dispensa 6 business tv

BLOG CATTEDRA - http://www.tci09

1 La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi

Business TV in azienda: il caso Enel Web TV

Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione

del Prof. Stefano Epifani.

TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA

LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D

[email protected]

ci09.wordpress.com

DISPENSA N. 6

LA BUSINESS TV1

La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi

Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e


OMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA

OMUNICAZIONE D’IMPRESA

PROF. STEFANO EPIFANI

[email protected]

1

La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi - Le applicazioni della

laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e



1. INTRODUZIONE ALLA TV

1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE

1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E

1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE

1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv

La Tv Digitale Terrestre ................................

La Tv Digitale Satellitare ................................

La IP-TV - Internet Protocol Television

1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione

2. TV E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE

2.1.1. La Tv nella comunicazione interna

2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna

2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO D

2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV

2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV

2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale

2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati

2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV



[email protected]

ci09.wordpress.com

INDICE

INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE................................................................

GITALIZZAZIONE ................................................................................................

NALOGICA E DIGITALE ................................................................

IGITALE ................................................................................................

Evoluzione Tecnologica della Tv ................................................................

................................................................................................

................................................................................................

Internet Protocol Television ................................................................................................

Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione ................................

’IMPRESA ................................................................................................

IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV ................................

2.1.1. La Tv nella comunicazione interna ................................................................

2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna ................................................................

IL NUOVO STRUMENTO DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ................................

2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV ................................................................

2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV ................................................................

2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale ................................................................

2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati ................................................................

2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV ................................................................




[email protected]

2

.................................................................. 3

....................................... 3

................................................................ 6

..................................................... 8

............................................................... 8

.............................................................. 12

............................................................ 13

.................................. 15

..................................................... 17

................................ 20

.................................................. 20

.............................................................. 23

............................................................. 27

........................................... 28

....................................... 28

.......................................... 32

................................................. 36

................................... 38

.................................................... 40


1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE

1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE

Negli ultimi decenni

dall’introduzione delle tecnologie digitali. La loro diffusione rappresenta uno dei

fenomeni più significativi degli ultimi tempi

abitudini di vita.

«L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma

ormai è un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte le sue

manifestazioni. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i

cittadini, porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro

Tale rivoluzione, inoltre, ha portato importanti mutamenti anche nella gestione dei

processi produttivi, generando

qualità della vita. L’inizio di questo processo di trasformazione si è avuto attorno alla

metà del Novecento con l’introduzione dei primi elaboratori elettronici; ha assunto

dimensioni economiche e inter

massa negli anni ’80, con l’arrivo sul mercato del personal computer. La storia delle

comunicazioni e l’evoluzione dei sistemi di diffusione della conoscenza sono state

scandite dalle fasi d’innovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda

metà degli anni ’80, il processo di sviluppo digitale della comunicazione ha avuto una

improvvisa e inevitabile accelerazione quando ha investito le reti: prima quelle fisse, poi

nei primi anni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al

satellite e alla televisione terrestre. Gli ultimi venti anni hanno assistito dunque al

2 La citazione è tratta dall’intervento dell’ex Ministro della Comunicazione

corso del Seminario La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla

16 ottobre 2003, consultabile su http://www.2agc



[email protected]

ci09.wordpress.com

ALLA TV DIGITALE

IGITALIZZAZIONE

li ultimi decenni l’ambito della comunicazione è stato caratterizzato


fenomeni più significativi degli ultimi tempi, che ha cambiato in modo incisivo le nostre

L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma


Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i

cittadini, porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro»2.


processi produttivi, generando benefici e contribuendo notevolmente



dimensioni economiche e internazionali già negli anni ’70, ma si è sviluppato a livello di



ovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda



nni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al


La citazione è tratta dall’intervento dell’ex Ministro della Comunicazione Maurizio Gasparri

La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla

16 ottobre 2003, consultabile su http://www.2agcom.it.




[email protected]

3

l’ambito della comunicazione è stato caratterizzato


, che ha cambiato in modo incisivo le nostre

L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma


Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i


notevolmente a migliorare la



nazionali già negli anni ’70, ma si è sviluppato a livello di



ovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda



nni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al


Maurizio Gasparri, nel

La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla, Napoli -


progressivo insediamento, da parte della tecnologia digitale, in tutti i settori della

comunicazione.

Il fenomeno della digitalizzazione

numerici, progressivamente ha coinvolto anche altri tipi di informazione: testo, audio e

video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico

quello digitale, ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse

informazioni, che possono essere manipolate e integrate facilmente. Inoltre, la

digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello

e a costi quasi nulli, provocando il completo abbattimento delle barriere tra i diversi

mercati.

Tradizionalmente, le informazioni venivano elaborate tramite apparecchi elettronici

o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano auto

conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti

impiegate e nelle modalità di fruizione

per le immagini o per i filmati; l’integrazione di quest

impraticabile. Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e

le tipologie di informazione in un unico formato, quello digitale, attraverso lo stesso

linguaggio di base - il linguaggio dei bit

questo proposito, di convergenza digitale

nuove, le cui caratteristiche e potenzialità si stanno evolvendo negli ultimi anni. Con essa

tendono ad unificarsi i supporti,

di “lettura” e i mercati. Da ormai qualche anno gran parte delle informazioni e delle

conoscenze può essere generata e riprodotta in digitale. Ciò porta dei notevoli vantaggi

sul piano del mercato e dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere

distribuiti rapidamente a livello planetario, a costi quasi nulli, possono essere manipolati

facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati

facilità.

Negli ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente

sostituendo i tradizionali canali analogici in tutte le aree delle telecomunicazioni. I

motivi e le spinte di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzion



[email protected]

ci09.wordpress.com


fenomeno della digitalizzazione, che inizialmente ha riguardato soltanto dati


video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico

ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse


digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello



o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano auto

conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti

impiegate e nelle modalità di fruizione - dai supporti utilizzati per i suoni, da quelli usati

per le immagini o per i filmati; l’integrazione di questi media, dunque, risultava

Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e


il linguaggio dei bit - e lo stesso strumento, il computer. Si parla, a

convergenza digitale che rende possibile forme di comunicazione


tendono ad unificarsi i supporti, le tecnologie di produzione, gli strumenti di gestione e



dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere


facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati

ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente


di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzion




[email protected]

4


, che inizialmente ha riguardato soltanto dati


video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico formato,

ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse


digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello planetario



o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano autonomamente. Di

conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti - nelle tecnologie

dai supporti utilizzati per i suoni, da quelli usati

i media, dunque, risultava

Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e


stesso strumento, il computer. Si parla, a

che rende possibile forme di comunicazione


le tecnologie di produzione, gli strumenti di gestione e



dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere


facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati con notevole

ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente


di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzione


dei costi delle tecnologie digitali e la diffusione dei computer a livello di massa, che

hanno permesso l’integrazione di tutte le tecnologie in un’unica piattaforma digitale.

Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fonda

quando si deve trasferire l’informazione attraverso canali costosi o disturbati. Chi

trasmette, infatti, può risparmiare

di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una

riservatezza quasi assoluta della comunicazione, dal momento che le informazioni

digitali possono essere facilmente sottoposte a processi di cifratura che ne impediscono

l’intercettazione.

La rivoluzione digitale poggia su due pilastri, che

ma tra loro convergenti: l’

telecomunicazione, scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza.

Risalgono agli anni ’60 i primi esperimenti di convergenza tr

hanno dato luogo ad alcune delle innovazioni più importanti nella storia della

tecnologia3. Si parla, infatti, di

Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione).

In riferimento alla telecomunicazione

partendo dal suo significato etimologico

di telecomunicazione se il trasferimento di informazioni nello spazio avviene mediante il

trasporto di energia e non di materia

a un insieme di tecnologie che si sono sviluppate a partire dalla fine del Settecento in

poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitar

Grazie a queste tecnologie è possibile mettere in contatto persone che si trovano in posti

diversi, attraverso reti di comunicazione telematica complesse. Tuttavia, nonostante la

3 Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura

delle carte di credito. Insomma, tutto ciò che richiede l’uso della

metodologie e delle tecniche dell’info

trasmissione a distanza dell’informazione.

4 Il prefisso tele - che deriva dal greco

tecnologico con il significato di “a

5 F. Ciotti, G. Roncaglia, Il mondo digitale,



[email protected]

ci09.wordpress.com



Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fonda


trasmette, infatti, può risparmiare costi di trasmissione e chi riceve può usufruire di dati

di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una



La rivoluzione digitale poggia su due pilastri, che costituiscono due mondi diversi

ma tra loro convergenti: l’informatica, la scienza che studia i computer e la

scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza.

Risalgono agli anni ’60 i primi esperimenti di convergenza tra questi due mondi, che


. Si parla, infatti, di Information and Communication Technology

Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione).

telecomunicazione, se ne può dare una definizione generica

partendo dal suo significato etimologico4: “comunicazione a distanza”. «S


nergia e non di materia»5. Questa precisazione permette di far


poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitar



Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura

delle carte di credito. Insomma, tutto ciò che richiede l’uso della telematica, cioè l’uso associato delle

metodologie e delle tecniche dell’informatica e delle telecomunicazioni per realizzare l’elaborazione e la

trasmissione a distanza dell’informazione.

deriva dal greco tele lontano - viene usato nel linguaggio scientifico e

a distanza”.

Il mondo digitale, Laterza, Roma, 2005.




[email protected]

5



Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fondamentali


e chi riceve può usufruire di dati

di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una sicurezza e una



costituiscono due mondi diversi

, la scienza che studia i computer e la

scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza.

a questi due mondi, che


Information and Communication Technology (ICT -

, se ne può dare una definizione generica

: “comunicazione a distanza”. «Si è in presenza


. Questa precisazione permette di fare riferimento


poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitari.



Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura

, cioè l’uso associato delle

rmatica e delle telecomunicazioni per realizzare l’elaborazione e la

viene usato nel linguaggio scientifico e


sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piutt

trasporta i messaggi utilizzando segnali di natura elettromagnetica (corrente elettrica,

onde radio, fasci di luce). Per poter funzionare, questo sistema di telecomunicazione ha

bisogno di tre elementi di base:

- un apparato di trasmissione

trasmettere;

- un mezzo di trasmissione

segnale;

- un apparato di ricezione

1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E

Sia le informazioni contenute nei messaggi che i segnali

sono raggruppabili in due grandi categorie: possono essere

Analogico significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo

rappresentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali

analogici non possono essere rappresentati direttamente con numeri ma solo con

grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer.

invece, è ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese

significa cifra. Un oggetto

rappresentato da un insieme infinito di elementi, viene trasformato in un insieme

numerabile di elementi, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole

cifre: 0 e 1. Ognuna di queste cifre costituisce un

DNA dell’informazione.

Sia i segnali analogici sia quelli digitali possono trasportare m

digitale o analogico; quindi non esiste un vincolo tra la forma di rappresentazione

dell’informazione alla fonte e la modalità di trasmissione. Ciò nonostante, prima di

poter essere trasmessa per via digitale, l’informazione analogica d



[email protected]

ci09.wordpress.com

sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piutt



bisogno di tre elementi di base:

un apparato di trasmissione che converte l’informazione in un segnale da

un mezzo di trasmissione - o canale - che ha la funzione di trasmettere il

un apparato di ricezione che riceve il segnale e lo converte in informazione.

NALOGICA E DIGITALE

Sia le informazioni contenute nei messaggi che i segnali utilizzati

sono raggruppabili in due grandi categorie: possono essere analogici o digitali.

significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo

esentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali


grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer.

ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese

oggetto viene reso digitale quando il suo stato analogico,


enti, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole

cifre: 0 e 1. Ognuna di queste cifre costituisce un bit, il più piccolo elemento atomico del

Sia i segnali analogici sia quelli digitali possono trasportare messaggi in formato



poter essere trasmessa per via digitale, l’informazione analogica deve essere suddivisa




[email protected]

6

sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piuttosto semplici:



che converte l’informazione in un segnale da

che ha la funzione di trasmettere il

che riceve il segnale e lo converte in informazione.

utilizzati per trasmetterle

analogici o digitali.

significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo

esentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali


grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer. Digitale,

ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese

viene reso digitale quando il suo stato analogico,


enti, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole

, il più piccolo elemento atomico del

essaggi in formato



eve essere suddivisa


in elementi discontinui. Inversamente, per trasmettere dati digitali in via analogica, i

singoli elementi di dati digitali devono essere caricati su un segnale portante continuo.

La differenza tra segnali analogici e segnali digitali è

continuità. Mentre il segnale analogico è continuo, quello digitale è discontinuo. Nella

trasmissione analogica

rappresentato e il suo vettore, tale che per ogni variazione di

variazione di stato nel vettore.

quando parliamo al telefono, le

arrivano al microfono della cornetta che le trasform

generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino

ricevente, dove avviene il processo inverso. La

trasmissione di informazioni in formato digitale; le inf

forma di bit. Ogni bit viene rappresentato da uno o più impulsi discreti e discontinui del

vettore (elementi del segnale). Una delle caratteristiche più importanti di questo

sistema di trasmissione è la

informazione digitale che un canale è in grado di trasmettere

temporale, che si misura in bit al secondo (

trasmessi in un secondo attraverso un dato canale (come un filo di rame, una gamma di

frequenze radio o una fibra ottica) rappresenta la

In sintesi, dunque, nell’ambito della tec

del segnale prevede due casi:

fonte è già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui

l’informazione è in formato analo

processo di digitalizzazione al momento della trasmissione

6 Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario

eseguire una conversione dei segnali. Tale conversione prende il nome di



[email protected]

ci09.wordpress.com



La differenza tra segnali analogici e segnali digitali è rintracciabile nell’idea di


si stabilisce un rapporto continuo tra il fenomeno

rappresentato e il suo vettore, tale che per ogni variazione di stato nella fonte si ha una

variazione di stato nel vettore. Tipico esempio è la trasmissione del segnale telefonico:

quando parliamo al telefono, le vibrazioni prodotte dal suono - o anche onde sonore

arrivano al microfono della cornetta che le trasforma in impulsi elettrici. Questi

generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino

, dove avviene il processo inverso. La trasmissione digitale

trasmissione di informazioni in formato digitale; le informazioni sono quindi veicolate in



sistema di trasmissione è la velocità di trasferimenti di dati, cioè la quantità di

informazione digitale che un canale è in grado di trasmettere in una determinata unità

si misura in bit al secondo (bps). Il numero di bit che possono essere


frequenze radio o una fibra ottica) rappresenta la larghezza di banda del

In sintesi, dunque, nell’ambito della tecnologia digitale, il processo di trasmissione

del segnale prevede due casi: un primo caso in cui l’informazione da trasmettere alla

già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui

l’informazione è in formato analogico e necessita dunque di essere sottoposta ad un

processo di digitalizzazione al momento della trasmissione6.

Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario

eseguire una conversione dei segnali. Tale conversione prende il nome di modulazione/demodulazione.




[email protected]

7



rintracciabile nell’idea di


si stabilisce un rapporto continuo tra il fenomeno

stato nella fonte si ha una

Tipico esempio è la trasmissione del segnale telefonico:

o anche onde sonore -

a in impulsi elettrici. Questi

generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino all’apparecchio

trasmissione digitale consiste nella

ormazioni sono quindi veicolate in



, cioè la quantità di

in una determinata unità

). Il numero di bit che possono essere


del canale stesso.

nologia digitale, il processo di trasmissione

i l’informazione da trasmettere alla

già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui

essere sottoposta ad un

Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario

ulazione/demodulazione.


Figura 1 - La differenza tra i

1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE

1.3.1. Evoluzione Tecnologica

Da un punto di vista tecnico la televisione è informazione elettronica e, in quanto

tale, può essere rappresentata in due forme diverse: analogica o digitale. La prima a

diffondersi è stata la televisione analogica

movimento e il suono, sono rappresentate in forma analogica. Le informazioni

elettroniche vengono quindi veicolate attraverso una modulazione “continua” di un

segnale ad alta frequenza, secondo formati internazionalmente convenuti (PAL, SECAM,

NTSC7). È possibile distinguere tre tipologie di televisione analogica:

- Tv analogica terrestre

immagini e i suoni giungono ai telespettatori per mezzo di onde radio emesse da

trasmettitori posti sul

geografiche, basta avere una semplice antenna per la ricezione del segnale;

7 PAL, SECAM e NTSC sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti

abbiano un medesimo linguaggio di comunicazione e possano quindi comunicare.



[email protected]

ci09.wordpress.com

La differenza tra il segnale analogico e il segnale digitale

IGITALE

Evoluzione Tecnologica della Tv



televisione analogica: entrambe le sue componenti, le




). È possibile distinguere tre tipologie di televisione analogica:

Tv analogica terrestre: è stata la prima a diffondersi, a partire dal 1928. Le


trasmettitori posti sulla superficie terrestre. Offre una copertura di tutte le aree


sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti

abbiano un medesimo linguaggio di comunicazione e possano quindi comunicare.




[email protected]

8

digitale



: entrambe le sue componenti, le immagini in




è stata la prima a diffondersi, a partire dal 1928. Le


la superficie terrestre. Offre una copertura di tutte le aree


sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti


- Tv analogica via cavo

trasmissione dei contenuti. Tali contenuti

trasmessi devono essere trasformati in segnali elettrici medianti appositi

strumenti;

- Tv analogica satellitare

da trasmettitori posti su satelliti per telecomun

la Tv analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche

servite, che si estende anche ad aree continentali. Per poter funzionare necessita

di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’an

trasmettitore è necessario che non ci sia alcun tipo di ostacolo.

Nella seconda metà degli anni ’90 in Europa è stata introdotta la trasmissione

digitale. Gli impatti che la cosiddetta

sul sistema audiovisivo possono essere sintetizzati in tre punti:

- in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi

e contestualmente la

- allo stesso tempo, lo sviluppo di processi di

contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso, dal momento che chiunque può

vedere qualsiasi televisione;

- infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo

passivo, mentre sono

dell’utente.

Dal punto di vista strettamente tecnologico la t

codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno

di bit, tra loro congruenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato



[email protected]

ci09.wordpress.com

Tv analogica via cavo: viene utilizzato un cavo di telecomunicazione per la

trasmissione dei contenuti. Tali contenuti, siano essi audio o immagini, per essere


Tv analogica satellitare: il metodo di trasmissione utilizza onde radio emesse

da trasmettitori posti su satelliti per telecomunicazioni geostazionari. Come per

v analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche


di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’an

trasmettitore è necessario che non ci sia alcun tipo di ostacolo.


digitale. Gli impatti che la cosiddetta Digital Video Broadcast (DVB)

sistema audiovisivo possono essere sintetizzati in tre punti:

in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi

e contestualmente la fine della carenza delle frequenze;

allo stesso tempo, lo sviluppo di processi di globalizzazione per quanto riguarda i


vedere qualsiasi televisione;

infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo

passivo, mentre sono aumentate le possibilità di coinvolgimento

ta strettamente tecnologico la televisione digitale è basata sulla

codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno

uenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato




[email protected]

9

viene utilizzato un cavo di telecomunicazione per la

, siano essi audio o immagini, per essere


il metodo di trasmissione utilizza onde radio emesse

geostazionari. Come per

v analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche


di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’antenna e il


Digital Video Broadcast (DVB) ha fatto registrare

in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi

globalizzazione per quanto riguarda i


infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo

aumentate le possibilità di coinvolgimento attivo

elevisione digitale è basata sulla

codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno stream

uenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato


a livello internazionale (tipicamente

Definition (SD); Mpeg4 per l’alta definizione

La Tv digitale e la Tv analogica pr

della tecnologia adottata, sia

fanno sì che la trasmissione in digitale offra notevoli vantaggi rispetto a quella analogica.

A livello tecnologico il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la

qualità della trasmissione: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello

analogico. Grazie alla complessa tecnologia di soppressione dei rumori e dei disturbi,

non si ha più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini

digitali o si vedono o non si vedono.

Figura 2 - La differenza tra

Il secondo vantaggio che la Tv digitale offre è la possibilità di trasmettere più canali

al posto di un canale tradizionale analogico. Infatti, mentre la banda necessaria per

trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio deter

di frequenze il numero di canali che possono essere contemporaneamente in onda è

8 Mpe-g2 è un sistema di codifica digitale introdotto n

audio, video e il formato di multiplazione e trasporto per servizi multimediali diffusivi a qualità televisiva.

Mpeg-4 è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato

principalmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati

via Web. Supporta tutte le caratteristiche degli standard Mpeg

caratteristiche come la gestione tridimensiona



[email protected]

ci09.wordpress.com

a livello internazionale (tipicamente Mpeg2 per la definizione normale

per l’alta definizione - High Definition (HD)8).

La Tv digitale e la Tv analogica presentano notevoli differenze sia dal punto di vista

della tecnologia adottata, sia nell’ottica della fruizione del contenuto. Tali differenze


o il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la

: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello


più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini

digitali o si vedono o non si vedono.

La differenza tra la trasmissione analogica e la trasmissione



trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio deter


è un sistema di codifica digitale introdotto nel 1994, definisce la codifica di sorgente


è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato

palmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati

via Web. Supporta tutte le caratteristiche degli standard Mpeg-1 e Mpeg-2 oltre a tutta una serie di nuove

caratteristiche come la gestione tridimensionale degli oggetti.




[email protected]

10

per la definizione normale - Standard

esentano notevoli differenze sia dal punto di vista

della fruizione del contenuto. Tali differenze


o il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la migliore

: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello


più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini

la trasmissione digitale



trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio determinato


el 1994, definisce la codifica di sorgente


è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato

palmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati

2 oltre a tutta una serie di nuove


basso, con la trasmissione digitale, a parità di banda disponibile e di qualità percepita

dall’utente, è possibile trasmettere anche cinque

canale analogico.

Infine non va tralasciato il fatto che con il digitale si ha possibilità di trasmettere una

maggiore quantità di dati all’interno di ogni singola trasmissione

possono ricevere sottotitoli, testi informativi

aggiunge l’interattività che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente

allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente e, quindi, di personalizzare

quanto ricevuto sullo schermo. La Tv digita

consente due tipi di interattività:

- Interattività locale:

possono essere dati e applicazioni, anche sofisticate, che “girano” sul decoder

digitale, apparato necessario per la codifica e

telecomando permette di in

scelte, selezionare notizie e, addirittura, giocare con applicazioni interattive;

- Interattività a distanza

cosiddetto “canale di ritorno”, che

alla rete telefonica per interagire a distanza con sistemi di servizio. Questo tipo di

interattività permette di progettare servizi ad alto impatto sull’utenza: servizi di

riconoscimento dell’utente, di fruiz

pagamento on line di servizi T

semplice telecomando o altri dispositivi con tastiere ad infrarossi che permettono

maggiore interattività.

Per quanto riguarda la f

utenti di un decoder (Set Top Box

differenza sostanziale con la trasmissione via etere consiste nel fatto che le emissioni

analogiche normalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque



[email protected]

ci09.wordpress.com


dall’utente, è possibile trasmettere anche cinque-sei canali al posto di un se


maggiore quantità di dati all’interno di ogni singola trasmissione: oltre alle immagini si

possono ricevere sottotitoli, testi informativi riguardanti i programmi. A questi si

che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente


quanto ricevuto sullo schermo. La Tv digitale, di qualunque natura (DDT, SAT, IP

consente due tipi di interattività:

: le applicazioni trasportate insieme con il canale audio/video


digitale, apparato necessario per la codifica e la fruizione del contenuto digitale. Il

telecomando permette di interagire con il decoder, a livello locale, per effettuare


Interattività a distanza: la maggior parte dei decoder SAT e DDT sono dotati del

cosiddetto “canale di ritorno”, che consiste nella possibilità di interconnessione



riconoscimento dell’utente, di fruizione di contenuti personali e riservati, d

pagamento on line di servizi Tv. Come dispositivo di input viene utilizzato il


maggiore interattività.

Per quanto riguarda la fruizione del contenuto, è necessaria l’istallazione presso gli

Set Top Box) che ritrasformi il segnale digitale in analogico. Ma la


rmalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque




[email protected]

11


sei canali al posto di un semplice


: oltre alle immagini si

riguardanti i programmi. A questi si

che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente


le, di qualunque natura (DDT, SAT, IP-TV),

le applicazioni trasportate insieme con il canale audio/video


fruizione del contenuto digitale. Il

teragire con il decoder, a livello locale, per effettuare


la maggior parte dei decoder SAT e DDT sono dotati del

consiste nella possibilità di interconnessione



ione di contenuti personali e riservati, di

v. Come dispositivo di input viene utilizzato il


ruizione del contenuto, è necessaria l’istallazione presso gli

) che ritrasformi il segnale digitale in analogico. Ma la


rmalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque


apparecchio; le informazioni contenute nel canale digitale, invece, possono essere “in

chiaro” ma anche “crittografate”, per limitare la fruizione a classi di utenti che hanno

acquistato diritti permanenti o temporanei (

condizionato tramite sistemi di codifica e decodifica.

Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso diverse piattaforme

tecnologiche: digitale terrestre, satellite e cavo. Ognuna di

percentuale di diffusione diversa: il

piattaforma europea di Tv digitale per diffusione, registrando

abitazioni. Il digitale terrestre

rispettivamente circa 15 e 5

La Tv Digitale Terrestre

La trasmissione digitale consente di riconfigurare l’apparecchio televisivo in una

piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi, ch

tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di

varietà di comunicazione. Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il

frazionamento della banda di una frequenza

diversa, a piacere del broadcaster

da trasmettere. In linea generale, inoltre, la piattaforma su cui girano le applicazioni nel

decoder sono in standard ape

produttori indipendenti possono realizzare e distribuire programmi e applicazioni

eseguibili sul decoder.

La Tv digitale terrestre ha raggiunto la sua maturità tecnologica ed è realmente

disponibile su quasi tutto il territorio

switch off - oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero

dotato di lettore di smart card

9 Cfr., http://www.e-mediainstitute.com



[email protected]

ci09.wordpress.com



itti permanenti o temporanei (pay-per-view) e che hanno un

tramite sistemi di codifica e decodifica.


tecnologiche: digitale terrestre, satellite e cavo. Ognuna di queste piattaforme ha una

percentuale di diffusione diversa: il satellite attualmente rappresenta la prima

piattaforma europea di Tv digitale per diffusione, registrando circa 40

digitale terrestre ne conta 25 milioni; mentre cavo e IP

milioni9.

Digitale Terrestre


piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla


Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il

frazionamento della banda di una frequenza assegnata in più canali con banda assegnata

broadcaster, in funzione della qualità desiderata


decoder sono in standard aperto MHP (Multimedia Home Platform) per cui anche



i tutto il territorio italiano; in particolare, fino al 2007

oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero

smart card e di modem per il collegamento telefonico del canale di

mediainstitute.com.




[email protected]

12



) e che hanno un accesso


queste piattaforme ha una

attualmente rappresenta la prima

circa 40 milioni di

ne conta 25 milioni; mentre cavo e IP-TV ne contano


e vanno ad aggiungersi così alla


Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il

assegnata in più canali con banda assegnata

, in funzione della qualità desiderata per il contenuto


rto MHP (Multimedia Home Platform) per cui anche



; in particolare, fino al 2007 - prima dello

oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero

e di modem per il collegamento telefonico del canale di


ritorno. La trasformazione della televisione generalista, commerciale,

analogica in televisione digitale ha avuto un

- l’utente che deve munirsi di

ricezione del segnale

decoder per comunicare con i

tramite collegamento telefonico, anche se sono in crescita i decoder che

utilizzano un’interfaccia WiFi

smart card del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente

di leggere - oltre a tessere

quelle bancomat;

- i contenuti che si moltiplicano e diventano

- gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove

possibilità di un contatto diretto con gli utenti e di raggiungere, dunque, target

sempre più profilati;

- il broadcaster che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e

di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività.

controllare direttamente la distribuzione delle applicazioni in digitale, riducendo

al minimo i rischi di sicurezza (c

trasmettere).

La Tv Digitale Satellitare

Tecnicamente la Tv Satellitare, nella versione digitale

molto da quella analogica. Il sistema di diffusione anche qui è costituito da satelliti

geostazionari situati in orbita che offrono una copertura continua delle aree servite. Ciò

che cambia ovviamente è il segnale, che è digitale.

confronto alla Tv Digitale Terrestre e si limitano al mezzo utilizzato e alle frequenze di

trasporto del segnale via etere.

tecnologia sono: la multicanalità (n



[email protected]

ci09.wordpress.com

La trasformazione della televisione generalista, commerciale,

analogica in televisione digitale ha avuto un impatto profondo che coinvolge:

l’utente che deve munirsi di Set Top Box o di televisore digitale integrato per la

del segnale. Inoltre, potrà sfruttare il canale di ritorno del proprio

decoder per comunicare con i broadcaster; tale canale è realizzato solitamente


utilizzano un’interfaccia WiFi. In linea generale, inoltre, potrà utilizzare il lettore

del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente

oltre a tessere pay-per-views - differenti carte a microchip, comprese

moltiplicano e diventano sempre più interattivi;

gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove


potrà sviluppare nuove forme di contenuto e

di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività.


al minimo i rischi di sicurezza (come ad esempio virus e hacking sui contenuti da

Satellitare

atellitare, nella versione digitale (come SKY), non si differenzia



che cambia ovviamente è il segnale, che è digitale. Le differenze sono minime anche in


trasporto del segnale via etere. In particolare le caratteristiche tipiche di questa

sono: la multicanalità (nelle trasmissioni satellitari oltre alla possibilità di




[email protected]

13

La trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air e

impatto profondo che coinvolge:

o di televisore digitale integrato per la

. Inoltre, potrà sfruttare il canale di ritorno del proprio

; tale canale è realizzato solitamente


n linea generale, inoltre, potrà utilizzare il lettore

del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente

differenti carte a microchip, comprese

interattivi;

gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove


potrà sviluppare nuove forme di contenuto e rinnovate forme

di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività. Inoltre, potrà


ome ad esempio virus e hacking sui contenuti da

, non si differenzia



ifferenze sono minime anche in


e caratteristiche tipiche di questa

ioni satellitari oltre alla possibilità di


trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, si ha il riuso

delle frequenze per ciascuna locazione), l’interattività, la multimedialità e infine la

completa copertura del territo

una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale).

Tuttavia, la caratteristica

chiuso e impermeabile: il settore è bas

Sat/Tv che gestisce tutta la catena del valore

particolare, a testimonianza di un mercato chiuso,

dotato di una piattaforma software

Terrestre - per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono

sotto il controllo di SKY. Nessun

distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder e differenti dall’offerta SKY.

L’impermeabilità di tale mercato impedisce dunque lo sviluppo della tecnologia

satellitare, con particolare riferimento ai ser

Associazioni di consumatori stanno spingendo verso la realizzazione di un decoder

multistandard (tra Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP

interattive ad altissime prestazioni

ideale di tale decoder sarebbe ovviamente quello satellitare, in considerazione

dell’ampia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per

il Digitale Terrestre.

10 Da un punto di vista tecnico, con il termine

l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena

compito di veicolare il servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la

produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale.



[email protected]

ci09.wordpress.com



completa copertura del territorio (in qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di

una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale).

ca principale della Tv Digitale Satellitare riguarda

chiuso e impermeabile: il settore è basato sul monopolio di SKY, unico fornitore di

Sat/Tv che gestisce tutta la catena del valore10, compresi gli apparati degli utenti. In

, a testimonianza di un mercato chiuso, il decoder proprietario di SK

dotato di una piattaforma software di tipo open - e dunque MHP come per la Tv Digitale

per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono

sotto il controllo di SKY. Nessun broadcaster indipendente può dunque realizzare e



satellitare, con particolare riferimento ai servizi interattivi; tuttavia, da qualche anno le


multistandard (tra Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP-TV) per sviluppare piattaforme

interattive ad altissime prestazioni e a basso costo di banda; l’ambiente di sviluppo


pia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per

Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della televisione digitale si definisce

l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena


produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale.




[email protected]

14



rio (in qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di

atellitare riguarda il mercato

ato sul monopolio di SKY, unico fornitore di

, compresi gli apparati degli utenti. In

il decoder proprietario di SKY non è

e dunque MHP come per la Tv Digitale

per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono

indipendente può dunque realizzare e



vizi interattivi; tuttavia, da qualche anno le


TV) per sviluppare piattaforme

e a basso costo di banda; l’ambiente di sviluppo


pia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per

della televisione digitale si definisce

l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena, hanno il



INDICATORI TV ANALOGICA

Num. Canali

ricevibili

Ricevitore

Qualità di

rocezione

Fedeltà audio

video sufficiente a ottima

Mod.economico

prevalente costo del canone

Programmi a

pagamento

Servizi interattivi

La IP-TV - Internet Protocol Television

L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di

gestione che rendono possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP (

Protocol). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa

infrastruttura di trasporto utilizzata da Internet. Basandosi sulla compressione e

trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica che permette un incremento

notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere

contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (

View e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti



[email protected]

ci09.wordpress.com

V ANALOGICA

DIGITALE TERRESTRE D

Max 50 canali Oltre 250 canali

Tv analogica Set Top Box o

Tvdigitale integrato

Variabile

nell’area di

copertura

Uniforme nell’area di

copertura

Variabile da

sufficiente a ottima

Ottima

Quasi gratuita,

costo del canone

Quasi gratuita, costo

del canone

Crittazione

debole

Crittazione robusta

Solo televideo Si

Internet Protocol Television

è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di

possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP (

). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa




contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (

), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti




[email protected]

15

DIGITALE SATELLITARE

Oltre 1500 canali

Proprietario

Uniforme

Ottima

A pagamento

Crittazione robusta

Si

è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di

possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP (Internet

). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa




contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (Pay TV, Pay per

), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti


(broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete,

fino a raggiungere i clienti IP

dall’ampiezza di banda e dalle caratteristiche di qualità intrinseca della rete di

distribuzione dei contenuti.

utilizzato anche per la distribuzione su rete satellitare

aumentare notevolmente l’efficienza di codifica dei contenuti ad alta definizione di quelli

standard.

Gli operatori di telecomunicazioni IP

che utilizzano decoder proprietari, attraverso i quali trasmetto

contenuti di alcuni editori convenzionati, rendendo il mercato chiuso a editori

indipendenti. In questo modo risulta difficilmente praticabile l’interoperabilità del

decoder IP-TV. A riguardo, tuttavia, le Associazioni di Consuma

per l’apertura delle reti di trasporto e la diffusione di decoder in formato open per la

liberalizzazione del mercato.

Infine un accenno alla

struttura aperta e in continua ev

e medi produttori video che forniscono contenuti e programmi interattivi e di nicchia. Il

modello di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti è ovviamente differente

rispetto a quello della Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP

- dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e

distribuirlo on line su base globale;

- dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente

dipendente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti

non hanno garanzia di fruire dei contenuti.



[email protected]

ci09.wordpress.com

) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete,

fino a raggiungere i clienti IP-TV. La qualità percepita dipende in maniera d


distribuzione dei contenuti. Attualmente i tipi di codifica utilizzati sono

utilizzato anche per la distribuzione su rete satellitare - e mpeg-4


Gli operatori di telecomunicazioni IP-TV pongono barriere rilevanti, dal momento

che utilizzano decoder proprietari, attraverso i quali trasmettono i propri programmi e i



TV. A riguardo, tuttavia, le Associazioni di Consumatori stanno spingendo


liberalizzazione del mercato.

Infine un accenno alla Web Tv. A differenza della IP-TV, la Tv via Web ha una

struttura aperta e in continua evoluzione, il mercato di riferimento è costituito da piccoli



ella Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP-TV, dal momento che:

dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e

distribuirlo on line su base globale;

dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente

ndente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti

non hanno garanzia di fruire dei contenuti.




[email protected]

16

) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete,

TV. La qualità percepita dipende in maniera determinante


Attualmente i tipi di codifica utilizzati sono mpeg-2 –

4 che permette di


TV pongono barriere rilevanti, dal momento

no i propri programmi e i



tori stanno spingendo


TV, la Tv via Web ha una

il mercato di riferimento è costituito da piccoli



TV, dal momento che:

dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e

dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente

ndente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti


1.3.2. Dall’inaccessibilità della

La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità

della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione

causa rispettivamente di alti costi in fase produttiva e della limitatezza dei canali di

trasmissione. La stessa definizione di televi

da un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di

interazione o di partecipazione attiva degli utenti televisivi

Italiana, così poco attenta alle possibili

solo via etere utilizzando le poche frequenze dispo

possibile definire la Tv come media “inaccessibile”

riferimento alle fasi di produ

Da questa restrizione si è sviluppato un mercato con pochi soggetti attivi e dinamici

in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti

conformazione ovviamente si sposa con una logica di mercato pura e semplice che porta

a standardizzare l’offerta, a omogeneizzarla verso il basso e a cercare i contenuti più

diretti e con un return on investment

broadcast di massa, caratterizzato

attenzione alle aziende e al mondo business, c

questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha deter

conseguenza importante nel mercato: le aziende

medium televisivo come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero

agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “

avvertito come dal mondo business come

per finalità interne al contesto aziendale e organizzativo

Tuttavia, dopo decenni in cui la televisione

della comunicazione di massa,

e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per

volta di fronte a rinnovate forme di concorrenza

contempo hanno aumentato le possibilità di sopravvivenza



[email protected]

ci09.wordpress.com

Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione

La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità

della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione


. La stessa definizione di televisione “analogica” ne ha sancito la limitatezza

a un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di

interazione o di partecipazione attiva degli utenti televisivi. In particolare l’esperienza

Italiana, così poco attenta alle possibili alternative, ha fatto sì che tale medium viaggiasse

solo via etere utilizzando le poche frequenze disponibili. È in questa direzione che è

possibile definire la Tv come media “inaccessibile”, o meglio accessibile a pochi, con

riferimento alle fasi di produzione, distribuzione e interazione.


in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti



return on investment altissimo. Il Novecento è stato il se

, caratterizzato dalla comunicazione da uno ai tanti.

attenzione alle aziende e al mondo business, ce caratteristiche di questo sistema e di

questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha deter

conseguenza importante nel mercato: le aziende e le organizzazioni hanno

come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero

agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “

dal mondo business come un’esperienza complementare, non utilizzabile

per finalità interne al contesto aziendale e organizzativo, costoso e limitato.

opo decenni in cui la televisione in formato analogico ha avuto il domi

della comunicazione di massa, lo sviluppo sempre più rapido e progressivo di tecnologie

e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per

a rinnovate forme di concorrenza - ad esempio con la rete

contempo hanno aumentato le possibilità di sopravvivenza del network televisivo




[email protected]

17

La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità dal punto di vista

della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione, a


ne ha sancito la limitatezza

a un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di

. In particolare l’esperienza

alternative, ha fatto sì che tale medium viaggiasse

nibili. È in questa direzione che è

, o meglio accessibile a pochi, con


in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti televisivi. Tale



altissimo. Il Novecento è stato il secolo del

dalla comunicazione da uno ai tanti. Con particolare

e caratteristiche di questo sistema e di

questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha determinato una

hanno percepito il

come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero

agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “mediato”

ntare, non utilizzabile

, costoso e limitato.

ha avuto il dominio

lo sviluppo sempre più rapido e progressivo di tecnologie

e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per la prima

ad esempio con la rete - ma al

del network televisivo


trasformandolo in qualcosa di nuovo e tecnologicamente più appetibile. Si è proceduto

verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeri

ha quindi spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni e le

barriere tra i diversi mercati sono ormai completamente abbattuti: si sta assistendo ad

una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informa

identificata con il termine ICT

Gli operatori dei settori convergenti

sfruttando queste nuove potenzialità tecnologiche, offrono servizi che vengono definiti

multimediali - perché combinano tra loro voci,

l’utente finale non è un semplice fruitore passivo ma può interagire con altri

interlocutori per concludere transazioni commerciali, lavorare da casa, selezionare

liberamente programmi personalizzati. Questo perfezio

trattamento dei suoni e delle immagini secondo gli standard informatici ha avuto un

impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di

distribuzione-fruizione, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili

tutti i livelli: amatoriale, professionale e aziendale.

“liberalizzazione” della Tv, con riferimento all’intera catena del valore del settore.

Per quanto riguarda la fase di produzione

usare il computer per il campionamento dei segnali audio e video, modificando in modo

sostanziale sia l’ambito di registrazione dell’audio e dell’immagine, sia il suo trattamento

(in particolare l’editing e la post

video i passaggi alla tecnologia digitale sono molto evidenti: mentre con la tecnologia

analogica l’elaborazione comportava in ogni fase di copiatura una perdita della qualità

del lavoro originale, costringendo gli operator

qualità per evitare tale perdita, la tecnologia digitale permette di lavorare sul segnale

video utilizzando un computer senza nessuna perdita di qualità.

Nella fase di distribuzione

importante: la possibilità di codificare il segnale video in un formato equiparabile a

qualsiasi altro file o flusso di dati permette di utilizzare qualsiasi rete di

telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei



[email protected]

ci09.wordpress.com


verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeri



una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informa

ICT .

Gli operatori dei settori convergenti - telecomunicazione, informatica e media


perché combinano tra loro voci, dati e immagini - e



liberamente programmi personalizzati. Questo perfezionamento del sistema di


impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di

, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili

tutti i livelli: amatoriale, professionale e aziendale. È questa l’era definibile della


fase di produzione, la nuova tecnologia digitale permette di



(in particolare l’editing e la post-produzione). A livello di elaborazione delle riprese



del lavoro originale, costringendo gli operatori ad utilizzare strumenti della massima


video utilizzando un computer senza nessuna perdita di qualità.

fase di distribuzione il passaggio al digitale ha un eff



telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei




[email protected]

18


verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeriche



una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informatica

telecomunicazione, informatica e media -


e interattivi, perché



namento del sistema di


impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di produzione-

, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili e utilizzabili a

È questa l’era definibile della


digitale permette di



lo di elaborazione delle riprese



i ad utilizzare strumenti della massima


il passaggio al digitale ha un effetto ancora più



telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei limiti


principali allo sviluppo della televisione: la scarsità dei canali di trasmissione. Le nuove

tecnologie e l’uso del digitale permettono di comprimere il segnale video e di sfruttare in

modo più efficiente i canali di distribuzione esistenti (un ese

banda” che oggi è ampiamente disponibile a tutti i livelli, a costi accessibili),

moltiplicando gli spazi per nuovi servizi sui mezzi di trasmissione già utilizzati.

Anche la fase di fruizione

digitale. Oggi i terminali a disposizione dell’utente finale sono molto più interattivi

rispetto al vecchio tubo catodico.

elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviame

forti sia sulle caratteristiche dei programmi che possono essere realizzati, sia sulle

modalità di fruizione del mezzo da parte dell’utente che ha maggior potere di controllo.

Tutti questi cambiamenti in atto stanno portando la Tv verso una nuova fase della

sua evoluzione, caratterizzata da una più ampia accessibilità e dinamicità. La fusione tra

logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non p

che avanzare. È evidente che in questo scenario non ci saranno più confini facilmente

individuabili tra i media; la televisione si libererà dalla sua associazione univoca alla

sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente

contesti di comunicazione in cui il suo forte impatto emotivo e il “calore” dell’immagine

e del linguaggio diretto non verbale possono accrescere l’efficacia reale e percepita.

E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della T

riferimento alla fase di produzione e distribuzione, si inserisce con sempre maggiore

forza e decisione quel fenomeno definito di Business Tv, con lo sviluppo di forme di

produzione e trasmissione televisiva

organizzazioni. Fenomeno che sarà analizzato nel corso della dispensa.



[email protected]

ci09.wordpress.com



modo più efficiente i canali di distribuzione esistenti (un esempio può riguardare “la



fase di fruizione è stata ampiamente riconfigurata


rispetto al vecchio tubo catodico. Si tratta di strumenti e supporti con

elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviame





logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non p



sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente



E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della T



produzione e trasmissione televisiva sia all’esterno che all’interno delle aziende e delle





[email protected]

19



mpio può riguardare “la



riconfigurata dall’avvento del


Si tratta di strumenti e supporti con una capacità di

elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviamente conseguenze





logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non può



sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente in tutti i



E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della Tv, con particolare



no delle aziende e delle



2. TV E COMUNICAZIONE D

2.1. LA COMUNICAZIONE D

In Italia, dagli anni ’50 ad oggi, la televisione ha attraver

l’estensione dell’offerta di programmi dei

parte dei telespettatori ha incrementato anche le

delle imprese e le possibilità di utilizzo del medi

all’interno che all’esterno del contesto organizzativo

dell’evoluzione della Tv in Italia,

merito al mezzo televisivo, attribuendogli valori e pot

comunicazione interna. Il passaggio da una fase all’altra del percorso evolutivo della

televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da

di utilizzo del media limitati a pubblicità e promozione, ad

mezzo di supporto centrale per

pervasive e mirate; sia come strumento sempre più

della comunicazione all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e

collaboratori.

La prima fase della storia della televisione è

monopolio pubblico della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In ques

le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi

pubblicitari; la sfera è dunque quella della comunicazione esterna.

aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costit

ventidue anni di incontrastato dominio della televisione pubblica, ha dichiarato

incostituzionale il monopolio che essa, di fatto, esercitava. È stato così introdotto il

modello della televisione commerciale

finanziamento dei broadcast

un aumento dei canali accessibili e all’apertura di maggiori spazi pubblicitari, ampliando

notevolmente l’accessibilità del medium televisivo alle aziende, pu

disponibili e dei relativi costi elevati.



[email protected]

ci09.wordpress.com

TV E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

OMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA

In Italia, dagli anni ’50 ad oggi, la televisione ha attraversato tre fasi distinte, in cui

e dell’offerta di programmi dei broadcaster e la maggiore facoltà di scelta da

ori ha incrementato anche le opportunità di comunicazione da parte

delle imprese e le possibilità di utilizzo del media Tv in settori aziendali differenti, sia

all’interno che all’esterno del contesto organizzativo. In particolare,

talia, le aziende hanno esteso percezioni e considerazioni in

attribuendogli valori e potenzialità, anche in riferimento alla


televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da

l media limitati a pubblicità e promozione, ad una visione della Tv

centrale per campagne di comunicazione esterna sempre più

come strumento sempre più importante e decisivo nell’ambito

all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e

La prima fase della storia della televisione è stata caratterizzata dalla presenza del

della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In ques

le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi

; la sfera è dunque quella della comunicazione esterna. La seconda fase si è

aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costit



televisione commerciale (già consolidato negli USA) che p

broadcast attraverso la pubblicità. Questa seconda fase ha portato ad


notevolmente l’accessibilità del medium televisivo alle aziende, pur nei limiti degli spazi

costi elevati. Tuttavia, in considerazione di modelli di offerta




[email protected]

20

VILUPPO DELLA TV

tre fasi distinte, in cui

la maggiore facoltà di scelta da

nicazione da parte

settori aziendali differenti, sia

In particolare, nel corso

le aziende hanno esteso percezioni e considerazioni in

anche in riferimento alla


televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da modelli

una visione della Tv sia come

di comunicazione esterna sempre più

e decisivo nell’ambito

all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e

caratterizzata dalla presenza del

della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In questa fase

le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi promozionali e

La seconda fase si è

aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costituzionale, dopo



(già consolidato negli USA) che prevede il

attraverso la pubblicità. Questa seconda fase ha portato ad


r nei limiti degli spazi

Tuttavia, in considerazione di modelli di offerta


commerciale ancora poco differenziati, le aziende non

segmentare l’audience televisiva

“massa” omogenea; pertanto,

soltanto a livello territoriale

l’aumentare dell’offerta di canali e di palins

numero di aziende che hanno investito in pubblicità

caso, l’utilizzo del mezzo da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione

esterna.

Gli anni ’90 hanno aperto la ter

satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi,

ripresa e di post edizione. Q

palinsesti, che rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche

editoriali erano basate sulla multi

tematici) e nuovi modelli economici basati sul pagamento diretto da parte del pubblico

(pay-per-view, pay tv, tv on demand)

abbandonato il “generalismo” appiattito che ha caratterizzato l’offerta Tv fino agli ’80,

con il pubblico televisivo considerato sempre

secondo il modello della cultura di massa.

la possibilità di sviluppare forme di

su target meglio segmentati grazie alla

consolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha

stimolato alcuni grandi gruppi aziendali ad avviare

formato corporate anche all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i

legati a questo tipo di distribuzione erano sicuramente molto elevati, sostenibili e

giustificabili solo da ristretti gruppi di aziende

Attualmente, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di

sviluppo della televisione, determinata dall’esaurimento de

Tv analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più e

discontinuità della Tv digitale rispetto a quella analogica è il conver

complesso di esperienze, modelli e tecnologie maturate nel secolo dell’evoluzione di



[email protected]

ci09.wordpress.com

commerciale ancora poco differenziati, le aziende non sono state comunque in grado di

televisiva in questa fase, che si presentava viceversa come una

“massa” omogenea; pertanto, le nicchie di mercato erano raggiungibili

a livello territoriale, mediante l’acquisto di spazi pubblicitari su Tv locali

l’aumentare dell’offerta di canali e di palinsesti televisivi è cresciuto in ogni caso il

numero di aziende che hanno investito in pubblicità in Tv. Tuttavia, anche in questo

da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione

Gli anni ’90 hanno aperto la terza fase evolutiva, segnando l’ascesa del cavo e del

satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi,

ripresa e di post edizione. Questa fase è stata contraddistinta dalla specializzazione dei

rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche

editoriali erano basate sulla multi-specializzazione (canali tematici e


w, pay tv, tv on demand). In questa fase, dunque, i broadcast hanno


televisivo considerato sempre meno omogeneo di come lo si immaginava

dello della cultura di massa. In questa fase per le aziende si

sviluppare forme di comunicazione pubblicitaria più mirate, focalizzate

su target meglio segmentati grazie alla specializzazione dei palinsesti

nsolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha

stimolato alcuni grandi gruppi aziendali ad avviare le prime iniziative di televisione in

all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i


giustificabili solo da ristretti gruppi di aziende di grandi dimensioni.

, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di

iluppo della televisione, determinata dall’esaurimento del potenziale di sviluppo della

v analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più e

v digitale rispetto a quella analogica è il convergere della T





[email protected]

21

comunque in grado di

viceversa come una

le nicchie di mercato erano raggiungibili dalle aziende

, mediante l’acquisto di spazi pubblicitari su Tv locali. Con

cresciuto in ogni caso il

Tuttavia, anche in questo

da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione

za fase evolutiva, segnando l’ascesa del cavo e del

satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi, di

uesta fase è stata contraddistinta dalla specializzazione dei

rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche

specializzazione (canali tematici e bouquet multi-


In questa fase, dunque, i broadcast hanno


meno omogeneo di come lo si immaginava

er le aziende si è aperta quindi

più mirate, focalizzate

specializzazione dei palinsesti. Inoltre, il

nsolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha

iniziative di televisione in

all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i costi iniziali


, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di

l potenziale di sviluppo della

v analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più evidente la

gere della Tv con il



Internet e della comunicazione mobile

svilupperà, secondo Paolo Prestinari, la

comunicazione all’esterno e

Nelle prime tre fasi di sviluppo della televisione, la Tv tradizionale è stata utilizzata

dalle imprese in maniera molto limitata: ci si è serviti dello strumento televisivo per

trasmettere messaggi promozionali e pubblicitari

soprattutto relazionali per l’utente

implementazione di forme di corportate Tv all’interno delle organizzazioni sono state

decisamente limitate. Di conseguenza,

televisione esclusivamente nella sfera della

una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del

televisivo. Il motivo principale

punto di vista tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e

trasmissione, come già evidenziato in precedenza

Tuttavia, l’avvento del digitale ha f

tecnologici - con quella che è stata definita liberalizzazione

conseguenze: accessibilità, flessibilità e pervasività.

alla comunicazione interna,

digitale, le imprese hanno cominciato a comprendere il ruolo della Tv anche al di fuori

del contesto classico di produzione, distribuzione e fruizione e ad attribuirgli valori e

finalità fino ad allora poco percepite

correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo

tale rinnovata percezione da parte delle aziende delle potenzialità e delle opportunità

offerte dalla Tv si segnalano

comunicazione d’impresa in termini generali

La comunicazione interna è cruciale per l’impresa e

comunicare a dipendenti e collaboratori

affermazione ci sono situazioni congiunturali del mercato

11 Prestinari, A. Mandelli, Business Tv



[email protected]

ci09.wordpress.com

Internet e della comunicazione mobile11. Ed è proprio in questa quarta fase che si

svilupperà, secondo Paolo Prestinari, la Business Tv, il rinnovato modello di

all’esterno e all’interno delle aziende.



promozionali e pubblicitari più che informazioni operative e

relazionali per l’utente; inoltre, come già evidenziato, le iniziative di


i conseguenza, in questa fase è possibile collocare l’utilizzo della

nella sfera della comunicazione esterna, evidenziando così

una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del

Il motivo principale di tale limitatezza sta nella scarsa flessibilità

tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e

trasmissione, come già evidenziato in precedenza.

l’avvento del digitale ha fatto sì che venissero superati tali limiti

con quella che è stata definita liberalizzazione - dando luogo a tre rilevanti

conseguenze: accessibilità, flessibilità e pervasività. Inoltre, con particolare attenzione

alla comunicazione interna, con lo sviluppo del mezzo televisivo nella direzione del



ra poco percepite - al di là di quelle promozionali e pubblicitarie

correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo


si segnalano rinnovate concezioni e percezioni dell’importanza della

impresa in termini generali, soprattutto all’interno dell’organizzazione.

è cruciale per l’impresa e l’esigenza del top management

a dipendenti e collaboratori è in continua crescita. A sostegno di questa

situazioni congiunturali del mercato ben precise:

Business Tv - Guerini e Associati 2006.




[email protected]

22

. Ed è proprio in questa quarta fase che si

rinnovato modello di



più che informazioni operative e

; inoltre, come già evidenziato, le iniziative di


è possibile collocare l’utilizzo della

, evidenziando così

una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del mezzo

lessibilità della Tv, dal

tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e

atto sì che venissero superati tali limiti

dando luogo a tre rilevanti

con particolare attenzione

sviluppo del mezzo televisivo nella direzione del



al di là di quelle promozionali e pubblicitarie -

correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo. Alla luce di


rinnovate concezioni e percezioni dell’importanza della

all’interno dell’organizzazione.

del top management di

è in continua crescita. A sostegno di questa


- l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo

capitale intangibile che assum

competitività delle aziende

- lo sviluppo di modelli organizzativi sempre più a rete

divisioni e reparti di produzione verso pa

conseguente maggior

riferimento;

- l’accelerazione dei processi di innovazione

centrali all’interno di

sempre meno prevedibili

- in correlazione con il punto precedente,

logiche di outsourcing e

- la crescente connotazione immateriale del prodotto

come relazione e socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il

successo delle aziende, sia dal punto di vista dei dipendenti e dei collaboratori

interni all’organizzazione, sia con riferimento al mercato

Quindi l’impresa ha sempre più

diffusione dell’informazione e della conoscenza

riferimento. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato

comunicazione esterna e pubblicitaria

sta ampliando a piccole e medie imprese e viene

comunicazione interna.

2.1.1. La Tv nella comunicazione interna

La comunicazione interna in azienda

supportano e ne concretizzano azioni e obiettivi.



[email protected]

ci09.wordpress.com

l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo

capitale intangibile che assume un ruolo sempre più determinante per la

competitività delle aziende;

lo sviluppo di modelli organizzativi sempre più a rete - con il trasferimento

produzione verso paesi a basso costo di manodopera

conseguente maggior delocalizzazione fisica dell’azienda

l’accelerazione dei processi di innovazione, che si configurano come sempre più

centrali all’interno di un mercato in continuo mutamento e dalle dinamiche

sempre meno prevedibili;

in correlazione con il punto precedente, il ricorso crescente

logiche di outsourcing e di cooperazione con imprese specializzate e di settore

la crescente connotazione immateriale del prodotto, in un mercato in cui fattori

socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il


interni all’organizzazione, sia con riferimento al mercato consumer

sempre più bisogno di strumenti con cui accelerare i processi di

diffusione dell’informazione e della conoscenza all’interno del proprio contesto di

. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato

comunicazione esterna e pubblicitaria soprattutto per gli elevati costi di produzione, si

sta ampliando a piccole e medie imprese e viene utilizzata anche nel contesto della

nella comunicazione interna

La comunicazione interna in azienda utilizza da anni diversi medium che la

supportano e ne concretizzano azioni e obiettivi. A fronte di un uso generalizzato si




[email protected]

23

l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo, con il

e un ruolo sempre più determinante per la

il trasferimento di

esi a basso costo di manodopera - con la

sul territorio di

, che si configurano come sempre più

e dalle dinamiche

il ricorso crescente delle aziende a

con imprese specializzate e di settore;

, in un mercato in cui fattori

socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il


consumer.

strumenti con cui accelerare i processi di

all’interno del proprio contesto di

. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato alla

oprattutto per gli elevati costi di produzione, si

anche nel contesto della

diversi medium che la

A fronte di un uso generalizzato si


riscontrano comunque dei

possono essere classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman

- Targeting gap: si verifica quando le persone

riferimento al top management,

utenti oggetto della comunicazione

- Usage gap: si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non

utilizza i media in questione per comunicare e interfacciarsi reciprocamente;

- Precision gap: tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione

tra persone all'interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra

differenti livelli gerarchici;

- Feedback gap: i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non

riescono a far emergere eventuali difficoltà nella fase di comprensione del

messaggio, per cui vengono “abbandonati”;

- Speed gap: il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di

messaggi e notizie, il cui valore decade rapidamente;

- Simultaneity gap:

valore di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati,

senza la quale l’informazione stessa perde efficacia;

- Understanding gap:

richiedono una eccessiva attenzione e concentrazi

fruizione, provocando dispendio di tempo e valore;

- Credibility gap: si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la

credibilità del messaggio rispetto alla credibilità della fonte.

12 Cfr., B. Stauss, F. Hoffmann,

R. J. Varey, B. R. Lewis, Internal Marketing: Directions for Management



[email protected]

ci09.wordpress.com

riscontrano comunque dei gap nelle forme di utilizzo dei media. In particolare essi

classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman

si verifica quando le persone in azienda, con particolare

riferimento al top management, non riescono a raggiungere direttamente gli

utenti oggetto della comunicazione;

si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non


tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione

interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra

differenti livelli gerarchici;

i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non


per cui vengono “abbandonati”;

il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di

messaggi e notizie, il cui valore decade rapidamente;

in alcuni processi di comunicazione tra gli utenti aziendali il

re di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati,

senza la quale l’informazione stessa perde efficacia;

Understanding gap: questo gap si verifica quando i media utilizzati in azienda

richiedono una eccessiva attenzione e concentrazione degli utenti nella fase di

fruizione, provocando dispendio di tempo e valore;

si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la

credibilità del messaggio rispetto alla credibilità della fonte.

Hoffmann, Minimizing internal comunication gaps by using Business Television

Internal Marketing: Directions for Management, Routledge, 2000.




[email protected]

24

dei media. In particolare essi

classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman12:

in azienda, con particolare

non riescono a raggiungere direttamente gli

si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non


tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione

interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra

i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non


il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di

in alcuni processi di comunicazione tra gli utenti aziendali il

re di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati,

questo gap si verifica quando i media utilizzati in azienda

one degli utenti nella fase di

si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la

ps by using Business Television, in

2000.


Stauss e Hoffman, dopo aver ind

e l’utilizzo dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv

potrebbe colmare alcuni di essi e risolvere annose questioni insolute. La Tv aziendale

permetterebbe di risolvere i proble

- Targeting gap, perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il

target attraverso strumenti di accesso condizionato;

- Usage gap, perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra

alcun timore reverenziale

approccio;

- Precision gap, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione

e non viene interposto alcun filtro gerarchico;

- Feedback gap, perché la Tv può essere opportunamente integrata d

interazione anche in tempo reale che permettono di ottenere risposta dai

destinatari;

- Speed gap e Simultaneuty gap

televisione aziendale c’è anche la “diretta”; ciò permette non solo di

inviare/fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della

comunicazione;

- Understanding gap, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella

televisione potenzialmente permettono un coinvolgimento e un grado di

comprensione maggiore ri

- Credibility gap, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato

derivante dalla sua storia e dall’attitudine umana ad attribuirgli un valore

amplificatore e veritiero non accordato ad altri medium.

Affianco a tali potenzialità,

vantaggi che meritano di essere investigati



[email protected]

ci09.wordpress.com

Stauss e Hoffman, dopo aver individuato gli otto “major gaps” nell’implementazione

dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv


permetterebbe di risolvere i problemi relativi a:

perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il

target attraverso strumenti di accesso condizionato;

perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra

alcun timore reverenziale verso una tecnologia sconosciuta o di non facile

, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione

e non viene interposto alcun filtro gerarchico;

, perché la Tv può essere opportunamente integrata d


Simultaneuty gap, perché tra le possibili implementazioni della


fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della

, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella


comprensione maggiore rispetto ad altri medium;

, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato


amplificatore e veritiero non accordato ad altri medium.

i potenzialità, l’introduzione della televisione in azienda presenta

essere investigati. Primo fra tutti la possibilità di utilizzare la




[email protected]

25

nell’implementazione

dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv


perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il

perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra

verso una tecnologia sconosciuta o di non facile

, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione

, perché la Tv può essere opportunamente integrata da strumenti di


, perché tra le possibili implementazioni della


fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della

, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella


, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato


l’introduzione della televisione in azienda presenta

la possibilità di utilizzare la


televisione in ambito aziendale per azzerare

technology oriented. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente

con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro.

obiettivi risultano centrali in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la cond

di conoscenza e, soprattutto, per la comunicazione interna di aziende di grandi

dimensioni in cui occorre aggiornare e informare costantemente un pubblico vasto ed

eterogeneo. Per alcune società, inoltre, le informazioni tempestive sono un valore

aggiunto che permette di seguire in tempo reale le esigenze di clienti, fornitori, partner.

Non è solo la tempestività ad essere importante ma anche il raggio di azione.

Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a ca

proprio core-business necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma

anche di società che decidono di delocalizzare o spostare attività produttive. In questi

casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura

permetta un approccio comune e ad alto impatto. La distanza limita le comunicazioni

faccia a faccia, la trasmissione verbale di notizie e informazioni. Il medium televisivo

rende possibile e impreziosisce la portata e l’efficacia di tale

in tempi non sospetti le Web Conference

“incontrarsi”; fin da subito la parte non verbale della comunicazione ha giocato un ruolo

importante e di completamento nelle attività di comunicazione.

Un altro aspetto della televisione di grande interesse per le aziende è la possibilità di

portare in modo semplice il management in contatto diretto con la base. Nelle aziende

più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche

maggiore valorizzazione della comunicazione

informazioni a tutti i livelli permette non solo di coinvolgere gli utenti finali ma stimola

anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso cont

sentirsi isolate. Il fatto di potersi rivolgere direttamente, con la forza di una

comunicazione completa, verbale e visiva, contemporaneamente e a costi accessibili a

tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il

delle grandi aziende. Ed è una prospettiva molto interessante anche per i dipendenti, che

hanno spesso il desiderio di conoscere meglio le strategie dell’azienda per cui lavorano,



[email protected]

ci09.wordpress.com

evisione in ambito aziendale per azzerare la proverbiale “paura” degli utenti meno

. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente

con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro.

in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la cond






Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a ca

necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma


casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura



rende possibile e impreziosisce la portata e l’efficacia di tale tipo di comunicazione. Già

Web Conference hanno dato vita ad un nuovo modo di


importante e di completamento nelle attività di comunicazione.



più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche

maggiore valorizzazione della comunicazione down-top oltre che top


anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso cont



tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il






[email protected]

26

la proverbiale “paura” degli utenti meno

. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente

con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro. Tali

in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la condivisione






Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a causa del

necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma


casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura organizzativa che



tipo di comunicazione. Già

hanno dato vita ad un nuovo modo di




più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche e alla sempre

top-down. Distribuire


anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso contrario potrebbero



tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il top management




ascoltandole direttamente da chi le ha elaborate. Non va tra

emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei

convention i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore

aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tu

televisione è un elemento di sicuro successo.

2.1.2. La Tv nella comunicazione

Un accenno alla comunicazione esterna, ambito di utilizzo

parte delle aziende. In linea generale, in riferimento

evolutivo in Italia evidenziate in precedenza,

televisione è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità

televisiva è stata caratterizzata da costi

comunicazione e da modelli

pubblicitari. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino

anni ’90 il ruolo di contenit

istituzionalmente dedicati ad altro, cioè all’informazione pubblica e all’intrattenimento,

ha assunto i formati e i linguaggi rigidi dei

rottura di questa formula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta

necessariamente con sé anche la rottura di queste rigidità di formato.

I pubblici/clienti ormai sono sempre più selettivi e meno omogenei, quindi

raggiungerli con una campagna pubblicit

Utilizzare una comunicazione

in quanto rischia di perdere ingenti capitali a fronte di scarsi risultati. L’impresa deve

instaurare un nuovo e più efficace

marketing relazionale e della comunicazione

clienti, l’azienda può costruire un palinsesto tagliato su misura, può realizzare dei veri e

propri canali tematici caratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate

sull’utente finale, sul target che si intende raggiungere.



[email protected]

ci09.wordpress.com

ascoltandole direttamente da chi le ha elaborate. Non va tralasciata poi la parte

emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei

i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore

aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tu

televisione è un elemento di sicuro successo.

nella comunicazione esterna

Un accenno alla comunicazione esterna, ambito di utilizzo tradizionale

In linea generale, in riferimento alle prime tre

evidenziate in precedenza, dal punto di vista degli spazi pubblicitari

è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità

televisiva è stata caratterizzata da costi elevati, da “potenti” limiti alla durata della

comunicazione e da modelli commerciali molto rigidi riguardo la vendita

. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino

il ruolo di contenitore di pubblicità che, proprio perché


ha assunto i formati e i linguaggi rigidi dei commercial. Nella fase attuale, invece, l

rmula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta



raggiungerli con una campagna pubblicitaria “generalista” è sempre meno efficace.

Utilizzare una comunicazione one to all rappresenta una scelta avventata per l’azienda,


instaurare un nuovo e più efficace rapporto con la clientela, utilizzando le tecniche del

e della comunicazione one-to-one. Conoscendo meglio i propri


aratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate

sull’utente finale, sul target che si intende raggiungere.




[email protected]

27

lasciata poi la parte

emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei meeting e nelle

i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore

aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tutti attraverso la

tradizionale della Tv da

tre fasi del percorso

dal punto di vista degli spazi pubblicitari la

è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità

elevati, da “potenti” limiti alla durata della

riguardo la vendita degli spazi

. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino agli

ospitata in media


Nella fase attuale, invece, la

rmula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta



aria “generalista” è sempre meno efficace.

rappresenta una scelta avventata per l’azienda,


rapporto con la clientela, utilizzando le tecniche del

. Conoscendo meglio i propri


aratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate


Inoltre, la portabilità del video in ogni contesto permette anche di accedere in luoghi

dove per definizione si riuniscono determinate t

concetto del video che segue l’utente ne permette uno sfruttamento altrettanto mirato.

Esempi di questa portabilità del video possono essere la trasmissione televisiva

direttamente nel punto vendita, nelle palestre, ne

nelle stazioni delle metropolitane. Si tratta di ambienti che possono consentire il

contatto con un target “situazionalmente” ben definito e come tale potenzialmente

interessante. Pertanto la televisione permette all’

continuato, senza limitazione e con costi ristretti.

2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO D

2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV

Paolo Prestinari e Andrea Mandelli definiscono la

parte di un’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta

all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al b

principale»13. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si

configura come un nuovo mezzo di comunicazione messa appunto dalle aziende per

comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'inte

organizzazioni e contribuiscono a dare vita a quella stessa realtà. La Tv aziendale è un

modo di comunicare in azienda e come ogni media ha le proprie regole e la propria

sintassi. L’obiettivo delle iniziative di Business Tv

di far filtrare e comprendere le procedure aziendali

contesto organizzativo. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché

deve spiegare i concetti e la mission a dipendenti e collabor

dell’azienda. Per poter parlare di

13 Prestinari, Mandelli, Business Tv



[email protected]

ci09.wordpress.com


dove per definizione si riuniscono determinate tipologie di persone, quindi il famoso



direttamente nel punto vendita, nelle palestre, nelle sale di attesa degli studi medici,



interessante. Pertanto la televisione permette all’impresa di colonizzare spazi in modo

continuato, senza limitazione e con costi ristretti.

IL NUOVO STRUMENTO DELLA COMUNICAZIONE I

Definizione e caratteristiche della Business TV

Paolo Prestinari e Andrea Mandelli definiscono la Business Tv come «


all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al b

. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si


comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'inte



L’obiettivo delle iniziative di Business Tv non è quello di vende

di far filtrare e comprendere le procedure aziendali alle risorse umane all’interno del

. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché

re i concetti e la mission a dipendenti e collaboratori che fanno parte

. Per poter parlare di business television è necessario che:

Business Tv, Guerini e Associati, 2006.




[email protected]

28


ipologie di persone, quindi il famoso



lle sale di attesa degli studi medici,



impresa di colonizzare spazi in modo

ELLA COMUNICAZIONE INTERNA

come «la diffusione da


all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al business

. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si


comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'interno delle



non è quello di vendere pubblicità ma

alle risorse umane all’interno del

. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché

atori che fanno parte


- Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che

non necessariamente il video deve essere esclusivo, sono infatti possibili forme

miste di comunicazione in cui gli altri media hanno una funzione accessoria e di

complemento ad esso;

- L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno

dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affida

outsourcing a specialisti del settore;

- Il core-business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi

dalla definizione di Business TV i servizi televisivi realizzati da aziende editoriali.

L’azienda deve avere come core

televisivo solo per esigenze di comunicazione.

In linea generale, inoltre, le iniziative di Business TV all’interno del contesto

organizzativo, per poter avviare azioni di comunicazione corporate concretamente

efficaci, devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base:

- affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere

coerenti con valori e cultura aziendale. Le persone all’interno di un’azienda,

infatti, sono in grado di

comunicazione aziendale a riguardo, in quanto mettono a sistema e confrontano

le azioni di comunicazione interna con tutti i comportamenti dell’azienda;

- compatibilità: i programmi veicolati attraverso la Cor

alla cultura dell’impresa, ai paradigmi delle persone, agli obiettivi di

miglioramento organizzativo;

- contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono

proposti dalla televisione generalista;

- familiarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e

comprensibile per tutti gli utenti aziendali target;



[email protected]

ci09.wordpress.com

Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che



complemento ad esso;

L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno

dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affida

outsourcing a specialisti del settore;

business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi


L’azienda deve avere come core-business altre attività e sfruttare il mezzo

televisivo solo per esigenze di comunicazione.



devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base:

affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere


infatti, sono in grado di percepire eventuali incongruenze dei processi di



compatibilità: i programmi veicolati attraverso la Corporate Tv devono integrarsi


miglioramento organizzativo;

contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono

proposti dalla televisione generalista;

amiliarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e

comprensibile per tutti gli utenti aziendali target;




[email protected]

29

Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che



L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno

dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affidata in

business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi


altre attività e sfruttare il mezzo



devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base:

affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere


percepire eventuali incongruenze dei processi di



porate Tv devono integrarsi


contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono

amiliarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e


- osservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta

trasmettendo, il verso del programma, come acc

- tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa

lentezza al destinatario, la Tv può comunicare velocemente. Essa quindi deve

dare l’impressione di rispondere tempestivamente a un bisogno espresso dal

pubblico d’impresa in modo esplicito o latente;

- leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico

attraverso unità brevissime o una vera e propria narrazione;

- ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione perme

l’attivazione del senso di familiarità tra dipendenti e collaboratori aziendali.

A questo punto è opportuno focalizzare l’attenzione sulle aziende nazionali e

internazionali che hanno attivato iniziative di Business TV all’interno del prprio contesto

organizzativo. Nella fattispecie, a testimonianza di un rapido consolidamento del

fenomeno della Tv aziendale tra le imprese del panorama italiano e di quello

internazionale, il 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In

Store - Nuove modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”

presentata una ricerca mirata alla comprensione dell’efficacia dei servizi di Business Tv.

Tale ricerca è stata sviluppata in tre fasi:

- analisi della letteratura esistente;

- analisi di 92 casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20

aziende italiane che hanno una Business Tv;

- studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158

promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziend

1989.

14 Tale Workshop è stato promosso

Bocconi di Milano.



[email protected]

ci09.wordpress.com

sservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta

trasmettendo, il verso del programma, come accade negli spot;

tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa



mpresa in modo esplicito o latente;

leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico

attraverso unità brevissime o una vera e propria narrazione;

ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione perme






l 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In

modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”


Tale ricerca è stata sviluppata in tre fasi:

isi della letteratura esistente;

casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20

aziende italiane che hanno una Business Tv;

studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158

promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziend

Tale Workshop è stato promosso nel 2007 dal Customer & Service Science Lab




[email protected]

30

sservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta

tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa



leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico

ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione permette






l 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In

modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”14 è stata


casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20

studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158

promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziendale dal

Customer & Service Science Lab dell’Università


Delle 92 Tv analizzate solo il 20% sono italiane

assegnato alla Germania con il 39% di Business Tv attive e a seguire la Francia con il

30%. In coda c’è il Regno unito, la Spagna, la Svizzera e l’Ungheria co

minori. In relazione ai settori in cui i servizi di Business Tv sono maggiormente

sviluppati, sulla base delle 92 aziende europee, sul podio è possibile trovare: al primo

posto il settore bancario con il 21%, al secondo il settore automobilis

terzo il settore dell’informatica con il 15%. Il settore bancario ha il primato anche in

Italia: sulla base di 20 aziende prese in esame, il 32% sono banche, il 22% rientrano nel

settore delle telecomunicazioni e l’11% nel settore info

appartengono al settore immobiliare, energetico, assicurativo, trasporto e materiali

elettrici.

Fig. 3

Per quanto riguarda le Tv aziendali italiane, ben il 78% utilizza la

comunicare con i dipendenti. In riferimento alla logica di fruizione si conferma

dominante l’on-demand con l’83% dei casi. Infine, tra le modalità di fruizione domina

15 In particolare, tra queste

servizio di Business Tv in forma continuativa

attivare nel 2000 un canale televisivo aperto al pubblico. Mediolanum vede nella comunicazione

tempestiva e nella comunicazione costante delle rete commerciale un fattore critico di successo.



[email protected]

ci09.wordpress.com

Delle 92 Tv analizzate solo il 20% sono italiane15; il ruolo guida in questo campo è


30%. In coda c’è il Regno unito, la Spagna, la Svizzera e l’Ungheria co



posto il settore bancario con il 21%, al secondo il settore automobilistico con il 20% e al



settore delle telecomunicazioni e l’11% nel settore informatico; le rimanenti


Fig. 3 - Servizi di Business Tv in 20 aziende italiane

Per quanto riguarda le Tv aziendali italiane, ben il 78% utilizza la


con l’83% dei casi. Infine, tra le modalità di fruizione domina

In particolare, tra queste Mediolanum è stata la prima grande azienda in Italia ad attivare il

servizio di Business Tv in forma continuativa per i propri dipendenti nel 1989, nonché tra le prime ad






[email protected]

31

; il ruolo guida in questo campo è


30%. In coda c’è il Regno unito, la Spagna, la Svizzera e l’Ungheria con percentuali



tico con il 20% e al



rmatico; le rimanenti


Per quanto riguarda le Tv aziendali italiane, ben il 78% utilizza la Business Tv per


con l’83% dei casi. Infine, tra le modalità di fruizione domina

è stata la prima grande azienda in Italia ad attivare il

per i propri dipendenti nel 1989, nonché tra le prime ad




decisamente Internet, che ha ormai soppiantato la distribuzione via satel

fino a qualche anno fa all'interno di contesti di business

2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV

Dalle interviste realizzate ai manager nel corso della ricerca

possono essere sintetizzati in

- Un primo vantaggio riguarda

cultura aziendale: la Business Tv infatti “riconnette” la popolazione aziendale in

quanto è uno strumento diretto e innovativ

- Un secondo vantaggio è

dipendenti: i dirigenti, infatti, comunicando attraverso i video si fanno conoscere

dai propri dipendenti, comunicano in maniera più diretta e meno distaccata

rispetto a quella che pote

- Un terzo vantaggio riguarda

utilizzata per la formazione, l’aggiornamento professionale, la diffusione di

procedure e per approfondimenti. È possibile trasmettere vere e proprie lezioni

con opportunità di interazione, flessibilità di fruizione e

in digitale. In questo modo l’azienda viene liberata dalla necessità di organizzare

lezioni in aula e la formazione diventa

- L’ultimo vantaggio, non meno importante, riguarda

dell’offerta commerciale

servizi a dipendenti e collaboratori,

In linea generale, la Corporate Television

nuova tecnologia e «serve a comunicare l’azienda a chi l’azienda la fa

16 Giampaolo Colletti, L’anima dell’impresa in una tv



[email protected]

ci09.wordpress.com

decisamente Internet, che ha ormai soppiantato la distribuzione via satel

fino a qualche anno fa all'interno di contesti di business.

I vantaggi e le generazioni della Business TV

ste realizzate ai manager nel corso della ricerca emergono dati che

possono essere sintetizzati in quattro categorie di vantaggi:

Un primo vantaggio riguarda la qualificazione e l’omogeneizzazione della

: la Business Tv infatti “riconnette” la popolazione aziendale in

quanto è uno strumento diretto e innovativo e crea senso di appartenenza;

secondo vantaggio è il miglioramento della relazione tra management e

: i dirigenti, infatti, comunicando attraverso i video si fanno conoscere


rispetto a quella che poteva essere la comunicazione con mezzi non visivi;

Un terzo vantaggio riguarda la formazione: la Tv in azienda infatti può essere



con opportunità di interazione, flessibilità di fruizione e disponibilità di materiali


lezioni in aula e la formazione diventa flessibile, veloce ed efficace;

L’ultimo vantaggio, non meno importante, riguarda la presentazione

fferta commerciale: la Business Tv presenta efficacemente i prodotti e i

servizi a dipendenti e collaboratori, comunicando tempestivamente le novità

a Corporate Television si diffonde insieme agli strumenti della

erve a comunicare l’azienda a chi l’azienda la fa

L’anima dell’impresa in una tv - “7th floor” Anno 2, N.6.




[email protected]

32

decisamente Internet, che ha ormai soppiantato la distribuzione via satellite, prevalente

emergono dati che

la qualificazione e l’omogeneizzazione della

: la Business Tv infatti “riconnette” la popolazione aziendale in

o e crea senso di appartenenza;

miglioramento della relazione tra management e

: i dirigenti, infatti, comunicando attraverso i video si fanno conoscere


nicazione con mezzi non visivi;

: la Tv in azienda infatti può essere



disponibilità di materiali


flessibile, veloce ed efficace;

la presentazione

emente i prodotti e i

ndo tempestivamente le novità.

si diffonde insieme agli strumenti della

erve a comunicare l’azienda a chi l’azienda la fa»16. In particolare,


l’applicazione della televisione in azienda

impattare con decisione sulla comunicazione interna, soprattutto all’interno di aziende

caratterizzate da un modello organizzativo basato sulle seguenti caratteristiche di base:

- Numero di dipendenti:

comunicazione e dell’identità aziendale è sentito come di primaria

importanza;

- Dispersione sul ter

territorio, tanto più difficile sarà raggiungere dipendenti e collaboratori

aziendali attraverso forme e strumenti di comunicazione. In questo contesto,

medium in grado di indirizzarsi al target delle diff

sono considerati necessari;

- Dinamica interna o esterna del business:

maggiore quando l’azienda vive momenti di intenso cambiamento dovuto a

fattori interni (es. delocalizzazione) o esterni (livel

innovazione del settore);

- La complessità e la dinamicità del portafoglio prodotti e servizi:

maggiore è la complessità tanto più aumenta l’esigenza di comunicare con

efficacia e intensità all’interno del contesto organizzativo per infor

formare dipendenti e collaboratori.

Alla luce di tali considerazioni e in riferimento ai risult

nell’ambito della comunicazione interna la Tv rappresenta un canale ideale per

l’informazione, la motivazione e la diffusione

organizzazioni, spesso distribuite su più sedi, la Tv offre la possibilità di comunicare in

modo rapido ed efficiente.

Analizzando lo sviluppo delle Corporate Television è possibile distinguere due

generazioni. La prima generazione



[email protected]

ci09.wordpress.com

l’applicazione della televisione in azienda rappresenta un processo centrale in grado di


zate da un modello organizzativo basato sulle seguenti caratteristiche di base:

dipendenti: più l’azienda è di grandi dimensioni più il tema della


Dispersione sul territorio: quanto più un azienda è delocalizzata sul



medium in grado di indirizzarsi al target delle differenti sedi e filiali aziendali

sono considerati necessari;

Dinamica interna o esterna del business: la necessità di comunicare è


fattori interni (es. delocalizzazione) o esterni (livello di concorrenza e

innovazione del settore);

La complessità e la dinamicità del portafoglio prodotti e servizi:


efficacia e intensità all’interno del contesto organizzativo per infor

formare dipendenti e collaboratori.

Alla luce di tali considerazioni e in riferimento ai risultati dello studio del 2007,

ambito della comunicazione interna la Tv rappresenta un canale ideale per

l’informazione, la motivazione e la diffusione di cultura aziendale. Nelle grandi



generazione “imita” la Tv tradizionale, attraverso la creazione di




[email protected]

33

rappresenta un processo centrale in grado di


zate da un modello organizzativo basato sulle seguenti caratteristiche di base:

più l’azienda è di grandi dimensioni più il tema della


quanto più un azienda è delocalizzata sul



erenti sedi e filiali aziendali

la necessità di comunicare è


lo di concorrenza e

La complessità e la dinamicità del portafoglio prodotti e servizi:


efficacia e intensità all’interno del contesto organizzativo per informare e

ati dello studio del 2007,

ambito della comunicazione interna la Tv rappresenta un canale ideale per

di cultura aziendale. Nelle grandi



“imita” la Tv tradizionale, attraverso la creazione di


autentici palinsesti con telegiornali e programmi: vanno in onda telegiornali aziendali

rivolti ai collaboratori, rubriche formative, dibattiti, speciali dedicati a specifiche

situazioni aziendali e a eventi. Non mancano gli auguri di fine anno del presidente e del

direttore generale. La seconda generazione

lavorano e hanno poco tempo per guardare la T

Tv in azienda e le televisioni di prima generazione si

di vista, sia legati alla fase di produzione e distribuzione, sia al momento della fruizione

in azienda:

- dalla Tv che ha l’obiettivo di allineare i collaboratori si

sul cambiamento cultura

cliente;

- dal palinsesto inteso in senso classico

pubblico aziendale può scaricare o assistere in

il proprio tempo in relazione al proprio ruolo;

- dal canale unico si passa al multicanale, su Web, con materiali a disposizione on

line, spesso direttamente nella Intranet aziendale;

- da seriosa la Corporate Tv si fa emozionale, atting

dell’edutainment;

- Lo strumento della Tv inteso come informazione interna o marketing verso i

collaboratori si orienta alla gestione di obiettivi manageriali specifici (

esempio, la televisione della responsabilità sociale o della gest

della qualità totale);

- da strumento top-down

quanto tutti gli utenti dell’

produzione dei contenuti;



[email protected]

ci09.wordpress.com



iendali e a eventi. Non mancano gli auguri di fine anno del presidente e del

seconda generazione gioca sulla sintesi: in azienda le persone

nno poco tempo per guardare la Tv. Si sviluppa così un nuovo modo di fare

azienda e le televisioni di prima generazione si riconfigurano sotto differenti punti


obiettivo di allineare i collaboratori si passa a quella incentrata

sul cambiamento culturale aziendale, in particolare sull’orientamento verso il

inteso in senso classico si passa alla televisione

pubblico aziendale può scaricare o assistere in streaming ai programmi gestendo

il proprio tempo in relazione al proprio ruolo;

dal canale unico si passa al multicanale, su Web, con materiali a disposizione on

line, spesso direttamente nella Intranet aziendale;

da seriosa la Corporate Tv si fa emozionale, attingendo al vasto mondo

Lo strumento della Tv inteso come informazione interna o marketing verso i

collaboratori si orienta alla gestione di obiettivi manageriali specifici (

la televisione della responsabilità sociale o della gest

down la Tv aziendale diventa collaborativa e orizzontale,

quanto tutti gli utenti dell’organizzazione possono partecipare alla fase di

produzione dei contenuti;




[email protected]

34



iendali e a eventi. Non mancano gli auguri di fine anno del presidente e del

gioca sulla sintesi: in azienda le persone

v. Si sviluppa così un nuovo modo di fare

iconfigurano sotto differenti punti


passa a quella incentrata

ll’orientamento verso il

si passa alla televisione on-demand: il

ai programmi gestendo

dal canale unico si passa al multicanale, su Web, con materiali a disposizione on

endo al vasto mondo

Lo strumento della Tv inteso come informazione interna o marketing verso i

collaboratori si orienta alla gestione di obiettivi manageriali specifici (ad

la televisione della responsabilità sociale o della gestione del cliente o

la Tv aziendale diventa collaborativa e orizzontale, in

organizzazione possono partecipare alla fase di


- da strumento finalizzato

omogeneo a strumento per la generazione di idee e per lo sviluppo della

creatività e della socialità dei gruppi all’interno dell’

Di generazione in generazione mutano anche i protagonisti. Mentre nella Tv

prima generazione produttori e

professionisti, quelli della seconda generazione sono in molti casi

dell’azienda. La Tv in azienda, dunque, non si configura come un supporto di

comunicazione “altra”, quanto uno strumento che riflette modelli, contenuti e logiche

della comunicazione manageriale dell’azienda verso i collaboratori:

una circolare, il management parla attraverso la Tv.

Missione

Fruizione

Media

Mood

Obiettivi

Direzionalità

Approccio



[email protected]

ci09.wordpress.com

finalizzato a diffondere procedure e metodi di lavoro


e della socialità dei gruppi all’interno dell’azienda;

Di generazione in generazione mutano anche i protagonisti. Mentre nella Tv

produttori e conduttori di trasmissioni Tv ad hoc erano per lo più

professionisti, quelli della seconda generazione sono in molti casi gli stessi manager

in azienda, dunque, non si configura come un supporto di

quanto uno strumento che riflette modelli, contenuti e logiche

comunicazione manageriale dell’azienda verso i collaboratori: in luogo

una circolare, il management parla attraverso la Tv.

PRIMA

GENERAZIONE

SECONDA

GENERAZIONE

Missione

Fruizione

Obiettivi

Direzionalità

Approccio

Allineamento

Palinsesto

Canale unico

Seriosa

Marketing Interno

Top-down

Procedurale

Cambiamento culturale

On demand

Pluricanale

Edutainment

Manageriali specifici

Orizzontale

Stimolo

all’imprenditorialità

diffusa




[email protected]

35

e metodi di lavoro in modo


Di generazione in generazione mutano anche i protagonisti. Mentre nella Tv di

di trasmissioni Tv ad hoc erano per lo più

gli stessi manager

in azienda, dunque, non si configura come un supporto di

quanto uno strumento che riflette modelli, contenuti e logiche

in luogo di inviare

Cambiamento culturale

Edutainment

Manageriali specifici

all’imprenditorialità


2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale

Come già accennato, la nascita della t

storia della Tv tradizionale: in origine si è rivolta al pubblico nel suo complesso, per poi

cominciare a comunicare in modo più mirato in fase successiva.

aziende, a questo percorso

segmentate sottendono i seguenti fattori

- fattori tecnologici: predisporre un’infrastruttura che permetta una logica di

accesso condizionato e differenziato

scorsi anni comportava processi più complessi

- fattori editoriali: la comunicazione omogenea a tutti i dipend

rappresentato un valore strategico forte

- fattori organizzativi e finanziari

richiede uno sforzo organizzativo e finanziario molto

- fattori culturali e professionali

diffondere la cultura e la professionalità televisiva molto più a fondo all’interno

dell’impresa.

La segmentazione è una delle principali direttrici di sviluppo per i servizi di

Corporate Tv ed è fondamentale nel passaggio da un piano strategico ad uno operativo

nell’utilizzo della televisione all’

Mandelli e Prestinari. Le televisioni rivolte ad un pubblico ampio e non segmentato

tendono ad avere obiettivi principalmente di livello strategico

che la programmazione si rivolge ad un pubblico molto composito e d

termini di ruolo, cultura, professionalità, età e storia aziendale, la comunicazione deve

essere facilmente comprensibile e accettabile da tutti, a discapito degli aspetti più tecnici

e operativi che vanno tralasciati. Di seguito vengono ri



[email protected]

ci09.wordpress.com

La segmentazione del pubblico aziendale

nnato, la nascita della televisione aziendale ricalca in un certo senso la


cominciare a comunicare in modo più mirato in fase successiva.

questo percorso evolutivo verso forme di comunicazione sempre più

segmentate sottendono i seguenti fattori:

: predisporre un’infrastruttura che permetta una logica di

accesso condizionato e differenziato in azienda è oggi possibile,

comportava processi più complessi e soprattutto costosi

: la comunicazione omogenea a tutti i dipend

un valore strategico forte all’interno delle aziende

organizzativi e finanziari: produrre servizi/contenuti segmentati

richiede uno sforzo organizzativo e finanziario molto consistente

culturali e professionali: per produrre contenuti specializzati occorre


è una delle principali direttrici di sviluppo per i servizi di


’utilizzo della televisione all’interno dell'organizzazione, in base a quanto rilevato da

. Le televisioni rivolte ad un pubblico ampio e non segmentato

obiettivi principalmente di livello strategico. Infatti, dal momento

che la programmazione si rivolge ad un pubblico molto composito e d



e operativi che vanno tralasciati. Di seguito vengono riportati i principali obiettivi di




[email protected]

36

elevisione aziendale ricalca in un certo senso la


cominciare a comunicare in modo più mirato in fase successiva. All’interno delle

tivo verso forme di comunicazione sempre più

: predisporre un’infrastruttura che permetta una logica di

è oggi possibile, mentre negli

soprattutto costosi;

: la comunicazione omogenea a tutti i dipendenti ha sempre

all’interno delle aziende;

contenuti segmentati

consistente;

: per produrre contenuti specializzati occorre


è una delle principali direttrici di sviluppo per i servizi di


quanto rilevato da

. Le televisioni rivolte ad un pubblico ampio e non segmentato

. Infatti, dal momento

che la programmazione si rivolge ad un pubblico molto composito e differenziato in



principali obiettivi di


livello strategico che Mandelli e Prestinari hanno riscontrato in alcuni casi di Tv

aziendale italiane esaminate:

- omogeneizzazione della cultura aziendale;

- diffusione di un’informazione chiara e omogenea circa le strategie

fondamentali, i risultati conseguiti a livello macro e le grandi iniziative

dell’azienda relativamente al mercato e alla comunità sociale di riferimento;

- incremento del livello di coinvolgimento generale delle risorse nel progetto

complessivo d’impresa e del senso di appartenenza/partecipazione.

Si tratta di tre obiettivi tra loro omogenei e compresenti che assumono

un’importanza differente secondo la tipologia dell’azienda. Le aziende più tradizionali

daranno maggiore importanza al primo e al s

flessibili e innovative punteranno al secondo e al terzo aspetto.

Al contrario, quando le Business TV

segmentato e quindi omogeneo,

operativo, più legati ai processi, alle procedure e più vicini alla formazione piuttosto che

alla semplice informazione. Si tratta di obiettivi comuni all’interno della gestione

ordinaria dell’impresa ma, con riferimento alla Business Tv, necessitano dell

tecnica, editoriale e finanziaria di segmentare il target della comunicazione con

precisione. I principali obiettivi operativi

- informazione operativa

processi aziendali;

- formazione e aggiornamento professionale: comunicazione finalizzata ad

accrescere le capacità professionali specifiche e specialistiche degli interlocutori

(può andare da un livello più teorico fino all’addestramento tecnico);

- motivazione specifica: incentivazione mirata su risultati operativi specifici;

- coinvolgimento operativo: coinvolgimento a livello di sottogruppo specifico.



[email protected]

ci09.wordpress.com

che Mandelli e Prestinari hanno riscontrato in alcuni casi di Tv

aziendale italiane esaminate:

omogeneizzazione della cultura aziendale;

diffusione di un’informazione chiara e omogenea circa le strategie



incremento del livello di coinvolgimento generale delle risorse nel progetto

impresa e del senso di appartenenza/partecipazione.



daranno maggiore importanza al primo e al secondo punto mentre le aziende più

flessibili e innovative punteranno al secondo e al terzo aspetto.

Al contrario, quando le Business TV sono rivolte ad un pubblico più ristretto e

segmentato e quindi omogeneo, gli obiettivi che prevalgono sono di tipo più

, più legati ai processi, alle procedure e più vicini alla formazione piuttosto che


ordinaria dell’impresa ma, con riferimento alla Business Tv, necessitano dell


obiettivi operativi rilevati nelle aziende italiane sono:

nformazione operativa: informazioni strumentali all’attività operativa e ai

ormazione e aggiornamento professionale: comunicazione finalizzata ad



one specifica: incentivazione mirata su risultati operativi specifici;

oinvolgimento operativo: coinvolgimento a livello di sottogruppo specifico.




[email protected]

37

che Mandelli e Prestinari hanno riscontrato in alcuni casi di Tv

diffusione di un’informazione chiara e omogenea circa le strategie aziendali



incremento del livello di coinvolgimento generale delle risorse nel progetto

impresa e del senso di appartenenza/partecipazione.



econdo punto mentre le aziende più

sono rivolte ad un pubblico più ristretto e

gli obiettivi che prevalgono sono di tipo più

, più legati ai processi, alle procedure e più vicini alla formazione piuttosto che


ordinaria dell’impresa ma, con riferimento alla Business Tv, necessitano della possibilità


rilevati nelle aziende italiane sono:

: informazioni strumentali all’attività operativa e ai

ormazione e aggiornamento professionale: comunicazione finalizzata ad



one specifica: incentivazione mirata su risultati operativi specifici;

oinvolgimento operativo: coinvolgimento a livello di sottogruppo specifico.


2.2.4. Promuovere la Business TV

L’obiettivo più ambizioso nella fase di introduzione della Business TV

quello di farla conoscere e promuoverla tra dipendenti e collaboratori

promozione prevede un livello strategico, finalizzato a posizionare il nuovo servizio

azienda, e uno operativo, mirato alla crescita de

integrati per dare i migliori risultati.

Nel caso della promozione strategica

televisione stessa per comunicare le strategie e

Business TV. Se questa attività

comunicazione top-down il medium televisivo riesce ad entrare di diritto nel mix dei

mezzi di comunicazione interna. Un’altra leva

importante è costituita dalla partecipazione diffusa dei dipendenti. Fare televisione con i

dipendenti, sia in fase operativa o di conduzione di programmi ad hoc, sia in fase di

pianificazione e produzione dei contenuti, rap

nella direzione dello sviluppo di iniziative

La promozione operativa

televisivo aziendale, si configura come

per quella aziendale. Solitamente è l’Intranet aziendale a rivestire un ruolo centrale a

riguardo, con la home page che presenta e promuove la televisione aziendale e mette a

disposizione delle risorse umane dell’

programmazione televisiva corporate. Altri canali di promozione essenziali in azienda

sono newsletter, riviste interne all’organizzazione,

divisioni aziendali e SMS in versione corporate

più canali di comunicazione.

Con particolare riferimento alla misurazione dei risultati di iniziative di Business TV,

per valutare il successo della Tv aziendale si misurano gli ascolti e si determina la

quantità, la soddisfazione e la fedeltà del proprio audience. La misurazione dei risultati

di un servizio di Business Tv è un’attività centrale

dell’ascolto e la misurazione dell’impatto.



[email protected]

ci09.wordpress.com

Promuovere la Business TV e misurare i risultati

L’obiettivo più ambizioso nella fase di introduzione della Business TV

di farla conoscere e promuoverla tra dipendenti e collaboratori

promozione prevede un livello strategico, finalizzato a posizionare il nuovo servizio

enda, e uno operativo, mirato alla crescita degli ascolti, che devono essere ben

integrati per dare i migliori risultati.

promozione strategica il management aziendale

stessa per comunicare le strategie e la mission aziendale

. Se questa attività di promozione viene svolta in modo sistematico nella

il medium televisivo riesce ad entrare di diritto nel mix dei

mezzi di comunicazione interna. Un’altra leva di promozione strategica molto



pianificazione e produzione dei contenuti, rappresenta un potenziale punto di forza

sviluppo di iniziative di Business Tv di successo.

promozione operativa, cioè quella dei programmi o del palinsesto del servizio

si configura come fase cruciale per la televisione tradizionale come



izione delle risorse umane dell’azienda un click diretto di accesso alla


newsletter, riviste interne all’organizzazione, incontri professionali tra gruppi e

e SMS in versione corporate. La promozione è quindi attualizzata su

.


er valutare il successo della Tv aziendale si misurano gli ascolti e si determina la

azione e la fedeltà del proprio audience. La misurazione dei risultati

un servizio di Business Tv è un’attività centrale che riguarda, dunque, la misurazione

a misurazione dell’impatto.




[email protected]

38

L’obiettivo più ambizioso nella fase di introduzione della Business TV in azienda è

di farla conoscere e promuoverla tra dipendenti e collaboratori. L’attività di

promozione prevede un livello strategico, finalizzato a posizionare il nuovo servizio in

gli ascolti, che devono essere ben

aziendale utilizza la

la mission aziendale dell’iniziativa di

viene svolta in modo sistematico nella

il medium televisivo riesce ad entrare di diritto nel mix dei

di promozione strategica molto



presenta un potenziale punto di forza

, cioè quella dei programmi o del palinsesto del servizio

evisione tradizionale come



diretto di accesso alla


incontri professionali tra gruppi e

ozione è quindi attualizzata su


er valutare il successo della Tv aziendale si misurano gli ascolti e si determina la

azione e la fedeltà del proprio audience. La misurazione dei risultati

, dunque, la misurazione


Per quanto riguarda la misurazione dell’ascolto

servizi sono dotati di sistemi di rilevazione quantitativa a livello accurato e continuativo.

Infatti, le aziende che utilizzano un canale di trasmissione

essere la diffusione via satellite, e indipendentemente dal mezzo di fruizione utilizzato,

tendono ad avere lo svantaggio di una difficoltà di misurazione che è tipica dei sistemi di

broadcast televisivo tradizionale, ove si ricorre a sistemi d

canali satellitari possono misurare il grado di accesso in maniera più approfondita, solo

se chi li riceve è dotato di un dispositivo in grado di fornire un messaggio di feedback

alla sorgente di emissione. I canali fruiti quind

misurazione diretta dei risultati di audience e devono ricorrere ad analisi a campione e

proiezioni dei relativi risultati. Con l’avvento di sistemi di Business Tv basati su Internet

e inseriti in genere nel contesto Web, la

attraverso rilevazioni quantitative precise tipiche dell’ambiente di rete.

non impossibile, la misurazione delle fruizioni fatte in gruppo per le quali un unico

canale è fruito contemporan

Inoltre, è necessario analizzare

attraverso ricerche periodiche

soprattutto le aziende più atte

della sua credibilità e del clima di fiducia presso i dipendenti. Dall’analisi che Mandelli e

Prestinari hanno condotto su varie Tv aziendali italiane, l’impressione che hanno

raccolto è che la televisione riesca effettivamente a creare un ponte diretto e immediato

tra la base e il vertice, colmando quel vuoto che

“leve” operative in termini di strategia e coinvolgimento.

delocalizzate sul territorio, inoltre, la Business TV riveste un ruolo centrale come

trasversale tra centro e “periferie”;

potenzialmente in grado di

organizzazioni.



[email protected]

ci09.wordpress.com

misurazione dell’ascolto occorre osservare che non tutti i


Infatti, le aziende che utilizzano un canale di trasmissione più tradizionale



televisivo tradizionale, ove si ricorre a sistemi di rilevazione a campione. I



alla sorgente di emissione. I canali fruiti quindi via televisione non hanno una



e inseriti in genere nel contesto Web, la misurazione degli accessi può essere effettuata

attraverso rilevazioni quantitative precise tipiche dell’ambiente di rete.


canale è fruito contemporaneamente dal medesimo terminale da più persone.

Inoltre, è necessario analizzare il livello di impatto della televisione

periodiche di tipo qualitativo. A realizzare questo tipo di analisi sono

aziende più attente al miglioramento generale dell’immagine aziendale,



ione riesca effettivamente a creare un ponte diretto e immediato

tra la base e il vertice, colmando quel vuoto che spesso si avverte tra management e

“leve” operative in termini di strategia e coinvolgimento. Nell’ambito di aziende

orio, inoltre, la Business TV riveste un ruolo centrale come

trasversale tra centro e “periferie”; in questa direzione, Tv aziendali sono

potenzialmente in grado di facilitare le attività operative e cross




[email protected]

39

orre osservare che non tutti i


più tradizionale, quale può



i rilevazione a campione. I



i via televisione non hanno una



misurazione degli accessi può essere effettuata

attraverso rilevazioni quantitative precise tipiche dell’ambiente di rete. Difficile poi, se


eamente dal medesimo terminale da più persone.

la televisione in azienda,

questo tipo di analisi sono

al miglioramento generale dell’immagine aziendale,



ione riesca effettivamente a creare un ponte diretto e immediato

si avverte tra management e

Nell’ambito di aziende

orio, inoltre, la Business TV riveste un ruolo centrale come ponte

in questa direzione, Tv aziendali sono

à operative e cross-territoriali delle


2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV

La Business TV si configura come

proprio palinsesto e un modello di offerta ben definito. I

ricoperto un ruolo centrale soprattutto

televisione aziendale. Nella fattispecie, i palinsesti delle prime iniziative di Business TV

sono stati ispirati da una logica di trasmissione dei contenuti alquanto rigida, con una

suddivisione della programmazione

aziendali diversi, limitando la trasmissione dei contenuti al

determinate fasce orarie. L’evoluzione tecnologica e quindi la convergenza tra Tv e Web

ha fatto sì che si venisse a creare un nuovo modello: il

caratterizza la Tv aziendale di seconda generazione. In questo c

disposizione di tutti coloro che in qualsiasi momento voglio

on line. Autore del palinsesto è quindi lo spettatore, il quale colloca il programma nella

sua agenda secondo un modello personale di

In realtà non tutte le azien

dipendenti offrono una soluzione di video

all’archivio, oltre alla scelta del momento di visione. Questo soprattutto per un problem

di tipo tecnico. Molte aziende italiane, infatti, utilizzano la trasmissione satellitare che da

questo punto di vista è piuttosto vincolante; di conseguenza, pur preferendo una

soluzione on-demand, sono “costrette” ad utilizzare la

dei programmi. Di seguito vengono riportati i principali vantaggi che caratterizzano

entrambe le logiche.

17 Per logica push si intende la logica del palinsesto: la proposta di un unico flusso continuo di

programmi a cui i telespettatori possono collegarsi o scollegarsi, ma senza la possibilità di fruire di uno

specifico programma su richiesta. È tipica della Tv tradizionale.

La logica pull invece, consiste nella fruizione del programma su richiesta ed è tipica del Web.



[email protected]

ci09.wordpress.com

Il palinsesto e i generi della Business TV

si configura come una televisione a tutti gli effetti,

proprio palinsesto e un modello di offerta ben definito. In particolare

ricoperto un ruolo centrale soprattutto nel corso della prima generazione del

Nella fattispecie, i palinsesti delle prime iniziative di Business TV


della programmazione in differenti fasce orarie, ciascuna dedicata

aziendali diversi, limitando la trasmissione dei contenuti al pubblico generalista in


ha fatto sì che si venisse a creare un nuovo modello: il modello on

v aziendale di seconda generazione. In questo caso il programma è a

disposizione di tutti coloro che in qualsiasi momento vogliono vederlo, basta collegarsi

line. Autore del palinsesto è quindi lo spettatore, il quale colloca il programma nella

sua agenda secondo un modello personale di time management.

In realtà non tutte le aziende che utilizzano la Business TV per comunicare con i

dipendenti offrono una soluzione di video on-demand maturo con accesso libero

all’archivio, oltre alla scelta del momento di visione. Questo soprattutto per un problem



, sono “costrette” ad utilizzare la logica push17 per la di


si intende la logica del palinsesto: la proposta di un unico flusso continuo di


specifico programma su richiesta. È tipica della Tv tradizionale.

invece, consiste nella fruizione del programma su richiesta ed è tipica del Web.




[email protected]

40

una televisione a tutti gli effetti, con un vero e

n particolare il palinsesto ha

nel corso della prima generazione della

Nella fattispecie, i palinsesti delle prime iniziative di Business TV


, ciascuna dedicata a target

pubblico generalista in


modello on-demand, che

aso il programma è a

no vederlo, basta collegarsi

line. Autore del palinsesto è quindi lo spettatore, il quale colloca il programma nella

per comunicare con i

maturo con accesso libero

all’archivio, oltre alla scelta del momento di visione. Questo soprattutto per un problema



per la distribuzione


si intende la logica del palinsesto: la proposta di un unico flusso continuo di


invece, consiste nella fruizione del programma su richiesta ed è tipica del Web.


I vantaggi della logica del palinsesto:

- l’unificazione del momento di fruizione

un fattore decisivo soprattutto all’interno delle aziende che intendono sviluppare

o rafforzare lo spirito di gruppo nella propria organizzazione

- il consolidamento di abitudini di fruizione

programmi, tra le risorse umane all’intern

- la funzione di agenda setting della Business TV, che attraverso un palinsesto

rigido e ben definito identifica i temi centrali

aziendali sono chiamati a

I vantaggi della logica on

- la flessibilità della fruizione: l’utente può decidere quando vedere un programma,

adattando tempi e modalità di fruizione

- La maggiore copertura: attraverso un servizio on

essere visto anche dalle persone che nel momento della messa in onda non

abbiano avuto la possibilità di assistervi;

- La valorizzazione dell’archivio: per quanto

sia molto concentrato sulle novità, la logica on

la produzione di contenuti permettendo agli utenti di rivedere vecchi programmi;

- Minore impatto sulle risorse di rete, grazie alla maggiore distribuzione nel tempo

degli accessi al servizio.

La scelta di una delle due logiche di prog

comunicazione. Quella definita da Prestinari e Mandelli come

ad un pubblico molto esteso e

televisione tradizionale e l’effetto g

comunicazione è di tipo operativo



[email protected]

ci09.wordpress.com

della logica del palinsesto:

’unificazione del momento di fruizione tra dipendenti e collaboratori. Si tratta di

decisivo soprattutto all’interno delle aziende che intendono sviluppare

o rafforzare lo spirito di gruppo nella propria organizzazione;

il consolidamento di abitudini di fruizione della Business TV e dei relativi

programmi, tra le risorse umane all’interno dell’azienda;

agenda setting della Business TV, che attraverso un palinsesto

rigido e ben definito identifica i temi centrali a cui dipendenti e collaboratori

aziendali sono chiamati a prestare attenzione.

della logica on-demand:

a flessibilità della fruizione: l’utente può decidere quando vedere un programma,

tempi e modalità di fruizione alle proprie esigenze personali;

La maggiore copertura: attraverso un servizio on-demand il programma può

sere visto anche dalle persone che nel momento della messa in onda non

abbiano avuto la possibilità di assistervi;

La valorizzazione dell’archivio: per quanto solitamente l’interesse del pubblico

sia molto concentrato sulle novità, la logica on-demand può valorizzare nel tempo


Minore impatto sulle risorse di rete, grazie alla maggiore distribuzione nel tempo

degli accessi al servizio.

scelta di una delle due logiche di programmazione dipende

definita da Prestinari e Mandelli come di tipo strategico

ad un pubblico molto esteso e indifferenziato, tenderà a privilegiare ritmi e stilemi della

televisione tradizionale e l’effetto guida della logica del palinsesto. Laddove invece la

comunicazione è di tipo operativo, rivolta ad un pubblico più omogeneo e




[email protected]

41

tra dipendenti e collaboratori. Si tratta di

decisivo soprattutto all’interno delle aziende che intendono sviluppare

della Business TV e dei relativi

agenda setting della Business TV, che attraverso un palinsesto

dipendenti e collaboratori

a flessibilità della fruizione: l’utente può decidere quando vedere un programma,

alle proprie esigenze personali;

demand il programma può

sere visto anche dalle persone che nel momento della messa in onda non

l’interesse del pubblico

valorizzare nel tempo


Minore impatto sulle risorse di rete, grazie alla maggiore distribuzione nel tempo

anche dal tipo di

di tipo strategico, rivolta

indifferenziato, tenderà a privilegiare ritmi e stilemi della

uida della logica del palinsesto. Laddove invece la

, rivolta ad un pubblico più omogeneo e


numericamente ridotto, la logica

complessiva.

Per quanto riguarda il contenut

sostanzialmente alla Tv tradizionale anche con riferimento ai generi. Il primo e il più

importante genere televisivo è

necessità di informare i propri collaborat

mercato o sul settore di riferimento. Il Tg aziendale si è quindi affiancato ai più

tradizionali strumenti di comunicazione, proponendo le informazioni sotto forma di

notizie televisive, beneficiando della traspa

mezzo. Il secondo genere è la

rappresentare i propri valori e la propria cultura, attraverso

d’impresa, intesa come modalità di de

dell’impresa di riferimento. Infine, il terzo genere è

aziendale questo genere si è sviluppato sotto il nome di

nell’informare attraverso modalità di intrattenimento. Tra i vari format che si rifanno a

questo genere, quelli più diffusi sono la trasmissione delle convention aziendali in

diretta o attraverso sintesi registrate; in alternativa, reality formativi girati dall’azienda

con l’obiettivo di realizzare video sui valori o sui comportamenti dei dipendenti.

È opportuno precisare che il servizio di Business Tv rivolta ad un pubblico interno,

rispetto alla Tv tradizionale, prevede un’intensità nella proposta di programmi molto

limitata e solitamente compresa tra due programmi nuovi al mese fino ad un massimo di

2-3 al giorno per un totale di qualche decina di minuti. Inoltre, quando si parla di

palinsesto nei casi di televisione interna spesso si fa riferimento ad un ciclo di

programmi della durata comples

determinati programmi trasmessi in

temi più diffusi, nella comunicazione interna, riguardano:

- l’informazione di livello strategi

- l’informazione operativa;

- il coinvolgimento e la creazione di spirito di squadra;



[email protected]

ci09.wordpress.com

numericamente ridotto, la logica on-demand garantisce maggiore efficienza ed efficacia

Per quanto riguarda il contenuto dei programmi, la Business TV

alla Tv tradizionale anche con riferimento ai generi. Il primo e il più

importante genere televisivo è l’informazione; su questo piano, le aziende sentono la

necessità di informare i propri collaboratori sulla situazione aziendale interna, sul



notizie televisive, beneficiando della trasparenza e della velocità che caratterizzano tale

Il secondo genere è la fiction, che permette all’azienda di comunicare, narrare e

ri valori e la propria cultura, attraverso la rappresentazione

d’impresa, intesa come modalità di descrizione di eventi aziendali centrali nella storia

. Infine, il terzo genere è l’intrattenimento

aziendale questo genere si è sviluppato sotto il nome di infotainment

modalità di intrattenimento. Tra i vari format che si rifanno a



ivo di realizzare video sui valori o sui comportamenti dei dipendenti.



itamente compresa tra due programmi nuovi al mese fino ad un massimo di

3 al giorno per un totale di qualche decina di minuti. Inoltre, quando si parla di


durata complessiva di poche decine di minuti, o alla proposta rigida di

trasmessi in giorno e orari fissi e ben definiti

temi più diffusi, nella comunicazione interna, riguardano:

l’informazione di livello strategico/istituzionale;

l’informazione operativa;

il coinvolgimento e la creazione di spirito di squadra;




[email protected]

42

garantisce maggiore efficienza ed efficacia

a Business TV si rifà

alla Tv tradizionale anche con riferimento ai generi. Il primo e il più

; su questo piano, le aziende sentono la

ori sulla situazione aziendale interna, sul



renza e della velocità che caratterizzano tale

, che permette all’azienda di comunicare, narrare e

la rappresentazione

di eventi aziendali centrali nella storia

intrattenimento. Nel contesto

infotainment, che consiste

modalità di intrattenimento. Tra i vari format che si rifanno a



ivo di realizzare video sui valori o sui comportamenti dei dipendenti.



itamente compresa tra due programmi nuovi al mese fino ad un massimo di

3 al giorno per un totale di qualche decina di minuti. Inoltre, quando si parla di


o alla proposta rigida di

e ben definiti. In conclusione, i


- la formazione.

In riferimento alle considerazioni sin qui presentate, è possibile identificare

tendenze e possibili ambiti di svilupp

comunicazione interna al contesto organizzativo

seguito presentate:

- Fruizione attraverso terminali mobili:

video portability, un modo per portare ovunque lo schermo e poter fruire della

programmazione aziendale. Da un punto di vista tecnologico esistono già

soluzioni che possono essere utilizzate a questo scopo, anche se manca un

orientamento di business che renda economicamen

questo tipo;

- Incremento delle attività di formazione:

la televisione in Italia non è mai stato sviluppato, a differenza di altri paesi dove

invece è già sperimentato e utilizzato con successo. La comunicazione in questo

campo richiede grande intensità che non tutti i sist

sarebbero già in grado di supportare dal punto

distribuzione. Ma molto probabilmente il successo sempre più progressivo della

Tv in azienda, da una parte, e

percorsi di creazione e diffusione di saperi e conoscenze all’interno dell’azienda,

dall’altra, potrebbero essere in grado di determinare nei prossimi anni lo

sviluppo di formazione

- Evoluzione verso l’on

da logiche di tipo “push”, ma il medium Business TV per definizione e per le sue

caratteristiche tecniche permette

“pull”;

- Maggiore multimedialità e

convergenza tecnologica,

tradizionale - sarà caratterizzato con sempre maggiore consistenza da contenuti

multimediali e soprattutto da logiche di fruizione sempre più interat



[email protected]

ci09.wordpress.com


possibili ambiti di sviluppo della televisione in azienda - con attenzione alla

comunicazione interna al contesto organizzativo - in base a sei macro aree centrali, di

Fruizione attraverso terminali mobili: questo aspetto richiama il concetto di

, un modo per portare ovunque lo schermo e poter fruire della



orientamento di business che renda economicamente vincente una scelta di

Incremento delle attività di formazione: il campo della formazione attraverso



campo richiede grande intensità che non tutti i sistemi televisivi attivati

o già in grado di supportare dal punto di vista della produzione e

molto probabilmente il successo sempre più progressivo della

Tv in azienda, da una parte, e l’esigenza sempre più avvertita di svilup



sviluppo di formazione on the Tv anche in Italia;

Evoluzione verso l’on-demand: la televisione tradizionale è sempre stata spinta


caratteristiche tecniche permetterà di incentivare sempre più

Maggiore multimedialità e interattività: a seguito del fenomeno della

convergenza tecnologica, anche la televisione in azienda - di pari passo con quella

sarà caratterizzato con sempre maggiore consistenza da contenuti

multimediali e soprattutto da logiche di fruizione sempre più interat




[email protected]

43


con attenzione alla

base a sei macro aree centrali, di

questo aspetto richiama il concetto di

, un modo per portare ovunque lo schermo e poter fruire della



te vincente una scelta di

il campo della formazione attraverso



emi televisivi attivati

di vista della produzione e della

molto probabilmente il successo sempre più progressivo della

’esigenza sempre più avvertita di sviluppare



one tradizionale è sempre stata spinta


sempre più una logica di tipo

ito del fenomeno della

di pari passo con quella

sarà caratterizzato con sempre maggiore consistenza da contenuti

multimediali e soprattutto da logiche di fruizione sempre più interattive.

dispensa 6 business tv

Education