digital storytelling voor nonprofits

18
1 digital storytelling voor nonprofits Jurjen van Houwelingen

Upload: gopublic

Post on 21-Mar-2017

309 views

Category:

Marketing


2 download

TRANSCRIPT

1

digital storytelling voor nonprofits

Jurjen van Houwelingen

2

Ken je dat verhaal van een meisje met een kapje in een niet

nader te noemen kleur… En ze ging naar haar oma om iets

te brengen? Wat ook alweer? Precies. Koekjes. En waar? In

Hardinxveld Giessendam.. Oh nee, in het bos. In het bos. Ik ga

naar grootmoeder koekjes brengen in het bos...

Wat is dat toch met verhalen uit onze jeugd. Ze laten ons nooit

meer los. Die verhalen gaan de rest van ons leven met ons mee.

Wie zou dat verhaal geschreven en bedacht hebben? Het is

in ieder geval een briljante verhalenverteller. Want briljante

verhalen blijven plakken...

Van “the shire” tot “a galaxy far far away” tot een brandende

braamstruik. Verhalen laten ons niet los. Ze gaan eeuwen

met ons mee. Van generatie op generatie. Het vertellen van

verhalen is dan ook by far de meest effectieve manier om

ervaringen te delen, kennis over te dragen, wijsheid bij te

brengen, mensen te inspireren en, niet onbelangrijk, mensen

3

aan te zetten tot actie. Verhalen dragen de boodschap tot diep

in de donkerste hersencelletjes van ons brein. Om daar een

defintief plekje voor zichzelf op te eisen.

Meer en meer nonprofits herkennen de kracht van goede

verhalen. Om echte relaties met donateurs te leggen.

Zelfs de meest briljante website, of de mooiste OLA, oplegger.

het hipste jaarverslag, infographic of het geweldigste getimede

Twitter bericht kan niet bereiken wat verhalen met ons kunnen

doen.

Ons raken en activeren.

Onderzoek laat zien dat meer dan de helft van een grote groep

online donateurs aangeeft dat de belangrijkste driver achter

hun geefgedrag een aantrekkelijk verhaal was. Een verhaal

wat ze motiveerde om in actie te komen en te geven aan het

goede doel. Een verhaal wat ze raakte.

Wat zijn nou essentiele elementen van een krachtige

boodschap? Hoe kun je storytelling inzetten als non-profit?

En dan vooral in een digitale context. Daar wil ik in deze

whitepaper met je over nadenken.

Waarom zou je uberhaubt verhalen vertellen?

Over het algemeen zie je veel dat verhalen helpen om epische

heldendaden van donateurs onder het voetlicht te brengen.

Hartstikke mooi natuurlijk. Marco zijn vader overleed aan

kanker. Nu zwemt hij 10 kilometer ter nagedachtenis aan zijn

leven.

Verhalen helpen ook om behaalde doelen van de organisatie

te laten zien. Hoe het leven van ‘Waako’ ingrijpend veranderde

door een micro-krediet’. Of hoe ex drugsverslaafde Tony van

zijn cocaine verslaving af kon kicken door programma X. Dit

zie je vaak, hoor je vaak, lees je vaak. In die zin gebruikt vrijwel

4

5

iedere nonprofit storytelling.

Maar waarom zou je investeren in het vertellen van niet zomaar

verhalen, maar briljante verhalen. Verhalen die je op het

puntje van je stoel laten zitten. Die maken dat je je omgeving

vergeet en dat ene filmpje af MOET kijken. Want het is zeker

een investering om dat soort verhalen goed te vertellen. En

niemand zal je zeggen dat het makkelijk is.

Waarom dan toch doen? Zulke verhalen verbinden ons. Met

elkaar. Met het hart van de organisatie. Met onze dromen en

idealen. Verhalen schetsen een horizon. Ze ademen visie.

Verhalen geven hoop. Ze geven identiteit. Een besef van zijn.

Van erbij horen. Ze schetsen een beeld van een betekenisvolle

bestemming.

En betekenisvolle verhalen over mensen die op een of andere

manier verbonden zijn aan de organisatie echoën door in

de hele achterban van de nonprofit. Verhalen maken de

organisatie menselijk. Verhalen geven de organisatie een

gezicht.

Een goed verhaal vanuit het hart van de organisatie zet een stip

op de horizon. Een gedeeld geloof in een betere wereld.

Wat zijn nu de cruciale onderdelen van een briljant verhaal?

Lees verder, en ik vertel je meer.

Ingrediënten van een briljant verhaal

De kern van je verhaal bestaat al. Die komt natuurlijk uit je

missie. De reden dat jullie bestaan. Het hart van je nonprofit.

Het doel waarvoor je geroepen bent. En als het goed is zit

dit verhaal in alles verweven. Het bepaalt wat jullie doen en

geloven. De mission statement is jullie verhaal in haar puurste

vorm. Daarom is ze zo belangrijk.

6

Storytelling is hoe je vorm en kleur geeft aan het bestaansrecht

van jouw nonprofit.

Laten we eens naar de belangrijkste ingrediënten kijken van

zo’n verhaal.

De pijnIn elk verhaal zit een pijn. Een probleem. Een blokkade. Een

vijand. Die overwonnen moet worden. Juist voor nonprofits

is dit zo! Wat is de pijn, het onrecht, het slepende conflict,

het probleem wat zich aan jullie opdringt? Wat is het geweest

waardoor jij of jullie founder zijn of haar vuist of tafel sloeg

en schreeuwde: “DIT. NIET. LANGER!!” Dit kan zo niet langer

zo doorgaan! Hier moet iets aan gebeuren. Wat was het dat

maakte dat jullie in verzet gingen? En of dat probleem zich

binnen de muren van een eengezinswoning in een VINEX wijk

in Lelystad afspeelt of dat het gaat over mondiale uitbuiting

en smokkel van mensen, het is belangrijk het probleem

7

gedetailleerd te vertellen. We hebben details nodig, beleving,

geuren, kleuren, context… Een goed verhaal helpt je doelgroep

om de organisatie beter te begrijpen en in diep contact te

komen met de waarden die jullie drijven.

En benadruk ook vooral de rol die jouw nonprofit speelt in dit

verhaal. De unieke bijdrage die zij levert. Hoe zijn jullie anders?

Wat maakt jullie bijzonder? Daarbij werkt het heel goed om

te focussen op de helden in het verhaal… En die helden zijn

natuurlijk de…. donateurs!

De Helden In elk heldenepos maakt een bijzonder karakter een reis. Hij of

zij gaat een ontwikkeling door. Dat kan een fysieke reis zijn van

de vredige Shire naar de brandende berg van Mordor (Lord of

the Rings). Maar het kan ook een emotionele reis zijn, van een

groeiende vriendschap met ups en downs (Intouchables).

8

9

Maar de hoofdpersoon maakt een verandering door. Hij of zij

gaat op reis en komt er veranderd, gelouterd doorheen.

Voor nonprofits is het zaak een held te kiezen waar je publiek

zich mee kan identificeren. Waar ze in mee kunnen gaan. Waar

ze in geloven. En door geraakt worden.

Leg je oor eens te luisteren. Je staf, je medewerkers, je

vrijwilligers, je donateurs… Stuk voor stuk worden ze gedreven

om zich in te zetten voor the good cause. Waarom? Bevraag ze!

Ga de diepte in. Stel echte goede vragen over de programma’s

die ze draaien, de events die ze bijwonen, de motieven die

ze hebben om te geven. Zij zijn misschien wel de meest

waardevolle bron van verhalen.

Beschrijf je helden in geur en kleur. Met oog voor detail. Hoe

zij meters maken voor het doel waarin jullie geloven. Hoe zij

zich tomeloos inzetten. En benoem daarbij de waardevolle

bijdragen die deze helden hebben geleverd aan de nonprofit.

Vertel van de overwinningen! Gebruik daarbij een authentieke

stem die is uniek is voor jullie organisatie.

Het ‘publiek’, jullie doelgroep moet zich thuis voelen bij deze

stem. Er moeten emotionele verbindingen gelegd worden

tussen de stem van jullie held en die van het publiek. Het

maakt dat ze de held graag beter willen leren kennen en

daarmee ook de organisatie.

Het blijft goed om in je achterhoofd te houden: De reden dat

donateurs geven aan jouw nonprofit is ook de reden dat jullie

bestaan. Hun drijfveren zijn jullie drijfveren. En hun drijfveren

maken dus deel uit van het verhaal van de nonprofit.

Het ‘haakje’Soms raak je een verhaal niet meer kwijt. Sta eens 10 seconden

stil bij de verhalen die de meeste indruk op je hebben gemaakt.

10

11

Wat komt er naar boven? Een film? Een boek? Misschien

oprecht wel een oproep van een nonprofit om in hun verhaal

te stappen. De beste verhalen blijven plakken. We vertellen ze

opnieuw en opnieuw.

Het loont dus om zorgvuldig te broeden. Om te slijpen en te

snijden. Om te wikken en te wegen. Tot je verhaal tot in de

puntjes klopt. Een verhaal wat echt inspireert vertelt zichzelf.

Opnieuw en opnieuw.

Bij het schrijven van een goed verhaal moet je niet de kracht

van ‘het haakje’ onderschatten. Het haakje trekt mensen

letterlijk je verhaal binnen. Verwar het niet met een sales pitch.

Maar breng de lezer of luisteraar binnen in de verhaallijn,

misschien door beeldend te illustreren wat er gebeurt als we

niet handelen en ‘haak’ aan met een sterke call to action die

onontkoombaar is.

Met de juiste mix van authenticiteit, betrouwbaarheid en actie

kan een verhaal van een nonprofit onvoorstelbaar krachtig zijn.

Een verhaal kan dan een publiek wakker roepen tot actie om de

helden te zijn het verhaal van de nonprofit.

Digitale campagnes met storytelling in de mix

Met de digitale mogelijkheden van vandaag de dag kan zo’n

mond-op-mond-verhaal wel heel makkelijk een enorm bereik

en daarmee impact hebben. Facebook, Twitter, LinkedIn,

Instagram, maar ook steeds meer kanalen als WhatsApp en

Snapchat maken dat verhalen zich verspreiden met de snelheid

van een hoog besmettelijk virus.

Een verhaal wat voorzien is van inspirerende visuals kan

daarbij tot wel 2x zoveel bereik hebben als een verhaal zonder.

En meer bezoekers, levert meer connecties, levert meer

12

13

inkomsten door donaties en een diepere kijk op en begrip van

de verhalen die je vertelt en wat ze met mensen doen.

Het loont dus om continu te kijken hoe je digitale elementen

succesvol kunt inzetten in het verspreiden van je verhaal.

Hier volgen een paar belangrijke aanwijzingen.

Het merkWees consistent in je verhaal. Vertel een beeldend verhaal

wat compleet past bij jou als nonprofit. Wijk daar niet van af.

Dat gaat ook over beeld, zoals foto’s, logo’s en merkkleuren.

Het verhaal wat je vertelt wordt met een bepaalde perceptie

ontvangen. Mensen hebben hoogstwaarschijnlijk al een

bepaald beeld van de organisatie. Een associatie. Daar moet je

bij aanhaken. Dat geeft een vertrouwd gevoel.

Een sterke merkbeleving, duidelijke richtlijnen ten aanzien

van huisstijl en het beeldgebruik dragen bij aan vertrouwen.

Het gaat vaak om privacy, om veiligheid en om geld. Dan is

vertrouwen erg belangrijk.

Met een sterke merkbeleving zet je een professionele

standaard. Niet onbelangrijk dus.

DesignOok design is ontzettend belangrijk. Elke uiting die jullie

hebben als non-profit moet aansluiten bij de merkbeleving.

Of het nou gaat om een website, een nieuwsbrief, een banner,

een blogpost of een instagram foto… Het moet bezoekers

herinneren aan waar de organisatie voor staat. Elke uiting

moet een extensie zijn van het hart van de nonprofit. Dit helpt

de bezoeker om een meer authentieke en diepe verbinding te

creëren met de organisatie.

Iemand die even in aanraking komt met jullie verhaal, of dat

nou op de website is, of via een brochure, een commercial of

14

het om 2 seconden contact gaat of om een 5 minuten gesprek,

hij of zij moet in staat zijn om het verhaal te proeven. Hij of

zij moet het voor zich kunnen zien… En op basis daarvan de

boodschap kunnen interpreteren. Design maakt verhalen

aantrekkelijker en geeft goede verhalen vleugels.

Het mediumJe verhaal wordt gedragen door een medium. En het medium

heeft grote invloed (zo niet bepalende invloed) op het verhaal.

Marshal McLuhan’s bekende quote “The medium is the

message” is nog even relevant. Het medium wat je kiest bepaalt

in grote mate de kracht en uitwerking van het verhaal.

Heb je een verhaal waarbij je veel data en onderzoek wil

presenteren? Dan is een schitterende infographic een goed idee

met elementen die echt de aandacht trekken en die je data tot

leven brengen.

Ben je met je nonprofit actief in armoedebestrijding en help

je gezinnen om om te gaan met de grote uitdagingen die

dat met zich meebrengt? Dan is een video misschien een

krachtig kanaal om deze mensen te interviewen over hun

overwinningen en hun worstelingen.

Als je kiest via welk kanaal je je verhaal wil vertellen, besef

je dan ook de voorkeuren die je doelgroep heeft. En hoe het

verhaal het makkelijkst gedeeld kan worden. Als je doelgroep

voor een groot gedeelte op Facebook te vinden is bijvoorbeeld,

kies dan een medium wat goed op maat gesneden kan worden

voor dat platform.

Welk kanaal je ook kiest, verhalen moeten gedeeld kunnen

worden. En het verhaal moet een duidelijk link hebben met

bijvoorbeeld een landingspagina waar je makkelijk een donatie

kunt doen.

15

16

Meten is wetenEen goed verhaal vertellen is één, maar een collectie van

verhalen op een steeds effectievere manier inzetten is pas echt

krachtig. Stel doelen voor jezelf wat je met de verhalen die je

samenstelt wilt bereiken.

Verzamel data. Zoveel als je kunt. Er zijn talloze tools

beschikbaar om goede data te verzamelen en te interpreteren.

Welke verhalen slaan aan? Kies ervoor om af en toe een

A/B test in te zetten of een kort survey naar de ervaringen

van je bezoekers. Test de landingspagina’s en donatie

formulieren. Waar klikken bezoekers op? Hoe navigeren ze

door je website? Waar haken ze af? Wat voor effect hebben

verschillende graphics op de hoogte van een donatie? Wat doen

geefsuggesties met de hoogte van donaties? Met gerichte data

kun je steeds meer aan de juiste knoppen gaan draaien om zo

steeds effectiever.

17

Ga op dat podium staan! Je hebt een verhaal te vertellen. Een verhaal vanuit het hart

van je nonprofit. En dat verhaal is de moeite waard. Vertel het!

Vertel het goed. Met anekdotes, blogs, infographics, video’s,

campagnes en beeld. Elke uiting van jullie nonprofit is een

kans om weer iets van dat ongelofelijke bijzondere verhaal te

vertellen.

18

Wereldverbeteraars online zien excelleren [email protected] | www.gopublic.nl