Digitale fodspor og privatliv

Informationskampagne om etik og ophavsret

Udført af: Ahu Maria Fassihi Kolli og Freja Rudal Axilgård

Lærer: Nanna Pedersen

Fag: Kommunikation og it A

Afleveringsdato: 01-02-2015

Anslag: 20.991 med mellemrum

Normalsider: 16

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

IndholdsfortegnelseIndledning.......................................................................................................................................... 3

Forundersøgelse.................................................................................................................................4

Trin 1: Informationsproblemet.......................................................................................................4

Trin 2: Afsender..............................................................................................................................7

Trin 3: Mål og målgrupper..............................................................................................................8

Trin 4: Valg af informationsstrategi..............................................................................................10

Produktion........................................................................................................................................11

Trin 5: Budskab.............................................................................................................................11

Filmiske virkemidler......................................................................................................................... 16

Grafiske elementer...........................................................................................................................16

Trin 6: Medievalg og synergieffekt...............................................................................................18

Evaluering.........................................................................................................................................20

Trin 7: Evaluering af effekten....................................................................................................... 20

Konklusion........................................................................................................................................20

Litteraturliste....................................................................................................................................21

Side 2 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Indledning

Følgende rapport omhandler den kampagne vi har planlagt ved hjælp af K-planlægningens 8 trin,

herunder målgruppe analyse og kommunikationsteori, samt designteori til de produkter, der er

lavet som del af kampagnen. Kampagnen omhandler digitale fodspor og privatliv, hvori

kampagnens formål er at oplyse en selvvalgt målgruppe om de konsekvenser det kan have, at dele

sit privatliv på internettet, derudover skal kampagnen også skabe debat i medierne om, hvem der

har ansvar for beskyttelse af de unges privatliv.

Rapporten indeholder en forundersøgelse med undersøgelse af informationsproblemet,

bestemmelse af afsender og målgruppe og således at vælge en passende informationsstrategi for

kampagnen. Dernæst er produktion, hvor kampagnens budskab udarbejdes, valg af medier, som

er en film på Facebook, plakat og en pressemeddelelse. Trinnet om kampagnens omkostninger er

udeladt, da vi ikke har arbejdet med dette i undervisningen. Tilslut opsummeres kampagnens

effekt i en evaluering og en konklusion om hvorvidt kampagnen opfylder informationsproblemet.

Side 3 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Forundersøgelse

Trin 1: Informationsproblemet

Den valgte problemstilling omhandler unge, der ikke kan overskue de langsigtede konsekvenser

det har for dem, at de lægger information om deres privatliv ud på internettet. Det kan give de

unge problemer senere i livet, da andre kan finde personlige ting omkring dem på nettet. Vi har

således opstillet følgende informationsproblem: unge har svært ved at forstå og kan ikke sætte sig

ind i de langsigtede konsekvenser af alle de private data de lægger ud på nettet. De skal derfor

oplyses om konsekvenserne ved at lægge private ting på nettet.

Til at researche informationsproblemet har vi benyttet forskellige søgestrategier. Ud fra

denne søgning har vi fået viden omkring børn og unges færden på nettet, samt hvordan de

informationer de lægger ud på internettet kan blive misbrugt.

Figur 1.1: Liste over anvendte søgestrategier.

1 Frase søgning: ”Privatliv på nettet”

2 Cyberstalking

3 Misbrug af privatdata

4 Hackere på nettet

5 Datasikkerhed

Årsager og virkninger til problemet om privat information på nettet har vi opstillet i et

problemtræ. Et problemtræ er en model, der bruges til, at få overblik over det, der gør at

problemet opstår og konsekvenserne af dette. Problemtræet er farvekoordineret, således at de

årsager der medfører en bestemt konsekvens har samme farve.

Side 4 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Figur 1.2: Problemtræ over problemstillingen: Privat information på nettet.

Ud fra vores problemtræ, har vi videre uundersøgt årsager og konsekvenser af problemet. Figur

1.3 viser det vi nåede frem til, ved brug af nedenstående kilder.

Figur 1.3: Skema over årsager og konsekvenser til problemet privat information på nettet.

Årsager Konsekvenser/virkninger

Privat information offentliggøres på nettet Privat information er tilgængeligt for alle

Man kan blive hacket Personlige oplysninger misbruges

Pædofile på nettet Udnytter små børn

Cyberstalkere kan overvåge dig Chikane eller overfald

Cyberbullying Mobning af andre digitalt

Anvendte kilder:

I: Borger.dk: Privatliv på sociale medier. Link: https://www.borger.dk/Sider/Privatliv-paa-

sociale-medier.aspx?NavigationTaxonomyId=a33911ab-5f85-4b86-bab5-6cb333d7c83b

Side 5 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

II: Børnsvilkår.dk: Børn og medier. Link:

http://www.bornsvilkar.dk/Temaer/Born-medier/Kraenkelser/Paedofil-paa-

nettet.aspx#.VKu7LiuG-So

III: tv2nord.dk: Nordjysk pige blev udnyttet af en pædofil i fem år på nettet. Link:

http://www.tv2nord.dk/artikel/309646:112--Nordjysk-pige-blev-udnyttet-af-en-paedofil-i-

fem-aar-paa-nettet (Artikel)

IV: dr.dk: Værn om dit privatliv på nettet. Link:

http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/vaern-om-dit-privatliv-paa-nettet (Artikel)

V: tv2.dk: Politiker hacket: Tjek om dit CPR-nummer ligger på nettet. Link:

http://nyhederne.tv2.dk/2014-12-28-politiker-hacket-tjek-om-dit-cpr-nummer-ligger-paa-

nettet

Med ny viden omkring årsagerne til og konsekvenserne af problemet om udnyttelse af privatliv på

nettet, har vi derfor opdateret vores problemtræ. Vi har således specificeret den valgte

problemstilling til at være: Unge kender ikke til konsekvenserne ved at dele privat data på

internettet. Det udvidede og opdaterede problemtræ har en farvekodning i grupperinger, da nogle

årsager hænger sammen, ligeledes er det med virkninger.

Figur 1.4: Opdateret problemtræ på baggrund af de fundne søgeresultater.

Side 6 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Trin 2: Afsender

Afsenderen af kampagnen er Center for digital pædagogik1. Centeret arbejder med at tilbyde og

sikre professionel hjælp på de digitale medier til unge, og udfører årligt omkring 8000 rådgivende

interaktioner med unge, der føler sig udsatte på nettet. Derudover tilbyder de

undervisningsmateriale, online rådgivning, foredrag og har flere projekter kørende for unge, bl.a.

om europæisk netværk mod mobning. De beskriver dem selv og deres formål således: ” [vores

formål er] at udvikle og drive en stærk og professionel digitalpædagogisk rådgivningspraksis

funderet på frivillige socialfaglige medarbejdere, der møder udsatte unge med åbenhed,

nysgerrighed og anerkendelse […]”. I denne beskrivelse er værdiladede ord, som professionel,

sikker hjælp, åbenhed, nysgerrighed og anerkendelse, der også gentager sig videre i beskrivelsen

om centeret. Det viser hvordan afsenderen gerne vil opfattes af brugerne. Billedet herunder viser

afsenderens logo og et bestemt farvetema med rød, gul, grøn og blå. Farvetemaet er

gennemgående for deres hjemmeside.

1 Center for digital pædagogik: http://cfdp.dk/om-center-for-digital-paedagogik/

Side 7 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Ud fra den måde afsenderen brander sig selv, på deres hjemmeside, kan vi se at afsenderen

ønsker at fremstå som professionel og hjælpsom overfor både børn og voksne, samt forstående,

åbne og interesserede i de unge.

Side 8 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Trin 3: Mål og målgrupper

Følgende afsnit omhandler målgruppen for kampagnen og hvordan vi fundet og indsnævret

denne. Den primære målgruppe er altså den målgruppe kampagnen er målrettet mod og ønsker at

påvirke. Den sekundære og tertiære målgruppe er således dem, der kan påvirke den primære

målgruppe yderlige, hvis de også inddrages i kampagnen. Derudover er der opstillet målsætninger

for kampagnen og hvilken målgruppe de er rettet mod, da der skal kommunikeres forskelligt for

hver af målgrupperne, for at opnå den ønskede effekt.

Primær målgruppe

Den primære målgruppe, dem vi ønsker at påvirke med kampagnen, er unge i alderen 13-17 år.

Det er netop den alder, da det er et krav fra mange sociale hjemmesider, at man er fyldt 13 år.

Alderen for målgruppen går op til 17 år, da man, efter man fylder 18 år, har ansvar for flere

personlige oplysninger, såsom NemID mm. Derudover er det også denne gruppe af unge, der er

størstedelen af brugerne på det sociale netværk Facebook2.

Sekundær målgruppe

Den sekundære målgruppe er forældrene til de 13-17 årige, da de direkte påvirker de unge, i det

de opdrager dem og er sammen med de unge i deres hverdag.

Tertiær målgruppe

Skolen er der hvor de unge lærer, men også en del af de unges sociale netværk, og der hvor en del

af deres personlige udvikling foregår. Derfor er lærerne i grundskolen valgt som den tertiære

målgruppe.

Til at bestemme den primære målgruppes interesser har vi benyttet Minerva modellen, som er en

model, der opdeler befolkningen i segmenter alt efter livsstil, interesser og behov. Den primære

målgruppe er i det grå segment, da de stadig er unge er dermed uafklarede, dog hen ad det blå

segment, på grund af den moderne og materialistiske interesse mange unge har i dag, som er med

til problemet. Da den sekundære og tertiære målgruppe er bredere grupperinger, ud over

2 Nettendenser.dk: Facebook statistik: Sådan er den danske befolkning fordelt efter alder og køn. Link: http://www.nettendenser.dk/2010/03/18/facebook-statistik-sadan-er-den-danske-befolkning-fordelt-efter-alder-og-k%C3%B8n/

Side 9 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

segmentere, er Minerva modellen ikke velfungerende til dette. Det kan argumenteres at den

sekundære målgruppe, forældrene, tilhører enten det blå eller grønne segment, da børn har

tendens til at følge forældrenes levestil.

Figur 3.1: Minerva modellen.

De forskellige målgrupper skal kommunikeres til forskelligt for at opnå den ønskede effekt. Derfor

har vi forskellige målsætninger rettet mod enten den primære-, sekundære- eller tertiære

målgruppe, listet op i følgende skema.

Figur 3.2: Skema over kampagnens målsætninger og til hvilken målgruppe de er målrettet.

Målsætning Primær målgruppe

13-17 årige

Sekundær målgruppe

Forældre

Tertiær målgruppe

Lærere i grundskole

Oplyse om

konsekvenser

x x x

Gode råd til færden på

nettet

x

Skabe debat x x x

Vejledning om unges

net vaner

x

Tips om at undgå

stalkere og mobning

på nettet

x x

Side 10 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Trin 4: Valg af informationsstrategi

Til at analysere vores målgruppe og bestemme kampagnens informationsstrategi, har vi brugt B/R

matrix (behov og relevans matrix), som sætter målgruppens informationsbehov overfor

relevansen af informationen. Ud fra matrixen kan man se, at den primære målgruppe har brug for

information, da de ikke har kendskab til problemet. De skal altså oplyses om problemet og dets

konsekvenser, og de har derfor +B (behov). I starten, uden information, vil den primære

målgruppe opleve budskabet som irrelevant, da de ikke opfatter, at der er et problem, men

eftersom de får information, vil det blive relevant, da budskaber kommer tættere på dem

personligt. Den sekundære målgruppe oplever et informationsbehov, da de er bevidste om

problemet. De er ikke selv en del af problemet, derfor vil de gerne oplyses, fordi de vil beskytte

deres børn. Den tertiære målgruppe har kendskab til problemet, men har ikke kendskab nok til

den information de skal videregive, og har derfor et informationsbehov.

Figur 4.1: B/R matrix over vores primær-, sekundær- og tertiær målgruppe.

Info opleves som relevant

"Jeg er enig i, at problemet skal

løses"

Info opleves irrelevant

"Er det her et problem?"

Behov for

information

+B/+R: Målgruppeprofil 1

Målgruppen forholder sig positivt og

aktivt til relevant information

- Sekundær målgruppe

- Tertiær målgruppe

+B/-R: Målgruppeprofil 3

Målgruppen er vanskelig at

påvirke.

- Primær målgruppe

Ikke behov for mere

information

-B/+R: Målgruppeprofil 2

Information er ikke nok til at løse

problemet for målgruppen

-B/-R: Målgruppeprofil 4

Det er håbløst at benytte

information

Målgruppens kendetegn er altså at de er 13-17 år, de er moderne og materialistiske og selvom de

ikke ved der er et problem, derfor har de behov for information, for at få kendskab til

problemstillingen, men er dog vanskelig at påvirke. Denne viden tager vi med i designprocessen.

Side 11 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Produktion

Trin 5: Budskab

Vi henvender os til en yngre målgruppe, som anvender størstedelen af deres tid på de sociale

medier. Vores USP (Unique Selling Proposition), det unikke ved vores produkt, er anvendelsen af

den kendte internet maskot, der sendes til folk der opfører sig eller laver sjov med pædofile, en

bjørn kaldet ”Pedobear”. Fordelen ved at anvende Pedobear i en reklame målrettet til en yngre

målgruppe er at de fleste har kendskab til ham og derved bedre forstå budskabet. Vi udpeger

tydeligt en af de farligste konsekvenser i begge vores produkter og i vores slogan: ”Husk der er

andre der ser med. Pas på dine oplysninger på nettet”. Konsekvensen der fremhæves er

cyberstalking, altså nogen der overvåger dig online. Cyberstalking kan med tiden eskalerer sig til

farliger situationer, som vi også viser med vores reklamefilm på Facebook. Derfor har vi valgt at

anvende Pedobears ansigt i en sort hættetrøje, i stedet for en normal person, det gør produktet et

unikt præg.

Produktets ESP (Emotional Selling Proposition) den følelsesmæssige appel, er historien bag vores

kampanger som nævnt for oven. Pedobear fanger opmærksomheden da de fleste vil genkende

Pedobear og samtidig er der også en mørk historie bag.

ISP (Ironic Selling Proposition), ironisering over klicheer, genre m.m. anvendes også her. Pedobear

anvendes som en joke på nettet, men i virkelige hændelser er det ingen joke og kan være farlige.

Desuden anvender vi også en stereotyp 15 årig pige på de sociale medier, i et af vores produkter. I

begge produkter anvender vi også mørke toner og farver når Pedobear fremtræder, hvilket også

kan virke kliche for en skræmme kampagne.

Pedobear opstod for første gang på en hjemmeside kaldet 4chan, men er anvendt siden i diverse

hjemmesider eller virkelige sager, hvor børn bliver seksualiseret. Pedobear er en internet maskot,

og anvendelsen af ham i vores produkter modstrider derfor ikke med ophavsretsloven.

Side 12 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Et af vores produkter er en plakat:

Side 13 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Det andet produkt er en reklamefilm på Facebook.

Storyboardet af vores viral film på Facebook:

(Note: kun sidste billede er farvelagt, men hele filmen er i farver)

Side 14 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Trin 6: Medievalg og synergieffekt

Vi har researchet målgruppens medievaner. Vores målgruppe er de unge fra 13 til 17 årige, og

anvender mange sociale medier. Derfor har vi undersøgt og opstillet en top 3 over de mest

populære sociale mediesider for vores målgruppe:

1. Facebook: 3,4 millioner danske profiler

2. Instagram: 600.000 danskere

3. Twitter: 200.000 danskere

Disse tal er opdateret i år 20143, men giver et godt overblik over de mest populære hjemmesider

for unge. Der er ingen tvivl om at Facebook er den mest populære af dem alle. Grunden til det er

angivet i profiler er fordi det er normalt for Facebook bruger at have flere profiler. Det viser sig i

endnu en undersøgelse, foretaget i januar 2013, at aldersgruppen der mest er på Facebook er de

unge dansker på 17 år.4

Vi har derefter undersøgt vores valg af grafisk medie og dets fordele og ulemper, som er forklaret

med SWAT modellen.

Plakat Reklamefilm på FacebookStyrker Let at skimme

VisueltEnkel

Let tilgængelig

VisueltInformationsdeling

UnderholdningsværdiStørstedelen af målgruppen er

på FacebookSvagheder Pladsbegrænsning

Ingen responsmulighederIkke transportabel

Let at distrahere fra

Ikke alle er på FacebookBrugerne distribuerer

Du skal være fortrolig med internettet

Særlige aktiver Ingen udelukkelser (med undtagelse af blinde)

Global rækkeviddeRating system

Trusler MobiltelefonerAviser

Andre indlæg på Facebook

Figur 6.1: SWAT-analyse over de valgte medier: plakat og reklamefilm på Facebook.

(SWAT-analysen er fra vores eget tandlægekampagneprojekt til prøveeksamen 2014)

3 http://astridhaug.dk/hvilke-sociale-medier-bruger-danskerne/

4 http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-er-befolkningen-fordelt/

Side 15 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Pressemeddelelse

Center for digital pædagogik

01-02-2015

Unges privatliv misbruges på nettet

Foto: Mange unge lægger informationer om deres privatliv op på nettet, men kender ikke til de konsekvenser det kan medføre.Unge lægger private informationer ud på nettet, men er intetanende om konsekvenserne ved at dele sit privatliv. Stalkere kan derfor let udnytte de unge på nettet.Størstedelen af brugerne på Facebook er unge under 18 år, viser undersøgelse fra nettendenser.dk, og mange af dem er uvidende om cyberstalkere og pædofile på nettet, der læser det de skriver og ser de billeder, som de unge lægger offentligt ud på nettet. De unge har altså risiko for at blive udnyttet på nettet og det kan give dem problemer. Selvforsvar på nettet“I dag er internettet som at stå nøgen på et gadehjørne” udtaler Sunday Yokubaitis, direktør for Golden Frog, som blot er et firma blandt mange organisationer med formål at hjælpe og beskytte internetbrugere. Internettet er blevet en stor del af de unges hverdag, og det er derfor vigtigt, at de ved hvordan man færdes på de sociale medier og hvordan man beskytter sig selv. Ved at oplyse de unge om hvordan andre mennesker kan misbruge deres private informationer og hvordan de kan undgå det, er det muligt at opnå en tryg og sikker færden på nettet.

Kontaktinformation:Center for digital pædagogikSkanderborgvej 1568260 Viby JE-mail: info@cfdp.dkTlf: 86 37 04 00

Side 16 af 17

Ahu Kolli og Freja Axilgård, 3.z Kom/it A 01-02-2015

Konklusion

Informationsproblemet var at de unge ikke kan overskue de langsigtede konsekvenser af deres

handlinger online, på de sociale medier. Til at researche informationsproblemet har vi benyttet

forskellige søgestrategier og fundet frem til at unge er uvidende omkring ulemperne ved at dele

deres private informationer offentligt på internettet. Så vi fokuserede på at oplyses dem om faren

og mulige konsekvenser, ved at lægge private ting på nettet, såsom cyberstalking. Vi forsøgte at nå

målgruppen via diverse medier blandt andet traditionelt (plakat) og digitalt (Facebook

reklamefilm). Vi fandt frem til ved brug af SWAT-modellen at medierne er en mere effektiv måde

at nå de unge på, da undersøgelser viser at størstedelen af målgruppen anvender de sociale

medier.

Ved at anvende Facebook, det mest anvende sociale medie blandt vores målgruppe, kan vi lettere

vise dem konsekvenserne af deres handling, på en optimal måde, da Facebook er det mest

anvendte medie af målgruppen. Begge produkter viser målgruppen, faren og konsekvensen det

kan have at udgive så mange private informationer. Konsekvensen har vi fremhævet på en

humoristisk og samtidig alvorlig måde, da det er en ung målgruppe vi har fokuseret på. Derved kan

vi konkluderer at vi har en optimal løsning på informationsproblemet.

Side 17 af 17