digitális tévézés - @m 2011. január-február

III. évfolyam1. szám

2011. január– február

TömegTerméknek TekinTjük a digiTális TelevízióT13. oldal

digiTális képernyôk oTThon17. oldal

...és az oTThonon kívül20. oldal

Ügy

DIgItálIs átállás: Ugrás a sötétbe?7. oldal

DIgITALIZÁCIÓ

www.glamouronline.hu

www.glamouronline.hu

3 2011. JANUÁR – FEBRUÁR | @M |

BEKÖSZÖNTÔ

Fôszerkesztô: gaborják Éva [email protected] A január-februári szám elkészítésében közremûködött: Urbán Ágnes, Potecz Zoltán, Bodnár gabriella Felhasznált képek: www.sxc.hu hirdetés: [email protected] lapterv/logó: László Zsuzsi a tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft.Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

Bek

öszö

ntô

Impresszum

A SZEMCSÉSET fELvÁLTjA A PIxELES

Ma még a legtöbb kategóriában egy „e”-t vagy egy „digi” elôtagot biggyesz tünk elé, hogy megkülönböztessük a hagyományos csatornáktól. E-olvasó, e-mail, digitális plakát, digitális tévé. Eljön-e vajon a korszak, amikor nem lesz szükség a megkülönböztetésre, mert a papírt, analógot teljesen felváltja a digitális? Ami már most biztos, számos médiacsatornán elindultunk a váltás, változás felé. A digitalizálódás az internet kivételével szinte valamennyi platformot érinti, és érdekes módon éppen olyan tulajdonsággal ruházza fel a többi médiumot is, amely eddig kizárólag az internet sajátja volt.A tévé és az out-of-home a digitalizálódás szempontjából manapság az egyik legaktívabban érintett terület. Ezek azok a platformok, amelyeken hazánkban is leggyorsabban megjelentek a fejlesztések, és amelyen a legtöbbek számára kézzelfogható módon érzékelhetô, mit is jelent, mit hoz magával a technológia.A digitalizáció kérdését azonban úgy tûnik, a legtöbben túlmisztifikálják vagy elbagatellizálják. A tévés piac digitális átállásával kapcsolatban hallhatók olyan vélemények, melyek szerint az új technológia teljes mértékben felborít hatja a piacot. A másik oldalról ugyanakkor sokan vélik úgy, az átállás már csupán adminisztrációs kérdés, a piac ugyanis régen felkészült, csak a szabályozás nem követte a fejlôdést.Hogy kinek mi a meglátása a kérdésben, annak próbáltunk utánajárni interjúkban, kutatásban, valamint az NMHH adatai alapján. A kirajzolódó kép összetetten alakul, talán a legérdekesebb eredmény azonban, hogy a két szélsôség között elveszni látszik a fogyasztó, a digitális átállás szenvedô, vagy éppen annak elônyeit élvezô alanya. Miközben ugyanis a technológia elôreszaladt, a lakosság jelentôs hányada még arról sem tud, hogy hamarosan nem lesz elég a tévézéshez a szobaantenna. Kérdés persze, hogy érdemes-e, kell-e errôl tudnia? – derült ki a szakmával folytatott beszélgetéseink során. A reklámpiac szempontjából kétségtelenül egyszerûsödik a kérdés: a hirdetôk által legfontosabbnak tartott, fizetôképes 18-49 éves korosztály zöme olyan technológiával tévézik (pl. kábelen), aminél az átállásról a fogyasztónak nem is feltétlenül kell tudnia.És akkor ott vannak a digitális plakátok. Az out-of-home piacon talán a legizgalmasabb fejlesztések a kereskede-lem ben jelentek meg az elmúlt év során – nem meglepô módon, hiszen itt kontrollált környezetben ismertethetôk meg az új rendszerek a fogyasztókkal. Nem- és életkor felismerô digitális plakátok, receptajánló kioszkok és bluetooth totemek, mindezek a technológiák már itthon is mûködnek. Egyelôre viszont még csak próbaüzemben, egy-egy kiemelt üzletben. A tesztpiaci eredmények a tévés szegmenshez hasonlóan azt mutatják: edukálni kell a fogyasztót, hogy felébredjen benne az igény az iránt, amire már képes a technológia.

Gaborják Éva , fôszerkesztô

www.sxc.hu

www.laszlozsuzsi.hu

4 | @M | 2011. JANUÁR – FEBRUÁR

TARTALOM

BEKÖSZÖNTÔ 3

TARTALOM 4

KÉPZÔ 5

Ügy

A digitális átállás

reklámpiaci hatása 6

Digitális átállás Magyar

országon: Ugrás a sötétbe? 7

Vetített valóság 11

Tömegterméknek tekintjük

a digitális televíziót 13

Televíziós eszközellátottság 15

Digitális képernyôk otthon 17

...és az otthonon kívül 20

KILÁTÓ

2010 legnagyobb tévés

hirdetôi 25

Mobil fiatalok: ki állja

a számlát? 28

ő

ű

ő

ő

digitális átállás: Ugrás a sötétbe?Ki marad ki, ha lekapcsolják az

analóg földi sugárzást, és egy-

általán, mit tudnak a fogyasztók a

digitális átállásról? Ehhez hasonló

kérdésekre kerestük a választ az

NRC-vel közös kutatásban.

Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziótNem látja befolyásoló erônek a di-

gitális átállást grósz judit, a UPC

Hun gary marketingigazgatója.

A ká bel szolgáltatónál inkább az on

demand és DvR kifejezések meg-

is mertetésére koncentrálnak.

digitális képernyôk otthon és oohElsöprô technológiai forradalom

helyett a tévés szakma inkább

számít lassú digitális evolúcióra.

A közterület már jóval optimistább,

ôk a digitalizációtól a szegmens

elôretörését várják.

2010 legnagyobb tévés hirdetôiOptimizmusra ad okot a teljes

reklámipar számára, hogy az AgB

Nielsen Médiakutató mérései

sze rint a 20 legnagyobb tévés hir-

detô tavaly 35%-kal többet költött

listaáron, mint 2009-ben.

7

13

1725

KUTATÁS

INTERjÚ

KÖRKÉRDÉS

KILÁTÓ

www.mediainfo.hu/@M

www.marketinginfo.hu

www.mediainfo.hu

www.twitter.com/atM_interaktiv

www.facebook.com/atM.interaktiv

KÉ

PZ

Ô

regôs ágnes A film forog tovább 1-2. / 2010 / digitális nyomat mûanyag lemezen

www.freeweb.hu/regosagi


Ügy

ÜgyINDÍTÓUrbán Ágnes

A szerzô a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának egyetemi adjunktusa

a digiTális áTállás reklámpiaci haTásaHA A DIgITÁLIS ÁTÁLLÁSRÓL BESZÉLÜNK, ELSÔSORBAN A KÉRDÉS MÉDIAPOLITIKAI ASPEKTUSAI KERÜLNEK

ELÔTÉRBE: TELjESÍTI-E MAgyARORSZÁg A 2012-ES EURÓPAI UNIÓS HATÁRIDÔT? MILyEN KÖvET KEZ-

MÉNyEKKEL jÁR, HOgy AZ Új MÉDIATÖRvÉNy LEHETÔSÉgET AD AZ ÁTÁLLÁS 2014 vÉgÉIg TARTÓ MEg-

HOSSZABBÍTÁSÁRA? MIKÉNT ALAKULNAK ÁT AZ ERÔvISZONyOK A TELEvÍZIÓS MûSORSZOLgÁL TA TÁS

PIACÁN? MI TÖRTÉNIK AZOKKAL A NÉZÔKKEL, AKIK AZ ÁTÁLLÁSIg NEM SZERZIK BE A DIgITÁLIS MûSOR

vÉTELÉHEZ A DIgITÁLIS DEKÓDERT (SET-TOP-BOx)?

Kevesebbet beszélünk azonban a reklámpiaci hatásokról, holott nem

kétséges, hogy ezt sem hagyja érintetlenül az átállás.

A televíziózás digitális átállása azt jelenti, hogy az analóg helyett digitális

technológiával történik a földfelszíni mûsorszórás. Ez lehetôvé teszi, hogy

a jelenlegi három országosan terjesztett csatorna (MTv, RTL Klub, Tv2) mellett

akár több tucat más csatorna is eljusson minden háztartásba, megvalósítva

ezzel mindenhol az ún. sokcsatornás televíziózást. Magyarországon már

2008-ban megkezdte az Antenna Hungária a digitális sugárzást, de egyelôre

az analógot sem kapcsolták le, tehát párhuzamosan zajlik a szórás a két tech-

nológiával. Nem elérhetôek a pontos adatok, de általános egyetértés van

abban, hogy már 800 ezer alatt van azon háztartások száma, ahol még az ana-

lóg földfelszíni vétellel televízióznak, és ez a szám folyamatosan csökken

(a nézôk döntô többsége tehát kábeles, mûholdas vagy IPTv elôfizetéssel tévézik).

Az a tény, hogy a háztartások kevesebb mint 20 százalékáról beszélünk, hiszen a digitális átállás csak ôket

érinti, megmagyarázza, hogy a reklámpiac számára miért nem ez a legfontosabb médiapiaci változás. Ha azt is fi-

gyelembe vesszük, hogy ebben a csoportban különösen magas az egyedülállóak, idôsek, vidékiek, alacsony

jövedelmûek aránya, akkor különösen érthetôvé válik a reklámpiaci szempontok háttérbe szorulása. Kétségtelen,

hogy azok a szegmensek, amelyek igazán értékesek a hirdetôknek, már régen elôfizetnek valamilyen bôvebb

program csomagra, és a digitális átállás ôket már nem érinti.

Hiba lenne azonban teljesen lebecsülni az átállás jelentôségét, hiszen a jelenleg három csatornát elérô ház-

tartások sokcsatornássá válása tovább erôsíti az eddig is jellemzô folyamatokat: esik vissza a három országos csator-

na közönségaránya, ezzel együtt nô a tematikus csatornák részesedése a nézési piacból, egyszóval a nézés

fragmentálódik. A hirdetési piacon lassabban jelentkezik ez a hatás, a két országos kereskedelmi csatorna még jóval

nagyobb arányban részesedik a piac hirdetési bevételeibôl, mint az a közönségarány mutatókból következne. Ettôl

függetlenül a folyamat nem megállítható és nem visszafordítható: bármennyi is a bizonytalanság jelenleg a digitális

átállás menetrendje körül, a nézôi és a hirdetési piacon tovább folytatódik a sokcsatornás modell felé való elmozdu-

lás, és a két országos kereskedelmi csatorna versenyelônyének csökkenése.

véleménye van? szóljon hozzá!

Urbán

Ág

nes, a B

udapesti C

orvinu

s Eg

yetem

E-bu

siness K

utatóközpon

tjának eg

yetemi

adjun

ktusa

www.mediainfo.hu/forum


KUTATÁS

Ügy

digiTális áTállás magyarországon Ugrás a söTéTbe?KI MARAD KI, HA LEKAPCSOLjÁK AZ ANALÓg fÖLDI SUgÁRZÁST, ÉS EgyÁLTALÁN, MIT TUDNAK A fOgyASZ-

TÓK A DIgITÁLIS ÁTÁLLÁSRÓL? ERRE ÉS EHHEZ HASONLÓ KÉRDÉSEKRE KERESTÜK A vÁLASZT AZ NRC

PIACKUTATÓvAL KÖZÖSEN KÉSZÜLT KUTATÁSUNKBAN1.

Hazánkban a televíziózás még mindig az egyik leggyakoribb szabadidôs tevékenység; nemzetközi

összehasonlításban is kiemelkedô idôt töltünk a képernyô elôtt. Az életszínvonal növekedésével és a más, fôként

online tartalomforrások bôvülésével a tévéfogyasztás ugyan csökkenni kezdett, ám a kibontakozó válság újra

a költséghatékony szórakozási formák felé terelte a közönséget. Emellett a történet technológiai szálon is zajlik: az

Európai Unió legkésôbb 2015-ig kötelezi tagállamait az analóg földi televíziós mûsorszórás digitálisra való

lecserélésére. Hazánk az eredetileg tervezett 2011. december 31-i átállás helyett 2010 decemberében a lehetséges

legutolsó határidôig tolta ki az analóg adók lekapcsolását arra hivatkozva, hogy a digitális földi mûsorszórás alacsony

lefedettsége tömegeket zárna ki a nagy közönségarányú adók élvezetébôl. De marad addig egyáltalán valaki, aki

a földi sugárzást szeretné igénybe venni?

A sok kérdést és a bizonytalan helyzetet jól jellemzi, hogy az NRC e tárgykörben végzett online felmérésekor

a végleges kérdôívben alapvetô változtatásokat kényszerített ki a politika. A halasztás más fénytörésbe helyezi

a témát. Nem az a kérdés, hogy ki mit tud a közeledô digitális átállásról, hanem az, hogy kit érint ez egyáltalán,

mikorra életbe lép.

PoRosoDó szoBAANTENNÁK

Az utóbbi évek piaci folyamatai olyan széles rétegek számára tették elérhetôvé a földi mûsorszórástól eltérô

megoldásokat, hogy az átállás oroszlánrészét tulajdonképpen a kábeleket egyre több otthonba behúzó overálos

emberek végezték el. A kábeltelevíziós elôfizetési díjak csökkenése és a vezeték nélküli rendszerek árának esése az

analóg szobaantennák döntô többségét kiváltotta. Ha a földi analóg jeltovábbítás most, 2011 elején megszûnne,

mindössze a 18-49 éves lakosság (illetve az általuk lakott háztartások) 6%-a maradna adás nélkül – ôk azok, akik

csak szobaantennát vagy még azt sem használnak. A szintén elavultnak tekinthetô analóg mûholdas készülékek

birtokosai pedig annyit vennének észre, hogy a magyar nyelvû adók közül eltûnne az RTL Klub, a Tv2 és az M1.

Ha feltételezzük, hogy az analóg mûholdas rendszert sok évvel ezelôtt beszerzôk jó része a lassan csupán

pár ezer forintba kerülô dekódereket is meg tudja vásárolni, csupán a szobaantennával – illetve az adótorony

közvetlen közelében mindenféle antenna nélkül - tévézôk szûk szegmense marad, mint elsôdleges érintettek.

Potecz Zoltán A szerzô az NRC kutatója

1. Az adatfelvétel január 3. és 7. között zajlott, a célcsoport a 18-49 éves lakosság, a minta 1000 fôs, és kor, nem, végzettség és településtípus szerint reprezentatív a lakosságra.


Ügy

Ráadásul az újonnan értékesített televíziókban már legtöbbször megtalálható a digitális földi adók vételére alkalmas

tuner, mellyel a digitális adás ugyanazzal a szobaantennával továbbra is fogható lesz.

CsENDEs FoRRADAloM

Az érintettek körének felmérése más szempontból sem könnyû, hiszen a háztartások jelentôs részében nemcsak

a földi-, de az egyéb analóg jelforrást is úgy váltotta fel a digitális változat, hogy a nézôk ebbôl szinte semmit sem

vettek észre. jól látszik mindez abból az összehasonlításból, mely a digitális átállásra való felkészültség vélt és va-

lós szintjét mutatja. A tévés háztartásban élô 18-49 évesek mindössze 43%-a tudja magáról, hogy készen áll, holott

a valóságban az eszközellátottság számaiból kitûnik, 87% számára már akkor sem járna észrevehetô változással

az átállás, ha az a mai napon lenne.

A kábeltelevíziós- és mûholdas rendszereken továbbra sem fenyegeti semmilyen veszély az analóg jel-

továbbítást – erre az EU ugyanis semmilyen határidôt nem szabott meg, hasonlóan a jóval problémásabb rádiós

mûsorszóráshoz. Másrészt a kábel tökéletesen alkalmas a digitális jelek eljuttatására is, természetesen a dekóder

(set top box) rendszerbe illesztése után.

A mûszaki megoldások evolúciója régen lehagyta az átlagos felhasználó érdeklôdését, így a fejlôdés techni-

kai háttere és az általa kínált szolgáltatások elváltak egymástól. A digitális átállásként aposztrofált folyamat valódi

jelentésérôl már a közönség nagy részének fogalma sincs.

JElENlEgi TElEVíziós szolgÁlTATÁs TíPUsABÁzis: RENDElKEziK TV KészüléKKEl, N=982 Fô

FElKészülT A DigiTÁlis ÁTÁllÁsRA…BÁzis: RENDElKEziK TV KészüléKKEl, N=982

ő

ű

ő

ő

ő

ű

ő

ő


Ügy

Tízbôl átlagosan 3 televíziózó tudja csupán, hogy a digitális átállással a földi analóg sugárzás szûnik majd

meg, a többiek vagy nagyobb jelentôségûnek gondolják, vagy beismerik: nincsenek tisztában a változás lényegével

kap csolatban. A bizonytalanok között többségben vannak a technikai kérdésekben járatlanabb és kevésbé érdeklô dô

hölgyek, valamint meglepetésre a fiatalabb korosztály. Utóbbiak ugyanis egyrészt kimaradnak a háztartás ilyen

típusú döntéseibôl, másrészt egy új korszak gyermekei – felnôtt egy olyan generáció, aki nem feltétlenül látott

szoba- vagy tetôantennát, és nem forgott egy drótalkotmánnyal a kezében a szoba közepén, hogy végre zsi-

zsikmentesen jelenjen meg a Szomszédok.

Ily módon nem meglepô, hogy a halasztással kapcsolatos politikai döntés sem generált határozott

állásfoglalást. A válaszadók 59%-a nem tudja megítélni, a helyeslôk és az ellenzôk pedig 21-, illetve 20%-ot tesznek

ki. Nyilvánvalóan az informáltság mellett az érintettség alacsony foka is közrejátszik abban, hogy nem alakult ki

markáns vélemény.

A kényszerû, analógból digitálisba való váltást tehát a technikai háttér szabályozása helyett sokkal inkább

a piaci folyamatok irányítják. A piacgazdaságban tevékenykedô szereplôk és a modern technológia együtt

hétmérföldes léptekkel halad jogszabályalkotás, a politikai döntések és akciótervek elôtt.

A DigiTÁlis ÁTÁllÁs léNyEgéNEK MEgéRTésEBÁzis: RENDElKEziK TV KészüléKKEl, N=982 Fô

DigiTÁlis ÁTÁllÁsRA VAló FElKészülés MóDJABÁzis: FElKészülT Az ÁTÁllÁsRA, N=418 Fô

ő

ű

ő

ő

ő

ű

ő

ő


Ügy

A még évekig meg sem szûnô analóg földi jeltovábbításra a válaszadók 43%-ának már most tudatos válasza

van. Közülük minden második már most digitális formátumú szolgáltatás elôfizetôje, míg további 28, illetve 29%

erre gyárilag alkalmas televíziót vagy kiegészítô eszközt vásárolt. 23% viszont a legközelebbi változásra reagált

csak, és az analóg kábelszolgáltatást is megoldásnak látja.

(FEl)MéRhETETlEN ElôNyöK

Ahogy már korábban is láttuk, az átállás részletei, mikéntje, de még a jelenleg igénybe vett szolgáltatás sem

feltétlenül egyértelmû a fogyasztóknál. Bár mindezek a folyamatok akár a háttérben is le tudnak zajlani, észrevétlenné

téve egy egyébiránt jelentôs változást.

Ha már az átállás nem tiszta, vizsgáljuk meg magát a digitális jelet, illetve annak elônyeit. Ha errôl újra a teljes,

tévével rendelkezô 18-49 éveseket reprezentáló mintát kérdezzük, elsôsorban minôségi javulást várnak tôle.

Ez egyrészt a fô üzenet, ami nyilván a hivatalos és nem hivatalos kommunikációban is nagyobb teret kapott, másrészt

a „digitális” szó jelzôként már a kép- és hanghordozóknál bekövetkezett technológiai forradalom esetén is elsôsor-

ban a jó minôség szinonimájaként funkcionált.

Annak ellenére, hogy a fôsodorként nyilvántartott elônyön kívül számos más kiegészítô paraméter, szolgálta-

tás is társul a félig-meddig láthatatlan digitális átálláshoz, ezek egyelôre kevéssé ismertek. A penetráció további

növekedése mellett szemléletváltásra is szükség lesz a további elônyök kiaknázásához, hiszen a kizárólag push-

jellegû tartalomszolgáltatás helyett a felhasználó közremûködése, aktivitása is fontos a mûsorválasztáshoz.

Ez a folyamat azonban már nem mehet végbe a háttérben, láthatatlanul, és fôleg nem a fogyasztók tudta nélkül.

A DigiTÁlis MûsoRszóRÁs ElôNyEiBÁzis: RENDElKEziK TV KészüléKKEl, N=982 Fô

ő

ű

ő

ő




veTíTeTT valóságA HAgyOMÁNyOS ANALÓg fÖLDfELSZÍNI MûSORSZÓRÁS HELyÉT NÉHÁNy ÉvEN BELÜL TELjESEN ÁT-

vESZI A DIgITÁLIS SUgÁRZÁS, EZ AZONBAN MÉg MAI NAPIg IS SOK KÉRDÉST fELvET. MI LESZ AZOKKAL,

AKIKNEK NINCS DIgITÁLIS vÉTELRE ALKALMAS KÉSZÜLÉKÜK? SAjÁT, AZ NRC-vEL KÖZÖSEN KÉSZÜLT

KUTATÁSUNK EREDMÉNyEI MEgERÔSÍTIK A TÁjÉKOZOTTSÁggAL KAPCSOLATBAN LEgUTÓBB, 2009

MÁjUSÁBAN KÉSZÜLT SZONDA IPSOS FElMéRésT, AMELyNEK EREDMÉNyEI SZERINT AZ ÉRINTETTEK

TÖBB MINT fELE NEM TUD RÓLA, HOgy A HAgyOMÁNyOS TETÔ-, vAgy SZOBAANTENNÁvAL fOgHATÓ

ADÁS TELjESEN MEgSZûNIK.

A digitális átállás végsô határideje az új, 2010 decemberében elfogadott médiatörvény hatására kitolódott.

Az elôzôleg 2011. december 31-re kitûzött határidô az új törvény értelmében akár 2014 végéig is elhúzódhat.

A korábbi törvényben a 2011 végére kitûzött idôpontot, az európai szabályozás alapján határozták meg. Az új határidôt

a médiatörvény elfogadása elôtti utolsó pillanatban hozták meg, akár további két évvel is kitolva ezzel az átállás

idôpontját. A 2012-es váltás így csak abban az esetben történhet meg, ha 2011 végéig a lakosság 94 százaléka

számára elérhetôvé válik a digitális rendszer.

A digitális földi televíziós mûsorszóró-hálózat üzemeltetésére kiírt pályázatot az Antenna Hungária nyerte

meg, a digitális MinDig Tv szolgáltatása 2008 decemberétôl érhetô el, elôre láthatólag pedig 2014-re teljesen

átveszi az analóg földfelszíni adás helyét. A régi analóg készülékek önmagukban nem alkalmasak a digitális jelek

fogadására, az ilyen típusú vételhez szükséges egy vevôkészülék. Azok között, akik kizárólag tetô-, és szobaantennával

rendelkeznek, többségében vannak az idôsek, nyugdíjasok, községekben élôk és az alacsonyabb társadalmi

státuszúak. Számukra még kérdéses, hogyan tudják majd fogni a digitális adást.

MiRôl szól A DigiTÁlis ÁTÁllÁs?

A földi terjesztésû digitális tv adás (DvB-T, Digital video Broadcasting – Terrestrial) sugárzása és vétele

többnyire a jelenleg használatos földi sugárzásra alkalmas eszközökkel történik. Nem szükséges újabb tv tornyokat

építeni, a jelenlegiek nagyobb átalakítással ugyan, de alkalmasak a digitális sugárzásra. Maga a sugárzott jel azonban

más. A hagyományos tv vételnél egy 7-8 Mhz sávszélességû tv csatorna egyetlen mûsor továbbítására elegendô.

Ezzel szemben egy digitális adás (multiplex) minôség romlás nélkül akár 5-10 csatornát is képes ugyanekkora

sávszélességen továbbítani.

A digitális mûsorszórás segítségével olyan hasznos információkat is hozzá lehet adni a mûsorokhoz, mint az

elektronikus mûsorújság és az eredeti nyelvû hangsáv, illetve a bekapcsolható feliratozás. A rendszer továbbá

alkalmas HD felbontású mûsorok továbbítására is. A HDTv (High-Definition Television) egy televíziós sugárzási

norma, amely a korábbiaknál nagyobb képfelbontást tesz lehetôvé.

A földfelszíni digitális adást 2008 decemberétôl három telephelyrôl sugározták (Budapest, Szentes, Kabhegy),

Bodnár GabriellaTANULMÁNy

Ügy

www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14578


így a magyar lakosság 60 százalékát fedte le. A hálózat tíz újabb telephellyel bôvült 2009 decemberében, így már

a lakosság 88 százaléka számára volt elérhetô, míg az analóg hálózat csupán 86 százalékos lefedettséget tudhatott

magáénak.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) jelentése1 szerint 2010 novemberében a mintegy 3,8 millió

magyarországi háztartás közül több mint hárommillióban volt valamilyen elôfizetéses televíziós szolgáltatás.

A fennmaradó 800 ezer háztartásban a tetô- vagy szobaantennával szabadon fogható analóg és digitális földfelszíni

sugárzású mûsorokat, vagy ingyenesen elérhetô mûholdas adásokat néznek. Míg 2009-ben a magyar háztartások

kétharmadában még az analóg televíziózás volt a jellemzô (ezen belül is az analóg kábel volt a legelterjedtebb),

2010 novemberére 1,385 millióra nôtt a digitális televíziózásra elôfizetô háztartások száma.

DigiTÁlis ADÁs ANAlóg TVKEN

A digitális adások népszerûségének növekedésére, illetve az analóg földfelszíni mûsorszórás megszûnésére

a készülékpiacnak is reagálnia kell.

A digitális adás minôségi elônye mellett a csatornakínálat kiszélesedése is elônyt jelent az analóg sugárzással

szemben. A hagyományos tetô-, és szobaantennák és televíziók azonban egyedül az analóg jelek fogadására

alkalmasak. Ha valaki a jobb képi és hangminôséggel járó digitális adást szeretné fogni, szüksége lesz egy dekóderre,

ami a beérkezô digitális jeleket analóggá alakítja át, és így továbbítja a Tv készülék felé. Az eltérô technika miatt

a földfelszíni, mûholdas és kábeles terjesztésû csatornákhoz különbözô dekóder (set-top-box) szükséges.

Kaphatók olyan készülékek is, amelyek külsô eszközök nélkül képesek az analóg és digitális jelek fogadására

is. A legtöbb digitális televízió készülék önmagában általában csak a kódolatlan földi digitális mûsorszórás (DvB-T)

vételére alkalmas. A legújabb generációs digitális Tv készülékek közül azonban egyre több alkalmas a kábeles, sôt

egyes modellek a mûholdas adások vételére is. Az IDTv-kben (Integrated Digital Television) pedig mind az analóg,

mind a digitális vételhez szükséges egységek megtalálhatók.

Az átállás segítésére a kereskedelmi forgalomban kapható, digitális földfelszíni adás vételére alkalmas

televíziókon és dekódereken egy speciális MinDigTv matrica jelzi, hogy az adott készülék képes a digitális adás

fogadására.

1. A gyorsjelentés a tizenkét legnagyobb magyarországi mûsorterjesztô önkéntes adatszolgáltatására épül, és az elôfizetéses televíziós szol-gáltatások piacának mintegy 80-85 százalékát fedi le.

www.lampyon.com

Több a lehetősége mint gondolná!

Megoldások weben - korlátok nélkül


Ügy


www.lampyon.com

www.lampyon.com


Ügy

INTERjÚ[email protected]

Kínálatukban már elôretoltan szerepel a digitális

kábeltévé. Az új elôfizetôk közül vannak, akik mégis az

analógot választják? A teljes elôfizetôi körbôl jelenleg

milyen arányban vannak a digitális kábeltévé elôfize-

téssel rendelkezôk?

Azt tapasztaljuk, hogy valódi és egyre növekvô kereslet

mutatkozik a hagyományos televíziózást ténylegesen

megújító, valóban újszerû élményt nyújtó digitális tele-

víziós szolgáltatások iránt. jelenleg tévé elôfizetôink-

nek már csaknem a fele, 43%-a veszi igénybe digitális

kábeltévé szolgáltatásunkat. Ez az arány folyamatosan

nô, a legnagyobb szolgáltatási területünkön, Budapes-

ten már meg is haladta az 50%-ot, és ma már az új ká-

beltévé szolgáltatás értékesítéseknek több mint felét

teszi ki a digitális csomagok értékesítése.

A szolgáltatók közül az egyik leghangsúlyosabban

edukálják a fogyasztókat a digitális átállással kapcso-

latban. Melyik információs elem bizonyult a leghatéko-

nyabbnak, milyen sikere volt például a 2009-ben indí-

tott ismeretterjesztô játéknak?

Meggyôzôdésünk, hogy a digitális ismeretterjesztés bôl

sosem elég, minden lehetséges eszközt és alkalmat

meg kell ragadnunk arra, hogy ezeket az ismereteket

minél szélesebb körben átadhassuk. Ezért többféle

üzenetet egyszerre több csatornán is kommunikálunk.

Ennél fogva nagyon nehéz lenne pontosan kimutatni,

hogy ezek közül melyik kommunikációs elem a legha-

tékonyabb. Az azonban bizonyos, hogy az elôfizetôket

aktívan bevonó kampányok (pl. nyereményjátékok)

mindig nagyon sikeresek. Emellett reklámkampánya-

inkban is igyekszünk közérthetôen bemutatni a digitális

Tv elônyeit, például nagyon sikeres volt az a reklámfil-

münk, melyben Bazsó gábor és Winkler Robi a Barátok

Közt egy jól ismert részletét elemezte a DvR segítsé-

gével.

Tapasztalataik szerint egyébként mennyire kell ma-

gyarázni az ügyfeleknek a digitalizáció elônyeit?

Természetesen mindig van egy viszonylag szûk, ko-

rai elfogadó réteg, amely tagjai már elôre várták az

új lehetôségek, interaktív funkciók megjelenését. Ôk

értelemszerûen nem igénylik a felvilágosítást. Mi azon-

ban a digitális televíziót mindig is tömegterméknek te-

kintettük. Széles körben pedig, általánosságban még

mindig alacsony a fogyasztók digitális edukációs szintje.

Az elmúlt 3 évben azonban jelentôs elôrelépés követ-

TömegTerméknek TekinTjük a digiTális TelevízióTA HAZAI HÁZTARTÁSOK TÖBB MINT 80 SZÁZALÉKA MÁR vÁLASZTOTT MAgÁNAK SOKCSATORNÁS ELÔ-

fIZETÉSES SZOLgÁLTATÁST, EZÉRT NEM LÁTjA BEfOLyÁSOLÓ ERÔNEK A DIgITÁLIS ÁTÁLLÁST gRÓSZ

jUDIT, A UPC HUNgARy MARKETINgIgAZgATÓjA. A KÁBELSZOLgÁLTATÓ INKÁBB AZ ON DEMAND, HD ÉS

DvR KIfEjEZÉSEK MEgISMERTETÉSÉRE KONCENTRÁL.

Grósz Ju

dit, a U

PC

Hu

ng

ary marketin

gig

azgatója


Ügy

kezett be ezen a téren. Ma már sokkal több elôfizetônk

érti például, mi a HD vagy az elektronikus mû sorújság,

mit jelent a megállítható, visszatekerhetô adás.

Hogyan fogadták a digitális átállás határidejének ki-

tolását? Elôny vagy hátrány ez a kábelpiacon?

Nekünk már a földi digitális televíziós szolgáltatás jog-

szabályi megtervezésekor is az volt az álláspontunk,

hogy Magyarországon nagyon csekély a valószínûsége

annak, hogy életképes piaci modell válhat ebbôl a le-

hetôségbôl. A mûsorterjesztés piaca sok szereplôs,

rendkívül nagy fokú a verseny, a fogyasztók vezetékes

és mûholdas szolgáltatók kedvezôbbnél kedvezôbb

ajánlatai közül válogathatnak, és a háztartások nagy

többsége, több mint 80%-a már választott is magának

sokcsatornás elôfizetéses szolgáltatást. A fizetôs tévé-

zés ilyen nagyfokú elterjedtsége mellett kevéssé vár-

ható, hogy egy szûkebb kínálatot nyújtó, havidíj-men-

tes, de a fogyasztó részérôl viszonylag magas induló

beruházást és aktív cselekvést igénylô modell sikeres

lehet és széles körben elterjedhet. Számítunk arra,

hogy lesz majd több háztartás is, amely a jelenlegi

analóg szobaantennás vétel megszûnésekor inkább a

kényelmesebb és jobb minôségû kábeles megoldást

választja majd, de a földfelszíni mûsorszórás digitális

átállásának a határideje alapvetôen nem befolyásolja a

terveinket.

Számítanak-e árversenyre az ingyenesen elérhetô

csatornák számának növekedésével?

Egyelôre nem látszanak a jelei annak, hogy a magyar

médiapiac a jelenleginél több, sikeresen mûködtethetô

ingyenesen elérhetô tévécsatornát elbírna. Ezek a csa-

tor nák ugyanis a mûsorterjesztôi elôfizetôi díjbevétel

helyett kizárólag a reklámbevételeikre kellene, hogy

támaszkodjanak, ehhez viszont a reklámpiacnak is lé-

nyegesen növekednie kellene.

Milyen piacbôvítési, védekezési lehetôségei vannak

az ingyenes kínálat bôvülése mellett egy kábelszolgál-

tatónak?

Természetesen mi folyamatosan nyomon követjük és

ele mezzük a piac legkisebb mértékû változásait is, és

amennyiben ez a kínálatbôvülés mégis bekövetkezne

és ez számottevô piaci hatással járna, akkor arra mi is

reagálnánk, megfelelô termékek, szolgáltatási csoma-

gok kialakításával. A vezetékes, kábeles szolgáltatás

több elônnyel és lehetôséggel is rendelkezik, amelyek

ennek a fogyasztói körnek is vonzók lehetnek.

Az eddigi tapasztalatok alapján, a digitális tévé elô-

nyei közül melyek a legrelevánsabbak a fogyasztók

számára?

A visszajelzések alapján az elôfizetôk nagyon fontos-

nak tartják a minôséget és a gazdag csatornakínálatot.

Az értékesítési statisztikák pedig azt mutatják, hogy a

di gitális videorögzítô (DvR) funkció és a HD minôség

kiemelt szerepet kap a digitális televíziós szolgáltatás

választásában. A digitális elôfizetôk 44%-a rendelke-

zik DvR-rel, és több mint 12.000 HD elôfizetônk van.

Azok az elôfizetôk, akik kipróbálják a DvR-t, általában

azonnal megkedvelik, hiszen ezzel az eszközzel a Tv

mûsort saját igényeikhez igazíthatják.

Milyen a népszerûsége az olyan extráknak, mint

a digitális videotár?

2010. május óta érhetô el országosan a videotár-szol-

gáltatás, és a tavalyi év végéig már az elôfizetôink több

mint egyharmada, 36%-a kipróbálta a szolgáltatást,

a próbálkozók egyharmada pedig aktívan használja

is a szolgáltatást. A letöltések folyamatosan növekvô

száma megerôsíti azt, hogy nálunk is van valós igény

az on demand jellegû szolgáltatásokra, ezért azon dol-

gozunk, hogy a videotár kínálatunk minél bôvebb és

színesebb legyen, erôteljesen törekedve a hazai tartal-

mak további bôvítésére. Leginkább ez az a szolgáltatás,

amelyik valóban sok edukációt, fogyasztói felvilágosí-

tást igényel, hiszen a vOD penetrációja, elterjedtsége

ma Magyarországon még rendkívül alacsony, ezért az

átlagember igen keveset tud róla.

A digitalizáció a reklámpiac számára is új lehetôsé-

geket jelent (pl. azonnali vásárlás). Lát-e ebben valós

potenciált a magyar piacon?

A digitalizáció új reklámeszközöket teremt, illetve le-

hetôvé teszi, hogy sokkal pontosabban célozzuk az

aján latainkat egy adott fogyasztói szegmensre például.

Ugyanakkor vigyáznunk kell, mert az emberekben egy-

szerre van jelen az igény személyre szabott ajánlatok-

ra, de a magánszférájuk védelmére is. vannak nagyon

érdekes új eszközök, például az augmented reality,

melyekkel még csak most ismerkedünk, de számos

hirdetô sikerrel alkalmazza már.




Ügy

0,79M

1,71M

3,09M

1,53M

3,98M

Csak analóg földi vétellel rendelkező

háztartások

Digitális vétellel rendelkező

háztartások

Több TV-vel rendelkező háztartások

TV-előfizetéssel rendelkező háztartások

Összes TV-s háztartás

60 év felettiek (6.4 óra/nap)teljes népesség (4.7 óra/nap)

18 év alattiak (3.2 óra/nap)

A magyar televíziós népesség

17%-a rendelkezik 3, vagy több TV-

készülékkel

Hogyan és mennyit tévézünk?

Vételi platform Televíziós háztartások

A magyar lakosság

72%-a rendelkezik videóval/DVD-vel

A videóval/DVD-vel rendelkezők

13%-a néz videót/DVD-t naponta átlagosan

A videót/DVD-t használók naponta átlagosan

97 percettöltenek videózással, DVD-nézéssel

1 nap

(C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

21.3% 21.7% 19.8%

57.3%

45.1% 41.7%

20.6% 32.7% 38.4%

0%10%20%30%40%50%60%70%

2008 2009 2010

analóg kábel

digitális vétel

analóg földitele

vízió

s há

ztar

táso

k

Forrás: Alapozó Felmérés 2010, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, 2010. teljes év

TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010

0,79M

1,71M

3,09M

1,53M

3,98M


háztartások


háztartások








készülékkel



A magyar lakosság






1 nap


21.3% 21.7% 19.8%

57.3%

45.1% 41.7%

20.6% 32.7% 38.4%

0%10%20%30%40%50%60%70%

2008 2009 2010

analóg kábel

digitális vétel

analóg földitele

vízió

s há

ztar

táso

k



Televíziós eszközelláToTTságINfOgRAfIKA

0,79M

1,71M

3,09M

1,53M

3,98M


háztartások


háztartások








készülékkel



A magyar lakosság






1 nap


21.3% 21.7% 19.8%

57.3%

45.1% 41.7%

20.6% 32.7% 38.4%

0%10%20%30%40%50%60%70%

2008 2009 2010

analóg kábel

digitális vétel

analóg földitele

vízió

s há

ztar

táso

k



Forrás: a 2010 ôszén végzett alapozó Felmérés adatai alapján, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, 2010. teljes év


Ügy

A TV-készülékek technológiai jellemzői...

3%

6%

11%

17%

18%

24%

32%

van beépített merevlemez

MPEG4-es tunert tartalmaz

94 cm vagy nagyobb átmérőjű

HD-ra alkalmas

LCD/Plazma/LED vagy projektoros

16 : 9 -es képarányra alkalmas

100 Hz-es

televíziós háztartások, %

21%

57%

14%

8%

... és kora

49%55% 57%

38% 35% 33%

15% 15% 17%

10% 9% 10%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2008 2009 2010

DVD

Videó

Digit kézi készülék, amelyre videótartalom tölthető le

Felvevő DVD (DVDR)

A magyar háztartások

42%-arendelkezik műsorok

felvételére alkalmas eszközzel

Videó a háztartásokban

Infokommunikációs eszközökkel való ellátottság

Forrás: Alapozó Felmérés 2010. háztartási minta(C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

0%20%40%60%80%

100%

Mobiltelefon Számítógép Internet

80%51% 46%

Legfeljebb 3 éves

4-10 éves

11-15 éves

Legalább 16 éves

tele

vízió

s há

ztar

táso

kTELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010

tele

vízió

s há

ztar

táso

k


Ügy

KÖRKÉRDÉ[email protected]

A VÁlTozÁs lAssABB lEsz, MiNT soKAN goNDolNÁKNagy Andrea – TV2, Marketing és Kommunikációs

Igazgató A médiatörvény az utolsó pillanatban hosszabbítá-

si lehetôséget adott a digitális átállásra, technológiai

oldalról azonban azt hallani, a piac valójában már fel-

készült a váltásra. Hogy fogadtátok a határidô kitolását?

A Tv2 eddig is és a jövôben is híve annak, hogy a digi-

tális átállás mielôbb, a vonatkozó jogszabályi határidô-

ben és megfelelô lefedettség mellett megtörténjen

Magyarországon. Az ehhez szükséges üzleti terveket

kidolgoztuk, technikai szempontból felkészültünk, így

tehát részünkrôl nem lett volna akadálya annak, hogy

2011 második felétôl áttérjünk az analógról a digitális

mûsorszórásra, a nyugat-európai modellnek megfe-

lelôen. Annak ismeretében döntöttünk arról, hogy csa-

tornánk már 2009 júniusától elérhetô legyen a digitális

földfelszíni platformon is, hogy az analóg sugárzás le-

kapcsolása megtörténik 2011 júniusában.

Abból a szempontból sajnálatosnak tartjuk a határidô

jogszabályi módosítását, hogy lassíthatja a teljes átál-

lás folyamatát, de ahhoz, hogy pontosan értékelhessük

ennek hatását, részletes elemzéseket kell készítenünk.

Egyeztetnünk kell továbbá az illetékes hatóságokkal is,

mert véleményünk szerint közös érdek, hogy a digitális

átállás gördülékenyen valósuljon meg, és a nézôk is él-

vezhessék mihamarabb ennek pozitív hatásait.

van még rá reális esély, hogy 2012-ig elérjük a szük-

séges 94 százalékos digitális lefedettséget? Mennyire

érdeke a földi szórásban érintett csatornáknak a digitá-

lis átállás?

A mostani analóg földi frekvenciát elérô nézôk mind

a program, mind a kereskedelmi szempontok alapján

fontosak a csatornánknak. A Tv2-nek ezért is érdeke

az, hogy a digitális átállás mielôbb, sikerrel megvaló-

suljon.

Mennyire technológia váltás csupán a digitalizá-

lódás, vagy a jövôre vonatkozó stratégia része a Tv2-

nél? A technológiai változásokon túl lesz-e a digitális

átállásnak érdemi hatása a tartalomgyártás (pl. vOD),

a kapcsolódó, nem hirdetési jellegû bevételek és a rek-

lámértékesítés területén?

Az említett három terület szempontjából (tartalom-

gyártás, nem hirdetés jellegû bevételek és reklámér-

tékesítés) a váltás egy stratégiai kérdés, és már régen

elkezdôdött. A Tv2 kiemelt figyelmet és energiát fektet

a több képernyôs modellbe (online és mobil appliká-

ciók, technológia újítások, termékfejlesztés, stb), és

a mobil eszközök sokrétû alkalmazásába. Lásd tv2.hu

online alkalmazások, Kiterjesztett valóság, Nokia Web-

Tv, Android és iPhone alkalmazások, vOD különbözô

felületeken stb. Ezeknek a képviselt marketing értéken

felül természetesen bevételi céljai is vannak, és folya-

matosan dolgozunk újabb és újabb lehetôségeken.

A digitalizáció a reklámozási formák terén is plusz

lehetôségeket jelent (pl. azonnali vásárlás tévénézés

digiTális képernyôk oTThonPIACI SZEREPLÔK ELTÉRÔEN vÉLEKEDNEK RÓLA, MILyEN MÉRTÉKû vÁLTOZÁSOKAT HOZHAT MAgÁvAL

A TELEvÍZIÓS PIACON A DIgITALIZÁCIÓ. ELSÖPRÔ TECHNOLÓgIAI fORRADALOM HELyETT Úgy TûNIK,

A SZAKMA INKÁBB SZÁMÍT LASSÚ EvOLÚCIÓRA.

www.tv2.hu


Ügy

közben). Láttok-e ezekben a formátumokban valós po-

tenciált a magyar piacon? Ha igen, milyen idôtávon?

A reklámokra, új reklámozási formákra vonatkozóan

azt gondolom, hogy a változás lassabb lesz, mint sokan

gondolnák. jelenleg a legegyszerûbb digitális szolgál-

tatásnak, a time shifted viewing-nak is még 1% alatti az

elterjedése. De természetesen folyamatosan figyeljük

a trendeket, és a piaci igényeknek megfelelôen nyitunk

az újítások felé.

CsAK lAssú VÁlTozÁsT hoz A DigiTAlizÁCióMondok Árpád – MC Mediacompany Kft, ügyvezetô

igazgató

A „digitalizáció” olyan, mint az „integrált kommuni-

káció” vagy a „marketing paradigmaváltás”, azaz min-

denki beszél róla, de kevéssé megfogható a tartalma.

Szerinted mely médiatípusoknál van tényleges jelen-

tôsége, következménye reklámpiaci szempontból,

s melyeknél inkább csak hangzatos jelszó?

Ha Marshall McLuhan könyvére gondolok, akkor sok-

kal fontosabb, hogy hogyan változik az emberek infor-

mációhoz való viszonya, mint hogy milyen eszközök

külalakja és hozzáférési módja változik. Én úgy látom,

hogy a következô 2-5 évben nem ez a legmeghatáro-

zóbb, sokkal inkább az, hogyan tudjuk hatékonyabbá és

kiszámíthatóbb tenni a kommunikációt ügyfeleink szá-

mára, akár a digitális eszközök segítségével is.

A digitalizáció számos technológiai lehetôséget

hordoz, de vajon a magyar fogyasztók ténylegesen

„meg fogják-e nyomni a piros gombot”, hogy a tévén

keresztül vásároljanak? Hogyan látod a magyar fo-

gyasztó fogékonyságát e téren?

Kicsit fétisnek érzem ezt a szót. Nekem már a 90-es

évek közepén volt mobilom, ami ugye akkor ún. analóg

volt. vajon megváltozott-e az én telefonálási szokásom

a digitális gSM megjelenésével? Nem. Akkor változott

meg, amikor kisebbek lettek a telefonok, olcsóbbak

a percdíjak, és végre el tudtam olvasni a leveleimet mo-

bilon. A fogyasztói fogékonyság attól függ majd, milyen

szolgáltatást kap a fogyasztó. És az sem elhanyagolha-

tó, hogy ez emberek társas lények, tehát hacsak nem

támogatja ezt az ár és a nagyon magas szintû kényelem

az említett piros gomb esetében, akár képesek többet

is fizetni a vásárlásaikért, ha az személyes. Eltûntek

a pizzériák, mert van házhozszállítás?

fogyasztói oldalról átalakíthatják-e a reklámokhoz

valóviszonyulást a digitalizációból eredô újszerû rek-

lámozási lehetôségek? Tetszést, nagyobb hasznosság

érzést kelthetnek-e az interaktívabb, relevánsabb hir-

detések?

Az a kérdés, vajon van-e bármilyen megtakarítás vagy

hasznosság, ha több az interakció. És itt nem szabad

elfeledkezni arról sem, hogy vajon a tartalomelôállítás

vajon elég költséghatékony tud-e majd lenni, hiszen

nemcsak az a kérdés, hogy a fogyasztó számára rele-

váns-e a tartalom, hanem hogy az hogyan állítható elô.

A hirdetôi oldalról: valóban relevánsabb, látványo-

sabb, interaktívabb, kényelmesebben fogyasztható

rek lá mokat várhatunk? Érdeke ez a hirdetôknek, a mé-

diumoknak, az ügynökségeknek?

Azt gondolom, ez mindenkinek érdeke, hogy ne arcta-

lan, senkihez sem szóló hirdetések legyenek, hanem

akár cenzusszerûen személyre szabott, de legalábbis

szívhez szólóak legyenek a reklámok, amibôl érzik az

emberek, hogy azok hozzájuk szólnak. Hiszen akkor

nagyobb az esély, hogy elérjük a kívánt hatást.

jelenhetnek-e meg új ügynökségi vagy egyéb szol-

gáltatói típusok, amelyek kifejezetten a digitális tévé-

zésre, közterületre, stb. szakosodott megoldásokat kí-

nálnak, vagy a már piacon lévô szereplôk szednek fel

inkább új kompetenciákat?

Én azt gondolom, ahogy minden újdonságnál, itt is

meg jelenthetnek a specialisták, de mivel a piac annyira

szabott, ezt a tudás a piacon meglevôknek - ha életben

akarnak maradni - fel kell szedniük, ha van, aki eddig

ezt nem tette volna meg.


Ügy

Átalakíthatja-e a tévés reklámpiacot a digitalizáció?

jelentôs mértékben változhatnak-e az elkövetkezô

5 évben az erôviszonyok?

Röviden? Nem. Ami a piacot átalakítja, az a törvényi vál-

tozások és a tulajdonosi struktúra változása. A meglevô

trendek stabilak, és Európában számos országnak az

a Mediacom tapasztalata, hogy a digitalizáció csak las-

sú változást hoz.

Miközben a tévé helyzete stabilnak tûnik, a közte-

rülettel kapcsolatban már kettôs a kép. Egyrészt a digi-

tális OOH-ban mindenki nagy lehetôséget lát, közben

viszont a klasszikus közterület ezer sebbôl vérzik.

Hogyan látod, képesek lehetnek a médiatulajdono-

sok pozíciókat nyerni az out-of-home szegmens szá-

mára digitális felületekkel? Ezek ez elôremutató

kommunikációs csatornák javíthatnak a közterület

presztízsén?

Azt gondolom, hogy belátható idôn belül nem. Itt

egyértelmûen a törvényi szabályozás dönt és az üzem-

méret. Ha valaki kíváncsi a lehetôségekre (és nagyjából

a lehetséges beszállítókra is), akkor már a század ele-

jén kimehetett Sanghajba, és megnézhette, ez hogyan

mûködik. gyorsan kiszámítható az üzemgazdaságos-

ság is. Ennek alapján pedig egyértelmû, hogy ehhez

a piac eltartóképessége nem elég.

4 TéVés TREND, AMEly hATÁssAl lEsz A TElEVíziós REKlÁMPiACRA

Az At Media szakemberei szerint a digitalizáció elsôsorban két nagy fogyasztói csoport számára jelent pozitív válto-zást a tévépiacon: a hirdetôk és a nézôk számára. A második csoport számára megvalósuló elônyök nyilvánvalóak. Több ingyenes csatorna, egyszerûbb hozzáférés, jobb adásminôségû kínálat. De mit nyerhetnek a hirdetôk a változással? Az At Media szakértôi négy trendet vázolnak fel, amely szerintük meghatározó lesz a tévés reklámpiac alakításában:Fragmentálódás. A lakosság 21-22 százalékának jelenleg csupán kevés földi sugárzású csatornához van hozzáférése. A digitális átállást követôen azonban az ingyenesen fogható csatornák száma megnô. A legnagyobb nézettséggel ren-delkezô csatornáknak közönségük jelentôs hányadán új, komoly versenytársakkal kell osztozniuk. Ez tovább erôsíti a piac töredezettségét, de elsôsorban csökkenti a legnagyobb csatornák nézettségét.új elérési utak. Az alacsonyabb nézettségnek köszönhetôen a legnagyobb csatornák hatékonysága az elérés (reach) terén is csökken. Alacsony nézettség mellett, még országos lefedettséggel is nehezen kiépíthetôvé válik az országos elérés. A tévé növekvô népszerûsége. A piacra belépô új csatornák, a pozíciójukat védô régi csatornák, a szélesebb körben el-érhetôvé váló régi csatornák mind-mind kiélezettebb versenyt jelentenek a tévés piacon. A felfokozott verseny hatására a csatornák nagy valószínûséggel többet költenek majd tartalom-elôállításra, és többet is hirdetik mûsoraikat. Az új rek-lámkampányoknak és friss tartalomnak köszönhetôen a tévés kínálat ismét az érdeklôdés középpontjába kerül.új technológiák megjelenése. A kábelszolgáltatók már jelezték, hogy készek új technológiákat bevezetni fogyasztóik számára. Az ingyenes kínálat terén élesedô verseny a fizetôs szolgáltatások erôsítésének igényét hozhatja, ami még inkább új technológiák bevezetésére ösztönözheti ôket. A technológiai palettán on demand tévés kínálat, HD csatornák, felvételrôl visszanézhetô programok egyaránt szerepelhetnek, de elképzelhetô, hogy csupán az elérhetô tévécsator-nák száma nô meg. Egy 60-80 tematikus csatornából álló kínálat sikeresebb lehet 20 ingyenesen fogható csatornánál. Az At Media arra számít, hogy a jobb kínálatot összeállító kábelszolgáltatók is nyernek majd a digitális átállással, az elnyerhetô új fogyasztóknak köszönhetôen.Mit jelent mindez a hirdetôk számára? Az elérés biztosításának nehezedésével a földi sugárzású adók hirdetési árai csökkenhetnek, míg a tematikus adók árai emelkedhetnek. Az elérés terén megjelenô új kihívások jelentôs teret nyithat-nak meg a tévékampányok optimalizálására új megoldásokat elsajátító médiaügynökségek elôtt. Csakúgy, mint az elsô olyan hirdetôk számára, akik a változásoknak megfelelôen optimalizálják reklámköltéseiket. Az új technológiáknak, új csatornáknak, fragmentált nézettségnek és új tévézési szokásoknak köszönhetôen a magyar tévépiac sokkal közelebb

kerül a nyugat-európai, például a brit és spanyol piachoz.


1.

3.

2.

4.



Ügy

KÖRKÉRDÉ[email protected]

...és az oTThonon kívülA TÉvÉS PIACHOZ KÉPEST SOKKAL INKÁBB fORRADALMI A HANgULAT A KÖZTERÜLETEN, AHOL SZAKEM-

BEREK A SZEgMENS ELÔRELÉPÉSÉT vÁRjÁK A DIgITALIZÁCIÓTÓL. AZ ELADÁSHELyI REKLÁMPIACON

ZAjLANAK TALÁN A LEgÉRDEKESEBB KÍSÉRLETEK.

A VÁlsÁg MEgTéPÁzTA A DigiTÁlis KözTERülETET, DE E szEgMENsé A JöVôCsizmadia Attila – RealSign Media, ügyvezetô igazgató

Hogyan változott a honi hirdetôk érdeklôdése, bi-

zal ma a digitális out-of-home (DOOH) megoldásokkal

szemben az utóbbi két-három évben?

Ez a kérdés azért aktuális, mert az elmúlt pár hónapban

pozitív elmozdulás tapasztalható a DOOH területén

mind a médiatulajdonosi, mind az ügynökségi, mind

a hirdetôi oldal, mind az ügyfél tájékoztatás tekintet-

ében. A piacon megjelentek a DOOH célokra specifikált

technikai eszközök (pl. álló formátumú totem), melyek

egyre elérhetôbb áron szerezhetôk be, azaz a beruhá-

zás megtérülési ideje csökkent. Ezért fokozódott az ér-

deklôdés az ilyen jellegû média befektetések iránt.

Az ügynökségek és hirdetôk keresik az új specifikus

és hatásosabb megoldásokat a közterületen. Ennek

oka lehet a válság: a csökkenô marketing kereteket a

le hetô leghatékonyabban akarják felhasználni a hir-

detôk. A Magyarországon kialakult – a hagyományos

out-of-home területen tapasztalható – plakáterdôbôl

az erôs vizualitással ható DOOH tud kitûnni és erôseb-

ben hatni. Reklámszakmai körökben elég nagy publici-

tást kapott a Kinetic mérése, amely egy londoni pálya-

udvaron „versenyezetett” hagyományos óriás plakátot

és nagyméretû LED falat. Az összevetésben jelentôs

gyôzelmet aratott a LED mind a nézettség, mind annak

idôtartama szempontjából. Az új eszközökben megje-

lentek a webkamerával támogatott hatékonyságmérô

szoftverek, amelyek tovább növelhetik a médium elfo-

gadottságát.

Hogyan hatott a válság e szegmensben? Megosz-

lanak a vélemények, hogy a cégek bátrabban vagy kon-

zervatívabban nyúltak a nem megszokott kommuniká-

ciós felületekhez.

A válság nagymértékben sújtotta a magyar DOOH pi-

acot. A 2007-es évben volt egy nagy „megindulás”,

melynek nyomán gomba módra szaporodtak a média-

tulajdonosok a magyar DOOH piacon, és ezzel együtt

változott a hálózatok jellege és mérete is. A 2008

ôszével kezdôdô idôszak számos DOOH médiacéget

hozott nehéz helyzetbe, és 2009-ben ez csôdökhöz is

vezetett.

Az okok: a DOOH beruházás igényes médium, tehát a

csökkenô költések erôsen sújtották. A megvágott rek-

lámbüdzsékbôl a hirdetôk elsônek az új megoldásokat

vágták le. Az akkor kezdôdô közös szakmai fellépés

(Magyar Reklámszövetség Digital Signage Tagozat),

amely támogatta volna a DOOH elfogadottságát, a mé-

diatulajdonosi problémák miatt akadozni kezdett.

véleményed szerint mennyit költöttek a hirdetôk

2010-ben digitális közterületi hirdetésekre a magyar

piacon? Mekkora növekedés várható az elkövetkezô

években?


Ügy

Csak saccolni tudom, mivel nincs még hivatalos ada-

tunk. Tervezzük és folyamatban van az egyeztetetés

arról, hogy a DOOH hivatalosan is bekerüljön az éves

reklámköltési adatokba. Becslésem szerint a szeg-

mensbe áramló összeg 300-400 millió forint lehet.

A nagyságrendi növekedés már 2011-ben el fog kez-

dôdni, és ennek nyomán 2012-re több milliárdot „fog

tudni” a DOOH piac.

A digitális közterületi megoldások beüzemelése

jelentôs költség, aminek nem kedvez a magyar piac

kis mérete. Mennyire monetizálhatóak az ilyen típusú

felületek? Érvényesíthetôek-e minôségi megjelenés

költségei az árérzékeny piacon?

Szerintem érvényesíthetôek. Egyik oldalról – a fejlôdés

eredményeként – a technikai berendezések beszerzési

ára jelentôsen csökkenôben van. Másrészt, ahogy em-

lítettem már, a piac hozzáállás is változóban van, és

a szereplôk keresni kezdték a „hatékony minôséget”.

Melyek azok a megoldások a digitális közterületi

szegmensen belül, amelyek iránt nagyobb az érdek-

lôdés hirdetôi és ügynökségi oldalról, s melyek azok,

amelyekre még kevéssé kaptak rá? Mi okozza a kü-

lönbséget?

Annyira változóban van a DOOH piac, hogy azok a fe-

lület típusok (fekvô 42”-os plazmák), melyekre ko-

rábban kisebb volt az érdeklôdés, kihalóban vannak.

A piac érdeklôdése elsôsorban a nagyméretû felületek-

re (pl. kültéri LED-ek) és az új, álló formátumú, nagyobb

méretû beltéri digitális plakátokra fókuszál. A különb-

ség a vizuális hatásban van. A nagyméretû, mozgó óri-

ásplakátok és az új beltéri megoldások látványosak és

meggyôzôen hatnak a hirdetôk számára.

Mely területeken látod a legnagyobb lehetôségeket

a fejlôdésre?

Mind az outdoor, mind az indoor területén erôs lesz

a fejlôdés. A folyamatosan megjelenô kültéri LED-ek,

a nagy forgalmú helyszínek (üzletközpontok, ügyfél-

szolgálatok, rendezvényhelyszínek) jelentôs része

ren delkezik digital signage hálózattal. Ezek fejlesztése

folyamatban van. A digital signage gyors tér- és idôbeli

reagálási lehetôségének elônyeit a POS terület is felis-

merte, így fokozódik a használata a hipermarketekben

és más eladáshelyeken is.

A DOOH eszköztulajdonosok felismerték az integráció

lehetôségét más, korszerû digitális megoldásokkal (in-

ternet, bluetooth, sms, webkamera), ami a következô

években segíti a személyre szabott kommunikációt és

az interaktivitást.

Nemzetközileg gyakran hangoztatott érv, hogy

a di gi tális közterület lehet az out-of-home szegmens

fejlôdésének a motorja. Szerinted a magyar piacon nö-

velhetô általa a közterület presztízse, s ezáltal a része-

sedése a reklámtortából?

A válaszom: igen. A válság által megtépázott magyar

hagyományos közterületnek a digital signage lehet

az elôre menekülése. A DOOH elônye többek között

a gyors reagálás, a mozgó kép erôsebb vizuális hatása,

az egyedi, célzott kreativitás lehetôsége, ezáltal a na-

gyobb hatékonyság.

Ennek hirdetôi felismerése hozza az új pozíciók meg-

nyitását, a bevétel, tehát a részesedés növekedését.

Európában a válság miatt csökkenô out-of-home bevé-

telek mellett a DOOH-ra költött marketingkeret folya-

matosan növekszik. Nem hinném, hogy ez ne gyûrûzne

be rövid idôn belül kis hazánkba is.

hATéKoNysÁgoT, DE élMéNyT is JElENT A BolTi DigiTAlizÁCióFekete Tibor – COOP Szolnok Zrt., Általános vezérigaz-

gató-helyettes Többfajta digitális újdonsággal debütált a jövô

Áruháza. Milyen sikerrel zajlott olyan technológiák

bevezetése, mint a receptajánló- vagy a borkioszk?


Ügy

Hogyan fogadták, és használják-e a vásárlók ezeket

a fejlesztéseket?

Általánosságban elmondható, hogy nagyon jól fogad-

ták a vásárlók az újdonságokat. Szívesen és naponta

használják az eszközöket, és érdekesnek tartják a mo-

biltelefonra épülô megoldásokat.

Azok az eszközök, melyekkel a vásárló fizikailag is kap-

csolatba kerülhet, kézbe veheti, saját maga használhat-

ja, azok nagyon sikeresek. A vevôk nagyon hasznosnak

találják a recept kioszkot, amely leírja a hozzávalókat

és az elkészítési módot is, ezáltal segítséget nyújt egy

otthoni ebéd, vacsora elkészítésében, és ezt megelô-

zôen a hozzávalók megvásárlásában. A rendszerben

talál ható recepteket azonban folyamatosan frissíteni,

bôvíteni kell.

A borajánló kioszkot szintén hasznos és érdekes újítás-

nak találják a vevôink, amely megkönnyíti számukra

a bor kiválasztását. Ennek érdekében - a régió által ki-

adott borkatalógusban szereplô borokról - sok infor-

máció, részletes leírás és fényképes illusztráció talál-

ható meg a rendszerben.

Sikeres az új árellenôrzô kioszk, melyen az áron túl

további információk kérdezhetôk le. jól fogadták a vá-

sárlók az elektronikus polccímkét, és ezen túlmenôen

a bolti dolgozók is, mivel sok munkát vált ki, és költsé-

get takarít meg a bolt oldalán.

Az új pulti és árufelismerô önkiszolgáló mérlegek fo-

gadtatása szintén nagyon jó volt. Az önkiszolgáló mér-

leg nagyon népszerû, jól segíti a vevôt a gyors vásárlás-

ban. A pulti mérlegek pedig már nem csak kifejezetten

mérleg funkcióval rendelkeznek, hanem digitális mar-

keting eszközök is, videókat, képeket tudunk a vásárlói

kijelzô felületén megjeleníteni.

A bevásárló asszisztens pedig kifejezetten a törzsvá-

sárlóink száma került be a boltba, hogy segítse ôket az

önkiszolgáló módon történô vásárlásban. Használata

egyre népszerûbb.

Mi a helyzet a mobil megoldásokkal?

Számos digitális marketing kommunikációt szolgáló

meg oldás szerepel még a jövô áruháza elemei között,

mint például a bluetooth totem oszlop, m-flyer, ame-

lyekrôl a vásárlók számára aktuális információkat tu-

dunk eljuttatni a mobiltelefonjukon keresztül. E téren

még kevesebb véleménnyel rendelkezünk, keveseb-

ben használták, de abban egyetértenek, hogy korszerû

módon és hasznos információval látja el ôket vásárlás

közben. Továbbá jövôbe mutató megoldás, hogy mobil

kupont tudunk küldeni, melyet az új kasszánkon be

lehet váltani, és ezeken a kasszákon mobillal is lehet

fizetni. A digitális marketing terén kiemelkedô a Coop

Tv, ami nagyon hasznosnak bizonyul. A bolt különbözô

helyszínein elhelyezett képernyôkön képeket, videó-

kat, információkat tudunk megjeleníteni, ezáltal köz-

vetlenül, és könnyen elérhetjük vásárlóinkat.

Nem jelent-e potenciális veszélyt a rongálás?

A pilot idôszak alatt hoszteszek segítették a bolti dol-

gozók munkáját, akik az érdeklôdô vásárlók segítségé-

re voltak az új eszközök használatának elsajátításában,

az esetleges problémák, kérdések megoldásában.

Sze rencsére rongálással kapcsolatos tapasztalatunk

nincsen.

Az érintôképernyôs mérlegek reklámok megjelení-

tésére is képesek. futtattak-e már kampányt a felüle-

ten, és ha igen, milyen elsô tapasztalatokkal?

Igen, minden, az elôbbiekben már említett eszközön,

nem csak a mérlegen, igyekeztünk kihasználni a ren-

del kezésre álló lehetôséget. A Coop Szolnok Zrt. min-

den hónap második felében „jó ár a jó Szomszédtól”

szlogennel akciókat szervez a vásárlók részére (az ak-

ció csütörtöktôl-vasárnapig terjed), amit a kijelzôkön is

feltüntettünk. Pontos kimutatást nehéz készíteni, hogy

milyen volt ezen eszközökön történt kommunikáció

ered ménye, hiszen ez az akció több média csatornán

is eljutott a vásárlókhoz (rádióhirdetés, újsághirdetés,

bolti plakátokon keresztül). Természetesen azt szeret-

nénk, hogyha ezek az elemek egymást kiegészítenék,

erôsítenék, ezáltal még több vásárlói szegmenshez el-

juthatnának az akciós lehetôségek.

E téren egyébként, az érdeklôdés roppant nagy beszál-

lító partnerek körében, akik hasznos lehetôségnek tart-

ják, hogy a gyártott termékeik ezen a módon is eljussa-

nak a fogyasztókhoz.

A kezdeti, zászlóhajós bolti bemutatkozás, a jövô

Áruháza után várható-e, hogy széles körben beveze-


Ügy

tik az itt bemutatkozott technológiai újdonságokat? Mi

kell ahhoz, hogy indokolttá váljon az országos kiter-

jesztés?

jelenleg folyik az ebben a boltban elindított projekt-

nek, a jövô Áruháza pilotnak az értékelése. A pilot célja

kifejezetten az is volt, hogy nézzük meg, mely elemek,

mely boltkategóriában használhatók, lehetnek ered-

ményesek. Tehát kerestük a kiterjeszthetô megoldáso-

kat. Az értékelés befejezése után születik döntés arról,

hogy a Coop üzlethálózatában mikor, és hol lesznek

elérhetôk ezek az újdonságok.

Elsôsorban milyen elônyöket várnak ezektôl a fej-

lesztésektôl?

Egyrészt a vásárlóink számára szeretnénk megköny-

nyíteni a mindennapi rutint, és elérni, hogy élmény le-

gyen a vásárlás. Bízunk benne, hogy ha a vásárló jól érzi

magát a Coop üzleteiben, több idôt tölt el, szívesen és

többször jön vissza. Másrészt fontos célunk, hogy fo-

lyamatosan az új lehetôségeket hasznosítsuk, beépít-

sük a bolti környezetbe, korszerûsítsük a vásárlóink

kiszolgálását, és természetesen a bolti dolgozók mun-

káját egyszerûsítsük. Harmadrészt úgy gondoljuk, hogy

a fentiekkel a kereskedelmi munkánkat hatékonyabbá

tudjuk tenni, ezáltal költségeinket is csökkenthetjük, és

a vásárlói lojalitással a forgalom növekedését is elér-

hetjük, tehát végsô soron eredményesebbek lehetünk.

NEM CsUPÁN MEgJElENíTô EszKöz A DigiTÁlis PlAKÁTLovász Attila – Laurel Cégcsoport, ProgAdat kereskedel-

mi és logisztikai megoldások üzletágvezetô

Idén több helyen is debütált a digitális plakát.

Milyen sikerrel zajlott a bevezetés? Hogyan fogadták

a vásárlók a technológiát?

A digitális plakát vegyes fogadtatással debütált mind

a kihelyezô kereskedôk, mind a vásárlóik körében. Egy-

értelmûen kijelenthetjük, hogy az újdonság, az eszté-

tikus megjelenés, a feltûnô fényerô, amellyel a fotók

megjelennek az eszközön és természetesen az ízlése-

sen szerkesztett tartalom oda vonzotta a közönséget.

Ugyanakkor számos megjegyzést is kaptunk felméré-

seink során. Mindenki üdvözölte ezt az újfajta kommu-

nikációs lehetôséget, mind az áruházak alkalmazottai,

mind pedig a betérô vásárlók is. Látjuk, hogy az eszköz

elhelyezése, a szolgáltatásainak bemutatása, a figye-

lemfelkeltés nagyon fontos, ezekre nagyon körülte-

kintôen kell gondolni. Mi nem csak egy média megje-

lenítô eszközt adunk ügyfeleink számára, hanem egy

koncepciót, amelynek segítségével teljesen új dimen-

ziók nyílhatnak meg a kereskedôk számára, vásárlóik

informálására és azok vásárlási szokásainak hatékony

elemzéséhez.

Nem jelent-e potenciális veszélyt a rongálás?

Az eszközt robosztus kialakítása, a monitorokat védô

plexi elôlap és a lábazaton körülfogó védôcsövek

védelmezik. Szerintünk ezek a védelmek és az áruház-

ban a vásárlói területen való elhelyezés, kiegészítve

a biztonsági szolgálat figyelmével egyelôre elegendô-

nek bizonyultak a potenciális veszélyforrások ellen.

Mekkora az érdeklôdés kereskedôi oldalról? A kez-

deti, zászlóhajós bolti bemutatkozás (pl. jövô Áruháza)

után várható-e, hogy széles körben elterjed ez a hirde-

tési megoldás?

Több élelmiszer és iparcikk kereskedelmi hálózat, illet-

ve egyéni vállalkozó és szolgáltató szektorban mûködô

érdeklôdônk van már. A tavaly év végi, karácsonyi for-

gatagot és leterhelést követôen az idei év elsô felében

újabb és újabb megjelenésekre számítunk. A folyama-

tosan fejlesztett tartalomszolgáltatásunk és látogatott-

ság vizsgálati rendszerünk egyre több cég figyelmét

kelti fel és látnak fantáziát termékeik, szolgáltatásaik

egyedi vagy csoportos, például bevásárlóközpontbeli

megjelenítésére.


Ügy

Mennyire gátja a terjeszkedésnek a technológia fel-

állítási és üzemeltetési költsége? Milyen gyorsan térül-

het meg egy digitális plakát kihelyezése a kereskedôk-

nek?

folyamatosan dolgozunk a rendszer bekerülési és

üzemeltetési költségeinek optimalizálásán, a legmeg-

felelôbb eszköz beszerzési források kiválasztásával.

A szoftver komponensek minél nagyobb megbízható-

ságára és automatizálhatóságára törekedve igyekszünk

elérni a megfelelô piacképes árszínvonalat, és megbíz-

ható mûködtetést.

A kiskereskedelmi láncokon túl terveznek-e másutt

is betörni a technológiával?

Igen, kapcsolatrendszereinken keresztül folyamatosan

monitorozzuk a piaci szereplôk érdeklôdését, illetve

magunk is kutatjuk azokat a megjelenési módokat,

ahol az interaktív média sugárzás hasznos, profitnövelô

érté ket tud képviselni. Természetesen vizsgálni kell,

hogy az eszköz ár-érték aránya megfelelô-e a kiválasz-

tott piaci szereplôk és azok vásárlói, illetve információt

keresô érdeklôdôik számára, megfelelô-e a hely a ki-

he lye zésre, nem növeli-e túlságosan a költségeket egy

kültéri elhelyezés esetén az idôjárás és vandál biztos

kialakítás. Szakértôink bevonásával, nemcsak a meg-

jeleníthetô tartalomra, hanem az eszköz elhelyezé-

sére, kialakítására is adunk tanácsokat érdeklôdô

ügyfeleinknek.




KILÁTÓ

2010 legnagyobb Tévés hirdeTôiOPTIMIZMUSRA AD OKOT A TELjES REKLÁMIPAR SZÁMÁRA, HOgy AZ AgB NIELSEN MÉDIAKUTATÓ MÉRÉSEI

SZERINT A HÚSZ LEgNAgyOBB TÉvÉS HIRDETÔ 2010-BEN 35 SZÁZALÉKKAL TÖBBET KÖLTÖTT LISTAÁRON,

MINT Egy ÉvvEL KORÁBBAN. AZ IPARÁgAKAT TEKINTvE EgyÉRTELMûEN A NAPI fOgyASZTÁSI CIKKEK vITTÉK

A PRÍMET, KIEgÉSZÜLvE A KORÁBBI ÉvEK LEgNAgyOBB TÉvÉS HIRDETÔINEK SZÁMÍTÓ MOBILSZOLgÁL TA-

TÓK KAL ÉS PÉNZINTÉZETEKKEL.

A 2009-es évhez képest rózsás képet festenek a tévés reklámpiacról a legnagyobb hirdetôk tavalyi költési adatai.

Míg az AgB Nielsen Médiakutató szerint két évvel ezelôtt a listaáron legtöbbet költô Unilever büdzséje valamivel több,

mint 16 milliárd forintra rúgott, addig 2010-ben ugyanez az összeg már csak az ötödik hely megszerzéséhez lett volna

elég. Ehhez képest a tavalyi legnagyobb hirdetô, a Procter&gamble 2010 során csaknem 28,5 milliárd forintot költött

listaáron a televízióban, de a második helyre befutó Reckitt Benckiser sem sokkal maradt le a maga 27 milliárdjával.

A listaáras adatok szerint a 2009-es elsô helyezett Unilever ezúttal a negyedik helyre csúszott le, a dobogón

éppen megelôzte ugyanis a Magyar Danone. Utóbbi hirdetô az elôzô évhez képest nagyot lépett elôre az AgB Nielsen

Médiakutató toplistájában, 2009-ben ugyanis még csupán a kilencedik helyet foglalta el. Rajta kívül az elsô ötben nem

történt érdemi átrendezôdés, csak a sorrend változott, a két évvel ezelôtti ötödik Bayer pedig 2010-ben egy hellyel

hátrébb csúszott.

Kiesett viszont a húsz legnagyobb hirdetô közül a 2009-ben még tizenkettedik MARS és az akkor tizenharmadik

OTP Bank, mint ahogy kimaradt a rangsorból az Erste Bank, a gyôri Keksz és a Beiersdorf is. A helyettük bekerülôk

közül a legelôkelôbb helyen a kilencedik helyet megszerzô Kraft foods nyitott, de új a toplistában a Novartis, a Studio

Moderna, a Provident és a friesland Hungária is.

hiRDETôi ToPlisTA (hiVATAlos lisTAÁRAs KölTés AlAPJÁN): 2010. JANUÁR 1 DECEMBER 31.

listaáras költés: a csatornák által közzétett hivatalos, kedvezményektôl mentes árszabás szerint.

rangsor hirdeTôklisTaáras kölTés

(kedvezmények, Felárak nélkül, FT-ban)

megjelenT szpoTok száma

(db)

1 Procter & gamble Hungary 28,481,153,952 141,691

2 reckitt benckiser 27,049,291,352 243,499

3 Magyar Danone 18,434,540,179 162,464

4 Unilever Magyarország 18,103,684,456 66,838

5 Henkel Magyarország 16,110,862,854 76,242

6 bayer 15,637,852,881 64,426

[email protected]


rangsor hirdeTôklisTaáras kölTés

(kedvezmények, Felárak nélkül, FT-ban)

megjelenT szpoTok száma

(db)

7 l’Oréal 10,806,114,970 43,201

8 Ferrero 8,824,098,956 36,919

9 Kraft Foods 8,756,665,128 43,071

10 t-Mobile 8,335,375,033 29,333

11 Vodafone 7,805,526,598 40,283

12 telenor 7,456,802,760 20,397

13 UPC Magyarország 6,992,789,380 41,931

14 Novartis Hungária Kft. 6,684,647,863 41,569

15 studio Moderna 2000 tV-shop Kft. 6,684,064,800 13,038

16 Provident Pénzügyi rt. 6,491,607,531 27,174

17 sanofi-aventis 6,340,871,947 24,959

18 Nestlé Hungária Kft. 6,084,839,914 18,542

19 the Coca-Cola Company 6,036,138,394 37,988

20 Friesland Hungária 5,843,504,202 31,015

Csatornák: M1, RTL Klub, TV2, ATV, AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Film+, FEM3, Filmmúzeum, Hálózat TV, LifeNetwork, M2, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Nóta TV, OzoneNetwork, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Universal Channel, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone RomanticaForrás: AgB Nielsen Médiakutató Kft.

A márkák költési sorrendjét vizsgálva természetesen tavaly is az egyetlen márkát építô cégek kerültek az élre.

A hirdetôi összköltést tekintve a húszas rangsor középmezônyében elhelyezkedô mobilszolgáltatók a márkák top-

listájában valamennyien bekerültek az elsô ötbe. Sôt, a Telenor 2010-es márkaváltása és az ennek is köszönhetô közel

7,5 milliárd forintos listaáras költés a tavalyi év legnagyobb tévés reklámbüdzséje volt a listában.

Azért a több márkás óriáscégek közül is többen elôkelô helyezésre tettek szert: a ferrero például 8,8 milliárdos

teljes tévés költésébôl csaknem 6,8 milliárdot a Kinder márka támogatására fordított, aminek köszönhetôen a márka

a har madik helyet szerezte meg az AgB Nielsen Médiakutató összeállításában. A teljes, 27 milliárdos reklámköltéshez

képest arányaiban ugyan kisebb rész, ám így is közel 6 milliárd jutott a Reckitt Benckiser tévés költségvetésébôl

a vanishre, amely a hatodik helyre volt elég a márkák toplistájában.

A hirdetôi összköltéssel ellentétben az élen szereplô márka tévés büdzséje csökkent tavaly az elôzô évhez képest.

Míg 2009-ben a tévéreklámra legtöbbet fordító T-Mobile listaáras költése csaknem 10 milliárd forintra rúgott, addig

a 2010-es elsô helyezett Telenor költségvetése ennek csupán 75 százaléka volt. A lista további részében ugyanakkor

a hirdetôkhöz hasonlóan a költés emelkedése figyelhetô meg. Két évvel ezelôtt már a tizedik hely alatt 4 milliárd forint

alá esett a márkák tévés büdzséje, míg a tavalyi listában ugyanez csupán a tizennyolcadik helyen következett be.

KILÁTÓ



márkaToplisTa (hivaTalos lisTaáras kölTés alapján): 2010. janUár 1 - december 31.

listaáras költés: a csatornák által közzétett hivatalos, kedvezményektôl mentes árszabás szerint.

rangsor márka hirdeTôlisTaáras kölTés (kedvezmények,

Felárak nélkül, FT-ban)

megjelenT szpoTok

száma (db)

1 telenor telenor 7,456,802,760 20,397

2 t-Mobile t-Mobile 6,897,107,859 24,824

3 Kinder Ferrero 6,791,670,333 29,130

4 Provident Pénzügyi rt. Provident Pénzügyi rt. 6,491,607,531 27,174

5 Vodafone Vodafone 6,440,106,845 33,584

6 Vanish reckitt benckiser 5,997,296,993 49,778

7 gillette Procter & gamble Hungary 5,731,132,852 30,296

8 activia Magyar Danone 5,715,509,247 48,089

9 OtP bank OtP bank 5,675,696,147 13,070

10 erste bank erste bank 4,952,232,973 15,375

11 Nurofen reckitt benckiser 4,923,449,182 43,825

12 actimel Magyar Danone 4,555,044,104 38,579

13 raiffeisen raiffeisen 4,330,883,930 17,433

14 lidl lidl Magyarország bt. 4,301,891,113 14,572

15 UniCredit bank UniCredit bank 4,251,877,130 11,331

16 Djuice Djuice 4,198,184,330 19,842

17 K&H bank K&H bank 4,048,897,668 23,039

18 Nivea beiersdorf Hungary 3,939,168,040 19,273

19 garnier l’Oréal 3,803,002,205 16,075

20 samsung samsung electronics 3,636,054,443 27,735

Csatornák: M1, RTL Klub, TV2, ATV, AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Film+, FEM3, Filmmúzeum, Hálózat TV, LifeNetwork, M2, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Nóta TV, OzoneNetwork, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Universal Channel, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone Romantica

Forrás: AgB Nielsen Médiakutató Kft.

KILÁTÓ



KILÁTÓ

mobil FiaTalok: ki állja a számláT?EgyRE NÉLKÜLÖZHETETLENEBBÉ vÁLIK ÉLETÜNKBEN A MOBILTELEfON. A HÍvÁSOK ÉS SMS-EK UTÁN MA

MÁR E-MAILEZÉSRE ÉS INTERNETEZÉSRE IS EgyRE TÖBBEN HASZNÁLjUK A ZSEBÜNKBEN LÉvÔ KÉSZÜLÉ-

KET. A TECHNOLÓgIAI fEjLÔDÉSHEZ LEggyORSABBAN A fIATAL KOROSZTÁLy ALKALMAZKODIK, AMELyNEK

MINTHA MÁR A KEZÉHEZ NÔTT vOLNA A MOBILTELEfON.

A Nielsen 2010 év végén készült nemzetközi kutatása a fiatalok mobilhasználati szokásait vizsgálta. A piac ku ta-

tó Brazília, Oroszország, India, Kína, vietnám, Németország, az Egyesült Államok, Spanyolország, az Egyesült Királyság

és Olaszország fiataljai körében kutatta, hogyan befolyásolják a felhasználói magatartást a kulturális különbségek és

az életkor.

milyen mobillal közlekednek a FiaTalok?

Az okostelefonok térnyerése a 15-24 éves korosztályban is egyértelmûen megfigyelhetô. Az új generációs

telefonok a vizsgált országok közül Olaszországban a legelterjedtebbek: itt a fiatalok 47 százalékának okostelefon

lapul a zsebében. Az életkor meghatározónak tûnik a készülékválasztásnál, a 25 évnél idôsebb olasz felnôttek körében

ugyanis jóval alacsonyabb, 31 százalék az okostelefonok penetrációja. Európai átlagban ugyanakkor nem ilyen éles

a különbség, míg a fiatalok 28 százaléka rendelkezik okostelefonnal, a 25 év felettiek sincsenek nagyon lemaradva

a maguk 27 százalékos arányával.

Forrás: Nielsen

[email protected]

oKosTElEFoNoK Vs. siMA MoBiloK, 1524 éVEs KoRoszTÁly

www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2010/mobile-youth-around-the-world.html


KILÁTÓ

A technológiai fejlôdéshez szinte mindenütt a férfi fogyasztók adaptálódnak gyorsabban. Ez alól feltûnô

kivétel ugyanakkor az Egyesült Államok, ahol az okostelefont használó 15-24 évesek 55 százaléka nô. A fiatalok közül

egyébként 33 százaléknak van okostelefonja, ami szintén magasabb arány a teljes mobilpiacon mért 28 százaléknál.

ki állja a számláT?

A fiatalok nemcsak látszólag lógnak egész nap mobilkészülékeiken, az amerikai 15-24 évesek például havonta

átlagosan 3339 SMS-t küldenek és fogadnak. Mindennek költségeit országonként eltérô módon hol maguk a fiatalok,

hol a szülôk állják. A megkérdezettek közül az amerikai huszonévesek körében a legalacsonyabb a saját mobilszámlá-

ju kat fizetôk aránya (45%), míg a legönállóbbak az orosz és német fiatalok, akik közül 88, illetve 84 százalék maga állja

a mobiltelefonjával kapcsolatos kiadásokat. A tinédzserek közül is a németek hárítják legkisebb arányban a szülôkre

a számlát, hasonlóan a brazil 15-19 évesekhez.

Forrás: Nielsen

Bár a számlát sok helyütt a szülôk fizetik, a készüléket magát szinte mindenütt maguk a fiatalok választhatják ki.

globális átlagban mindössze 16 százalék azok aránya, akik esetében a szülôk döntöttek a készülékrôl. A döntéshozói

szerepkörben ugyanakkor a fiatalok pénzügyileg felelôsen gondolkodónak bizonyultak: többségük esetében az ár

a döntô a kiválasztásban. Ez alól a kivételt egyedül az orosz fiatalok jelentik, akik közül a legtöbben a készülék meg-

jelenését tartották a legfontosabb szempontnak.

sAJÁT MoBilFogyAszTÁséRT FizETôK ARÁNyA


mire használják?

A hagyományos telefonálás és SMS mellett a mobilinternetes lehetôségeket is a fiatalabb generációk használ-

ják leginkább. A mobilinternet használatban világszerte a kínai fiatalok vezetnek: a Nielsen vizsgálata során a 15-24 éves

kínaiak 73 százaléka említette, hogy az elôzô hónap során internetezett mobilján, szemben az amerikai fiatalok 48,

illetve a britek 46 százalékával. Európai átlagban még élesebb a lemaradás: kontinensükön a 15-24 évesek kevesebb,

mint negyede internetezett mobiltelefonján a kutatást megelôzô hónapban.

Forrás: Nielsen

Míg a technológiát illetôen a férfiak hajtják a piacot, az üzenetküldés tekintetében a legtöbb országban a nôi

felhasználók kerülnek elôtérbe. Ez alól kivételt jelentenek az indiai fiatalok, akik közül a férfiak kétszer olyan gyakran

küldenek SMS-t és négyszer olyan gyakran MMS-t, mint a nôk. Kínában és Szaúd-Arábiában is a férfiak SMS-eznek

többet, az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban viszont a 15-24 éves nôk vannak fölényben, legalább 10

százalékponttal.

A hagyományos funkciókon felül az amerikai és kínai fiatalok használják ki leginkább a fejlettebb szolgáltatáso-

kat. A kínai 15-24 évesek 48 százaléka használja a beszélgetésen és üzenetküldésen túl másra is mobilját, de 47

százalékkal a teljes lakosságban is hasonlóan magas az arány. Az adatforgalmat illetôen az amerikai fiatalok járnak az

élen, közülük 83 százalék az, aki készülékén nem csak SMS-ezget és telefonálgat.


Az ElMúlT 30 NAPBAN igéNyBE VETT szolgÁlTATÁsoK, 1524 éVEsEK (2010 i. FéléV)

KILÁTÓ


www.agbnielsen.com

www.agbnielsen.com

TWITTEREN ÉS fACEBOOKON IS KÖvETHET MINKET!http://www.twitter.com/atM_interaktiv

http://www.facebook.com/atM.interaktiv

fRISS HÍREKET,

PORTÁLjAINKON!

OLvASSON PIACI INfORMÁCIÓKAT

www.marketinginfo.hu

www.mediainfo.hu





digitális tévézés - @m 2011. január-február

Documents