digital strategy – зачем и как?
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
DeltaClick
Digital Strategy – зачем и как?
Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Коммуникационная стратегия – генеральный план РК
Главная цель – оптимизация РК:
• Отказа от дорогостоящих пробных кампаний, необходимых для полевого определения
стратегии
• Отказ от остаточного планирования бюджета сетевых РК, как единственного решения
при отсутствии данных о возможностях сети и стоимости реализации этих
возможностей
• Отказ от необоснованного увеличения бюджетов сетевых РК, вызванного
завышенными ожиданиями перед инструментами сетевых коммуникаций и переоценке
их возможностей
Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Главная задача – повышение эффективности РК, за счет:
• Точного определения конкурентов и сегментов аудитории – отказ от работы на всех
возможных потребителей и против всех возможных соперников в пользу точечных
ударов по ключевым целям
• Точного определения коммуникационных каналов за счет определения сетевых
предпочтений аудитории в разрезе ключевых этапов потребления – отказ от работы на
факт одностороннего контакта с аудиторией в пользу работы на стимулирование
ответных действий аудитории
• Точного определения ключевых метрик и стоимости их достижения – отказ от работы
ради работы в пользу оплаты достижения прогнозируемых результатов оказываемой
услуги
Как агентство создает стратегию?
Постановка задачи
1. Язык бизнес-задач
2. Язык маркетинговых задач
3. Язык задач интернет-рекламы
Необходимые для решения данные
1. Понимание рекламных возможностей
2. Понимание процесса совершения покупки
3. Понимание сетевого поведения аудитории
Процесс разработки решения
1. Клиентский бриф
2. Агентский бриф
3. Разработка и визуализация решения
Вопросы брифа
Структура рынка
Единственная возможность понять из чего складывается предложение существующее на рынке – посмотреть структуру предложений всего спектра игроков, а не просто увидеть перечень предполагаемых конкурентов.
Структура аудитории
Аудитория это не только соцдем. В наших городах проживает миллионы человек, которых можно разделить на бесконечное количество самых разных групп и сегментов.
Нам важно знать:
1. Описание сегментов аудитории
2. Портрет типичного потребителя
3. Процесс принятия решения
Взаимодействие спроса и предложения
Взаимодействие спроса и предложения это не только банальная сезонность и уровень развития рынка.
Взаимодействие спроса и предложения – это тот самый процесс совершения покупки…
Составляющие агентского брифа
Исследования аудитории
Мотивы и барьеры потребления
Модели принятия решения
Сетевое поведение аудитории
Анализ поискового спроса
Сценарий покупки
Основа решения
Наличие возможностей и скрытых потребностей
Осознание потребности
ПОКУПКА
Поиск и оценка возможных решений
Поиск и оценка поставщика решений
Актуальный и потенциальный спрос
Актуальный спрос
Люди находящиеся в состоянии совершения покупки
Для работы с актуальным спросом не нужна реклама – нужна навигация
Реклама работающая с актуальным спросом не увеличивает емкости рынка, не позволяет
сформировать спрос на услуги отдельной компании – это всего лишь организация процесса покупки – часть
процесса выкладки товара в сети!
Потенциальный спрос
Люди имеющие возможность совершения покупки
Именно для работы с потенциальным спросом и нужна реклама
Реклама работающая с потенциальным спросом призвана увеличивать емкость рынка, формируя потребность в категории и/или предложении отдельной компании –
это управление процессом принятия решения о покупке
Покупка – это процесс исторический
Измерение рекламы
Структура взаимодействия Показы
Клики
Посещения
Целевые действия
Заказы
Продажи
Реклама
Сайт
Отдел продаж
На самом деле все чуть сложнее, чем три воронки – ведь есть время и есть
конкуренты
Структура взаимодействия
http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Структура взаимодействия
https://support.google.com/analytics/answer/1191204
Структура взаимодействия
http://www.adfox.ru/ru/solved_detail/2/product/2/
Постетители сайта не взаимодействовашие с рекламой
Посетители сайта кликавшие по рекламе
Посетилети сайта видевшие рекламу
Особенности структуры взаимодействия
Взаимодействие с аудиторией сложный процесс существующий во времени, а не в статично застывшей картинке – на каждом уровне взаимодействия с аудиторией нужны свои задачи и метрики. Универсального мерила всего и вся – нет.
Каждой задаче нужна своя метрика!
Основные метрики 1. Охват уникальных пользователей, стоимость одного
уникального контакта
2. Объем показов/просмотров, стоимость тысячи показов/одного просмотра
3. Объем кликов, стоимость клика
4. Объем и качество посещений, стоимость простого и качественного посещения
5. Объем целевых действий, стоимость целевого действия
ЗИНОВЬЕВ АЛЕКСАНДР
http://serg-azin.livejournal.com/