digital storytelling voor nonprofits
TRANSCRIPT
2
Ken je dat verhaal van een meisje met een kapje in een niet
nader te noemen kleur… En ze ging naar haar oma om iets
te brengen? Wat ook alweer? Precies. Koekjes. En waar? In
Hardinxveld Giessendam.. Oh nee, in het bos. In het bos. Ik ga
naar grootmoeder koekjes brengen in het bos...
Wat is dat toch met verhalen uit onze jeugd. Ze laten ons nooit
meer los. Die verhalen gaan de rest van ons leven met ons mee.
Wie zou dat verhaal geschreven en bedacht hebben? Het is
in ieder geval een briljante verhalenverteller. Want briljante
verhalen blijven plakken...
Van “the shire” tot “a galaxy far far away” tot een brandende
braamstruik. Verhalen laten ons niet los. Ze gaan eeuwen
met ons mee. Van generatie op generatie. Het vertellen van
verhalen is dan ook by far de meest effectieve manier om
ervaringen te delen, kennis over te dragen, wijsheid bij te
brengen, mensen te inspireren en, niet onbelangrijk, mensen
3
aan te zetten tot actie. Verhalen dragen de boodschap tot diep
in de donkerste hersencelletjes van ons brein. Om daar een
defintief plekje voor zichzelf op te eisen.
Meer en meer nonprofits herkennen de kracht van goede
verhalen. Om echte relaties met donateurs te leggen.
Zelfs de meest briljante website, of de mooiste OLA, oplegger.
het hipste jaarverslag, infographic of het geweldigste getimede
Twitter bericht kan niet bereiken wat verhalen met ons kunnen
doen.
Ons raken en activeren.
Onderzoek laat zien dat meer dan de helft van een grote groep
online donateurs aangeeft dat de belangrijkste driver achter
hun geefgedrag een aantrekkelijk verhaal was. Een verhaal
wat ze motiveerde om in actie te komen en te geven aan het
goede doel. Een verhaal wat ze raakte.
Wat zijn nou essentiele elementen van een krachtige
boodschap? Hoe kun je storytelling inzetten als non-profit?
En dan vooral in een digitale context. Daar wil ik in deze
whitepaper met je over nadenken.
Waarom zou je uberhaubt verhalen vertellen?
Over het algemeen zie je veel dat verhalen helpen om epische
heldendaden van donateurs onder het voetlicht te brengen.
Hartstikke mooi natuurlijk. Marco zijn vader overleed aan
kanker. Nu zwemt hij 10 kilometer ter nagedachtenis aan zijn
leven.
Verhalen helpen ook om behaalde doelen van de organisatie
te laten zien. Hoe het leven van ‘Waako’ ingrijpend veranderde
door een micro-krediet’. Of hoe ex drugsverslaafde Tony van
zijn cocaine verslaving af kon kicken door programma X. Dit
zie je vaak, hoor je vaak, lees je vaak. In die zin gebruikt vrijwel
5
iedere nonprofit storytelling.
Maar waarom zou je investeren in het vertellen van niet zomaar
verhalen, maar briljante verhalen. Verhalen die je op het
puntje van je stoel laten zitten. Die maken dat je je omgeving
vergeet en dat ene filmpje af MOET kijken. Want het is zeker
een investering om dat soort verhalen goed te vertellen. En
niemand zal je zeggen dat het makkelijk is.
Waarom dan toch doen? Zulke verhalen verbinden ons. Met
elkaar. Met het hart van de organisatie. Met onze dromen en
idealen. Verhalen schetsen een horizon. Ze ademen visie.
Verhalen geven hoop. Ze geven identiteit. Een besef van zijn.
Van erbij horen. Ze schetsen een beeld van een betekenisvolle
bestemming.
En betekenisvolle verhalen over mensen die op een of andere
manier verbonden zijn aan de organisatie echoën door in
de hele achterban van de nonprofit. Verhalen maken de
organisatie menselijk. Verhalen geven de organisatie een
gezicht.
Een goed verhaal vanuit het hart van de organisatie zet een stip
op de horizon. Een gedeeld geloof in een betere wereld.
Wat zijn nu de cruciale onderdelen van een briljant verhaal?
Lees verder, en ik vertel je meer.
Ingrediënten van een briljant verhaal
De kern van je verhaal bestaat al. Die komt natuurlijk uit je
missie. De reden dat jullie bestaan. Het hart van je nonprofit.
Het doel waarvoor je geroepen bent. En als het goed is zit
dit verhaal in alles verweven. Het bepaalt wat jullie doen en
geloven. De mission statement is jullie verhaal in haar puurste
vorm. Daarom is ze zo belangrijk.
6
Storytelling is hoe je vorm en kleur geeft aan het bestaansrecht
van jouw nonprofit.
Laten we eens naar de belangrijkste ingrediënten kijken van
zo’n verhaal.
De pijnIn elk verhaal zit een pijn. Een probleem. Een blokkade. Een
vijand. Die overwonnen moet worden. Juist voor nonprofits
is dit zo! Wat is de pijn, het onrecht, het slepende conflict,
het probleem wat zich aan jullie opdringt? Wat is het geweest
waardoor jij of jullie founder zijn of haar vuist of tafel sloeg
en schreeuwde: “DIT. NIET. LANGER!!” Dit kan zo niet langer
zo doorgaan! Hier moet iets aan gebeuren. Wat was het dat
maakte dat jullie in verzet gingen? En of dat probleem zich
binnen de muren van een eengezinswoning in een VINEX wijk
in Lelystad afspeelt of dat het gaat over mondiale uitbuiting
en smokkel van mensen, het is belangrijk het probleem
7
gedetailleerd te vertellen. We hebben details nodig, beleving,
geuren, kleuren, context… Een goed verhaal helpt je doelgroep
om de organisatie beter te begrijpen en in diep contact te
komen met de waarden die jullie drijven.
En benadruk ook vooral de rol die jouw nonprofit speelt in dit
verhaal. De unieke bijdrage die zij levert. Hoe zijn jullie anders?
Wat maakt jullie bijzonder? Daarbij werkt het heel goed om
te focussen op de helden in het verhaal… En die helden zijn
natuurlijk de…. donateurs!
De Helden In elk heldenepos maakt een bijzonder karakter een reis. Hij of
zij gaat een ontwikkeling door. Dat kan een fysieke reis zijn van
de vredige Shire naar de brandende berg van Mordor (Lord of
the Rings). Maar het kan ook een emotionele reis zijn, van een
groeiende vriendschap met ups en downs (Intouchables).
9
Maar de hoofdpersoon maakt een verandering door. Hij of zij
gaat op reis en komt er veranderd, gelouterd doorheen.
Voor nonprofits is het zaak een held te kiezen waar je publiek
zich mee kan identificeren. Waar ze in mee kunnen gaan. Waar
ze in geloven. En door geraakt worden.
Leg je oor eens te luisteren. Je staf, je medewerkers, je
vrijwilligers, je donateurs… Stuk voor stuk worden ze gedreven
om zich in te zetten voor the good cause. Waarom? Bevraag ze!
Ga de diepte in. Stel echte goede vragen over de programma’s
die ze draaien, de events die ze bijwonen, de motieven die
ze hebben om te geven. Zij zijn misschien wel de meest
waardevolle bron van verhalen.
Beschrijf je helden in geur en kleur. Met oog voor detail. Hoe
zij meters maken voor het doel waarin jullie geloven. Hoe zij
zich tomeloos inzetten. En benoem daarbij de waardevolle
bijdragen die deze helden hebben geleverd aan de nonprofit.
Vertel van de overwinningen! Gebruik daarbij een authentieke
stem die is uniek is voor jullie organisatie.
Het ‘publiek’, jullie doelgroep moet zich thuis voelen bij deze
stem. Er moeten emotionele verbindingen gelegd worden
tussen de stem van jullie held en die van het publiek. Het
maakt dat ze de held graag beter willen leren kennen en
daarmee ook de organisatie.
Het blijft goed om in je achterhoofd te houden: De reden dat
donateurs geven aan jouw nonprofit is ook de reden dat jullie
bestaan. Hun drijfveren zijn jullie drijfveren. En hun drijfveren
maken dus deel uit van het verhaal van de nonprofit.
Het ‘haakje’Soms raak je een verhaal niet meer kwijt. Sta eens 10 seconden
stil bij de verhalen die de meeste indruk op je hebben gemaakt.
11
Wat komt er naar boven? Een film? Een boek? Misschien
oprecht wel een oproep van een nonprofit om in hun verhaal
te stappen. De beste verhalen blijven plakken. We vertellen ze
opnieuw en opnieuw.
Het loont dus om zorgvuldig te broeden. Om te slijpen en te
snijden. Om te wikken en te wegen. Tot je verhaal tot in de
puntjes klopt. Een verhaal wat echt inspireert vertelt zichzelf.
Opnieuw en opnieuw.
Bij het schrijven van een goed verhaal moet je niet de kracht
van ‘het haakje’ onderschatten. Het haakje trekt mensen
letterlijk je verhaal binnen. Verwar het niet met een sales pitch.
Maar breng de lezer of luisteraar binnen in de verhaallijn,
misschien door beeldend te illustreren wat er gebeurt als we
niet handelen en ‘haak’ aan met een sterke call to action die
onontkoombaar is.
Met de juiste mix van authenticiteit, betrouwbaarheid en actie
kan een verhaal van een nonprofit onvoorstelbaar krachtig zijn.
Een verhaal kan dan een publiek wakker roepen tot actie om de
helden te zijn het verhaal van de nonprofit.
Digitale campagnes met storytelling in de mix
Met de digitale mogelijkheden van vandaag de dag kan zo’n
mond-op-mond-verhaal wel heel makkelijk een enorm bereik
en daarmee impact hebben. Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, maar ook steeds meer kanalen als WhatsApp en
Snapchat maken dat verhalen zich verspreiden met de snelheid
van een hoog besmettelijk virus.
Een verhaal wat voorzien is van inspirerende visuals kan
daarbij tot wel 2x zoveel bereik hebben als een verhaal zonder.
En meer bezoekers, levert meer connecties, levert meer
13
inkomsten door donaties en een diepere kijk op en begrip van
de verhalen die je vertelt en wat ze met mensen doen.
Het loont dus om continu te kijken hoe je digitale elementen
succesvol kunt inzetten in het verspreiden van je verhaal.
Hier volgen een paar belangrijke aanwijzingen.
Het merkWees consistent in je verhaal. Vertel een beeldend verhaal
wat compleet past bij jou als nonprofit. Wijk daar niet van af.
Dat gaat ook over beeld, zoals foto’s, logo’s en merkkleuren.
Het verhaal wat je vertelt wordt met een bepaalde perceptie
ontvangen. Mensen hebben hoogstwaarschijnlijk al een
bepaald beeld van de organisatie. Een associatie. Daar moet je
bij aanhaken. Dat geeft een vertrouwd gevoel.
Een sterke merkbeleving, duidelijke richtlijnen ten aanzien
van huisstijl en het beeldgebruik dragen bij aan vertrouwen.
Het gaat vaak om privacy, om veiligheid en om geld. Dan is
vertrouwen erg belangrijk.
Met een sterke merkbeleving zet je een professionele
standaard. Niet onbelangrijk dus.
DesignOok design is ontzettend belangrijk. Elke uiting die jullie
hebben als non-profit moet aansluiten bij de merkbeleving.
Of het nou gaat om een website, een nieuwsbrief, een banner,
een blogpost of een instagram foto… Het moet bezoekers
herinneren aan waar de organisatie voor staat. Elke uiting
moet een extensie zijn van het hart van de nonprofit. Dit helpt
de bezoeker om een meer authentieke en diepe verbinding te
creëren met de organisatie.
Iemand die even in aanraking komt met jullie verhaal, of dat
nou op de website is, of via een brochure, een commercial of
14
het om 2 seconden contact gaat of om een 5 minuten gesprek,
hij of zij moet in staat zijn om het verhaal te proeven. Hij of
zij moet het voor zich kunnen zien… En op basis daarvan de
boodschap kunnen interpreteren. Design maakt verhalen
aantrekkelijker en geeft goede verhalen vleugels.
Het mediumJe verhaal wordt gedragen door een medium. En het medium
heeft grote invloed (zo niet bepalende invloed) op het verhaal.
Marshal McLuhan’s bekende quote “The medium is the
message” is nog even relevant. Het medium wat je kiest bepaalt
in grote mate de kracht en uitwerking van het verhaal.
Heb je een verhaal waarbij je veel data en onderzoek wil
presenteren? Dan is een schitterende infographic een goed idee
met elementen die echt de aandacht trekken en die je data tot
leven brengen.
Ben je met je nonprofit actief in armoedebestrijding en help
je gezinnen om om te gaan met de grote uitdagingen die
dat met zich meebrengt? Dan is een video misschien een
krachtig kanaal om deze mensen te interviewen over hun
overwinningen en hun worstelingen.
Als je kiest via welk kanaal je je verhaal wil vertellen, besef
je dan ook de voorkeuren die je doelgroep heeft. En hoe het
verhaal het makkelijkst gedeeld kan worden. Als je doelgroep
voor een groot gedeelte op Facebook te vinden is bijvoorbeeld,
kies dan een medium wat goed op maat gesneden kan worden
voor dat platform.
Welk kanaal je ook kiest, verhalen moeten gedeeld kunnen
worden. En het verhaal moet een duidelijk link hebben met
bijvoorbeeld een landingspagina waar je makkelijk een donatie
kunt doen.
16
Meten is wetenEen goed verhaal vertellen is één, maar een collectie van
verhalen op een steeds effectievere manier inzetten is pas echt
krachtig. Stel doelen voor jezelf wat je met de verhalen die je
samenstelt wilt bereiken.
Verzamel data. Zoveel als je kunt. Er zijn talloze tools
beschikbaar om goede data te verzamelen en te interpreteren.
Welke verhalen slaan aan? Kies ervoor om af en toe een
A/B test in te zetten of een kort survey naar de ervaringen
van je bezoekers. Test de landingspagina’s en donatie
formulieren. Waar klikken bezoekers op? Hoe navigeren ze
door je website? Waar haken ze af? Wat voor effect hebben
verschillende graphics op de hoogte van een donatie? Wat doen
geefsuggesties met de hoogte van donaties? Met gerichte data
kun je steeds meer aan de juiste knoppen gaan draaien om zo
steeds effectiever.
17
Ga op dat podium staan! Je hebt een verhaal te vertellen. Een verhaal vanuit het hart
van je nonprofit. En dat verhaal is de moeite waard. Vertel het!
Vertel het goed. Met anekdotes, blogs, infographics, video’s,
campagnes en beeld. Elke uiting van jullie nonprofit is een
kans om weer iets van dat ongelofelijke bijzondere verhaal te
vertellen.