www.tocilar.ro

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza canalelor de comunicare neconventionale

CAPITOLUL I: ISTORIA PUBLICITII

Pentru a nelege orice domeniu de activitate trebuie s i cunoatem evoluia sa, istoria sa, pentru a se evidenia factorii i direciile de progres n sectorul respectiv.

Publicitatea, ca form de comunicare persuasiv, se regseste nc din Antichitate, n Egipt sau Babilon. Printre cele mai vechi vestigii ale vechilor civilizaii s-au gsit anunuri reprezentnd forme primare de publicitate datate de peste 5000 de ani.

n aceast perioad se foloseau canale de comunicare primitive, grosiere, cum ar fi tblie de lut sau gresie.

n anul 3000 .e.n., prima tbli de lut babilonian vorbete despre cteva magazine: un atelier de pantofi, unul care se ocupa de copierea documentelor i unul de uleiuri.

n minele cetii Toba au fost descoperite diferitele papirusuri prin care vechii egipteni anunau diferite evenimente din cetate, diverse servicii, ct i recompense oferite gsitorilor de sclavi fugari.

Primele forme ale publicitii outdoor au aprut nc din Egiptul antic, sub forma bucilor de piatr amplasate de-a lungul drumurilor i care aveau rolul de a informa cltorii asupra produselor sau serviciilor oferite.

Diverse forme de promovare erau utilizate i de ctre negustorii romani. Astfel, pentru a simboliza o cizmrie era folosit o gheat, n timp ce un ir de pulpe de berbec anunau existena unei mcelrii.

Cea mai popular form a publicitii, nainte de apariia tiparului a fost forma oral de reclam, prin strigtorii angajai de comerciani pentru a le face cunoscute produsele precum i caracteristicile acestora. Aceti strigtori vor forma primul canal media utilizat pentru a transmite anunuri publice n perioada medieval. Corespondenii acestora n epoca modern sunt crainicii din reclamele TV sau radio.

Anul 1453 a fost anul n care publicitatea a cptat noi dimensiuni, odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johannes Gutenberg. Prin intermediul acestui nou mijloc de comunicare s-au pus bazele comunicrii n mas.

Comercianii au nceput s foloseasca mici buci de hrtie ce conineau informaii i simboluri specifice breslei. Datorit caracterului flexibil, afiele i fluturaii putnd fi transportai uor dintr-un ora n altul, aceast form de publicitate a fost pstrat pn n epoca modern.

Anul 14472 a marcat apariia primei reclame sub forma unor afie lipite pe uile bisericilor i care anunau vnzarea unei cari de rugciuni.

Literatura de specialitate plaseaz prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas n Germania, n anul 1525.

Publicitatea modern a aprut n Statele Unite ale Americii n anul 1704, odat cu apariia primului ziar publicat cu regularitate: Boston News Letter. Anunul din acest ziar, prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho, poate fi considerat drept momentul din care reclamele au urmat o evoluie spectaculoas.

Un moment important n istoria publicitii l-a constituit anul 1836, cnd un cotidian, La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul su de producie. Acest fapt a fost posibil datorit banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor pentru anunuri. Aceast concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs rar i scump, ntr-unul ieftin, accesibil marelui public.Dezvoltarea publicitii i transformarea acesteia ntr-o adevarat industrie se poate spune c o datorm SUA.

Creterea productivitii i a excesului de produse nregistrate la mijlocul secolului al XIX-lea au constituit premisele dezvoltrii publicitii i a individualizrii profesiilor de copywritter i agent publicitar.

Tot in SUA, Volney Palmer a pus bazele primelor agenii de publicitate: n Philadelphia n anul 1841, la Boston n 1854 i la New York n anul 1849.

Agenii si cumprau spaii publicitare n cadrul ziarelor la preuri ce cuprindeau i discount-uri, urmnd ca apoi s le vnd diverilor clieni la preuri mult mai mari.

Apariia n 1869 a ageniei N.W.Ayer & Son fondat de ctre Francis Ayer, agenie care a rezistat pn n zilele noastre, a introdus conceptul de comision n cadrul contractelor de publicitate. Astfel, clienii ageniilor de publicitate plteau pentru spaiile de publicitate acelai pre la care agenia le contractase, la care se aduga un comision aprobat de ambele pri.

Progresul tehnologic n domeniul tipografiei a permis apariia reclamelor, reclame dominate de ilustraie, n interiorul revistelor.

Anul 1880 marcheaz apariia primei agenii de publicitate din Romnia fondat de David Adania, sub acelai nume. Pn la acest moment, publicitatea n Romnia a trecut prin mai multe etape: strigatul marfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "vnzrile" sau "intiinrile particulare" care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, aprute n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis care s-a pstrat pn azi sub numele de "mica publicitate".

Declinul pe care l-a nregistrat publicitatea n perioada Primului Rzboi Mondial este depit n perioada anilor 20, prin revoluia social produs de apariia radioului noul canal de comunicare n mas.

Tot n aceast perioad, ageniile de publicitate ncep s-i dezvolte strategiile de marketing i copywriting. De asemenea ncep s apar cercetri de pia i studiile demografice pentru a putea ajunge mai bine la consumatori.

n anul 1924, Regina Maria a Romniei a acceptat s apar ntr-o reclam care promova calitile cremei "Pond's Cold". Succesul acestui tip de reclam s-a bazat pe notorietatea pe care o avea Regina Maria, notorietate ce a conferit un nivel de credibilitate ridicat reclamei. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. De-a lungul timpului, acest tip de publicitate s-a dovedit a fi unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

Un alt moment de ncercare pentru industria publicitii a fost marele crash al economiei americane, nregistrat n anii 30.

Industria publicitii, ca i economia, a avut o perioad de declin, ca urmare a efectelor crizei.

Cel de-al doilea Rzboi Mondial reuete s relanseze industria publicitar. Iau natere dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial si publicitatea politic.

Un nou punct de cotitur din istoria publicitii l reprezint perioada anilor 50-70, marcai de apariia celui mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea.

n aceast perioad se contureaz caracteristicile activitii publicitare, caracteristici determinate de epoca modern. Se remarc dezvoltarea ageniilor publicitare specializate precum i o cretere n importana alocat consumatorului. Nevoile i dorintele acestuia trec pe primul loc, pe masur ce vocea acestuia se face tot mai mult auzit n aceast industrie. Apar reglementri juridice mpotriva publicitii necinstite, mincinoase, pentru a proteja consumatorul.

Anii 60-70 stau sub influena adus de cei doi guru ai publicitii: Leo Burnett i David Ogilvy.

Din ce n ce mai mult publicitatea ncearc s neleag psihologia comportamentului consumatorilor i s vin n ntmpinarea nevoilor sale.

n prezent, tendinele n publicitate stau sub semnul noilor tehnologii digitale, prin care noi canale de comunicare i fac apariia n vieile consumatorilor.

O nou industrie a publicitii este cea a reclamei outdoor, dar i a reclamei virale, ntr-o noua er a internetului.

i fac loc noile canale de comunicare care vin n completarea celor tradiionale. Aceste noi tendine ale publicitii apar din necesitatea de a face faa noilor consumatori, mult mai informai i educai.

Multitudinea de produse similare, schimbrile survenite n modul de trai al oamenilor i al concepiilor care le guverneaz viaa impun apariia unor noi tehnici care s ating noile generaii de consumatori. De aici i dezvoltarea tot mai puternic a publicitii interactive, care tinde s ia locul celei tradiionale.

Capitolul II: CANALE DE COMUNICARE NECONVENIONALE- Below The Line -

Reclama este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. Tocmai de aceea se poate spune c este o form specializat de comunicare, ntruct, pentru a satisface funcia de marketing, trebuie s fac mai mult dect o simpl informare. Ea trebuie s conving oamenii. Reclama trebuie s influeneze alegerea i deciziile cumprtorilor.

Mijloacele de comunicare primare sunt de prim calitate; ele pot fi above-the-line sau below-the-line, n funcie de tipul campaniei respective.La nceputul anilor 90 s-a nregistrat o cretere a mijloacelor below-the-line (n special reclama prin pot) i o scdere n folosirea mijloacelor above-the-line.Canalele publicitare care plteau comision ageniilor de publicitate (presa, radioul, televiziunea, cinematograful i spatiile exterioare) reprezentau mijloacele above-the-line; restul (literatura publicitar, reclama prin pot, expoziiile, etc.) care nu plteau de obicei comision i procentele aferente cheltuielilor indirecte erau numite below-the-line.Delimitarea canalelor de comunicare folosite n advertising n canale above-the-line si below-the-line a fost fcut de Procter & Gamble. Se spune c un funcionar de la Procter & Gamble primise sarcina s se ocupe de lansarea pe piaa a unui produs. Dupa ce a fcut o list cu toate activitile necesare promovrii, a trasat o linie la mijlocul paginii, spunnd c se va ocupa de aciunile din prima parte, care includeau mijloacele de comunicare vizuale, cele tiprite i afiajul exterior; apoi a pus pe altcineva s preia responsabilitatea pentru vnzri promoionale i marketingul de exterior. Reclama above-the line (ATL) este considerat reclama tradiional; cea below-the-line (BTL) pune clientul n contact direct cu produsul.

Trebuie fcut o difereniere ntre canalele de comunicare primare i secundare i cele imprite n ATL i BTL. Deseori acestea sunt confundate.Mijloacele primare reprezint acele mijloace de comunicare care stau la baza unei campanii publicitare, n timp ce mijloacele secundare sunt cele care ofer suport, care sprijin campania pentru atingerea obiectivelor propuse. Oricare din mijloacele publicitare (fie ATL fie BTL) poate fi folosit drept mijloc de comunicare primar, n funcie de obiectul cruia i se face reclam.De exemplu, pentru detergeni televiziunea poate fi folosit ca mijloc primar, n timp ce pentru o firm cu rspuns direct cel mai bun mijloc primar poate fi un catalog sau comand prin post.

Un criteriu n alegerea mijloacelor primare i a celor secundare pentru realizarea unei campanii poate ine i de dorina de a se diferenia de o alt firm concurent. O companie de cosmetic poate utiliza panourile exterioare pentru promovare iar o alt firm poate apela la direct mailing.

Nu se poate spune c un mijloc de comunicare este, indiferent de situaie, mai bun dect altul, c este mai potrivit pentru a fi desemnat canal de comunicare primar. Alegerea mijloacelor de comunicare pe care se va baza o campanie depinde de tipul de produs, de bugetul companiei, de politica publicitar a concurenilor, de evoluia pieei. Pentru o maximizare a rezultatelor unei campanii trebuie foarte bine cntrite avantajele i dezavantajele pe care un anumit canal de comunicare le poate genera.Expresia below-the-line cuprinde toate celelalte canale publicitare mai puin cele ce in de reclama n mass media (publicitatea above-the-line: presa, radioul, televiziunea, televiziunea alternativ, cinematograful, spaiile exterioare i sistemul de transport) i anume: reclama prin pot, promovarea vnzrilor, sponsorizarea, expoziiile, literatura publicitar, materiale de expunere la punctul de vnzare, reclama aerian, calendare, corpul uman, cadouri promoionale, etc.Literatura publicitarLiteratura publicitar cuprinde o parte important din mijloacele publicitare ce in de reclama below-the-line. n multe cazuri existena literaturii publicitare poate determina reuita campaniei publicitare, primindu-se o rat de rspuns mai mare din partea clienilor dac, n interiorul pachetului publicitar ce face parte din campania de direct mail este ataat i literatura explicativ. Literatura publicitar mai poate fi pus la dispoziia potenialilor clieni la punctul de vnzare, odat cu produsul sau chiar ntr-o reclam.Dintre mijloacele publicitare care pot fi ncadrate n literatura publicitar se pot aminti: broura, catalogul, agenda, foaia volant, pliantul, hrtii pentru notie telefonice, cri potale ilustrate, orare, articole de papetrie din hoteluri, prospecte, formulare de nscriere la concurs.Broura publicitar. Suport publi-promoional tiprit, deseori cu o conotaie de prestigiu, cuprinznd opt sau mai multe pagini, destinat prezentrii instituionale, a produselor i serviciilor unei firme, cu prilejul unor aciuni promoionale.

Broura ofer mai multe detalii despre produsele oferite. n general, ntr-o brour sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea constituind oferta special a firmei, reducerile de pre, produsele noi.

ntr-o operaiune de mailing, suport destinat prezentrii ofertei firmei (cuprinznd text, ilustraie etc).

Catalogul. Anual se nregistreaz creteri semnificative n utilizarea cataloagelor. Cu ct timpul pe care consumatorii l au la dispoziie pentru realizarea cumprturilor diferitelor produse sau servicii este mai redus, cu att utilizarea cataloagelor devine din ce n ce mai eficient pentru firme.Dac la nceputul folosirii acestora, cataloagele aveau ca principal int familiile cu venituri sczute i medii, noul stil de via al consumatorilor le transform n instrumente destinate persoanelor cu studii nalte, interesate de bunurile ce nu se gsesc nc n magazinele cu amnuntul.O selecie atent a mrfurilor n vederea alegerii unor bunuri calitative i care nu se gsesc nc n magazinele locale, reprezint primul pas spre obinerea unor reacii pozitive din partea potenialilor clieni.

Catalogul poate avea rolul de vitrin pentru produsele sau serviciile magazinului, oferind toate informaiile necesare de care potenialii clieni ar avea nevoie pentru a putea face o alegere.Pliantele. n acest caz mesajul publicitar este imprimat pe o foaie de hrtie (hrtia utilizat trebuie s fie de bun calitate) care se mpturete sau se pliaz.Au avantajul oferirii unui volum destul de important de informaii la un cost destul de sczut. Datorit dimensiunilor sale reduse, pliantele sunt uor de transportat i pot fi introduse n plicul expediat n cadrul campaniei de direct mail. Pot fi distribuite la colul strzii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. S-a constatat c au o eficien mai mare atunci cnd anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat n timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat.Crile potale ilustrate. Ajunse chiar i obiecte de colecie, sunt utilizate cu succes pentru promovarea firmelor. Pe lng utilitatea pe care o au, prin imprimarea imaginii unui hotel sau a numelui firmei care dorete s-i fac reclam, crile potale aduc n atenia clientului serviciile respectivei companii.Articole de papetrie din hoteluri. Au o dubl utilitate: pe lng cea pentru care au fost destinate, articolele de papetrie imprimate cu antetul firmei reprezint o bun surs de publicitate. Cele mai folosite sunt plicurile i hrtiile cu antet.

Hrtii pentru notie telefonice. Ofer avantajul unui contact vizual zilnic, fiind poziionate permanent lng telefon.

Agendele. Pot fi oferite la nceput de an sau de Crciun, fiind utilizate pe parcursul ntregului an. Prin intermediul lor se asigur publicitatea firmei productoare pe o perioad indelungata de timp.Fluturaii. Cuprind mai puine informaii, dar eseniale pentru atragerea potenialilor clieni n unitatea comercial promovat. Se folosesc ndeosebi pentru anunarea unor evenimente i au o via scurt, limitat n timp.

Materiale de expunere la puncte de vnzareOdat cu apariia unui numr tot mai mare de produse fr diferene majore ntre ele, firmele se confrunt cu o concuren tot mai puternic dar i cu spaii tot mai reduse de publicitate.Pentru a atrage atenia asupra lor i pentru a da un imbold vnzrilor, firmele se vd nevoite s apeleze la diferitele materiale ce le permit o expunere mai mare n magazine, unde spaiul de prezentare este redus.

n funcie de produs i de imaginaia productorilor, se utilizeaz diferite materiale de expunere: mobile, afie, banderole, ambalaje false, suporturi din srm, etichete colier, ceasuri, figuri comerciale (Johnnie Walker sau omuleul Michelin), panouri de prezentare (show cards), vitrine iluminate, standuri de expunere.

Afiele. Sunt prezente n majoritatea magazinelor, nc de la intrarea n magazin, pe uile sau geamurile acestora. Imaginile viu colorate reprezentnd diferite produse reamintesc sau anun consumatorul de existena unor oferte speciale sau, pur i simplu, de existena unui anumit produs sau serviciu. n unele cazuri firmele ofer magazinelor locale afie imprimate cu numele companiei, dar pe care las spaii libere ce pot fi folosite de proprietarii magazinelor pentru anunarea diferitelor evenimente locale.Mobilele. Se utilizeaz tot mai mult n supermarketuri i sunt reprezentate de anumite dispozitive ce sunt imprimate cu imaginea sau numele unui produs i sunt suspendate de tavan. Acestea atrag atenia prin miscarea pe care le-o imprim curenii de aer.Banderolele (pelmets). Sunt autocolante imprimate cu numele firmei ce dorete s-i fac reclam. Se lipesc pe marginea superioar a ferestrelor i prezint avantajul unei expuneri ndelungate.Ambalajele false. Sunt necesare pentru expunerea n vitrinele magazinelor, n locul produselor reale, care s-ar deteriora n timp.Suporturi din srm (wire stands). Sunt plasate lng casele de marcat i sunt inscripionate cu numele firmei productoare. Sunt asfel concepute nct s permit autoservirea i au rolul de a ncuraja cumprarea spontan.Etichetele colier (crowners). Sunt utilizate de obicei pentru anunarea unei noi promoii, n principal n cazul buturilor alcoolice sau nealcoolice. Se pun peste gtul sticlelor i sunt inscripionate cu mesajul publicitar. La noi, Coca-Cola le utilizeaz de obicei pentru promoiile ce prevd diverse reduceri de preuri.Reclama prin pot cu rspuns direct

ntr-o lume dinamic, aflat n continu schimbare, n care timpul tinde s devin o resurs rar, apariia comezilor prin pota (mail order) era inevitabil. Acestea sunt sprijinite de mijloace publicitare cum ar fi reclama prin pot (direct mail), marketingul direct, vnzarea prin talon de comand n pres (off-the-page), spoturile TV, telefonul, etc. Reclama prin pot (direct mail) are un rol important n dezvoltarea acestei forme de distribuie, n Anglia reuind chiar s ocupe locul trei dup pres i televiziune, 10% din cheltuielile pentru reclam fiind repartizate pentru acest canal de comunicare.Dac mijloacele publicitare above-the-line sunt adresate cititorilor, asculttorilor, telespectatorilor, publicului sau trectorilor necunoscui, reclama prin pot vizeaz numai anumii destinatari selectai al cror nume este cunoscut sau unor persoane care au fost alese, la adrese selectate.

Mesajul poate mbrca forme diferite pentru fiecare grup de persoane. Coninutul su poate fi modificat astfel nct s se adapteze mentalitilor, preferinelor, stilurilor de via diferite ale publicului cruia i se adreseaz. De obicei listele clienilor poteniali sunt grupate dup anumite criterii (adres, nivelul veniturilor, vrst, sex n cazul persoanelor fizice, iar n cazul persoanelor juridice compania care lanseaz reclama poate fi interesat de domeniul de activitate, partenerii de afaceri, etc.).Volumul mesajelor trimise poate fi controlat, ceea ce face ca reclama prin pot s fie foarte economic. Selectarea persoanelor crora li se va trimite informaia poate duce la reducerea costurilor. Se pot exclude din bazele de date persoanele care nu sunt dorite, care nu sunt considerate potrivite n receptarea mesajului. Se pot elimina chiar i dublurile, persoanele care se afl de mai multe ori pe lista selectat din mai multe baze de date. n cadrul unui mailing se poate insera mai mult text i grafic, care s conin toate informaiile necesare. Este de dorit, tinnd cont c se urmrete ca rspunsul destinatarului s fie o comand a produsului respectiv fr s-l fi vzut sau probat, ca reclama s cuprind garanii precum i mrturii favorabile ale unor clieni anteriori, pentru a intensifica persuasivitatea mesajului. Astfel se poate ocupa un spaiu foarte amplu, care ar fi fost foarte greu de gsit i foarte costisitor n cadrul mediilor tradiionale. Prin direct mailing se transmite mesajul dorit far sa fie constrns de spaiul disponibil i asta la un pre mult mai redus dect dac ar fi fost emis prin pres de exemplu.

Reclama prin pota este bazat pe o comunicare de la persoan la persoan avnd o tent personal. Este un mijloc de comunicare prin care se realizeaz impresia de apropiere, chiar de prietenie fa de publicul cruia i se adreseaz. O selectare bine realizat a listei de nume i de adrese pentru expediere poate genera un rspuns pozitiv din partea destinatarilor.Scrisorile publicitare i plicurile pot fi personalizate. Numele destinatarului va fi introdus n textul scrisorii subliniind astfel nota de comunicare personal ce caracterizeaz acest mijloc publicitar. Reacia celui care primeste un plic, o scrisoare comercial n care i se vorbete direct (crendu-i senzaia c este un client foarte important i apreciat de organizaia n cauz) poate fi neateptat de bun, acesta acordnd o mai mare atenie scrisorii. Astfel riscul ignorrii scrisorii publicitare (multe scrisori ajung s fie aruncate fr ca destinatarii s deschid mcar plicul) este diminuat.n unele cazuri se cere utilizarea unei formule de adresare oficiale (se recomand formularea unor scrisori distincte : Stimate Domnule i Stimat Doamn ). Rezultate bune se pot obine ns i fr scrisori personalizate. Unele companii utilizeaz liste mari de clieni ce necesita o formul de adresare impersonal (formula de adresare utilizat este Stimate Domnule/Stimata Doamn).O caracteristic a reclamei prin pot este rapiditatea cu care poate fi organizat o campanie publicitar prin intermediul acestui canal de comunicare. Existena facilitilor de editare i multiplicare a unei scrisori comerciale, ca i a facilitilor de ambalare i expediere face posibil ca o campanie s fie organizat i realizat ntr-un timp foarte scurt, chiar n cateva ore n unele cazuri. De aici ideea conform creia reclama prin pot este un mijloc de comunicare adaptabil, flexibil, ce poate fi utilizat n situaii de urgen (anunarea unei oferte speciale, lichidarea stocurilor, devansarea unui concurent sau profitarea de o anumit ocazie).Publicitatea prin pot poate fi utilizat ca mijloc de comunicare primar de ctre companiile care dein sau care pot obine o list sigur de clieni sau de cele pentru care reclama din mijloacele de comunicare n mas ar genera costuri foarte ridicate (au un volum mare de informaii ce trebuie prezentat).De obicei reclama prin pot cuprinde mai multe forme de promovare a produsului (combinate n funcie de produsul respectiv), precum:Plicul purttor (n interiorul cruia se desfoar campania de direct mail);O scrisoare publicitar n care s se prezinte oferta i avantajele pe care le ofer respectiva firm;

Brouri, pliante, cataloage sau fie de descriere a produselor/serviciilor promovate;Cupoane, bonuri de comand care precizeaz care sunt condiiile, avantajele i garaniile de achiziionare; aceste bonuri reprezint contractul de vnzare-cumprare dintre firm i client;Cadouri cu mesaj publicitar (calendare, semne de carte, etc.) sau taloane de participare la tombole sau concursuri;Plicul rspuns (publicitatea prin pota cu raspuns direct presupune i angajamentul vanztorului de a asigura transportul produsului la domiciliul clientului). Cu toate c rezultatele pe care le genereaz publicitatea realizat prin canale neconvenionale de comunicare nu este la fel de uor de contorizat ca cele provenite din reclama n mass-media, n cazul reclamei transmis direct prin pot, rezultatele se pot estima destul de uor pe baza reaciei produse. Analiza se poate face pe baza costului-per-rspuns, a costului-per-vnzri sau cu ajutorul costului-per-comand.Scrisoarea publicitarDintre elementele ce fac parte din pachetul publicitar prin care se realizeaz campania de direct mail (reclama prin pot cu raspuns direct) cel mai important rol l are scrisoarea publicitar. Aceasta are scopul de a prezenta consumatorului informaia, pe scurt, i de a-i strni interesul, fcndu-l s parcurg i eventualele materiale promoionale ce se afl n plicul purttor.

Scrisoarea publicitar nu este o simpl scrisoare de afaceri, ci prezint anumite particulariti i trebuie s respecte anumite reguli care o difereniaz de celelalte tipuri de scrisori.Ca schelet de baz scrisoarea publicitar nu difer de celelalte tipuri de scrisori, introducerea, cuprinsul i ncheierea putnd fi regsite, n forme adaptate i aici ca n orice scrisoare.Principalele componente ale acesteia sunt:

Antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecvent modalitate de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaiei alturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanare a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuia; Sloganul (teaser): are misiunea major de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurg coninutul acesteia. Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc atenia i curiozitatea consumatorului. Conceput astfel nct s se rezume la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct; Formula de salut / de adresare: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie n cazul consumatorului individual: Stimat Doamn Maria Stoian pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatorului organizaional: Doamnei Maria Stoian, Director de Marketing CV Direct, Stimat Doamn (Maria Stoian). Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat Doamn / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail.Paragraful de deschidere: constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatoruluiCorpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincte;

Paragraful de nchidere: fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde cerinelor organizaiei;

Formula de ncheiere: se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod obinuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator. Formula de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf) reprezentantului organizaiei; Reuita unei astfel de campanii este condiionat de modul n care sunt gestionate principalele elemente ce in de conceperea campaniei de reclam prin pot cu rspuns direct, i anume: produsul, oferta, lista selectat din bazele de date i sincronizarea.Produsul

Cel mai mare succes n cadrul reclamei prin pot l au produsele care nu se gsesc n majoritatea magazinelor cu vnzare cu amnuntul.O calitate mai ridicat a produselor i o ofert de preuri mai sczute va diferenia produsele promovate prin publicitatea prin pot de cele disponibile n magazine i va da un impuls vnzrilor mrfurilor respective.OfertaPublicitatea prin pot deine avantajul utilizrii unui spaiu nelimitat de expunere a mesajului publicitar i asta la un cost cu mult sub cele practicate n mediile tradiionale de promovare.Potenialilor clieni li se poate prezenta o ofert detaliat, cu mesaje personalizate n funcie de preferinele consumatorilor.Cum monitorizarea vnzrilor realizate n urma publicitii prin pot cu rspuns direct este foarte usor de realizat, informaiile transmise prin acest mijloc de comunicare i mai ales efectele lor asupra consumatorilor se pot testa i modifica n scopul maximizrii rezultatelor.Datorit diversitii i a numrului ridicat al reclamelor prin pot, modul de prezentare precum i coninutul ofertei este foarte important. Destinatarul trebuie convins nc din primele secunde c materialul respectiv merit atenia sa.Lista destinatarilorEficiena reclamei prin pot depinde n mare msura de modul de alctuire al listei de destinatari. Trimiterea materialelor publicitare unor destinatari ce nu sunt interesati i nu pot fi considerai poteniali consumatori reprezint un cost inutil.Conceperea corect a unei liste de adrese evit irosirea unor materiale care ar fi putut convinge ali poteniali clieni s achiziioneze bunul sau serviciul respectiv.Sincronizarea

Alegerea momentului n care campania publicitar va avea loc are un rol semnificativ. Aceast alegere se face n funcie de caracteristicile produsului promovat. Schimbrile semnificative din viaa unui om (cstoria, naterea unui copil, ieirea la pensie) genereaz noi nevoi, iar pentru comerciani este important ca mesajele lor publicitare s ajung la potenialii consumatori atunci cnd au nevoie de produsele lor.

Pentru a se asigura succesul campaniei de direct mail, specialitii au elaborat un program de desfurare al produciei acestei campanii, sub numele de program inversat de producie.Tabelul 2. Programul inversat de producie

Descrierea produsului sau proiectului: _____________________

PROGRAM INVERSAT

Data finalProdusul ar trebui s se afle n minile destinatarilor_______Cnd v ateptai ca produsul expediat direct s ajung la persoanele care l vor citi i vor aciona n consecin

Data expediiei_____Cnd trebuie s-l expediai pentru a ajunge la timp la destinatari. Evitai vreo dezamgire i alocai suficient timp.

Data asamblrii ____Toate materialele trebuie s fie gata la aceast dat pentru a permite suficient timp pentru expediere.

Data terminrii procesului de tiprire___________

Data aprobrii finale a ilustraiei________Aceasta este data la care ilustraia trebuie s fie gata pentru a fi predat tipografiei.

Data finisrii produsului________Dei majoritatea detaliilor au fost puse la punct nainte de nceperea muncii propriu-zise, foarte des mai multe persoane trebuie s aprobe ilustraia. Trebuie alocat suficient timp pentru aceast aprobare.

Data repartizrii ilustraiei finisate___Aceasta este ziua n care graficianul sau departamentul creativ i ncep treaba.

Data de analiz si aprobare__________Alocai cel puin o sptmn. Dac nu trebuie cules un text, intervalul poate fi mai scurt.

Data repartizrii textului i machetei__________Alocai patru sau cinci zile pentru membrii conducerii, inclusiv departamentul juridic, dac este necesar, pentru a vedea varianta final de text i machet.

Data nceperii_______Alocai cel puin o saptmn; conceperea campaniei necesit timp

Sursa : Russel, J. Thomas ; Lane, W. Ronald,Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002

Expoziiile

Expoziiile reprezint un alt canal de comunicare BTL (below-the-line) i, ca i restul metodelor BTL, se afl ntr-o continu cretere de popularitate.Expoziia este singurul canal de comunicare n care informaia expus se adreseaza tuturor celor cinci simuri: vz, auz, miros, sim i tactil.

n timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preurile i alte condiii financiare, modalitile de vnzare, distribuie i export, caracteristicile produselor sau serviciilor.

Ele pun la dispoziie o gam larg de posibiliti de prezentare ce permit organizaiei realizarea obiectivelor de baz: modificarea comportamentului cumprtorilor i potentialilor beneficiari prin activitatea de reclam i publicitate precum i realizarea programului i obiectivului de vnzri prin amabilitate, ingeniozitate i competena propriului personal. Instrumentele de comunicare din cadrul expoziiei sunt utilizate ntr-un sistem integrat, n totalitatea lor, n cadrul propriului stand.

Expoziia ca mijloc de comunicare se desfsoar, este organizat n diverse forme, n funcie de produsul promovat i de scopul utilizrii unei expoziii. Astfel se pot distinge :Expoziii interioare publice. Acest tip de expoziii abordeaz de obicei teme de interes public. Cele mai frecvente sunt cele referitoare la vacane i excursii, alimente, precum i cele ce vizeaz grdinritul sau reparaiile casnice. Expoziiile interioare publice se organizeaz de regul n spaii special amenajate i sunt deschise publicului larg.Expoziii interioare comerciale sau de afaceri. Numrul vizitatorilor poate fi mai redus dect cel nregistrat de alte tipuri de expoziii, datorit gradului mai ridicat de selectivitate al publicului. De regul accesul la acest gen de expoziii este permis pe baz de invitaii sau al carilor de vizit de afaceri. Vizitatorii sunt cei strict interesai de domeniul de prezentare i care acioneaz n domeniul de activitate al firmei organizatoare.Expoziii interioare private. Sunt organizate de obicei n hoteluri, sli locale sau chiar biblioteci. Prezint produsele unei singure firme sau, n unele cazuri, mai sunt integrai i ali sponsori ce au interese asociate firmei organizatoare. Nicioadata nu cuprind mai multe produse sau servicii concurente.

Expoziii interioare mixte, publice i comerciale. Sunt printre cele mai des intlnite. De regul, n primele zile sunt deschise pentru comerciani, iar dup sunt vizitate de consumatorii obinuii.Expoziii n aer liber. Caracteristicile unor produse fac ca cele mai potrivite expoziii s fie cele organizate n aer liber. Utilajele pentru construcii, echipamentele de camping sau expoziiile florale sunt puse mai bine n valoare n cadrul acestui gen de expoziii.

Expoziii itinerante. Sunt expoziii ce pot ajunge la potenialii consumatori din diferite ri sau orae. Sunt expoziii mobile ce cltoresc n toat ara, reuind s intre n contact cu un numar mare de clieni. Pentru a putea ajunge n ct mai multe locuri sunt transportate cu ajutorul mainilor speciale, avioane, trenuri sau vapoare.

Expoziii portabile. Sunt expoziii de mici dimensiuni. Materialele care formeaza expoziiile pot fi transportate n maini de dimensiuni reduse (maini breack sau furgonete) i pot fi asamblate n hoteluri, magazine sau biblioteci. Se pot organiza seminarii, demonstraii publice sau pot fi lsate neasistate n locuri publice (cu condiia ca materialele expuse s aib explicaii scrise).Expoziii n magazin. De regul sunt organizate n magazinele de profil de ctre firme strine ce fac prezentri n mai multe orase. Produsele care se preteaz la aceste expoziii sunt cele alimentare, ofertele turistice, obiecte de ceramic.Expoziii permanente. Sunt intlnite n cazul organizaiilor mari ce dein sli speciale n care sunt prezentate tot timpul anului demonstraii ale produselor firmei.

Expoziiile se pot grupa n trei categorii:

Expoziii care se adreseaz consumatorilor

Expoziii care vizeaz distribuitorii

Expoziii care se adreseaz att consumatorilor ct i distribuitorilor.

Cele mai des utilizate sunt cele mixte, care au n vedere att consumatorii ct i distribuitorii.

Majoritatea expoziiilor ncep ca expoziii pentru distribuitori i, dup o anumit perioad (cteva zile, o sptmn), cnd s-au ncheiat afacerile dintre expozant i distribuitor, se deschid i publicului larg.

Pentru public se stabilete de obicei o taxa de intrare care ajut organizatorul s-i acopere cheltuielile generate de realizarea expoziiei.

Publicul larg se mparte n dou categorii: pe de o parte sunt cei interesai de produsele/serviciile prezentate n cadrul expoziiei, iar pe de alt parte sunt cei care privesc anumite expoziii drept simple spectacole (ansele ca acetia s achiziioneze oricare din produsele expuse sunt foarte mici) i pentru care sunt pregtii s plteasc.

Organizarea unei expoziii poate genera ocazii pentru vizitatori (distribuitori sau simpli consumatori) de a-i satisface cererea de produse i servicii. n armonizarea intereselor i obiectivelor acestor mari grupuri de participani, rolul organizatorului de expoziii este esenial.Unul din avantajele pe care le poate avea organizarea unei expoziii este acela de a atrage un numar foarte mare de vizitatori ce se pot transforma n viitori clieni. Expozantul poate intra n contact cu poteniali clieni la care altfel nu ar fi putut ajunge sau de care nici nu tia c exist.

n cadrul expoziiilor se poate realiza un contact direct cu clienii. Acetia pot afla toate informaiile de care au nevoie, pot testa anumite produse sau pot afla detalii despre produsele viitoare.Transparena pe care organizatorul o afieaz n faa potenialilor clieni sporete ncrederea, credibilitatea i prestigiul pe care le are fa de publicul su. Problema expoziiilor este c, dei gradul de expunere la public este mare, tot la fel este i gradul de expunere n faa concurenei. De aceea unele firme organizeaz propriile expoziii, unde i invit mai ales potenialii clieni.

Modul de organizare al unei expoziii este foarte important. Este nevoie de timp pentru ca fiecare detaliu s fie bine pus la punct, altfel feed-back-urile primite n urma prezentrii vor fi unele negative, anulnd scopul realizrii expoziiei. Persoanele care vor sta la standuri vor trebui alese astfel nct s poat ajuta consumatorii, s rspund corect la potenialele ntrebri ale vizitatorilor i s reacioneze eficient n cazul unor situaii neprevzute. De asemenea, literatura publicitar, n cazul expoziiilor internaionale sau a celor care se desfsoar n afara rii trebuie s fie furnizat n limbile naionalitatilor celor ce viziteaz expoziia. Cu toate c pot avea un cost destul de mare, ce crete direct proporional cu dimensiunile firmei (deoarece e nevoie de spaii tot mai mari de expunere i de metode de atragere a publicului tot mai sofisticate, pentru a demonstra fora), expoziiile sunt foarte des utilizate n promovarea firmei i produselor datorit rezultatelor foarte bune pe care le obin n urma unei astfel de expuneri. Firmele mai mici pot ocupa spaii mai mici fr s par c sunt severe cu costurile, sau zgrcite.Conform literaturii de specialitate, n urma analizei situaiilor de pia s-a dovedit c expoziia este singurul mediu la care dei participarea este relativ costisitoare, ofer condiiile cele mai favorabile pentru comunicarea i angajarea de discuii i negocieri cu un numr mare de specialiti ntr-un timp scurt, de numai cteva zile.Sponsorizarea

Este o form a activitii promoionale aflat n continu cretere. Poate fi definit drept finanarea unui eveniment, activitate sau organizaie prin aportul de fonduri financiare sau alte resurse necesare pentru realizarea respectivului eveniment.Sponsorizarea presupune acordarea de sprijin financiar sau de alt natur n scopul susinerii activitilor beneficiarului beneficiar ce poate fi reprezentat de o persoan fizic sau juridic.Cu toate c motivele acordrii acestor sponsorizri se vor a fi altruiste, sunt rare situaiile n care sponsorizarea reprezint doar un act de caritate. De cele mai multe ori joaca rolul de instrument de marketing, urmrindu-se n principal obinerea de spaii publicitare n cadrul evenimentului respectiv.Dac la momentul apariiei sale sponsorizarea viza artitii, cantreii ce erau ajutai sau patronai de regi sau de ali binefctori, astzi cele mai multe sponsorizri sunt ndreptate ctre diferitele ramuri ale sportului, avnd raiuni pur comerciale. Cele mai multe fonduri sunt atrase de ctre sporturile cele mai populare, care se afl cel mai mult n atenia consumatorilor.

Pe lng acestea sunt utilizate i alte tipuri de forme de sponsorizare.

Sponsorizarea programelor radio i TV aduc de asemenea oportuniti importante de promovare. n domeniul artelor sau educaiei precum i n alte domenii ce sunt aduse mai puin n atenia publicului, sponsorizrile nu sunt att de numeroase.Sub unele aspecte se poate spune c sponsorizarea atinge multe dintre funciile expoziiei, n special privind calitatea ridicat a publicului pe care l atrage.

n funcie de obiectivele fixate, sponsorizarea poate veni n sprijinul reclamei sau al relaiilor publice.Sponsorizarea urmrete obinerea unui cstig direct i rapid n termeni de imagine i notorietate pentru firm, prin:

- sporirea audienei directe - persoanele prezente fizic la locul desfurrii evenimentului sponsorizat (pe stadion, la concert sau n cadrul expoziiei - numele i logo-ul mrcii inscripionat pe vestimentaia sportivilor, pe autoturismele de concurs sau pe panourile publicitare amplasate pe stadion, obiecte promoionale personalizate oferite publicului etc);

- sporirea audienei indirecte - obinerea unui capital de imagine i notorietate prin reflectarea evenimentului n mass-media (creterea numrului persoanelor care asist la eveniment prin intermediul spoturilor radio sau TV, al tirilor, al anunurilor n presa scris, al caravanelor publicitare s.a.);

Forme principale:

- sponsorizare creativ - atunci cnd sponsorul creeaz n exclusivitate evenimentul, n scopul promovrii numelui instituional i recunoaterii prestigiului firmei;

- sponsorizare participativ - cnd acesta este unul dintre participanii la eveniment.Promovarea vnzrilorPromovarea vanzrilor reprezint un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori.

Promovarea vnzrilor este o tehnic de promovare, diferit de publicitate, care se caracterizeaz prin utilizarea unor stimulente pentru realizarea unor vnzri imediate. De regul promoiile below-the-line (neconvenionale) sunt realizate destul de subtil astfel nct consumatorul s nu realizeze c se desfaoar o activitate de promovare a vnzrilor.Existena unui numr destul de mare de tehnici de promovare a vanzrilor face ns aproape imposibil ca o persoan s nu fie implicat ntr-o oarecare form de promovare - premiile, cupoanele, loteriile i concursurile, expoziiile, publicitatea la punctele de vnzare, etc. fac parte din viaa noastr. n benzinrii, n bnci, hoteluri sau supemarket-uri intrm n contact i le picm prad diferitelor forme de tehnici de promovare, fr ca noi s contientizm acest lucru. Puini sunt cei care rezist unor reduceri de preuri sau unor cadouri promoionale, lucru pe care de altfel se i bazeaz firmele ce organizeaz aceste tactici de promovare.Indiferent de locul sau forma de desfurare a acestor mijloace comunicaionale, scopul lor este de a modifica favorabil comportamentul consumatorilor, de a crete pe termen scurt nivelul vnzrilor.Promovarea vnzrilor ocup un loc important n mixul de marketing (alturi de publicitate, relaii publice i vnzarea direct).Dezvoltarea promovrii vnzrilor are drept motive principale:

Nevoia firmelor de a folosi mijloace de comunicare, de promovare mai puin costisitoare dect cele din mass-media (costurile unei reclame televizate pot fi uriae);

Dezvoltarea publicitii cu rspuns direct (de cele mai multe ori mailing-urile sunt nsoite de premii promoionale, cupoane, etc.);

Dorina de apropiere a productorului de client. n cadrul comunicrii prin intermediul mass-media exist o distan ntre emitor i receptor. Prin promovarea vnzrilor se realizeaz o comunicare mai personal, mai apropiat de consumator;Nevoia productorilor de a obine un nivel ridicat al produciei prin stimularea vnzrilor;Concurena din ce n ce mai puternic impune adoptarea unor aciuni agresive de promovare la locul de vnzare, att pentru prezentarea de noi produse ct i pentru lichidri de stocuri;Posibilitatea de cretere a vnzrilor prin aciunile de promovare n cadrul supermarketurilor sau a magazinelor mixte;Apariia ageniilor specializate n publicitatea neconvenional care au completat activitatea ageniilor de publicitate care nu au aveau ncredere i nu promovau alte tipuri de reclam n afara celei above-the-line (reclama n mass-media, pe baz de comision);Mrirea ariei de utilizare a tehnicilor de promovare a vnzrilor cuprinznd noi domenii: n domeniul serviciilor (restaurante, cltorii, hoteluri, etc.), instituiile financiare (bncile se folosesc tot mai mult de tehnicile de promovare a vnzrilor);Promovarea vnzrilor poate fi orientat att ctre clieni ct i ctre membrii canalelor de distribuie. Se difereniaz astfel dou direcii:Promovarea vnzrilor ctre consumatori const n stimulente de promovare a vnzrilor care au ca int consumatorul final. Mai este denumit i pull strategy, o strategie ce ncurajeaz achiziionarea produsului. Se realizeaz prin reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri, loterii, etc.

Promovarea vnzrilor ctre canalele de distribuie (push strategy) const n eforturile de promovare a vnzrilor care au ca int angrositii i magazinele de comer cu amnuntul. Este considerat cea mai costisitoare activitate promoional i are ca scop stimularea vnztorilor sau distribuitorilor s utilizeze o metod mai agresiv n prezentarea produselor. Utilizeaz oferirea de premii, gratuiti, prime, comisioane, concursuri oferite agenilor de vnzare.Tehnici de promovare a vnzrilorExist nenumerate modalitti de promovare a vnzrilor ce pot fi utilizate ca atare sau n combinaie cu alte metode de comunicare publicitare.Printre cele mai importante i mai des utilizate se afl:

Reducerile de preuri

Este una din tehnicile cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Se tie c nivelul preului are o pondere ridicat n luarea deciziilor pe care le fac consumatorii referitor la produsele achiziionate, de aceea o scdere temporar a preurilor poate aduce noi consumatori sau poate determina diminuarea stocurilor de produse care altfel nu s-ar mai fi vndut.

Se pot distinge doua modalitati de realizare a reducerilor de pre:

Printr-o reducere a preului pentru un anumit produs

Prin oferirea mai multor produse la preul unui singur produs Reducerile de preuri trebuie ns utilizate cu atenie, deoarece creterea vnzrilor ce le survine are loc cu preul unei pierderi din profit.De asemenea trebuie avut n vedere i posibilele efecte negative ale reducerii de preuri asupra imaginii mrcii, a modului n care reputaia firmei este perceput de clienii vechi.Publicitatea la punctele de vnzare (PLV)Ansamblu de mijloace promoionale, care vizeaz o prezentare i punere n valoarea activ, ct mai adecvat a produselor i serviciilor firmei, la punctele de vnzare; acestea sunt menite s conduc la transformarea motivaiei de cumprare a clientelei n achiziie efectiv. Factor dinamizator al vnzrilor i de comunicare ntre produs i consumator (ca ultim punte de legtur), rolul PLV este primordial n stimularea ncercrii i cumprrii produsului (prima achiziie), n popularizarea i "mpingerea" mrcii ctre consumator (n 55% din cazuri clientul se decide s cumpere n ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mrcii).

PLV folosete promovarea prin marc, ambalaj, etichetare, expoziii interioare, demonstraii practice. Promovarea prin sampling este foarte des ntlnita prin degustri sau demonstraii practice. Sunt aciuni care anim vnzarea i au un mare efect asupra clienilor magazinului i produselor aflate la prima ncercare sau cumprare.

Exemple de mijloacele de publicitate comercial utilizate la punctele de vnzare:

- reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare, brouri, autocolante etc.);

- reclama sonor (efectuat de vnztor cu prilejul vnzrii, difuzarea de anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstraii practice etc);

- reclama video (prezentarea de filme video publicitare );

- promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii);

- promovare prin ambalaj (dummy pack), punct de informare comercial,

- expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special, alee a mrcii etc), demonstraii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promoionale, uniforma personalului etc.

PremiileSunt utilizate pentru a stimula consumatorii s achiziioneze un anumit produs. Acestea pot reprezenta obiecte, altele dect produsul nsui, i pot fi amplasate n interiorul pachetului sau pot fi ataate de pachet i se obin prin achiziionarea produsului.

O alt categorie de premii sunt cele oferite pentru a ncuraja potenialii clieni s viziteze anumite magazine de unde pot procura un anumit produs. Acestea poart denumirea de premii pentru creterea numrului de vizitatori.

Chiar dac de cele mai multe ori promoiile cu premii dau rezultate bune, rezultate ce se pot observa prin creterea vnzrilor, exist i situaii n care efectele obinute sunt contrare celor ateptate. Pentru a preveni acest lucru trebuie avute n vedere cteva amnunte. n primul rnd trebuie asigurat unicitatea premiului. Dac pe pia exist deja alte produse concurente care ofer un premiu asemntor, atunci exist posibilitatea ca, consumatorii s nu mai fie att de uor de convins s achiziioneze bunul respectiv.De asemenea calitatea premiilor poate influena vnzrile pentru produsul respectiv. Consumatorii asociaz calitatea prremiilor cu imaginea produsului, tocmai de aceea trebuie evitat oferirea unor premii de o calitate ndoielnic.Un alt factor de care trebuie avut grij este compatibilitatea premiului cu profilul consumatorilor. Trebuie ales un premiu care s prezinte interes din partea clienilor. Spre exemplu, pentru produsele destinate copiilor se pot oferi diverse jucrii, n timp ce o brichet va fi un premiu ideal pentru consumatorii de igri.Merchandising

Tehnici de comercializare ce se refer la modalitile optime de amplasare a mrfurilor astfel nct s atrag atenia, s duc la achiziionarea n cantiti ct mai mari, s pun produsul n pericol de a fi cumprat. Aceste tehnici privesc modalitile optime de amplasare a produselor/serviciilor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale.Programele de loialitate

Aceste programe, aa numite i de continuitate n frecvena cumprrilor, sunt un instrument de promovare destinat s rein clienii i s-i recompenseze pe cei mai buni.

Dac clienilor li se ofer un motiv s se rentoarc s cumpere mai multe servicii, ei vor cheltui mai mult.

Aceste programe au un mare succes pe piaa bancar, unde concurena este mare i diferenierea serviciilor mic. Cu ct clientul folosete mai mult i mai des serviciul, cu att vor fi mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).

Obiectivele programelor de loialitate sunt: identificarea celor mai buni clieni; contactarea lor; recompensarea lor i loializarea; cultivarea unor noi cei mai buni clieni.Oferirea de cadouri

Se pot oferi gratuit calendare, agende, pixuri, desigur personalizate, reprezentnd marca firmei care efectueaz promoia; se ofer de asemenea, mostre ale unor produse ale firmei, la cumprarea altora.Vnzrile grupate

Ofer consumatorilor posibilitatea de a cumpra un pachet cu mai multe produse nrudite, la un pre mai mic dect suma preurilor produselor coninute.

Ca n cazul oricrui alt canal de comunicare publicitar, nainte de luarea deciziei de a utiliza una din tehnicile promovrii vnzrilor trebuie luate n considerare avantajele i dezavantajele pe care aceasta le poate aduce firmei respective. Trebuie analizat dac o promovare a vnzrilor pentru un anumit produs i la un anumit moment nu aduce o serie mai mare de dezavantaje dect avantaje.

Tab.1 Avantajele i dezavantajele promovrii vnzrilorAVANTAJEDEZAVANTAJE

Rspunsuri uor de contorizatReducerile de preuri pot deteriora imaginea firmei

O atingere rapid a obiectivelor stabiliteAtragerea de avantaje numai pe termen scurt

Poate fi extrem de rapidDificulti n transmiterea mesajului firmei

Poate fi o tehnic foarte ieftinPoate genera ncordare n relaiile cu vnztorii

Alte forme ale publicitii neconvenionale

Reclama aerian se manifest sub diverse forme: inscripii pe cer, bannere pe cer, reclame proiectate pe cer, avioane iluminate, dirijabile sau baloanne.

Un mijloc publicitar foarte popular este calendarul. Consultarea repetat, expunerea ndelungat i popularitatea de care se bucur le asigur succesul.

Corpul uman este de asemenea folosit drept mijloc publicitar, avnd rezultate uimitoare. Hainele care fac reclama la diferite buturi, posturi de radio sau alte articole de interes comercial fac parte din viaa noastr cotidian.

Alte mijloace de comunicare neconvenionale i fac loc odat cu dezvoltarea noilor tehnologii. Popularitatea de care se bucur jocurile electronice n rndul tinerilor i nu numai a dat natere reclamelor digitale, integrate n jocurile de pe PC. Personaje populare se lupt n haine de firm i i sting setea cu buturi rcoritoare ale cror nume este deja de notorietate.Un alt gen de mijloc publicitar este reprezentat de materialele promoionale 3D. Impactul pe care l are un material promoional de dimensiuni uriae luminat i n format 3D este extraordinar de mare. Dac pn acum casetaluminoas cu sigla i numele unei companii reprezenta o form de promovare a imaginii n punctele de vnzare i nu numai, acum piaa a nceput s creeze materiale de promovare a imaginii din ce n ce mai originale. Amplasarea unui produs cruia vrei s-i faci o campanie de imagine la dimesiuni de 3-5 m 3D,luminat, n centrul oraului reprezint cel mai spectaculos i de impact mod de promovare de pe pia.Un nou canal de comunicare neconvenional este promovat de agenia de publicitate Elevate Media. Se refer la promovarea unui nou suport media, ce const n oferirea de spaii publicitare n lifturile din blocuri sau din cldiri de birouri.

Reclama n lift se face ntr-un spaiu n care marca intr cu adevrat n rndul consumatorilor si, apropiindu-se fizic i emoional de acetia, spaiu care se afl ntre intimitatea casei i mediul exterior. Crem, astfel, relaii personalizate ntre marc i consumatorul ei. De asemenea, potrivit acestuia, serviciul este benefic att pentru companiile medii i mari, ct i pentru cele mai mici, care i desfoar activitatea ntr-o zon restrns, local, i nu au bugete pentru investiii n publicitate la nivel naional. Totodat, mediul permite promovarea unei game largi de produse i servicii, de la cele de larg consum i servicii de divertisment pn la cele bancare i asigurri. Pentru lifturile din zone rezideniale, preurile variaz ntre 30 i 40 de euro pe lun, suma incluznd selectarea locaiilor i consultan, producia inserturilor publicitare i montarea lor.

Conform unor studii internationale, 95% dintre persoanele care se afl ntr-un spaiu nchis, de dimensiuni reduse, n care nu exist stimuli vizuali sau auditivi, citesc mesajele publicitare amplasate n acest perimetru. De asemenea, peste 80% dintre acetia reusesc s i memore-ze respectivul mesaj. Altfel spus, teoretic, productorii au anse mai mari ca produsul lor s fie observat de persoanele care folosesc lifturile purttoare de reclam dect dac ar fi ales un mod de promovare tradiional, prin intermediul mass-media sau al panotajului.

Publicitatea neconvenional poate mbrca o multitudine de forme. Prin combinarea diferitelor tehnici de promovare i cu puin imaginaie, orice produs poate fi reinventat n ochii consumatorilor.CAPITOLUL III: CAMPANIA ACTIVIA, O REFLECTARE A COMUNICRII PUBLICITARE MODERNE

Grupul DANONE - Istoria unui succes

Perioada 1966 1980: De la sticle la buturi nealcoolice n Frana

Pe 25 februarie 1966, dou companii productoare de sticl, Souchon-Neuvesel (SN) i Glaces de Boussois (B) i-au anunat fuzionarea. Prima companie, (SN), i desfura activitatea n Lyon i era productoare de sticle, containere industriale, flacoane, etc. n timp ce a doua companie era localizat n nordul Franei i producea geamuri pentru cldiri i industria de automobile.

Obiectivul celor dou firme era de a ine pasul cu modificrile pieelor, ale cror tendine se ndreptau ctre producerea sticlelelor nereturnabile, precum i de a lansa o companie care s fie destul de competitiv astfel nct s in pasul cu extinderea pieei comune.

Antoine Riboud a fost numit preedintele noii companii, Boussois-Souchon-Neuvesel (ce va fi cunoscut ca BSN), companie care a nregistrat o cifr de afaceri anual de 1 miliard de franci.

Pus n situaia de a pierde monopolul din industria buturilor rcoritoare, firma BSN preia controlul asupra mrcii Evian. Cum nu inteniona s produc recipiente din plastic sau metal n locul celor de sticla, BSN a nceput s produc i coninutul recipientelor sale: era logic c recipientele pentru butur i butura n sine sunt condiionate una de alta, la fel cum mncarea pentru bebelui este vndut n borcnele de sticl.

n anul 1970, BSN a devenit dintr-o lovitur principalul productor de bere, ap mineral i mncare pentru copii.

Dup cteva luni de negocieri, n anul 1973, BSN i Gervais DANONE au anunat ca vor fuziona alctuind astfel cel mai mare grup alimentar din Frana.

Prin aceasta fuziune, Gervais DANONE (care deja se afla ntr-o ascensiune pe piaa mondial) spera s accelereze ritmul expansiunii sale, n timp ce pentru BSN, fuziunea reprezenta o oportunitate uria de a intra pe noi piee, reliznd o mutare decisiv ctre produsele alimentare.

n anul 1979, cifra de afaceri a fost estimat la suma de 16.5 miliarde franci.

Perioada 1980 1990: Pregtii s cucereasca Europa

Creterea exploziv a preurilor pe piaa petrolului ca urmare a rzboiului dintre Israel i rile arabe n 1973 a pus capt celui mai puternic ciclu de cretere economic din Europa din ultimele dou secole.

Cum una din industiile cele mai afectate a fost cea productoare de geamuri, BSN Gervais DANONE a hotrt s schimbe tactica i s renune la acest sector, care de altfel nu se potrivea cu cel alimentar. n 1981 a vndut Boussois i a iesit complet din sectorul sticlei concentrndu-se pe sectorul alimentar.

BSN Gervais DANONE i-a continuat drumul spre cucerirea Europei, achiziionnd n 1986 grupul General Biscuit, grup ce deinea mai multe filiale n Germania, Frana, Italia i Olanda.

n mai puin de 20 de ani, politica grupului Danone pe piaa european pune corporaia printre primele trei mari grupuri alimentare, i l situeaz ca lider de pia n Frana, Germania, Belgia, Spania, Italia, Luxemburg i Portugalia.

Pn n 1989, cifra sa de afaceri a atins suma de 48.7 miliarde de franci.

Perioada 1990 1996: Danone se face cunoscut la nivel global

n noiembrie 1989, prbuirea imperiului sovietic a deschis o nou pia n Europa de Est. Grupul BSN Gervais DANONE a profitat imediat de aceast oportunitate i a intrat pe pia cu produsele lactate, biscuiii i apa mineral cu care era deja faimos pe piaa internaional.

n anul 1993 au dezvoltat o divizie specializat pe exporturi. Strategia era s se determine ce brand-uri au potenial internaional i ctre ce tri trebuie s-i ndrepte atenia. Noua politic le-a adus creteri importante ale veniturilor i noi clieni din Asia, America de Sud i Africa de Sud.

n iunie 1994, grupul s-a decis s renune la numele de BSN ce amintea mai mult de trecutul companiei i mai puin de prezent i a adoptat numele de Grupul DANONE, simbolizat de imaginea unui bieel privind ctre o stea.

n 1996, Grupul DANONE, n frunte cu Franck Riboud care a preluat conducerea de la tatl su, a anunat o cifr de afaceri de 83.9 miliarde de franci.

Perioada 1997 pn astzi: Ctre mileniul al treilea

n prezent trei mrci internaionale sunt aduse n prim plan: Danone, Evian i Lu.

Grupul DANONE este lider global pe trei categorii puternice aflate n cretere n sectorul de sntate activ:

numrul unu mondial pe piaa lactatelor proaspete

mparte locul nti mondial pe piaa apei mbuteliate (ca volum)

numrul doi mondial pe seciunea produselor pe baz de cereale i a biscuiilor.

Astzi Grupul DANONE are peste 89.449 de angajai n 120 de ri. n 2004 Grupul DANONE a nregistrat vnzri record n valoare de 13.700 milioane euro.

Compania Danone PDPA Romnia face parte din Grupul Danone, prezent n 120 de ri, unul dintre liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n industria produselor lactate proaspete i n domeniul apei mbuteliate (din punctul de vedere al volumului) i numrul 2 n biscuii i produse pe baz de cereale.

n anul 2005, Danone Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de aproximativ 70 milioane Euro, n cretere cu 45% fa de anul precedent. Mrcile companiei Danone sunt: Activia n variantele Activia Natur (150 g i 370 g), Activia Musli i Activia Germeni de Gru (la 125 g), Activia Musli Cpuni i Activia Musli Piersici (la 125 g i 370 g), Activia de But Natur (330 g), Nutriday, Actimel, Delicios, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bun, Cremoso, Danao i gama tradiional Danone: Lapte Btut, Smntn i Lapte Proaspt.

Despre Activia

Activia, a fost lansat pentru prima oar n Frana, n anul 1987, apoi n Spania, un an mai trziu. Activia a intrat pe piaa romneasc n anul 2001 n varianta natur, iar n anul 2003 s-a lansat gama Activia cu fibre.

n zilele noastre, se cunoate din ce n ce mai mult influena pe care o are alimentaia asupra strii noastre generale.

Datorit fermentului unic Bifidus Essensis pe care l conine, Activia ofer o soluie delicioas pentru mbuntirea tranzitului intestinal lent, dac este consumat zilnic.

Activia se poate consuma oricnd i de la orice vrst n cadrul unei diete echilibrate. Este un produs att pentru brbaii ct i pentru femeile preocupate de un regim de via sntos.

Diverse studii clinice au condus la concluzii similare: consumul zilnic de lapte fermentat cu coninut de Bifidus Essensis (Activia) reduce semnificativ problemele de tranzit intestinal i de digestie, att la femei, ct i la brbai.

Dar n acelai timp, studiile clinice au demonstrat c, la consumul zilnic de 2 porii de Activia, efectul asupra tranzitului intestinal lent se instaleaz mai rapid i mai intens fa de consumul zilnic al unei porii.

Ceea ce nu tiu muli dintre noi este ct de important este s ne meninem un echilibru sntos al bacteriilor "benefice" care se gsesc n mod natural n sistemul nostru digestiv. Acest echilibru se schimb pe msur ce naintm n vrst i este afectat de diet, mediu nconjurtor, schimbri hormonale i de nivelul de stres. Iar un dezechilibru poate s duc la poteniale probleme de digestie, inclusiv un tranzit intestinal lent.

O singur porie de Activia ofer mai mult de 10 miliarde de bacterii Bifidus Essensis probiotice, care particip la mbuntirea tranzitului intestinal lent.

De ani de zile cercettorii de la Danone au colaborat cu laboratoare i clinici din ntreaga lume la numeroase studii n ceea ce privete efectul probioticelor - inclusiv Bifidus Essensis, o cultur probiotic care se gsete exclusiv n Activia. Oamenii au devenit din ce n ce mai interesai de beneficiile probioticelor i de aceea este important ca cercetrile s rspund nevoilor acestora, att ca beneficii pentru sntate i nutriie, ct i ca informaie n sprijinul alegerii i promovrii unui stil de alimentaie i de via sntos. Educaia fcut azi va fi rspltit timp de mai multe generaii. Dup cum i deficitul de informaie i educaie are repercursiuni pe termen lung.

Accelerarea proceselor vieii moderne, confortul sporit acas i la serviciu, accesibilitatea alimentelor concentrate i foarte gustoase, stresul sporit, deseori compensat cu un premiu alimentar extrem de consistent, au condus la modificri drastice ale modelului alimentar tradiional, att ca structur, ct i ca ritm. De aici sunt generate o serie de afectri ale sntaii, ca obezitatea, tulburrile digestive i de tranzit intestinal, afeciunile legate de metabolismul colesterolului, cu tendina de extindere asupra vrstelor tinere i chiar a copiilor.

Grupul DANONE consider c misiunea pe care i-a ales-o, de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase ct mai multor oameni de pe planet, n fiecare zi, se mpleteste n mod armonios cu nobila misiune a medicilor practicieni i cercettori.

DANONE i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n promovarea nutriiei i stilului de viat care menin sntatea.

Varietate sortimente

Activia de la Danone cu Bifidus Essensis este un aliment sntos i cu un gust plcut care te ajut s i mbunteti n mod natural tranzitul intestinal lent. Activia nu conine conservani sau colorani artificiali. Activia se gsete n 6 variante delicioase pe gustul intregii familii: natur, cu germeni de gru, cu musli, cu musli i piersici, cu musli i cpuni. Iar, din iulie 2006, varianta natur exist i n forma Activia de But Natur 330g.

Campania publicitar ACTIVIA

n anul 2006 iaurturile Activia au beneficiat de o ampl campanie publicitar att prin canalele de comunicare convenionale (ATL) ct i prin canalele de comunicare neconvenionale (BTL).

Campania publicitar realizat prin mijloacele clasice (televiziune, presa scris, radio, PR) a avut ca scop principal creterea notorietii mrcii n rndul consumatorilor.

Pentru susinerea campaniei tradiionale ndreptat ctre consumator, strategia de comunicare a cuprins i o serie de activiti specifice de sampling, merchandising, direct marketing cu cadouri personalizate i distribuie de materiale personalizate n toate locaiile de referin pentru Danone i consumatorii produselor companiei.

Prima etapa a comunicrii BTL a curpins Caravana Danone, care a traversat 7 dintre cele mai mari orae ale rii timp de 3 sptmni, iar circa 10.000 de persoane au participat activ la activitile speciale organizate pentru prini i copii i peste 2.000 de persoane au beneficiat de sfaturile medicilor nutriioniti din cadrul sesiunilor caravanei.

Caravana a fost prevzut cu o zona special amenajat pentru copii, care puteau participa la jocuri i concursuri cu multe premii, i o zon dedicat adulilor, unde acetia puteau s-i fac un test al propriei nutriii sau s discute cu nutriionitii despre ce nseamn o nutriie echilibrat pentru o via sntoas.

n cea de-a doua faz a comunicrii BTL, n cadrul programului de sampling s-au abordat consumatorii direct la locul de vnzare al produselor Danone. Astfel peste 30.000 de consumatori pofticioi au avut ocazia s se conving de calitatea gamei de produse Danone.

n cadrul magazinelor i supermarketurilor din ar rezultatele au fost foarte bune, peste 80.000 de consumatori au aflat informaii despre produsul Danone Activia i despre beneficiile iaurtului.

Tot n magazine consumatorii au ntlnit la raft medicul nutritionist de la care au aflat principiile unei alimentaii sntoase i echilibrate precum i importana consumului zilnic de iaurt.

De asemenea a fost creat un site (www.activia.ro) n care consumatorii pot afla detalii despre beneficiile iaurtului Activia, precum i rezultatele cercettorilor Danone.

n paralel s-a desfurat o campanie integrat de comunciare BTL, ce a avut ca obiective principale (pe lng promovarea mrcii n rndul consumatorilor) sporirea vnzrilor precum i creterea loialitii fa de marca i produsul promovat (Activia) n rndul proprietarilor de magazine participante la promoie.

Scopul acestei campanii a fost dezvoltarea unui concept pentru o Campanie de Stimulare a Loialitii fa de marca Danone Activia.

Campania s-a realizat n dou etape, cuprinznd dou promoii pe o durata de trei luni n anul 2006. Prima promoie a fost demarat la 1 Martie (pn pe 31 Martie), iar cea de-a doua promoie s-a desfurat de la 1 Septembrie pn pe 31 Noiembrie 2006. Campania a constat ntr-o promoie bazat pe un concurs.

Targetul campaniei au fost vnztorii cu amnuntul /magazinele care comercializeaz produsele Danone. Promoia se adreseaz magazinelor de proximitate (n special cele care n trecut au nregistrat vnzrile cele mai ridicate).Conceptul poate fi unul individual pentru fiecare promoie, sau se utilizeaz un concept care s cuprind ambele campanii.

Punctul de plecare pentru aceast campanie a fost programul de loialitate similar (n dou valuri), din 2005, pentru produsele Brenac. n cadrul acestui program s-au acordat premii garantate proprietarilor de magazine pe o perioad de trei, respectiv dou luni, conform mecanismului acumulrii de puncte, potrivit volumului de vnzri. Magazinul trebuia s cumpere produsele Brenac, iar unitatea de msur pe baza creia se calculau punctele era n kilograme de produse lactate proaspete.

Sugestii creative:

utilizarea unor concepte simple, uor de nteles de ctre proprietarii de magazine i de ctre vnztori.

Luarea n considerare i a vnztorilor i crearea unor programe speciale pentru acetia.

Instrumentele folosite n aceast campanie au fost:Marketing prin SMS pe baza pe formularelor completate la nceputul promoiei de fiecare magazin n parte; acestea vor primi prin SMS o situaie sptmnal a punctelor acumulate;

Activia Sales Force :

Informarea proprietarilor de magazine asupra campaniei i oferirea de cataloage; explicarea mecanismului promoiei;

Colectarea formularelor completate cu toate datele necesare expedierii sptmnale a SMS-urilor de ctre agenie;

Colectarea cererilor de premii de la magazine i expedierea acestora

Acordarea premiilor proprietarilor de magazine

Feed-back permanent de la magazinele participante

Suport vizual cataloage i fluturai

Un program intern de monitorizare zilnic a kilogramelor vndute i a punctelor obinute.

Prima promoie s-a desfurat n perioada 01 Martie 31 Martie 2006 i a avut ca obiective creterea loialitii printre magazinele care comercializau acest gen de produse.

Metodologia de desfsurare a promoiei: se acord premii garantate proprietarilor de magazine pe o perioad de o lun, respectiv trei luni, conform mecanismului acumulrii de puncte, potrivit volumului de vnzri. Astfel, fiecare produs vndut dintr-o anumit gama valoreaz un anumit numr de puncte. Premiile se aleg dintr-un catalog n funcie de numrul de puncte obinute (pentru fiecare nivel magazinul putea alege ntre trei tipuri de premii). Nivelele erau comunicate n ordine cresctoare: Pragul 1 50 puncte; Pragul 2 100 puncte, etc., pn la ultimul Prag de 1500 puncte.

Aceasta campanie a avut integrat un program numai pentru vnztori (Cumprtorul Misterios). Se acordau premii constnd ntr-un set de cosmetice pentru cei ce promovau produsele Activia.

La sfritul promoiei exista o tragere la sori, avnd marele premiu un Renault Kangoo.

Oportuniti:

Clienii s-au obinuit cu programul de loialitate ndreptat ctre ei, pentru produsul Activia i l anticipeaz.

Creterea nivelului de consum pentru produsele lactate proaspete

Noi faciliti comerciale pentru anul 2006

Premiile pot consta n produse Danone

Campania poate fi realizat regional. Pentru fiecare regiune este un nivel maxim al vnzrilor, altfel premiile pot fi atacate cu foarte mult aspiraie i nu pot fi tangibile la nivel naional

Ameninri:

Magazinele s-au obinuit cu promoia aa cum a fost realizat n etapa anterioar i exist riscul ca acestea s nu mai participe activ n cadrul promoiei viitoare. De aceea trebuie adus ceva nou. Spre exemplu s-ar putea schimba mecanismul prin care se adun punctele, dar pstrndu-se obiectivele iniiale referitor la vnzri (dezvoltarea unui mecanism de cretere a vnzrilor).

Diversitatea premiilor devine limitata, magazinele avnd de ales ntre trei categorii.A doua promoie a avut loc n perioada 02 Septembrie 31 Noiembrie 2006 i a avut ca obiective creterea loialitii printre magazinele care comercializau acest gen de produse.

Ca mecanism de participare la promoie se pstreaz regulamentul de la prima promoie (punctele se adun n funcie de volumul vnzrilor). Noutatea const n faptul c premiile se vor alege dintr-un catalog mprit n patru categorii dup domeniul de utilizare (Cas, IT & Communication, Timp Liber, Frumusee).

Acest program a avut integrat un plan motivaional pentru angajai, avnd scopul de a-i determina s trimit formularele completate mai repede. n acest fel, agenia care coordoneaz campania s aib mai mult timp pentru prelcrarea bazelor de date i pentru a identifica eventualele probleme.

Premiile pentru vnztori au constat ntr-un set de produse cosmetice.

Acest program a influenat vnzrile, punctul de maxim atingndu-se n a doua sptmn de promoie.

La sfritul promoiei a avut loc o tragere la sori avnd trei premii mari: 10.000 Ron per Regiune.

Campania a avut urmatoarele obiective i strategii:

Creterea loialitii fa de produselor Danone (n special Activia)

Sporirea vnzrilor provocarea magazinelor participante s mreasc vnzrile produselor Danone.

Recompens - ca premiu suplimetar, pe lng mecanismul concurenial propriu-zis, se vor acorda, pentru unele magazine, stimulente materiale, pentru cei ce au realizat ceva mai mult dect simpla vnzare de produse Danone. Premiile posibile pot viza anagjaii magazinului: training-uri, concursuri, etc. sau pot fi premii pentru familiile proprietarilor.

Aria de acoperire pentru aceast campanie a fost la nivel naional.

S-a estimat un numar de 850 magazine care vor participa la promoie.

Evaluarea Campaniei se poate realiza prin estimarea numrului de magazine ce au participat activ la aceast promoie. Un semnal al reuitei campaniei a fost evoluia vnzrilor magazinelor implicate n campanie.

Un rol important n estimarea rezultatelor l-a avut feed-back-ul calitativ din partea magazinelor de proximitate din cadrul promoiei.

Concluzii

Publicitatea are un rol important n societatea contemporan, reprezentnd un excelent mijloc de rspndire al mesajelor.

Este un instrument de comunicare ce oglindete evoluia societii, a modului n care au evoluat relaiile interumane. Dincolo de implicaiile comerciale, publicitatea formeaz un sistem de comunicare social.

Odata cu trecerea anilor se pot observa schimbrile pe care le-a avut publicitatea, att din punctul de vedere al mesajului ct i n ceea ce privete modul de transmitere al acestuia.

Descoperirile tehnologice au dat natere la noi canale de comunicare. Asftel, de la apariia tiparului i pn n zilele noastre, odat cu apariia noilor mass-medii: televizorul, radioul, precum i internetul, publicitatea a cunoscut o transformare spectaculoas.

Evoluia relaiilor dintre oameni, schimbarea mentalitilor i a modului de via i-au pus amprenta asupra formei i asupra coninutului mesajului.

ntr-o societate aflat n continu schimbare, necesitatea utilizrii de noi canale de comunicare este foarte mare.

Avnd parte de consumatori evoluai, care sunt familiarizai cu limbajul publicitii, mesajul publicitar a avut nevoie de un cadru nou. Pentru aceasta a fost necesar apariia unor noi medii care s fie mai apropiate de consumatori, prin intermediul crora s se poat individualiza mesajul.

n publicitatea modern se urmrete poziionarea consumatorului n centrul procesului de marketing. Ideea conform creia consumatorii trebuie convini c au nevoie de un anumit bun sau serviciu deja existent pe pia este nlocuit de noua tendin de a pleca de la consumator i de la nevoile sale pentru punerea pe pia a unui produs.

Programul de publicitate combin, de cele mai multe ori, canalele de comunicare tradiionale cu cele noi, netradiionale. Planificatorii campaniei se folosesc de o strategie de tip bloc. n cadrul acesteia se stabilesc care vor fi mijloacele publicitare primare i care cele secundare.

Specialitii prevd o cretere mai mic a mijloacelor de informare n mas, a cror rezultate pot fi msurate (revistele, ziarele, televiziunea), dect cele ale cror rezultate nu pot fi cuantificate (reclama prin pot, mijloacele de comunicare interactive).

Milioanele de produse fr diferene existente pe pia, lipsa spaiilor media i apariia unor noi clieni mai bine informai, ce dein puterea, au dus la apariia i dezvoltarea tehnicilor care nu se mai adreseaz maselor, ci unor segmente de consumatori mai restrnse.

Noile tendine ale publicitii urmresc interaciunea vie, permanent dintre consumator i brand.

Se impune o nou segmentare a publicului, astfel nct fiecare consumator s recepioneze mesajul publicitar care i este destinat.

Dac pn acum brandurile conduceau mesajul spre consumator, acum acetia ncep s dein puterea, ceea ce duce la schimbrile din publicitate.

Tot mai muli publicitari prevd sfritul publicitii aa cum l tim i apariia unei noi ere, n care mediile interactive dein cheia viitorului publicitii. Pentru a face fa acestor noi provocri, industria publicitii va trebui s se adapteze cerinelor consumatorilor i s progreseze odat cu evoluia noilor instrumente economice i tehnologice.

Reclama consta ntr-un pamflet i promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

John Powers a fost primul mare copywritter american. S-a remarcat prin stilul concis, specific redactrii tirilor, pe care l-a adoptat n realizarea reclamelor publicitare.

Regina Maria a Romniei era cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial

Nicola M.,Petre D., Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, pag. 23

HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Russel%2C%20J.%20Thomas&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor" Russel, J. Thomas HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor" ; HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Lane%2C%20W.%20Ronald&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor" Lane, W. Ronald, HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor" Manual de publicitate : Kleppner's advertising procedure, Teora, 2002, pag. 226

Publicitatea prin pot cu raspuns direct

Costul-per-rspuns se calculeaz mprind costul reclamei la numrul de rspunsuri.

Costul-per-vnzri i costul-per-comand sunt considerate uniti de msur valabile pentru aprecierea reuitei campaniei de direct mailing, n locul ratelor de rspuns care nu sunt considerate relevante n acest caz.

Se estimeaz c timpul n care un consumator decide dac s deschid sau nu un material primit prin pot este de 3.5 secunde.

Se consider c lista destinatarilor reprezint echivalentul programului mass-media din publicitatea tradiional.

Al crui scop este de a se ntoarce n timp pentru a se asigura c este alocat suficient timp pentru realizare.

Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, pag.495

n merchandising, ambalaj gol avnd dimensiuni mari, copie fidel a unui produs, destinat expunerii n vitrinele magazinelor n care este comercializat produsul (semnaleaz prezena i face reclam mrcii).

,16 Vicki Gerson, Marketers Best Friend - Integrated Marketing and Promotion, martie-aprilie 1998, pag.35

Bouvier M, et al. Efectul consumului de lapte fermentat cu tulpina probiotic Bifidobacterium animalis DN-173 010 asupra duratei tranzitului din colon la persoanele sntoase. Bioscience and Microflora. Vol. 20 (2), 43-48, 2001

Marteau P, et al. Tulpina Bifidobacterium animalis DN-173 010 scurteaz durata tranzitului din colon la femeile sntoase: studiu dublu-orb, randomizat, controlat. Aliment Pharmacol. Ther. 2002 ; 16 : 587-593

Amestecul reprezentanilor teritoriilor diferite, echipe pe conturi naionale, telemarketeri, etc, din echipa de vnzri a unei firme

Strategia de tip bloc presupune procurarea canalului de comunicare care detine capacitatea de a ajunge la cei mai multi potentiali clienti, apoi a celor ce pot atinge un numar mai mic de potentiali clienti.

Pagina 38 din 37