde Sig. (2-tailed) Passerar Digital signage 202 100% Kontroll 101 100% Tittar Digital signage 202 48% *** Kontroll 101 31% Stannar Digital signage 202 27% ** Kontroll 101 17% Köper Digital signage 202 14% *** Kontroll 101 5% Tid (sekunder) Digital signage 202 19,68 - Kontroll 101 18,72

Tabell 8: Observationsresultat Schweppes

Av de som passerar produkterna tittar 55 procent fler mot dem (från 31 till 48 procent) när

digital signage finns i hyllan. Andelen som stannar framför produkterna ökar med 59 procent,

från 17 till 27 procent av antalet passerande. Förutom att andelen som tittar och stannar ökar

likt i L’Oréals fall, hittas även en signifikant ökning från 5 till 14 procent av de passerande

som också köper produkten. Läckaget i andelen som tittar av de passerande täpps igen från 30

till 48 procent. Förutom att fler har uppmärksammat produkterna så täpps även läckaget igen

mellan de som stannar och de som köper från 30 till 52 procent.

4.2.5 Summering observationsdata

Hypotes H5 och H6 bekräftas för både produkterna med högre köprisk (L’Oréal) och lägre

köprisk (Schweppes), då fler tittar och stannar vid produkterna när digital signage finns i

hyllan i båda fallen. Däremot förkastas H7, då inget av fallen med digital signage i hyllan

visar på en signifikant ökning av tiden en konsument spenderade i kategorin, vilket tidigare

har visats av Nordfält (2011). Hypotes H13 bekräftas, eftersom ökningen av antalet

observerade köp när digital signage finns i hyllan är högre för produkterna med lägre köprisk


30

än för produkterna med högre köprisk. Detta bekräftar också Dahlén & Langes (2011)

påstående om att en enskild kommunikationskanal kan påverka konsumenters köpintention

vid lägre köprisk. Vidare går resultaten vid lägre risk i linje med AIDA modellen, se C.P

Russell (1921) och Peterson (1959).

4.3 Konsumenter ser nytta i interaktiv digital signage

4.3.1 L’Oréal

I tabell 8 nedan kan det ses en stor skillnad för L’Oreal på medelvärdet av hur konsumenten

upplever den digitala skärmens nytta mellan de två olika manipulationerna. Konsumenten

tycker den icke-interaktiva manipulationen gör nytta till ett medelvärde på 3,40 till skillnad

från 5,30 när den är interaktiv. Konsumentens upplevda nytta av den digitala skärmen ökar

alltså med nästan två skalsteg när den är interaktiv i ansiktsvårdskategorin. Konsumenters

generella tycke om den digitala skärmen skiljer sig inte åt signifikant, vilket säkerhetsställer

att det inte har haft en inverkan i den upplevda nyttan mellan manipulationerna. Signifikansen

på denna ökning av den upplevda nyttan är till alla rimliga nivåer.

Tabell 9: Attityd till digital signage L’Oréal

Det kan inte urskiljas någon signifikant ökning av köpintentionen vid den interaktiva

manipulationen (se 4.4.1). Ingen signifikant korrelation finns heller mellan den upplevda

nyttan av den digitala skärmen och köpintentionen av L’Oréal, vilket kan ses i tabell 12

nedan.

Jag tycker skärmen gör nytta Pearson Correlation 0,187 Sig. (2-tailed) - N 48 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar Pearson Correlation 0,271 Sig. (2-tailed) ** N 48

Tabell 10: Interaktivitets korrelation med köpintention L'Oréal

Manipulation N Mean Sig. Jag tycker skärmen gör nytta Interaktiv 30 5,3 ***

Icke-interaktiv 30 3,4 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar

Interaktiv 30 5,33 - Icke-interaktiv 30 5,07


31

4.3.2 Schweppes

I Schweppes fall ökar den upplevda nyttan med den digitala skärmen från 3,57 till 4,90** när

den är interaktiv, vilket kan avläsas i tabell 13 nedan. Skillnader finns dock i den generella

upplevda nyttan av den digitala skärmen hos konsumenterna mellan de två manipulationerna

på 0,7 skalsteg*, vilket gör att den reella effekten på nyttan av interaktivitet inte är så hög som

1,3 skalsteg utan snarare det hälften av det värdet.

Vilken manipulation N Mean Sig. Jag tycker skärmen gör nytta Interaktiv 30 4,9 **

Icke-interaktiv 30 3,57 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar

Interaktiv 30 5,53 * Icke-interaktiv 30 4,83

Tabell 11: Attityd till digital skärm Schweppes

Tabell 14 nedan visar att den upplevda nyttan har en signifikant korrelation med

köpintentionen på 0,334**. Denna koefficient har ett förklaringsvärde på 11 procent av

köpintentionen. Även det generella tycket av denna typ av skärmar har en signifikant

korrelation med köpintentionen vilket betyder att de som i högre grad generellt gillar dessa

typer av skärmar ökar sin köpintention av Schweppes i högre grad.

Jag tycker skärmen gör nytta Pearson Correlation 0,334 Sig. (2-tailed) ** N 50

Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar Pearson Correlation 0,272 Sig. (2-tailed) * N 50

Tabell 12: Interaktivitets korrelation med köpintention Schweppes

Någon signifikant ökning av köpintentionen kan inte ses. I tabell 15 nedan ses att

köpintentionen vid en interaktiv digital skärm ökar med ett skattat värde på 0,3 skalsteg från

4,65 till 4,97 utan någon signifikans.

Manipulation N Mean Sig. Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna?

Interaktiv 30 4,97 - Icke-interaktiv 20 4,65

Tabell 13: Digital signage påverkan på köpintentionen Schweppes

4.3.3 Summering interaktiva digitala skärmar vs. icke-interaktiva

H4 bekräftas eftersom nyttan av en interaktiv digital skärm upplevs högre vid högre köprisk.

Båda kategorierna visar dock på en ökad upplevd nytta av innehållet i de digitala skärmarna


32

när de är interaktiva vilket bekräftar hypotes H1. Hypotes H2 förkastas i och med att någon

signifikant ökning av köpintentionen inte kan hittas i något av varumärkenas fall. Den

signifikanta korrelationen mellan upplevd nytta och köpintention vid lägre köprisk bekräftar

dock Hoyer och Macinnis (2009) och deras påstående om att attityden till

kommunikationsinnehållet tillsammans med tidigare associationer till varumärket smittar av

sig på köpintentionen vid lägre köprisk.

4.4 Varumärkesperceptionen förbättras i högre grad vid lägre köprisk När det gäller konsumenters varumärkesperception kan inga signifikanta skillnader ses mellan

den interaktiv och icke-interaktiva digital signage. Därav redovisas nedan endast resultaten

som beskriver den generella effekten av digital signage på varumärkesperceptionen.

4.4.1 L’Oréal

För L’Oréal finns inga större effekter på varumärkesperceptionen med digital signage i

hyllan. De effekter som kommer närmast en signifikant nivå är att L’Oréal som varumärke

uppfattas som mer kunskapsrikt samt mer spännande. Effekten på dessa två faktorer är

ungefär ett halvt skalsteg var i en positiv riktning och signifikansen ligger precis kring en 10

procentig nivå.

L’Oréal är: Digital

signage N Mean Sig.

Av hög kvalitet Ja 50 5,08 - Nej 30 4,8

Prisvärt Ja 49 4,71 - Nej 30 4,9

Sofistikerat Ja 50 4,24 - Nej 29 4,1

Kunskapsrikt Ja 50 4,66 (0,107) Nej 30 4,2

Spännande Ja 50 3,76 (0,113) Nej 30 3,23

Ärligt Ja 50 4,12 - Nej 30 4,2

Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna

Ja 50 3,71 - Nej 30 3,70

Tabell 14: Skärmens påverkan på Varumärkesperception L'Oréal

Faktorer som om L’Oréal är prisvärt, sofistikerat och ärligt får påverkas alltså inte av att en

digital skärm finns i hyllan. När dessa faktorer av varumärkesperceptionen testas i

korrelation- och regressionsanalyser mot konsumentens köpintention visar samtliga variabler

en positiv korrelation med köpintentionen*. Högst korrelation har hur sofistikerat varumärket

är med en koefficient på 0,421 tätt följt av hur ärligt det är (3,87), dess kvalitet (0,379),


33

prisvärdheten (0,366) samt hur spännande varumärket upplevs (0,363). Lägst korrelation och

med lägst signifikans har hur kunskapsrikt varumärket upplevdes (0,191) (Se bilaga 4, tabell

26).

Regressionsanalysen av dessa varumärkesperceptionsfaktorer mot köpintentionen visar att det

endast är kvaliteten som har ett signifikant betavärde och som är på 0,286. Prisvärt hamnar

precis utanför ett 10 procentigt signifikant betavärde på 0,200. Modellen har ingen allvarlig

multikollinearitet utan relativt bra värden samt ett förklaringsvärde på 28,5 procent justerat

för antalet variabler (se bilaga 4, tabell 27).

4.4.2 Schweppes

Konsumenternas varumärkesperception av Schweppes ökar på flera faktorer med väldigt höga

signifikansnivåer och stora skattade skillnader när en skärm finns i hyllan. Att Schweppes är

av hög kvalitet stiger från ett värde på 5,00 till 5,92***. En liknande effekt kan urskiljas på

faktorn om Schweppes upplevs som ärligt, där det skattade värdet ökar från 4,07 till 4,96***

samt om Schweppes upplevs som sofistikerat där det skattade värdet ökade från 4,37 till

5,06**. De skattade skillnaderna i de tre övriga tre faktorerna är inte signifikanta.

Schweppes är: Digital signage

N Mean Sig.

Av hög kvalitet Ja 50 5,92 *** Nej 30 5,00 Prisvärt Ja 50 4,74 - Nej 30 4,57 Sofistikerat Ja 50 5,06 ** Nej 30 4,37 Kunskapsrikt Ja 49 4,24 - Nej 29 3,79 Spännande Ja 49 4,43 - Nej 30 3,97 Ärligt Ja 49 4,96 *** Nej 30 4,07 Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna

Ja 50 4,84 *** Nej 30 3,37

Tabell 15: Digital signage påverkan på varumärkesperceptionen Schweppes

För att se om dessa faktorer har en påverkan på köpintentionen hos konsumenten har en

korrelationsanalys gjort (se bilaga 4, tabell 28). Samtliga fem faktorer korrelerar positivt med

köpintentionen och de är samtliga signifikanta. Högst korrelation har perceptionen av

varumärkets kvalitet med en koefficient på 0,551. Även hur prisvärt varumärket är, hur


34

sofistikerat det är, hur spännande varumärket är samt hur ärligt det är har signifikanta

koefficienter på mellan 0,35 till 0,39. Sämst effekt på köpintentionen ger faktorn hur

kunskapsrikt varumärket är med en koefficient på 0,2*.

För att undersöka dessa samband närmare har även en regressionsanalys gjorts (se bilaga 4,

tabell 29). Denna visar att det främst är kvaliteten som påverkar köpintentionen med ett

betavärde på 0,51***. Utöver kvaliteten är det endast hur spännande varumärket upplevs som

har ett signifikant beta-värde på 0,27. Regressionen lider inte av allt för stor multikollinearitet

och har ett förklaringsvärde på 29 procent justerat för antalet variabler.

4.4.3 Summering varumärkesperception

Hypotes H9 bekräftas, då konsumenters varumärkesperception förbättras i högre grad vid

lägre köprisk med digital signage i hyllan. Detta styrks av Dahlén och Langes (2011)

påstående om att konsumenter vid lägre köprisk är mer mottagliga och påverkbara av

kommunikation. Även H8 bekräftas då varumärkesperceptionen ökar för båda de testade

varumärkena, om än i olika grad.

4.5 Kategori- och butiksperception Digital signage i hyllan har inte, i någon av kategorierna, effekt på butiksmiljön i sin helhet.

Däremot hittas vissa effekter på uppfattningen av kategorin av den digitala skärmens närvaro.

(Se bilaga 4, tabell 31 & 33).

4.5.1 L’Oréal

För L’Oréal smittas inte heller några effekter av sig på kategoriperceptionen. Den relativa

upplevelsen av kategorin är hög sedan innan och ligger över medel på en skala 1-7.

En regressionsanalys mellan faktorerna för kategoriperceptionen och köpintentionen för

varumärket visar ett signifikant samband mellan köpintentionen och faktorn hur tilltalande

kategorin är med ett betavärde på 0,322. Dock endast med ett förklaringsvärde på 5 procent

justerat för antalet variabler. Ingen multikollinearitet finns att ta hänsyn till. De övriga

kategorifaktorerna har ingen signifikant påverkan på köpintentionen. (Se bilaga 4, tabell 34)


35

4.5.2 Schweppes

Schweppes kategori visar på signifikanta effekter av att berikas med digital signage i hyllan.

Kategorin upplevs både mer tilltalande samt mer inspirerande. Att kategorin är tilltalande

ökar från 4,40 till 5,06**. Att kategorin är inspirerande ökar från 3,27 till 3,98**. Några

skillnader på perceptionen av hela butiken kan ej hittas.

Regressionsanalysen av kategoriperceptionsfaktorerna visar även den att hur tilltalande

kategorin är har ett signifikant betavärde på 0,369 och att hur inspirerande kategorin är nästan

når ett signifikant betavärde på 0,199. De övriga två faktorerna är inte i närheten på att vara

signifikanta, vilket visar att dessa enskilt inte har något samband med köpintentionen när de

samverkar med de andra faktorerna. Regressionen har ingen multikollinearitet att oroas över

och har ett högre förklaringsvärde än L’Oréals regressionsanalys med samma

kategorifaktorer, ett förklaringsvärde på 16 procent justerat för antalet variabler. (Se bilaga 4,

tabell 31). Görs samma regressionsanalys som ovan fast för faktorerna för butiksperceptionen

i sin helhet finns inga effekter för något av varumärkena (se bilaga 4. tabell 32 och 34).

4.5.3 Summering kategori- och butiksperception

Hypotes H11 bekräftas i kategorin med lägre köprisk men förkastas i kategorin med högre

köprisk. Konsumenternas kategoriperception påverkas endast vid lägre köprisk med digital

signage i hyllan. Resultaten i linje med Mehrabian & Russell (1974) och deras modell, där en

förbättrad uppfattning av miljön kopplas ihop med ökad köpintention. Att effekten endast

finns vid lägre köprisk bekräftas av Dahlén och Lange (2011) och deras påstående om att

enskilda kommunikationskällor har högre påverkan vid lägre köprisk. De uteblivna effekterna

i kategorin med högre köprisk går i linje Nordfält (2011) och hans resonemang kring att

konsumenterna redan upplever ett relativt högt ASL av kategorin sedan innan, vilket tenderar

att blockera konsumenterna att påverkas positivt av ytterligare stimuli. Effekter av digital

signage på butiksatmosfären som sådan, som tidigare bekräftats av Nordfält (2011) och

Dennis et al. (2010), förkastas av dessa resultat.

4.6 Minnesstrukturen påverkas i högsta grad

4.6.1 L’Oréal

Utan digital signage kommer 16,7 procent av konsumenterna på L’Oréal som det första

varumärket i kategorin. Denna frekvens ökar till 40 procent med digital signage i hyllan. Det

är en procentuell ökning av frekvensen på 140 procent**. När det kommer till faktorn övriga


36

varumärken som konsumenten kommer på utöver det första de nämnt så minskar å andra sidan

detta antal för L’Oréal med digital signage i hyllan från 27 till 10 procent. Ackumulerar man

procentenheterna med varandra ökar L’Oréal från 43,7 till 50 procent i konsumenternas

consideration set och L’Oréal är varumärket som konsumenterna har ”top of mind” i större

utsträckning med hjälp av digital signage.

Digital signage

N Frekvens Sig.

Vilket är det första varumärket du tänker på? Ja 60 40,0 % ** Nej 30 16,7 %

Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på? Ja 60 10,0 % * Nej 30 27,0 %

Tabell 16: Påverkan av digital signage på konsumentens consideration set L'Oréal

4.6.2 Schweppes

Från att inte vara top of mind hos någon konsument går Schweppes upp till att vara det första

varumärket konsumenten kom på i kategorin i 8,5 procent** av fallen. Inom övriga

varumärken konsumenten kommer att tänka på finns ingen signifikant ökning i frekvens.

Digital signage

N Mean Sig.

Vilket är det första varumärket du tänker på? Ja 59 8,5% ** Nej 30 0,0%

Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på? Ja 60 12,0% - Nej 30 7,0%

Tabell 17: Påverkan av digital signage på konsumentens consideration set Schweppes

4.6.3 Summering minnesstruktur

Hypotes H10 bekräftas härmed, eftersom att digital signage i hyllan ökar varumärket i antalet

konsumenters consideration set i båda kategorierna. Resultaten går i linje med Nedungadi

(1990) och Inman et al. (2009), som visat vikten av att påminna konsumenten om varumärken

för att föra in dem i dess consideration set. Liknande resonemang förs även av Nordfält

(2011) om korttidsminnet hos konsumenter, där varumärket tar sig igenom det undermedvetna

filtret i en högre utsträckning med hjälp av digital signage i hyllan än utan.


37

5. Diskussion & slutsats Baserat på analysen av försäljningen, observationsdata och konsumentintervjuerna ovan kan

en diskussion föras och vissa slutsatser dras utifrån den inledande frågeställningen:

Hur påverkar interaktiv digital signage i butikshyllan konsumenter i kategorier med olika

grad av köprisk inom dagligvaruhandeln i förhållande till icke-interaktiv digital signage?

Gällande interaktiviteten visar observationsdata att i genomsnitt 4 procent av de passerande i

båda de testade kategorierna interagerar med den digitala skärmen. Frekvensen kan låta

relativt låg, utan att glömma att interaktivitet trots allt är en ny dimension där man kommer

närmare konsumenten än vid traditionella digital signage, om än endast 4 procent av de

passerande. Interaktiviteten visar sig dock tidigt i de olika resultatdelarna inte ha någon större

påverkan i förhållande till en icke-interaktiv manipulation, utom i vissa faktorer. Dels ökar

konsumenters attityd till innehållet i den digitala skärmen signifikant vid den interaktiva

lösningen, i form av att den upplevda nyttan höjs, och vidare är denna skillnad extra tydlig vid

ett köp av högre risk. Trots att en signifikant korrelation hittas mellan den upplevda nyttan av

interaktiviteten vid lägre köprisk och köpintentionen, kan inga signifikanta resultat ses i att

det skulle påverka köpintentionen mer än vid den icke-interaktiva manipulationen. Den

slutsats vi kan dra av detta är att interaktiv digital signage i butikshyllan med möjlighet

till ytterligare produktinformation gör större upplevd nytta för konsumenterna än icke-

interaktiva digital signage, i högre grad vid högre köprisk, men utan att detta ger några

signifikanta effekter på köpintentionen.

Inom ramen för experimentets population och tidsram ökade försäljningen av Schweppes

produkter med 7 procent med digital signage i hyllan, medan någon ökning uteblev i L’Oréals

fall. Detta bekräftas också av resultaten från observationerna och konsumentintervjuerna, där

en högre köpintention föreligger hos Schweppes med digital signage i hyllan samtidigt som

betydligt lägre effekter ses i L’Oréals fall. Jämför vi med tidigare studier är en sjuprocentig

försäljningsökning relativt låg, men då ska det observeras att detta är en placering långt in i

kategorin utan någon annan typ av specialexponering eller specialerbjudande och med ett

innehåll som inte är rörligt. Även konsumentintervjuerna bekräftar att köpintentionen

förbättras signifikant med digital signage i hyllan vid lägre köprisk. Sett till detta blir

försäljningseffekten för Schweppes på 7 procent en effekt värd att ta i beaktning som en


38

ökning i konsumenters köpintention. När försäljningen analyseras per dag för att få upp

antalet mätpunkter blir försäljningsökningen inte signifikant, främst på grund av den höga

variansen som finns mellan de olika veckodagarna, och effekten kan således inte generaliseras

utanför experimentets ramar. Inom ramen för experimentet, dras slutsatsen att digital

signage i hyllan påverkar ett varumärkes försäljning positivt vid lägre köprisk.

Generaliseras resultatet dras istället slutsatsen att digital signage i hyllan ökar

köpintentionen i kategorier med lägre köprisk.

Observationsdata visar att digital signage har en positiv effekt på uppmärksamheten i de båda

testade kategorierna. Fler både stannar och tittar på produkterna med digital signage i hyllan,

men det är endast i kategorin med lägre köprisk som även andelen som köper produkterna

visar på en signifikant skillnad. Vid högre köprisk är inte digital signage som enskild

kommunikationskälla tillräckligt för att konvertera fler till ett köp, även om fler stannar vid

produkterna. Vid lägre köprisk lyckas dock ökningen i andelen som stannar vid produkterna

också leda till en högre konverteringsgrad, vilket visar på att det enskilda mediets

påverkningsgrad skiljer sig mellan de två olika kategorierna. Slutsatsen vi drar är att digital

signage i hyllan har en större påverkan på köpprocessen i butik i kategorier med lägre

köprisk.

Digital signage effekt på konsumenters varumärkesperception är uppenbar i båda kategorierna

men graden av påverkan varierar dem emellan. Det grundar sig i hur stor risken är vid ett köp

vilket i sin tur skapar olika grad av informationsbehov för att kunna fatta ett köpbeslut.

Förtestet visade att ett köp av låg risk kräver mindre information om produkterna inför ett köp

och att vårt exempel på detta inom dryckeskategorin dessutom karaktäriseras av relativ hög

variation. Detta kan förklara hur simpla attribut som kommuniceras via digital signage i

butikshyllan får större effekter på varumärkesperceptionen vid lägre köprisk kontra högre

köprisk.

En annan intressant effekt varumärkena emellan är resultatet från korrelation- och

regressionsanalysen mellan varumärkesperceptionen och köpintentionen. Genomgående har

varumärkesperceptionen vid lägre köprisk större inverkan på köpintentionen jämfört med vad

varumärkesperceptionen för köpet av högre risk. Regressionsanalyserna är lika varandra med

kvalitet som enda signifikant påverkande variabel på köpintentionen, men som endast har ett

signifikant betavärde vid låg köprisk.


39

Varumärkesperceptionen blir påverkad i klart större utsträckning i kategorin med lägre

köprisk. Vid högre köprisk påverkar digital signage endast de varumärkesfaktorer som

påverkar köpintentionen minst till skillnad från vid lägre köprisk, där ett flertal faktorer blir

påverkade, och i högst grad faktorn hög kvalitet som visar på det mest signifikanta beta-värdet

i en regressionsanalys mot köpintentionen. Den slutsats vi kan dra gällande

varumärkesperceptionen är att den påverkas i båda kategorierna av digital signage i

hyllan, men i klart högre grad i en kategori med lägre köprisk.

Resultaten visar vidare att köpintentionen för den enskilda produkten påverkas i större

utsträckning av upplevelsen av den enskilda kategorin än perceptionen av butiksatmosfären,

som inte visar på några samband. Väl inne i kategorin visar resultaten att en produkt av lägre

köprisk påverkas i större grad av enkla stimuli, så som tilläggsattributen som digital signage

tillför. För en produkt med högre köprisk faller konsumenten inte lika lätt för varken en mer

tilltalande kategori (därav det låga förklaringsvärdet) eller för att låtas tycka att kategorin är

mer attraktiv på grund av en mindre digital skärm i kategorin. Vid lägre köprisk påverkas

dock konsumentens perception av kategorin. Att kategorin är tilltalande och inspirerande har

signifikanta betavärden i en regressionsanalys mot köpintentionen och det är de två faktorerna

som påverkas i högst grad av digital signage vid lägre köprisk. Vi kan konstatera att digital

signage i hyllan inom kategorier med lägre köprisk påverkar konsumentens uppfattning

av kategorin som i sin tur resulterar i högre köpintention, trots att fokus i både

placering och innehåll här ligger på att lyfta fram ett specifikt varumärke.

Minnesstrukturen påverkas i allra högsta grad i både en kategori av lägre och högre köprisk.

Vid lägre köprisk sker en markant påverkan av digital signage, från att Schweppes inte

inkluderats överhuvudtaget till att istället vara ett ofta förekommande varumärke i

konsumentens consideration set. Även vid högre köprisk påverkas minnesstrukturen trots att

testvarumärket är förekommande i consideration set sedan tidigare. Dels ökar här den

generella frekvensen av L’Oreal i consideration set, men hjälper även varumärket att klättra i

evoked set till att i högre grad bli det som konsumenter först kommer att tänka på. Ser vi till

teorierna som finns om köpbeslut i butik så är det av yttersta vikt för ett varumärke att finnas i

konsumentens consideration set för att inkluderas i evoked set. Även för ett köp av högre risk,

som L’Oréal, blir detta viktigt trots att konsumenten tenderar att söka mer information. Störst

vikt läggs fortsatt vid de varumärken som konsumenten kan erinras om. Att varumärken i


40

högre grad hamnar i konsumentens consideration set bör vara ett av de yttersta målen med

marknadsföring i butik och dessa resultat visar på en tydlig effekt av att digital signage i

hyllan ger en signifikant ökning i denna aspekt. Att det framför allt är vid det absolut första

varumärket konsumenten kommer att tänka på som ökningen sker vid högre köprisk är av

extra värde. Vid lägre köprisk, som i dryckeskategorin, kan det räcka med det första som

konsumenten kommer att tänka på för att konsumenten konverteras till ett köp. Slutsatsen vi

drar av det är att digital signage i hyllan ökar varumärkets frekvens i konsumenters

consideration set.

Sammanfattningsvis visar alla tre datakällor, försäljningsdata, observationerna och

konsumentintervjuer, på att den generella effekten av att digital signage i hyllan i

dagligvaruhandeln är större i kategorier som innebär en lägre köprisk. Slutsatsen vi drar är

att digital signage i hyllan har större påverkan i kategorier med lägre köprisk. Ökad

köprisk minskar effekten i form av försäljning, varumärkes- och kategoriperception trots att

själva attityden till de digitala skärmarna faktiskt ökar.

5.1.1 Sammanfattade slutsatser

Nedan följer en modell av de slutsatser som dras ovan.

Figur 1: Översikt över slutsatserna av studien


41

6. Implikationer Utifrån resultaten som vi funnit i vår studie finns ett flertal implikationer. Eftersom flera olika

intressenter finns har vi delat upp implikationerna för varje enskild intressent.

6.1 För leverantörer För leverantörerna, det vill säga varumärkesägarna, är implikationerna flera. De flesta tidigare

studierna gjorda på digital signage är gjorda tillsammans med annan typ av specialexponering

och med fokus på butiksmiljön. Denna studie är utförd i hyllan inom kategorierna och visar på

stora och betydande effekter för varumärkesägare. Som varumärke finns mycket att sträva

efter utöver enbart direkt försäljning och resultaten som visar på högre frekvens i

konsumenters consideration set och förbättrad varumärkesperception är effekter vi tror har ett

bestående värde som räcker längre än innehåll som enbart är fokuserat på priskampanjer.

Digital signage i hyllan visar på ett effektivt sätt för leverantörer att marknadsföra sig så nära

köpögonblicket som möjligt och kunna få ut stor effekt både kortsiktigt och långsiktigt.

Det är även viktigt för varumärkesägarna att verkligen känna sin produkt och veta vilken risk

konsumenten förknippar med köpet av produkten, det vill säga hur stor grad av

informationssökning de är beredda att lägga ner inför ett köp samt hur hög grad av variation

som karaktäriserar köpet. Detta är viktigt då vår studie indikerar olika effekter beroende på

dessa variabler. Med det inte sagt att digital signage är bättre för vissa produkter än andra,

utan istället är det viktigt att utifrån dessa parametrar utforma kampanjen och innehållet i den

digitala skärmen.

6.2 För butiksägare Implikationerna för butiksägarna är även de av värde att poängtera och ha i beaktning. Som

tidigare nämnt är denna studie fokuserad på ett specifikt varumärke i kategorin och smittar

därför inte av sig på den upplevda butiksmiljön på samma sätt som tidigare studier visat då

man testat stora digitala skärmar i kundvarvet och på specialexponeringar. Dock innebär detta

inte att det inte är av intresse och värde för butiksägarna att förstå effekterna av dessa mindre

digitala skärmar samt potentialen i att tillföra interaktivitet. Det finns ett värde för

butiksägarna i att digital signage i hyllan ökar försäljningen för den specifika produkten och

att de i många fall även smittar av sig till konsumentens perception av kategorin. Det leder till

ett värde för butiksägaren. Att arbeta med digital signage i butikshyllan ger inte samma effekt

för butiksägaren som en gavelexponering rent försäljningsmässigt men fördelen är att man


42

kan finna nya platser i butiken som agerar likt specialexponeringar i och med att digitala

skärmar i butikshyllan drar till sig uppmärksamhet från ordinarie säljyta.

Det är viktigt att butiksägarna förstår att dessa fördelar överväger de mindre utmaningarna av

att digital signage på detta sätt tar viss plats i hyllan beroende på storlek och placering samt

elförsörjningen som behöver ordnas. Även om dessa digitala skärmar endast sitter i butik en

kortare kampanj så bör butiksägarna se potentialen och fördelarna.

6.3 För den akademiska världen Även för den akademiska världen finns flera implikationer att ta i beaktning vid fortsatta

studier inom området. Det är viktigt att förstå att det är stora skillnader på effekterna av

digital signage i hyllan beroende på produktens köprisk. Det är även viktigt att förstå att

innehållet är viktigt för vilken effekt som återspeglas i testet samt att det med stor sannolikhet

finns innehåll som passar olika produkter och varumärken olika bra. Att finna dessa relevanta

effekter som vi funnit i kategorin är även det ett viktigt bidrag till den akademiska världen, då

det inte finns oändligt med gavlar i en butik och att digital signage ger möjlighet att finna

effekter även på andra platser.

Storleken på den digitala skärmen är även det en intressant implikation för den akademiska

världen som innebär att störst kanske inte alltid är bäst utan att det är situationsbetingat.

Ytterligare en viktig implikation och kanske en av de viktigaste är att digital signage i

butikshyllan öppnar upp oändligt många möjligheter i takt med den tekniska utvecklingen och

att vår studie endast är ett första steg i riktning mot att testa effekterna som interaktiva

skärmar ger möjlighet att testa.

7. Förbättringspotential Gällande de uteblivna effekterna mellan den interaktiva och icke-interaktiva manipulationen

kan kritik riktas mot innehållets utformande. Det är logiskt att påstå att avsaknaden av rörlig

bild resulterat i en generell svag effekt på uppmärksamheten. Detta skulle i sin tur kunna

påstås försämrat förutsättningarna att hitta skillnader mellan manipulationerna. Det är dock

viktigt att poängtera att trots avsaknaden av rörlig bild har uppmärksamheten förbättrats

signifikant vid båda manipulationerna för respektive varumärke utan att några signifikanta

skillnader hittats mellan interaktivt och icke-interaktivt. Förutsättningen för att testa om

interaktiviteten fungerar har alltså varit korrekta eftersom det inte funnits någon skillnad i


43

uppmärksamhet mellan manipulationerna. Med en ännu högre generell uppmärksamhet, som

troligtvis hade uppnåtts med rörlig bild, är det möjligt att fler hade blivit nyfikna på innehållet

och därmed höjt andelen interagerande med skärmen. Kritiken om innehållets utformning

kvarstår således som en förbättringspotential i framtida studier.

Fortsätter vi resonera kring det testade innehållet i de digitala skärmarna skulle kritik även

kunna riktas mot valet av att testa ”ytterligare produktinformation” som den interaktiva

manipulationen. Kanske passar ett varumärke som Schweppes bättre ihop med mer hedoniskt

innehåll, som exempelvis ett spel i den interaktiva manipulationen? Valet av ytterligare

produktinformation som det interaktiva innehållet motiverades av att vi ville hitta ett

gemensamt område som passade inom ramen för båda varumärkena. När förtestet visade på

samma upplevd nytta mellan varumärkena togs beslutet att använda denna typ av innehåll. En

förbättring hade varit att förtestat olika typer av innehåll mot varandra för att se vilken som

gav den optimala nyttan. Förtestet hade också kunnat bestå av fler variabler, som till exempel

grad av uppmärksamhet mellan olika typer av interaktivt innehåll, för att förbättra

förutsättningarna. Brist på tid och resurser i framtagandet av innehållet är anledningar till

varför inte detta gjordes.

Vidare kan testperiodens längd kritiseras på ett antal punkter. Dels skulle man kunna påstå att

konsumenter behöver exponeras för den digitala skärmen ett antal gånger innan man inser

behovet av att få ytterligare produktinformation och att en längre testperiod således skulle

höja effekten av interaktivitet i skärmarna. En längre testperiod skulle också ökat antalet

mätpunkter i försäljningsdatan vilket skulle ökat chanserna för signifikanta resultat på den

försäljningsökning som hittas inom ramen för experimentet men som, med den valda

testperioden, inte kan generaliseras för en större population.

För att öka reliabiliteten skulle ett ökat antal av testbutiker ha en positiv inverkan. Trots att

latin-square designen eliminerar butik- och tidsspecifika påverkningsfaktorer inom ramen för

experimentet, så kan fortfarande resultatet endast generaliseras fullt ut inom ramen för ICA-

Maxis målgrupp. Även för stormarknader med liknande prisstrategier kan resultaten anses ha

hög reliabilitet, men så fort vi rör oss utanför detta område kan resultaten ifrågasättas i högre

grad. En förbättringspotential i detta hänseende hade därför varit att addera olika typer av

butiksformat i experimentdesignen för att på så sätt lägga till ytterligare en dimension i

slutsatserna. Här skulle även en ökad geografisk spridning förbättrat uppsatsens reliabilitet.


44

Slutligen kan kritik riktas mot generaliseringen som görs av dryckeskategorin och hälsa- och

skönhetskategorin som köp av lägre respektive högre köprisk inom dagligvaruhandeln. En

tydlig skillnad mellan kategorierna är säkerhetsställd, men för att höja validiteten i mätningen

av hög- och låg köprisk hade fler kategorier och olika typer av varumärken kunnat förtestats

eller inkluderats i huvudstudien.

8. Förslag till framtida studier Det finns mycket kvar att utforska och testa inom digital signage och vad denna medieform

öppnar upp för möjligheter. För att fortsätta där vi slutar bör man testa flera olika typer av

innehåll till olika typer av produkter. Variationen av produkterna bör vara på en skala mellan

ingen upplevd risk vid köp till skyhög upplevd risk vid köp, samt fler faktorer som

exempelvis hur hedoniskt eller impulsivt köpet anses vara. Interaktiv digital signage kan

mycket väl visa på mer direkta effekter vid ett riktigt bra innehåll som passar typen av

produkt. Vi testade endast ett informativt innehåll man behöver klicka sig fram till, andra

innehåll kan vara att skapa sin produkt på skärmen, att spela ett roligt simpelt spel, att delta i

en tävling, att tävla i ett spel och så vidare.

Man skulle också kunna tillföra ytterligare en dimension genom att integrera olika medier.

Exempelvis genom att testa interaktionen mellan butik och internet och att dessa interaktiv

digital signage utgör länken mellan dessa. Även detta kan ta sig uttryck på många olika sätt

beroende på produkt, butik och situation.


45

9. Källförteckning

9.1 Tryckta källor Bettman J. R., Luce, M. F., och Payne, J. W. 1998. ”Constructive consumer choice

processes”, Journal of Consumer Research, 25, December, 187-217.

Brakus, J. Josko, Schmitt, Bernd H., Zarantonello, Lia. 2009. ”Brand experience: What is it?

How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, Maj, 73, 52-68.

Burke, Raymond R. 2009. ”Behavioural effects of digital signage”, Journal of Advertising

Research, June, 180-185.

Cialdini, Robert B. 2008. Influence: Sience and Practice, 5. Uppl. Boston, USA, Allyn &

Bacon

Cox K. 1964. ”The responsiveness of food sales to shelf space changes in supermarkets”,

Journal of Marketing Research, Vol. 1, Maj, 63-67

Dahlén, Micael och Lange, Fredrik. 2011. Optimal Marknadskommunikation. 2. Uppl.

Malmö: Liber AB

Dennis, Charles, Newman, Andrew, Brakus, J. Jokso and Wright, Len Tiu. 2010. ”The

mediating effects of perception and emotion: Digital Signage in mall atmospherics”

Journal of Retail and Consumer Services, 17, 205-215.

Hoch, S. J.1994. ”How should national brands think about private labels?”, Sloan

Management Review, Vol. 37, Nr 2, 89-102

Howard, John A. och Sheth, Jagdish N. 1967. ”A theory of buyer behaviour”, Proceedings of

the winter conference of the American Marketing Association, 1967, Reed Moyer (ed.).

Inman, J. Jeffrey, Winer, Russell S., och Ferraro, Roselina. 2009. ”The interplay among

category characteristics, customer caracteristics, and customer activities on in-store

decision making”, Journal of Marketing, 73, September, 19-29.

Jacobsen, D. 1. 2002. Vad, hur och Varför?, Bearbetad av: Hellström, C., Studentlitteratur,

Lund

Lynch, J.G. Jr, och Srull,, T. K. 1982. ”Memory and attentional factors in consumer choice:

Concepts and research methods”, Journal of Consumer Research, 9, juni, 18-37.

Mehrabian, Albert och Russell, James. 1974. An Approach to Environmental Psycology,

Cambridge, Massachsetts: MIT Press.

Nedungadi, Prakash. 1990. ”Recall and consumer consideration sets: Influencing choise

without altering brand evaluations” Journal of Consumer Research, 17, 3, 263-276.


46

Nordfält, Jens. 2005a. Is consumer decision-making out of control? Non-consious influences

on consumer decision-making for fast moving consumer goods, Opublicerad

doktorsavhandling, Stockholm: EFI.

Nordfält, Jens. 2011. In-Store Marketing – On sector knowledge and research in retailing. 2.

Uppl. Västerås: Forma Magazines AB

Peterson, Arthur F. 1959. Pharmaceutical Selling, Heathcote-Woodbridge.

Russell, C.P., 1921. ”How to write a Sales-Making Letter”, Printer’s Ink, Juni 2.

Van Trijp, Hans C. M., Hoyer, Wayne D., och Inman, J. Jeffrey. 1996. ”Why Switch? Product

Category-Level explanations for true variety-seeking behavior” Journal of Marketing

Research, augusti, 33, 281-292.

9.2 Elektroniska källor Comviq, https://www.comviq.se/to-go (hämtad 2013-05-05 22.13) Carlsberg Sverige, http://www.carlsbergsverige.se/Media/Nyheter/Sidor/Interaktivabarer.aspx (hämtad 2013-05-05 22.25) Teknikfreak.se, Nyskapande multitouchskärm öppnar upp ny värld http://www.teknikfreak.se/tekniknyheter/30561/Nyskapande_multi-touchskarm_oppnar_ny_interaktiv_varld.aspx (hämtad 2013-05-05 22.28) Teknikfreak.se, Claes Ohlson investerar i interaktiva infomrationsskärmar

http://www.teknikfreak.se/Tekniknyheter/9174/Ny_affar_for_MultiQ-

_Clas_Ohlson_investerar_i_interaktiva_informationsskarmar.aspx (hämtad 2013-05-05

22.48)

9.3 Muntliga Källor

Mats Larsson, Handlare, ICA MAXI Lindhagen, intervju den 31 mars 2013.


47

Bilagor

Bilaga 1 – Förtest 1 (skala 1-7) Det är viktigt att produkten jag väljer: Varumärke N Mean Sig. (2-tailed) Får mig att känna mig bra Schweppes 30 4 Loreal 31 5,55 ***

Ger mycket för pengarna Schweppes 42 4,31 Loreal 40 5,28 ***

Har hög kvalitet Schweppes 42 6,55 Loreal 40 6,43 - Gillas av andra Schweppes 42 3,62 Loreal 41 2,15 ***

Upplevd grad av informationssökning Schweppes 46 2,11 Loreal 37 4,08 ***


Var vill du helst ha information om drycker/ansiktsvårdsprodukter?

Varumärke Helst N Andel Schweppes I butik 42 53% På internet 19 24% Av vänner 17 22% Övrigt 1 1% N-Total 79 100% Loreal I butik 39 56% På internet 17 24% Av vänner 14 20% N-Total 70 100%

Tabell 19: Resultat förtest informationssökning


48

Bilaga 2 – Content design

Schweppes - INTERAKTIV

Figur 2: Schweppesskärm i hyllan: Första sidan interaktiv

Figur 3: Schweppesskärm i hyllan: Andra sidan interaktiv


49

Figur 4: Schweppesskärm i hyllan: Tredje sidan interaktiv

L’Oreal - INTERAKTIV

Figur 5: L'Oréalskärm i hyllan: Första sidan interaktiv


50

Figur 6: L'Oréalskärm i hyllan: Andra sidan interaktiv

Figur 7: L'Oréalskärm i hyllan: Tredje sidan interaktiv


51

Schweppes - ICKE-INTERAKTIV

Figur 8: Förstasida Schweppes Icke-interaktiv

L’Oréal - ICKE-INTERAKTIV

Figur 9: Förstasida L'Oréal Icke-interaktiv


52

Bilaga 3 – Förtest 2 (skala 1-7)

L’Oréal

Har du sett skärmen? Answer Frequency Valid Percent

JA 15 25,4

NEJ 44 74,6

Total 59 100 Tabell 20: Resultat förtest 2 L'Oréal

Schweppes

Har du sett skärmen? Answer Frequency Valid Percent JA 24 39,3 NEJ 37 60,7 Total 61 100

Tabell 21: Resultat företst 2 Schweppes

INTERAKTIV SKÄRM Varumärke N Mean Sig. (2-

tailed) Jag tycker skärmen gör nytta Schweppes 30 4,9 Loreal 30 5,31 0,33 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar

Schweppes 30 5,53

Loreal 30 5,34 0,663 Tabell 22: Resultat företst 2 Interaktiv

ICKE-INTERAKTIV SKÄRM Varumärke N Mean Sig. (2-tailed) Jag tycker skärmen gör nytta Schweppes 30 3,57 Loreal 31 3,45 0,797 Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar

Schweppes 30 4,83

Loreal 31 5,06 0,599 Tabell 23: Resultat företst 2 Icke interaktiv


53

Bilaga 4 – Enkäteffekter

Varumärkesperception

L’Oréal är: Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från L’Oréal under de kommande 30 dagarna

Av hög kvalitet Pearson Correlation ,379 Sig. (2-tailed) *** N 78 Prisvärt Pearson Correlation ,366 Sig. (2-tailed) *** N 77 Sofistikerat Pearson Correlation ,421 Sig. (2-tailed) *** N 77 Kunskapsrikt Pearson Correlation 0,191 Sig. (2-tailed) * N 78 Spännande Pearson Correlation ,363 Sig. (2-tailed) *** N 78 Ärligt Pearson Correlation ,387 Sig. (2-tailed) *** N 78

Tabell 26: Korrelation mot köpintention L'Oréal

L’Oréal är: Beta

Coefficients Sig. Collinearity

Tolerance Av hög kvalitet 0,286 ** 0,682 Prisvärt 0,171 (0,106) 0,87 Sofistikerat 0,193 - 0,414 Kunskapsrikt -0,2 (0,117) 0,604 Spännande 0,152 - 0,544 Ärligt 0,145 - 0,589

Tabell 27: Regression mot köpintention L'Oréal

Schweppes är: Hur troligt är det att du kommer köpa en

produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna

Av hög kvalitet Pearson Correlation ,551 Sig. (2-tailed) *** N 80 Prisvärt Pearson Correlation ,368 Sig. (2-tailed) *** N 80 Sofistikerat Pearson Correlation ,350 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kunskapsrikt Pearson Correlation 0,199 Sig. (2-tailed) *


54

N 78 Spännande Pearson Correlation ,388 Sig. (2-tailed) *** N 79 Ärligt Pearson Correlation ,351 Sig. (2-tailed) *** N 79

Tabell 28: Korrelation mot köpintention Schweppes

Schweppes är: Beta

Coefficients Sig. Collinearity Tolerance

Av hög kvalitet 0,509 *** 0,589 Prisvärt 0,021 - 0,593 Sofistikerat -0,104 - 0,363 Kunskapsrikt -0,141 - 0,603 Spännande 0,267 * 0,393 Ärligt 0,054 - 0,444 Tabell 29: Regression mot köpintention Schweppes

Butiks- & Kategoriperception

Tabell 30: Schweppes butiks- och kategoriperception medelvärden

Digital signage

N Mean Sig.

Kategorin är tilltalande Ja 50 5,06 ** Nej 30 4,4 Kategorin är lätt att orientera sig i Ja 50 4,96 - Nej 30 4,77 Kategorin är inspirerande Ja 50 3,98 ** Nej 30 3,27 Kategorin är avstressande Ja 50 3,66 - Nej 30 3,3 Butiken är idealisk Ja 50 5,28 - Nej 30 5,3 Butiken är prisvärd Ja 50 5,42 - Nej 30 5,6 Butiken är lätt att orientera sig i Ja 50 5,04 - Nej 30 4,77 Butiken är inspirerande Ja 50 4,58 - Nej 30 4,33 Butiken är avstressande Ja 50 3,9 - Nej 29 3,66


55

Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från Schweppes under de kommande 30 dagarna

Kategorin är tilltalande Pearson Correlation ,420 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kategorin är lätt att orientera sig i

Pearson Correlation 0,21

Sig. (2-tailed) * N 80 Kategorin är inspirerande Pearson Correlation ,333 Sig. (2-tailed) *** N 80 Kategorin är avstressande Pearson Correlation 0,189 Sig. (2-tailed) * N 80 Butiken är idealisk Pearson Correlation 0,08 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är prisvärd Pearson Correlation 0,121 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är lätt att orientera sig i Pearson Correlation 0,153 Sig. (2-tailed) - N 80 Butiken är inspirerande Pearson Correlation 0,187 Sig. (2-tailed) * N 80 Butiken är avstressande Pearson Correlation 0,203 Sig. (2-tailed) * N 79 Tabell 31: Schweppes butiks- och kategoriperception korrelation mot köpintention

Beta

Coefficients Sig. Collinearity Tolerance

Kategorin är tilltalande 0,369 *** 0,632 Kategorin är lätt att orientera sig i -0,043 - 0,642 Kategorin är inspirerande 0,199 (0,115) 0,68 Kategorin är avstressande -0,049 - 0,666 Beta Coefficients Sig. Collinearity Tolerance Butiken är idealisk -0,146 - 0,502 Butiken är prisvärd 0,1 - 0,698 Butiken är lätt att orientera sig i 0,063 - 0,604 Butiken är inspirerande 0,099 - 0,554 Butiken är avstressande 0,168 - 0,584 Tabell 32: Schweppes butiks- och kategoriperception regression mot köpintention


56

Mean Sig.

Kategorin är tilltalande 4,68 -

4,57

Kategorin är lätt att orientera sig i 4,64 -

4,7

Kategorin är inspirerande 4,02 -

3,73

Kategorin är avstressande 3,58 -

3,07

Butiken är idealisk 5,3 -

5,1

Butiken är prisvärd 5,16 (0,102)

5,47 (0,106)

Butiken är lätt att orientera sig i 5,24 -

5

Butiken är inspirerande 4,68 -

4,7

Butiken är avstressande 3,94 -

3,9

Tabell 33: L'Oréal butiks- och kategoriperception medelvärden

Standardized Coefficients

Sig. Collinearity Statistics

Kategorin är tilltalande 0,322 ** 0,686 Kategorin är lätt att orientera sig i -0,007 - 0,676 Kategorin är inspirerande -0,061 - 0,465 Kategorin är avstressande 0,076 - 0,525 Standardized

Coefficients Sig. Collinearity Statistics

Butiken är idealisk 0,131 - 0,746 Butiken är prisvärd -0,192 (0,132) 0,797 Butiken är lätt att orientera sig i -0,183 - 0,724 Butiken är inspirerande -0,118 - 0,408 Butiken är avstressande 0,157 - 0,479 Tabell 34: L'Oréal butiks- och kategoriperception regression mot köpintention


57

Bilaga 5 – Enkäten

Beteende (Förtest) • Hur ofta köper du någonting ur den här kategorin?

o Flera gånger i veckan

o En gång i veckan

o Varannan vecka

o Någon gång i månaden

o Några gånger per år

• Vilket är det första varumärket du tänker på i den här kategorin?

• Vilka övriga varumärken kommer du att tänka på?

• Jag anser att det är stora produktskillnader mellan olika varumärken i den här kategorin

(1-7)

• Det är vanligt att jag byter mellan olika varumärken i den här kategorin (1-7)

Beslutsprocess:

• (Om du jämför med andra kategorier i den här butiken) Hur mycket information söker

du om produkterna i denna kategori inför ett köp? (1-7) (Förtest)

• Var vill du helst få information om produkterna? (Förtest)

o I butik

o På internet

o Av vänner

o Övrigt

• Det är viktigt att produkten jag väljer (1-7) (Förtest)

o Gillas av andra (social risk)

o Har hög kvalitet (Loreal) / smakar gott (Schweppes) (funktionell risk)

o Jag får mycket för pengarna (finansiell risk)

o Får mig att känna mig bra (egenrelaterad risk)


58

Attityd Kategorin är (1-7) (1=håller inte alls med, 7= håller helt med):

• Tilltalande

• Lätt att orientera sig i

• Inspirerande

• Avstressande

• Får mig att vilja ta hand om min hud(L’Oréal) / vilja roa mig (Schweppes)

Butiksfrågor (1-7, 1=håller inte alls med, 7= håller helt med)

Butiken är:

• Dålig – Idealisk

• Prisvärd

• Lätt att orientera sig i

• Inspirerande

• Avstressande

Varumärket (1-7) (1=håller inte alls med, 7= håller helt med)

Jag upplever att L’Oréal / Schweppes är:

• Av hög kvalitet

• Prisvärt

• Sofistikerat

• Kunskapsrikt

• Spännande

• Ärligt

• Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt från L’Oréal / Schweppes under de

kommande 30 dagarna?

Attityd mot skärmen Om skärmen

• Har du sett skärmen? (JA/NEJ)

• Jag tycker skärmen gör nytta (1-7 )


59

• Generellt sett gillar jag dessa typer av skärmar (1-7)

Om skärmen endast vid interaktiv exponering (1-7)

• Hur troligt är det att du att du kommer att använda skärmen i framtiden? (förklara vad

man kan göra på skärmen för konsumenten)

Demografi • Kön

• Uppskattad ålder

digital signage i butikshyllan -...

Documents