diskussionspapier rta sichtweise werbetreibende 2014

8/17/2019 Diskussionspapier Rta Sichtweise Werbetreibende 2014

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Realtime Advertising – ein Diskussionspapier aus Sicht der Werbetreibenden,

Agenturen und Mediaeinkäufer.

Realtime Advertising (RTA): Kaum ein Begriff hat die Diskussionen sowie Branchentreffs derOnline-Marketingexperten in jüngster Zeit stärker geprägt als „Realtime Advertising". Seitdemvor mehr als 15 Jahren die Vermarktung von digitaler Display-Werbung begann, hat sich an derklassisch geprägten Infrastruktur zwischen Ein- und Verkäufern wenig getan. Doch plötzlichwird vieles anders. Technologien sind entstanden, die Werbetreibenden völlig neue Optionenbieten: Echtzeiteinkauf und -optimierung, Nutzung von Profildaten, Bidding, unbegrenzteReichweiten. Sind damit alte Denk- und Planungsmuster überholt? Wie können alleMarktteilnehmer davon profitieren? Welche Herausforderungen existieren? Und wie gestaltetsich die Grundlage für die weitere positive Entwicklung von Realtime Advertising in Deutschland

aus?

Berechtigte Fragen, die in einer Serie von vier Diskussionspapieren jeweils aus dem Blickwinkelder verschiedenen Marktteilnehmer beleuchtet werden. Das Diskussionspapier dient derweiteren Auseinandersetzung inner- und außerhalb der Fokusgruppe Realtime Advertising desBundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und soll die Entwicklung zukunftsorientierterStrategien für das Realtime-Advertising-Zeitalter unterstützen.

Die Autoren Jens Jokschat, Andreas Rau und Julian Simons beleuchten in diesemDiskussionspapier insbesondere die technischen, strukturellen, medialen unddatenschutztechnischen Bedürfnisse von Werbetreibenden, Agenturen und Mediaeinkäufern.

Aus einem sich in den letzten 18 Monaten zunehmend hektischer entwickelnden Hype hat sichmit Realtime Advertising ein für die gesamte Digitalindustrie wesentlicher und notwendigerEinsatzstrang im Gesamtkonzept einer Digitalstrategie etabliert. Trotz einer fortschreitendenOperationalisierung des Themas steigen die Anforderungen für alle im Markt befindlichenPlayer, da die Komplexität des Marktes weder durch eine Standardisierung von Tools undAbläufen noch durch eine Konsolidierung der Marktteilnehmer stattgefunden hätte.

Inhaltsübersicht

1. Einleitung2. Anforderungen der Werbungreibenden

a. Technologische Anforderungenb. Strukturelle und organisatorische Anforderungenc. Inventar-Anforderungend. Datenschutz und Datensicherheitsanforderungen

3. Ausblick



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1. Einleitung

Glaubt man aktuellen Studien und Prognosen, was die Entwicklung von RealtimeAdvertising im deutschen digitalen Werbemarkt anbelangt, wird deutlich, dass sich derautomatisierte Handel in 2014 als feste Säule in der digitalen Werbung etabliert hat – auchwenn wir von noch deutlich unter 20 Prozent am gesamten digitalen Mediavolumensprechen.1 Die Crux solcher Wachstumszahlen liegt jedoch hier, wie überall, in derzwangsweisen Verallgemeinerung. Eine Differenzierung zwischen unterschiedlichenKampagnenzielsetzungen findet ebenso wenig statt wie eine ausreichende Unterscheidungzwischen Endgeräten oder Werbeformaten (UAP, PAP, Bewegtbild). Zusätzlich sind dieErhebungen häufig Zahlen von einzelnen Anbietern, die zwar Tendenzen aufzeigen, aberkeinen umfassenden Marktüberblick geben können.

Ein zweigeteilter MarktPerformance- und vor allem Retargeting-Kampagnen werden seit über 12 Monaten miteinem wachsenden Share automatisiert ausgesteuert. Dieser Nachfrageanstieg wird überdas stetig zunehmende Angebot auf Anbieterseite entsprechend bedient.

Anders verhält es sich bei sogenannten Branding-Kampagnen: Hier findet heute eineextreme Spreizung zwischen Reichweitenangebot und –nachfrage statt. Zwar suchen immermehr werbetreibende Unternehmen und Agenturen grundsätzlich nach Möglichkeiten,Branding-Kampagnen auch über Realtime Advertising einzubuchen und auszusteuern,allerdings ist die Verfügbarkeit von „branding-relevantem“ Inventar äußerst begrenzt.

Was verstehen wir darunter?Aus Sicht der Werbetreibenden, basierend auf unzähligen Werbewirkungsstudien, setzenBranding-Kampagnen vor allem auf großformatige Werbemittel oder Bewegtbildangebote(InPage, primär jedoch InStream), da diese einen höheren Werbewirkungseffekt in punctoAwareness, Recognition, Sympathie oder First Choice erzielen als UAP Formate, die vorallem für performance-orientierte Kampagnenzielsetzungen, bei denen der Abschlussbeziehungsweise die Stückkostenbetrachtung im Vordergrund stehen, eingesetzt werden.

Die These, dass vor allem im Branding-Segment ein überproportionales Wachstum inRealtime Advertising realisiert werden würde, wird durch US-Zahlen gestützt, die einenvergleichbaren Trend aufzeigen: Grundsätzlich verlangsamt sich hier im Moment dasGesamtwachstum im Realtime-Advertising-Bereich.

Für das Jahr 2014 geht IDC ihrer Studie zufolge für die USA „nur noch“ von einem

Wachstum von 49 Prozent zum Vorjahr aus.2

Nun haben wir in den letzten Monaten gelernt, dass die USA nicht unbedingt 1:1 mitDeutschland zu vergleichen ist, jedoch ist die grundsätzliche These, dass vor allem überbranding-orientierte Formate der nächste signifikante Entwicklungsschritt im RealtimeAdvertising realisiert wird, absolut zulässig und vertretbar.

1 Vgl. Keynote des BVDW Präsidenten Matthias Ehrlich auf der Adtrader Konferenz vom 7. April 2014

http://www.adtrader-conference.com/media/pdf/Keynote_Matthias_Ehrlich_BVDW_Adtrader_Konferenz_2014_final_140407.pdf2 Vgl. IDC “Real-Time Bidding in the United States and Worldwide”, 2010 – 2017 (veröffentlicht Oktober 2013)



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Neben branding-orientierten Formaten ist als zweiter Wachstumstreiber Mobile RealtimeAdvertising relevant – hier wird laut den Marktforschern von IDC für Deutschland von einerWachstumsprognosen für 2014 von über 500 Prozent ausgegangen.3 Da die Basisentsprechend gering ist, übt dieser Trend 2014 noch keinen signifikanten Einfluss auf dieGesamtentwicklung aus, wird aber vermutlich über die nächsten Jahre einen relevantenAnteil der Realtime-Advertising-Spendings einnehmen.

Was sind die zentralen Herausforderungen für diese Ecosphäre, deren erfolgreicheAbarbeitung über den nächsten Entwicklungsschritt für Realtime Advertising in Deutschlandmaßgeblich entscheidet?

2.

Anforderungen Marktteilnehmera) Technologische Anforderungen

Integrationsmöglichkeiten der Bestandstechnologien von Werbetreibenden

oder Agenturen an DSPs (Schnittstellen und Standards)

Eine zentrale Herausforderung auf Nachfrageseite in technologischer Sicht ist dieIntegrationsmöglichkeit unterschiedlicher Systeme und Plattformen an bestehendeAgentur- und Kundensysteme wie bspw. Adserver, proprietäre Targetingsysteme odereigene Bidder.

In diesem Zusammenhang sind in erster Linie standardisierte Syncing-Prozesse zurIntegration und Verwaltung von First-, Second- und Third-Party-Daten des

Werbetreibenden notwendig, um den Handling-Aufwand bei Nutzung unterschiedlicherDatenquellen sowie Plattformen zu minimieren.

Daneben wird in Zukunft eine immer größere Notwendigkeit bestehen, kundeneigeneTools wie First-Party-Adserver, Customer-Journey-Trackingsysteme,Marktforschungstools und dynamischen Bannergeneratoren (DCOs) zu integrieren, waslediglich über entsprechende Standardisierungen praktikabel sein wird.

Als dritter Baustein nimmt die standardisierte Schnittstelle zur Anbindung von kunden-oder agentureigenen Reporting- und Abrechnungssystemen eine zentrale Rolle ein, umdie immer fragmentierteren Planungen im buchhalterischen Prozess der Agenturbeziehungsweise des Werbungtreibenden abbildbar zu halten.

Demandseitiger Einbezug der Umfeldqualität

Eine gerade in Deutschland zentrale und damit für den gesamten Bereich von RealtimeAdvertising erfolgsentscheidende technologische Anforderung an die Demand-Seite istdie Ausschöpfung aller Möglichkeiten, um eine möglichst hohe Umfeldqualität für dieAuslieferung sicherzustellen.

Dies bedeutet, dass die angebundenen Systeme in der Lage sind bspw. die gemessenePosition der eingeblendeten Kampagne, das Clutter4 und die Auslieferung ohne Non-

3 Vgl. IDC “Real-Time Bidding in the United States and Worldwide”, 2010 – 2017 (veröffentlicht Oktober 2013)4 Clutter ist eine Qualitätsbewertung, die sich auf die Struktur einer Website bezieht. Clutter beschreibt dabei den Grad

der Unruhe auf einer Seite. Eine Seite mit sehr vielen schlecht strukturierten Text- und Bildeinheiten hat einen hohenClutter. Dies wird generell als weniger qualitativ bewertet, da weder die Inhalte der Seite noch Werbeanzeigen auf derSeite gezielt und daher mit geringerer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden.



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friendly IFRAME5 zu Bidding-Kriterien zu machen, um eine maximaleKampagnenskalierbarkeit bei entsprechender Umfeldqualität sicherzustellen. Diesimpliziert ebenso die schon lange bestehende Forderung nach einer Möglichkeit zurUnterbindung der Mehrfachanzeige einer Kampagne in einer Page Impression.

Bei der Bewertung der Umfeldqualität bestehen zwei Möglichkeiten. Bereits verbreitet istdie Klassifizierung durch die Publisher selbst bei der Bereitstellung des Inventars inderen Sell-Side-Plattform (SSP). Hier können Parameter wie Domain,Inhaltskategorisierung, Above/Below the Fold und weitere vom Publisher selbstangegeben werden. Da diese Angaben in der Regel nicht einer umfänglichen undgenügen sicheren Qualitätskontrolle durch SSPs und Demand-Side-Plattformen (DSPs)unterliegen, werden immer wieder hier auch bewusst oder unbewusst falsche Angaben

getätigt. Aus Sicht der Werbungtreibenden ist eine technische Messung derUmfeldqualität zu bevorzugen, da diese neutral bestimmte schon erwähnteQualitätsparameter darstellen können.

Skalierbarkeit

Um eine maximale Skalierbarkeit von über Realtime Advertising ausgesteuertenKampagnen zu gewährleisten, ist neben allen qualitativen Aspekten die fehlerfreieWerbemittelauslieferung und Einhaltung von verbindlich formulierten Latenzzeiten auchbei hochvolumigen Kampagnen mit großen und kurzfristigen Änderungen an derAuslieferungsamplitude eine zentrale Anforderung an die Technologien der Demand-Seite. Gerade in Bezug auf rechtliche Verantwortung stehen die jeweiligen Anbieter hier

in der Pflicht, ihre Systeme und Ressourcen entsprechend dem steigenden Volumen zuskalieren sowie eine entsprechende Verfügbarkeit und Skalierbarkeit der Systemesicherzustellen.

Währungskompatibilität

Neben dem rechtssicheren Umgang mit Daten und Privacy ist unter operativenGesichtspunkten vor allem in Deutschland ein einheitlicher Umgang mit über RealtimeAdvertising ausgesteuerten Kampagnen in puncto Abrechnung wünschenswert, wasprimär dazu führen sollte, dass in lokaler Währung sowohl abgerechnet als auch in den

jeweiligen Systemen optimiert und ausgesteuert wird. Nur so ist ein optimierter undintegrierter Optimierungsprozess sinnvoll möglich.

b)

Strukturelle/organisatorische AnforderungenEin Paradigmenwechsel in der Planungslogik

Mit Realtime Advertising verschwinden die Zeiten, in denen versucht wurde, dieStreuverluste zu minimieren, indem man Platzierungen und Umfelder als Garant fürZielgruppengenauigkeit verwendet. Die profilbasierte Mediaplanung der Echtzeit setztauf eine diversifizierte und individuelle Ansprache. Sie kennt die Soziodemografie, dieInteressen und Gewohnheiten sowie den Status des anonymen Profils im jeweiligenProzess der Kaufentscheidung. Erst mit der profilbasierten Planungslogik kann RealtimeAdvertising seine wirklichen Stärken ausspielen. Dies gestaltet sich umso schwieriger,

5 Non-friendly IFRAMEs ist eine Art der Implementierung von AdServer Tags auf einer Website. In diesen Non-friendly

IFRAMEs werden die Werbemittel der Werbungtreibenden geladen. Im Gegensatz zu friendly IFRAMEs unterstützenNon-friendly IFRAMEs keine Weitergabe bestimmter Informationen aus der Seite an den AdServer derWerbungtreibenden wie etwa die Messung von Sichtbarkeit oder Dauer der Sichtbarkeit eines Werbemittels.



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wenn Werbungtreibende an tradierten Logiken einer Umfeldplanung festhalten,Publisher weiter einen Markentransfer ihrer Umfelder auf die Marke desWerbetreibenden propagieren und Agenturen nicht in der Lage sind, die verfügbarenProfildaten in neue Planungslogiken zu übersetzen.

Auch im Performance-Bereich sind bestehende Methoden kritisch zu überdenken. DieErfolgszuweisung rein basierend auf dem letzten Klick, die häufig nach wie vorvorherrscht, führt zu ineffizienter Budgetallokation und Nutzeransprache. ÜberAttributionsmodelle ist zusätzlich eine engere Verzahnung von Branding- undPerformance-Kampagnen möglich, da zusätzlich zu klassischen Werbewirkungs-KPIsebenso der Einfluss des Brandings auf den Abschluss bewertet wird.

Dadurch sind alle Werbungtreibenden sowie deren Agenturen in diesem Systemgefordert, neue Planungswege zu definieren, wie sich aus intelligenten Systemen auchintelligente Kampagnen entwickeln, in denen sich der Kunde und seine Markewiederfinden und die Ziele entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesseseinbezogen werden.

Neue Planer braucht das Land

Wer heute im Displaybereich von Konsolidierung und Reduktion spricht, der wird mitSicht auf die Menge der Publisher, Networks und Sites in der Regel Zustimmung ernten,verkennt allerdings die Realität im Bereich Realtime Advertising: In den letzten 12Monaten sind unzählige neue Unternehmen entstanden, die Dienstleistungen und

Systeme von Datentrading, -anreicherung, -aussteuerung, - konsolidierung, überKampagnenhandling bis zu technischen Systeme für Kampagnenhandling alsSpezialisten in einem zunehmend granulareren Microkosmos anbieten.

In den letzten zehn Onlinejahren wurde alles dafür getan, Planer und Beraterauszubilden, die sich auf Marktmediastudien, Zählprogrammen und Umfeldplanungen imOnline-Bereich verstanden haben, um die Komplexität in einem Markt mit weit über 500buchbaren Sites und Rotationen für einen Werbetreibenden beherrsch- und vermittelbarzu gestalten. Dieses Bild wandelt sich heute maßgeblich: Werbungtreibende erwartenheute weniger Antworten, welches Umfeld für sie das relevante ist, sondern fragen nachKontaktketten und Profiltypen, sie erwarten Ansätze, die Kampagnen medial und kreativintegriert sehen, und verlangen ein tiefes technisches Verständnis der unterschiedlichen

Systeme eines immer weiter differenzierenden Ecosystems.

Für Werbetreibende und Agenturen bedeutet dies eine Situation, die zu einerwachsenden Unsicherheit auf beiden Seiten führt, in der trennscharfe Dienstleistungs-und damit Bewertungsmodelle zerfallen, in der aber auch die AttraktivitätArbeitsumfelds steigt, da stets neue Jobprofile entstehen, bei deren Definition derEinzelne aktiv mitgestaltet.

Um in diesem Spannungsfeld als Agentur und auch Werbungtreibender bestehen zukönnen, wird auf beiden Seiten ein Wandel vollzogen werden müssen. DerBeratungsaspekt der Agenturen rückt stärker in den Fokus und erweitert sich auf eine

qualitative Beratung des Werbetreibenden bezüglich der Möglichkeiten sowie derAuswahl von Technologien und Spezialdienstleistern. Am Ende stehen die zielgerichtete



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größtenteils auch für die Qualitätskontrolle der von ihnen vermarkteten Reichweitengegenüber Werbetreibenden und Agenturen verantwortlich. Sie haben darüber zuwachen, ob die einzelnen Platzierungsangebote auch den Angebots-Kriterienentsprechen. Der Vermarkter bürgte bisher für die Qualität dessen, was er angebotenhat.

Diese Qualitätskontrolle entfällt bei Realtime Advertising zunehmend. So ist es in denmeisten Fällen dem Site-Betreiber selbst überlassen, seine Angebote zu qualifizieren,was dazu führt, das eine für den Anbieter optimale Darstellung erfolgt, wobei wedereine konsequente Qualitätskontrolle durch die DSP noch eine reale Überprüfbarkeit (undwenn überhaupt nur ex post) durch den Käufer stattfinden kann. Diese Situation führtdazu, dass sich Probleme, die bereits aus dem Ad-Network-Geschäft bekannt sind, wie

zum Beispiel Vielfachvermarktung über mehrere Plattformen, mehrfacher Kauf- undWiederverkauf von Inventar, Click- und Viewfraud sowie Falschdeklaration von Inventar,im Realtime-Advertising-Kontext noch zu verstärken scheinen.

Für Werbetreibende bedeuteten Realtime-Advertising-Kampagnen (ohne Whitelisting)somit ein nicht zu unterschätzendes Qualitätsrisiko, das bei reinen Performance-Kampagnen teilweise bewusst in Kauf genommen, bei markenbildenden Kampagnen

jedoch überwiegend kritisch betrachtet wird.

Will Realtime Advertising in diesem Zusammenhang mehr sein als ein Marktplatz fürgünstige Abverkaufsreichweiten, so müssen schnellstmöglich Mechanismen entwickelt

werden, die den Qualitäts-Erwartungen von Werbetreibenden und Agenturen gerechtwerden und einen entsprechend sicheren Buchungsraum bereitstellen. Brand Safetymuss gewährleistet bleiben. Werbetreibende möchten zwar die Vorteile einerKampagnenplanung auf Basis von einzelnen Impressions nutzen, allerdings werden siegerade als markenorientierte Unternehmen diesen Vorteil stets gegen den Nachteil eines(gefühlt) markenschädlichen Umfelds abwägen müssen

Transparenz versus Effizienz

Im Zusammenhang mit Realtime Advertising wird Agenturen und Dienstleistern immerwieder die Frage nach der Relevanz transparenter Ausweisung auf Platzierungsebenegestellt. Eine allgemeingültige Regel wird es, wie bereits in den letzten zehn Jahren imklassischen Ad-Network-Geschäft, nicht geben. Zu unterschiedlich sind die preislichen

Vorstellungen für Online-Display-Kampagnen, zu weit liegen die Anforderungen anmarkenadäquate Zielgruppenansprache auf Ebene der Werbetreibenden auseinander.Wo für den einen Werbetreibenden eine maximale KPI-Erreichung absolute Maxime ist,egal auf welchem Portfolio dies zu erreichen ist, werden andere Werbetreibenden oderMarketer unter keinen Umständen ein für die eigene Marke nachteilig angenommenesmediales Umfeld akzeptieren.

Was bedeutet dies für das angebotene Inventar beziehungsweise die SSPs, die diesesInventar bereitstellen, sowie für die DSPs, die den Zugriff darauf ermöglichen? EineForderung nach 100 % Transparenz zu gleichem Preis ist weder zielführend nochrealisierbar. Was der Kunde erwartet und auch erwarten kann, ist jedoch 100 Prozent

Transparenz in der Offenlegung der Art des Inventars. Das soll heißen, wenn ich alsKunde bereit bin, zugunsten eines besseren Einkaufspreises oder eines anderen für mich



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vorteilhaften Angebots auf mediale Transparenz zu verzichten, so ist dies ebenso legitimwie der Wunsch nach vollständiger Offenlegung der Platzierungen für einenWerbetreibenden, die dann unter Umständen Ausschluss bestimmter Reichweiten odereine Verschlechterung des Einkaufspreises mit sich bringt.

Nicht hinnehmbar ist allerdings das bewusste „Untermischen“ von minderwertigen

Reichweiten in Inventarangebote, die klar anders deklariert wurden. Hier sind nebenden SSPs auch die DSPs als zentrales Kontrollorgan sowohl in der Pflicht,sicherzustellen, dass die Reichweite zum Angebot passt, sowie zum anderen in Regresszu nehmen, wenn dies bewusst nicht getan wird.

Mehr Daten

Im Performance und Retargeting liefern Realtime-Advertising-Kampagnen bereits heutegute Ergebnisse, was zu steigender Akzeptanz von Realtime Advertising und zusinkender Relevanz des tradierten Planungsmodells führt. Um profilbasierte Kampagnenmit größerer Reichweite auszusteuern und vor allem auch neue Planungsansätze undandere Formate in diesem Markt zu etablieren, ist neben einer Öffnung aufPublisherseite insbesondere ebenso der Bedarf nach „kaufnahen Daten“ für Performance

Marketing beziehungsweise „soziodemografischen“ und „interessenbasierten“ Daten für

Branding-Kampagnen in transparenter und skalierbarer Form zu befriedigen, umunterschiedliche Profiltypen anzureichern.

Gerade für markenorientierte Kampagnen genügen Bewegungsdaten, über die eigene

Website gesammelt, nicht. Die Planungsgrundlage hier sind insbesondereSoziodemografien, da Branding-Kampagnen meist nicht solitär, sondern im integrativenKontext mit klassischen Kampagnen bewertet und ausgesteuert werden, deren Basisnoch immer häufig die Soziodemografie darstellt. Diese Daten sind heute schon aufEinzelnutzerebene offline vorhanden, doch selbst wenn datenschutzrechtliche Bedenkenfür die Onlinenutzung ausgeräumt sind, fehlen die Fusionspunkte für diese Daten in derOnlinewelt. Speziell hier sieht man den Unterschied zwischen Ländern wie den USA, indenen Realtime Advertising seit mehreren Jahren erfolgreich genutzt wird, sowieLändern wie Deutschland, die noch am Anfang stehen. Auch für den deutschen Markt istein reichweitenstarkes Matching von Offline- und Online-Daten über vertrauenswürdigePlattformen mit qualitativen und eindeutigen Matching-Parametern nötig. FragwürdigeWorkarounds wie etwa Matching von Mikrozellen über Geo-IP führt lediglich zu einem

oberflächlich besseren Datenangebot, hinsichtlich Transparenz und Qualität der Datenergibt sich allerdings bis dato kein wesentlicher Fortschritt.

Neben datenschutzrechtlichen Bedenken wird das Thema dadurch erschwert, dassbisher im deutschen Markt keine funktionierenden Geschäftsmodelle für die Beteiligtenin der Datenbereitstellung und Nutzung gefunden wurden. Die vorherrschendeEinstellung vieler Beteiligter ist eher protektionistisch geprägt. Gerade US-Anbieterwählen hier eine komplett andere Vorgehensweise: Daten werden, zumindest auf demeigenen Inventar, häufig umsonst zur Verfügung gestellt, da der Anbieter Vertrauen indie Qualität und Wirksamkeit der Daten hat. Die dadurch beim Kampagnenmanagerentstehende Vielfalt von Möglichkeiten bei Nutzung und Tests führt zum einen zu

höherer Nachfrage an Daten und Datennutzungsmodellen und damit einhergehend zumanderen zu einer höheren Zahlungsbereitschaft für gebuchte Daten. In diesen Szenarien



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erfolgt die Preisfindung für die Daten seitens der Nachfrage und orientiert sich an derQualität der Daten beziehungsweise daran, welche Effizienzsteigerung durch dieNutzung der Daten erzeugt wird. Da jedoch heute bei dem Großteil der verfügbarenDatenangebote die Möglichkeit eines transparenten Tests auf Effizienz desDatenangebots fehlt, hat heute noch keine wirkliche Preisfindung für unterschiedlicheDatenqualitäten stattgefunden.

Die Herausforderung für die Nachfrageseite besteht insbesondere darin, im Sinne desWerbetreibenden Aufklärung zu betreiben, dass nur durch die Zusammenarbeit vonMatching-Partnern (etwa Publisher) und Datenlieferant eine steigende Qualität derDaten auf Einzelnutzerebene und damit eine steigende Qualität beispielsweise derGesamtsoziodemografie in der Kampagne zu steigendem Erfolg einer Branding-

Kampagne in Realtime Advertising und damit mehr Budget in Realtime Advertisingführen wird. Da aber die meisten (zumindest Third-Party-) Angebote am Markt für dieDemand-Seite eine Black-Box hinsichtlich Datenerhebung und Modellierung sind, sindArgumente gegen den Einsatz solcher Daten lediglich schwierig zu entkräften. EinAufbau von Qualitätsstandards und höherer Transparenz ist daher eine essenzielleAnforderung für eine wirksame Beratung sowie einen effizienten Einsatz von Daten imRealtime Advertising.

Private versus Open Exchange

Ein weiterer zentraler Baustein bei der Entwicklung von Realtime Advertising ist dieFrage nach der „richtigen“ Form des operativen Einkaufs: In Deutschland findet eine

Entwicklung in zwei Richtungen statt: Private und Open Exchange.

Der klassische Weg, sozusagen die reine Lehre des programmatischen Einkaufs, siehtdas Handeln auf einer für alle Parteien offenen Plattform mit für alle transparentenPreisgefüge vor. Ein Weg, der vor allem in Deutschland zu einer Verzögerung desWachstums von Realtime Advertising führte, da sowohl auf Inventarseite als auch aufWerbetreibenden- beziehungsweise Agenturseite diese Transparenz bei Angebot undReichweite nicht stets gewünscht war.

Gerade im Premiumsegment wird im deutschen Markt eine konservativere Form desEinkaufs von Reichweiten bevorzugt, die wir als sogenannte Private Exchange bezeichnen. Sie zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass die Agentur oder der

Werbetreibende direkt mit einem Vermarkter ein wie auch immer geartetesVertragsverhältnis hat, das beispielsweise bestimmte Preise, Rabatte oder andereZahlungs- und Rahmenbedingungen inkludiert. Damit diese Vertragsinhalte über einevon beiden Seiten genutzte DSP nicht öffentlich werden, nutzen die beiden Parteien einePrivate Exchange. Sie ermöglicht es, die technischen Vorteile einer DSP zu nutzen, dasheißt primär den Einkauf von Reichweiten auf Basis einzelner Impression, was allerdingsnicht notwendigerweise auch ein Bidding auf die Impression inkludiert. Somit werdenhier die Vorteile beider Welten kombiniert, also die Sicherheit der preislichen odervertraglichen Struktur in Kombination mit den Möglichkeiten eines programmatischenEinkaufs. Dabei steht häufig die Infrastrukturkomponente im Vordergrund.Vereinbarungen zwischen Agenturen und Vermarktern über automatisierte Schnittstellen

erzeugen operative Effizienzen auf beiden Seiten.



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Die zum Teil drastischen Aufpreise für die Bereitstellung von Media aufprogrammatischem Weg gegenüber Preislisten für den klassischen Einkauf sind dahernicht nachvollziehbar. Auch Vermarkter müssen ihre Strukturen im Licht deraufkommenden Technologien überdenken. Der innere Konflikt in Vermarktungshäusernzwischen klassischem Direktverkauf sowie programmatischem Angebot darf nichtzulasten des Werbekunden gehen, der in Zukunft Platzierungsangebote ganzheitlichüber direkte und programmatische Buchungen bewerten wird und aus diesem Grundübergreifende Bewertungstransparenz erwarten darf.

d) Datenschutz- und Datensicherheitsanforderungen

Sprechen wir heute über Realtime Advertising, so zeigt die Anbieterlandschaft inDeutschland, dass gerade aus technologischer Sicht die meisten Anbieter sowohl auf

DSP- als auch SSP-Seite international tätige Unternehmen sind. Basierend auf der sehrintensiv und teilweise kontrovers geführten Datenschutzdiskussion sind dieAnforderungen an alle Anbieter in Sachen Datenschutz und Datensicherheit gerade inDeutschland sehr hoch.

Datenschutz

Die Kategorie Datenschutz bildet schwerpunktmäßig die Interessen der Internet-Nutzerab. Im Fokus steht der verantwortungsvolle und gesetzeskonforme Umgang mitpersonenbezogenen Daten. Personenbezogene Daten wie Name, Adresse undGeburtsdatum dürfen grundsätzlich lediglich mit ausdrücklicher Einwilligung des Nutzersfür Werbezwecke Einsatz finden. Nach § 15 Abs. 3 TMG dürfen ohne Einwilligung

Nutzungsprofile, insbesondere zu Werbezwecken, wie dies etwa im Rahmennutzungsbasierter Online-Werbung häufig geschieht, bei Verwendung von Pseudonymenerstellt werden, sofern der Nutzer dem nicht widersprochen hat und der Nutzer aufdieses Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.

Die prozessualen Mindestanforderungen in diesem Bereich sind:a) Nutzungsdaten dürfen für Targeting-Zwecke nur erhoben und eingesetzt werden,

soweit sie in pseudonymisierten Nutzerprofilen gespeichert werden (§ 15 Abs. 3TMG).

b) Der Nutzer muss die Möglichkeit zum Widerspruch der Datennutzung haben, wasüblicherweise über einen Opt-Out-Mechanismus ermöglicht wird (§ 15 Abs. 3 TMG).

c) Datenschutzkonformer, durch Verträge nach nationalem und internationalem Recht

abgesicherter Umgang mit allen vom Werbetreibenden oder der Agenturbereitgestellten Daten.

Darüber hinaus sollten sich alle Dienstleister und Unternehmen, die mit solchen Datenagieren, an der aktiven Aufklärung der Nutzer beteiligen, um klarzustellen, zu welchemZweck die Daten verwendet werden und wie man der Nutzung widersprechen kann.

Die Schaffung von Transparenz wird vor allem auch durch die von der digitalenWirtschaft betriebene Selbstregulierung unterstützt. Eine Beteiligung an dieserSelbstkontrolle durch Unterzeichnung des Verhaltenskodexes der European InteractiveDigtial Advertising Alliance (EDAA) beziehungsweise des Deutschen Datenschutzrates

Online-Werbung (DDOW) und die Beteiligung am zentralen Opt-Out aufhttp://youronlinechoices.eu beziehungsweise http://ddow.de ist daher für die Anwender

http://youronlinechoices.eu/

http://youronlinechoices.eu/



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von Online Behavioural Targeting (OBA) dringend empfohlen. Der DDOW hat Kodizesentwickelt, die Verbrauchern über den gesetzlichen Rahmen hinaus Transparenz,verständliche Informationen sowie einen einfach handhabbarenEntscheidungsmechanismus zur Kontrolle von OBA an die Hand geben. Die gesetzlichenDatenschutzbestimmungen in Deutschland finden durch die Vorgaben der KodizesErgänzung.

Werden Klardaten über eine Login-Situationen erhoben und mit Personendaten aus demCRM abgeglichen, können diese Daten lediglich für den Zweck der konkretenDiensterbringung benutzt werden. In jedem Fall verboten ist die Zusammenführung vonKlardaten mit anderweitigen Nutzerprofilen. Werden personenbezogene Daten vonDritten im Auftrag erhoben oder an diese zur Verarbeitung weitergeleitet, handelt es

sich um Auftragsdatenverarbeitung. In diesen Fällen ist stets ein entsprechenderAuftragsdatenverarbeitungsvertrag abzuschließen. Der Inhalt eines solchen Vertragesrichtet sich nach § 11 BDSG. Eine anderweitige Übermittlung personenbezogener Datenist nur gemäß den Vorgaben des § 28 BDSG zulässig.

Datensicherheit

Datenschutz bedeutet aber auch, dass die Sicherheit der erhobenen Daten vomVerwender gewährleistet werden muss. Gemäß § 9 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)müssen alle Stellen, welche selbst oder im Auftrag personenbezogene Datenverarbeiten, auch technisch-organisatorische Maßnahmen treffen, die erforderlich sind,um die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorschriften zu gewährleisten. In der

Anlage zu § 9 BDSG werden diese Anforderungen konkretisiert. Ein auf die technisch-organisatorischen Maßnahmen bezogenes Datenschutz-Management muss demnachfolgende Kategorien berücksichtigen:

Zugangskontrolle Zugriffskontrolle Weitergabekontrolle Eingabekontrolle Auftragskontrolle Verfügbarkeitskontrolle

Satz 1 der Anlage zu § 9 BDSG enthält einen Auftrag an die Einrichtung eines

entsprechenden Datenschutz-Managements: „Werden personenbezogene Datenautomatisiert verarbeitet oder genutzt, ist die innerbehördliche oder innerbetriebliche

Organisation so zu gestalten, dass sie den besonderen Anforderungen des

Datenschutzes gerecht wird ."

Die Kategorie Datensicherheit ist vor allem für jene Daten relevant, die von Agenturenoder Werbetreibenden an technologische Dienstleister übermittelt werden. Hierzu zähleninsbesondere Kundenkennzahlen (zum Beispiel Konditionen, Kampagnenergebnisse,CRM-Daten), welche man nicht auf „unsicheren“ Systemen platzieren möchte.

Folgende Anforderungen sind für Werbetreibende in puncto Datensicherheit von zentraler

Rolle:



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a) Möglichkeiten für den Werbetreibenden festzulegen, in welchem Rechtsraum seineDaten gehostet werden.6

b) Recht des Werbetreibenden auf komplette Löschung aller von ihm bereitgestelltenDaten inklusive Dokumentation der Löschung.

c) Physische und systemische Vorkehrungen an den Rechenzentren, die ZugangUnbefugter zu den Daten verhindern.

d) Technische Absicherung bezüglich Verfügbarkeit, Systemausfällen und unfreiwilligerLöschung von Daten zum Beispiel mit Spiegelung und redundanten Systemen.

e) Sicherheit der Nutzer-Daten?

3. Ausblick

Das noch junge Marktsegment des Realtime Advertising weist also noch einen Reihe vonEcken und Kanten auf, die abzuschleifen Aufgabe der Marktteilnehmer sein wird. Nur dannwerden Display-Kampagnen über automatisierte Systeme so steuer- und messbar sein,dass sie den hohen Ansprüchen der Werbungtreibenden an Qualität, Verlässlichkeit undTransparenz genügen.

Aus Nachfragesicht kommt zusammengefasst folgenden Playern und Themen eine zentraleBedeutung zu:

Datenanbieter und Data Exchanges Unabhängige Userprofildaten, die über Third Parties für Targeting-Kampagnen

vermarkterübergreifend zur Verfügung gestellt werden, sind nach wie vor Mangelware. Vorallem führende Vermarkter und traditionelle Dialogmarketing Häuser haben die großeChance, Plattformen (etwa übergreifende Data Exchanges) und Geschäftsmodelle zuentwickeln, die bezahlbar und inventarunabhängig skalierbar sind. So kann eine sinnvolleund notwendige Ergänzung zu den führenden US-Playern entstehen, die kostenfrei Daten inhoher Qualität und Quantität innerhalb der eigenen Ökosysteme anbieten und Nutzerzudem geräteübergreifend ansteuern können.

Agenturen und Trading Desks Sie müssen die Bedürfnisse der Werbetreibenden gegenüber Marktpartnern formulieren undLösungen einfordern: Verbesserte Transparenz des zur Verfügung gestellten Inventars unddamit die Möglichkeit exakterer Inventarsteuerung, Sicherheit vor Impression und Click-

Fraud, Bereitstellung von geräteübergreifenden Tracking-Technologien sind dabei zentraleneuralgische Punkte.

AdServer Anbieter und DSPs

Gerade aus lokaler Perspektive erscheint es notwendig, dass die Technologieanbieter dieBedürfnisse hiesiger Werbetreibenden aufnehmen sowie umsetzen. Eine für alle gleicheLösung hat Realtime Advertising bislang nicht zum ganz großen Durchbruch verholfen.Werden die oben genannten Hauptpunkte positiv aufgelöst, ist absehbar, dass weitereDisplay-Budgets den Weg in Echtzeitkanäle finden werden.SSPs und AdExchanges

6 Dies gilt nur, solange es dabei nicht um Nutzerdaten geht. Diese, so sie in der EU erhoben werden, unterliegen dem Marktortprinzip

und dürfen grundsätzlich nicht außerhalb der EU gespeichert werden; Ausnahmen bilden bilaterale Abkommen, etwa Safe-Harbor.



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Gerade im Hinblick auf Inventartransparenz und Inventarqualität sowie Formatvielfaltbesteht auf der Angebotsseite Verbesserungspotenzial. Die Technologien bieten heuteschon alle Optionen, Inventar flexibel, transparent und kundenindividuell zu vermarkten.Allerdings werden diese Möglichkeiten nicht immer sinnvoll ausgeschöpft. Hier wärewünschenswert, dass Inventarinhaber mehr konzeptionelle Unterstützung ihrerTechnologiedienstleister erfahren.

Spezialdienstleister

Ob Brand Safety, User Journey Tracking, statistische Analysen oder Kampagnen- und Data-Management – nicht alle Aufgabenstellungen werden kurzfristig über wenigeStandardlösungen abbildbar sein. Zu individuell sind die Anforderungen einzelnerNachfrager. Es ergeben sich daher weiterhin Chancen für Spezialdienstleister, die über

Tools und Expertenwissen der Nachfrageseite echten Mehrwert liefern.

Dialog ist wichtig

Abschließend seien alle relevanten Marktteilnehmer dazu aufgefordert, den begonnenenDialog intensiv in den entsprechenden Gremien fortzuführen. Die Vielfalt derFragestellungen im noch jungen Realtime-Advertising-Markt erfordert zukünftig einenengen Austausch über gegenseitige Erwartungshaltungen, wahrgenommene Probleme (vorallem aus Sicht der Werbetreibenden) und mögliche gemeinsame Lösungsansätzen. Nur sohat Realtime Advertising die Chance, den digitalen Werbemarkt auf die nächsteEvolutionsstufe zu heben und sein volles Potenzial für Werbetreibende zu entfalten. WeitereEffizienzgewinne und damit verbundenes Marktwachstum wären erzielbar.

Autoren

Julian Simons

Geschäftsführender Gesellschafter, mediascale GmbH & Co KG und stv. Vorsitzender derFokusgruppe Realtime Advertising im BVDW e.V.

Andreas Rau

Head of Performance Intelligence, uniquedigital GmbH

Jens Jokschat

CEO & Co-Founder, d3media AG

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