Direkt marketing - segmentace -

Marek Matějka

Segmentace trhu

• Co je to segmentace?

Jedná se o nalezení skupin dle určitých stanovených kritérií. Segmentace znamená rozdělení trhu na jednotlivé segmenty, respektive části, skupiny.

• Segment je taková skupina zákazníků, kteří se prokazují shodnými specifickými požadavky na určité produkty.

• Segmentaci je možno definovat jako proces rozdělení zákazníků nebo potenciálních zákazníků na trhu do různých skupin, segmentů, v jejich rámci mají takoví zákazníci stejné nebo podobné požadavky, které lze uspokojit marketingovým mixem.

www.matejkam.com 3

Segmentace trhu

• Jednou ze zásadních podmínek jednotlivých segmentů je: • vnitřní homogennost, • vnější heterogennost.

• Vnitřní homogennost - zákazníci by si měli být co nejvíce podobni ve svém kupním chování, v preferencích, v tržních projevech.

• Vnější heterogennost naopak vyžaduje co největší vzájemnou odlišnost jednotlivých segmentů.

Zákaznická segmentace trhu

• Zákaznická segmentace člení zákazníky na skupiny

s podobnými nebo stejnými charakteristikami a PPO.

• Základní otázkou pro marketingový plán je:• kdo jsou (typologie zák.)• co chtějí (očekávání)• kde jsou (kategorizace trhů).

www.matejkam.com 5

Zákaznická segmentace trhu

• Segmentační proměnné jsou tvořeny charakteristikami• statistickými • psychografickými.

• Kotlerovské (statistické) proměnné: (nalezneme – na místním úřadě, statistickém úřadě)

• Geografické,• Sociodemografické, • Psychografické,• Behaviorální

(dva poslední se zjišťují marketingovými průzkumy).

www.matejkam.com 6

Zákaznická segmentace trhu

• Faktory životního stylu • proměnné na bázi životního stylu.

Pravidlo efektivní segmentace:

Vždy používat max. 3 oblasti, jinak může docházet k fragmentaci!

Otázka: Co je fragmentace?

Odpověď: Splývání cílových skupin.

www.matejkam.com 7

Zákaznická segmentace trhu

GEOGRAFICKÉ•  Oblast

• kraje, • města

• Obyvatelstvo• Počet• Hustota • Věk.

• Charakteristika oblasti - městská, průmyslová, …• Klimatické podmínka – (podnebí)

• proměnlivé, • teplé, • deštivé.

www.matejkam.com 8

Zákaznická segmentace trhu

DEMOGRAFICKÉ• Věk• Velikost rodiny•  Životní cyklus rodiny – svobodní, bezdětné manžel. ….• Měsíční příjem• Povolání – manažeři,podnikatelé, úředníci, učitelé• Vzdělání• Náboženství•  Národnost•  Společenská vrstva - bezdomovci, dělnická třída, střední, horní,…

www.matejkam.com 9

Zákaznická segmentace trhu

PSYCHOGRAFICKÉ

• Životní styl - bohémský, požitkáři, konzervativní• Osobnost - dominantní, uzavřená, společenská, …

www.matejkam.com 10

Zákaznická segmentace trhu

BEHAVIORÁLNÍ (chování)

Člení trh a zákl. zákaz. znalostí, postojů, ohlasů, přání

• Příležitosti• Užitky- jakost, hospodárnost, rychlost• Uživatelský status - bývalý uživatel, potenciální,pravidelný• Stupeň používání - nepoužívá, používá málo, často, …• Status věrnosti - žádný, malý, věrný• Stupeň připravenosti - nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý,…• Postoj k produktu - nadšený, pozitivní, záporný, nepřátelský,…

www.matejkam.com 11

Výhody segmentace trhu:

• Uspokojení potřeb zákazníka – výrobek je vyroben na míru dle potřeb zákazníka a to vede k předpokladu větší spokojenosti s výrobkem

• Efektivnější stimulace a distribuce výrobku –firmy distribuují výrobky pouze pro určitý segment zákazníků a nemusejí používat stimulaci k nákupu (např. reklama) pro

ostatní části trhu.

• Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – větší uspokojení potřeb zákazníka umožňuje firmě účtovat vyšší cenu a zároveň zákazník je ochoten za tento výrobek ušitý na míru stanovenou cenu zaplatit.

• Získání konkurenční převahy – odlišný výrobek, kterýje vyroben a nabídnut vytváří nový trh, kde může být nulová či velmi slabá konkurence

www.matejkam.com 12

Bonita zákaznických segmentů• měřitelnost – určení velikosti

segmentu a jeho kupní síly,

• velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly,

• dostupnost – efektivní dosažitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky,

• konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí,

• ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví,

• stabilita – perspektiva oboru,

• identita – jasné určené modelu chování,

• potřebnost – potřeby segmentu misí být porovnatelné s možnostmi podniku.

www.matejkam.com 13

CRM jako partner Direct Marketingu

• V dnešní době stále více ztrácejí klasické styly komunikace (reklama, podpora prodeje….) na významu.

• Marketingoví odborníci hledají alternativní nástroje pro efektivnější komunikaci se zákazníkem.

• Jednou z možností je CRM – Customer relationship management.

• CRM jako silný partner direct marketingu.• Velká provázanost mezi CRM a direct marketingem• CRM používá nástroje DM (mailing, telemarketing atd.)• A naopak CRM je pro DM zdrojem informací (databáze).

www.matejkam.com 14

CRM – Historie a vývoj

• Péči o zákazníka a posilování vztahů známe již od středověku. Obchodníci či řemeslníci (i bez znalosti marketingu ) si své zákazníky předcházeli, znali je jménem, sledovali jejich potřeby a přání, snažili se o individuální přístup, personalizovali je.

• Toto vše je základ pro CRM.

• Ve zmiňované době byl počet zákazníků výrazně menší než-li

je tomu dnes. Obchodníkovi stačila (pro pochopení a udržení dobrého vztahu se zákazníkem) vlastní paměť.

www.matejkam.com 15

CRM - vývoj• Přichází masová velkovýroba:

• potlačení osobního poznání zákazníka,• zákazník se stal anonymním,• masová propagace (tzv. hromadný marketing)• schází technologie na uchování a zpracování velkého

množství dat o PPO zákazníků. • přibývá množství potenciálních zákazníků.

• Konkurence se přeměňuje na hyper konkurenci. • Spotřeba se přeměňuje v hyper spotřebu.• Kvantitu informací řeší informačně–komunikační

technologie.• Kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší filozofie CRM.

www.matejkam.com 16

CRM – zlom na konci 20. století

• S rozvojem technologií přichází pokrok, rozmach technologií informačních a komunikačních.

• Softwarové aplikace zefektivňující práci pracovníků přicházejících do kontaktu se zákazníkem.

www.matejkam.com 17

Základní prvky CRM

1. Procesy – např. řízení pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávky, proces kontaktování stávajících zákazníků s aktuální nabídkou.

2. Lidé – např. zaměstnanci jsou základem pro fungování procesu. Lidé systém CRM využívají, ale i vytvářejí, doplňují, modifikují pro své potřeby. K pracovníkům CRM patří téměř všichni pracovníci, kteří zasahují do těchto procesů.

3. Technologie – umožnily vyvíjet nové aplikace pro marketing, pro CRM. Především internet – užší vztah.

4. Datová základna – lze ji chápat jako soubor logických skladů dat. (kartotéka, databáze)

www.matejkam.com 18

Základní prvky CRM

lidé

procesy

technologie

Datová základna

zákazník

www.matejkam.com 19

CRM jako zdroj dat

• CRM není jen souborem procesů popisujících a řídících vtah se zákazníkem, ale je zároveň zdrojem velmi důležitých dat pro podnik,

• Tento zdroj dat je obvykle v marketingu využíván jako data sekundárního výzkumu.

• Součástí CRM je datová základna, která obsahuje aktuální data. Tříděním, očištěním a analyzováním může podnik pro ostatní disciplíny i pro marketing samotný získat zdroj informací, které by musel jinak velice draze zaplatit.

• CRM se stává nejen nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky, ale také zdrojem komplexních informací.

www.matejkam.com 20

Klíčové body CRM

• Cílem CRM je vybudování a řízení nadstandardních vztahů se zákazníky.

• Cestou k dosažení cíle CRM je změna firemních procesů tak, aby bylo možné rozvíjet a řídit vztahy se zákazníky.

• Prostředkem k dosažení cíle CRM je podpora vztahů se zákazníky informačními technologiemi.

• CRM je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury.

• Úspěšnost CRM – zainteresovat všechny zaměstnance na implementaci CRM (lidský přístup,nejen investice do technologie).