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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

DISEÑO DE UNA SOLUCIÓN DE CONECTIVIDAD INALÁMBRICA DE

DATOS Y VOZ PARA PYMES

MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL IND USTRIAL

LILIAN ROCHA SANTA MARÍA

PROFESOR GUÍA: LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:

GIANNI LAMBERTINI MALDONADO GASTÓN L’HUILLIER TRONCOSO

SANTIAGO DE CHILE AGOSTO 2007

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DISEÑO DE UNA SOLUCIÓN DE CONECTIVIDAD INALÁMBRICA DE DATOS Y VOZ PARA PYMES

El presente trabajo de título tuvo como objetivo el diseño de una solución de conectividad inalámbrica, de datos y voz, para las PYMES chilenas atendidas por el “Segmento TOP” de Telefónica Negocios (facturación anual entre 5.000 UF y 50.000 UF). Su justificación radica en la percepción de la relevancia que estas empresas otorgan a la tecnología para el mejoramiento de su productividad y las ventajas de la conectividad inalámbrica en términos de eficiencia y eficacia, que permite a sus directivos contar con “ubicabilidad” a un costo bajo. Para comenzar, se llevó a cabo un “Análisis Cualitativo” en el cual se estudió la oferta tecnológica, las competencias de la Compañía y sus proveedores, y la potencial demanda. Respecto al primer punto se obtuvo que la tendencia internacional está marcada por los conceptos de movilidad y convergencia, plasmados en la conectividad wireless y la voz IP. En el ámbito nacional, la competencia en el mercado de las telecomunicaciones para PYMES estuvo marcada los últimos años por una hipercompetencia y comoditización, lo cual está cambiando, empujando a Telefónica a diferenciarse. Luego, estudiando a la Compañía, se establece que su amplia experiencia en el rubro, su carácter multinacional y la estrecha relación con sus proveedores son fortalezas para el lanzamiento de un nuevo producto, mientras que su alta burocracia se consolida como una debilidad para la consecución de este objetivo. Finalmente el conocimiento de la demanda se abordó a través del estudio cualitativo de antecedentes secundarios, análisis estadístico de datos de clientes y aplicación de entrevistas. Se concluye que no existe diferenciación relevante de requerimientos por rubro de la PYME, que el producto debe ser paquetizado pero con variadas opciones y que las redes de datos Wi-Fi están posicionadas como productos comoditizados a diferencia de la telefonía inalámbrica que es altamente valorada, pues representa una alternativa para disminuir el gasto en telefonía celular. En función del análisis anterior se identifica la existencia de una oportunidad de negocio, para la que se propone una solución estructurada a través de 12 packs de productos más 8 paquetizaciones de accesorios, construidos a partir de distintas combinaciones de conexiones a Internet Wi-Fi, cantidad de anexos inalámbricos tradicionales, celulares con tarifa plana dentro de los teléfonos de la PYME, y teléfonos duales “hibridos”: Estos corresponden a la mayor innovación de esta solución, ya que permite contar en un mismo terminal con el teléfono celular y el fijo inalámbrico, funcionando como un anexo independiente de la ubicación física del usuario y aprovechando los beneficios de la tarifa de telefonía fija cuando se encuentra en un lugar iluminado por Wi-Fi. El modelo de negocios de este producto considera la generación de ganancias tanto para Telefónica Negocios como para Movistar, a través del cobro de una licencia mensual por cada celular que funcione como anexo y cada terminal dual. Finalmente, se plantean las bases para el diseño de un estudio de mercado que permita testear este producto en el mercado, a través de la aplicación de un cuestionario a dueños o encargados de adquisición de TIC en empresas del segmento objetivo, seleccionados dentro de la Región Metropolitana a través de un muestreo estratificado considerando la variables tamaño (pequeña y mediana) y rubro (comercio, servicio y otros).

RESUMEN DE LA MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL POR : LILIAN ROCHA SANTA MARÍA FECHA : 20/08/2007 PROF. GUIA : LUIS ZAVIEZO

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AGRADECIMIENTOS Si bien este Proyecto de Título es el punto culmine de mi primer paso por la

Universidad, es también un importante hito que me hace mirar el camino recorrido y con ello, darme cuenta de que esta Memoria, y el consiguiente Título Profesional, es fruto no solo de mi esfuerzo y dedicación, sino que también del apoyo de muchas personas, sin las cuales llegar a este momento hubiese sido mucho más dificultoso.

Faltan palabras para agradecer a Celso Rocha y Lilian Santa María, mis padres,

quienes me brindaron su amor irrestricto y apoyo incondicional no sólo durante mi vida universitaria, sino que en todo desafío que decidí tomar. A ellos debo gran parte de lo que soy y lo que he logrado. Con todo mi amor dedico a ellos esta memoria.

Agradezco a Natalia, Carolina y Camila, mis amadas hermanas, por su ánimo y

cariño, por regalarme risas y alegría que me permitieron mirar los pequeños problemas desde su justa perspectiva para así seguir avanzando. A mis abuelos, Enrique y Nelly, por su permanente preocupación, cuidados y cariño brindado desde mi niñez hasta ahora.

Un agradecimiento especial para Hernán, por acompañarme durante el desarrollo

de este proyecto y por decidir hacer lo mismo para todos nuestros emprendimientos futuros. Has sido un soporte fundamental entregándome amor y confianza, y alentándome cuando sentí flaquear mi energía. Gracias por llenar de felicidad mis días y compartir el camino de construir una vida juntos.

Una mención con gran cariño les corresponde a mis queridas amigas Andrea,

Claudia, Erika y Alide quienes hicieron mucho más grato estos años de estudio; por aconsejarme, retarme, y compartir alegrías y penas durante todo este tiempo. Sinceramente son una parte fundamental del tesoro que obtuve en la Universidad para el futuro.

Profunda es la gratitud hacia mi Profesor Guía, Sr. Luis Zaviezo, por su asesoría

durante este proyecto, por compartir su conocimiento y experiencia, y por tutelar y dar seguridad a mis pasos cuando me sentí confundida.

Finalmente agradezco a todas y cada una de las personas que me han apoyado

durante estos años de formación, que si bien no las he podido nombrar a todas en esta página, recuerdo con cariño y reconocimiento su colaboración.

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INDICE GENERAL Capítulo 1 INTRODUCCIÓN....................................................................................1

1.1. Antecedentes generales................................................................................1 1.1.1. Telefónica Negocios ...............................................................................1 1.1.2. Sector PYME ..........................................................................................2 1.1.3. Las PYMES y la tecnología ....................................................................2 1.1.4. Adopción de las tecnologías inalámbricas ..............................................3

1.2. Justificación del proyecto ..............................................................................5 Capítulo 2 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO..........................................................7

2.1. Objetivos .......................................................................................................7 2.1.1. Objetivo general......................................................................................7 2.1.2. Objetivos específicos ..............................................................................7

2.2. Descripción del proyecto ...............................................................................7 2.3. Metodología.................................................................................................11

2.3.1. Metodología de diseño de producto......................................................11 2.3.2. Metodología de identificación de oportunidades...................................13 2.3.3. Metodología de investigación de mercado............................................14 2.3.4. Herramientas adicionales .....................................................................15

2.4. Alcances......................................................................................................16 Capítulo 3 ANÁLISIS CUALITATIVO.....................................................................19

3.1. Oferta tecnológica .......................................................................................19 3.1.1. Antecedentes tecnológicos ...................................................................19 3.1.2. Tendencia tecnológica internacional.....................................................27 3.1.3. Mercado de servicios de telecomunicaciones para PYMES en Chile...29

3.2. Empresa ......................................................................................................32 3.2.1. Competencias Telefónica Negocios......................................................32 3.2.2. Competencias proveedores ..................................................................33

3.3. Demanda.....................................................................................................37 3.3.1. Antecedentes generales .......................................................................37 3.3.2. Estudio exploratorio general .................................................................37 3.3.3. Estudio de casos de éxito .....................................................................39 3.3.4. Análisis estadístico ...............................................................................40 3.3.5. Hipótesis ...............................................................................................42 3.3.6. Levantamiento de necesidades del mercado objetivo ..........................43

Capítulo 4 PROPUESTA DE SOLUCIÓN..............................................................48 4.1. Consideraciones para el diseño de la solución ...........................................48 4.2. Estrategia de la solución .............................................................................50 4.3. Estructura de la solución .............................................................................51 4.4. Elementos para la construcción de packs ...................................................52 4.5. Formulación de packs .................................................................................60 4.6. Modelo de negocios de la solución .............................................................70

Capítulo 5 BASES PARA ESTUDIO DE MERCADO CUANTITATIVO..................75 5.1. Diseño del estudio.......................................................................................75 5.2. Estructura del cuestionario ..........................................................................77

Capítulo 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................79 Capítulo 7 REFERENCIAS ....................................................................................83

7.1. Bibliografía ..................................................................................................83

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Capítulo 8 ANEXOS...............................................................................................84 8.1. Anexo A: Introducción .................................................................................84

Anexo A1: Organigrama División Telefónica Negocios ..................................84 Anexo A2: Clasificación de empresas según facturación anual......................84 Anexo A3: Tecnologías inalámbricas..............................................................84

8.2. Anexo B: Descripción del proyecto..............................................................85 Anexo B1: Metodología de construcción y aplicación de cuestionarios..........85 Anexo B2: Método de segmentación jerárquico .............................................87

8.3. Anexo C: Análisis cualitativo .......................................................................88 Anexo C1: Glosario técnico............................................................................88 Anexo C2: Accesos a banda ancha ...............................................................89 Anexo C3: VoIP y telefonía IP........................................................................91 Anexo C4: Componentes redes LAN .............................................................93 Anexo C5: Competencia Telcos en mercado PYME......................................94 Anexo C6: Soluciones inalámbricas para el mercado PYME .........................99 Anexo C7: Características de los desarrollos inalámbricos de los proveedores.......................................................................................................................99 Anexo C8: Estudio de datos secundarios.....................................................106 Anexo C9: Análisis de casos de éxito ..........................................................117 Anexo C10: Niveles de uso de clusters generados ......................................119 Anexo C11: Caracterización de clusters generados según industria y segmento TN................................................................................................120 Anexo C12: Caracterización perfiles de consumidores ................................123 Anexo C13: Entrevista..................................................................................125 Anexo C14: Información obtenida mediante entrevistas ..............................129

8.4. Anexo D: Propuesta de solución ...............................................................135 Anexo D1: Diagrama del proceso de generación de nuevos P/S.................135 Anexo D2: Listado de equipos y servicios considerados para la construcción de los packs .................................................................................................136 Anexo D3: Ejemplo de tarificación de pack ..................................................138

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INDICE DE FIGURAS

Ilustración 1-1: Gráficos penetración de tipo de conexión a Internet y tipo de banda ancha en las empresas ....................................................................................................3 Ilustración 1-2: Gráfico evolución número de hot spots públicos en Chile .......................4 Ilustración 2-1: Esquema etapas generales del proyecto.................................................8 Ilustración 2-2: Esquema análisis cualitativo....................................................................8 Ilustración 2-3: Esquema metodología de diseño de producto.......................................11 Ilustración 2-4: Esquema metodología de identificación de oportunidades....................14 Ilustración 2-5: Esquema alcance de la solución............................................................18 Ilustración 3-1: Esquema escalada tecnológica wireless ...............................................24 Ilustración 3-2: Teléfono dual Wi-Fi/GSM (Modelo Nokia E70) ......................................25 Ilustración 3-3: Esquema configuraciones tecnológicas disponibles para el diseño de la solución ..........................................................................................................................26 Ilustración 3-4: Gráfico participaciones en mercados de telefonía básica y banda ancha para PYMES...................................................................................................................30 Ilustración 3-5: Teléfono inalámbrico tradicional y cintillo Panasonic .............................34 Ilustración 3-6: Teléfono digital inalámbrico y antena Panasonic ...................................35 Ilustración 3-7: Esquema solución “Plataforma de servicios wireless y ToIP para PYMES”..........................................................................................................................36 Ilustración 3-8: Cantidad de empresas por clusters según segmentación por uso.........41 Ilustración 4-1: Niveles de cobertura de la solución .......................................................52 Ilustración 4-2: Elementos de telefonía inalámbrica tradicional para la construcción de packs..............................................................................................................................53 Ilustración 4-3 Elementos de redes de datos inalámbrica para la construcción de packs.......................................................................................................................................54 Ilustración 4-4: Elementos de telefonía inalámbrica híbrida para la construcción de packs..............................................................................................................................56 Ilustración 4-5: Esquema funcionamiento telefonía híbrida (Dual iluminado por Wi-Fi) .57 Ilustración 4-6: Esquema funcionamiento telefonía híbrida (Dual NO iluminado por Wi-Fi) ...................................................................................................................................58 Ilustración 4-7: Servicios adicionales para la construcción de packs .............................59 Ilustración 4-8: Velocidades de conexión utilizadas por los clientes del segmento........65 Ilustración 4-9: Porcentaje de tenencia y cantidad contratada de celulares según facturación de la empresa ..............................................................................................66 Ilustración 4-10: Esquema modelo de negocios.............................................................70 Ilustración 5-1: Estructura cuestionario ..........................................................................78 Ilustración 8-1: Organigrama División Telefónica Negocios ...........................................84 Ilustración 8-2: Clasificación empresas según facturación anual (SII) ...........................84 Ilustración 8-3: Esquema tipos de entrevista..................................................................86 Ilustración 8-4: Figura teléfono inalámbrico KX-TG5631 y cintillo opcional..................100 Ilustración 8-5: Figura teléfono inalámbrico KX-TG5621..............................................100 Ilustración 8-6: Figura teléfono inalámbrico KX-TG2931..............................................101 Ilustración 8-7: Figura teléfono inalámbrico KX-TG2922..............................................102 Ilustración 8-8: Figura teléfono inalámbrico KX-TG2810..............................................102 Ilustración 8-9: Figura centralita TDA100 .....................................................................104 Ilustración 8-10: Figura antena KX-TDA0141XJ...........................................................104 Ilustración 8-11: Figura teléfono digital TD7690...........................................................105 Ilustración 8-12: Figura teléfono digital TD7680...........................................................106

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Ilustración 8-13: Gráfico Nº de trabajadores totales y en terreno v/s porcentaje de empresas......................................................................................................................108 Ilustración 8-14: Porcentaje de empresas con tenencia de sucursales........................109 Ilustración 8-15: Porcentaje de empresas con tenencia de sucursales por rubro ........109 Ilustración 8-16: Porcentaje de empresas que consideran importante incorporación de tecnología.....................................................................................................................110 Ilustración 8-17: Porcentaje de empresas que proyectan aumento o disminución de su facturación....................................................................................................................111 Ilustración 8-18: Uso de medios para encontrar alternativas de servicios TIC.............111 Ilustración 8-19: Medio de financiamiento para adquisición de TIC .............................112 Ilustración 8-20: Medio para adquisición de TIC ..........................................................112 Ilustración 8-21: Penetración de servicios por rubro ....................................................113 Ilustración 8-22: Número de líneas promedio según facturación..................................113 Ilustración 8-23: Número de equipos promedio según facturación...............................114 Ilustración 8-24: Motivos de uso del celular (sobre base de empresas con celulares – 67%).............................................................................................................................114 Ilustración 8-25: Actitud hacia la adquisición de tecnología .........................................115 Ilustración 8-26: Percepción del rol de la tecnología y las telecomunicaciones en la empresa .......................................................................................................................115 Ilustración 8-27: Porcentaje de notebooks conectados a Internet según tamaño de empresa .......................................................................................................................116 Ilustración 8-28: Caracterización de clusters generados según segmentos T. Negocios.....................................................................................................................................121 Ilustración 8-29: Caracterización de clusters generados según rubros ........................123 Ilustración 8-30: Diagrama proceso generación nuevo P/S .........................................135

INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Resumen competencia en productos de telecomunicaciones para el mercado PYME .............................................................................................................................31 Tabla 2: Resumen de necesidades en el ámbito de soluciones inalámbricas según rubro.......................................................................................................................................40 Tabla 3: Restricciones técnicas para construcción de packs .........................................61 Tabla 4: Estimación de requerimientos para una solución inalámbrica por segmentos .63 Tabla 5: Frecuencias de ADSL/sucursal ........................................................................65 Tabla 6: Paquetizaciones propuestas ............................................................................67 Tabla 7: Beneficios del modelo de negocios para los involucrados ...............................72 Tabla 8: Precios actuales y propuestos del servicio Speedy..........................................74 Tabla 9: Cantidad de empresas de la Región Metropolitana según tamaño ..................76 Tabla 10: Tamaño muestra por estrato ..........................................................................77 Tabla 11: Especificaciones técnicas central digital.......................................................103 Tabla 12: Detalle muestra estudio “La PYME y la incorporación TIC”..........................107 Tabla 13: Número de trabajadores promedio en terreno por rubro ..............................108 Tabla 14: Medio más habitual de contacto con los clientes (por rubro)........................110 Tabla 15: Número de líneas promedio según rubro .....................................................114 Tabla 16: Porcentaje de trabajadores “sin escritorio” según rango de trabajadores ....116 Tabla 17: Centroides clusters generados.....................................................................120 Tabla 18 : Distribución porcentual de la base de clientes trabajada según rubros.......122 Tabla 19: Caracterización perfil de segmentos ............................................................124

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Tabla 20: Información obtenida de las entrevistas .......................................................129 Tabla 21: Equipos y servicios para la construcción de packs ......................................136 Tabla 22: Ejemplo de tarificación de pack ....................................................................138

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Capítulo 1 INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes generales

1.1.1. Telefónica Negocios

Telefónica Chile es la principal compañía de telecomunicaciones del país1, con una extensa y moderna red a lo largo de todo el territorio nacional, atendiendo las necesidades de comunicaciones básicas e integrales de sus clientes.

Perteneciente al Grupo Telefónica, es la matriz en Chile de un conjunto de

empresas que brindan servicios de telefonía, banda ancha, larga distancia, seguridad y televisión de pago, entre otros.

La Compañía declara ser una empresa comprometida con el desarrollo del país,

por lo que se preocupa de facilitar el acceso de todos los sectores sociales a la comunicación, mediante una amplia oferta de servicios en su rubro.

Los principios más importantes que guían la acción de sus negocios son: una

estrecha relación con los clientes y empleados; el estímulo constante de la innovación; la explotación eficiente de la infraestructura; las sinergias con el Grupo Telefónica; y la creación de valor para los accionistas.

Telefónica Chile aborda el negocio de las telecomunicaciones desde la

perspectiva de sus clientes, buscando la mejor forma de responder a sus necesidades presentes y futuras. De este modo, los tres grandes segmentos que atiende la Corporación son: Residencial, cuyo foco está en las familias; Negocios, que considera a pequeñas y medianas empresas, y profesionales; y Empresas, que corresponde a las grandes compañías, industrias y corporaciones.

La división Negocios de la empresa, en la cual se desarrolla esta Memoria, tiene

como misión proveer soluciones flexibles y servicios integrales para satisfacer las necesidades de comunicación específicas de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) y de profesionales independientes, mediante la diferenciación por calidad y servicio. La Compañía tiene entre sus objetivos masificar productos de banda ancha y soluciones de comunicaciones avanzadas que incrementen la productividad y faciliten el acceso al mercado internacional de esta importante fuerza de trabajo2.

El mercado atendido por esta División se encuentra subsegmentado en clientes

“TOP” y “Masivos”3, generando una partición relativamente simétrica de la estructura

1 Cerca del 80% de la telefonía fija nacional (Fuente: http://www.telefonicachile.cl). 2 Fuente: http://www.telefonicachile.cl (Accesada el 10 de Noviembre de 2006). 3 La explicación detallada de esta segmentación se encuentra en el Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.3.1 Antecedentes generales.

2

organizacional en torno a estos clusters4. El primero de ellos está compuesto principalmente por empresas medianas de menor facturación (tramo 1 según clasificación del SII) y las pequeñas firmas de mayor tamaño (tramo 2 y 3 según clasificación del SII); y el segundo, agrupa a las microempresas (tramo 2 y 3 según clasificación del SII) y las pequeñas firmas restantes (tramo 1 según clasificación del SII)5.

1.1.2. Sector PYME

En los últimos años, se ha profundizado el conocimiento sobre las pequeñas y medianas empresas: su diversidad, su dinámica de crecimiento y su inserción en los mercados. Ello ha permitido rescatar y reconocer el valioso aporte que realiza este sector a la economía del país y su potencialidad de crecimiento. Las unidades de pequeña escala representan una gran reserva para aumentar la productividad de nuestra economía, generar más y mejores empleos, caminar hacia una distribución más equitativa del ingreso y alcanzar un desarrollo territorial más equilibrado.

Actualmente, existen más de 128.0006 pequeñas y medianas empresas, lo cual

representa un poco más del 18% del empresariado formal chileno. Éstas aportan un 37% de la producción nacional y un 53%7 del empleo del país. Dentro de este porcentaje se debe considerar que una parte importante son empleos generados por cuenta propia (25,3% al año 20058).

Por otra parte, este mercado presenta una composición heterogénea en muchas

variables, como la calificación de su personal, su situación financiera, su capacidad tecnológica, etc., las que dependen mucho de la capacidad de dirección superior, en particular de sus dueños. Además, enfrentan serias dificultades de acceso al financiamiento y a mercados más exigentes, aunque tienen la gran ventaja de poder asumir cambios con mayor flexibilidad y rapidez que las grandes empresas9.

De este modo, a pesar de las limitantes, existe un gran potencial en este sector,

resultando clave trabajar en que estas empresas alcancen una mejor posición para participar de mercados más competitivos.

1.1.3. Las PYMES y la tecnología

Para reducir la brecha existente entre el desempeño actual de las PYMES y el estándar de los mercados desarrollados es necesario que éstas mejoren su productividad con tal de enfrentar la competencia de mejor manera. Una componente de ésta es el desarrollo tecnológico y por ello, es importante generar soluciones tecnológicas que se adecuen a las necesidades y requerimientos de este sector.

4 Detalle en Anexo A1 Organigrama División Telefónica Negocios. 5 Detalle en Anexo A2 Clasificación de empresas según facturación anual. 6 Fuente: Sercotec, “Chile Emprende”, 2005. 7 Fuente: División de Desarrollo Productivo y Empresarial de CEPAL, 2005. 8 Fuente: Cámara de Comercio de Santiago (CCS), http://www.diariopyme.cl/newtenberg/1834/article-72225.html (Publicado el 2 de Febrero de 2006). 9 Fuente: “Encuentro nacional universidades-empresas, Desafíos y Oportunidades para el Desarrollo”, http://www.subdere.gov.cl/1510/articles-65811_recurso_1.pdf (Accesado el 15 de Noviembre de 2006).

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Una parte importante de las PYMES entiende este desafío, como lo muestra un estudio realizado por SAP Chile, que indica que el 49% de los empresarios ligados al sector piensa que las Tecnologías de la Información (TI) juegan un papel relevante en la gestión de su negocio, mientras que un 48% cree que las TI ayudarán a mejorar la visión de su negocio. Por otra parte, el 19% de los empresarios piensa que las TI permitirán a las PYMES competir de igual a igual con las grandes compañías10.

Una de las tecnologías de uso más masivo dentro del sector empresarial es la

Internet, como se muestra en la ilustración 1-1. Al año 2005, el 92% de las empresas pequeñas y el 98% de las medianas tenían conexión a la Web. De éstas, el 87% posee banda ancha, de las cuales el 7% tiene conexión WLL y el 5% posee Internet vía teléfono móvil. Esto indica la amplia cantidad de empresas que se conecta a la Web a velocidades razonables para acceder a soluciones más sofisticadas sobre esta misma tecnología y hacer un uso más intensivo de ella; y el incipiente interés por contar con conexiones que otorguen mayor movilidad.

Ilustración 1-1: Gráficos penetración de tipo de conexión a Int ernet y tipo de banda ancha en las empresas

Tipo de Banda Ancha

67%

12%

9%

5%7%

Adsl

Cable

Fibra óptica

Teléfono móvil

WLL

Tipo de conexión a internet

87%

13%

Banda Ancha

Modem

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economí a Digital en Chile”, 2006.

1.1.4. Adopción de las tecnologías inalámbricas 11

En la actualidad, existe una serie de tecnologías inalámbricas diseñadas para facilitar las comunicaciones y el acceso a la red por parte de los usuarios. Ejemplo de ellas, son las conexiones WLL, Wi-Fi, Bluetooth, Wi-Max o MESH12.

En el ámbito de los negocios, cada vez resulta más necesaria la conectividad

permanente para aumentar la eficiencia y disminuir los tiempos de respuesta. En este contexto, las tecnologías inalámbricas han dado respuesta a estos requerimientos, posicionándose como un estándar probado y confiable. Todo indica que éstas se masificarán y que surgirán nuevas para complementar las existentes. Una muestra de esto es el crecimiento que ha tenido el número de hot spots públicos en nuestro país durante los últimos años, como se muestra en la ilustración 1-2.

10 Fuente: Encuesta seminario "La Nueva Pyme Chilena: Innovación y Crecimiento”. 11 Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2006. 12 Se puede encontrar una breve descripción de estas tecnologías en Anexo A3 Tecnologías inalámbricas.

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Ilustración 1-2: Gráfico evolución número de hot spots públicos en Chile

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economí a Digital en Chile”, 2006.

Las empresas están aprovechando el crecimiento exponencial que suponen las funcionalidades móviles de Internet y reestructurando sus modelos empresariales para atraer y retener clientes nuevos o más valiosos, reducir costos y mejorar la eficacia. Algunas de las ventajas ampliamente reconocidas a estas tecnologías son las que se indican a continuación13:

• Reducción costo cableado: la adopción de wireless reduce enormemente

estos costos y permite cubrir áreas sin acceso a Internet. Facilita la incorporación a la red de nuevos empleados fijos o temporales a más bajo costo de operación y mantenimiento, ya que la implementación de nuevos puestos de trabajo no requiere de grandes instalaciones. Simplifica además la instalación de redes en espacios abiertos.

• Movilidad: ya sea dentro de un edificio o entre edificios cercanos, otorga

conexión continua y móvil a la red y a Internet, permitiendo acceder a la información y sus aplicaciones en tiempo real y cuando ésta se encuentre disponible, reduciendo costos en papeleo y cableado.

• Espacios y usos eficientes: conectarse de manera inalámbrica permite un

uso más eficiente de los espacios de la oficina, ya que no se está sujeto al cableado original además de compartir equipos y recursos necesarios en distintos puntos de la empresa.

• Conveniencia y flexibilidad: para aquellas empresas que requieren cambiar

de oficina continuamente (inmobiliarias, ferias, exposiciones, congresos, etc.). Las tecnologías inalámbricas permiten el traslado de los equipos y redes de manera rápida y económica, sin necesidad de cablear cada vez las instalaciones.

13 Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2006.

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• Eficiencia y productividad: de acuerdo a un estudio de ICAmericas, las redes inalámbricas aumentan la eficiencia en el trabajo en un promedio de 1,75 hrs. semanales debido a que se optimizan los tiempos de espera y otros tiempos muertos. También al estar conectado todo el tiempo se pueden usar las herramientas de productividad en cualquier lugar de la empresa.

• Ventajas competitivas: estas tecnologías mejoran la percepción de la

empresa debido al aumento de conectividad y participación en la nueva economía, lo que permite explotar de mejor manera las ventajas competitivas, facilitando la toma de decisiones.

• Versatilidad: al permitir movilidad, esta herramienta permite usos muy

diversos de acuerdo al rubro o negocio que se tenga. Por ejemplo, una empresa de carga podría incorporar datos a una PDA en el momento que se reciben o entregan mercancías, sin necesidad de escribir en papel y luego transcribirlo a la base de datos. Médicos y enfermeras podrían acceder de manera inmediata a la ficha de sus pacientes, vendedores en terreno podrían estar conectados en todo momento con la matriz, etc.

• Diversos usos: sirve además como plataforma de video y VoIP, por lo que

también sería posible la instalación de cámaras inalámbricas, teléfonos Wi-Fi, etc.

• Trabajo colaborativo: al estar conectados y permitir movilidad, se genera

más interacción entre los empleados de la empresa, mejorando la productividad y el ambiente laboral.

1.2. Justificación del proyecto

En los antecedentes anteriormente expuestos, se ha descrito el peso del sector de las PYMES para la economía nacional, y la importancia que éstas le otorgan a la tecnología para aumentar la productividad, potenciar su crecimiento y mejorar su posición para participar en mercados más competitivos. Por otra parte, se han presentado algunas de las ventajas genéricas que poseen las tecnologías inalámbricas en el ámbito empresarial.

En adición a lo anterior, las pequeñas y medianas empresas poseen

características particularmente interesantes de ser abordadas a través de tecnologías inalámbricas, como las que se indican a continuación:

• Usualmente, los dueños de PYMES o sus directivos deben cumplir

múltiples roles, lo que los lleva a mantenerse en constante movimiento, visitando sucursales, clientes y proveedores. Por otra parte, es usual que este tipo de empresas manejen un presupuesto bastante ajustado, lo cual reduce sus posibilidades de realizar grandes inversiones. Por lo anterior, la conectividad wireless resulta muy adecuada para ellas, ya que otorga mayor movilidad y cobertura, pero sin grandes costos.

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• Por otra parte, las PYMES son las empresas más sensibles a los cambios coyunturales de la economía y particularmente de los mercados en los que compiten, por lo cual es frecuente que ajusten su estructura organizacional a los requerimientos que enfrentan. En relación con esta característica, las redes inalámbricas otorgan flexibilidad para modificar la cantidad y posición de puestos de trabajo (para instalar un puesto nuevo o cambiarlo de lugar no se debe incurrir en costos de cableado).

• Otra característica importante de este sector, es que sólo invierten cuando

es una clara necesidad y ésta asegura beneficios14. En el caso de las tecnologías inalámbricas, la inversión en ellas reporta claros beneficios en el corto plazo, como permitir compartir recursos fácilmente, mejora el posicionamiento de la empresa y aumenta la productividad de la empresa.

• Muchas empresas pequeñas (y algunas medianas) usan como domicilio

edificios antiguos o casas, en las que es más difícil establecer una red cableada.

Además de estos motivos que sustentan la pertinencia de evaluar una solución de

conectividad sobre tecnologías inalámbricas para PYMES, existe la necesidad por parte de Telefónica Negocios de otorgar servicios de valor agregado a sus clientes para evitar la fuga de ellos hacia la competencia, fenómeno frecuente en los últimos años, y preservar así su condición de líder en el mercado de las telecomunicaciones para PYMES.

Adicionalmente, los lineamientos estratégicos de Telefónica Negocios indican que

uno de sus objetivos es masificar los servicios de banda ancha y soluciones de comunicaciones avanzadas que incrementen la productividad. Así, al considerar conexiones wireless como base de la solución a diseñar, se logra un proyecto completamente consistente con la estrategia de la División, ya que ofrecer un servicio de conectividad inalámbrica es un plus para la oferta de Internet, además de ser una tecnología intensiva en el uso de ancho de banda, pues sobre una misma entrada o access point se pueden soportar aumentos en la cantidad de usuarios y prestaciones de comunicación por Internet (telefonía IP, videoconferencias, etc.) con sólo aumentar la velocidad de navegación contratada. Con respecto a la productividad, tal como se indicó en el punto anterior, existen estudios que muestran el aumento de ésta con el uso de conexión Wi-Fi: un estudio de la consultora NOP World asegura que los usuarios inalámbricos estarán conectados sobre 3,5 horas más por día que otros empleados, traduciéndose en un aumento del 27% en la productividad15.

Todo lo expuesto en este punto justifica la pertinencia de diseñar una solución de

conectividad inalámbrica para la porción del mercado PYME atendido por el “Segmento TOP” de la División Telefónica Negocios.

14 Esta afirmación se fundamenta más adelante en el Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.3.2 Estudio exploratorio general. 15 Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2004-2005.

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Capítulo 2 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

2.1. Objetivos

2.1.1. Objetivo general

Diseñar una solución de conectividad inalámbrica, de datos y voz, para las pequeñas y medianas empresas chilenas atendidas por el “Segmento TOP” de Telefónica Negocios16.

2.1.2. Objetivos específicos

• Definir una propuesta de solución que incluya el producto, estrategia y modelo de negocios para testear en el mercado.

• Diseñar las bases de un estudio de mercado que permita validar la

propuesta de solución, determinar la disposición a pagar por ella, testear el concepto, determinar las paquetizaciones17 con mayor aceptación, y obtener sugerencias para el diseño final del producto. Éste será aplicado por el departamento de Marketing Corporativo de Telefónica.

2.2. Descripción del proyecto

El proyecto que se desarrolla en la presente Memoria, y que pretende satisfacer los objetivos anteriormente definidos, consiste en el diseño de una solución de conectividad inalámbrica, de datos y voz, para el mercado objetivo del “Segmento TOP” de la División Telefónica Negocios. Esta iniciativa fue denominada “PYME Full Inalámbrica” dentro de la División.

Esta Memoria pone particular énfasis en la identificación de una buena

oportunidad de negocios a través del estudio de las necesidades de los consumidores y la exploración del mercado.

Para lograr el diseño definitivo de esta solución, se ha propuesto llevar a cabo un

proyecto estructurado en 4 etapas, como se muestra en la ilustración 2-1, haciéndose cargo de las 3 primeras. Se parte con un análisis cualitativo, que corresponde a una exploración del mercado luego de la cual se propone una solución que incorpora el producto, su estrategia y modelo de negocios. Para finalizar el proyecto se diseña un

16 Dicho mercado se encuentra descrito en el punto 1.1.1 Telefónica Negocios, y es profundizado en el punto 3.3 Demanda, de este mismo informe. 17 El término paquetizaciones hace referencia a las agrupaciones de productos o servicios comercializados en conjunto, a un precio menor que la suma de los precios individuales de las componentes.

8

estudio de mercado cuantitativo que permita testear la propuesta realizada. Posteriormente, éste se aplica y se realiza el diseño definitivo de la solución.

Ilustración 2-1: Esquema etapas generales del proyecto

Fuente: Elaboración Propia.

A continuación, se explican los elementos principales de cada una de estas etapas:

Análisis cualitativo

Ilustración 2-2: Esquema análisis cualitativo

Empresa

Oferta Tecnológica

Demanda

Empresa

Oferta Tecnológica

Demanda

Empresa

Oferta Tecnológica

Demanda


Según el enfoque dado a este proyecto, esta etapa es su base, pues en ella se lleva a cabo una exploración del mercado con el fin de identificar la oportunidad de negocio de la cual se hará cargo la solución a diseñar.

Se estudia la oferta tecnológica, la empresa y sus proveedores, y la demanda. A

partir de la interacción de ellas, se podrá detectar la oportunidad antes mencionada.

9

Oferta tecnológica En este apartado, se analizan las tecnologías inalámbricas disponibles para el

diseño del producto; se estudia el panorama internacional en el ámbito wireless para identificar la tendencia del mercado mundial; y se analiza el mercado chileno de las telecomunicaciones para PYMES, para identificar la posición competitiva general de Telefónica Negocios y la competencia particular en el ámbito de las soluciones inalámbricas. Este análisis permite delimitar el espectro tecnológico donde trabajar y las oportunidades de diferenciación existentes en el mercado.

El levantamiento de esta información se realiza principalmente via Web, además

de algunas reuniones al interior de Telefónica. Empresa Para este ámbito se requiere estudiar las capacidades y competencias de la

empresa junto con sus proveedores para desarrollar e implementar una solución de conectividad inalámbrica. Para esto se levanta información via Web, se realizan reuniones y trabajo con proveedores y se efectúan consultas a personal técnico y comercial de Telefónica.

Demanda Esta etapa tiene como objetivo conocer el comportamiento de compra y las

necesidades en el ámbito de la telefonía, datos e Internet, del mercado objetivo del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios A su vez se pretende identificar subsegmentos interesantes de ser abordados con una solución inalámbrica. Para esto, se llevan a cabo los siguientes pasos:

• Antecedentes generales: se realiza una descripción general del subconjunto

de las PYMES sobre el que se trabaja. Esta información se obtiene en reuniones con el equipo del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios.

• Estudio exploratorio general: se analizan datos secundarios con el objetivo

de profundizar el entendimiento del mercado objetivo, identificar oportunidades y elementos característicos del comportamiento de compra de estos, lo cual se utiliza posteriormente para el diseño de la solución. Las principales fuentes a utilizar son dos informes realizados por el Departamento de Marketing Corporativo de Telefónica18.

• Estudio de casos de éxito: se analizan diversos casos exitosos de

comercialización e implementación de soluciones inalámbricas en Chile y el mundo, para obtener información respecto a qué variables son relevantes para subsegmentar el mercado objetivo. Estos antecedentes se obtienen principalmente vía Web o a partir de algunos proveedores.

18 “Las PYMES y la incorporación TIC” y “Estudio de mercado para el producto Puesto de Trabajo Informático”, Departamento de Marketing Corporativo, Telefónica.

10

• Análisis estadístico: se realiza un análisis estadístico de la base de clientes

carterizados del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios19, con el fin de obtener información adicional sobre las posibles variables de segmentación.

• Hipótesis: en función de lo anterior, se plantea una hipótesis respecto a

dichas variables.

• Caracterización de perfiles de consumidores: se realiza una segmentación a partir de la hipótesis planteada y se caracterizan los subsegmentos generados.

• Construcción y aplicación de entrevistas: para identificar con mayor

precisión las necesidades de los subsegmentos considerados y obtener información relevante para la formulación de la propuesta, se realizan entrevistas semi-estructuradas a algunas empresas pertenecientes a dichos clusters.

• Conceptualización de las necesidades del segmento: finalmente, con los

antecedentes recopilados, se conceptualizan las necesidades de los distintos subsegmentos, lo cual sirve de insumo para la siguiente etapa del proyecto.

Propuesta preliminar de solución Utilizando el análisis de la etapa anterior, se realiza una propuesta de solución,

que se hace cargo de los requerimientos de los clientes, diferenciándose de lo ofrecido por la competencia, y definida sobre las competencias del equipo empresa-proveedores. Esta propuesta debe incluir: el producto, su estrategia y modelo de negocios.

Para esto, se trabaja con los proveedores y técnicos de Telefónica, con el fin de

evaluar la factibilidad técnica de las configuraciones planteadas. Estudio de mercado cuantitativo En esta etapa se diseñan las bases de un estudio de mercado cuantitativo que, a

través de la aplicación de cuestionarios, tiene como objetivo validar la solución propuesta (testear concepto, producto, modelo de negocios, disposición a contratar, etc.), determinar la disposición a pagar y obtener la valiosa opinión de los clientes para definir las modificaciones necesarias para llegar al diseño final del producto. Este estudio será ejecutado por el Departamento de Marketing Corporativo de Telefónica.

19 Los clientes carterizados, corresponden a las empresas que tienen designado un ejecutivo de ventas. Más detalles en Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.3 Demanda, 3.3.1 Antecedentes generales.

11

Diseño definitivo de la solución Finalmente, con los resultados del estudio de mercado, se realizarán las

modificaciones necesarias a la solución preliminar para lograr una versión definitiva ésta.

2.3. Metodología

2.3.1. Metodología de diseño de producto 20

La estructura general del proyecto, presentada en el punto anterior, se construye siguiendo la metodología de diseño de productos que aquí se expone. Ésta consiste en un ciclo de 5 etapas, como se indica en la ilustración 2-3:

Ilustración 2-3: Esquema metodología de diseño de producto

Identificación de Identificación de oportunidadesoportunidades

•Definición del mercado

•Generación de ideas

•Definición estrategia de marketing

DiseñoDiseño

•Identificación necesidades especificas del consumidor

•Planeación del producto de acuerdo a las decisiones estratégicas(segmentación, posicionamiento)

PruebaPrueba

•Testeo de conceptos

•Testeo de nombre

•Testeo de empaques y etiquetas

•Testeo de producto

LanzamientoLanzamiento

•Planeación del lanzamiento

Gestión ciclo de vidaGestión ciclo de vidareposicionar

Fuente: Universidad de Chile, Departamento de Ingen iería Industrial, Polit, Emilio; Troncoso,

Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 20 05.

Identificación de oportunidades En esta fase se define el mercado donde se buscará la oportunidad de negocio, él

que se explora utilizando distintos métodos de investigación de mercado. Luego se genera la idea de negocio que se hará cargo de la oportunidad hallada y se define la estrategia de marketing que se seguirá para el diseño del producto.

Diseño En esta etapa se lleva a cabo el diseño del producto. Para esto, se identifican las

necesidades específicas del consumidor, utilizando las herramientas de investigación de mercado que sean más apropiadas para el producto y tipo de mercado a abordar (se

20 Fuente: Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Polit, Emilio; Troncoso, Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 2005.

12

puede realizar una investigación general si el mercado está bien acotado o por segmentos si éste es muy heterogéneo).

Después de esto, se define estratégicamente la segmentación adecuada para

manejar la demanda (que permita determinar grupos objetivos) y el posicionamiento que se desea. Finalmente se lleva a cabo el diseño del producto, en función de las decisiones estratégicas recién tomadas.

Prueba Con el diseño del producto realizado, éste se debe testear. Habitualmente esto se

realiza a través de una investigación de mercado cuantitativa (aplicando cuestionarios), donde se prueba:

• Concepto: es decir la propuesta que el producto desea transmitir. Permite

verificar necesidades insatisfechas, evaluar y redefinir ideas preliminares del producto, y levantar información para el desarrollo de éste y su publicidad. Este test puede ser cualitativo (con entrevistas, focus group, etc.) o cuantitativo (con encuestas). Sus objetivos más comunes son:

o Entender la necesidad que satisface el producto o Conocer la frecuencia de uso, importancia de la categoría del producto,

motivos de satisfacción/insatisfacción o Conocer el marco competitivo o Marcas conocidas, probadas, consumidas y rechazadas (si el tipo de

producto existe) o Determinar los atributos relevantes del producto

• Nombre: este test puede ser cualitativo o cuantitativo, y su objetivo en

general es evaluar aspectos como facilidad de lectura y pronunciación, asociaciones espontáneas, originalidad, etc. Para este proyecto en particular no se evalúa la denominación del producto.

• Empaque y etiquetas: en el caso de este proyecto, esta categoría de

prueba corresponde a la evaluación de la paquetización de la solución y busca evaluar los siguientes aspectos:

o Aspectos de agrado/desagrado (nivel de flexibilidad, ajuste a las necesidades, etc.)

o Evaluación general y justificación de ésta o Evaluación de aspectos específicos (originalidad, diferenciación, percepción

de calidad, facilidad de consumir, usuario proyectado, calce con el concepto)

• Producto: en este punto se evalúa el producto en sí, y puede hacerse de

distintas formas: o Evaluación monádica: el consumidor prueba y evalúa un sólo producto,

comparando únicamente con los que ha utilizado anteriormente. Suele ser más realista.

13

o Evaluación comparativa: el consumidor prueba y evalúa las características de varios productos. En este caso lo que interesa son las diferencias percibidas entre ellos.

o Prueba a ciegas: son estudios generalmente cuantitativos, entrevistas en locaciones o en el hogar del encuestado, donde no se muestra la marca del producto. Se utiliza para evaluar atributos intrínsecos (forma, sabor, olor, color, tamaño, etc.) del producto aislado del efecto de la marca o cuando aún no existe marca.

o Prueba con marca: se aplican como el anterior, pero aquí sí se muestra la marca. Se utiliza cuando se quiere evaluar el efecto del nombre o imagen de marca sobre las reacciones frente al producto o cuando la marca se identifica con tanta claridad que no tiene sentido una prueba ciega.

En el caso de este producto se diseña una evaluación monádica que considera testear la funcionalidad de la solución propuesta, el atractivo de ésta, la disposición a pagar por ella, etc.

Tal como se comenta en la descripción del proyecto, la aplicación de estas

pruebas está fuera del alcance de esta Memoria, así como también las dos etapas que se indican a continuación.

Lanzamiento En esta etapa se planifica todo lo relacionado con el lanzamiento del producto,

tanto temas tácticos, como el plan de negocios y toda la programación operativa para ejecutar dicho plan.

Gestión del ciclo de vida En esta fase se agrupan todas las acciones de marketing posteriores al

lanzamiento. Aquí se analiza la respuesta del mercado, se afina el marketing mix en función de lo anterior, se monitorea permanentemente la competencia para defenderse de ella, y se evalúa como innovar en la fase de madurez del producto. Si se requiere hacer cambios sustantivos en el posicionamiento, se inicia el ciclo nuevamente.

2.3.2. Metodología de identificación de oportunidad es

Acorde con el enfoque otorgado al proyecto, la primera etapa de éste, denominada “Análisis cualitativo”, se formula considerando la siguiente metodología de identificación de oportunidades tomada del campo de la Gestión de la Innovación, que pone el foco en ofrecer al cliente un valor fundamentalmente nuevo y superior al de la oferta existente.

14

Ilustración 2-4: Esquema metodología de identificación de oport unidades

Fuente: Consultora IGT, 2006.

Así, la estructura de observación para la generación de conceptos tiene como elemento central la observación de los clientes (“¿Quién?”) para determinar, utilizando una segmentación adecuada, necesidades explicitas o latentes. Por otra parte, se deben evaluar las capacidades y competencias de la empresa para satisfacer dichos requerimientos (“¿Cómo?”). Finalmente, encontrando las coincidencias entre las necesidades y las capacidades y, contextualizándolas en el entorno en que se encuentran inmersas (competencia, regulación, tecnologías, etc.) se llega a la conceptualización de una propuesta de valor innovadora (“¿Qué?).

2.3.3. Metodología de investigación de mercado 21

Dentro de la disciplina de la Investigación de Mercado existen 3 enfoques posibles para abordar un estudio. Estos son la investigación exploratoria, investigación conclusiva-descriptiva e investigación conclusiva-causal.

Para el desarrollo de este trabajo, se utilizan herramientas de las dos primeras.

2.3.3.1. Enfoque exploratorio

El enfoque exploratorio tiene como objetivo desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigación a una etapa conclusiva. Sus principales características son su flexibilidad y versatilidad. Sus principales herramientas son:

• Focus groups • Entrevistas en profundidad y semi-estructuradas • Análisis de datos secundarios • Opinión de expertos • Estudio de casos • Benchmarking


15

Éstas son utilizadas (a excepción de los focus groups) a lo largo de toda la etapa de “Análisis cualitativo” de este proyecto.

2.3.3.2. Enfoque conclusivo-descriptivo

El enfoque conclusivo-descriptivo intenta generar datos cuantitativos que describan la composición y características de grupos y unidades relevantes. Se caracteriza por la formulación previa de las variables a estudiar y por contar con un diseño planeado y estructurado. Sus herramientas principales son:

• Análisis de datos secundarios • Observación • Construcción y aplicación de cuestionarios22

La última herramienta aquí presentada se utiliza en la tercera etapa de este

proyecto, el estudio de mercado cuantitativo donde, a través de la utilización de encuestas, se pretende testear la solución diseñada.

2.3.4. Herramientas adicionales

Si bien las principales herramientas a utilizar en esta Memoria han sido descritas en los puntos anteriores, existen algunas adicionales que se emplean para abordar hitos específicos del proyecto, que se presentan a continuación.

Método de segmentación K-medias 23 La segmentación es uno de los principales objetivos de marketing asociados a la

investigación de mercados. Corresponde a dividir una población en grupos identificables, similares y significativos, para ajustar la propuesta de producto a las necesidades de uno o más segmentos específicos. Los conglomerados que se generen deben ser heterogéneos entre si, pero con una composición homogénea a su interior.

Existen distintas metodologías para obtener esta división. Una de ellas es el

análisis de conglomerados, que corresponde a un conjunto de técnicas para clasificar objetos en grupos relativamente homogéneos llamados clusters.

Esta metodología se apoya fuertemente en la estadística, y está compuesta por varios tipos de métodos como los jerárquicos, de repartición, métodos tipo Q, procedimientos de localización de modas, métodos que permiten solapamiento, etc.. Dentro de todos ellos, uno de los más utilizados es el método K-medias corresponde a un técnica de repartición.

22 Para ver detalles de la metodología de construcción y aplicación de cuestionarios, ver Anexo B1 Metodología de construcción y aplicación de cuestionarios. 23 Fuente: Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, “Análisis de conglomerados”, Apuntes IN540 – Métodos estadísticos para la gestión y economía, 2005. Fuente: Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Polit, Emilio; Troncoso, Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 2005.

16

Es conveniente utilizarlo cuando los datos a clasificar son muchos y/o para refinar una clasificación obtenida utilizando un método jerárquico24. Supone que el número de grupos a generar es conocido a priori.

Existen varias formas de implementarlo, pero todas ellas siguen, básicamente, los

siguientes pasos:

• Dentro de los individuos a clasificar, se seleccionan k centroides o semillas, donde k es el número de grupos deseado. Estos serán inicialmente los centros de los segmentos a generar

• Luego, cada individuo se va asignando al grupo cuya semilla es la más parecida o cercana bajo alguna unidad de medida convenida

• Después de que todos los individuos se encuentran asociados a un grupo, se calculan los nuevos puntos centroides de cada uno (en general corresponde al “individuo promedio”)

• Se iteran los pasos 2 y 3 hasta que se satisfaga un criterio de parada como, por ejemplo, que los puntos semilla apenas cambian o los grupos obtenidos en dos iteraciones consecutivas son los mismos.

El método suele ser muy sensible a la solución inicial dada, por lo que es

conveniente utilizar una que sea buena. Una forma de construirla es mediante una clasificación construida por un algoritmo jerárquico.

Esta herramienta se utiliza dentro del estudio de demanda comprendido en la

primera etapa del trabajo, y se aplica por medio del software estadístico SPSS. Metodología modelos de negocio Un modelo de negocio es el diseño y plan por el cual una empresa estructura los

mecanismos para generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Entrega una visión estratégica de los tópicos a abordar en el plan de negocios (plan de marketing, ventas, operacional, de R.R.H.H, financiero).

Éste debe establecer de forma clara la manera como se interactúa con el cliente,

indicando a su vez cómo se cubre el mercado; la forma en que atrae a los usuarios, los mantiene y fideliza, qué utilidad crea para ellos y todos los involucrados en el negocio (aliados, proveedores, etc.), cómo se generan los recursos y qué rol cumple cada actor del negocio en la obtención de estos.

2.4. Alcances

Con el fin de lograr una adecuada planificación para la realización de la Memoria, y así satisfacer los objetivos previamente definidos, resulta fundamental establecer claramente cuales serán los alcances del proyecto.

24 Para detalles del método jerárquico, ver Anexo B2 Método de segmentación jerárquico.

17

En este caso particular, se debe acotar el segmento del mercado que se observará y la frontera tecnológica que delimita el alcance de la solución a diseñar.

Alcance del mercado Para efectos del análisis cualitativo, se considera como mercado a observar el

sector de las PYMES correspondiente al perfil de los clientes del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios25. Dentro de esta etapa, en el análisis estadístico, se agrega la restricción de que las empresas sean clientes carterizados del “Segmento TOP”26, pues sólo se cuenta con información detallada (base de datos) de ellos.

Luego, para la realización del estudio de mercado cuantitativo, se levanta la

restricción agregada en el análisis estadístico. Finalmente, para el desarrollo del modelo de negocio se considera que la oferta de

la solución se realizará a empresas que ya son clientes de Telefónica Negocios, en alguno de sus servicios básicos (telefonía fija y/o Internet).

Alcance de la solución Cuando se habla de conectividad, ya sea de voz o de datos, existen distintos

ambientes o niveles en los que ocurre esta conexión27. En el entorno más cercano o “personal” se produce la comunicación entre dispositivos como el celular, impresora, pda, cámara, etc.. En un nivel superior están los enlaces de datos y/o de voz dentro de la oficina del cliente y finalmente las redes por las cuales entra o sale la comunicación de la empresa, conectándola con el exterior.

En todos estos ámbitos se puede generar conectividad inalámbrica. Sin embargo,

para este proyecto no se considera incorporar al diseño el último nivel mencionado, es decir, esta solución no altera la forma actual de conexión entre la empresa y las redes de telefonía e Internet.

De todos modos, para el diseño de este producto se tiene en consideración la

conexión entre el “exterior” y la empresa pues, sobretodo para la conectividad inalámbrica de voz, es extremadamente relevante la interacción de la telefonía móvil (red GSM), la telefonía fija (PSTN28) y la telefonía IP (Internet), donde se mezclan aspectos de factibilidad técnica y estratégicos que condicionan el proyecto aquí presentado29.

25 Para ver cual es el mercado objetivo de este segmento ir a Capítulo 1 Introducción, 1.1.1 Telefónica Negocios. 26 Los clientes carterizados, corresponden a las empresas que tienen designado un ejecutivo de ventas. Más detalles en Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.3 Demanda, 3.3.1 Antecedentes generales. 27 Para más detalles de este tema ver Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.1.1 Tecnología disponible. 28 PSTN: Public Switched Telephony Network (Red Telefónica Conmutada). 29 En el siguiente capítulo se profundiza en este tema.

18

Ilustración 2-5: Esquema alcance de la solución


19

Capítulo 3 ANÁLISIS CUALITATIVO

3.1. Oferta tecnológica

3.1.1. Antecedentes tecnológicos 30

Para el diseño de una solución de telecomunicaciones como la que se desarrolla en este proyecto, resulta esencial dominar los antecedentes de la tecnología existente, con el fin de conocer los elementos con los que se cuenta para formular un producto capaz de satisfacer las necesidades del mercado objetivo.

Por esto, en esta sección se hace una breve reseña de las nociones esenciales

que permiten comprender como se produce la “conectividad” tanto desde la empresa hacia al exterior (y viceversa), como al interior de ella. Con respecto a este último punto, también se exploran las alternativas tecnológicas para proveer de comunicación inalámbrica dentro de las instalaciones del cliente (oficina, galpones, bodegas, estacionamientos, etc.).

Conexión empresa - exterior Red PSTN La red telefónica pública conmutada (PSTN, Public Switched Telephone Network)

es una red de comunicación diseñada primordialmente para la transmisión de voz, aunque pueda también transportar datos, por ejemplo en el caso del fax o de la conexión a Internet a través de un módem.

Su nombre se debe a que inicialmente poseía conmutación de circuitos tradicional

optimizada para comunicaciones de voz en tiempo real. Cuando se llamaba a alguien, se cerraba un conmutador al marcar y establecía así un circuito con el receptor de la llamada. La PSTN garantiza la calidad del servicio (QoS) al dedicar el circuito a la llamada hasta que se cuelga el teléfono. Independientemente de si los participantes en la llamada están hablando o en silencio, seguirán utilizando el mismo circuito hasta que la persona que llama cuelgue31.

En la actualidad las operaciones de marcado no se realizan por conmutación de

circuitos, sino mediante el envío de tonos que se envían desde el terminal telefónico a la central a través del mismo par de cable que la conversación.

30 Para dudas de vocabulario técnico, ver Anexo C1 Glosario técnico. 31Fuente: http://www.microsoft.com/technet/prodtechnol/windowsserver2003/es/library/ServerHelp/ 4710ed4a-79e2-42bc-8c64-2c6764621177.mspx?mfr=true (Actualizada 21 de Enero de 2005, Accesada 29 de Enero de 2007).

20

Sobre estas redes, las empresas concesionarias ofrecen el servicio telefónico público. Éste posee los siguientes niveles:32

• Llamadas locales: son las que le permiten comunicarse dentro de su

localidad o con otras localidades y ciudades cercanas que se encuentran dentro de una misma zona primaria. Para efectos de comunicaciones de larga distancia nacional, Chile fue dividido en 24 zonas primarias.

• Llamadas de larga distancia nacional: son las que lo comunican con otras

ciudades o localidades del país, ubicadas en zonas primarias distintas. Estas llamadas se realizan a través de las empresas de larga distancia (portadores o carriers) y están sujetas a los precios que libremente son definidos por estas empresas, el usuario puede elegir libremente el carrier que usará.

• Llamadas de larga distancia internacional: son las llamadas hacia otros

países y también se realizan a través de portadores o carriers, y están sujetas a los precios que son establecidos por éstos.

• Comunicaciones con teléfonos móviles: son llamadas en las que al menos

uno de los usuarios utiliza un equipo móvil para comunicarse. Con respecto al servicio telefónico local, la Ley establece como principio general el

régimen de libertad tarifaria. Sin embargo, si las condiciones de competencia en el mercado son insuficientes, la misma Ley faculta a los Organismos Antimonopolios para establecer el régimen de fijación de tarifas En base a esta legislación, la Comisión Resolutiva Antimonopolios dictaminó que en Chile no hay suficiente competencia en el mercado de telefonía local y, por tanto, resolvió fijar tarifas, a través del Decreto Tarifario, el cual debe ser respetado por los operadores.

Internet Internet es una red mundial de computadores con un conjunto de protocolos, el

más destacado, el TCP/IP. Algunos de los servicios disponibles en Internet además de la Web, son el acceso

remoto a otras máquinas (SSH y telnet), transferencia de archivos (FTP), correo electrónico (SMTP), boletines electrónicos (news o grupos de noticias), conversaciones en línea (IRC y chats), mensajería instantánea, transmisión de archivos (P2P, P2M, Descarga Directa), etc.

Tiempo atrás, el método más usual para acceder a Internet era a través de la

telefonía básica. Éste ha sido sustituido gradualmente por conexiones más veloces y estables, entre ellas el ADSL, Cable Módems, o el RDSI33. También han aparecido formas de acceso a través de la red eléctrica, e incluso por satélite.

32 Fuente: Telefónica, Telefónica Empresas, “Manual de autoinstrucción.doc”,2005. 33 Para conocer detalles respecto a los distintos tipos de acceso a banda ancha, ver Anexo C2 Accesos a banda ancha.

21

La posibilidad de contar con conexiones de mayor ancho de banda ha permitido

montar sobre la red tecnologías para otorgar servicios más sofisticados, como el caso de la voz sobre IP y la Telefonía IP.

• Voz sobre IP (VoIP) y Telefonía IP34

En términos generales, la voz sobre protocolo de Internet, es el enrutamiento de conversaciones de voz sobre redes basadas en IP, como por ejemplo Internet. El tráfico de voz sobre IP puede circular por cualquier red IP, incluyendo aquellas conectadas a Internet, como por ejemplo redes de área local (LAN). En general, el servicio de telefonía vía VoIP es gratuito o cuesta menos que el servicio de los operadores de la PSTN. Algunos ahorros en el costo son debidos a utilizar una misma red para llevar voz y datos, especialmente cuando los usuarios tienen sin utilizar toda la capacidad de una red ya existente la cual pueden usar para VoIP sin un costo adicional. Las llamadas de VoIP a VoIP entre cualquier proveedor son generalmente gratis, en contraste con las llamadas de VoIP a PSTN que generalmente cuestan al usuario de VoIP. Además de los ahorros asociados a esta tecnología, existe una serie de servicios de valor agregados posibles de implementar debido a que la voz es transformada en paquetes de datos, pudiendo manipularla como cualquier archivo de este tipo, lo cual no es posible a través de la telefonía tradicional. Ejemplos de esto es la opción de activar un buzón de voz que envíe la grabación al celular y mail del usuario, o que esta pueda ser accesada a través de un portal Web; poder conectar un teléfono IP en cualquier lugar del mundo y seguir siendo ubicado en el mismo número y poder hacer llamadas a la PSTN del país de origen a tarifas de servicio local o gratis entre teléfonos IP, etc.. Esta tecnología se divide en dos sub-tecnologías con algunas diferencias técnicas: la Voz sobre IP y la Telefonía IP. La principal diferencia radica en que la Telefonía IP es 100% IP de extremo a extremo. En cambio, Voz sobre IP puede ser en algún recorrido una señal analógica (TDM)35.

Red GSM Global System for Mobile communications (Sistema Global para las

Comunicaciones Móviles), anteriormente conocida como "Group Special Mobile" (GSM, Grupo Especial Móvil) es un estándar mundial para teléfonos móviles digitales.

GSM difiere de sus antecesores principalmente en que tanto los canales de voz

como las señales son digitales. Se ha diseñado así para un moderado nivel de seguridad. La red GSM, se puede dedicar tanto a voz como a datos. Una llamada de voz utiliza un codificador GSM específico y una conexión de datos, permite el que el usuario utilice el móvil como un módem.

34 Para conocer detalles respecto a VoIP y telefonía IP, ver Anexo C3 VoIP y telefonía IP 35 Esta señal es la enviada a través de la telefonía tradicional.

22

Las implementaciones más veloces de GSM se denominan GPRS y EDGE,

también denominadas generaciones intermedias o 2.5G, que conducen hacia la tercera generación 3G o UMTS, que permite transferencia de datos más grandes y por lo tanto aplicaciones más sofisticadas para los teléfonos móviles (principalmente archivos multimedia).

Los nuevos teléfonos GSM pueden ser controlados por un conjunto de comandos

estandarizados, mediante cable o mediante una conexión inalámbrica (IrDA o Bluetooth, este último incorporado en los teléfonos actuales).

Conexión interna Conexión alámbrica

• Datos

El tipo de red que permite la conexión de datos dentro de las instalaciones de una empresa de forma alámbrica, son las redes LAN (Local Area Network). Éstas son la interconexión de varios computadores y periféricos. Su extensión está limitada físicamente a un edificio o a un entorno de unos pocos kilómetros; y son utilizadas para compartir recursos e intercambiar datos y aplicaciones. La utilización conlleva un importante ahorro, tanto de dinero, ya que no se requiere periféricos para todos los PCs, se consume menos papel, y se puede compartir la conexión a Internet entre todos los usuarios conectados a la red; como de tiempo, ya que se logra gestionar de mejor manera la información y el trabajo. El término red local incluye tanto el hardware como el software necesario para la interconexión de los distintos dispositivos y el tratamiento de la información. Físicamente, la conexión se realiza a través de cables coaxiales y de fibra óptica, además de algunos equipos que se indican en los anexos de este informe36. También existe la posibilidad de conectar dos o más redes LAN ubicadas en distintos edificios (por ejemplo las sucursales de una empresa) sin pasar por Internet a través de una red privada mediante un servicio llamado VPN IP (Virtual Private Network IP). Estas conexiones, al ser realizadas de modo cerrado, permiten únicamente las comunicaciones entre las LAN que el usuario especifique. Mantienen las mismas funcionalidades de una red privada.

• Voz

Dentro de la infraestructura de la empresa el acceso a la telefonía se da a través de las líneas telefónicas que se conectan a la PSTN anteriormente descrita. A éstas se conectan terminales que permiten el envío y la recepción de la voz.

36 Para conocer detalles de las componentes de una red LAN, ver Anexo C4 Componentes redes LAN.

23

La configuración más simple es tener una o varias líneas telefónicas (cada una de ellas asociada a un número de teléfono particular) conectadas cada una a un aparato telefónico. Sin embargo, lo más común dentro de las empresas es tener una o más líneas compartidas entre muchos anexos. Esto se puede realizar con distintos equipos y servicios dependiendo de los requerimientos del usuario:

o Multilíneas: una multilíneas es un sistema tecnológico que permite

administrar el recurso telefónico de un usuario desde y hacia la red telefónica pública, considerando las llamadas internas como las externas. Este servicio entrega facilidades para la gestión del negocio del cliente a través de herramientas como: conferencias, transferencias, bloqueos, códigos de acceso, operadora automática, música en espera, correo de voz y puerta de tarificación. Con este equipo y servicio, las llamadas entre los anexos existentes al interior de la empresa cliente tienen costo nulo.

o PABX: las Centrales Telefónicas (PABX) son plataformas de comunicación

tecnológica que le permiten al cliente potenciar sus servicios telefónicos al interior y exterior de su empresa utilizando ya sea su red de voz o de datos, posibilitando funciones como discado abreviado, conferencias, transferencias, códigos de autorización, identificación de llamadas entre otros. Permite agrupar n líneas o números en un único número que se muestra al público, al cual pueden llamar. La empresa proveedora se encarga de distribuir las llamadas entrantes por las líneas disponibles contratadas por el cliente.

o Centrex IP: este servicio se podría denominar central virtual, pues permite

comunicar todas las oficinas o sucursales de un cliente a lo largo del país a través de una sola plataforma tecnológica, sin incurrir en inversiones en centrales privadas ni mantenimiento de ésta, y contar con redes de telefonía privada con un sólo plan de numeración. Generalmente, este servicio se ofrece bajo un esquema de renta mensual por cada extensión conectada, las cuales pueden realizar llamadas ilimitadas entre anexos conectados a la plataforma. En la actualidad, este servicio se puede prestar tanto a teléfonos conectados a la línea telefónica convencional, como a teléfonos IP y móviles.

Conexión Inalámbrica Actualmente, dado los avances tecnológicos, es posible contar inalámbricamente

con todas las funcionalidades antes descritas para la conexión de datos y voz al interior de la empresa, obteniendo mayor movilidad y flexibilidad en las comunicaciones, lo cual podría generar incrementos en la productividad, como se indica en el capítulo introductorio de este trabajo.

Evaluando las distintas tecnologías que permiten las conexiones inalámbricas, se

observa que en el “mundo wireless” se produce la escalada tecnológica que se muestra en la ilustración 3-1.

24

Ilustración 3-1: Esquema escalada tecnológica wireless

Voz Inalámbrica (tradicional)

Datos Inalámbricos

(Wi-Fi)

Comunicación Inalámbrica IP (datos y telefonía)

Servicios gestionados

Voz Inalámbrica (tradicional)

Datos Inalámbricos

(Wi-Fi)

Comunicación Inalámbrica IP (datos y telefonía)

Servicios gestionados


De este modo, en el primer “peldaño” se ubican las conexiones inalámbricas de datos o LAN inalámbricas (WLAN) y las conexiones de voz inalámbricas tradicionales, que corresponden al paso inicial que pueden dar los usuarios para incorporarse al “mundo wireless”

• WLAN

Es un sistema de comunicación de datos inalámbrico flexible muy utilizado como alternativa a las redes LAN cableadas o como extensión de éstas. Utiliza tecnología de radiofrecuencia que permite mayor movilidad a los usuarios al minimizar las conexiones cableadas. Un punto de acceso se conecta a la red alambrada desde un punto fijo utilizando un cable Ethernet 37estándar. También la señal puede ser transmitida a través de un router38 inalámbrico. Un único punto de acceso puede soportar un pequeño grupo de usuarios y puede funcionar en un rango de al menos treinta metros y hasta varios cientos. En zonas grandes, como por ejemplo un campus universitario o un edificio, es probablemente necesario más de un punto de acceso. La meta es cubrir el área con células que solapen sus áreas de modo que los clientes puedan moverse sin interrupciones de conectividad entre un grupo de puntos de acceso. Esto es llamado roaming. El usuario final accede a la red WLAN a través de adaptadores. Estos proporcionan una interfaz entre el sistema de operación de red del cliente y las ondas, mediante una antena. La mayoría de los dispositivos móviles, como notebooks y palms, vienen habilitados para conectarse directamente a estas redes; y otros terminales, como PCs e impresoras lo hacen con los mencionados transformadores.

37 Tipo de cable usualmente utilizado para las conexiones a Internet. 38 Ver Anexo C1 Glosario técnico.

25

• Voz inalámbrica análoga

Corresponde a una solución muy similar a la conexión alámbrica anteriormentente presentada, con la diferencia de que se utilizan anexos análogos conectados directamente a las líneas telefónicas, a una multilíneas o pabx con funcionalidades inalámbricas, o a una base inalámbrica que se puede conectar a cualquier tipo de central telefónica.

Luego, el siguiente escalón corresponde a contar con los servicios de datos y voz

incorporados en la misma red inalámbrica IP. Para esto, se deben utilizar terminales telefónicos inalámbricos IP, que les permita conectarse a la red local a través del mismo access point que los dispositivos de datos.

Dentro de estos terminales telefónicos inalámbricos IP, se encuentran los

teléfonos duales, que son aparatos móviles que permiten la conexión a redes Wi-Fi y a la red GSM. Así, cuando el usuario se encuentra “iluminado” por su red inalámbrica corporativa puede utilizar su teléfono móvil a través de la red Wi-Fi y por lo tanto comunicarse mediante la red fija a tarifas locales, pero seguir recibiendo las llamadas realizadas a su teléfono celular. Y cuando se encuentra fuera del alcance de la red, se conecta a la red GSM, hablando a las tarifas de su plan de telefonía móvil. El cliente puede salir de su oficina hablando a través de su teléfono, y éste automáticamente cambiará la conexión de la red Wi-Fi a la GSM, sin interrumpir la conversación.

Ilustración 3-2: Teléfono dual Wi-Fi /GSM (Modelo Nokia E70)

Fuente: http://es.gizmodo.com/moviles/02N70LOW.JPG. jpg (Accesada el 15 de Marzo de

2007).

Con este tipo de conexión se obtienen importantes beneficios como evitar el uso del celular (y consecuentemente sus tarifas) dentro de la oficina; contar con el teléfono móvil junto con un anexo inalámbrico (el teléfono fijo es reemplazado por éste) en un mismo terminal, lo que permite mantener a todos los contactos fácilmente asequibles desde la agenda del aparato; al transmitir la voz internamente como paquetes de datos, ésta se puede utilizar como cualquier archivo, pudiendo enviarla por mail, generar aplicaciones sobre ella, etc.

Finalmente, sobre una plataforma de comunicación convergente como la recién

descrita, el último paso es la implementación de servicios gestionados, que corresponden a servicios de valor agregado, ofrecidos por el proveedor IP (quien proporcionará y gestionará la red de datos y telefonía) tales como videoconferencias, mensajería unificada (recibir los mensajes del buzón de voz en el celular y el mail,

26

acceder a ellos a través de un portal), administrar la central telefónica desde Internet, aplicaciones XML39, etc.

En los próximos capítulos de este trabajo se muestra que las tendencias

mundiales indican que la Telefonía IP reemplazará en gran parte a las líneas telefónicas tradicionales y la convergencia fijo- móvil será la clave del desarrollo tecnológico en telecomunicaciones, lo cual marca el enfoque que se debe considerar para diseñar una solución como la abordada en este proyecto.

Considerando esta visión del “mundo wireless” y contrastándola con el alcance de

la solución previamente definido, el cual indica que no se modificará la forma actual de proveer el servicio de telefonía para mantener así las líneas telefónicas instaladas – ya que son el principal medio de Telefónica para mantener a sus clientes cautivos – se infiere que el producto a diseñar puede tomar elementos de dos niveles tecnológicos: el primer peldaño de la escala recién descrita y un paso intermedio entre los dos primeros escalones de ésta, que aproveche algunas de las funcionalidades de contar con una red IP para datos y voz, pero que no descarte las líneas telefónicas existentes. Además debe considerar la complementariedad del producto con futuros servicios gestionados que se podrían habilitar sobre este espectro tecnológico.

De este modo, en forma de resumen, la tecnología con la que se cuenta para

diseñar la solución y el alcance de ésta permite las siguientes configuraciones: Telefonía fija inalámbrica tradicional, datos inalámbricos, datos inalámbricos + telefonía fija inalámbrica tradicional, y datos inalámbricos + telefonía híbrida inalámbrica (combinación de red IP privada y tradicional40). En la ilustración 3-3 se puede apreciar un esquema de ellas:

Ilustración 3-3: Esquema configuraciones tecnológicas disponibl es para el diseño de la solución

39 Variación del HTML. Aplicaciones desplegables en terminales telefónicos IP con cualquier tipo de datos. 40 En el punto 4.4 Elementos para la construcción de packs, se encuentra una explicación más detallada de lo que se quiere decir con telefonía híbrida inalámbrica.

27

Datos inalámbricos + telefonía fija inalámbrica tradicional

Datos inalámbricos + telefonía híbrica inalámbrica

Fuente: Elaboración Propia (Esquemas conceptuales, no detallados).

3.1.2. Tendencia tecnológica internacional

En la actualidad la tecnología, y en particular la conectividad, son elementos incorporados (necesarios para muchos) en la vida cotidiana. Por esto, el desarrollo de la tecnología está apuntando a adaptarse del modo más transparente posible a la rutina de los usuarios. Así, al indagar sobre las tendencias en el desarrollo de las telecomunicaciones, aparecen dos conceptos que marcan los atributos de los avances en esta área: movilidad y convergencia.

Como se indicaba al comienzo de este trabajo, las tecnologías inalámbricas

poseen especiales características que llevan a aumentar la productividad, por lo cual cada vez son más populares en el ámbito empresarial. El año 2005, el mercado corporativo de redes WLAN registró ventas por 1,07 billones de dólares y se proyecta que en el año 2009 éste alcanzará un volumen de 3 billones de dólares41.

Por otra parte, la mayoría de los estudios y las opiniones de expertos en

telecomunicaciones son coincidentes respecto al crecimiento de la telefonía IP la cual, sobre todo el ámbito corporativo, tenderá a reemplazar a los servicios telefónicos tradicionales. Esta forma de comunicación apunta hacia la movilidad, pues el usuario puede conectar su teléfono IP en cualquier lugar del mundo y seguir recibiendo las llamadas hechas a su “número fijo”, y a la convergencia, ya que permite recibir los servicios de voz y datos a través del mismo medio y proveedor.

La principal razón por la que la forma en que se provee VoIP en la actualidad ha

ganado tanta popularidad es que, al usar Internet para transmitir llamadas telefónicas, se reduce o incluso se elimina el costo de las comunicaciones de voz, lo que se traduce en un considerable ahorro económico. Además cada vez se difunden y valoran más las funcionalidades de valor agregado que la diferencian de la telefonía análoga.

41 Fuente: Synergy Research Group, Mayo 2006.

28

Considerando estos antecedentes, no resulta difícil entender que uno de los motivos del crecimiento del mercado WLAN corporativo ha sido la incorporación de voz sobre estas redes (VoWLAN). Así, al utilizar redes Wi-Fi, los dispositivos pueden acceder también a la tecnología de voz sobre el protocolo de Internet (VoIP), obteniendo todos los beneficios de ambos desarrollos tecnológicos.

Estudios estadounidenses proyectan que durante el año 2007 el 31% de las firmas

de ese país utilizarían VoWLAN y que el 2009 lo harían el 57% de las pequeñas empresas, el 62% de las medianas y el 72% de las grandes42.

Por lo anterior, el mercado de los teléfonos Wi-Fi posee cifras interesantes y

proyecta incrementos relevantes. Al año 2006 generó ventas por 125,5 millones de dólares y se estima que para el año 2009 se alcance un volumen de 3.700 millones de dólares43. Dentro de este mercado, tienen particular importancia los terminales duales Wi-Fi/GSM44 mencionados anteriormente.

Las ventajas de la tecnología dual son indiscutibles. Permitirá a los usuarios, por

ejemplo, tener la posibilidad de utilizar los puntos de acceso de las redes inalámbricas para conectarse a Internet o a redes privadas (VPN de la empresa por ejemplo) y descargar archivos desde el celular, usando el protocolo IEEE 802.11b, el cual posibilita tener tasas de transferencia de datos más altas que GSM o CDMA, utilizadas actualmente.

Además, la mayoría de las compañías de telefonía celular cobran al usuario los

servicios de Internet, de acuerdo con la cantidad de bits descargados, lo cual limita el uso del Internet en la telefonía móvil. Con la tecnología dual, el usuario accedería directo a las redes inalámbricas, con la posibilidad de descargar cuantos bytes requiere, sin que esto represente un costo adicional45.

Por otra parte, los dispositivos duales tienen el potencial de permitir al usuario

cambiar la tecnología utilizada, sin interrumpir la llamada. Es decir, durante una misma llamada, el usuario podría usar la red Wi-Fi y el protocolo VoIP y, cuando ésta no se encuentre disponible, cambiar a la red de telefonía celular de manera imperceptible. Con un terminal de este tipo el cliente decide si recibe una llamada en su celular o la transfiere al teléfono de la oficina y así seguir ocupando todas las funcionalidades de la PBX.

Este cambio tecnológico en la provisión de telefonía no se debe ver como una

amenaza para el negocio de las operadoras de telefonía fija, como se podría pensar al considerar que las líneas tradicionales están siendo desplazadas por redes IP, sino como una oportunidad para contrarrestar el gran crecimiento que han tenido los operadores móviles en los últimos años capturando parte de su tráfico mediante los terminales duales antes descritos.

42 Fuente: Infonetics Research, 2006. 43 Fuente: Infonetics Research, 2006. 44 Descritos en Capítulo 3 Análisis cualitativo, 3.1.1 Antecedentes tecnológicos. 45 Fuente: http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/destacadas/detalle (Accesada el 20 de Febrero de 2007).

29

Por lo anterior, las empresas que ofrecen telefonía fija y móvil, como es el caso de Telefónica, están en mejor posición para competir, pues pueden generar una oferta conjunta, más conveniente para los usuarios y para lograr un mejor market share de la Compañía en ambos mercados.

Finalmente, se debe comprender que al hablar de convergencia fijo-móvil, no se

hace referencia exclusiva al tema técnico que permite acceder a ambas redes a través del mismo servicio, sino que también existen otras alternativas en el “camino” hacia esta confluencia: como el caso de un acoplamiento comercial, sin mayor avance tecnológico, donde las ofertas autónomas de ambos servicios se comercializa de forma conjunta, con facturación única y descuentos; o la opción de ofrecer servicios complementarios a las ofertas de acceso fijo y móvil como la mensajería de voz única, gestión inteligente de los reenvíos de llamadas entrantes entre ambas redes, etc.

3.1.3. Mercado de servicios de telecomunicaciones p ara PYMES en Chile

3.1.3.1. Escenario general

En los últimos años, el mercado de las telecomunicaciones en Chile se ha vuelto extremadamente competitivo, luego de un largo periodo en el que CTC (ahora Telefónica Chile) fue prácticamente proveedor monopólico de estos servicios.

Este incremento en la intensidad de la competencia ha sucedido en todos los

segmentos, pero de forma particular en el mercado PYME, tal como se ha dado a nivel internacional. Un estudio de IDC indica que en la región los proveedores se centrarán principalmente en el desarrollo de estrategias únicas para llegar al segmento PYME, diferenciándolas con aquéllas para corporaciones46. A su vez, Pyramid Research indica que en Latinoamérica el 30% de las PYMES esperan aumentar sus inversiones en servicios de telecomunicaciones, lo cual pondrá a las empresas del rubro en una situación de tensión por tratar de capturar a los clientes. Tendrán que superar la ignorancia o indiferencia de este sector, educando a los usuarios sobre los beneficios de las nuevas tecnologías. El reporte también enuncia que las PYMES serán el mercado no residencial más importante para las empresas proveedoras de telecomunicaciones47.

En Chile, Telefónica Negocios se posiciona como líder del mercado PYME tanto

en el servicio de telefonía básica como en la provisión de banda ancha, lo que se grafica en la siguiente comparación de participaciones de mercado. Sin embargo, a pesar de tener un alto market share, éste ha ido disminuyendo en el último tiempo debido al surgimiento de interesantes competidores que han sabido captar a los nuevos integrantes del mercado y además, han logrado seducir a empresas que eran clientes de Telefónica.

46 Fuente: http://www.emb.cl/gerencia/noticia.mv?id=20050214x7 (Accesada el 25 de Febrero de 2007). 47 Fuente: http://frecuenciaonline.com/english/imprimir.php?id=171&noticiaid=365 (Accesada el 15 de Enero de 2007).

30

Ilustración 3-4: Gráfico participaciones en mercados de telefon ía básica y banda ancha para PYMES

Participación de mercado

6,7%11,4%

1,7% 1,5%4,1%

69,5%

6,5%

61,9%

15,5%

0,1%6,5%

2,4%

12,1%

0,0%

10,0%20,0%

30,0%

40,0%

50,0%60,0%

70,0%

80,0%

1 2 3 4 5 6 7

Compañías

Par

ticip

ació

n (%

)

Diciembre 2006

OTROS

STB

BA (No incluye megavia)

Participación de mercado

6,7%11,4%

1,7% 1,5%4,1%

69,5%

6,5%

61,9%

15,5%

0,1%6,5%

2,4%

12,1%

0,0%

10,0%20,0%

30,0%

40,0%

50,0%60,0%

70,0%

80,0%

1 2 3 4 5 6 7

Compañías

Par

ticip

ació

n (%

)

Diciembre 2006

OTROS

Diciembre 2006

OTROS

STB


STB


Fuente: Elaboración propia, en base a información d e Unidad de inteligencia comercial,

Telefónica Negocios, Telefónica. (STB: Servicio de Telefonía Básica, BA: Banda Ancha).

Por lo anterior, la Compañía debe preocuparse de generar servicios que satisfagan las actuales necesidades de sus usuarios, que le permitan mantenerse en la vanguardia tecnológica y que mejoren su posicionamiento, para disminuir la fuga de clientes que se produce en la actualidad.

Esta dinámica ha llevado a las empresas más importantes del rubro hasta la

frontera competitiva, ofreciendo los mismos servicios básicos, diferenciándose principalmente por precio. Así, las firmas van igualando sus precios a los de la competencia e incluso en algunas ocasiones comercializando sus productos bajo el costo, con el fin de retener a un cliente. La comoditización de los servicios de Internet, datos y telefonía ofrecidos al mercado PYME por estas compañías se refleja en la tabla 1, que muestra las empresas en competencia para cada producto48.

De este resumen se observa que como respuesta a la hipercompetencia que se

ha producido en este mercado, ya hay compañías, Entel, GTD y Telmex, que han apostado por nuevas tecnologías, realizando a su vez grandes inversiones, tanto en tecnología como en una agresiva campaña publicitaria, con el objetivo de diferenciarse de la oferta actual y así aumentar su participación en este mercado.

Las nuevas propuestas de redes NGN y Wi-Max, apuntan justamente hacia la

tendencia internacional anteriormente señalada: las primeras son redes convergentes que otorgan acceso integrada a telefonía IP, banda ancha, central virtual, etc.. La segunda es una tecnología inalámbrica que viene a reemplazar los actuales sistemas de Cable y ADSL, que en la actualidad se ofrece como una modalidad de acceso a Internet y telefonía IP a empresas ubicadas en zonas remotas sin cobertura cableada, manteniendo las redes alámbricas de datos y voz del cliente. En el futuro, se podrá utilizar la amplia cobertura de Wi-Max (una antena cubre varios kilómetros) para

48 Para conocer un resumen de la oferta de cada empresa, ver Anexo C5 Competencia Telcos en mercado PYME.

31

conectarse directamente a la Web con dispositivos móviles preparados para esta tecnología.

Tabla 1: Resumen competencia en productos de teleco municaciones para el mercado PYME

Internet DatosEmpresa/Producto Banda ancha

IP dinámicaBanda ancha IP fija

Banda Ancha inalámbrica

Servicios asociados: antivirus, firewall, disco virtual, etc.

VPN IP Internet dedicado

Telefónica X X X X X XVTR X X XTelefónica del Sur X X X X XEntel X X X X X XGTD X X X X X XTelmex X X X X X XCMET X X

Telefonía Nuevas tecnologíasEmpresa/Producto Línea

TelefónicaServicios sobre la línea

Planes de minutos

Número único (PABX o multilíneas)

Centrex (Central virtual)

NGN Wi-Max

Telefónica X X X X XVTR X X XTelefónica del Sur X X X XEntel X X X X X XGTD X X X X XTelmex X X X X X X XCMET X X X


Estas ofertas han generado bastante movimiento en el mercado de las telecomunicaciones para PYMES. En particular, para Telefónica Negocios ha significado una emigración de clientes hacia la competencia o la obligación de bajar bastante el precio de algunas de sus ofertas como política de contención. A pesar de esto, desde que se lanzó la red NGN de Entel, en octubre de 2006, hasta ahora, han retornado a la Compañía muchos clientes debido al funcionamiento deficiente del nuevo producto contratado. Para el caso de Wi-Max aún no se tiene información clara respecto a su calidad de servicio, debido a que lleva muy poco tiempo activo.

Todo lo anterior, refuerza la necesidad de Telefónica Negocios de generar una

solución alineada con la directriz del mercado, pero que se diferencie de la propuesta de la competencia.

3.1.3.2. Competencia soluciones inalámbricas

Si bien la tendencia internacional y los antecedentes tecnológicos resaltan los interesantes beneficios de las soluciones inalámbricas y los servicios de valor agregado que se pueden montar sobre ellas, la oferta nacional de servicios de telecomunicaciones para PYMES no ha aprovechado la oportunidad existente en las redes de datos y voz al interior de las empresas.

32

Al explorar los servicios inalámbricos ofrecidos al mercado aquí estudiado, se ve que todas las empresas proveedoras de Internet ofrecen productos muy similares que sólo llegan hasta el acceso, agregando un access point a la conexión de banda ancha habitual mediante de un pago mensual49. Con esto se advierte que le han dado el mismo trato que a los productos básicos ya comoditizados, sin aprovechar el valor agregado que podrían crear a sus clientes ni obtener los beneficios asociados a ello. Para el caso de la telefonía, la oferta es aún más precaria desde de las compañías telcos50, donde no existe ninguna oferta integral de telefonía inalámbrica fija.

De este modo, si algún cliente quiere implementar una solución inalámbrica más

allá del acceso, tiene que hacerlo por su cuenta, contratando alguna empresa de redes o, en el caso de las empresas medianas de mayor tamaño, a través de las proveedoras de telecomunicaciones, pero bajo la modalidad de proyecto complejo o desarrollo customizado, lo cual resulta mucho más caro, y por ende reduce considerablemente el mercado al cual se puede llegar.

Por lo anterior, se puede concluir que no existen soluciones inalámbricas

paquetizadas de conectividad total, ofrecidas por las compañías de telecomunicaciones a las PYMES, lo cual plantea una interesante oportunidad para explorar.

3.2. Empresa

3.2.1. Competencias Telefónica Negocios

Luego de conocer la tecnología existente en el ámbito de las conexiones inalámbricas, y de identificar la existencia de una oportunidad de negocios interesante de explorar en torno a las soluciones paquetizadas de conectividad total para PYMES; resulta fundamental determinar “Qué es lo que se puede hacer” para aprovechar esta posibilidad, con el desarrollo tecnológico disponible, dentro de los alcances fijados para este proyecto.

Para esto, se debe identificar qué capacidades específicas posee Telefónica

Negocios y sus proveedores, que les permitirían desarrollar exitosamente una solución en el ámbito antes señalado. Así, las principales competencias que posee la Compañía para lograr el objetivo planteado son:

• Amplia experiencia en el rubro, lo que la lleva a poseer un know-how

valioso para la implementación de proyectos de gran envergadura. • Posibilidad de contar con el apoyo del Grupo Telefónica para contar con su

experiencia internacional en este ámbito. Existen algunos avances al respecto en la casa matriz en España y en la filial de República Checa.

• Telefónica Negocios puede apoyarse en la experiencia de Telefónica Empresas, división que ya ha trabajado con la tecnología que aquí se presenta, pero bajo el esquema de desarrollos customizados o proyectos complejos.

49 Para conocer las soluciones inalámbricas ofrecidas en la actualidad en el mercado de las PYMES en Chile, ver Anexo C6 Soluciones inalámbricas para el mercado PYME. 50 El término telcos hace referencia a las empresas proveedoras de servicios de telecomunicaciones.

33

• Telefónica es proveedora de telefonía fija y banda ancha, y a su vez es una

empresa “hermana” de Movistar, lo cual le permite considerar a la telefonía móvil dentro de las tecnologías disponibles para el diseño de la solución, de modo de obtener beneficios para ambas compañías.

• La compañía posee la mayor red de hot spots públicos a lo largo del país (80% de ellos), lo cual le otorga experiencia en la implementación de proyectos de conectividad inalámbricos, además de la posibilidad de utilizarlos para prestar servicios adicionales a los usuarios de la solución a diseñar.

• Posee estrechas relaciones con algunos proveedores, lo que permite contar con su apoyo desde el diseño hasta la implementación del proyecto, además de obtener buenos precios para el equipamiento necesario.

• Telefónica Negocios comercializa producto y servicios (pbx, multilíneas, adsl, servicio telefónico fijo, número único, centrex, etc.), y por ende tiene clientes que ya los poseen, que generan sinergias con la solución a diseñar, lo cual es una herramienta importante para seducir a las empresas para que adquieran el nuevo producto y posteriormente generar lock-in sobre los productos de la compañía.

• Posee la mayor cobertura geográfica de las operadoras del país. A pesar de todas estas ventajas, no se debe perder de vista las debilidades de la

Empresa para el lanzamiento de un nuevo producto, que en este caso se relacionan principalmente con la alta burocracia existente al interior de la Compañía, generada por su gran tamaño y su dependencia con la casa matriz, lo que hace muy lenta cualquier gestión dentro de ella, sobre todo cuando se involucran decisiones estratégicas.

3.2.2. Competencias proveedores

Dentro de los proveedores de Telefónica Negocios, la Compañía cuenta con empresas que han desarrollado soluciones tecnológicas inalámbricas muy adecuadas para el mercado PYME, como es el caso de Cisco, Panasonic, Scharfstein, y Samsung.

Para el diseño de esta solución se deben considerar proveedores para la

implementación tanto del nivel básico del “mundo wireless”, es decir telefonía inalámbrica tradicional y datos inalámbricos, como del nivel avanzado, conformado por redes de datos y voz IP inalámbricas, para configurar un servicio de telefonía híbrida como se menciona en los antecedentes tecnológicos de este proyecto.

Luego de analizar la oferta de los distintos proveedores mencionados, se

seleccionan los productos de dos empresas para estructurar el servicio en cuestión, sin que esto signifique que la solución definitiva se realice con dichos equipos, pues esa decisión será tomada por Telefónica Negocios realizando pruebas de los productos en laboratorios y negociando costos y condiciones con los distintos proveedores disponibles. Las principales características de estos se indican a continuación51:

51 Para conocer detalles de los productos de los distintos proveedores, ver Anexo C7 Características de los desarrollos inalámbricos de los proveedores.

34

Telefonía inalámbrica tradicional Para este servicio, se selecciona a Panasonic como proveedor de equipamiento,

debido a que una parte importante de las centrales telefónicas (multilíneas y PABX) comercializadas por la Compañía son de esta marca, lo cual facilita la implementación del nuevo servicio en clientes que ya cuentan con estas centrales.

Las alternativas exploradas con esta empresa son las siguientes: Teléfonos inalámbricos Terminales inalámbricos tradicionales que incorporan todas las funcionalidades de

un teléfono corporativo fijo, pudiendo habilitar servicios como llamada en espera, transferencia de llamadas, identificador de llamados, etc. Estos teléfonos pueden ser conectados a multilíneas o PABX tradicionales, o abonarlos al servicio Centrex si se encuentran conectados cada uno a líneas independientes.

Existen aparatos dentro de esta categoría que funcionan en un canal de 2,4 GHz y

otros en 5,8 GHz. Central digital inalámbrica Ésta es una central digital que posee funcionalidades inalámbricas, es decir

funciona con anexos digitales inalámbricos los cuales se pueden utilizar a través de extensas áreas cubiertas con celdas conectadas a la central. De este modo, el usuario se puede mover a través de su empresa, pasando de la cobertura de una celda a la de otra sin interrupciones en la conversación, lo cual no es posible con un anexo inalámbrico tradicional que sólo se comunica con la antena de su base (en la misma que se conecta a la energía eléctrica). Este equipo tiene la característica de poder integrarse a un sistema IP, lo que aporta versatilidad a la solución. Permite conectar hasta 64 extensiones.

Ilustración 3-5: Teléfono inalámbrico tradicional y cintillo Pa nasonic

Fuente: Catálogo Panasonic.

35

Teléfonos digitales inalámbricos Son los equipos que permiten completar la solución de telefonía con la central

recién descrita. Los teléfonos están disponibles en diferentes modelos, con fácil acceso a las funciones de la central telefónica y con capacidad de roaming automático entre la cobertura de distintas celdas. Al igual que un teléfono celular, se puede seleccionar modo de vibración, respuesta automática cuando se está en modalidad manos libres, posee identificador de llamadas personalizado, etc.

Antenas Estos son los aparatos que permiten hacer la conexión entre la central y los

teléfonos digitales recién nombrados. Existen distintos modelos que permiten distintas cantidades de comunicaciones simultáneas por celda.

Ilustración 3-6: Teléfono digital inalámbrico y antena Panasoni c


Datos y telefonía IP inalámbrica Para este nivel se escoge como proveedor a la empresa Cisco Systems debido a

su amplia experiencia en esta tecnología y a que presenta un producto integral de datos y voz adaptada para el mercado PYME. Ofrece un sistema de provisión y administración centralizada, lo que permite ofrecer servicios gestionados de valor agregado, correspondientes al último paso de la escalada tecnológica en el “mundo wireless”. Sus principales características son:

• Instalación de un access point administrado remotamente, que conecta

todos los terminales de datos (PCs, laptop, impresoras, palm, etc.) y voz (teléfono IP fijo con adaptador, teléfono Wi-Fi, teléfono dual, etc.).

• El sistema controlador, ubicado en las instalaciones del proveedor del servicio o de un tercero designado para estos fines, dota de “inteligencia” al access point optimizando su rendimiento y cobertura, permitiendo el constante monitoreo de su funcionamiento. Además, éste permite la provisión de servicios gestionados como videoconferencias, mensajería unificada (recibir los mensajes del buzón de voz en el celular y el mail,

36

acceder a ellos a través de un portal), administrar la central telefónica desde Internet, aplicaciones XML52, etc.

• También se encuentra fuera de la oficina del cliente el sistema “Call manager” que ofrece la funcionalidad de pbx virtual (en el caso de utilizar telefonía IP).

• Este sistema inicialmente fue diseñado para grandes empresas, manteniendo tanto el controlador como el call manager en las instalaciones del cliente, lo cual hacía muy costosa la solución por la gran inversión que significa contar ese hardware y software. Sin embargo, bajo el esquema aquí presentado, este equipamiento lo mantiene el proveedor y es compartido por muchas PYMES (puede controlar hasta 1200 access points), lo cual hace la solución mucho más accesible.

• El access point utilizado, permite dar acceso a Internet para invitados, en una red paralela e independiente a la del cliente.

Ilustración 3-7: Esquema solución “Plataforma de servicios wireless y ToIP para PYMES”

Company A

SIP/MGCP/H.323 Core Network

Company C

IP Communicator Soft Phone

Wi FiNokiaWi Fi/GSM

CiscoWi Fi

Printer

CiscoPhone

Laptop

Pc Desktop

Cisco AP 1130

CiscoCall ManagerMultitenantClusters

IP UnityVoicemail

ArcanaNetProvisioning

XMLApp

Servers

Cisco H.323GatekeeperQ.SIG/

DPNSS

SS7

GKGK

PSTN

PSTN SoftSwitchMeeting

PlacePSTN

SiSiCatalyst 6500

WCS ACS

FWSMH-REAP

Internet

Fuente: Presentación realizada por ejecutivos de Ci sco particularmente para este proyecto, 2007.

52 Variación del HTML. Aplicaciones desplegables en terminales telefónicos IP con cualquier tipo de datos.

37

3.3. Demanda

3.3.1. Antecedentes generales

La División Telefónica Negocios atiende a los profesionales independientes, pequeñas y medianas empresas. Esta división de la Corporación se fracciona en dos segmentos: el masivo y el TOP. En el primero se agrupan los clientes que poseen menos de 3 líneas telefónicas y un gasto en telefonía básica menor a $60.000 mensuales. En el “Segmento TOP”, se encuentran principalmente empresas medianas con un gasto en telefonía básica mensual mayor a $60.000 y más de 3 líneas.

Bajo este criterio, la distribución de los clientes de Telefónica Negocios es la

siguiente: de un total de 205.000 clientes, 66.000 pertenecen al “Segmento TOP” y 139.000 al masivo.

Por su parte, dentro del “Segmento TOP”, existe una subsegmentación realizada

también según el gasto en producto de la compañía, generando 3 grupos: los clientes estratégicos, los TOP y los preferentes, ordenados descendentemente por nivel de consumo. Además dentro del mismo segmento existe otra clasificación, que esta vez depende del nivel de complejidad de los requerimientos de los clientes: así, si una empresa a solicitado algún servicio más sofisticado, se le asigna un ejecutivo de venta y pasa a ser un cliente carterizado (aproximadamente 17.000 empresas).

De este modo existen PYMES carterizadas y no carterizadas dentro del

“Segmento TOP”, y estas pueden ser estratégicas, TOP o preferentes. Como se indica en el primer capítulo de este trabajo, el mercado objetivo que se

estudia para el diseño de esta solución, es el público atendido por el “Segmento TOP” de Telefónica Negocios, que corresponde (aproximadamente) a empresas con facturación anual entre 5.000 UF y 50.000 UF. Dentro de este sector se analiza cuáles subsegmentos son los más interesantes para ser abordados con un servicio de conectividad full inalámbrica.

3.3.2. Estudio exploratorio general 53

En esta sección se exponen las conclusiones principales extraídas a partir del análisis de datos secundarios, específicamente de dos estudios de mercado realizados por Telefónica, que abordan al mercado en cuestión.

Detección de oportunidad A partir de este análisis, se extraen ideas que dan luces respecto a la existencia

de una oportunidad de negocios al abordar a este mercado con una solución inalámbrica de conectividad total. Estas conclusiones son:

• El 27% de las empresas del mercado objetivo poseen entre 5 y más de 100

trabajadores en terreno, principalmente servicios y construcción. Esto

53 Para ver detalles del análisis de datos, ver Anexo C8 Estudio de datos secundarios.

38

podría indicar que un servicio que permita la comunicación fácil y económica con estos empleados, agregaría valor a la empresa.

• Muchos notebook de las empresas pertenecientes al segmento no están conectados a Internet (40,9% en medianas, 56,7% en pequeñas empresas tramo II). Esto se puede deber a que es complicado e incómodo habilitar muchos puntos de red en la oficina para conectar el laptop cada vez que su usuario cambia de ubicación, lo cual representa una clara oportunidad para la implementación de redes LAN inalámbricas.

• Por otra parte, las empresas dedicadas a los servicios son las que otorgan mayor relevancia a la tecnología para el crecimiento de su empresa. Esto es interesante pues lleva a indagar respecto a la adopción de tecnologías por rubro, ya que podría suceder que algunos sectores demanden más servicios de telecomunicaciones que otros.

• No obstante, todos los rubros proyectan crecimientos en facturación, por lo cual no se debería dejar pasar la oportunidad de aprovechar este aumento en el poder adquisitivo.

• Finalmente, un dato muy interesante es que la penetración de la telefonía celular en el segmento es de un 67%, y dentro de él, más de un 70% de las empresas utiliza este medio para el contacto al interior de la empresa, lo cual genera una importante oportunidad para la telefonía fija inalámbrica (ya sea análoga o IP) pues entrega la posibilidad de trasladar tráfico de la telefonía móvil a la fija, reduciendo los costos del cliente.

Comportamiento de consumo Por otra parte, de este mismo análisis se obtienen conclusiones respecto a su

comportamiento al momento de adquirir tecnología, lo cual resulta muy útil para la posterior definición del modelo de negocios de la solución:

• La mayoría busca información de TIC en Internet, lo cual indica que un

medio útil para informar respecto a los nuevos productos o a funcionalidades adicionales a las que pueden acceder.

• Sin embargo al momento de adquirir tecnología prefieren hacerlo a través de ejecutivos de venta, para informarse de los detalles de los productos y hacer las consultas necesarias. Esto podría llevar a pensar que los clientes ya carterizados serían un buen público para abordar con esta solución debido a que es un servicio algo más sofisticado que el promedio.

• Con respecto al medio de pago, la mayoría de las empresas del sector compran tecnología con financiamiento propio. Como se conocen las dificultades de liquidez en la PYME, esto abre la posibilidad de ofrecer el servicio a diseñar bajo un esquema renta mensual o venta en cuotas.

• Finalmente, se puede concluir que otorgan alta importancia a la incorporación de tecnologías para el crecimiento de sus empresas, pero sólo las adquieren cuando son una necesidad. Lo anterior pone de manifiesto el esfuerzo de marketing que se tendrá que realizar, para hacer ver a los usuarios la utilidad del nuevo servicio para sus negocios.

39

3.3.3. Estudio de casos de éxito

Además del estudio exploratorio recién expuesto, se realiza un estudio de casos de éxito de las tecnologías inalámbricas a nivel corporativo, principalmente en el extranjero y algunos casos chilenos. Estos casos se ubican en los últimos peldaños de la escalada tecnológica del “mundo wireless”, es decir se basan en redes convergentes, donde los datos y la voz se encuentran en la red IP inalámbrica.

Si bien este no es precisamente el nivel tecnológico que se utiliza para esta

solución, el estudio de estas experiencias permite sacar importantes conclusiones:

• Efectivamente estas tecnologías están siendo muy exitosas en las empresas extranjeras.

• En términos generales, se puede decir que las empresas que requieren de redes WLAN son las que tengan54:

o Necesidad de un rápido despliegue en edificios sin cableado, por ejemplo una compañía se muda a un nuevo edificio.

o Dificultades para instalar cableado por razones de acceso, estética, o asepsia (un quirófano sería un caso de esta última).

o Requerimiento de movilidad de los usuarios finales, por ejemplo operarios controladores de stock de una bodega con sus notebook o handhelds conectadas la red.

o Gran dispersión de usuarios con distancias mayores a las 100 mts. (máxima normalizada por IEEE 802.3 para Ethernet), por ejemplo un campus universitario.

• A partir de este primer acercamiento, se puede intuir que, probablemente, existen rubros en los cuales existen más necesidades de movilidad y flexibilidad que pueden ser abordadas con soluciones de conectividad inalámbrica.

• Se han generado interesantes soluciones que se hacen cargo de los requerimientos específicos de las empresas de diferentes rubros.

• Existen 7 industrias donde han tenido mayor valoración y éxito estos servicios. Éstas son:

o Salud o Enseñanza o Hoteles y restaurantes o Transporte y logística o Comercio o Administración pública o Manufactura

Como resultado de analizar implementaciones exitosas en estos rubros, se

presenta el siguiente resumen de necesidades en el ámbito de la conectividad inalámbrica por industrias:

54 Fuente: Cibercom.

40

Tabla 2: Resumen de necesidades en el ámbito de sol uciones inalámbricas según rubro

Industrias NecesidadSalud •No contar con cableado físico para mejorar el desempeño (mayor

movilidad, asepsia, etc.) •Mantener al personal médico permanentemente ubicable mientras se encuentran en movimiento.•Acceso a información relevante de los pacientes o de procedimientos en cualquier lugar dentro del centro de salud o sus sucursales.

Enseñanza •Requieren dar conexión a Internet de forma fácil y cómoda a muchas salas, con grandes números de profesores y alumnos y en algunos casos varias sucursales. Intensivos requerimientos de ancho de banda (alto número de usuarios simultáneos). •Contar con redes separadas para alumnos y profesores, con el fin de proteger la confidencialidad de la información académica.

Hoteles y restaurantes

•Entregar conectividad inalámbrica a los huéspedes para que estos puedan utilizar libremente sus notebook u otros dispositivos móviles (no contar con esto se transforma en una desventaja competitiva).•Esta solución debe ser independiente de la red de uso interno.•Se requiere que todos los huéspedes, desde sus habitaciones, accedan a una buena señal, por lo cual se debe optimizar la cobertura y el rendimiento de la red de access points.•Otorgar servicios de valor agregado a sus clientes, que lo diferencien de la competencia.

Transporte y logística

•Requieren conexión en lugares abiertos (estacionamientos de vehículos, zonas de carga o descarga, etc.)•Este rubro es muy sensible a los retrasos temporales, por lo cual se requiere un acceso fácil y permanente a información de la empresa.

Comercio •Facilidad de conectar a nuevos empleados a la red (Dotación de personal variable según requerimiento del mercado. Rubros con estacionalidad). •Para algunos subsectores resulta positivo contar con hot spot para sus clientes con el fin de hacer más grata su experiencia de compra. Mejora el posicionamiento.

Administración pública

•Este rubro, al igual que algunos sectores financieros y de negocios, requieren con fecuencia organizar reuniones o convenciones en las que deben habilitar zonas de trabajo para los concurrentes en zonas que no son habitualmente utilizadas para ellos. Por tanto, se requiere una infraestructura ácilmente configurable y desmontable

Manufactura •Posibilidad de conectarse en cualquier lugar de la empresa (conexión dentro de bodegas, espacios abiertos, garage, etc). •Idealmente esta solución debe ser "móvil"


Los detalles de este estudio se encuentran en el Anexo C9 Análisis de casos de éxito.

3.3.4. Análisis estadístico

Luego de esta exploración cualitativa de la demanda, se realiza un análisis estadístico de la base de clientes carterizados de Telefónica Negocios, que corresponden a 17.019 empresas. Éstas están clasificadas por rubros, de los cuales se decide trabajar con 14 industrias que poseen una cantidad de registros relevantes (15.568 empresas).

Sobre estos datos se realiza una segmentación por nivel uso, para clasificar a los

clientes según intensidad de requerimientos de telecomunicaciones, para después caracterizar los clusters generados e inferir si existe alguna relación entre rubros y niveles de consumo.

41

Las variables de segmentación utilizadas fueron las siguientes:

• Gasto Móvil • Sucursales • Gasto Internet • Número de ADSLs contratados • Anexos por sucursal • Gasto en Servicio de Telefonía Básica • Líneas • Fax (posee o no), Multilínea (posee o no), Número único (posee o no)

Para realizar esta segmentación se intenta aplicar un método jerárquico de

generación de conglomerados con el objetivo de determinar la cantidad de segmentos que se formaría, sin embargo por los recursos disponibles para ello (licencia del software SPSS con capacidad limitada y PC con procesador insuficiente para la cantidad de datos a trabajar) no fue posible segmentar por esta vía.

Luego se decide abordar el problema aplicando el método de k-medias para k

entre 3 y 6, pues menos de 3 clusters no se generarían grupos muy diferenciados, y más de 6 haría muy difícil el manejo de la información de esos segmentos, transformándose en una división inútil para efectos de la investigación. Para definir cual es el número más apropiado de grupos, se comparan los estadísticos de dispersión inter e intra grupos y los test Anova correspondientes, de lo cual se concluye que la segmentación definitiva será de 4 clusters.

Aplicando el método de k-medias se obtienen 4 segmentos muy bien diferenciados

por niveles de uso, siendo consiste su nivel de consumo respecto a su tamaño (las empresas con más sucursales, tienen más anexos, consumen más productos, etc.)55.

Ilustración 3-8: Cantidad de empresas por clusters según segmentación por uso

A

22 empresas

B

198 empresas

C

2.263 empresas

D

13.085 empresas

A

22 empresas

B

198 empresas

C

2.263 empresas

D

13.085 empresas Fuente 1: Elaboración propia.

Finalmente estos clusters fueron caracterizados según el rubro y el segmento de la clasificación de Telefónica Negocios de las empresas pertenecientes a ellos. El detalle del análisis para caracterizar dichos segmentos se muestra en el Anexo C11

55 Ver Anexo C10 Niveles de uso de clusters generados.

42

Caracterización de clusters generados según industria y segmento TN. Los perfiles generados fueron los siguientes:

Cluster A

• Son las empresas de mayor consumo en productos de Telefónica Negocios.

• Empresas estratégicas carterizadas. • Organizaciones de administración pública, servicios comunitarios y salud. • Algunas empresas grandes de educación. • Empresas de mayor tamaño dedicadas a la agricultura y la ganadería.

Cluster B

• Segundo mayor consumo en productos de Telefónica Negocios. • Empresas estratégicas y TOP carterizadas (leve preponderancia de las

primeras). • Constructoras de mayor tamaño, empresas de educación, medianas

empresas de transporte y logística. Cluster C

• Consumo moderado en productos de Telefónica Negocios. • Empresas TOP carterizadas. • Constructoras de menor tamaño, industrias manufactureras, empresas de

transporte y logística pequeñas. Cluster D

• Bajo consumo en productos de Telefónica Negocios. • Clientes preferente carterizados. • Las pequeñas empresas de manufacturas son características de este

cluster. • Gran cantidad de empresas de rubros que distribuyen sus empresas de

modo proporcional a la composición de los clusters (comercio, actividades inmobiliarias y empresariales).

• Empresas de servicios básicos, hoteles y restoranes.

3.3.5. Hipótesis

En la sección anterior se pudo ver que los segmentos por niveles de uso son caracterizables según industria y segmento al que pertenecen en la clasificación de Telefónica Negocios. Esto, sumado a las conclusiones sacadas del estudio de los casos de éxito, permite plantear la hipótesis de que los requerimientos para una solución inalámbrica están estrechamente relacionados con el rubro de la empresa y con el nivel de uso de servicios de telecomunicaciones (esto determina su interés por adquirir nueva tecnología en este ámbito).

43

Ésta afirmación se testea en la última etapa de este análisis cualitativo y en base a

ello se decide incluir o no en los elementos a validar en el estudio cuantitativo que se diseñará posteriormente.

3.3.6. Levantamiento de necesidades del mercado obj etivo

Para diseñar un producto que tenga posibilidades de éxito en el mercado, resulta fundamental conocer las necesidades de la potencial demanda. Por esto, previo a la formulación de una propuesta de solución, se levantan las apreciaciones y los requerimientos de los consumidores en el ámbito de la conectividad inalámbrica y se intenta probar la hipótesis anteriormente planteada.

Este levantamiento se hace a través de la aplicación de entrevistas a una pequeña

muestra de empresas pertenecientes a diferentes segmentos.

3.3.6.1. Caracterización de perfiles de consumidore s

En base a la hipótesis de trabajo, se segmenta la base de clientes carterizados de Telefónica Negocios según su rubro (sólo se consideraron las 7 industrias relevantes extraídas del estudio de casos) y su nivel de intensidad de requerimientos de telecomunicaciones, en base a la segmentación realizada (el cluster A y B, por ser muy pequeños se consideraron en un mismo grupo, por lo que finalmente se trabajó con 3 “niveles” de intensidad).

Con lo anterior se obtuvo 21 grupos, los cuales fueron caracterizados según las

empresas que pertenecían a ellos. Estos perfiles se muestran en el Anexo C12 Caracterización perfiles de consumidores.

Al observar las empresas pertenecientes a cada segmento, se puede ver que en la

mayoría de las industrias las firmas de distintas intensidades de requerimientos son de naturalezas bastante similares, principalmente diferenciadas por su tamaño. Según información proporcionada por distintos jefes de producto de Telefónica Negocios, la adquisición de tecnologías en este mercado funciona bajo la lógica del ejemplo, es decir si la empresa líder de un rubro implementa un nuevo sistema y le funciona bien, es altamente probable que las firmas más pequeñas del sector deseen contar con dicha herramienta y adquieran una solución más restringida, acorde a su presupuesto, pero que se asemeje en funcionalidad a la herramienta modelo. Por lo anterior, se decide aplicar la entrevista a un cliente de cada rubro que pertenezca al nivel de mayor uso de telecomunicaciones.

3.3.6.2. Construcción y aplicación de entrevistas

Se construye una entrevista con el fin de levantar los requerimientos reales de los segmentos generados, compararlos con los definidos preliminarmente a través de los casos de éxito, testear el interés por el tema y recabar sugerencias para la propuesta de solución.

44

En términos generales, los temas que se abordan en la entrevista son los siguientes:

• Apreciación el concepto “conectividad wireless”. • Necesidades de comunicación al interior de la oficina del cliente, potenciales de ser

satisfechas a través de telefonía inalámbrica tradicional y/o una red de datos inalámbrica.

• Necesidades de comunicación en movimiento, para personas que se mantienen en constante desplazamiento entre sucursales o en otros lugares fuera de la empresa, posibles de satisfacer con una solución de telefonía inalámbrica híbrida y/o conexión a una VPN de la empresa a través de Hot spots públicos de Telefónica.

• Comprensión y valoración de los ahorros que genera está solución. • Evaluación general de la solución y apreciaciones sobre el modelo de negocios.

Los objetivos completos de la entrevista y el detalle de las preguntas se encuentran en el Anexo C13 Entrevista.

Ésta se aplica al encargado de decisiones de compra en el ámbito de las

telecomunicaciones de una empresa de cada uno de los rubros seleccionados, a través de una visita de aproximadamente 30 minutos a la firmas escogidas.

3.3.6.3. Conclusiones a partir de las entrevistas

A partir de la información recopilada mediante la aplicación de entrevistas se obtienen las siguientes conclusiones56:

Telefonía inalámbrica tradicional

• En relación a la telefonía dentro de la oficina, se puede ver que existen dos tipos de funcionarios con requerimiento diferentes en este ámbito.

o Así, existe un conjunto de cargos que cumplen sus funciones en

permanente movimiento, sin tener un puesto de trabajo fijo, como es el caso de camareras de hoteles, operarios de una fábrica, mecánicos, encargados de bodega, etc.. Estos usualmente se comunican a través de radio, lo que no es tan efectivo pues muchas veces no la usan porque es muy pesada o se descarga; o simplemente no cuentan con ningún terminal de voz, de modo que si los llaman desde el exterior ellos deben acercarse hacia algún teléfono fijo de la compañía, luego de ser avisados personalmente.

o Por otra parte, el otro grupo de trabajadores tiene asignado un puesto fijo, sin embargo pasa una cantidad de tiempo no despreciable desplazándose al interior de la empresa, durante el cual pierden las llamadas realizadas a su anexo y si alguien de la oficina quiere comunicarse con ellos, tiene que buscarlo personalmente o llamarlo a su celular.

56 Cuadro resumen de la información levantada se encuentra en el Anexo C14

45

• Para el primer tipo de cargos, contar con una solución de telefonía inalámbrica fácil de portar dentro de la oficina, podría generar un cambio muy importante en forma habitual de trabajar, facilitando el contacto entre ellos, disminuyendo el tiempo para coordinación de tareas, aumentando potencialmente la productividad, etc.. En el caso de los segundos, si bien el cambio no sería radical, podría generar una comunicación más cómoda y fluida.

Red de datos inalámbrica

• Frente a las redes de datos inalámbricas existen dos tipos de empresas: o Para las que prestar conectividad de forma fácil a sus clientes es una

ventaja competitiva o simplemente una necesidad, como es el caso de centros educativos (institutos de formación técnica, escuelas de idiomas, etc.), hoteles y algunos restaurantes (como los de comida rápida y los cafés).

o Y las que utilizan las redes de datos y la conexión a Internet como una herramienta de trabajo más.

• Claramente, las primeras le dan alta importancia a la contratación de este servicio y lo

ven como un elemento creador de valor. Por el contrario, una parte de las segundas considera que están bien con sus redes alámbricas actuales y que no requieren más movilidad para sus PCs. Sin embargo, se valora la facilidad de armar redes wireless, y lo consideran como una opción conveniente si se tuviese que construir una red nueva.

• La alternativa de contar con un MODEM o router con funcionalidades inalámbricas

(pero que a su vez permita la conexión cableada) es aceptada en la mayoría de los rubros siempre que el enlace sea estable y no aumente muchos sus costos.

Telefonía inalámbrica híbrida

• En todos los rubros se cumple la hipótesis planteada al comienzo de este proyecto que indica que los dueños, directores y/o gerentes se mantienen en movimiento entre sucursales, además de visitar clientes y proveedores. Para estos casos se ve como una solución muy interesante contar con un terminal dual GSM/Wi-Fi para implementar un servicio de telefonía híbrida inalámbrica que les permita mantener permanentemente el control sobre su negocio.

• El personal de soporte técnico y vendedores también se desplazan bastante afuera de

la oficina y entre sucursales, por lo que se muestra disposición a evaluar para ellos la solución de telefonía híbrida antes descrita.

• Dentro de las soluciones que se mencionan durante la entrevista, la de telefonía

híbrida inalámbrica es la que pareció más atractiva para todos los entrevistados, encontrando grandes beneficios en ella.

46

Servicios adicionales

• Un parte importante de las firmas con sucursales no tiene contratado ningún servicio que haga más conveniente el tráfico de voz entre éstas (como el servicio CENTREX). Sin embargo, al comentarles la posibilidad de conectarlas como anexos, con tráfico ilimitado entre ellas, muestran desconocimiento previo de esta alternativa y les parece muy interesante.

• De las entrevistas realizadas, se puede ver que el uso de notebooks o palms en las

empresas del segmento no está muy masificado, por lo cual no existe mucho interés por contar con conexión a Internet Wi-Fi en Hot spot públicos de Telefónica, y menos por conectarse a la red de la empresa a través de una VPN por Internet.

Modelo de negocios

• Con independencia del rubro, la mayoría de los entrevistados coincide en que lo ideal, por comodidad y costos, sería encontrar un servicio paquetizado que responda a las necesidades de su compañía (o que tenga la suficiente flexibilidad para ajustarse a ellas).

• De todos modos, este mercado está compuesto por clientes exigentes quienes si no

se responde a sus requerimientos a cabalidad no adquirirán el servicio por esta vía y optarán por construir una solución a su medida.

• En la mayoría de los casos, las empresas están dispuestas a evaluar distintas

alternativas de compra con el fin de lograr la opción más conveniente. Sin embargo, existe la tendencia a comprar, ya sea en cuotas o al contado, los equipos más simples y económicos, como es el caso de un teléfono básico, pero se prefiere arrendar los dispositivos más sofisticados y caros, pues se requiere un monto de dinero menor cada mes (esto es importante por las restricciones presupuestarias de este segmento) y se cuenta con soporte técnico, lo que es fundamental para un público sin grandes conocimientos tecnológicos.

Comportamiento de compra del mercado objetivo

• En términos generales, las soluciones inalámbricas de telefonía despiertan mucho más interés que las de datos. Esto ocurre principalmente por dos motivos:

o Para la mayoría de las empresas el gasto en telefonía no es un monto fijo

mensual, a diferencia de las conexiones de banda ancha, por lo tanto cualquier servicio que reduzca el valor y la incertidumbre de éste – ya sea disminuyendo el costo por tráfico o volviendo fija una parte de la facturación telefónica – es significativamente valorado.

o Por otra parte, en el ámbito específico de las soluciones inalámbricas, para la mayoría de los entrevistados resulta mucho más útil para el funcionamiento del negocio poder comunicarse por voz mientras se encuentran en movimiento, que tener acceso wireless a datos, ya que los requerimientos de acceso móvil a la red son menores para los trabajadores

47

de este tipo de empresas. Además, los empresarios sienten que deben adquirir equipos caros y sofisticados que modifican la forma habitual de operar en la compañía, hay que detenerse para usarlos y es más difícil que la gente se acostumbre a ellos.

• Independiente del rubro, para la mayoría de las empresas del mercado objetivo de

Telefónica Negocios, es fundamental que la implementación de un nuevo servicio aproveche la infraestructura con la que cuentan, debido a la relevancia que tienen estas inversiones en el presupuesto de estas firmas.

• Otra característica transversal a los distintos sectores industriales es la reticencia al

cambio presentada por la mayoría de las empresas, lo cual las lleva a pensar que la mejor forma de hacer las cosas es la que tienen en la actualidad, y a mirar con recelo propuestas que modifiquen su modo actual de operación. Esta actitud se observa con mayor intensidad al abordar los temas de redes locales inalámbricas, ya que la primera impresión que los entrevistados tienen es que necesitarán utilizar notebooks en lugar de sus PCs; y de telefonía IP, ya que se cree que deberán modificar toda su infraestructura, haciendo grandes inversiones, además de tener que cambiar su número telefónico.

48

Capítulo 4 PROPUESTA DE SOLUCIÓN

4.1. Consideraciones para el diseño de la solución

En el capítulo anterior de este trabajo se identifica una oportunidad de negocio definida por una tecnología determinada por la tendencia internacional, una posibilidad de diferenciación dada por la dinámica competitiva del mercado, la facultad de desarrollar un buen producto a través de la correspondencia entre las competencias de Telefónica Negocios y sus proveedores, y las necesidades observadas en el público objetivo de esta solución.

En esta sección se construye la propuesta de producto que, si bien considera

todos los ámbitos que configuran la oportunidad, tiene como eje central los requerimientos de los clientes. De este modo, a partir de la información recabada en las entrevistas realizadas y algunas conclusiones del estudio previo de la demanda, se establecen las siguientes observaciones para el diseño:

• A pesar de la evidencia positiva respecto a la diferenciación de requerimientos para

una solución inalámbrica según rubro hallada en el estudio de casos de éxito y en el análisis estadístico de la base de clientes, a través de las entrevistas no se deducen discrepancias muy intensas entre las industrias consideradas, sino que presentan necesidades bastante similares en la mayoría de los niveles tecnológicos en los que se formula la solución, con la salvedad de que para algunos de ellos existen un par de perfiles distintos de usuarios, siendo cada uno de ellos característico y más numeroso en determinadas industrias.

• Con respecto a la estructura del producto, éste deberá ser paquetizado, pero con

opciones variadas que se hagan cargo de las distintas necesidades identificadas, la que se indican posteriormente.

• Acorde a lo anterior, con respecto a la telefonía inalámbrica tradicional, todas las

empresas tienen personal con puesto de trabajo fijo pero que se mueven dentro de la empresa. Para ellas habrá que diseñar una solución telefónica similar a las tradicionales (central multilínea, Centrex, etc.) pero con anexos inalámbricos. Para las firmas de hotelería, manufactura, mecánica, logística, etc., en las que existen una cantidad importante de trabajadores que no poseen puesto fijo se tendrá que construir packs con teléfonos inalámbricos relativamente económicos, con descuentos por volumen y posibilidad de “manos libres”. Cabe mencionar que estos paquetes serían concebidos para hacerse cargo de las necesidades de los rubros aquí nombrados, pero cualquier cliente que lo desee podrá acceder a ellos.

• Según las conclusiones antes descritas, la mayoría de las empresas ve a las redes de

datos inalámbrica para uso interno como un servicio relativamente commodity, por lo

49

cual el cambio de MODEM tradicional a uno con funcionalidades inalámbricas deberá hacerse a muy bajo costo y ser incluido dentro del valor del servicio de acceso ADSL para los nuevos clientes de banda ancha. El espíritu de esta estrategia es generar una masa crítica importante de clientes con conexión inalámbrica a Internet sobre la cual se podrán montar otros servicios de valor agregado, como por ejemplo la propuesta de telefonía híbrida inalámbrica señalada en la sección de antecedentes tecnológicos de este proyecto. Además, el cliente al contar con esta funcionalidad, comenzará a conectar dispositivos móviles adicionales a sus PCs fijos sobre su misma conexión de ADSL, lo que generará la necesidad de contratar un ancho de banda mayor al inicialmente solicitado. Este proceso se puede acelerar a través de la aplicación de descuentos progresivos para los upgrade de velocidad. Finalmente, esto permite enfrentar la oferta de la competencia (VTR) que presenta este servicio como gratuito al contratar Internet.

• Para las empresas que deben dar conectividad a sus clientes (como las dedicadas a

educación, hotelería, restaurantes, etc.) o a muchos usuarios, se tendrá que considerar la construcción de packs con descuentos relevantes por volumen de access points y/o ancho de banda.

• Debido a que una de las grandes preocupaciones de los clientes es disminuir el gasto

en telefonía celular, una forma muy potente de abordar esta necesidad es a través de los teléfonos duales GSM/Wi-Fi, abonando ambas componentes (fija y móvil) al servicio Centrex. Además, para que el usuario pueda llamar a tarifas convenientes a números externos al grupo de anexos de la empresa cuando se encuentra fuera de la oficina, luego del desarrollo de este proyecto en Telefónica Negocios, se debería trabajar con Movistar para ofrecer planes de minutos dentro de este producto.

• Es probable que estos terminales duales con todas las funcionalidades y beneficios

que se comercializarán, no sean un producto económico por lo cual, siendo consistente con lo inferido de las entrevistas, estarían enfocados hacia los dueños, gerentes y algunos casos muy específicos de trabajadores que se encuentran en permanente movimiento entre las sucursales de la empresa. Por lo anterior, se deberían ofrecen entre 2 y 3 terminales por pack en condiciones más convenientes que de forma unitaria.

• Para los funcionarios que trabajan fuera de la oficina y que prácticamente no pasan

tiempo en ella, como vendedores y conductores de despacho, una solución de telefonía con terminales duales no aporta tantos beneficios - ya que no es relevante para ellos la posibilidad de realizar llamadas a tarifa fija cuando están dentro de la oficina – y puede resultar muy costoso para que una empresa del segmento lo contrate para muchos trabajadores. Como una alternativa para esto, se deberá trabajar en conjunto con Movistar para ofrecer teléfonos móviles con planes de minutos y abonados al servicio Centrex. Es importante comentar que el producto Centrex Fijo – Móvil, que permite abonar a la plataforma del mismo nombre tanto a teléfonos fijos como celulares y transformarlos en anexos, es un proyecto entre Movistar y Telefónica que se encuentra en su etapa final, por lo que el paso natural deberá ser la comercialización de packs como los que aquí se formularán.

50

• Una conclusión clara a partir de la información levantada es que el producto Centrex debe ser incluido como un servicio adicional a ofrecer. Al contrario, los planes de conexión a Internet Wi-Fi en Hot spot públicos de Telefónica y a la red de la empresa a través de una VPN por Internet se descartan de este proyecto.

• Conforme con las apreciaciones de los clientes respecto al potencial modelo de

negocios de esta solución, se concluye que los productos de menor costo, como anexos inalámbricos independientes (para instalar en un central telefónica pre-existente), los cintillos manos libres, las antenas Wi-Fi USB para PCs, etc., se venderán al contado o en un máximo de 12 cuotas a través de la cuenta telefónica. Por otra parte, el resto de las componentes de la solución se comercializarán a través de un valor mensual asociado a un contrato a plazo fijo (24 o 36 meses), que incluiría el costo de los servicios y el arriendo de los equipos requeridos.

• Finalmente, de acuerdo al comportamiento de compra observado en esta etapa se

pueden proponer los siguientes conceptos a potenciar en la formulación del producto y posteriormente en la imagen que proyectará Telefónica Negocios a través de diferentes acciones de marketing:

o El concepto central de la solución debe incluir el beneficio de estar

conectado al negocio permanentemente sin importar donde se esté. o Se debe resaltar el beneficio de comunicación móvil e ilimitada entre todos

los integrantes del equipo, sin restricción de minutos ni ubicación, por un monto fijo mensual.

o Hay que poner énfasis en que esta solución moderniza las comunicaciones de la empresa, llevándolas hacia el futuro, pero aprovechando lo que han construido, en términos de telecomunicaciones, hasta el momento. Esto en función de hacer frente a la reticencia al cambio de este segmento y a las soluciones 100% IP que están posicionadas como una tecnología conveniente, pero que requiere modificar toda la infraestructura telefónica actual (aparatos, cableado interno, número telefónico, etc.)

4.2. Estrategia de la solución

Las conclusiones obtenidas a partir del capítulo anterior, junto con las consideraciones recién expuestas, llevan a plantear el siguiente posicionamiento estratégico para la solución a diseñar:

Se pretende que el producto “PYME Full Inalámbrica” se posicione como una

solución completa de conectividad inalámbrica, con una imagen de producto paquetizado, pero con las suficientes alternativas y flexibilidad para ajustarse a las necesidades de cada tipo de cliente.

La estrategia planteada para este nuevo producto y los elementos que se

considerarán en su diseño, se encuentran perfectamente alineados con los objetivos estratégicos de Telefónica Negocios que destacan la necesidad de masificar servicios de banda ancha y soluciones de comunicaciones avanzadas que incrementen la productividad, ambos temas de los que se ocupa este proyecto.

51

Adicionalmente, esta solución es consistente con los lineamientos del Grupo Telefónica a nivel latinoamericano, que exhortan una transformación que considere innovación en el desarrollo de servicios y generación de soluciones que reduzcan la intervención en la ubicación del cliente y permitan monitoreo centralizado del servicio. Lo anterior coincide perfectamente con la esencia de este nuevo producto, que está siendo diseñado a partir de un enfoque innovador, que al ser inalámbrico disminuye la intromisión en la oficina del usuario y permite una potencial administración remota del producto.

4.3. Estructura de la solución

Para seguir la estrategia recién formulada, la propuesta de solución se realiza a través de la construcción de packs, en función de las necesidades identificadas, a partir de la estructura que se presenta a continuación.

Conceptualmente, el producto tiene 3 “grados de cobertura” inalámbrica, como se

muestra en la ilustración 4-1. Así, el núcleo es el servicio de conectividad wireless de datos y voz dentro de las sucursales de la PYME; luego, la cobertura extendida corresponde a contar, sobre la solución núcleo, con un servicio de telefonía híbrida en el cual se mantiene la telefonía inalámbrica análoga implementada con anterioridad, pero se agregan algunos terminales duales abonados a la plataforma Centrex de Telefónica, los que pueden funcionar como un anexo más – siempre ubicable en el mismo número y con llamadas ilimitadas dentro del grupo a través de una tarifa plana - tanto cuando están dentro de la empresa como fuera de ella, además de contar con las ventajas esenciales de este tipo de terminales, como tener el teléfono celular y el anexo corporativo en el mismo aparato57. Finalmente, el último nivel lo constituyen los servicios adicionales. El funcionamiento y los beneficios de estos niveles se explican posteriormente.

Se debe comentar que si bien por los alcances de este proyecto el segundo nivel

de esta solución corresponde a un servicio de telefonía híbrida, éste perfectamente puede ser reemplazado por un servicio completamente IP como el presentado en las capacidades del proveedor Cisco. Este punto es muy importante, pues transforma a este proyecto en el puente de conexión necesario para acelerar la evolución desde la forma actual de proveer el servicio de telefonía de Telefónica Negocios hacia la telefonía IP, que según el estudio de la tendencia internacional sería la tecnología predominante en los próximos años.

57 Una explicación más detallada respecto a la telefonía inalámbrica híbrida se encuentra en el subcapítulo 4.4. Elementos para la construcción de packs.

52

Ilustración 4-1: Niveles de cobertura de la solución


4.4. Elementos para la construcción de packs

Dentro de cada uno de los niveles recién descritos se definen, a través del cruce entre los requerimientos de los clientes y las posibilidades técnicas, varias alternativas con las cuales construir los packs. Éstas se muestran a continuación:

Telefonía inalámbrica tradicional Como se explica anteriormente con respecto al uso de este tipo de telefonía,

existen dos tipos de usuarios, como se muestra en la ilustración 4-2. Así, gran parte de las empresas corresponde al tipo “de escritorio”, donde los funcionarios tienen puesto fijo pero se mueven dentro de la oficina. A ellos se les ofrecerá terminales inalámbricos que reemplacen los teléfonos actuales. Para hacer esto existen diversas opciones, como se muestra a continuación:

• Si la empresa cuenta previamente con una central telefónica, se venderán teléfonos

inalámbricos para cambiar los actuales. Estos serán equipos no cableados tradicionales, con una base asociada a cada anexo, en la que se carga el terminal y donde se ubica la antena con que se comunica el dispositivo mientras está en movimiento. Existen 2 frecuencias para la transmisión de estos aparatos (2.4 GHz y 5.8 GHz) con varios modelos para cada una de ellas58, siendo los de mayor frecuencia los que disponen de más funcionalidades (como memoria telefónica para identificación de llamados, display retroiluminado, etc.). Sin embargo, con estos existe la posibilidad de que se produzca interferencia con la señal Wi-Fi, debido a que funcionan con una frecuencia muy cercana, por lo que no se utilizarán en este producto.

58 Detallados en el Anexo C7 Características de los desarrollos inalámbricos de los proveedores.

53

Ilustración 4-2: Elementos de telefonía inalámbrica tradicional para la construcción de packs

Tecnología Demanda Empresa

Nivel Tipo usuario Comportamiento de uso

Alternativas solución


Empresas de “escritorio”

Empresas con trabajadores

en movimiento

Trabajadores con puesto de trabajo fijo pero que se

mueven dentro de la oficina

Trabajadores sin puesto de trabajo

fijo y en permanente movimiento

Oferta

Terminales inalámbricos

Cambiar anexos a terminales inalámbricosSolución

pre-existente

Solución nueva

Muchosanexos

Pocos anexos

Multilínea o Centrex con terminales

inalámbricos

Central digitalTerminales

inalámbricos económicos,

que se agregan a la

central

TecnologíaTecnología DemandaDemanda EmpresaEmpresa

Nivel Tipo usuario Comportamiento de uso

Alternativas solución


Empresas de “escritorio”

Empresas con trabajadores

en movimiento

Trabajadores con puesto de trabajo fijo pero que se

mueven dentro de la oficina

Trabajadores sin puesto de trabajo

fijo y en permanente movimiento

Oferta

Terminales inalámbricos

Cambiar anexos a terminales inalámbricosSolución

pre-existente

Solución nueva

Muchosanexos

Pocos anexos

Multilínea o Centrex con terminales

inalámbricos

Central digitalTerminales

inalámbricos económicos,

que se agregan a la

central


• Por otra parte, si el cliente no posee ninguna solución de telefonía (central, Centrex, etc.) se les ofrecerá un servicio inalámbrico completo, probablemente en modalidad de arriendo59 y con varias alternativas según los requerimientos de la empresa:

o Si la oficina necesita pocos anexos, se ofrecerá un equipo multilíneas o el

servicio Centrex habilitado con terminales inalámbricos como los antes descritos. El equipo multilínea permite conectar, en promedio (pues existen distintos modelos), 3 líneas troncales con 8 anexos. La comunicación entre estos es ilimitada contando con la central. El caso de Centrex, corresponde a una red virtual que conecta teléfonos asociados a líneas independientes a una plataforma que cumple el rol de central telefónica, pudiendo enlazar a anexos ubicados en distintas sucursales. Las llamadas entre ellos son ilimitadas cancelando una licencia mensual por cada línea conectada.

o Si se requiere contar con muchos anexos en un espacio físico grande, la oferta adecuada será una central digital, la que puede dar acceso hasta 30 extensiones alámbricas o inalámbricas. La ventaja de esta configuración es que se implementa a través de antenas o celdas que cubren el área de la empresa, por lo que un usuario se puede desplazar por ésta, hablando a través de un teléfono digital inalámbrico, y cambiarse de antena sin interrumpir la conversación, lo que entrega mayor movilidad con respecto a un inalámbrico tradicional que sólo se conecta con la antena de su base. Para este esquema existen 2 teléfonos digitales disponibles y antenas, que permiten distintas cantidades de comunicaciones simultáneamente (2, 3 o 4).

• Para el caso de las empresas que además cuenten con trabajadores

correspondientes al segundo tipo de usuarios, es decir que están en permanente movimiento como es el caso de camareras de un hotel, operarios de una planta

59 Esto se precisa en el subcapítulo 4.6 Modelo de negocios

54

productiva o una bodega, mecánicos, etc., se ofrecerá incluir en la central o Centrex (pre-existente o contratado) un set de terminales inalámbricos, con características similares a los descritos en primera instancia, pero más económicos al poseer menos funcionalidades y al aplicar un descuento adicional para incentivar el uso de este servicio. Esta rebaja se justifica ya que al abordar a este tipo de trabajadores se incluyen nuevos usuarios al servicio de telefonía, lo que debería provocar un mayor tráfico.

Red de datos inalámbrica Tal como en caso anterior, para las redes de datos inalámbricas existen dos tipos

de empresas con distintos requerimientos:

Ilustración 4-3 Elementos de redes de datos inalámbrica para la construcción de packs


Nivel Tipo de uso ComportamientoAlternativas

solución


Herramienta interna

Masivo

La red de datos y la conexión de banda ancha corresponde a una herramienta de trabajo por los

funcionarios

Son empresas que además de darle

uso interno, otorgan conectividad a sus

clientes o a muchos usuarios.

Oferta

Internet Wi-Fi

•Precios según ancho de banda (AB)•Descuentos progresivos según AB

Pack de Internet Wi-Fi •Descuento por

volumen de ADSL


• La mayoría de las firmas se caracterizan por el primer tipo de uso, utilizando Internet como una herramienta para el desarrollo de sus tareas esenciales. Para ellos se ofrecerá el servicio Speedy Wi-Fi, producto ya existente en Telefónica que consiste en una conexión ADSL a través de un MODEM con funcionalidades inalámbricas, que permite el acceso Wi-Fi a la web y la configuración de una red wireless entre los equipos de la empresa que se conectan a ella. Éste se incorporará a este proyecto con algunas modificaciones que se deberán negociar con el área encargada de este servicio actualmente.

Hasta el momento, Speedy Wi-Fi no ha sido potenciado por la Compañía, siendo comercializado sólo como un elemento accesorio a la conexión banda ancha habitual: se cobra un monto adicional por concepto de arriendo del equipo con posibilidades inalámbricas y no se han realizado esfuerzos de marketing significativos para aumentar sus ventas.

55

Por lo anterior, para incorporar este servicio dentro de una propuesta integral de conectividad wireless, el valor de arriendo de este MODEM deberá ser incorporado dentro de la tarifa de Speedy Wi-Fi y, en lo posible, ser subsidiado por el servicio de acceso a Internet con el fin de enfrentar la fuerte competencia presentada por VTR residencial con su oferta de “Wi-Fi gratis para toda la vida”60. Además, el potenciar este producto no sólo significa aumentar el número de clientes de la División, sino que gatilla un aumento de demanda de ancho de banda, ya que un cliente que contrata el servicio ADSL wireless con la misma velocidad que antes usaba para conectar a sus PCs fijos, pronto tendrá que realizar un upgrade para responder a los requerimientos de conectividad de los dispositivos móviles que vaya incorporando a la red. Asimismo, genera una masa crítica para ofrecer posteriormente otros servicios de valor agregado, como el de telefonía híbrida inalámbrica que se muestra posteriormente. De este modo, dentro de las paquetizaciones que posteriormente se formulan, se ofrecerá el servicio de acceso a Internet y el MODEM inalámbrico sin desglosar el precio entre ambas componentes. El cobro por éste tendrá un descuento progresivo con el aumento de velocidad contratada.

• Para responder a los requerimientos de las empresas que deben entregar

conectividad a un alto número de usuarios, como institutos, restaurantes y hoteles, se ofrecerá el mismo servicio pero aplicando un descuento por volumen de ADSL contratados.

Telefonía inalámbrica híbrida Análogo a los casos anteriores, también existen dos tipos de usuarios que

demandarían una solución de telefonía inalámbrica extendida (ampliando la cobertura hacia fuera de la empresa).

Como se ve en la ilustración 4-4, por una parte están los dueños o altos cargos,

quienes se mueven permanentemente dentro de la oficina y entre sucursales, debido a su necesidad de supervisar y controlar el negocio de forma constante. Para ellos se ofrecerá un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado al servicio Centrex en ambas componentes (fija y móvil) y, potencialmente, con un plan de minutos en Movistar. Este servicio sólo se ofrecerá a los clientes que tengan o contraten Speedy Wi-Fi.

Es importante mencionar que este servicio es la clave de la propuesta de

innovación que pretende generar este proyecto, ya que combina dos tecnologías incipientes en Chile, los teléfonos duales GSM/Wi-Fi y el Servicio Centrex Fijo-Móvil (proyecto que aún no se lanza públicamente), generando un producto único en el mercado. Además, este elemento representa el nexo entre la forma actual de la Compañía de proveer el servicio telefónico y la futura, que seguramente estará marcada por el predominio de las redes IP.

60 Esta promoción consiste en que la instalación habitual de Internet en lugar de realizarse a través de un cable módem tradicional se hace con uno que posee funcionalidades inalámbrica (sin costo mensual adicional para los clientes que contraten dentro de un período determinado)

56

Ilustración 4-4: Elementos de telefonía inalámbrica híbrida par a la construcción de packs


Nivel Tipo de usuario Comportamiento de uso

Telefonía inalámbrica

híbrida o externa

Dueños o altos cargos

Trabajadores en terreno:

vendedores, conductores,

etc.

Se mueven permanentemente dentro de la oficina y entre sucursales.

Son trabajadores que están

desplazándose de forma constante y que pasan poco

tiempo en las sucursales.

Oferta

Terminal dual GSM/Wi-Fi abonado al servicio Centrex

(ambas componentes) y pontencialmente con plan

de minutos Movistar

Set de teléfonos móviles abonados a Centrex

Fijo/móvil y potencialmente con plan de minutos

Movistar


Este servicio posee el siguiente funcionamiento: cuando el usuario se encuentra en cualquiera de sus sucursales iluminado por Wi-Fi, o en cualquier Hot spot que cumpla con los requerimiento técnicos mínimos61, estará activo tanto su número IP (discado tradicional de 7 dígitos) como su teléfono móvil. Así podrá recibir las llamadas realizadas a ambos números y podrá comunicarse por la red que él desee, teniendo la gran ventaja de poder hablar por la componente IP a tarifa de telefonía fija, disminuyendo su gasto en telefonía móvil.

Además, al estar conectado a la plataforma Centrex, se podrá comunicar

ilimitadamente con todos los anexos de la empresa que estén abonados al servicio, independiente del lugar en el que se encuentre el usuario del teléfono dual. Esto genera ahorros muy relevantes pues ahora la comunicación entre este usuario y la empresa tendrá un costo marginal 0, en contraste con la tarifa móvil-fijo (y viceversa) que se debía cancelar antes.

En la ilustración 4-5 se pueden ver distintos tipos de llamadas hacia y desde el

dispositivo dual cuando éste se encuentra iluminado por Wi-Fi, ya sea en sucursal o en un hot spot, indicando el modo de marcación y el costo en el que incurre el emisor de la comunicación.

61 Al menos 100 Kbps por llamada simultánea que se quiera realizar. Además se requiere que de existir firewalls, estos tengan los puertos requeridos abiertos para que pueda funcionar el servicio (5060 UDP, 80 TCP, 443 TCP, 2206-2208 TCP )

57

Ilustración 4-5: Esquema funcionamiento telefonía híbrida (Dual iluminado por Wi-Fi )

GSM

Sucursal 1 Sucursal 2

Hot Spot Público

Exterior

Número externo (residencial, otra empresa)

2

1

34

5

6

GSMGSMGSM

Sucursal 1 Sucursal 2

Hot Spot Público

Exterior

Número externo (residencial, otra empresa)

2

1

34

5

6

Llamada Emisor Receptor Marcación / Ej Costo1 Fijo Externo Dual Número IP / 6994444 llamada fija2 Fijo Externo Dual Celular / 097786543 llamada móvil3 Anexo Dual Corta/ 4444 Licencia llamadas ilimitadas4 Dual Anexo Corta/ 4488 Licencia llamadas ilimitadas5 Dual Móvil Móvil/ 098887865 llamada móvil6 Dual Fijo Externo Fijo/ 6665543 llamada fija

Caso 1: Terminal dual GSM/Wi-Fi iluminado por Wi-FiUbicación: Sucursales empresa, Hot Spot

Redes activadas: GSM / Wi-Fi


Por otra parte, cuando el terminal no está “iluminado” Wi-Fi, mantendrá su funcionamiento como anexo (para comunicarse ilimitadamente con los teléfonos de la empresa), pero tendrá que realizar llamadas hacia el exterior a través de la red GSM (celular), potencialmente con un plan de minutos Movistar. Para las llamadas realizadas desde el exterior al número IP se generará una transferencia automática de la componente IP a la GSM (luego de que la componente IP no se detecte conectada a la plataforma) de modo transparente tanto para quien llame como para quien reciba el llamado, ya que el valor de esta operación está considerado en la fijación del abono mensual a la plataforma. En la ilustración 4-6, se pueden ver distintos tipos de llamadas en este escenario, su forma de marcación y los costos asociados.

58

Ilustración 4-6: Esquema funcionamiento telefonía híbrida (Dual NO iluminado por Wi-Fi )

GSM

Sucursal 1Sucursal 2

Hot Spot Público

Número externo

(residencial, otra

empresa)

5

1

3

4

2

6

GSMGSMGSM

Sucursal 1Sucursal 2

Hot Spot Público

Número externo

(residencial, otra

empresa)

5

1

3

4

2

6

Llamada Emisor Receptor Marcación / Ej Costo

1 Anexo DualCorta/ 4444

(transferencia interna hacia celular)

Licencia llamadas ilimitadas

2 Dual Anexo Corta/ 4488 Licencia llamadas ilimitadas

3 Fijo Externo DualNúmero IP / 6994444 (transferencia interna

hacia celular)llamada fija

4 Dual Fijo Externo Fijo/ 6665543 llamada movil

5 Móvil Dual

Celular / 097786543Número IP / 6994444 (transferencia interna

hacia celular)

llamada móvil

llamada fija

6 Dual Móvil Móvil/ 098887865 llamada móvil

Caso 2: Terminal dual GSM/Wi-Fi NO iluminado por Wi-FiUbicación: Externa

Redes activadas: GSM


Regresando a la categoría de telefonía inalámbrica extendida, como se ve en la ilustración 4-4, existe otro tipo de usuarios abordables con una solución de telefonía inalámbrica extendida, en los que se cuenta a vendedores, encargados de despacho, conductores, etc.. Es decir, todo tipo de trabajadores en terreno que se desplacen permanente, pero que no pasen mucho tiempo en sucursales. Para ellos, la posibilidad de hablar a tarifa de telefonía fija cuando están en la oficina no aporta mucho valor, además de que contar con un terminal dual para cada uno resulta muy costoso para una empresa del segmento que se pretende satisfacer. Así, para este tipo de usuarios se ofrecerá un pack de teléfonos móviles con plan de minutos Movistar62 y abonados a la plataforma Centrex. De este modo, los trabajadores podrán comunicarse ilimitadamente con los anexos de la empresa suscritos al servicio, además de llamar al exterior con una tarifa preferencial.

62Los planes de minutos Movistar mencionados, no serán considerados en el detalle del diseño de la solución, pues sus especificaciones aún están siendo definidas en el Proyecto Centrex Fijo-Móvil de Telefónica y Movistar.

59

Servicios adicionales Dentro de los servicios adicionales a ofrecer sobre los productos aquí

mencionados existen al menos dos categorías principales, como se muestra en la ilustración 4-7. Sin embargo, se considera ir agregando otros servicios adicionales con posterioridad al lanzamiento del proyecto, con el fin de capturar las preferencias reales de los clientes que opten por contratar esta solución.

Ilustración 4-7: Servicios adicionales para la construcción de packs


Nivel Tipo de usuario Comportamiento de uso


Requieren comunicarse de

forma permanente entre sucursales.

Requieren incorporar

accesorios a las soluciones

presentadas para ajustarlas su

empresa

Oferta

Se ofrecerá el servicio Centrex para las líneas de

todas las sucursales.

Se comercializarán diversos accesorios:

cintillos manos libres, hub, antena Wi-Fi USB, etc.

Empresas con varias

sucursales

Requerimientos especiales


Una de las necesidades que aparece de forma más evidente a partir de la indagación realizada, es abaratar la comunicación entre sucursales, ya que contar con llamadas ilimitadas entre estas oficinas permite un mejor funcionamiento del negocio para las empresas que, debido al mercado que pertenecen, poseen mecanismos de transferencia de información menos formales que las grandes corporaciones, por lo cual las llamadas telefónicas son fundamentales.

Así, para las firmas que cuenten con sucursales, se les ofrecerá el servicio

Centrex, que funciona tal como se ha explicado anteriormente. Por otra parte, existe una serie de accesorios que permiten ajustar los packs que

se ofrecerán a la dinámica de cada empresa. Estos se venderán directamente o en cuotas a través de la factura telefónica. Los artículos considerados son:

• Cintillos manos libres • Equipos para adaptar la red de datos (complementar la red inalámbrica con una

alámbrica pre-existente incorporando switchs, hubs, routers, etc.) • Adaptador USB para Wi-Fi (antena) para PCs • Etc.

60

4.5. Formulación de packs

En la sección anterior, se determinaron los elementos disponibles para formular las paquetizaciones a comercializar a partir de los requerimientos de los clientes, la tecnología disponible y las competencias de la Compañía y sus proveedores.

En esta sección se determinan específicamente los packs a ofrecer considerando

principalmente 3 elementos:

• La complejidad administrativa de flexibilizar los packs • Las posibilidades tecnológicas de los equipos • Estimación preliminar de demanda por PYME de cada uno de los elementos

considerados, a partir de la base de datos de clientes carterizados del “Segmento TOP” que se utiliza en la primera etapa del proyecto

A pesar de las ventajas que tiene Telefónica por ser una gran compañía, esta

característica la hace a su vez poseedora de una pesada estructura burocrática, donde para realizar cualquier gestión se debe cumplir con una serie de procedimientos, llenado de formularios, construcción de fichas, etc. que involucran a bastantes personas y decisiones de distintas áreas, tardando bastante tiempo lograr el objetivo establecido.

En la Compañía cada producto tiene asociado un código (P/S que es equivalente

a un número de SKU), y a éste se adscriben un conjunto de procedimientos comerciales que indican cómo realizar la venta, facturación, etc. en los sistemas de información de Telefónica y cuáles son los procesos que se deben seguir. Cualquier variación en las características de un producto, desde un cambio de color hasta la inclusión de un precio promocional, lo transforma en uno nuevo para efectos administrativos. Esto obliga a crear un nuevo P/S, lo cual se hace a través de un proceso bastante engorroso63 que envuelve a varios Departamentos, implicando costos desmedidos para la Empresa (por ejemplo en HH) y excesivos plazos para el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva promoción, pudiendo tener tan graves consecuencias como una salida tardía al mercado, dando ventajas a la competencia para aumentar su participación.

Además, la complejidad administrativa aumenta al considerar que existe un muy

bajo cumplimento de los procesos formulados para cada gestión: omiten etapas, no hay un seguimiento efectivo ni cumplimiento de los plazos, prácticamente nula claridad respecto al rol de cada funcionario en el procedimiento, etc.. Todo esto lleva a que la mayoría de los temas se gestionen informalmente, principalmente a través de llamados telefónicos.

Por lo anterior, las paquetizaciones se construyen tomando como unidad básica

una sucursal, esto quiere decir que cada pack se formula pensando en satisfacer los requerimientos de una oficina del cliente y no considerando las diversas cantidades de sucursales que se pueden tener, ya que esta decisión reduce considerablemente el número de paquetizaciones a generar.

63 Diagrama del proceso de generación de nuevos P/S se encuentra en el Anexo D1

61

Luego de esto, para cada uno de los elementos presentados en el subcapítulo anterior se verifica la existencia de restricciones técnicas que limiten de algún modo la formulación de los packs. El resultado de este análisis se puede ver en la siguiente tabla.

Tabla 3: Restricciones técnicas para construcción d e packs

Alternativa solución Producto específico Capacidad Telefonía inalámbrica tradicional

Teléfono inalámbrico KX-TG2931 2.4GHZ

Se pueden vender los anexos que sean necesarios Cambiar anexos a

terminales inalámbricos Teléfono inalámbrico KX-TG2920 2.4GHZ

Se pueden vender los anexos que sean necesarios

Servicio Centrex con teléfonos inalámbricos KX-TG2931 2.4GHZ o KX-TG2920 2.4GHZ

Se pueden abonar al servicio los anexos que sean necesarios

Sistema Multilíneas para 3 troncales 8 anexos, NO expandible (KX-TEA308LA) con KX-TG2920 2.4GHZ.

Pueden conectarse hasta 3 líneas telefónicas troncales de las que saldrán hasta 8 anexos

Multilínea o Centrex con terminales inalámbricos

Sistema Multilíneas para 3 troncales 8 anexos, expandible hasta 8 troncales y 24 anexos (KX-TES824LA); con KX-TG2920 2.4GHZ o una combinación de estos con terminales más simples fijos (KX-TS500LXW).

Pueden conectarse hasta 8 líneas telefónicas troncales de las que saldrán hasta 24 anexos

Central digital Central digital (KX-TDA30) con terminales digitales KX-TD7690 o KX-TD7680.

Permite hasta 30 anexos y 2 comunicaciones simultáneas por cada zona cubierta con una antena


Internet Wi-Fi Servicio Speedy Wi-Fi Disponible en 7 anchos de banda: desde 128 Kbps hasta 4 Mbps

Pack de Internet Wi-Fi Packs de ADSL Wi-Fi No existe limitación técnica para formular estos packs

Telefonía inalámbrica híbrida o externa

Terminal dual GSM/ Wi-Fi abonado al servicio

Centrex (ambas componentes) y

potencialmente con plan de minutos Movistar

Distintos terminales duales abonados a los servicios descritos

Se pueden proveer todos los terminales duales que sean necesarios

Set de teléfonos móviles abonados a Centrex

Fijo/móvil y potencialmente con plan

de minutos Movistar

Distintos terminales móviles abonados a los servicios descritos

Se pueden proveer todos los terminales móviles que sean necesarios

62


Servicio Centrex para las líneas de todas las

sucursales.

Adicional a los packs que tienen el objetivo de satisfacer los requerimientos de UNA sucursal, se ofrecerá el servicio Centrex para todas las líneas de las empresas que tengan sucursales. Este servicio será componente obligada de los packs que contengan el servicio de terminales duales.

No existe limitación técnica para formular esta oferta

Accesorios: cintillos manos libres, hub, antena

Wi-Fi USB, etc.

Los siguientes accesorios podrán ser comercializados de forma unitaria: - Cintillo manos libres (TCA86) para teléfonos digitales inalámbricos - HUB para conectar más de un computador fijo (o access point) alambricamente al MODEM - Antenas USB para conectar PCs a Wi-Fi - Access points para extender la cobertura wireless de la conexión ADSL contratada Además, los cintillos y access points podrán ser comercializados como packs adicionales a los paquetes básicos por sucursal

No existe limitación técnica para formular esta oferta


De este análisis se puede ver que son pocos los elementos para el diseño de la solución que poseen restricciones, en términos de cantidades posibles de incorporar, para la formulación de las paquetizaciones. La única condición relevante para esto es la capacidad de los equipos multilínea, ya que determina el tamaño del pack formado entorno a ellos.

Finalmente, para definir el “tamaño” y contenido de las distintas alternativas se

revisa la información del mercado objetivo plasmada en el subcapítulo 3.3 Demanda. De este modo, a partir del levantamiento de necesidades de los usuarios se puede inferir que existe un grupo de clientes que tienen requerimientos bastante simples, y que sólo se podrían ver interesados por una solución de telefonía inalámbrica tradicional para facilitar la comunicación dentro de la empresa. Para ellos, se

63

construyen uno o dos packs básicos que sólo consideren dicho servicio. El resto de las paquetizaciones siempre incluyen Speedy Wi-Fi.

Para estimar la demanda por sucursal de cada elemento de los descritos en la

sección anterior, se recurre a los niveles de uso promedio de los distintos productos de telecomunicaciones para cada uno de los clusters generados en el análisis estadístico de los clientes de la Compañía. En esta segmentación están consideradas todas las empresas, y no sólo las pertenecientes a rubros declarados como interesantes, ya que de la información levantada con las entrevistas a clientes, se pudo ver que para una parte importante de los servicios, la diferenciación de requerimientos por rubros no es relevante.

En la tabla 4 se muestra que el número de líneas, ADSL y sucursales promedio de

las empresas pertenecientes a cada uno de los grupos, con lo cual se calcula el número de troncales y conexiones a Internet por sucursal. Además se presenta el promedio de los anexos por sucursal estimados previamente por la Compañía, ya que este no es un dato que se maneje con precisión debido a que muchos empresarios implementan estas soluciones con independencia de la proveedora telefónica. A través de las entrevistas realizadas se obtiene información que lleva a suponer que la cantidad real es mayor a la aquí presentada.

Tabla 4: Estimación de requerimientos para una solu ción inalámbrica por segmentos

Grupo A B C DDatosNº Empresas 22 198 2,263 13,085Porcentaje 0.14% 1.27% 14.54% 84.05%Uso de productos Líneas totales 119 41 13 5Adsl totales 28 9 2 1Características de la empresaSucursales 27 14 5 2

Anexos por sucursal 12 7 5 4Requerimientos para la soluciónLineas por sucursal 4.5 3.0 2.8 2.3Adsl por sucursal 1.0 0.6 0.5 0.5


A partir de esta información de la demanda, y las posibilidades técnicas y administrativas antes mencionadas, se propone lo siguiente:

• Ya que las empresas de este segmento poseen, en promedio, conexión a banda

ancha en todas las sucursales o hasta en la mitad de ellos, se ofrecerá 1 o 2 packs básicos, sin Internet Wi-Fi y todos los restantes incorporarán en servicio.

64

• Considerando la cantidad de líneas por sucursales y los anexos, que se encuentran levemente subestimados como se indicó anteriormente, se ofrecerán equipos multilínea en el siguiente esquema:

o Equipo multilínea 3 x 8 (3 troncales y 8 anexos) para 2 líneas telefónicas y

hasta 5 anexos. o Equipo multilínea 3 x 8 (3 troncales y 8 anexos) para 3 líneas telefónicas y

hasta 8 anexos. o Equipo multilínea 3 x 8 (expandible a 8 x 24) para 6 líneas telefónicas y

hasta 16 anexos.

• Debido a que el mercado objetivo de esta solución es el “Segmento TOP” de Telefónica Negocios (empresas con facturación entre 5.000 UF y 50.000 UF), pueden existir en él potenciales clientes con mayores requerimientos de líneas, anexos o espacio a cubrir con la conexión inalámbrica o, usuarios actuales que gracias a la funcionalidad inalámbrica se vean motivados a incorporar una mayor cantidad de anexos, como es el caso de trabajadores sin puesto fijo que en la actualidad no cuentan con teléfono. Para abordar esta oportunidad se ofrecerá la central digital KX-TDA30 que puede conectar hasta 30 anexos y que a través de su implementación con antenas puede dar mayor cobertura inalámbrica (pues cada terminal no necesita comunicarse con su base para entablar la comunicación sino con la antena de la zona en la cual se encuentre).

• Además de estas paquetizaciones, si el cliente prefiere, tendrá la opción de adquirir

anexos inalámbricos para líneas análogas independientes y abonarlos al Servicio Centrex unitariamente.

Con respecto a la provisión de Internet inalámbrica, se incluirá una conexión ADSL

en la mayoría de los packs. Como se dijo anteriormente, ésta se encuentra disponible en 7 velocidad entre 128 Kbps y 4 Mbps. Para determinar cuales se ofrecerán en cada paquetización se consideran los siguientes elementos:

• Del estudio de mercado “La PYME y la incorporación TIC”, analizado en el

subcapítulo 3.3 Demanda, se tiene el siguiente gráfico de las velocidades de conexión utilizadas en el segmento objetivo. En éste se observa que un porcentaje relevante de empresarios no sabe el ancho de banda contratado (25%) y dentro de los que lo conocen, la velocidad preferida es de 512 Kbps.

• Por otra parte, ya que una de las implicancias de la estrategia de negocios del

producto debiera ser la masificación de los servicios de banda ancha, se incentivará a los clientes del segmento a contratar velocidades más altas, dentro del rango más masivo de Kbps.

• Debido a lo anterior, las paquetizaciones “medianas” contarán con un enlace de 600

Kbps o 1 Mbps, y las asociadas a soluciones de telefonía más grandes – por ende más usuarios – se ofrecerá con una conexión de 2 Mbps.

65

Ilustración 4-8: Velocidades de conexión utilizadas por los cli entes del segmento

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “La PYME y la incorporación TIC”, 2006.

Para construir las promociones por volumen de ADSL contratados se estudia en la base de datos de clientes carterizados del “Segmento TOP” las frecuencias de la estimación de ADSL por sucursal64. De la siguiente tabla se puede inferir que para efectos de una solución masiva no es interesante considerar más de cuatro conexiones por local, debido a las pocas empresas que presentan esos requerimientos.

Tabla 5: Frecuencias de ADSL/sucursal

N° de ADSL/ Sucursal

Frecuencia absoluta Porcentaje

1 8,616 89.64% 2 843 8.77% 3 117 1.22% 4 21 0.22% 5 10 0.10% 6 2 0.02% 7 2 0.02% 8 0 0.00% 9 1 0.01%


Considerando que cada pack responde a las necesidades de una oficina e incluye como base un ADSL, se ofertarán promociones con descuentos progresivos para adicionar 1, 2 y 3 conexiones a la paquetización base.

Pasando al servicio de telefonía inalámbrica híbrida, específicamente a la oferta

del terminal dual GSM/Wi-Fi abonado al servicio Centrex en ambas componentes se debe tener en consideración que ésta ha sido formulada para los dueños o gerentes de las empresas del segmento objetivo. Por lo anterior, este producto se incorporará con 1

64 Se divide la cantidad total de ADSL contratados por el cliente por las sucursales de éste y se redondea al entero más cercano.

66

o 2 dispositivos en algunos packs a una tarifa más conveniente que el valor del servicio de forma individual. Estas paquetizaciones también deberán incluir el servicio Centrex al menos para las otras líneas de la sucursal, para que tenga sentido el funcionamiento como anexo del teléfono dual.

Complementando lo recién propuesto, es interesante resaltar la importancia del

teléfono móvil en estas empresas ya que esto lleva a comprender los posibles beneficios de esta nueva opción de telefonía. Así, en la siguiente ilustración se puede ver el alto uso, en los distintos rangos de facturación del segmento, de la telefonía celular para los trabajadores y la cantidad promedio de terminales contratados.

Ilustración 4-9: Porcentaje de tenencia y cantidad contratada d e celulares según facturación de la empresa

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “La PYME y la incorporación

TIC”, 2006.

Si bien no existe una correlación explícita entre los clusters establecidos por nivel de uso en la base de clientes y los 3 niveles de facturación incorporados en el mercado objetivo del segmento (pequeña 2: 5.000 - 10.000 UF, pequeña 3: 10.001 – 25.000 UF, mediana 1: 25.001 – 50.000 UF), dado que de las entrevistas realizadas se infiere que los requerimientos básicos de la solución no dependen fuertemente del rubro sino más bien de la cantidad de usuarios y el presupuesto para disponer en telefonía, se puede suponer informalmente una correspondencia entre estos peldaños de ingreso y 3 grupos extraídos a partir de la segmentación realizada en este proyecto (juntando los clusters A y B en un grupo por ser muy pequeños).

Bajo el supuesto de que con los beneficios económicos de servicio Centrex Fijo-

Móvil los clientes se podrían motivar a contratar algún teléfono adicional para funcionarios que no poseían, se ofrecerán packs de celulares abonados a este servicio para completar con los duales 5, 8 y 15 terminales.

67

Finalmente, con respecto a los servicios adicionales, tal como se menciona antes, Centrex será ofrecido para los clientes que tengan más de una sucursal y por ende contraten más de una paquetización. En el caso de los accesorios, estos podrán ser solicitados individualmente o a través de alguna promoción por volumen, como en el caso de cintillos “manos libres”.

Considerando los comentarios aquí realizados y teniendo como foco satisfacer las

necesidades de los distintos subsegmentos del mercado objetivo, las paquetizaciones propuestas son las siguientes:

Tabla 6: Paquetizaciones propuestas

Grupos 1 2 3

Packs Base Descripción del pack Descripción del pack Descripción del pack

Pack 1A: Telefonía (6 x 16) e Internet inalámbrica

Pack 2A: Telefonía (3 x 8) e Internet inalámbrica

Pack 3A: Telefonía inalámbrica (2 x 5)

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 2 Mbps ∗ Central telefónica multilínea para 6 líneas telefónicas y 16 anexos * 15 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 1 Mbps ∗ Central telefónica multilínea para 3 líneas telefónicas y 8 anexos * 7 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

∗ Central telefónica multilínea para 2 líneas telefónicas y 5 anexos * 4 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

Pack 1B: Telefonía (6 x 16) e Internet inalámbrica, Telefonía

híbrida (Dual)

Pack 2B: Telefonía (3 x 8) e Internet inalámbrica, Telefonía

híbrida (Dual)

Pack 3B: Telefonía (2 x 5) e Internet inalámbrica

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 2 Mbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex ∗ Central telefónica multilínea para 6 líneas telefónicas y 16 anexos * 6 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 10 anexos inalámbricos, 5 anexos tradicionales y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 1 Mbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex ∗ Central telefónica multilínea para 3 líneas telefónicas y 8 anexos * 3 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 7 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

* Servicio Internet Wi-Fi de 600 Kbps ∗ Central telefónica multilínea para 2 líneas telefónicas y 5 anexos * 4 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

68

Pack 1C: Telefonía digital (8 x 30) e Internet inalámbrica,

Telefonía híbrida (Dual)

Pack 2C: Telefonía e Internet inalámbrica (3 x 8), Telefonía

híbrida (Dual - Móvil)

Pack 3C: Telefonía e Internet inalámbrica (2 x 5), Telefonía

híbrida (Dual)

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 2 Mbps * Dos terminales duales GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex ∗ Central telefónica digital para 8 líneas telefónicas y 30 anexos * 8 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 20 anexos inalámbricos (15 modelo simple, 5 modelo premium) , 9 anexos tradicionales y un teléfono recepcionista

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 1 Mbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex * 7 móviles abonados a servicio Centrex Fijo-Móvil ∗ Central telefónica multilínea para 3 líneas telefónicas y 8 anexos * 3 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 7 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

* Servicio Internet Wi-Fi de 600 Kbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex ∗ Central telefónica multilínea para 2 líneas telefónicas y 5 anexos * 2 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 4 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

Pack 1D: Telefonía (6 x 16) e Internet inalámbrica, Telefonía


Pack 3D: Telefonía (2 x 5) e Internet inalámbrica, Telefonía


∗ Servicio Internet Wi-Fi de 2 Mbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex * 14 móviles abonados a servicio Centrex Fijo-Móvil ∗ Central telefónica multilínea para 6 líneas telefónicas y 16 anexos * 6 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 10 anexos inalámbricos, 5 anexos tradicionales y un teléfono multilínea (recepción)

* Servicio Internet Wi-Fi de 600 Kbps * Un terminal dual GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex * 4 móviles abonados a servicio Centrex Fijo-Móvil ∗ Central telefónica multilínea para 2 líneas telefónicas y 5 anexos * 2 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 4 anexos inalámbricos y un teléfono multilínea (recepción) * Baterías de respaldo

69

Pack 1E: Telefonía digital (8 x 30) e Internet inalámbrica,

Telefonía híbrida (Dual - Móvil)

∗ Servicio Internet Wi-Fi de 2 Mbps * Dos terminales duales GSM/Wi-Fi abonado a plataforma Centrex * 13 móviles abonados a servicio Centrex Fijo-Móvil ∗ Central telefónica digital para 8 líneas telefónicas y 30 anexos * 8 licencias Centrex para conectar teléfonos de oficina con el dual como anexos en todo minuto * 20 anexos inalámbricos (15 modelo simple, 5 modelo premium) , 9 anexos tradicionales y un teléfono recepcionista

Ampliación de packs Manos libres A Manos libres B Manos libres C

* 10 cintillos para inalámbricos tradicionales



Manos libres D * 15 cintillos para inalámbricos tradicionales

Manos libres E * 20 cintillos para inalámbricos digitales

ADSL 1 ADSL 2 ADSL 3 * 3 ADSL Wi-Fi adicionales (con descuento progresivo)

* 2 ADSL Wi-Fi adicionales (con descuento progresivo)

* 1 ADSL Wi-Fi adicionales (con descuento progresivo)


El resto de los accesorios, así como las licencias Centrex para líneas no asociadas a centrales multilínea y los teléfonos inalámbricos tradicionales (para dotar de funcionalidad wireless a líneas independientes o para cambiar los anexos de una central pre-existente) podrán ser comercializados de forma unitaria.

Cabe comentar que si bien para efectos de diseño estos packs fueron clasificados

en los distintos subsegmentos de clientes, ya que satisfacen necesidades advertidas en dichos grupos, estos podrán ser contratados por cualquier empresa con independencia del cluster al que pertenezca.

La forma de comercialización de cada pack y el valor asociado a ellos se

especifican en el siguiente subcapítulo.

70

4.6. Modelo de negocios de la solución

Para completar la propuesta de solución diseñada - definido ya el producto a comercializar – se debe establecer el mecanismo a través del que Telefónica Negocios generará ingresos y beneficios. Se debe construir considerando establecer una relación provechosa para todos los involucrados y mantener coherencia con la estrategia definida.

Para el producto “PYME Full Inalámbrica” los principales involucrados son:

Telefónica Negocios, proveedores (Panasonic y Cisco), Movistar y los clientes. En la ilustración 4-10 se expone un esquema del modelo que aquí se propone.

Ilustración 4-10: Esquema modelo de negocios

Telefónica

Movistar

Cliente

Proveedores

Presta servicio, vende y arrienda equipos

Paga por servicios contratados y tráfico adicional

Equipos y planes

Pago por equipos, % pago Centrex y nuevos clientes.

Plan celular

Pago por plan

•Instalaciones y mantención

•Administración remota (futuro)

Pago (según contrato) por trabajo realizado o stock previo

TelefónicaTelefónica

MovistarMovistar

ClienteCliente

ProveedoresProveedores

Presta servicio, vende y arrienda equipos

Paga por servicios contratados y tráfico adicional

Equipos y planes

Pago por equipos, % pago Centrex y nuevos clientes.

Plan celular

Pago por plan

•Instalaciones y mantención

•Administración remota (futuro)

Pago (según contrato) por trabajo realizado o stock previo


Telefónica Negocios, a través de las paquetizaciones propuestas, presta los

servicios de telefonía e Internet, vende y arrienda equipos a sus clientes. Como se ha comentado anteriormente, y se especifica posteriormente en esta sección, la mayoría de los equipos necesarios para la implementación de la solución se arrendarán, incluyendo su renta dentro del cobro mensual (incorpora aparatos y servicios), a excepción de los anexos inalámbricos tradicionales para líneas independientes (que no

71

irán asociados a una nueva central) y los accesorios, los que se venderán al contado o a 12 cuotas sin interés a través de la cuenta telefónica.

Para llevar a cabo la instalación del nuevo producto, la Compañía envía una orden

al proveedor quien se encarga de efectuar la instalación de los equipos en el domicilio del cliente. También se encuentran a su cargo las mantenciones y reparaciones. Telefónica le paga a estas empresas (Panasonic y Cisco) por los equipos y servicios prestados según el contrato que establezcan previo al lanzamiento de la solución65 (se puede acordar un pago por producto instalado o pre-comprar un stock inicial). Si además de los aparatos, se debe montar una línea telefónica o una conexión ADSL nueva (por ejemplo para clientes nuevos), esto será realizado por el Departamento Técnico de la Compañía.

Como se ha indicado anteriormente, este proyecto cumple el rol de nexo hacia

soluciones de mayor valor agregado que se podrían prestar en el futuro, como por ejemplo servicios administrados a través de redes 100% IP, donde los terminales duales se mantendrían como un elemento fundamental del producto. En este caso, también serían los proveedores los encargados de gestionar remotamente esta solución.

El servicio Centrex Fijo-Móvil, que cumple un rol importante para ofrecer la

solución de telefonía inalámbrica extendida, se presta en conjunto con Movistar, quien entrega a Telefónica los equipos móviles homologados para esta plataforma e indicará los planes para celulares que posteriormente se asociarán a los packs propuestos. A cambio de esto, Telefónica cancela los aparatos entregados, entrega un porcentaje de las licencia del servicio y transfiere un conjunto de nuevos clientes capturados a través de los esfuerzos de marketing y fuerza de venta de la Compañía. Si bien el acuerdo de servicio es establecido entre el cliente y Telefónica Negocios, el pago por los planes de minutos asociados a los terminales móviles tendrán que ser cancelados directamente por el usuario a Movistar, ya que por restricciones regulatorias una operadora de telefonía fija no puede prestar servicios sobre la red celular.

Se debe aclarar que si bien a simple vista este modelo se vislumbra como poco

conveniente para la operadora móvil, ya que traslada consumo celular hacia llamadas fijas, esta es una estrategia para enfrentar en conjunto, como empresas “hermanas”, la futura oferta de telefonía IP inalámbrica, la cual podría alcanzar gran cobertura a través de las redes inalámbricas de alto alcance como Wi-Max. De este modo, en lugar de que Telefónica y Movistar pierdan participación en el mercado, se negocia parte del tráfico entre ellas para proteger la posición del Grupo Empresarial. Con este objetivo como foco, ambas empresas fijan la tarifa de la licencia Centrex Fijo-Móvil.

Finalmente, es el cliente quien paga mensualmente por los servicios contratados a

Telefónica y Movistar, y probablemente genera un tráfico telefónico adicional, al facilitar el uso del teléfono dentro de la empresa.

Los principales beneficios que trae este proyecto para los 4 actores involucrados

se resumen en la siguiente tabla.

65 La definición del contrato escapa a los límites de este proyecto.

72

Tabla 7: Beneficios del modelo de negocios para los involucrados

MovistarMovistar

TelefónicaTelefónica

ClienteCliente

ProveedoresProveedores

• Nuevos clientes • Ingresos por

concepto de licencias Centrex

• Aliado estratégico para enfrentar la potencial competencia de la telefonía IP móvil

• Producto innovador para hacer frente a ofertas Wi-Max y NGN

• Lock-in sobre sus líneas

• Producto generador de upgrade de banda ancha

• Aumento de tráfico telefónico por usuarios que antes no contaban con anexo

• Mayor ubicabilidad • Permanente control

del negocio • Disminución gasto

llamadas tarifa móvil

• Disminución gasto llamadas fijo – móvil (ahora ilimitadas entre miembros de la empresa)

• Mayor movilidad y eficiecia

• Menor incertidumbre en facturación telefónica

• Contratos de mayor volumen con Telefónica Negocios, lo que les otorga mayor estabilidad en el nivel de las ventas

• Menor esfuerzo de venta al detalle


Por otra parte, para fijar el precio de comercialización de los packs propuestos se realiza lo siguiente:

• Para cada pack se establecen todos los equipos y accesorios requeridos en su

implementación y los servicios ofrecidos por la Compañía que se incluyen en el producto (como licencias Centrex, Speedy Wi-Fi, etc.).

• Los costos de los equipos y los servicios de instalación se conocen, como también el

valor de realizar una evaluación de preventa66 y los precios mensuales públicos de los servicios de Telefónica que se utilizan67. Con estos datos, para cada pack se determina un costo de inversión inicial (equipos, instalación y preventa) y un monto mensual a cancelar por las licencias Centrex, las conexiones ADSL, etc.

• Luego, considerando el arriendo de los aparatos con su montaje como un proyecto

independiente de 36 meses, se determina el valor de la cuota mensual que asegure una TIR cercana al 16% - 17%. Esto se hace bajo dos escenarios: en uno el cliente cancela cuotas de valor fijo durante los 36 meses del contrato y en el otro, se paga un monto inicial de activación (30% de la inversión inicial) para reducir así el monto de las

66 Esta evaluación es realizada para cada cliente por ejecutivos con conocimiento técnicos avanzados, la que sugiere la configuración que mejor se adapta a los requerimientos del usuario, con respecto a velocidad a contratar, número de ADSL o access points, etc. 67 El listado detallado de todos los equipos y servicios considerados se encuentra en el Anexo D2

73

cuotas mensuales. Analizando los precios obtenidos para cada caso, se decide la modalidad más atractiva de ofrecer.

• Finalmente, el precio mensual de la paquetización está dado por la suma del arriendo y el precio mensual de los servicios utilizados.

Se debe señalar que se escoge el plazo de 36 meses con el fin de lograr cuotas

más bajas y hacer más asequible el producto. Por otro lado, la TIR exigida es bastante baja pues la Compañía desea privilegiar los proyectos que involucran arriendo de equipos v/s las ventas directas, pues generan mayor fidelización. Además, específicamente con este proyecto, se desea lograr un alto impacto en el segmento objetivo en términos de masividad, aunque esto requiera sacrificar rentabilidad en la etapa inicial.

En el caso de los aparatos telefónicos y accesorios que se venderán en 12 cuotas

sin interés, su precio se calcula con un 25% de margen sobre el costo, dividiéndolo después en 12 meses.

Para hacerse cargo de contar con los descuentos por volumen sugeridos para

algunos productos se hace lo siguiente:

• Los packs que contienen más de un terminal dual, se les exige una TIR menor para la determinación de su cuota

• Las promociones de 1, 2 y 3 conexiones ADSL adicionales, son valoradas con

descuentos de 5%, 10% y 15% respectivamente sobre el precio original de la conexión

• Las promociones de cintillos “manos libres” de 4, 7, 10, 15 y 20 unidades, se

construyen con descuentos de 3%, 5%, 8%, 10% y 15% respectivamente sobre el valor del accesorio

Finalmente, para fomentar los upgrade de ancho de banda se propone una

pequeña modificación en el precio de la conexión de 1 Mbps para cumplir con la condición que el precio por Kbps aumentado sea progresivamente menor. En la tabla 8 se puede ver que la relación variación de precio sobre variación de Kbps va disminuyendo con los valores actualmente utilizados, excepto para el ADSL de 1 Mbps, por lo que se propone disminuir el monto como se muestra en la tabla.

74

Tabla 8: Precios actuales y propuestos del servicio Speedy


Luego, aplicando los criterios señalados, se construye la propuesta de precios para los packs, promociones y productos unitarios realizada a Telefónica Negocios.

Debido a la política de confidencialidad de la Compañía, los costos utilizados y

precios obtenidos no se exponen en este documento. Considerando que para efectos académicos, lo relevante son los criterios definidos para la tarificación por sobre el resultado final de ésta, la restricción planteada no debería afectar la comprensión del proyecto realizado. Sin embargo, para efectos ilustrativos, en el Anexo D3 se ejemplifica la determinación de precio para un pack, utilizando una estructura de costos simplificada y agregada para no violar la privacidad de esta información.

75

Capítulo 5 BASES PARA ESTUDIO DE MERCADO CUANTITAT IVO

En este capítulo se pretende sentar las bases de un estudio de mercado, para ser ejecutado posteriormente por Telefónica Negocios, que permita validar el concepto de solución aquí presentado y proponer modificaciones para su diseño definitivo.

5.1. Diseño del estudio

Para proponer la base de un estudio que permita testear la solución diseñada se debe establecer, preliminarmente, cuales son los objetivos de éste y sus alcances.

Objetivos Objetivo general Identificar oportunidades de negocio para el nuevo servicio “Pyme Full

inalámbrica” desarrollado para los clientes del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios. Objetivos específicos

• Testear concepto en el mercado (entender la necesidad que los potenciales clientes ven que satisface, cuales son los atributos más importantes para ellos, beneficios asociados)

• Sondear la aceptación y valorización de la solución “Pyme Full inalámbrica”:

o Comprensión del producto o Atractivo (ajuste a necesidades, flexibilidad, conveniencia, etc.) o Ventajas y desventajas (paquetización, modelo de negocios, etc.)

• Testear paquetizaciones: determinar packs de mayor preferencia y sus motivos • Evaluar intención de contratación (con y sin precio) • Determinar disposición a pagar (precio justo) • Testear alternativas de modelo de negocios (venta, venta en cuotas, arriendo, pago

por servicio mensual, plazo del contrato) • Testear disposición al cambio y valoración de conveniencia: pasar de red actual a red

inalámbrica (datos y datos-voz)

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Alcance Grupo objetivo

• Empresas de la Región Metropolitana que cumplan con el perfil del mercado objetivo del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios (Según clasificación del SII: medianas 1, pequeñas tramo 2 y 3: 5.000 UF- 50.000 UF).

• Se entrevistará al dueño o encargado de la contratación o adquisición de TIC.

Muestra Para ejecutar el estudio de mercado a diseñar se sugiere realizar un muestreo

probabilístico, ya que al ser un una técnica en la que cada elemento tiene una probabilidad conocida y mayor de cero para ser seleccionado, permite realizar inferencias estadísticas del grupo objetivo y obtener un intervalo de confianza para las características de éste.

Además, al tener el segmento objetivo al menos 2 categorías de tamaño para las

empresas pertenecientes, el muestreo debería ser estratificado, es decir, primero se divide la población en subgrupos y luego se seleccionan aleatoriamente los elementos dentro de cada uno de ellos. De este modo, realizando una asignación equilibrada, el número de empresas elegidas en cada categoría será proporcional al tamaño del estrato con respecto a la población total68.

Según información del Departamento de Marketing Corporativo de Telefónica, la

cantidad de empresas de la Región Metropolitana pertenecientes a los estratos seleccionados es la que se muestra en la tabla 9. En ella también se presentan la proporción de firmas de servicios, comercio y otros rubros de la Región.

Tabla 9: Cantidad de empresas de la Región Metropol itana según tamaño

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, 2005.

Con estos datos y la cantidad total de empresas a encuestar, se determina fácilmente el número de firmas a seleccionar en cada estrato.

Definir el tamaño muestral resulta una decisión compleja, pues no depende

únicamente de criterios cuantitativos, sino que también de consideraciones cualitativas como la importancia de la decisión, la sofisticación del análisis posterior de los datos, las limitaciones de recursos, los tamaños de muestra utilizados en estudios similares,


77

etc69. Por ejemplo, en el caso de esta encuesta, contar con una clara segmentación por tramo de facturación y rubro, de empresas localizadas en la Región Metropolitana, es una tarea bastante difícil. Por esto, la empresa de investigación de mercados que se escoja para realizar el estudio será la más apropiada para tomar la decisión final respecto a este tema.

Sin embargo, a modo de recomendación y basándose en otros estudios similares

ejecutados por Telefónica, se propone considerar una muestra de 400 empresas, lo que genera las siguientes cantidades de empresas a encuestar para cada segmento:

Tabla 10: Tamaño muestra por estrato


Adicionalmente, para una posterior ejecución de este estudio, la Subgerencia de Desarrollo Comercial del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios establece las siguientes restricciones:

• Se requieren resultados 6 semanas después de la aprobación del cuestionario • Se dispone un presupuesto entre 5 y 7 millones de pesos para el estudio

5.2. Estructura del cuestionario

Finalmente, de acuerdo a los objetivos formulados para este estudio, se propone la siguiente estructura para la construcción de la encuesta a aplicar.


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Ilustración 5-1: Estructura cuestionario

Fuente: Elaboración Propia (Apoyo Depto. Marketing Telefónica).

79

Capítulo 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Luego de finalizar el proyecto de Diseño de una Solución de Conectividad Inalámbrica de Datos y Voz para PYMES se puede afirmar, como conclusión principal, que efectivamente existe una oportunidad de negocio para Telefónica en el mercado de telecomunicaciones para pequeñas y medianas empresas, configurada por la interacción entre la oferta tecnológica existente, la dinámica competitiva de la industria, las competencias de la Compañía junto a sus proveedores y los requerimiento de los clientes.

La tendencia tecnológica a nivel global indica que el futuro cercano de las

telecomunicaciones estará marcado por las redes IP, las tecnologías inalámbricas y la convergencia de distintas funcionalidad en un mismo aparato. Todo esto apunta hacia un sólo concepto: disponer de más y mejores servicios, pero más simples y ajustados a los hábitos de cada usuario. Se espera que sólo el mercado de las redes locales inalámbricas de datos (WLAN) alcance los 3 billones de dólares el año 2009.

En este contexto surgen los terminales duales Wi-Fi/GSM, que permiten contar

con el celular y el teléfono fijo inalámbrico en un mismo aparato. De este modo, se puede utilizar la señal GSM (celular) en todo momento, y aprovechar los beneficios de hablar a tarifa fija (vía voz IP) cada vez que se encuentre iluminado por Wi-Fi. Al analizar la interacción de este producto con los ya existentes en este mercado, se puede ver que cuando éste comience a masificarse, tomará una porción de la facturación actual de las operadoras móviles. Esto representa una importante oportunidad para el trabajo en conjunto entre Telefónica Negocios y Movistar, como empresas “hermanas”, para generar una oferta que permita a los clientes acercarse a esta tecnología pero conservando dicha facturación al interior del holding.

Por otra parte, Telefónica posee una estrecha relación con sus proveedores, lo

cual los dota de importantes competencias para generar un producto innovador, de alta tecnología y factible económicamente.

Sin duda lo más importante para la configuración de la oportunidad de negocio,

son los requerimientos de los clientes. En este caso el segmento objetivo de Telefónica Negocios está caracterizado por dueños de empresas o altos directivos que, por el tamaño de sus firmas, deben cumplir múltiples roles y mantenerse en constante movimiento, pero sin descuidar el control de su negocio. Por lo anterior, se vislumbra como una interesante alternativa el diseñar un producto que aproveche esta característica a través de las capacidades de Telefónica, y con miras a lo que dicta la tendencia tecnológica.

Por otra parte, el mercado nacional de las telecomunicaciones para PYMES

estuvo marcado los años anteriores por una relación de hipercompetencia entre sus participantes, donde todos ofrecían lo mismo y se diferenciaban sólo por el precio. Ejemplo de esto es que de 11 productos ENTEL y Telefónica coinciden en todos y VTR

80

sólo está ausente en 5. En la actualidad, este escenario está cambiando, con el surgimiento de productos innovadores por parte de dos grandes empresas, lo cual empuja con más fuerzas a Telefónica para salir al mercado con un nuevo producto, diferente a lo que se ofrece en la actualidad, que tendrá que generar alto impacto para enfrentar las acciones de alta intensidad mediática de la competencia.

Con estos elementos como marco de referencia se determinaron los elementos

tecnológicos que se utilizarían para diseñar esta nueva solución y se indagó en los requerimientos del mercado objetivo, obteniendo importantes conclusiones que refuerzan la oportunidad detectada:

• Con independencia del rubro al que pertenezca la empresa, la mayoría se muestra

más interesada por las soluciones de voz inalámbrica que por las de datos, lo que resulta muy positivo para Telefónica pues le permite agregar valor sobre su principal activo: sus líneas telefónicas.

• Si bien no surgen diferencias significativas en los requerimientos de empresas de

distintos rubros, si aparecen entre las que son de distinto tamaño. • Existe una percepción generalizada de que hablar por celular es muy costoso y por

ende hay un interés importante por la reducción de costos en este ítem. • Poseen grandes restricciones presupuestarias lo que las lleva a intentar rentabilizar

sus inversiones al máximo, que en el caso de las telecomunicaciones, significaría aprovechar una parte importante del equipamiento que ya tienen. Esto también es un elemento significativo para la construcción de este producto, ya que al aprovechar los equipos preexistentes se genera mayor fidelización en sus clientes.

• Respecto a sus preferencias de consumo en el ámbito de las comunicaciones, la

mayoría indica que prefiere adquirir una solución paquetizada, siempre que esta se ajuste a sus requerimientos.

• Finalmente, se pudo observar una importante reticencia al cambio por parte de

algunas empresas, las que miran con cierto recelo soluciones 100% IP, lo cual abre una oportunidad para un proyecto “puente” entre lo que existe en la actualidad y lo que vendrá más adelante.

De este modo, la propuesta de solución diseñada en este proyecto viene a

hacerse cargo de esta oportunidad, ofreciendo un set de 12 packs de productos más 8 paquetizaciones de accesorios, construidos a partir de distintas combinaciones de conexiones a Internet Wi-Fi, cantidad de anexos inalámbricos tradicionales, celulares con tarifa plana para llamadas entre los anexos de la PYME, y teléfonos duales “hibridos” (que combinan las ventajas de un terminal de este tipo y las del servicio Centrex que transforma a este teléfono en un anexo más).

En función de las conclusiones recién expuestas, se propusieron las bases de un

estudio de mercado que valide la existencia de la oportunidad identificada, permita

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testear el producto en el mercado y recoja sugerencias de modificaciones necesarias para obtener la mejor recepción posible por parte del público objetivo. Este se realizaría sobre una muestra escojida a partir de un muestreo estratificado que considere las variables tamaño (pequeña y mediana) y rubro (comercio, servicio y otros).

Se recomienda a Telefónica Negocios efectuar prontamente dicho estudio de mercado, y trabajar este proyecto en conjunto con Movistar a la brevedad, para tener la posibilidad de un lanzamiento exitoso en el mercado, debido a que un factor crítico del éxito de este producto es que sea el primero en salir de su tipo, condición que no se estaría cumpliendo 100% debido a que este último mes ENTEL lanzó el teléfono Nokia 95 que posee las funcionalidades duales antes descritas.

83

Capítulo 7 REFERENCIAS

7.1. Bibliografía

[1] http://www.telefonicachile.cl. [2] Sercotec, “Chile Emprende”, 2005. [3] http://www.diariopyme.cl. [4] Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2006. [5] Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2004-2005. [6] Telefónica, Departamento de Marketing Corporativo, “Las PYMES y la incorporación TIC”, 2006. [7] Telefónica, Departamento de Marketing Corporativo, “Estudio de mercado para el producto Puesto de Trabajo Informático”,, 2006. [8] Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Polit, Emilio; Troncoso, Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 2005. [9] Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Apuntes IN540 – Métodos estadísticos para la gestión y economía, 2005. [10] http://www.microsoft.com. [11] http://es.wikipedia.org. [12] Telefónica, Telefónica Empresas, “Manual de autoinstrucción.doc”,2005. [13] http://www.xpress.com.mx. [14] http://www.hearusnow.org. [15] http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com. [16] http://frecuenciaonline.com. [17] http://www.emb.cl. [18] http://www.sharftein.cl. [19] http://www.sitechile.cl. [20] http://webpages.ull.es. [21] http://www.entel.cl. [22] http://www.vtr.net. [23] http://www.telefonicadelsur.cl. [24] http://www.grupogtd.com. [25] http://www.cmet.net. [26] Catálogo Panasonic.

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Capítulo 8 ANEXOS

8.1. Anexo A: Introducción

Anexo A1: Organigrama División Telefónica Negocios

Ilustración 8-1: Organigrama División Telefónica Negocios

DirecciónSegmento Masivo y

Marketing Operacional.Christian Koplow

DirecciónComercialización y

AtenciónLuis Ricardo Ferreira

DirecciónSegmento Top.Jorge San Martin

Desarrollo ComercialMasivo

Miguel Mucio

Productos MasivosPedro Quezada

Canales Indirectosy Hunster

Alvaro Alvarez (I)

Atención yCanales Remotos

Javier Monge

Productos y DesarrolloComercial TOPAdolfo Barrios

Venta DirectaEduardo Moreno

Servicios de Apoyo

VicepresidenciaTelefónica Negocios

Luis FernandoDe Godoy

Fuente: Intranet Telefónica Chile (Accesada el 9 de Enero de 2007).

Anexo A2: Clasificación de empresas según facturaci ón anual

Ilustración 8-2: Clasificación empresas según facturación anual (SII)

Categorías Ventas anuales UFMicroempresas tramo 1 0 UF - 200 UFMicroempresas tramo 2 200,1 UF - 600 UFMicroempresas tramo 3 600,1 UF - 2400 UFPequeñas empresas tramo 1 2400,1 UF - 5000 UFPequeñas empresas tramo 2 5000,1 UF - 10000 UFPequeñas empresas tramo 3 10000,1 UF - 25000 UFEmpresas medianas tramo 1 25000,1 UF - 50000 UFEmpresas medianas tramo 2 50000,1 UF - 100000 UF

Fuente: Sercotec, http://www.sercotec.cl/index.cfm? fuseaction=sct.faq&categoria=5 (Accesada el 21 de Marzo de 2007).

Anexo A3: Tecnologías inalámbricas 70

• Wll: (Wireless Local Loop) Más conocida como Will, es un sistema en el cual la empresa proveedora del servicio se conecta de manera inalámbrica con el suscriptor desde una antena base hasta un receptor, el cual, mediante un cable lleva la señal al PC.

70 Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, “La Economía Digital en Chile”, 2006

85

• Wi-Fi: (Wireless Fidelity) Es un sistema en el cual la red tradicional de Internet se conecta a un dispositivo o router, que emite la señal de manera inalámbrica en un radio aprox. de 100 metros (una cuadra), permitiendo conectar varios computadores o dispositivos (de videos, de datos, sonido, etc.) sin necesidad de cables, con velocidades promedio de navegación de 300 Kbps.

• Bluetooth: Estándar de comunicación que permite la transmisión de datos y voz de manera inalámbrica mediante señales de radiofrecuencia entre dispositivos (PC, PDA, celulares, impresoras, etc.) con velocidades aproximadas de 700 Kbps y distancias de hasta 10 metros.

• Wi-Max: (Worldwide Interoperability for Microwave Access) Es una tecnología inalámbrica que viene a reemplazar los actuales sistemas de Cable y ADSL para la transmisión de Internet, datos, imagen, sonido, etc. Genera cobertura cercana a 50 km con velocidades de transmisión de hasta 40 Mbps.

• Mesh: o “Redes malladas”, se trata de una variante del Wi-Fi en la que el área de cobertura proporcionada por el Hotspot tradicional es ampliada mediante dispositivos “repetidores” de la señal, eliminando de esta manera el problema que existe de pérdida de señal cuando se está lejos del access point. Con esta nueva tecnología los dispositivos repetidores se comunican entre si sin la necesidad de cables, estableciendo una gran macroburbujade cobertura que permitiría dar conexión continua y dinámica a una ciudad completa.

8.2. Anexo B: Descripción del proyecto

Anexo B1: Metodología de construcción y aplicación de cuestionarios 71

Los cuestionarios son una técnica estructurada de recolección de datos que consiste en una serie de preguntas escritas u orales que debe responder el entrevistado. La idea es establecer un instrumento estándar que garantice la aplicación de las mismas preguntas, planteadas de la misma forma, a todos los encuestados. Esto garantiza la agrupación y comparación de resultados entre los elementos de la muestra y permite la inferencia estadística sobre los resultados.

Su principal función es medir un conjunto de variables relevantes para la decisión

que se prentende tomar. El proceso de diseño y aplicación de cuestionarios, se puede estructurar en las

siguientes etapas:

• Especificar la información necesaria: o Definir la información que se busca obtener en relación con los objetivos de

la investigación cuantitativa. o Determinar las variables relevantes del problema.

71 Fuente: Polit, Emilio; Troncoso, Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 2005.

86

o Anticipar la técnica de análisis de datos que se ocupará y simular los resultados que se obtendrán, para que el cuestionarìo sea coherente con los siguientes pasos de la investigación.

• Especificar el tipo de entrevista: Una posible clasificación es la que se

muestra en el siguiente diagrama:

Ilustración 8-3: Esquema tipos de entrevista 72

Fuente: Universidad de Chile, Departamento de Ingen iería Industrial, Polit, Emilio; Troncoso,

Julio, Apuntes IN627- Investigación de mercados, 20 05.

Adicionalmente se puede distinguir entre encuestas supervisada (aplicada por un encuestador) y autoaplicada. Para decidir el tipo de entrevista a realizar se debe tener en consideración los siguientes elementos:

o La flexibilidad requerida para obtener la información necesaria o La complejidad de las preguntas o La necesidad de usar estímulos físicos o El control de la muestra (si se aplicarán efectivamente las encuestas a las

unidades de muestra) o El control necesario del ambiente de recopilación o El control de los encuestadores o La cantidad de datos a recolectar o La tasa de respuesta de los distintos tipos de entrevista o Si favorece o no la percepción de anonimato por parte del encuestado o Sesgo potencial del entrevistador o La rapidez y el costo relativo entre los ditintos tipos de encuesta

• Determinar el contenido de las preguntas individuales: o Analizar la necesariedad de las preguntas o Estudiar la conveniencia de descomponer una pregunta en varias o Clasificar las preguntas según tema para ver si se tocan todos los puntos

relevantes (perfilamiento, de habitos y de actitudes)

72 (CATI: encuestas telefónicas asistidas por computador; CAPI: encuesta personal asistida por computador).

87

• Analizar el problema incapacidad/disposición: o Corroborar que el paticipante esté informado, sea capaz de recordar

antecedentes sobre los que se pregunta en la encuesta, ver si es capaz de redactar respuestas o es preferible entregarle alternativas.

o Considerar si el entrevistado estará dispuesto a esforzarse en contestar el cuestionario y si accederá a referirse a los temas que en éste se abordan.

• Decidir estructura: Definir el nivel de estructuración de las preguntas en

función de la flexibilidad que tiene el encuestador para hacerlas y la flexibilidad que se le desea dar al entrevistado para responder.

• Determinar redacción: Usar un vocabulario adecuado para el perfil del

entrevistado, evitar conceptos ambiguos, evitar suposiciones implícitas, evitar generalizaciones y estimaciones y cuidar uso de afirmaciones positivas y negativas.

• Definir el orden

• Identificar forma y disposición

• Reproducir el cuestionario

• Prueba y revisión de errores

Anexo B2: Método de segmentación jerárquico 73

El análisis jerárquico de clusters es una herramienta exploratoria diseñada para revelar las agrupaciones naturales (o los conglomerados o clusters) dentro de un conjunto de datos que no sería de otra manera evidente. Es el más útil cuando se desea agrupar un número pequeño de objetos, o para definir el número de grupos a generar en la una posterior segmentación. Los objetos en análisis cluster jerárquico pueden ser casos o variables, dependiendo de si se desea clasificar casos o examinar relaciones entre las variables.

Este método puede ser aglomerativo o divisivo. El primero de ellos comienza

separando cada objeto en un cluster por sí mismo. En cada etapa del análisis, el criterio por el que los objetos son separados se relaja en orden a enlazar los dos conglomerados más similares hasta que todos los objetos sean agrupados en un árbol de clasificación completo. El divisivo se inicia con un único cluster que contiene a todos los elementos, para luego ir separando a los elementos más disímiles del grupo e ir formando nuevos clusters según algún criterio de similitud.

El criterio básico para cualquier agrupación es la distancia. Los objetos que estén

cerca uno del otro pertenecerían al mismo conglomerado o cluster, y los objetos que estén lejos uno del otro pertenecerán a distintos clusters.

73 Fuente: http://webpages.ull.es/users/aramos/ANALISIS%20CLUSTER%20JERARQUICO.doc (Accesada el 30 de Marzo de 2007).

88

Finalmente, para un conjunto de datos dado, los clusters que se construyen dependen de la especificación de los siguientes parámetros:

El método cluster define las reglas para la formación del cluster. Por ejemplo,

cuando se calcula la distancia entre dos clusters, se puede usar el par de objetos más cercano entre clusters o el par de objetos más alejados, o una combinación entre estos métodos.

La medida define la formula para el cálculo de la distancia. Por ejemplo, la medida

de distancia Euclídea calcula la distancia como una línea recta entre dos clusters. Las medidas de intervalo asumen que las variables están medidas en escala; las medidas de conteo asumen que son números discretos, y las medidas binarias asumen que toman dos valores.

La estandarización permite igualar el efecto de las variables medidas sobre

diferentes escalas.

8.3. Anexo C: Análisis cualitativo

Anexo C1: Glosario técnico 74

• Protocolo: Conjunto de reglas y términos que ayudan a establecer las comunicaciones en una red de datos.

• Router: Dispositivo físico que ayuda a establecer comunicaciones en una red, buscando la ruta óptima para establecer la conexión.

• Módem: Dispositivo utilizado para convertir datos digitales en señales analógicas para su transmisión en un canal telefónico.

• Switch: Dispositivo físico que sirve para conectar el Router a distintos dispositivos como computadores, impresoras, etc. Este dispositivo permite aislar la conexión entre el Router y cada computador, es decir, si se produce una falla en una de las conexiones no afecta a las otras.

• Concentrador: Dispositivo físico que sirve para conectar el Router a distintos dispositivos como computadores, impresoras, etc., pero la falla en una conexión afecta las otras, es decir, las distintas conexiones Router - computador no se aíslan.

• Firewall: Dispositivo utilizado para implementaciones de seguridad. Es un medio de protección de la información que permite restringir el acceso cuando se estime conveniente.

• IP: Internet Protocol. • VPN IP: Virtual Private Network, que signfica Red Privada Virtual con

protocolo IP. • VPN IP Intranet: Red priva da virtual cerrada, es decir, sólo pueden acceder

a ella los dispositivos configurados en la red, no se permite el acceso a externos.

• VPN IP Extanet: Red privada virtual que no es totalmente cerrada, ya que permite el acceso restringido y limitado a externos, por ejemplo cuando una

74 Fuente: Telefónica, Telefónica Empresas, “Manual de autoinstrucción.doc”,2005.

89

empresa le permite a algunos proveedores o clientes acceder a la red interna que posee.

• MPLS: Multiprotocol Label Switching, es el nombre del protocolo de conmutación de última generación que utiliza la Red IP.

• ISP: Proveedores de Servicios de Internet. • ASP: Proveedores de Servicios de Aplicaciones. • CPI: Proveedores de Contenido de Información. • Ancho de banda: Velocidad de transmisión de datos en una red. • GPS: Global Position System, que significa Sistema de Posición Global. • CIR: Velocidad de transferencia de información garantizada (asegurada) en

el servicio Frame Relay. • EIR: Ancho de banda en exceso sobre la CIR en el servicio Frame Relay.

• NAP: Network Access point, que significa punto de concentración de los

principales ISP en el mundo, pero en Chile se utilizan los PIT que permiten la concentración de los ISP chilenos, para el intercambio de tráfico Internet.

• Backbone: Plataforma de red. • AGSI: Aplicación de Gestión de Servicios internacionales en Telefónica.

Anexo C2: Accesos a banda ancha

A continuación se presenta una breve descripción de los principales tipos de acceso a conexiones de banda ancha:

Adsl ADSL son las siglas de Asymmetric Digital Subscriber Line ("Línea de Abonado

Digital Asimétrica"). Consiste en una línea digital de alta velocidad, apoyada en el par simétrico de cobre que lleva la línea telefónica convencional o línea de abonado.

Es una tecnología de acceso a Internet de banda ancha, lo que implica capacidad

para transmitir más datos, lo que, a su vez, se traduce en mayor velocidad. Esto se consigue mediante la utilización de una banda de frecuencias más alta que la utilizada en las conversaciones telefónicas convencionales (300-3.400 Hz) por lo que, para disponer de ADSL, es necesaria la instalación de un filtro (llamado splitter o discriminador) que se encarga de separar la señal telefónica convencional de la que usaremos para conectarnos con ADSL.

Esta tecnología se denomina asimétrica debido a que la velocidad de descarga

(desde la Red hasta el usuario) y de subida de datos (en sentido inverso) no coinciden. Normalmente, la velocidad de descarga es mayor que la de subida.

En una línea ADSL se establecen tres canales de comunicación, que son el de

envío de datos, el de recepción de datos y el de servicio telefónico normal. Actualmente, se están implantando versiones mejoradas de esta tecnología como

ADSL2 y ADSL2+ con capacidad de suministro de televisión y video de alta calidad por

90

el par telefónico, lo cual promete una dura competencia entre los operadores telefónicos y los de cable, y la aparición de ofertas integradas de voz, datos y televisión.

Cable Módem Es un módem de cable que envía y recibe datos a través de una red de la

televisión por cable coaxial en vez de las líneas telefónicas, y con un módem convencional.

Este servicio es ofrecido por las empresas proveedoras de TV Cable, el cual

presenta una conexión permanente a Internet junto con una mayor velocidad de transferencia de datos.

RDSI Es una red que procede por evolución de la red telefónica existente, que al ofrecer

conexiones digitales de extremo a extremo permite la integración de multiples servicios en un único acceso, independientemente de la naturaleza de la información a transmitir y del equipo terminal que la genere.

WLL Wireless Local Loop, más conocida como Will, es un sistema en el cual la

empresa proveedora del servicio se conecta de manera inalámbrica con el suscriptor desde una antena base hasta un receptor, el cual, mediante un cable lleva la señal al PC.

Satélite 75 Se usa para transmitir teléfono, televisión y datos. La instalación puede ser difícil.

La activación del servicio puede ser más cara y complicada que otros tipos de servicios de alta velocidad, por que el usuario debe tener una antena de plato parabólica, un módem para Internet por satélite y una línea de visión despejada hasta donde se encuentra el satélite del proveedor.

En ocasiones es la única opción para usuarios rurales. Pero los precios están

entre los más caros. Típicamente la velocidad de descarga de la señal es considerablemente más rápida que la velocidad de subida de la señal. Las velocidades se ven afectadas por factores que incluyen el proveedor del satélite, la línea de visión hasta el satélite en órbita, el "paquete" de servicio, y el clima.

Cables de Electricidad Banda ancha por Medio de los Cables de Electricidad (BPL) es una tecnología

emergente que permite el acceso a Internet usando los cables de electricidad ya existentes en un edifico por medio de un módem especial. La señal se transmite por la

75Fuente: http://www.hearusnow.org/homepage/9/5/4/puntosaconsiderarantesdecomprarserviciosdeinter (Accesada el 31 de Marzo de 2007).

91

red de cables de bajo voltaje y usa los cables ya presentes y los contactos para entregar la señal dentro la casa o negocio.

BPL puede tener acceso al Internet a velocidades comparables a adsl y al cable

módem. La interferencia entre BPL y otros aparatos electrónicos y de comunicaciones

puede ser potencialmente un problema. El problema surge cuando las líneas eléctricas carecen del aislamiento necesario para evitar interferencia.

Anexo C3: VoIP y telefonía IP

Voz sobre Protocolo de Internet, también llamado Voz sobre IP, VozIP, VoIP (por sus siglas en inglés), o Telefonía IP, es el enrutamiento de conversaciones de voz sobre redes basadas en IP, como por ejemplo Internet.

En general, el servicio de telefonía vía VoIP es gratuito o cuesta muchísimo menos

que el servicio equivalente tradicional y similar a la alternativa que los proveedores del servicio de la Red Pública Telefónica Conmutada (PSTN) ofrecen. Algunos ahorros en el costo son debidos a utilizar una misma red para llevar voz y datos, especialmente cuando los usuarios tienen sin utilizar toda la capacidad de una red ya existente la cual pueden usar para VoIP sin un costo adicional. Las llamadas de VoIP a VoIP entre cualquier proveedor son generalmente gratis, en contraste con las llamadas de VoIP a PSTN que generalmente cuestan al usuario de VoIP.

Hay dos tipos de servicio de PSTN a VoIP: Llamadas Locales Directas (Direct

Inward Dialling: DID) y Números de acceso. DID conecta a quien hace la llamada directamente al usuario VoIP mientras que los Números de Acceso requieren que este introduzca el número de extensión del usuario de VoIP. Los Números de acceso son usualmente cobrados como una llamada local para quien hizo la llamada desde la PSTN y gratis para el usuario de VoIP.

Funcionalidad VoIP puede facilitar tareas que serían más difíciles de realizar usando las redes

telefónicas tradicionales: Las llamadas telefónicas locales pueden ser automáticamente enrutadas al

teléfono VoIP del usuario, sin importar donde esté conectado a la red. Así, se puede llevar el teléfono VoIP en un viaje, y donde quiera se conecté a Internet, se podrá recibir llamadas.

Los agentes de Call center usando teléfonos VoIP pueden trabajar en cualquier

lugar con conexión a Internet lo suficientemente rápida. Movilidad Los usuarios de VoIP pueden viajar a cualquier lugar en el mundo y seguir

haciendo y recibiendo llamadas de la siguiente forma:

92

Los subscriptores de los servicios de las líneas telefónicas pueden hacer y recibir

llamadas locales fuera de su localidad. Por ejemplo, si un usuario tiene un número telefónico en Santiago y está viajando por Europa y alguien llama a su número telefónico, ésta se recibirá en Europa. Además si una llamada es hecha de Europa a Santiago, esta será cobrada como llamada local, por supuesto, debe de haber una conexión a Internet disponible, como Wi-Fi para hacer esto posible.

Los usuarios de Mensajería Instantánea basada en servicios de VoIP pueden

también viajar a cualquier lugar del mundo y hacer y recibir llamadas telefónicas. Los teléfonos VoIP pueden integrarse con otros servicios disponibles en Internet,

incluyendo videollamadas, intercambio de datos y mensajes con otros servicios en paralelo con la conversación, audio conferencias, administración de libros de direcciones e intercambio de información con otros (amigos, compañeros, etc).

Arquitectura de red El propio estándar define tres elementos fundamentales en su estructura:

• Terminales: Son los sustitutos de los actuales teléfonos. Se pueden implementar tanto en software como en hardware.

• Gatekeepers: Son el centro de toda la organización VoIP, y serían el sustituto para las actuales centrales. Normalmente implementadas en software, en caso de existir, todas las comunicaciones pasarían por él.

• Gateways: Se trata del enlace con la red telefónica tradicional, actuando de forma transparente para el usuario.

Con estos tres elementos, la estructura de la red VoIP podría ser la conexión de

dos sucursales de una misma empresa. La ventaja es inmediata: todas las comunicaciones entre las sucursales son completamente gratuitas. Este mismo esquema se podría aplicar para proveedores, con el consiguiente ahorro que esto conlleva.

• Protocolos: Es el lenguaje que utilizarán los distintos dispositivos VoIP para

su conexión. Esta parte es importante ya que de ella dependerá la eficacia y la complejidad de la comunicación. Por orden de antigüedad (de más antiguo a más nuevo):

o H.323 - Protocolo definido por la ITU-T o SIP - Protocolo definido por la IETF o Megaco (También conocido como H.248) y MGCP - Protocolos de control o Skinny Client Control Protocol - Protocolo propiedad de Cisco o MiNet - Protocolo propiedad de Mitel o CorNet-IP - Protocolo propiedad de Siemens o IAX - Protocolo original para la comunicación entre PBXs Asterisk

(obsoleto) o Skype - Protocolo propietario peer-to-peer utilizado en la aplicación Skype

93

o IAX2 - Protocolo para la comunicación entre PBXs Asterisk en reemplazo de IAX

o Jingle - Protocolo abierto utilizado en tecnología Jabber

Anexo C4: Componentes redes LAN

Las principales componentes de una red LAN son las que se detallan a continuación:

• Servidor: El servidor es aquel o aquellos ordenadores que van a compartir

sus recursos hardware y software con los demás equipos de la red. Sus características son potencia de cálculo, importancia de la información que almacena y conexión con recursos que se desean compartir.

• Estación de trabajo: Los ordenadores que toman el papel de estaciones de

trabajo aprovechan o tienen a su disposición los recursos que ofrece la red así como los servicios que proporcionan los Servidores a los cuales pueden acceder.

• Gateways o pasarelas: Es un hardware y software que permite las

comunicaciones entre la red local y grandes ordenadores (mainframes). El gateway adapta los protocolos de comunicación del mainframe (X25, SNA, etc.) a los de la red, y viceversa.

• Bridges o puentes: Es un hardware y software que permite que se conecten

dos redes locales entre sí. Un puente interno es el que se instala en un servidor de la red, y un puente externo es el que se hace sobre una estación de trabajo de la misma red. Los puentes también pueden ser locales o remotos. Los puentes locales son los que conectan a redes de un mismo edificio, usando tanto conexiones internas como externas. Los puentes remotos conectan redes distintas entre sí, llevando a cabo la conexión a través de redes públicas, como la red telefónica, RDSI o red de conmutación de paquetes.

• Tarjeta de red: También se denominan NIC (Network Interface Card).

Básicamente realiza la función de intermediario entre el ordenador y la red de comunicación. En ella se encuentran grabados los protocolos de comunicación de la red. La comunicación con el ordenador se realiza normalmente a través de las ranuras de expansión que éste dispone, ya sea ISA o PCMCIA. Aunque algunos equipos disponen de este adaptador integrado directamente en la placa base.

• El medio: Constituido por el cableado y los conectores que enlazan los

componentes de la red. Los medios físicos más utilizados son el cable de par trenzado, par de cable, cable coaxial y la fibra óptica (cada vez en más uso esta última).

• Concentradores de cableado: Una LAN en bus usa solamente tarjetas de

red en las estaciones y cableado coaxial para interconectarlas, además de

94

los conectores, sin embargo este método complica el mantenimiento de la red ya que si falla alguna conexión toda la red deja de funcionar. Para impedir estos problemas las redes de área local usan concentradores de cableado para realizar las conexiones de las estaciones, en vez de distribuir las conexiones el concentrador las centraliza en un único dispositivo manteniendo indicadores luminosos de su estado e impidiendo que una de ellas pueda hacer fallar toda la red. Existen dos tipos de concentradores de cableado:

• Concentradores pasivos: Actúan como un simple concentrador cuya función

principal consiste en interconectar toda la red.

• Concentradores activos: Además de su función básica de concentrador también amplifican y regeneran las señales recibidas antes de ser enviadas. Los concentradores de cableado tienen dos tipos de conexiones: para las estaciones y para unirse a otros concentradores y así aumentar el tamaño de la red. Los concentradores de cableado se clasifican dependiendo de la manera en que internamente realizan las conexiones y distribuyen los mensajes. A esta característica se le llama topología lógica. Existen dos tipos principales:

o Concentradores con topología lógica en bus (HUB): Estos dispositivos hacen que la red se comporte como un bus enviando las señales que les llegan por todas las salidas conectadas.

o Concentradores con topología lógica en anillo (MAU): Se comportan como si la red fuera un anillo enviando la señal que les llega por un puerto al siguiente.

Anexo C5: Competencia Telcos en mercado PYME

En esta sección se presenta un resumen de la oferta de las compañías de telecomunicaciones (Telcos) para el mercado PYME.

En dicho mercado, las principales competidoras son Telefónica, VTR, Telefónica

del Sur, Entel, GTD Manquehue, Telmex y CMET. Éstas compiten fundamentalmente en 3 áreas de telecomunicaciones: la provisión de Internet y sus servicios asociados, las soluciones de conectividad de datos y la telefonía.

Los principales productos de cada una de ellas son los que se señalan a

continuación: Telefónica 76 Internet

• Speedy banda ancha: Servicio de banda ancha provisionado a través de ADSL.

• Speedy negocios: Servicio de banda ancha con IP fija. Incluye uno de los siguientes servicios de valor agregado: antivirus, firewall, dr. Speedy

76 Fuente: http://www.telefonicachile.cl (Accesada el 15 de Enero de 2007).

95

(asistencia técnica telefónica), disco virtual de 1 gb, riesgo financiero y casillas de correo adicionales. Este producto posee una versión autoinstalable.

• Speedy Wi-Fi: Al servicio habitual de banda ancha se agrega la instalación de un módem inalámbrico a través de una renta mensual.

• Servicios asociados: • Oficina virtual: Sitio de administración de servicios como correo electrónico,

un dominio, una página empresarial prediseñada y un antivirus on line. • Firewall. • Antivirus. • Disco virtual.

Datos

• VPN IP: Consiste en la creación de redes privadas virtuales sobre la Red IP de Telefónica, para la interconexión de las sucursales del cliente distribuidas geográficamente a nivel nacional. Estas conexiones se realizan de modo cerrado, permitiendo únicamente las comunicaciones entre las redes de área local que se especifiquen.

• Internet dedicado: Servicio de conectividad dedicada a Internet con velocidades diferenciadas tanto a nivel Nacional como Internacional y con distintas clases de servicio. Este tipo de conexión posee ancho de banda asegurado.

Telefonía

• Línea telefónica. • Servicios a la línea: o Visualizador de número. o Llamada en espera. o Conferencia tripartita. o Buzón de voz. o Transferencia de llamadas. o Candado digital. o SLM detallado. • Planes de minutos • Número único: agrupa varias líneas telefónicas bajo un mismo número. • Número 600: Provee un número de fácil recordación para los clientes, el

cual se puede conservar si se cambia la ubición física. Además Telefónica Negocios ofrece paquetizaciones de servicios de Internet y

telefonía, que consisten en distintas combinaciones de planes de minutos y banda ancha de distintas velocidades.

VTR77 Internet

• Banda ancha de distintas velocidades.

77 Fuente: http://www.vtr.net (Accesada el 20 de Marzo de 2007).

96

• 10 mega: 10 Mega un plan de navegación de alta velocidad que incorpora 5GB de capacidad para bajar datos desde Internet.

• Servicios asociados: o Wi-Fi. o PC seguro: suite de seguridad. o Ayuda PC: Servicio de soporte.

Telefonía Ofrece el servicio de telefonía residencial, el cual se ajusta en algunos casos a los

requerimientos del mercado PYME. Sus principales producto son: • Plan total VTR: Llamadas ilimitadas entre teléfonos VTR. • Líneas de Control Joven y Control Móvil: Mediante un pago fijo mensual se

accede a un plan de minutos, los cuales inhabilitan el servicio telefónico luego de consumidos.

• Servicios sobre la línea: • Fonodetalle: Registro de llamadas. • Fonovisor. • Pack comunicados • Otros: Fonodesvio, contestafono familiar, Fono libre, etc.

Telefónica del Sur 78 Internet

• Banda Ancha (IP dinámica y fija). • Internet inalámbrica: • Innet Hotspot: Acceso a Internet inalámbrica para clients, vía Bluetooth o

Wi-Fi. • Innet Renta Plana: Acceso a Internet inalámbrica en lugares públicos.

Datos

• Conexión dedicada. • Ofrece varios servicios de enlaces de datos, pero enfocados principalmente

al segmento de grandes empresas (TDM, Frame Relay, RDSI, VPN, etc.). Telefonía

• Planes renta plana. • Ofrece también los siguientes servicios de telefonía, pero con como parte

de sus productos para el segmento de grandes empresas: o Centrex o central virtual, que permite conectar como anexos a teléfonos de

distintas sucursales. o Central inalámbrica. o Centrales telefónicas tradicionales: PABX y Multilíneas. o Red privada de voz.

Entel 79

78 Fuente: http://www.telefonicadelsur.cl (Accesada el 20 de Marzo de 2007). 79 Fuente: http://www.entel.cl (Accesada el 20 de Marzo de 2007).

97

Internet

• Banda ancha a través de adsl (monousuario, group, Wi-Fi) • Banda ancha Will: acceso inalámbrico (monousuario, group, Wi-Fi) • Servicios asociados: • Negocio on-line: Internet Banda Ancha con una TIENDA VIRTUAL, para

llegar a nuevos clientes dando a conocer sus productos y servicios, y manteniendo contacto permanente con ellos. (Internet Banda Ancha, dirección en Internet con el nombre de la empresa, construcción pág. Web, alojamiento pág., casilla personalizada)

• Firewall Datos

• ENTEL DSL: Entrega conectividad datos multiprotocolo entre sus oficinas con aplicaciones multimediales.

• Conexión Dedicada: • Línea dedicada exclusiva (cobre o fibra óptica, según velocidad). • Dirección IP. • Router. • Instalación y configuración. • Equipo terminal de línea, que permitirá la conexión entre extremos. • Administración DNS, mail, y Web.

Telefonía

• Servicio telefónico básico. • Servicios sobre la línea: caller ID, casilla de voz, tonos de aviso, discado

abreviado, transferencia de llamada, servicios tripartitos, servicios de bloqueo y control, programación llamadas de urgencia y línea 800.

• Planes de minutos. • Número Único: a través de un equipo pabx. • Enlaces digitales: servicio para empresas con un alto flujo de llamadas.

Consta de una trama digital con 30 canales de comunicación, conectada a la central telefónica.

• Central Virtual: o Centrex IP, conecta virtualmente a anexos ubicados en distintas locaciones.

Paralelo a esto, Entel está comenzando a ofrecer el servicio Entel NGN que

consiste en tener todos los servicios de comunicación sobre la misma red IP. GTD80 Internet

• Banda ancha por adsl (IP dinámica, fija, Wi-Fi). • Servicios adicionales: seguridad, anti spam, respaldo PC. • Accesos conmutados.

80 Fuente: http://www.grupogtd.com (Accesada el 20 de Marzo de 2007).

98

Datos • Redes privadas IP. • Servicios privados satelitales. • Red privada virtual (VPN). • Accesos dedicados.

Telefonía

• Lineas analógicas. • Centrales virtuales. • Líneas 600-700-800. • Telefonía y central virtual IP PBX.

Al igual que Entel, GTD está comenzando a ofrecer el servicio NGN, pero con un

perfil publicitario menor. Telmex 81 Internet

• Banda ancha por adsl (IP dinámica, fija, Wi-Fi). • Internet roaming: acceso a Internet a precio de llamada local en todo el

mundo. Datos

• Internet dedicado. • VPN sobre Internet (red privada virtual).

Telefonía

• Telefonía local: Líneas analógicas y digitales. • Multilínea o PABX. • Integración con servicios de valor agregado, como Mensajería Unificada,

CallCenter, Acceso Internet. • Red privada de voz: sistema de comunicaciones telefónicas a través de la

Red de Datos (Dos o más sucursales se pueden llamar como si estuvieran en el mismo edificio).

• IP Centrex Telmex al igual que Entel y GTD cuenta con la tecnología NGN y acaba de lanzar

su oferta de acceso a Internet y Telefonía a través de Wi-Max (gracias a adjudicarse una licencia a nivel nacional) que provee acceso inalámbrico a estos servicios (en lugar de llegar con cableado). Este servicio esta enfocado a las pequeñas y medianas empresas.

CMET82 Internet

81 Fuente: http://www.telmex.com/cl/ (Accesada el 05 de Marzo de 2007 y el 29 de Marzo de 2007). 82 Fuente: http://www.cmet.net (Accesada el 15 de Marzo de 2007).

99

• Banda ancha por adsl. • Planes conmutados.

Datos

• VPN. Telefonía

• Servicio de telefonía básica. • Servicios sobre la línea: identificador de llamada, buzón de voz, llamada en

espera, etc. • Centrales telefónicas. • Telefonía IP: vía softphone.

Anexo C6: Soluciones inalámbricas para el mercado P YME

La oferta actual de soluciones inalámbricas estandarizadas, para el mercado PYME, es la que se indica a continuación83:

• Telefónica: Speedy Wi-Fi � Arriendo de módem inalámbrico que permite

conectar una red wireless. • VTR: VTR Wi-Fi � Agrega un Cable Módem inalámbrico. Wi-Fi Residencial

conecta hasta 4 PC's simultáneamente, con una cobertura aproximada de hasta 60 metros.

• Telefónica del Sur: Innet Hot spot � Ofrece acceso inalámbrico a clientes de la empresa; Innet Plano � Posibilidad de conectarse en lugares públicos (tarifa plana).

• Entel: Access (NGN) � Internet inalámbrica para 5 a 10 computadores + planes de minutos telefonía IP.

• GTD Manquehue: Wi-Fi Empresas � Permite conectar hasta 3 notebooks en forma simultánea de modo inalámbrico; Telefonía IP.

• Telmex: Hot spot Wi-Fi � Agrega un access point a la conexión habitual de banda ancha.

• CMET: Telefonía IP.

Anexo C7: Características de los desarrollos inalám bricos de los proveedores

Panasonic Teléfonos inalámbricos con frecuencia 5,8 GHz

• KX-TG5631 5.8GHZ o Frecuencia de 5,8 GHz o Contestadora Digital 20 minutos o Cintillo TCA86 Opcional

83 Se incluye además las ofertas existentes respecto a telefonía IP, pues si bien no es el ámbito en el que va a competir esta solución, es relevante dimensionar la importancia que está adquiriendo esta tecnología en el mercado.

100

o Tecnología Digital FHSS, reduce interferencias, manos libres (SP-Phone) o Memoria telefónica de 50 números para identificación de llamados o Localizador de Auricular o Tecnología de mejoramiento de la voz o Control de volumen del timbre o Exploración automática (89 canales) o Contestación con cualquier tecla o Batería para 5 horas de funcionamiento continuo, 11 días de stand-by

recarga en 6 horas o Display con iluminación retroiluminada o Cobertura o Exterior: 100 mts o Interior: 60 mts

Ilustración 8-4: Figura teléfono inalámbrico KX-TG5631 y cintil lo opcional


• KX-TG5621 5.8GHZ

Ilustración 8-5: Figura teléfono inalámbrico KX-TG5621


o Frecuencia de 5,8 GHz. o Cintillo TCA86 Opcional o Tecnología Digital FHSS, reduce interferencias, manos libres (SP-Phone) o Memoria telefónica de 50 números para identificación de llamados o Localizador de Auricular o Tecnología de mejoramiento de la voz o Control de volumen del timbre

101

o Exploración automática (89 canales) o Batería para 5 horas de funcionamiento continuo, 11 días de stand-by

recarga en 6 horas o Display con iluminación retroiluminada o Cobertura o Exterior: 100 mts o Interior: 60 mts

Teléfonos inalámbricos con frecuencia 2,4 GHz

• KX-TG2931 2.4GHZ

o Frecuencia de 2,4 GHz.(Alta potencia de alcance) o Contestadora Digital 20 minutos o Tecnología Digital FHSS, reduce interferencias o Localizador de Auricular, alta voz (SP-Phone) o Tecnología de mejoramiento de la voz o Control de volumen del timbre, display LCD o Exploración automática (90 canales) o Contestación con cualquier tecla o Batería para 5 horas de funcionamiento continuo, 11 días de stand-by y con

recarga en 6 horas o Montable en la muralla o Cobertura o Exterior: 100 mts o Interior: 60 mts



• KX-TG2922 2,4 GHz con dos bases y auriculares o Modo de conferencia de hasta tres personas (2 auriculares internos y la

llamada externa) o Indicador luminoso con timbre: el indicador emitirá una luz intermitente para

avisar que hay una llamada entrante o Tecnología de realce de voz: ayuda a aclarar y mejorar la recepción de voz

natural que es fácil de escuchar y entender. La tecnología de realce de voz de Panasonic es capaz de simular una señal de banda por arriba y por

102

abajo de las limitantes normales del ancho de banda alcanzando un sonido muy cercano a las voz natural

o Identificador de llamadas compatibles: esta unidad contiene identificador de llamadas compatible con los sistemas FSK Y DTMF

o Características: o 50 estaciones de memoria para el directorio o 50 estaciones de memoria para guardar información del identificador de

llamadas o Pantalla iluminada de 3 líneas o Instalable en la pared o Secuencia de marcado rápido o Timbres seleccionables (3 tonos y 4 melodías) o Teléfono central y anexo con manos libres o Exploración automática (90 canales) o Contestación con cualquier tecla o Batería para 5 horas (Aprox.) de funcionamiento continúo



• KX-TG2810 2,4 GHz



o Frecuencia de 2,4 GHz (alta potencia de alcance)

103

o Tecnología digital FHSS o Reduce interferencias o Memoria telefónica de 10 números o Localizador de auricular o Tecnología de mejoramiento de la voz o Control de volumen del timbre o Exploración automática (90 canales) o Contestación con cualquier tecla

Central digital

• KX-TDA100: Centralita HÍBRIDA con Tecnología IP

o Hasta 64 Líneas y 64 Extensiones o Especificaciones:

Tabla 11: Especificaciones técnicas central digital

Armarios 1 Capacidad Max.

Líneas Externas 64 Extensiones Híbridas 64 Canales Euro RDSI 64 E&M (DC5) 16 Extensiones 64 Telf.s DECT 128 Específicos Operadoras 9 Porteros auto 16 Megafonía 2 Disp. Música externa 2 Memorias indirectas 1000 Memorias Directas 10

104

Fuente: Catálogo Panasonic

Ilustración 8-9: Figura centralita TDA100


Antenas

• KX-TDA0141XJ

Ilustración 8-10: Figura antena KX-TDA0141XJ


o Soporta hasta 128 extensiones portátiles o Rango de cobertura de aprox. 50 mts. de radio o No requiere de adaptador especial o Se instala en puerto digital

• KX-TDA0142

o Soporta hasta 128 extensiones portátiles. o Rango de cobertura de aprox. 50 mts. de radio o No requiere de adaptador especial o Requiere de tarjeta KX-TDA0143 o KX-TDA0144

Teléfono digital inalámbrico

• TD7690

105

Ilustración 8-11: Figura teléfono digital TD7690


o Teléfono multilínea para uso con los sistemas de Digital IP-PBX (serie de TDA)

o Registro múltiple del sistema: se pueden colocar en más de un sistema de KX-TDA

o Speakerphone con respuesta auto: las llamadas de otro teléfono del sistema serán contestadas automáticamente

o Exhibición retroiluminada del LCD: para la legibilidad fácil incluso en oscuridad completa

o Llave del navegador: deja fácilmente controlar el nivel del volumen y del ring del microteléfono y otras funciones avanzadas, cuando sea aplicable

o Ayuda de la funcionalidad del PBX: acceso fácilmente a las varias características del PBX usadas junto con el LCD

o Manos libres opcional o 10 melodías, 20 tonos y vibrador

• KX-TD7680

o Fácil acceso a las funciones de central telefónica. o Conexión continua – Conmutación automática. o Indicación de llamada recibida en el modo de vibración/reunión. o Manos libres. o Identificador de llamadas personalizado. o Tecla de Navegación para fácil funcionamiento o Teclado iluminado. o LCD de luz de fondo. o 100 directorios de estación portátil. o Estudio de alcance inalámbrico. o Pantalla de cristal líquido (LCD): 16 x 3 líneas. Luz de fondo (verde). o Pantalla de múltiples idiomas: Inglés/francés/español. o Teclado iluminado: Sí (Verde). o Compatible con auricular. o Respuesta automática. o 100 directorios de estación portátil. o Redial.

106

o 10 registros de llamadas recibidas. o 5 registros de llamadas realizadas. o LED de timbre: dos colores (rojo/verde). o 4 niveles de volumen en el speaker. o 4 niveles de volumen de ring. o 4 melodías de timbre. o Timbre vibratorio. o Modo reunión. o Aviso de espera de mensaje. o Llamada de conferencia. o Seguro de teclas. o Respuesta con cualquier tecla. o Dimensiones: 151 x 49 x 32. o Peso: 143 gr. o Batería: NiMH 650 mAh. o Tiempo para hablar con la batería: 8 horas. o Tiempo de espera con batería: 120 horas. o Tiempo de carga de batería: 7 horas.

Ilustración 8-12: Figura teléfono digital TD7680


Anexo C8: Estudio de datos secundarios

En este punto se realiza el análisis de algunos puntos del estudio de mercado “La PYME y la incorporación TIC”, que resultan interesantes para la caracterización de la demanda potencial de la solución a diseñar.

Esta investigación se hizo sobre empresas que operan en la Región Metropolitana,

Zona Norte (I-V), Zona Centro (VI-VIII) y Zona Sur (IX- X) del país, con facturación anual entre UF 5.000 a UF 50.000, segmentadas por rubros.

La muestra por zona y rubro se expone en la siguiente tabla:

107

Tabla 12: Detalle muestra estudio “La PYME y la inc orporación TIC”

+ 9,8%Sector Gobierno 10039212119

+ 2,8%

+ 6,7%

+ 5,4%

+ 5,6%

+ 5,3%

Error máx. 95% confianza

1.301TOTAL Entrevistas

+ 4,5%+ 6,3%+ 6,3%+ 6,3%

1.201482239239241Total Empresas

21756485954Otros rubros

329151595762Comercio

307117725662Manufactura

348158606763Servicios

RUBROSTOTAL

GENERALRegión

Metropolitana

Zona SUR

(Reg.9 y 10)

Zona CENTRO

(Reg. 6 a 8)

ZonaNORTE

(Reg.1 a 5)

+ 9,8%Sector Gobierno 10039212119

+ 2,8%

+ 6,7%

+ 5,4%

+ 5,6%

+ 5,3%

Error máx. 95% confianza

1.301TOTAL Entrevistas

+ 4,5%+ 6,3%+ 6,3%+ 6,3%

1.201482239239241Total Empresas

21756485954Otros rubros

329151595762Comercio

307117725662Manufactura

348158606763Servicios

RUBROSTOTAL

GENERALRegión

Metropolitana

Zona SUR

(Reg.9 y 10)

Zona CENTRO

(Reg. 6 a 8)

ZonaNORTE

(Reg.1 a 5)

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Las PYMES y la incorporación

TIC”, 2006.

Estos datos fueron ponderados y proyectados al universo de las empresas en estudio; considerando cantidad y facturación-tamaño, según datos SII, actualizadas al año 2004 y por rubros por región.

En el gráfico siguiente se aprecia la cantidad de trabajadores en terreno v/s

porcentaje de empresas. De esto se puede inferir que existe un 27% de empresas, dentro del segmento objetivo, que tienen entre 5 y más de 100 trabajadores en terreno. Este antecedente resulta interesante pues para este tipo de firmas podría resultar atractivo contar con un servicio que permita a estos funcionarios conectarse de forma remota e inalámbrica a las redes de su compañía.

108

Ilustración 8-13: Gráfico Nº de trabajadores totales y en terre no v/s porcentaje de empresas

5

6

21

21

30

19

0

100 y más

51 a 99

21 a 50

11 a 20

5 a 10

1 a 4

Ninguno

TOTAL TRABAJADORES

%%

2

2

6

5

12

20

52

100 y más

51 a 99

21 a 50

11 a 20

5 a 10

1 a 4

Ninguno

Trabajan en terreno

5

6

21

21

30

19

0

100 y más

51 a 99

21 a 50

11 a 20

5 a 10

1 a 4

Ninguno

TOTAL TRABAJADORES

%%

2

2

6

5

12

20

52

100 y más

51 a 99

21 a 50

11 a 20

5 a 10

1 a 4

Ninguno

Trabajan en terreno


TIC”, 2006.

Analizando este mismo punto por rubros, como se ve en la tabla posterior, se puede notar que la construcción y los servicios son rubros en los que una solución que permita la comunicación entre sus trabajadores en terreno y la casa matriz podría tener buena aceptación.

Tabla 13: Número de trabajadores promedio en terren o por rubro

Rubro NúmeroServicio 12.5 Comercio 4.5 Manufactura 2.4 Construcción 28.2 Otros 14.5

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Las PYMES y la incorporación TIC”, 2006.

Análogo al punto anterior, la tenencia de sucursales es clave para predecir la potencial demanda por un servicio que permita conectividad de voz y datos al moverse entre distintos locales de la empresa. Del gráfico posterior se infiere que el llegar a tener sucursales tiene directa relación con la facturación de las empresas, pero en cambio el número de sucursales, cuando existen, es bastante similar en los distintos tramos de facturación (alrededor de 2,5 en promedio).

109

Ilustración 8-14: Porcentaje de empresas con tenencia de sucurs ales


TIC”, 2006.

Abriendo el análisis por rubro, se puede ver que el sector donde hay más empresas con sucursales es el comercio, pero la industria que en promedio tiene más sucursales son los servicios (3.1 sucursales promedio). De este modo sería interesante abordar a las firmas de servicios con una solución que ponga énfasis en la conectividad móvil.

Ilustración 8-15: Porcentaje de empresas con tenencia de sucurs ales por rubro


TIC”, 2006.

En la siguiente tabla se puede ver que el comercio y los servicios se contactan más habitualmente cara a cara con sus clientes, y las manufactureras y otros rubros utilizan tanto esta vía como la vía telefónica. De este modo, se debería explorar en que sectores específicos del comercio y los servicios tienen como clientes a ejecutivos que valoren la alternativa de conectarse a Internet de modo inalámbrico mientras visitan a la empresa. Esta posibilidad brindaría una ventaja competitiva a la PYME que contrate esta solución.

En un ámbito más general, es atractivo ver que la mayoría de las empresas

consideran muy importante o importante la incorporación de tecnología para el crecimiento de sus firmas. Se destaca la relevancia que le otorga el rubro de los servicios, lo que junto a conclusiones anteriores lo posiciona como un sector interesante de ser analizado con mayor profundidad.

110

Tabla 14: Medio más habitual de contacto con los cl ientes (por rubro)


TIC”, 2006.

Ilustración 8-16: Porcentaje de empresas que consideran importa nte incorporación de tecnología


TIC”, 2006.

Sumando a lo anterior, el hecho que la mayoría de las empresas proyecte aumentos en su facturación configura una oportunidad de aprovechar su incremento de poder adquisitivo.

Con respecto a otro tema, es importante conocer como se desarrolla el proceso de

decisión de compra de este tipo de clientes con el fin de determinar cual es el modo más efectivo de promocionar y vender la solución que aquí se diseña. En el gráfico siguiente, se aprecia que el medio más usual para la búsqueda de información sobre soluciones TIC, es Internet. Por lo anterior ésta debería ser una vía importante de promoción del nuevo producto.

111

Ilustración 8-17: Porcentaje de empresas que proyectan aumento o disminución de su facturación


TIC”, 2006.

Ilustración 8-18: Uso de medios para encontrar alternativas de servicios TIC

1819

1717

22222222

1819

3429

3234

3635

7366

5156

Internet

Ejecutivos de Venta

Locales de Venta

Call Center

Revistas / DiariosEspecializados

UF 25 - 50

UF 10 - 25

UF 5 -10 M

Total


Posteriormente, se puede ver que el principal medio de financiamiento de las empresas medianas para la adquisición de tecnología es el propio. Esto es un punto bastante relevante que se debe tener en consideración al momento de formular el modelo de negocios de la solución, pues es sabido que una parte importante de las PYMES posee presupuestos muy ajustados por lo cual, si la inversión para implementar el producto es bastante considerable, se podría evaluar la posibilidad de prestar el servicio bajo renta mensual.

112

Ilustración 8-19: Medio de financiamiento para adquisición de T IC

10

3

45

313

3

13

1712

13

7984

83

83

Propio

Propio y

bancario

Bancario

A través del

proveedor

UF 25 - 50 M (N=196)

UF 10 - 25 M (N=169)

UF 5 - 10 M (N=836)Total (N=1.201)


TIC”, 2006.

Si bien se vio anteriormente que al momento de evaluar alternativas, estas empresas utilizan mayormente Internet, al momento de adquirir el servicio, lo hacen mayoritariamente a través de ejecutivos de venta. Esta preferencia podría condicionar el canal de venta de este producto.

Ilustración 8-20: Medio para adquisición de TIC

15

15

15

15

23

21

17

19

23

24

37

33

68

6854

58

Ejecutivos de Venta

Locales de Venta

Internet

Call Center

UF 25 - 50 M (N=196)

UF 10 - 25 M (N=169)

UF 5 - 10 M (N=836)

Total (N=1.201)


TIC”, 2006.

En relación con la penetración de distintos productos y servicios de telecomunicaciones, se puede notar que existe una alta penetración de computadores, Internet y telefonía en todos los rubros en análisis. Sin embargo, se puede notar que, en general, el sector comercio tiene una menor utilización de tecnología en las

113

comunicaciones. Por otra parte, se puede ver que el uso de telefonía móvil es relativamente alto, lo cual podría sentar un precedente positivo para la incorporación de teléfonos duales que permiten comunicarse a través de Wi-Fi y red GSM.

Ilustración 8-21: Penetración de servicios por rubro

9184

98

71

34

93

81

99

83

46

7771

99

79

39

84 81

89

81

34

COMPUTADOR INTERNET TELEFONÍA FIJA LARGA DISTANCIANACIONAL

LARGA DISTANCIAINTERNACIONAL

Servicios (N=178) Manufactura (N=124) Comercio (N=101) Otro (N=71)

65

23

64

25

4

70

4

61

20

3

57

9

64

17

3

85

12

43

19

1

TELEFONÍA MOVIL TELEVISIÓN PAGADA SISTEMAS DE SEGURIDAD RED DE DATOS TELEFONIA IP


TIC”, 2006.

Un punto relevante para escoger los segmentos que serán abordados con esta solución es el número de líneas y equipos que demanden en la actualidad. En los gráficos que aquí se muestran se puede ver que entre mayor es la facturación de la empresa, más son las líneas y equipos utilizados. Al analizar por rubro, se puede ver que es notoria la mayor cantidad de líneas demandadas por el sector servicios (5.3).

Ilustración 8-22: Número de líneas promedio según facturación


TIC”, 2006.

114

Ilustración 8-23: Número de equipos promedio según facturación


TIC”, 2006.

Tabla 15: Número de líneas promedio según rubro

Rubro NúmeroServicio 5.3Manufactura 4.3Comercio 3.8Otros 3.8


Otro tema interesante es el uso que se le da a los teléfonos celulares al interior de las empresas. En el siguiente gráfico se puede ver que la mayoría de las firmas los usa para contactarse internamente, por lo cual la existencia de un producto que permita la comunicación inalámbrica entre miembros de la firma, ya sea dentro del mismo local de la empresa o ubicados entre distintas sucursales de ella, podría ser un hecho valorado positivamente.

Ilustración 8-24: Motivos de uso del celular (sobre base de emp resas con celulares – 67%)

22

29

30

3431

39

4040

39

60

68

70

Contactarseinternamente

Contactarsecon

proveedores

Realizarventas

Comunicarsecon fuerza de

venta

UF 5 - 10 M

UF 10 - 25 M

UF 25 -50 M

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Las PYMES y la incorporación TIC”,

2006.

Con respecto a los entrevistados, que son los encargados de las decisiones sobre tecnología en las PYMES, se puede inferir que no se ajustan a un perfil innovador, ya que principalmente adoptan las tecnologías cuando sienten la necesidad de hacerlo, sin ser muy preactivas en la búsqueda de ellas. Sin embargo, como se ve a continuación, está fuertemente arraigada la importancia de la tecnología y las telecomunicaciones para el crecimiento de la empresa.

115

Ilustración 8-25: Actitud hacia la adquisición de tecnología

3

7

43

19

22

7

0 50

Generalmente soy de las primeraspersonas en mi círculo de conocidos que

adquiere nuevas tecnologías

No soy de los primeros pero en generallas adopto tempranamente

Adopto las nuevas tecnologías cuandosiento que me estoy quedando atrás, en

el promedio de la m ayoría

Adopto las nuevas tecnologías cuandosiento que las necesito

En general tengo res istenc ia a adoptarnuevas tecnologías pero finalmente las

adopto

En realidad no me interesan las nuevastecnologías

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Las PYMES y la incorporación TIC”,

2006.

Ilustración 8-26: Percepción del rol de la tecnología y las tel ecomunicaciones en la empresa

8

21

70

0 50 100

Tienen granimportancia en el

crecimiento de suempresa

No afectan elcrecimiento de su

empresa

No sabe en quepueden afectar elcrecimiento de su

empresa


TIC”, 2006

Para finalizar este análisis de datos secundarios se incluyen algunas breves conclusiones basadas en el estudio de mercado “Puesto de trabajo informático”84.

Otro elemento que lleva a inferir que puede ser relevante contar con una solución

de conectividad inalámbrica, es la gran cantidad de trabajadores “móviles” dentro de las empresas, como se puede ver en la siguiente tabla.

84 Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corportivo, 2006.

116

Tabla 16: Porcentaje de trabajadores “sin escritori o” según rango de trabajadores

Bases Absolutas y Acumuladas

Rango Tienen Escritorio No Tienen escritorio

0 a 10 44.9 55.1

11 a 20 43.8 56.2

21 a 30 41.7 58.3

31 a 40 31.0 69.0

41 a 50 42.8 57.2

51 a 60 31.9 68.1

61 a 70 28.6 71.4

71 a 80 37.5 62.5

81 a 90 41.7 58.3

91 a 100 2.0 98.0

101 a 110 0.0 0.0

111 a 120 0.0 0.0

121 a 130 0.0 0.0

131 a 140 0.0 0.0

141 a 150 0.0 0.0

151 o más 26.5 73.5

BASE:400



0 a 10 44.9 55.1

11 a 20 43.8 56.2

21 a 30 41.7 58.3

31 a 40 31.0 69.0

41 a 50 42.8 57.2

51 a 60 31.9 68.1

61 a 70 28.6 71.4

71 a 80 37.5 62.5

81 a 90 41.7 58.3

91 a 100 2.0 98.0

101 a 110 0.0 0.0

111 a 120 0.0 0.0

121 a 130 0.0 0.0

131 a 140 0.0 0.0

141 a 150 0.0 0.0

151 o más 26.5 73.5

BASE:400



0 a 10 44.9 55.1

11 a 20 43.8 56.2

21 a 30 41.7 58.3

31 a 40 31.0 69.0

41 a 50 42.8 57.2

51 a 60 31.9 68.1

61 a 70 28.6 71.4

71 a 80 37.5 62.5

81 a 90 41.7 58.3

91 a 100 2.0 98.0

101 a 110 0.0 0.0

111 a 120 0.0 0.0

121 a 130 0.0 0.0

131 a 140 0.0 0.0

141 a 150 0.0 0.0

151 o más 26.5 73.5

BASE:400



0 a 10 44.9 55.1

11 a 20 43.8 56.2

21 a 30 41.7 58.3

31 a 40 31.0 69.0

41 a 50 42.8 57.2

51 a 60 31.9 68.1

61 a 70 28.6 71.4

71 a 80 37.5 62.5

81 a 90 41.7 58.3

91 a 100 2.0 98.0

101 a 110 0.0 0.0

111 a 120 0.0 0.0

121 a 130 0.0 0.0

131 a 140 0.0 0.0

141 a 150 0.0 0.0

151 o más 26.5 73.5

BASE:400

Bases Absolutas y AcumuladasBases Absolutas y Acumuladas

RangoRango Tienen EscritorioTienen Escritorio No Tienen escritorioNo Tienen escritorio

0 a 100 a 10 44.944.9 55.155.1

11 a 2011 a 20 43.843.8 56.256.2

21 a 3021 a 30 41.741.7 58.358.3

31 a 4031 a 40 31.031.0 69.069.0

41 a 5041 a 50 42.842.8 57.257.2

51 a 6051 a 60 31.931.9 68.168.1

61 a 7061 a 70 28.628.6 71.471.4

71 a 8071 a 80 37.537.5 62.562.5

81 a 9081 a 90 41.741.7 58.358.3

91 a 10091 a 100 2.02.0 98.098.0

101 a 110101 a 110 0.00.0 0.00.0

111 a 120111 a 120 0.00.0 0.00.0

121 a 130121 a 130 0.00.0 0.00.0

131 a 140131 a 140 0.00.0 0.00.0

141 a 150141 a 150 0.00.0 0.00.0

151 o más151 o más 26.526.5 73.573.5

BASE:400 BASE:400 Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Puesto de Trabajo Informático”,

2006

Finalmente, en el siguiente gráfico se puede ver que el mercado objetivo de Telefónica Negocios, pequeña empresa tramo 2 y mediana empresa (las dos últimas columnas), posee un alto porcentaje de notebooks no conectados a Internet, lo cual puede constituir una oportunidad para una propuesta de valor en el ámbito de la conectividad wireless.

Ilustración 8-27: Porcentaje de notebooks conectados a Internet según tamaño de empresa

Fuente: Telefónica, Departamento de Marketing Corpo rativo, “Puesto de Trabajo

Informático”, 2006

117

Anexo C9: Análisis de casos de éxito

En el contexto del estudio de demanda que se realiza en este proyecto, se analizan casos con el fin de complementar el análisis exploratorio y el estadístico. Para esto, se explora en Internet sobre experiencias empresariales exitosas en el ámbito de la conectividad inalámbrica.

Si bien las soluciones halladas se basan en redes convergentes, es decir se

cuenta con transmisión de datos y voz a través de la red IP (que es un nivel tecnológico fuera del alcance de este proyecto), se pueden sacar conclusiones interesantes respecto al tipo de empresa que requiere soluciones inalámbricas y cuales son sus necesidades, lo cual permite “orientar la mirada” al momento de segmentar el mercado para conocer sus requerimientos.

En términos generales, se puede decir que las empresas que requieren de redes

WLAN son las que tengan85:

• Necesidad de un rápido despliegue en edificios sin cableado, por ejemplo una compañía se muda a un nuevo edificio.

• Dificultades para instalar cableado por razones de acceso, estética, o asepsia (un quirófano sería un caso de esta última).

• Requerimiento de movilidad de los usuarios finales, por ejemplo operarios controladores de stock de una bodega con sus notebook o handhelds conectadas la red.

• Gran dispersión de usuarios con distancias mayores a las 100 mts (máxima normalizada por IEEE 802.3 para Ethernet), por ejemplo un campus universitario.

A partir de este primer acercamiento, se puede intuir que, probablemente, existen

rubros en los cuales existen más necesidades de movilidad y flexibilidad que pueden ser abordadas con soluciones de conectividad inalámbrica.

Varios son los artículos que reafirman la hipótesis aquí planteada. Así, un

comunicado de prensa de Taiwán indica que las redes WLAN (LAN inalámbrica) son una importante forma de conexión inalámbrica en muchas áreas comerciales, especialmente en la venta al detalle, manufactura, almacenamiento, educación y atención médica86. En la misma dirección apunta el artículo de BFI optilas que señala que la voz sobre WLAN está inicialmente enfocada a cubrir necesidades específicas del mercado corporativo, como sistemas de control y tracking de almacenes y ventas, telefonía móvil en campus, hospitales y aplicaciones móviles de seguridad87.

Por su parte Extricom, empresa de tecnología inalámbrica, afirma en una

publicación para sus aliados que son siete los mercados verticales que han presentado mayor adopción de WLAN: Salud, educación, hotelería, depósitos y logística, venta

85 Fuente: Cibercom. 86 Fuente: http://www.roc-taiwan.org.gt/press/20051119/2005111902.html (Accesada el 25 de Febrero de 2007). 87 Fuente: http://www.owns.bfioptilas.es/html/tutoriales/tuto-1.htm (Accesada el 25 de Febrero de 2007).

118

mayorista y minorista, gobierno y servicios públicos, y manufactura. Además, en ésta se indica que estas industrias son ambientes de operación con las siguientes características comunes: requieren movilidad, sus actividades se llevan a cabo dentro de un campo de trabajo definido y son intensivas en el uso de información o trabajos sensibles en tiempo88.

Explorando en los casos empresariales exitosos, se ve que el sector salud está

experimentando un incremento en movilidad sin complejos, desplegando tecnología para maximizar la eficiencia de las operaciones y sobrepasar las expectativas de los pacientes. Con el fin de garantizar que tanto doctores como enfermeras y el resto del personal dispongan de acceso wireless seguro a información pertinente en cualquier parte de un centro de salud, Bluesocket (empresa de soluciones inalámbricas seguras) está trabajando de común acuerdo con Vocera (empresa de soluciones IP) para gestionar dispositivos manos libres móviles, los cuales permiten la entrada de datos correcta y la recuperación de los mismos en los puntos críticos. Bluesocket cuenta con más de 300 clientes que han instalado sus soluciones en el sector de la sanidad, en todo el mundo89.

En este mismo rubro, Extricom implementó una completa solución de voz y datos

wireless en un hospital de los Paises Bajos. Ésta contaba con accesos paralelos para público y pacientes, y para usuarios internos, resolviendo el conflicto entre movilidad y seguridad de la información90. En Chile, algunas empresas dedicadas a la salud han implementado soluciones basadas en telefonía IP, y aun que la razón principal para el cambio fue la necesidad de renovar la infraestructura tecnológica, hoy han visto cómo los múltiples servicios que posibilita esta nueva infraestructura han mejorado notoriamente la comunicación entre los médicos y los pacientes, ya que los primeros pueden portar su anexo, por lo que están siempre ubicables en el mismo número. Además se están abriendo también a nuevas posibilidades, antes impensadas como potenciar el desarrollo de la telemedicina, la videocirugía y el apoyo diagnóstico a la distancia. Algunas de las clínicas que han dado este paso tecnológico, son la Clínica Las Condes, el Hospital Clínico de la Universidad de Chile y la Clínica Alemana de Osorno91.

Un fenómeno similar es el ocurrido en el sector educación. Extricom tiene

experiencias en cadenas de colegios (como las Escuelas Condado de Glynn-Georgia, USA) y universidades (Universidad Kyorin-Japón), donde los principales requerimientos son: dar conexión a Internet de forma fácil y cómoda a muchas salas, con grandes números de profesores y alumnos y en algunos casos varias sucursales. Por esto son soluciones intensivas en el uso de ancho de banda (alto número de usuarios simultáneos). Además requieren contar con redes separadas para alumnos y profesores, con el fin de proteger la confidencialidad de la información académica.

En nuestro país, este rubro también ha incursionado en estas tecnologías. Hoy,

los alumnos, académicos y funcionarios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Universidad

88 Fuente: Extricom, “Extricom Partner Briefing”, 2006. 89 Fuente: http://www.aecomo.org/content.asp (Accesada el 26 de Febrero de 2007). 90 Fuente: Extricom, “Extricom Partner Briefing”, 2006. 91 Fuente: http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/(Accesada el 26 de Febrero de 2007).

119

de Chile, Universidad Central, Universidad de Viña del Mar y Universidad Arturo Prat, ya cuentan con una moderna red basada en Telefonía IP y algunos servicios wireless, donde convergen datos, video y audio92.

Donde se ve claramente el uso comercial de este tipo de tecnologías es en el

rubro de hotelería y restaurantes, ya que en la actualidad contar con conexión Wi-Fi para clientes en estos locales, más que una ventaja competitiva, se ha transformado en un requisito para muchos usuarios. Muestra de esto es la gran cantidad de hot spot públicos situados en estos lugares. Esta industria a tomado conciencia de ello y por ejemplo, en España, se llevan a cabo grandes congresos sobre el uso de tecnología aplicada en el sector hotelero, donde distintas empresas tecnológicas presentan sus soluciones de conectividad, dentro de las cuales las con características wireless ocupan una parte importante de productos expuestos.

Extricom, indica que en su experiencia con la industria hotelera, por ejemplo en

algunas empresas del rubro en California, la principal necesidad es entregar conectividad inalámbrica a los huéspedes para que estos puedan utilizar libremente sus notebook u otros dispositivos móviles (entregar solución cableada, habitación a habitación, resultaría mucho más costoso y limitado). Se requiere que todos los huéspedes, desde sus habitaciones, accedan a una buena señal, por lo cual se debe optimizar la cobertura y el rendimiento de la red de access points y se desea otorgar servicios de valor agregado a sus clientes, que lo diferencien de la competencia.

Otras son las necesidades que presentan las empresas de depósitos, logística y

manufactura. En ellas, la principal preocupación es la conectividad móvil sin interrupciones dentro de la empresa, de modo de que los trabajadores se puedan mover por bodegas, galpones, patio y oficinas, estando permanentemente conectados. La empresa antes mencionada, cuenta también con experiencias en bodegas de almacenaje en USA.

Finalmente, en el ámbito de la administración pública es fundamental que las

soluciones de conectividad, además de movilidad, entreguen seguridad para proteger el acceso a la información confidencial. En este sector, se desarrollan muchos proyectos que utilizan estas tecnologías para hacer más eficiente la administración pública, este es el caso de la red inalámbrica entre municipios de la comunidad de municipios de La Mancha93 o de la solución wireless implementada en Municipio de la Ciudad de Watford (UK)94.

Anexo C10: Niveles de uso de clusters generados

A continuación se presentan los centroides de los clusters generados a partir de la segmentación por uso realizada sobre la base de clientes carterizados del “Segmento TOP” de Telefónica Negocios. Éstos representan los niveles de uso “promedio” de los distintos productos de telecomunicaciones ofrecidos por la compañía.

92 Fuente: http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/(Accesada el 26 de Febrero de 2007). 93 Fuente: http://www.mityc.es/NR/rdonlyres/C3B54384D1DF/0/TablaBeneficiaCiSing2006.pdf (Accesada el 26 de Febrero de 2007). 94 Fuente: Extricom, “Extricom Partner Briefing”, 2006.

120

Tabla 17: Centroides clusters generados

A B C DCantidad de Empresas 22 198 2263 13085Gasto STB $ 2.121.956 $ 804.994 $ 289.135 $ 110.869Gasto Móvil $ 2.667.600 $ 1.011.991 $ 363.483 $ 139.378Internet $ 550.648 $ 173.703 $ 55.773 $ 21.716Líneas 119 41 13 5Adsl 28 9 2 1Fax 3 2 1 0Multilínea 3 1 0 0Número Único 2 1 1 0Sucursales 27 14 5 2Anexos por sucursal 12 7 5 4


De estos se puede ver la consistencia de los clusters generados, ya que estos quedan claramente diferenciados por los niveles de uso, manteniéndose el mismo orden para todas las variables consideradas, es decir el segmento A posee el mayor consumo en todos los producto, son las empresas con mayor número de sucursales y con mayor cantidad de anexos por sucursal, luego vienen los otros clusters, en orden alfabético.

Obviamente, la cantidad de firmas en cada grupo es inversamente proporcional a

los niveles de uso, concentrándose la mayor cantidad de clientes en el segmento D. Como las empresas del primer nivel son muy pocas, no se justifica analizarlas por separado si el fin de este proyecto es generar un producto de comercialización masiva dentro del mercado objetivo. Por esto, para las siguientes etapas de este proyecto se considera una fusión de los clusters A y B.

De este modo, los clientes carterizados del “Segmento TOP” de Telefónica

Negocios quedan segmentados en 3 grupos: grupo 1 (clusters A y B), grupo 2 (cluster C) y grupo 3 (cluster D). Esta segmentación se utiliza posteriormente dentro del análisis cualitativo de la demanda para identificar, en base a la información de estas empresas, que tipo de firmas existen en cada nivel para los distintos rubros; y extrapolar estas conclusiones hacia el resto del mercado objetivo.

Anexo C11: Caracterización de clusters generados según industria y segmento TN

Para caracterizar los 4 clusters presentados en el análisis estadístico de la demanda, como parte del análisis cualitativo de este informe, se estudia el perfil de las empresas pertenecientes a cada uno de ellos, en términos del segmento de la clasificación de Telefónica Negocios al que pertenecen (preferente, TOP y estratégicos, como se señala en los antecedentes generales de la demanda) y al rubro del cual forman parte (14 categorías).

En el siguiente gráfico se ve la distribución al interior de cada clusters según la

segmentación de T.Negocios. En él se puede ver que en el cluster A la mayoría de las empresas corresponden a clientes estratégicos (68%), así como en el B la participación de estratégicos y top está más balanceada, con una leve predominancia de los

121

primeros (60%). Por otra parte, el segmento C tiene un porcentaje muy alto de clientes TOP (70%) y finalmente, el cluster D está compuesto principalmente por compañías preferentes ( 56%).

Ilustración 8-28: Caracterización de clusters generados según segmentos T. Negocios

Cluster B

60%

40%

Cluster A

68%

32%

Cluster C

30%

70%

Cluster D

5%

56%

39%


Con respecto a la caracterización según industrias, se debe considerar que la distribución del conjunto de clientes analizados se distribuye en 14 rubros como se muestra en la tabla 18.

Dentro de esta clasificación, existen 2 rubros muy numerosos, el comercio

(28,97% de la base) y las actividades inmobiliarias y empresariales (19,31%), los que tienen una composición muy heterogénea, lo que a su vez implica requerimientos de telecomunicaciones muy dispares. Por esto, dichas industrias se distribuyen de forma relativamente proporcional en los 4 clusters generados.

En el gráfico 8-29 se ilustra la distribución porcentual de cada uno de los rubros en

los diferentes clusters generados. De éste se ve que las organizaciones de administración pública, los servicios comunitarios y de salud poseen una fuerte presencia en el cluster A, así como también la tienen algunas empresas grandes de educación. Las empresas agricultoras y ganaderas, a pesar de no ser muchas, tienen mayor presencia en el segmento A que en otros.

122

Tabla 18 : Distribución porcentual de la base de cl ientes trabajada según rubros

Industrias Rubros Cantidad PorcentajeActividades inmobiliarias y empresariales

Actividades inmobiliarias, empresariales y de alqu 3.009 19,31%

Administración públicaAdm. pública y defensa; planes de seg. social afil 140 0,90%

Agricultura y ganaderíaAgricultura, Ganadería, Caza y Silvicultura 550 3,53%Pesca

Comercio Comercio 4.514 28,97%Comercio al por mayor y menor; rep. veh. automotor

Construcción Construcción 820 5,26%Enseñanza Enseñanza 729 4,68%

MineríaExplotación de minas y canteras 61 0,39%

Hoteles y restaurantes Hoteles y restaurantes 524 3,36%

Industria manufactureraIndustrias manufactureras metálicas 1.625 10,43%Industrias manufactureras no metálicas

Finanzas Intermediación financiera 422 2,71%

Servicios comunitariosOtras actividades de servicios comunitarias, socia 1.243 7,98%

Salud Servicios sociales y de salud 529 3,39%

Servicios básicosSuministro de electricidad, gas y agua 39 0,25%

Transporte y logística Transporte y comunicaciones 1.377 8,84%

Transporte, almacenamiento y comunicaciones

TOTAL 15.582 100,00% Fuente: Elaboración Propia.

Se puede notar también que existe una cantidad importante de constructoras de mayor tamaño que pertenecen al segmento B, al cual también pertenece un porcentaje relevante de empresas de educación y medianas empresas de transporte y logística

En el cluster C, aparecen las constructoras y empresas de transporte y logística de

menor tamaño, además de algunas empresas manufactureras. Por otra parte, las empresas de servicios básicos, hoteles y restaurantes, a pesar

de no ser muchas dentro de la base de clientes y no representar un porcentaje relevante dentro de todas las firmas que pertenecen al segmento D, mayoritariamente forman parte de éste. Finalmente, las empresas manufactureras son características en el segmento más bajo.

123

Ilustración 8-29: Caracterización de clusters generados según rubros

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Activid

ades

inm

obilia

rias y

em

presa

riale

s

Comer

cio

Hotele

s y re

staur

ante

s

Indus

tria

man

ufac

ture

ra

Fina

nzas

Servic

ios c

omun

itario

sSalu

d

Cluster A

Cluster B

Cluster C

Cluster D


Anexo C12: Caracterización perfiles de consumidores

Tal como se indica en el cuerpo del informe, los 21 grupos generados dentro de la base de clientes a partir del cruce de los 3 niveles de intensidad de requerimientos de telecomunicaciones (los 3 grupos originados en la segmentación) y los 7 rubros más apropiados para este tipo de soluciones (extraídos del estudio de casos), son caracterizados a partir de la revisión de las empresas que pertenecían a cada uno de ellos. La caracterización es la que se expone en la siguiente tabla:

124

Tabla 19: Caracterización perfil de segmentos

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Salud •Clínicas medianas

•Departamentos de salud municipales

•Centros médicos •Laboratorios clínicos •Fundaciones y corporaciones relacionadas con la salud

•Consultas médicas particulares •Centros médicos y laboratorios pequeños •Centros dentales

Enseñanza •Universidades e institutos medianos •Corporaciones municipales educacionales

•Centros de formación técnica •Institutos técnicos •Universidades pequeñas •Colegios grandes

•Colegios y liceos •Institutos pequeños •Institutos de idiomas y computación •Escuelas de conducir •Preuniversitarios •Servicios de capacitación

Hoteles y restaurantes

•Cadenas de comida rápida

•Restaurantes y cafés •Hoteles medianos •Casinos

•Restaurantes sin sucursales •Hoteles pequeños •Cadenas de cafés-pastelerías rápidas •Empresas de turismo


•Telecentros/centros de llamadas

•Agencias de aduana •Operadores turísticos pequeños •Empresas de transporte de carga •Depósitos medianas

•Agencias de turismo pequeñas •Empresas pequeñas de transporte de pasajeros •Transportistas independientes

Comercio •Importadora/distribuidora •Tiendas fotográficas •Tiendas de aluminio

•Farmaceuticas •Venta de vehículos •Ferretería •Importadora/distribuidora mediana •Comercio de ropa, repuestos, fierros, etc.

•Importadoras pequeñas •Comerciantes independientes


•Municipalidades (periferia Santiago)

•Municipalidades pequeñas •Prefecturas de carabineros (regionales) •Secretarias ministeriales (regionales)

•Municipalidades pequeñas regionales •Secretarias ministeriales (regionales-sur) •Gobernaciones provinciales

Manufactura •Empresas alimenticias •Maderas, metales, textiles, envases, pinturas, ropa, cosméticos, muebles, etc.

•Manufacturas de productos más específicos (menor volumen): paños, pomos, químicos, etc. •Empresarios independientes

Fuente 2: Elaboración Propia.

125

Anexo C13: Entrevista

Tipo: Semi estructurada Entrevistado: Se entrevistará al dueño o encargado de la contratación o adquisición de TIC Locación: Empresa del entrevistado Muestra: 1 empresa de cada rubro de interés (7). Duración estimada: 0,5 hrs.

Objetivos de la entrevista Concepto

Evaluar atractivo del concepto conectividad wireless 1° peldaño tecnológico

• Telefonía inalámbrica análoga Evaluar los requerimientos de flexibilidad en la telefonía al interior de la empresa

• Alternativa: Centrex fijo-móvil Dimensionar el nivel de movilidad y los requerimientos de conectividad de voz fuera de la oficina

• Red de datos inalámbrica Apreciar el valor que tendría instalar una red inalámbrica de datos dentro de las instalaciones de la empresa

2° peldaño tecnológico

• Red de datos y voz inalámbrica (red IP interna) Evaluar interés por contar con una red integrada (ventajas de manejar voz como dato). Apreciar visión de “futuro” en requerimientos de telecomunicaciones (telefonía IP)


• Acceso remoto (VPN) Dimensionar el nivel de movilidad y los requerimientos de conectividad de datos fuera de la oficina (Lugares públicos, otras sucursales)

• Conectividad a Internet en lugares públicos (hot spot Telefónica) • Red de datos paralela para invitados (sobre el mismo access point)

Comprensión de ahorros

• Reparación/mantención redes LAN y cableado telefónico interno (1° peldaño y 2° peldaño)

• Telefonía móvil al utilizar un teléfono dual (2° peldaño) • Telefonía fija al utilizar un teléfono dual (2° pe ldaño)

Evaluación solución

• Interés por funcionalidades • Sugerencias

126

Modelo de negocios • Estructura del producto

Apreciar comodidad de estructura modular de la solución (preferencia o no versus pack cerrados) Apreciar interés en paquetes promocionales por rubro (Clínica full inalámbrica, Universidad full inalámbrica, etc.)

• Modalidad de pago Apreciar valoración renta mensual v/s cuotas mensuales (venta)

Cuestionario La estrategia durante la entrevista será hacer preguntas particulares de la

empresa del entrevistado, para luego guiarlo hacia la elaboración de una respuesta acerca del comportamiento promedio de las empresas del mismo rubro (haciendo consideraciones de tamaño). De todos modos, al comenzar la entrevista (o al citarla) se informará que el objetivo de ésta es el levantamiento de información para la identificación de necesidades de comunicación de las empresas del segmento, que puedan ser satisfechas a través de una solución inalámbrica de conectividad de voz y datos, como la que en este proyecto se propone.

Concepto

• Evaluar atractivo del concepto conectividad wireless La idea de esta sección es conocer que es lo que entiende el cliente por “wireless". En esta parte de la entrevista no se darán mayores antecedentes de la solución a ofrecer.

o ¿Qué le sugiere el concepto “conectividad wireless"? o ¿Le parece atractivo? o ¿Qué beneficios tendría para su empresa?¿Y en general para su rubro? o ¿Qué tipo de conectividad inalámbrica le interesaría tener? o ¿Cómo se imagina una empresa “full inalámbrica”?

1° peldaño tecnológico

• Telefonía inalámbrica análoga Evaluar los requerimientos de flexibilidad en la telefonía al interior de la empresa

o Tamaño (mt2) de la empresa o ¿Qué parte del tiempo se encuentra en su empresa pero fuera de su puesto

de trabajo? o ¿Cuántas llamadas recibe en su anexo fijo diariamente? o ¿Utiliza su teléfono móvil para comunicarse con trabajadores dentro de su

mismo edificio? o ¿Pierde llamadas importantes por encontrarse fuera de su puesto de

trabajo o fuera de la oficina? o ¿Qué le parecería contar con un anexo móvil? • Alternativa: Centrex fijo-móvil

Dimensionar el nivel de movilidad y los requerimientos de conectividad de voz fuera de la oficina

o ¿Cuántas sucursales tiene? o ¿Qué proporción de sus trabajadores cumplen roles fuera de la oficina?

127

o ¿Hacia dónde van?, ¿Cuál es la duración de sus salidas (proporción respecto a la jornada laboral)?

o ¿El contacto entre ellos y la empresa durante esas salidas es relevante?, ¿Es urgente?

o ¿Con qué intensidad se da ese contacto? o Esos trabajadores ¿utilizan teléfono celular? Si es así, ¿la llamada es fijo-

móvil/móvil-móvil? o ¿Cree ud. que mejoraría la productividad de su empresa si sus trabajadores

pudieran ser contactados en su mismo anexo mientras se encuentran fuera de la empresa? Si es así, ¿qué tan importante sería este incremento?

• Red de datos inalámbrica Apreciar el valor que tendría instalar una red inalámbrica de datos dentro de las instalaciones de la empresa

o ¿Existen en la actualidad lugares dentro de la empresa que no pueden ser provistos de Internet a través del cableado tradicional?

o ¿Con qué frecuencia se producen modificaciones en su dotación de personal?

o ¿Con qué frecuencia requiere hacer modificaciones en las instalaciones dentro de su empresa (cambiar ubicación y cantidad de puestos de trabajos, mover tabiques, etc.)?

o ¿Es habitual el trabajo en equipo dentro de su empresa?¿Sus trabajadores se “mueven” dentro de la oficina para trabajar en conjunto con otros colegas?¿Sería útil que pudieran trasladarse con su computador permanentemente conectados?

o ¿Posee notebooks en su empresa?, ¿Están conectados a Internet? Si no es así, ¿Por qué no están conectados?

o ¿Qué le parecería contar con una red inalámbrica de datos? 2° peldaño tecnológico

• Red de datos y voz inalámbrica (red IP interna) Evaluar interés por contar con una red integrada (ventajas de manejar voz como dato)

o Explicar que al tener este tipo de redes integradas la voz es manejada como dato y por lo tanto se puede tener un “teléfono” en el pc, buzón de voz enviado al mail, etc.

o Hablar de la posibilidad de tener el anexo de la empresa y el teléfono móvil en el mismo aparato (hablar a tarifa fija dentro de la empresa, mantener agenda)

o Explicar que los teléfonos duales pueden descargar datos o Preguntar opinión al respecto

Apreciar visión de “futuro” en requerimientos de telecomunicaciones (convergencia de redes)

o Explicar que con esta solución quedarían absolutamente preparados para “el futuro”, aprovechando todos los beneficios de la convergencia de redes (si Telefónica lo implementara)

o Preguntar respecto a su interés en este tema Servicios adicionales

• Acceso remoto (VPN)

128

Dimensionar el nivel de movilidad y los requerimientos de conectividad de datos fuera de la oficina (Lugares públicos, otras sucursales) (Para contextualizar, repetir información de sucursales, trabajadores fuera de la oficina, hacia dónde van, importancia del contacto, etc.)

o ¿Utilizan notebook o palm sus trabajadores de terreno? o ¿Requieren transferir datos o acceder a información disponible en la red de

la compañía? o ¿Cree ud. que aumentaría la productividad de su empresa si sus

trabajadores pudieran acceder a la red de la casa matriz desde cualquier hot spot. Si es así, ¿qué tan importante sería este incremento?

• Conectividad a Internet en lugares públicos (hot spot Telefónica) o ¿Cree ud. que aumentaría la productividad de su empresa si sus

trabajadores pudieran acceder a Internet desde cualquier hot spot de Telefónica. Si es así, ¿qué tan importante sería este incremento?

• Red de datos paralela para invitados (sobre el mismo access point) o ¿Recibe en su oficina a clientes? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto duran sus

visitas? ¿Cree ud. que valorarían la posibilidad de conectarse a Internet cuando visitan su empresa?

o ¿Recibe en su oficina a proveedores? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto duran sus visitan? ¿Cree ud. que el que ellos puedan conectarse a Internet cuando visitan su empresa beneficiaría a su negocio?

o ¿Cree ud. que contar con un hot spot para invitados mejora el posicionamiento de su empresa?

Comprensión de ahorros

• Reparación/mantención redes LAN y cableado telefónico interno (1° peldaño y 2° peldaño)

• Telefonía móvil al utilizar un teléfono dual (2° p eldaño) • Telefonía fija al utilizar un teléfono (2° peldaño ) o Explicar estos ahorros y preguntar respecto a opinión y valoración de ellos. • Evaluación solución • Interés por funcionalidades o Luego de lo conversado, ¿qué funcionalidades serían útiles para su

empresa? ¿y para la industria en general? o ¿Estaría dispuesto a pagar por ella? o ¿Cúal sería el motivo principal para contratarla (ahorro, servicios de valor

agregado a los que no se podría acceder con otra tecnología, mejora el posicionamiento de la empresa, etc.) y para no contratarla?

• Sugerencias • Comentarios y sugerencias

Modelo de negocios

• Estructura del producto Apreciar comodidad de estructura modular de la solución (preferencia o no versus pack cerrados)

o ¿Qué opina de poder armar flexiblemente su solución a través de pocas

decisiones, escogiendo alternativas por módulo?

129

o ¿Lo prefiere (o no) v/s los pack “cerrados”?¿Por qué? Apreciar Interés en paquetes promocionales por rubro (Clínica full inalámbrica, Universidad full inalámbrica, etc.)

o ¿Qué opina de que existan paquetes promocionales por rubro, que se ajusten a las necesidades específicas de cada industria?

• Modalidad de pago Apreciar valoración renta mensual v/s cuotas mensuales (venta)

o ¿Le parece interesante contar con este servicio bajo un esquema de renta mensual?, ¿Qué beneficios tiene?, ¿Qué desventajas?

o Si contratara ese servicio, ¿Qué plazo le parece adecuado para un contrato, 24 o 36 meses?

o ¿Qué opina de poder adquirir el equipamiento básico para implementar la solución con facilidades de pago y pagar, en paralelo, una cuota mensual por la prestación del servicio (administración de la red)?

Anexo C14: Información obtenida mediante entrevista s

A continuación se presenta una tabla resumen de la información relevante obtenida de la aplicación de entrevistas.

Tabla 20: Información obtenida de las entrevistas

Rubro Resultados entrevista Antecedentes generales Requerimientos telefonía

inalámbrica Requerimientos red de datos

inalámbricos

Salud •Esta clínica traumatológica posee 7 sucursales. En cada una de ellas hay personal administrativo y médico. Éste último cumple turnos en distintas sucursales. •Existe un operador logístico que se mueve permanentemente entre sucursales. •Tanto el operador como los médicos utilizan sus teléfonos celulares particulares para comunicarse cuando están en movimiento. Si desde las sucursales se desea llamar al operador logístico, se hace desde un teléfono móvil a cargo de la secretaria. •No cuentan con ningún plan de telefonía para la comunicación entre sucursales.

El entrevistado se muestra reticente a oir las ventajas de una solución de este tipo. Indica que no es necesario para una empresa como la visitada.

El entrevistado se muestra reticente a oir las ventajas de una solución de este tipo. Indica que no es necesario para una empresa como la visitada.

130

Enseñanza •Este instituto tiene 3 sucursales. Su personal está formado por auxiliares, guardias, personal de inspectoría, administrativos, personal de soporte informático, profesores externos que realizan clases en las distintas sucursales, jefes de carrera y directores. •Cuentan con un sistema Centrex para comunicarse entre sucursales. La red de datos y telefonía interna para uso del personal es completamente alámbrica. •Para los alumnos hay disponible un Hot spot pagado, el que es administrado por una operadora de Internet con completa independencia del Instituto. Actualmente éste tiene muy baja utilización por parte del alumnado, principalmente porque no es gratuito (como en otras universidades) y porque el mercado objetivo de esta institución tiene bajo acceso a notebooks.

•Dentro de cada sede, el personal que se encuentra parte de su jornada laboral en movimiento son los jefes de carrera y el personal de soporte computacional. Para ellos podría ser interesante contar con un anexo móvil que les permita moverse a través del local sin perder llamadas. •Además, contar con una solución de este tipo evitaría las llamadas a teléfonos móviles dentro de la sucursal (por ej. para ubicar al personal de soporte cuando surge un problema). De este modo, se pasaría de pagar una llamada a celular a hacer una llamada dentro del plan ilimitado entre anexos.

•Con respecto a la red de datos para uso interno de los funcionarios de la institución, en el caso particular de este instituto no se ve mucha utilidad debido a que tienen una red ya armada y con baja modificación. Sin embargo, el entrevistado piensa que para una empresa que recién va a armar su red, podría ser más simple hacerlo de modo inalámbrico. •Por otra parte, en la actualidad se le facilita a los profesores un notebook conectado a Internet alámbricamente para realizar las clases. Podría ser útil que su conexión fuese inalámbrica para hacer más flexibles las clases. •En este caso particular, proveer Wi-Fi gratuita a sus alumnos podría ser una mejora respecto a la situación actual, pero no se considera un elemento de alta valoración para el segmento objetivo de este instituto. Sin embargo es probable que sea un elemento casi esencial en instituciones que reciban a alumnos de mayores recursos.

Hoteles •Este hotel no tiene sucursales. Posee 6 pisos de aproximadamente 1000 mt2. Su gerente y el personal de servicio a pasajeros (depto. piso y salones) se mantiene en movimiento dentro del edificio. Existen ejecutivos de venta y cobranza que están permanentemente en terreno. •Actualmente el personal de servicio se comunica a través de radios, lo que no es muy efectivo. Al gerente se le contacta a través de un teléfono fijo y los ejecutivos en terreno se contactan por celular. •Para el entrevistado, el concepto wireless representa movilidad, comodidad, eficiencia e innovación tecnológica al servicio de los clientes.

•Comunicación interna con el personal de servicio (camareras en constante movimiento). •Una solución más efectiva que las radios, ya que muchas veces estas no son usadas como corresponde (pues se acaba la batería, son pesadas como para traerlas todo el tiempo, etc.).

•Prestar el servicio de Internet Wi-Fi a sus huéspedes. •Esta red debe ser paralela e independiente a la de uso interno. •Se debe asegurar buena cobertura y rendimiento.

131

Restaurantes

Restaurant tradicional familiar con 3 sucursales

Movilidad para el personal administrativo y supervisores de garzones que requieren desplazarse dentro del local y a su vez recibir y realizar llamadas a través de la telefonía fija.

•Intalación fácil de la red, en lugar de LAN alámbrica, para no entorpecer el funcionamiento habitual del local. •Interés porque los garzones cuenten con palms donde registrar los pedidos (sujeto a que los trabajadores cuiden y se adecuen a los dispositivos) •Se comenta que para cafés y restaurantes de comida rápida es interesante la opción de ofrecer conectividad Wi-Fi para los clientes. •Para restaurantes de estilo familiar con alta demanda, no es interesante que el cliente consuma poco y permanezca mucho rato, por esto no les interesa contar con Wi-Fi para clientes.


Empresa de mudanzas No lo ven como necesario pues en la oficina solo permanecen muy pocos administrativos. Si no es caro podría ser interesante

Es este tipo de empresas la solución de datos Wi-Fi sólo resulta interesante en la medida que resulte más económico que la red cableada LAN. (En cada sucursal sólo poseen un terminal conectado a Internet)

Comercio •Esta empresa posee 30 sucursales y una casa matriz. Importa directamente calzado desde China y liquida productos de otras empresas. En 3 regiones (V, RM y VI hasta Rancagua) se hacen cargo de su propia distribución hacia sucursales ( tienen 3 furgones y un camión). Su personal administrativo, de sucursales (vendedores) y bodega, se encuentran la mayor parte del tiempo en sus puestos de trabajo. Hay un distribuidor que se mueve permanentemente entre sucursales. •Jefe de bodega, gerentes, distribuidor y supervisor de tienda poseen celular. •En la actualidad cuentan con un plan de 30.000 minutos repartidos entre todas las sucursales (SLM)(Sin trato especial para tráfico ON-NET). Convenio Telefónica Mundo para larga distancia (plan por minuto)

En esta empresa en particular se cree que no es muy relevante contar con telefonía inalámbrica dentro de las sucursales. De todos modos durante la visita se ve como las secretarias se tienen que parar para buscar a los trabajadores de bodega que tenían que recibir un llamado.

Es este tipo de empresas la solución de datos Wi-Fi sólo resulta interesante en la medida que resulte más económico que la red cableada LAN. (En cada sucursal sólo poseen un terminal conectado a Internet)


No se concreto una entrevista para este rubro, pues se intentó contactar a varias municipalidades pero todas indicaron que la posibilidad de contar con un servicio así era prácticamente nula, debido a sus restricciones presupuestarias, por lo que rechazaron las entrevistas.

132

Manufactura •Esta empresa productiva posee dos plantas y una oficina administrativa en Santiago. Las plantas tienen amplias extensiones y el personal que trabaja en ellas se mantiene en movimiento dentro del edificio. Tienen vendedores en constante movimiento y reponedores que están ubicados principalmente en supermercados. •Actualmente los trabajadores de planta utilizan radio para comunicarse, los vendedores poseen celular con plan de la empres y los reponedores llamar a través de un número 800 que resulta bastante costoso. •Realizar intercambio de información relevante sin restricciones físicas de cableado.

•Comunicación interna del personal de planta a través de anexos móviles (contacto efectivo). •Cobertura inalámbrica en amplias extensiones (planta productiva, bodegas, oficinas, etc.). •Roaming automático entre distintas celdas inalámbricas, para mantener la comunicación al moverse a través de la empresa.

•Tener acceso a la red interna de la empresa en amplias extensiones (planta productiva, bodegas, oficinas, etc.). •Asegurar cobertura y rendimiento. •Roaming automático entre distintas access points, para mantener la conexión al moverse a través de la empresa.

Requerimientos solución

telefonía hibrida Requerimientos servicios

adicionales Comentarios del modelo de

negocios

Salud El entrevistado se muestra reticente a oir las ventajas de una solución de este tipo. Indica que no es necesario para una empresa como la visitada.

133

Enseñanza •Se considera interesante contar con un servicio de telefonía inalámbrica que permita mantener ubicable en el mismo anexo al personal que se encuentra en movimiento entre las sucursales. Especialmente útil para el personal de soporte (computacional). •Además, existe interés por reducir el gasto en telefonía móvil y en llamadas desde la línea fija hacia celulares. •Adicionalmente el entrevistado, a partir de su experiencia de trabajo en distintos rubros, indica que ve muy interesante la utilización de esta telefonía hibrida para cargos de alta responsabilidad y supervisión ya que, independiente de la industria a la que pertenezca, estos funcionarios por lo general están en permanente movimiento. El entrevistado muestra interés en una solución de este tipo frente a una solución completamente IP, pues resulta complicado perder su numeración e infraestructura actual.

•No se muestra interés por contar con una conexión VPN o un plan de acceso a Hot spot de Telefónica en lugares públicos. •Si se ve como una combinación interesante aprovechar las sinergias con el producto CENTREX.

•Prefieren evaluar en primera instancia soluciones paquetizadas para ver si se ajustan a sus necesidades, y sólo después de eso indagar en proyectos particulares. •Prefieren arrendar a comprar directamente, pues así cuentan con el soporte para el equipo.

Hoteles •Resultaría interesante contar con algún producto que facilite y haga más económico el contacto con el personal que se mueve fuera de la oficina (cobrazas, ventas, compras, etc.) •Podría ser interesante contar con un teléfono dual para los altos directivos (gerencia) que se mueven por el edificio para supervisar algunas actividades. •El entrevistado muestra interés en una solución de este tipo frente a una solución completamente IP, pues resulta complicado perder su numeración actual.

•No se muestra interés por contar con una conexión VPN o un plan de acceso a Hot spot de Telefónica en lugares públicos. •Si podría ser interesante para hoteles con más sucursales, aprovechar las sinergias con el producto CENTREX.

Abiertos a evaluar distintas modalidades, arriendo, cuotas, etc.

134

Restaurantes •Fuerte interés por contar con un teléfono dual para trabajadores que se mueven permanentemente entre sucursales, como los despachadores y los encargados de sistemas informáticos. •Interés por contar con algún producto que facilite y haga más económico el contacto con el personal que se mueve fuera de la oficina (alternativa a la telefonía móvil). •Interés por contar con un servicio que reduzca el gasto en telefonía por concepto de llamadas entre sucursales.

•No se muestra interés por contar con una conexión VPN o un plan de acceso a Hot spot de Telefónica en lugares públicos. •Si podría ser interesante para hoteles con más sucursales, aprovechar las sinergias con el producto CENTREX.

Prefieren arriendo porque así se cuenta con el soporte


Muy interesante para coordinar el trabajo de los conductores durante el día.


Comercio Resultaría interesante (siempre que los costos sean razonables) contar con esta solución para supervisores de venta y el gerente de ventas que se mueven entre las empresas.



Manufactura •Contar con un producto que facilite la comunicación móvil, tanto de voz como de datos, del personal en terreno (que se mueve fuera de la empresa), como vendedores y reponedores.



135

8.4. Anexo D: Propuesta de solución

Anexo D1: Diagrama del proceso de generación de nue vos P/S

Ilustración 8-30: Diagrama proceso generación nuevo P/S

Fuente: Intranet Telefónica, 2007.

136

Anexo D2: Listado de equipos y servicios considerad os para la construcción de los packs

Tabla 21: Equipos y servicios para la construcción de packs

Descripción Código

Equipos

Centrales telefónicas

Central multilínea 3 troncales 8 anexos no expandible

Incluye: * Entrada Música en espera * Salida para voceo externo

* Puerto USB y RS-232C * Módem para Adm.Remota

* Disa de 1 canal,180 sg. y 3 niveles

KX-TEA308LA

Central multilínea 3 troncales 8 anexos expandible a 8 X 24. Incluye:

* Entrada Música en espera * Salida para voceo externo

* Puerto USB y RS-232C * Módem para Adm.Remota

* Disa de 1 canal,180 sg. y 3 niveles

KX-TES824LA

Central digital: Gabinete básico equipado inicialmente para 0

líneas y 4 Puertos super Híbridos. Máximo de 36 puertos (12 COL (6BRI) y 28 extensiones). Puerto

USB, puerto RS-232, interfase para música en espera externa y para voceo incluidos.

KX-TDA30

Terminales telefónicos (anexos)

Anexo inalámbrico tradicional KX-TG2931 (2.4GHz)

Anexo inalámbrico tradicional KX-TG2920LCB (2,4GHz)

Teléfono inalámbrico digital Ejecutivo, 2.4 Ghz, display de 6 líneas, manos libres, alerta vibrador. KX-TD7690

Teléfono inalámbrico digital Standard, 2.4 Ghz, display de 3 líneas x 16 caracteres, manos libres,

alerta vibrador. KX-TD7680

Anexo fijo simple (remarcación del último número, flash temporizado,Control de volumen, instalable

en la pared.) KX-TS500LXW

137

Teléfono Multlíneas con 12 teclas CO + 12 teclas de funciones, pantalla de 3 líneas con luz de fondo y manos libres. Preparado para Cintillo telefónico

Panasonic

KX-T7735X

Teléfono Propietario Digital, 24 teclas CO, manos libres y display de 6 líneas. Conexión USB

(opcional) KX-T7636X

Terminal telefonía híbrida

Terminal dual GSM/Wi-Fi Nokia N80

Terminal dual GSM/Wi-Fi Nokia N95

Terminal móvil homologado para servicio Centrex Alcatel 551

Insumos implementación centrales

Tarjeta Caller ID para 3 líneas análogas KX-TE82493X

Kit de 2 baterías 12V/7AH + gabinete metálico S/C

Cable Bateria de Respaldo KX-A227X

Kit de conexión y protección gaseosa 3 líneas KMCYP-3L

Tarjeta de expansión de 3 líneas análogas y 8 anexos híbridos

KX-TE82483X

Tarjeta de expansión de 2 líneas análogas y 8 anexos convencionales

KX-TE82480X

Tarjeta para 4 Troncales análogas KX-TDA3180X

DLC-8 Tarjeta para 8 puertos extensiones digitales

KX-TDA3172XJ

Estación Repetidora 2.4 GHZ 2 canales KX-TDA0141X

Tarjeta Caller ID para 4 troncales análogas KX-TDA3193XJ

Servicios de la Compañía

Modem inalámbrico Con ADSL menor 400 (tarif. diferenciada)

Con ADSL mayor 400 (tarif. diferenciada) Servicios

Licencias Centrex fijo-fijo Licencias Centrex fijo-móvil

Licencias Centrex dual (estimación) ADSL 600 Kbps

ADSL 1 Mbps (1) ADSL 2 Mbps

138

Otros costos asociados

Instalación central y anexos (3 x 8) Instalación central y anexos (8 x 24) Instalación central digital y anexos

Preventa

Fuente: Elaboración Propia a partir de investigació n.

Anexo D3: Ejemplo de tarificación de pack

Tabla 22: Ejemplo de tarificación de pack

Descripción Costo sin IVA ($)

Equipos

Central $ 206.073

Anexos y teléfono multilínea $ 926.909

Insumos implementación centrales

$ 536.993

Servicios

Modem inalámbrico ADSL mayor 400 (tarificación diferenciada)

$ 832

ADSL 2 Mbps $ 33.605

Costos iniciales

Instalación y preventa $ 352.447

$ 2.022.421

Inversión equipos e intalación pack base sin IVA (Telefónica)

$ 2.022.421

Supuesto 7% descuento adicional proveedor para este proyecto

$ 1.880.852

Pago mensual servicios Telefónica sin IVA (Cliente) $ 34.437

Caso A: sin cobro inicial

Arriendo mensual sin IVA (36 meses) $ 50.429

TIR Anual Equipamiento 16%

Cuota total mensual con IVA (36 meses) $ 100.990

Caso B: con cobro inicial

Arriendo mensual sin IVA (36 meses) $ 35.723

139

Monto inicial habilitación con IVA $ 671.464

TIR Anual Equipamiento 17%

Cuota total mensual con IVA (36 meses) $ 83.490


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