distribucija-p.pdf
TRANSCRIPT
-
12011/2012. godina
Marketing
DISTRIBUCIJA
-
Ciljevi poglavlja
Definiranje pojma, znaaja i uloge distribucije u marketingu.
Selekcija i prikaz tipova kanala distribucije u marketingu.
Prikaz funkcija i tokova kanala distribucije.
Objasniti osnovne karakteristike donoenja odluka o oblikovanju kanala distribucije.
Omoguiti studentima uvid u osnovne principe upravljanja kanalima distribucije.
Dati osnovne karakteristike i ukazati na razlike izmeu veletrgovine i maloprodaje.
Ukazati na pojam i ulogu fizike distribucije u kanalima marketinga.
-
UVOD
Proizvoai uglavnom ne prodaju svoje proizvode krajnjim potroaima direktno;
Koritenje posrednika doprinosi veoj uspjenosti u dostavljanju proizvoda na ciljno trite:
olakavaju da prodaju proizvode i
kupcima olakavaju nabavku proizvoda;
Odluka o izboru kanala distribucije je izuzetno vana odluka koja ima dalekosene posljedice;
Lake je mijenjati prodajni ili proizvodni asortiman nego uspostavljeni kanal distribucije.
3
-
UVOD
Niz meusobno zavisnih organizacija ija je ulogada obezbijede da proizvod ili usluga budu
raspoloivi za koritenje;
Svrha kanala distribucije je da omogui da proizvodiod proizvoaa dou do potroaa na vrijeme, umjesto i formi pogodnoj za upotrebu;
Uloga: pretvoriti asortiman proizvoda koje jeproizveo proizvoa u asortiman koji potroai ele
4
-
Dilema: Poveavaju li posrednici trokove i cijene?
5
Cijena proizvoaa 15 KM
Rabat (10%) 1,5 KM
Neto cijena proizvoaa 13,5 KM
Mara trgovca (+7%) +0,945 KM
Prodajna cijena trgovca 14,445 KM
Cijena koju kupac plaa
-
Koristi koritenja posrednika
6
-
FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE
Osnovna funkcija marketing kanala distribucije jeolakavanje protoka robe i usluga;
Vremensko, prostorno i koliinsko posredovanjeizmeu ponude i tranje;
Razvrstavanje;
Prikupljanje;
Rasporeivanje;
Svrstavanje.
7
-
Opirniji pregled kljunih funkcija kanala distribucije
Informativna funkcija;
Promotivna funkcija;
Funkcija kontakta;
Usklaivanje;
Pregovaranje ;
Fizika distribucija;
Finansiranje;
Preuzimanje rizika.
8
-
FUNKCIJE I TOKOVI KANALA DISTRIBUCIJE
Sve funkcije kanala distribucije imaju tri zajednikekarakteristike:
iskoritavaju neiskoritene resurse,
esto mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizaciju i
mogu da se prenose izmeu lanova kanaladistribucije;
9
-
PET TOKOVA IZMEU INSTITUCIJA U KANALU DISTRIBUCIJE
1. Fiziki tok (od sirovine do konanog potroaa);
2. Tok vlasnitva (od jedne organizacije ka drugoj);
3. Tok plaanja (od potroaa do proizvoaa);
4. Tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi);
5. Tok promocije (koju inicira proizvoa).
10
-
RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE
Izbor naina prodaje predstavlja izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje;
Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije, kao i djelomino politike cijena;
Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosene, dugotrajne i ne mijenjaju se lako ;
11
-
RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE
Proizvoa indirektno donosi odluku o:
1. pokrivenosti trita (uska, srednja i iroka);
2. o stepenu kontrole (labava ili vrsta);
3. o potrebnim investicijama (male, srednje ili velike);
4. o marama posrednika
Posebno treba razmotriti nivoe kanala distribucije, broj i tip posrednika
12
-
BROJ NIVOA U KANALU DISTRIBUCIJE
Direktni kanal (B2B trite)
Indirektni kanal (B2C trite)
Kratak indirektni kanal
Dug indirektni kanal
13
-
14
-
15
-
UESNICI U KANALU DISTRIBUCIJE
1. Institucije koje sudjeluju u prometu;
2. Institucije koje samo posreduju u prometu i ne preuzimaju vlasnitvo nad robom i
3. Institucije koje pomau u obavljanju prometa.
16
-
TRGOVINSKE FIRME KAO INSTITUCIJE PROMETA
1. Trgovinske firme naveliko (veletrgovina),
2. Trgovinske firme namalo (malotrgovina), i
3. Trgovinske firme naveliko i namalo.
17
-
DRUGI POSREDNICI - Agenti
Agencijske usluge,
Posrednike usluge,
Zastupnike usluge,
Komisione usluge,
Usluge skladitenja,
pedicijske usluge,
Kontrola kvalitete i kvantiteta robe,
...
18
-
Pomonici
Transportne kompanije;
Nezavisna skladita;
Banke;
Reklamne agencije;
Pruaju podrku u procesu distribucije, ali ne stiuvlasnitvo nad proizvodima, niti vre pregovore okoprodaje i kupovine proizvoda.
19
-
OBLICI IRINE DISTRIBUCIJE
Intenzivna distribucija
(Orbit vake)
Selektivna distribucija
(Gorenje proizvodi)
Ekskluzivna distribucija
(Swatch satovi)
20
-
UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE
Konvencionalni kanal
Vertikalni kanal
Korporativni
Dirigovani
Ugovorni
21
-
22
-
Vertikalni marketing sistem Korporativni VMS objedinjuje proizvodnju i distribuciju
pod jedno vlasnitvo ;
Upravljaki VMS je zasnovan na liderstvu jednog od uesnika u kanalu:
a) dominantna pozicija proizvoaa,
b) dominantna pozicija veletrgovinske firme,
c) dominantna pozicija maloprodajne firme, i
d) zajedniki vertikalni marketing;
Ugovorni VMS zasniva se na ugovornoj osnovi izmeu uesnika u kanalu prodaje.
23
-
Ugovorni VMS - tipovi
Dobrovoljni lanci koje sponzoriraju veletrgovci;
Maloprodajne kooperative;
Franizne organizacije.
24
-
FRENAJZING
Poseban oblik distribucije
Cijeli sistem poslovanja se iznajmljuje
Frenesor (davatelj franize)
Freneri (primatelji franize)
25
-
UPRAVLJANJE KANALOM DISTRIBUCIJE
Horizontalni marketing sistemi: dvije ili vienepovezanih kompanija udruuju resurse ili programekako bi iskoristile postojeu marketinku mogunost.
Kompanije se mogu udruiti sa svojim konkurentimaili nekonkurentima;
Multikanalni marketing sistem (hibridni marketingkanal): istovremeno koritenje dva ili vie kanaladistribucije da bi uspjenije zadovoljili vie ciljnihsegmenata trita.
26
-
MENADMENT KANALA DISTRIBUCIJE
Izbor;
Motivacija;
Obuka;
Evaluacija lanova kanala distribucije;
Rjeavanje konflikata do kojih moe doi unutarkanala.
27
-
SARADNJA, KONKURENCIJA I KONFLIKTI U KANALIMA DISTRIBUCIJE
Saradnja se temelji na zajednikim interesima vieuesnika u kanalu distribucije, pri emu oni saraujupri realizaciji prodaje;
etiri tipa konkurencije u sistemu kanala distribucije:
1. Horizontalna konkurencija,
2. Intertipska konkurencija,
3. Vertiklana konkurencija,
4. Konkurencija sistema kanala,
28
-
SARADNJA, KONKURENCIJA I KONFLIKTI U KANALIMA DISTRIBUCIJE
Tri tipa konflikta:
1. Horizontalni konflikt je konflikt izmeu kompanija na istom
nivou kanala;
2. Vertikalni konflikt je konflikt izmeu razliitih nivoa u istom
kanalu distribucije;
3. Multikanalni konflikt nastaje kada kompanije (proizvoai)
formiraju dva ili vie kanala distribucije da bi prodavao na
istom tritu.
29
-
VELETRGOVINA I MALOPRODAJA
Kupovina robe radi daljnje prodaje i vrenje raznih trgovinskihusluga koje pomau obavljanju robnog prometa (trgovanja);
Trgovina naveliko (veletrgovina) predstavlja kupovinu robe u velikim koliinama radi daljnje prodaje u veim koliinama;
Trgovina namalo (maloprodaja) predstavlja kupovinu robe u veim koliinama radi daljnje prodaje u manjim koliinama krajnjim potroaima.
30
-
VELETRGOVINA
Kupuje i prodaje robu u veem obimu;
Ne prodaje na malo;
Pri kupovini moe preuzeti vlasnitvo nad robom;
Moe biti samo posrednik (ne preuzima vlasnitvonad robom);
Razni izvori nabave robe;
Prodaje robu velikim kupcima;
31
-
VELETRGOVINA
Znaaj veletrgovine se moe posmatrati kroz:
posredovanje izmeu ponude i potranje,
vremensko posredovanje,
prostorno posredovanje, i
koliinsko posredovanje.
32
-
VELETRGOVINA
Tri glavne grupe veletrgovaca su:
Posrednici trgovine naveliko :
Veletrgovine sa punom uslugom koje pruaju potpun skup usluga i
Veletrgovine sa ogranienom uslugom koje nude manji broj usluga dobavljaima i potroaima.
Brokeri i agenti;
Veletrgovine putem predstavnitava, poslovnica, filijala i sl.
Elektronska prodaja
33
-
34
-
VELEPRODAJA
distribucijski centar na veliko,
stovarite,
trgovinski centar na veliko,
prodaja iz kamiona, vagona, broda,
samoposluga na veliko,
prodaja putem predstavnitava, poslovnica, filijala i sl.
elektronska prodaja.
35
-
MALOPRODAJA
Prodaja krajnjem korisniku
Tri faze u maloprodaji:
1. Nabavka robe
2. Skladitenje robe
3. Prodaja robe
36
-
MALOPRODAJA
Marketing koncepcija:
Orijentacija na kupce;
Izbor ciljnog trita i politika pozicioniranja;
Izbora lokacije i tipa prodavnice.
37
-
MALOPRODAJA
Marketing koncepcija:
Orijentacija na kupce;
Izbor ciljnog trita i politika pozicioniranja;
Izbor lokacije i tipa prodavnice;
Odluka o asortimanu robe i usluga;
Odluka o politici cijena;
Odluka o politici promocije.
38
-
VRSTE MALOPRODAJNIH OBJEKATA
Klasine prodavnice
Samoposluge
Minimarketi
Marketi
Supermarketi
Hipermarketi
Dragstor
Prodavnica
Ambulantna prodaja
Robna kua
Free shop.....
39
-
40
-
41
-
FIZIKA DISTRIBUCIJA
Fizika distribucija, lanac snabdijevanja ilimarketinka logistika se sastoji od planiranja,
sprovoenja i kontrole fizikog protoka materijala,
gotovih proizvoda i sa njima povezanih informacija
od ishodine take do take potronje, kako bi se
zadovoljili zahtjevi potroaa i time ostvario profit;
Ukratko, sastoji se od dovoenja pravog proizvoda do pravog potroaa na pravom mjestu i u pravo vrijeme
42
-
FIZIKA DISTRIBUCIJA
Sa aspekta kupca, fizika distribucija je znaajna jer setek nakon nje zadovoljava potreba kupca;
Sa aspekta trokova, fizika distribucija je znaajna jersu ovi trokovi dosta visoki;
Cilj sistema marketing logistike treba da budeomoguavanje ciljanog nivoa usluge potroau snajmanjim moguim trokom;
43
-
SADRAJ FIZIKE DISTRIBUCIJE
Skladitenje robe;
uvanje;
Manipuliranje;
Pakiranje;
Sortiranje;
Prevoz robe i
Kontrola zaliha;
44
-
SADRAJ FIZIKE DISTRIBUCIJE
Fizika distribucija je ui pojam od distribucije i
obuhvata:
1) naloge za tok poslovnih procesa transfer vlasnitva iposlovne dokumentacije;
2) bavljenje materijalima i skladitenjem;
3) transport fiziko kretanje roba od jedne do drugelokacije;
4) kontrola zaliha (tipovi i koliine proizvoda na skladitu).
45
-
Skladitenje
Osnovne funkcije skladita su:
preuzimanje robe od dobavljaa,
prijem robe u skladite i ifriranje,
uvanje robe,
manipuliranje robom,
izdavanje robe, i
evidencija zaliha.
46
-
Upravljanje zalihama
Uspostaviti ravnoteu izmeu potrebe da proizvodibudu na skladitu;
Sistem fizike distribucije u pravo vrijeme (just-in-time -JIT);
Koliina zaliha zavisi od trokova odravanja zaliha itrokova obrade narudbi;
47
-
Transport
Transportna sredstva za prevoz robe su eljeznica,drumski saobraaj, vodeni (morski, rijeni, jezerski ikanalski), zrani i transport pomou cjevovoda (nafta,plin, voda i sl);
Kriteriji izbora transporta:
1. tehnike mogunosti prevoznog sredstva;
2. brzina prevoza;
3. pouzdanost prevoza;
4. udaljenost prevoza;
5. trokovi prevoza.
48
-
Sistem informacija
Dio ukupnog informacionog sistema organizacije;
Kompanije upravljaju svojim logistikim sistemimaputem informacija;
Podaci o kupljenoj robi koja je ula u skladite, podacio isporuenoj robi iz skladita, stanje zaliha robe posvim strukturama, ...
Masovni promet iziskuje veliki broj promjena koji sebez informacionog sistema, zasnovanog nakompjuterima i kvalitetnim programima, ne moeuspjeno, efikasno i aurno svladati.
49
-
Budunost Obim kretanja robe poveati, to e dovesti do rasta
obima fizike distribucije, kao i trokova fizikedistribucije;
Globalizacija trita omoguuje veu pokretljivost robei otvorenost trita;
Kompanije sve vie prihvataju koncepciju upravljanjaintegriranom logistikom;
U budunosti fizikoj distribuciji i njenim trokovimamorat e se pridavati jo vei znaaj, jer e se robaprevoziti na udaljenije relacije, te e trokovi bitiizuzetno znaajni pri odluci o kupovini .
50