Dirección de MarketingDuodécima Edición

Desarrollo de Programas y Estrategias de Precios

Capítulo 14

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Cómo procesan y evalúan el precio los consumidores?

• ¿Cómo debe fijar una empresa el precio inicial de productos y servicios?

• ¿Cómo debe adoptar una empresa sus precios a las diferentes circunstancias y oportunidades?

• ¿Cuándo es conveniente que una empresa modifique sus precios?

• ¿Cómo debe responder una empresa ante el cambio cambio de precios de un competidor?

El Precio

• El precio es el único elemento de “la mezcla de marketing” que genera ingresos; todos demás genera costos.

• En teoría, el “precio final” (el precio que el comprador paga) es un resulto de una negociación entre el vendedor y el comprador.

Errores comunes en la fijación de precio

• Se determina los costos y la tradicional margen del industria y suma.

• El error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado.

• Fijando el precio de un producto sin tomando en cuenta las otras opciones de la mezcla de marketing.

• Precio debe variar por producto especifico, el segmento del mercado, las canales de distribución y la ocasión atrás la compra.

Sicología del consumidor y fijación de precios

• Precios de referencia

• Inferencias de precio-calidad

• Terminación de precios

• Claves de precios

Tabla 14.1 Precios de referencias

• “Precio justo”.• Precio habitual.• Precio pagado en la

última adquisición.• Umbral máximo de

precios.• Umbral mínimo de

precios.

• Precios de la competencia.

• Precio esperado para el futuro.

• Precio normal rebajado.

Supervalorados marcas de autos

Marcas cuya calidad percibida supera la calidad real, en porcentaje.

• Land Rover 75,3%

• Kia 66,6%

• Volkswagon 58,3%

• Volvo 36,0%

• Mercedes 34,2%

Infravaloradas marcas

Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida, en porcentaje.

• Mercury 42,3%

• Infiniti 34,1%

• Buick 29,7%

• Lincoln 25,3%

• Chrysler 20,8%

¿Cómo fijar el precio?Pistas a un precio llamativo

• Terminar con precio impar ($299, no $300)• Los precios son procesados “izquierda a

derecha” y no mediante el redondeo.• Precios terminando con ”9” dan la

sensación de descuenta o ganga.• Si quiera da una imagen de precios altas,

invita la fijación de precios en números impares.

¿Cuándo utilizar las pistas de precio?

1. Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia.

2. Los clientes son nuevos.

3. Los diseños del producto varían con el tiempo.

4. Los precios varían en función de las estaciones.

5. La calidad y los tamaños varían en función de los puntos de venta.

Pasos en determinación de precio

1. Selección de los objetivos del precio.2. Cálculo de la demanda.3. Estimación de costos.4. Análisis de costos, precios y ofertas de la

competencia.5. Selección de un método de fijación de

precios.6. Selección del precio final.

Fase 1: Selección de los objetivos del precio.

• Su estrategia de posicionamiento

• Supervivencia

• Maximización de las utilidades

• Maximización de la participación de mercado.

• Maximización del mercado por descremado

• Liderazgo en calidad del producto

Fase 2: Cálculo de la demanda

• Sensibilidad al precio• Métodos para calcular la curva de la

demanda– Los análisis estadísticos de precios históricos,

ventas, etc.– Los experimentos de precios– Encuestas

• La elasticidad precio de la demanda

Tabla 14.3 Factores que generan una menor sensibilidad al precio

• El producto es más exclusivo.

• Los productos sustitutos son desconocidos.

• No pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.

• El precio es una muy inferior al ingreso del comprador.

• Un tercero absorbe parte del costo total.

• El gasto que implica es reducido en comparación con el precio total del producto final.

• El producto se utiliza junto junto con otros artículos adquiridos con anterioridad.

• Se da por hecho que el producto tiene más calidad, prestigio o exclusividad.

• Los compradores no pueden almacenar el producto.

Fase 3: Estimación de costos

• Tipos de costos y niveles de producción

• Producción acumulada

• Costeo basado en actividades (ABC)

• Costos objetivo

Fase 4: Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia

Capacidad de Investigación de Mercado para entiende mejor los factores de la competencia.

Fase 5: Selección de una estrategia de fijación de precio.

• Fijación de precios mediante márgenes• Fijación de precios para obtener rendimiento de la

inversión. (ROI)• Fijación de precios basada en el valor percibido.• Fijación de precio basada en el valor.• Fijación de precios basada en la competencia• Fijación de precios mediante subastas.

Análisis del punto de equilibrio

Costos Fijos Totales

Costos Variables Totales

Costos Totales

UtilidadesPunto deEquilibrio

Pérdidas

Ingreso Total

a precio $X

Los costos de un Producto

Costo Marginal

Costo Total Promedio

Costo Variable Promedio

Costo Fijo Promedio

$

CantidadQ

Precios basados en el análisis marginal

Ingreso Marginal

Costo Marginal

Ingreso Promedio

Costo Total Promedio

$

Q

C

DB

A

Fase 6: Selección del precio final

• Impacto de otras actividades de marketing.

• Políticas de precio de la empresa.

• Participación del riesgo y las ganancias.

• Impacto del precio en terceros.

Adaptación de precio

• Precios geográficos

• Descuentos e incentivos a la compra

• Precios de promoción

• Diferenciación de precios

Discriminación de precio

• Precios por segmento del mercado

• Precios por versiones del producto

• Precios por imagen

• Precios por canal de distribución

• Precios por ubicación

• Precios por tiempo

Reducciones de precios

• Imagen de baja calidad.

• Fragilidad de la participación de mercado.

• Mayor solvencia del competidor.

Incrementos en los precios

• Fijación de precios retrasada.

• Cláusulas de revisión. (Precios en UF)

• Separación de bienes y servicios. (Unbundling)

• Eliminación de descuentos.

Respuestas a los cambios de precios de los competidores

• Mantener el precio

• Mantener el precio y añadir valor.

• Reducir el precio.

• Incrementar el precio y mejorar la calidad.

• Lanzar una línea de productos económicos.