Dirección de MarketingDuodécima Edición

Análisis de los Mercados de Consumo

Capítulo 6

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Cómo influyen las características de los consumidores en su comportamiento de compra?

• ¿Qué procesos psicológicos influyen en las respuestas de los consumidores a los programas de marketing?

• ¿Cómo toman los consumidores sus decisiones de compra?

• ¿Cómo analizan las empresas la toma de decisiones de compra de los consumidores?

¿Qué influyen en el Comportamiento de Compra?

• Factores culturales– La cultura es el determinante fundamental de los

deseos y del comportamiento de las personas.

• Factores sociales– Grupos de referencia, familia, roles sociales …

• Factores personales– Edad, la fase del ciclo de vida, ocupación,

personalidad, auto-concepto, …

Cultura

• El determinante fundamental de los deseos y comportamiento del consumidor. Los niños, conforme crecen, adquieren una seria de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y un serie de instituciones clave.

Subculturas

• Nacionalidades

• Religiones

• Grupos étnicos

• Zonas geográficas

• Grupos de intereses compartidos

Grupos Socioeconómicosen Chile (GSE)

• Grupo A: Rentas más altas, 0,5% de la población.• Grupo B: Rentas altas, 1,5% de la población.• Grupo C-1: Rentas que cubren necesidades +, 8%.• Grupo C-2: Rentas que cubren las necesidades y algunas

comodidades, 20% de la población.• Grupo C-3: Rentas que cubren las necesidades y pocas

comodidades, 25% de la población.• Grupo D: Ingresos fijos y estable pero reducido, 35% de

la población.• Grupo E: No poseer un ingreso fijo, pobreza extrema,

10% de la población.

Población nacional por género según región, Censo de 1992

Región Total Mujeres HombresI 341.112 168.460 172.652II 407.409 202.446 204.963III 230.786 113.105 117.681IV 502.460 253.920 248.540V 1.373.967 707.614 666.353VI 688.385 339.584 348.801VII 834.053 414.666 419.387VIII 1.729.920 872.673 857.247IX 774.959 389.739 385.220X 953.330 473.720 479.610XI 82.071 38.440 43.631XII 143.058 68.498 74.560

RM 5.170293 2.687.613 2.482.680País 13.231803 6.730.478 6.501.325

• (Fuente: INE)

Población/trabajosFuente:www.cepis.org.pe

Características de grupos o clasesde los consumidores

I. Los miembros del mismo grupo tienden comportarse similar.

II. Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función a su grupo.

III. El grupo está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su educación...

IV. Las personas pueden cambiar los grupos sobre a lo largo de su vida.

Factores Sociales

• Los grupos de referencia:– Primarios: la familia de orientación, los amigos...

– Secundarios: los religiones, profesiones...

– De aspiración: donde quiere estar...

– Los grupos disociativos: donde no..

• La familia de procreación:– Comportamiento de compra rutinario.

• Los roles y estatus

Factores Personales

• Edad

• Fase de ciclo de vida

• Ocupación

• Situación económica

• Personalidad

• Estilo de Vida

• Valores

La Personalidad de Marca

1. Sinceridad (honesta, saludable, jovial)

2. Emoción (osada, enérgica, imaginativa)

3. Competencia (confiable, inteligente)

4. Sofisticación (de clase alta, encantadora)

5. Fortaleza (de actividades al aire libre, ruda)

Principales Proceses Psicológicos

• Motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Memoria

Motivación

• La Teoría de motivación de Freud– No entiendo sus propias motivaciones

• La Teoría de motivación de Maslow– ¿Por qué una persona invierte tanto en

seguridad personal y otra en conseguir el el aprecio de los demás?

• La Teoría de motivación de Herzberg– Desmotivadotes y motivadores

Percepción

• Atención selectiva

• Retención selectiva

• Distorsión selectiva

• Percepción subliminal

Aprendizaje

• Los teóricos del aprendizaje creen que éste se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos.

Figura 6.4 Fases del Proceso de Compra

• Identificación o Reconocimiento del problema (necesidad insatisfecha)

• Búsqueda de información

• Evaluación de alternativas

• Decisión de compra

• Comportamiento post-compra

Fuentes de Información

• Fuentes personales

• Fuentes comerciales

• Fuentes públicas

• Fuentes de la propia experiencia

Modelos de Decisión de Compra no Compensatorios

• El modelo heurístico conjuntivo– El consumidor define un mínimo para cada atributo y

elige la alternativa que presenta el mínimo de todos los atributos.

• El modelo heurístico lexicográfico– Elige la producto que ofrece las mejores condiciones

para el atributo más importante.• El modelo heurístico eliminatorio

– Compara para determinar la probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.

Evaluación de alternativas

¿Cómo procesa el consumidor la información de las diferentes marcas para tomar una decisión final?

Riesgo Percibido

• Riesgos funcionales

• Riesgos físicos

• Riesgos sociales

• Riesgos psicológicos

• Riesgos temporales

Otras Teorías sobre la Toma de Decisiones de Compra

Nivel de implicación de los consumidores supuesto, alta:

• Modelo de probabilidad de elaboración– La Ruta Central, requieren gran reflexión y evaluación.– La Ruta Periférica, menos energía gastado en la toma de

decisión.

• Marketing de baja implicación– Baja implicación y ausencia de diferencias entre marcas.

• Búsqueda de variedad

Heurística y subjetividad en las decisiones

La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra.

• Heurística de disponibilidad

• Heurística de representatividad

• Heurística de anclaje y ajuste

Contabilidad Mental

• Basado en un conjunto de principios básicos

1. Segregar los beneficios

2. Integrar las pérdidas

3. Integrar las pérdidas pequeñas con las ganancias mayores

4. Segregar las ganancias pequeñas de las perdidas mayores