Distribucin (Plaza).

Distribucin (Plaza).Presentado a. Docente Nstor Jos Pardo

Presentado por. Rembrant Dumond Cern TovarDaniel Esteban Gonzalez AlonsoUninpahuFacultad de ciencias econmicasAdministracin de empresasBogot D.c2014Distribucin (Plaza)Es todo lo relacionado con el recorrido fsico del producto antes de llegar al consumidor o cliente. Se trata de la distribucin, los intermediarios, la logstica, los depsitos o almacenes, la recepcin, despacho y entrega de pedidos.

Canal de distribucinEs el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un producto o un servicio.

Los Canales de Distribucin son todos losmediosde los cuales se vale una empresa productora, para hacer llegar los productos hasta el consumidor.

Naturaleza de los canalesLa mayora de fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que constituyen un canal de marketing.

Un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto hasta llegar a las manos del comprador y que se denominan intermediarios.

Naturaleza de los canalesEl punto de partida del canal de distribucin es el productor.

El punto final o de destino es el consumidor.

El conjunto de organizaciones que estn entre productor y consumidor son los intermediarios.

IntermediariosEl conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin.

Son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final.

Clases de intermediarios

Los ms importantes son:

Agentes: Son intermediarios que jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores.

Mayoristas: Se caracterizan por vender a los minoristas, pero nunca al consumidor. Ellos, le compran al productor o fabricante

Minorista o detallista: Son los que compran a los mayoristas, o a los proveedores. Ellos, le venden al consumidor.

Por qu se utilizan los intermediarios?Se utilizan intermediarios porque estos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta.

Gracias a sus contactos, experiencia, especializacin, y escala de operacin, los intermediarios ofrecen a la compaa ms de lo que sta puede lograr por su cuenta.

El uso de intermediarios puede hacer ahorrar dinero a la empresa.

Funciones del canalLos intermediaros desempean un papel importante al hacer coincidir la oferta con la demanda.

Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave:

Informacin. Promocin. Contacto.Adecuacin.Negociacin.Distribucin fsica.Financiamiento.Aceptacin de riesgos.

Funciones del canalInformacin.

Reunir y distribuir informacin de inteligencia y de la investigacin de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.

Funciones del canalPromocin.

Desarrollar y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Funciones del canalContacto.

Encontrar prospectos de compradores (compradores a futuro) y comunicarse con ellos.

Funciones del canalAdecuacin.

Moldear y ajustar el producto a las necesidades del comprador. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.

Funciones del canalNegociacin.

Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Funciones del canalDistribucin fsica.

Transportar y almacenar los bienes.

Funciones del canalFinanciamiento.

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Funciones del canalAceptacin de riesgos.

Asumir los riesgos que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Clasificacin de los canalesLa clasificacin de los canales de distribucin, parte de la idea de que los productos de consumoy losproductos industrialesnecesitancanalesmuy diferentes; por tanto, stos se dividen, en dostipos de canales de distribucin: Canales para productos de consumo Canales para productos industriales

Luego, ambos se dividen en otrostipos de canalesque se diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l.Canales de consumoSon los canales mediante los cuales se distribuyen los productos de consumo hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Los canales de consumo se dividen a su vez en.

Canal directo (Productor - consumidor)Canal detallista (Productor - detallista - consumidor)Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)

Canales de consumoCanal directo (Productor - consumidor).

Este tipo de canal no tiene ningn intermediario, por tanto, el productor desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos.

Ejemplo. Empresas como Avon, Yanbal, Esika.

Canales de consumoCanal detallista (Productor - detallista - consumidor).

Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas. En stos casos, el productor cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Ejemplo. Empresas como: xito, Surtimax, Carrefour.

Canales de consumoCanal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor).

Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios. Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, artculos de ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor, ni a todos los detallistas.

Ejemplo.Empresas como: Central de abastos, Makro.

Canales industrialesSon los canales mediante los cuales, se distribuyen los productos industriales hacia los clientes industriales. Los canales industriales se dividen a su vez en.

Canal directo (Productor cliente industrial).Canal distribuidor industrial (Productor distribuidor industrial cliente industrial).Canal agente/intermediario (Productor- representante del fabricante- distribuidor industrial- cliente industrial).

Canales industrialesCanal directo (Productor cliente industrial).

Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. En este canal, los productores utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Ejemplo.Fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, ensambladoras de autos.

Canales industrialesCanal distribuidor industrial (Productor distribuidor industrial cliente industrial).

Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes .

Ejemplo.Empresas como: Kender S.A, Tugo.

Canales industrialesCanal agente/intermediario (Productor- representante del fabricante- distribuidor industrial- cliente industrial).

En este canal de dos niveles de intermediarios, la funcin del agente o representante del fabricante, es facilitar la venta de los productos, con los distribuidores industriales.

Ejemplo.Empresas como: Gulf Coast Avionics (Empresa representante de los fabricantes de equipos de avinica como: Bose, Garmin, Aspen avionics).

Longitud del canal (N de niveles del canal)La longitud de un canal de distribucin est en relacin con el nmero de intermediarios que lo integran.Se utiliza el nmero de intermediarios para designar la longitud de un canal, cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto al comprador final constituye un nivel de canal.

Canal 1.

Canal 2.

Canal 3.

Canal 4.Canal de marketing directo -Canal que no tiene niveles de intermediarios. Canal de marketing indirecto -Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.Comportamiento del canalLos canales son complejos sistemas de comportamiento.

El canal esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros.

Cada miembro del canal desempea un papel en l y se especializa en realizar una o ms funciones.

Comportamiento del canalPor lo regular los miembros individuales de un canal, estn mas preocupados por sus propias metas, que por las metas globales.

Es comn que los miembros del canal no estn de acuerdo con los papeles que cada uno debe desempear: Quien debe hacer qu y Qu debe recibir cada quien a cambio. Estos desacuerdos generan los conflictos de canal.

29Comportamiento del canalConflictos de canal.

Es el desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones.

Existen dos conflictos de canal:Conflicto horizontalConflicto vertical

Comportamiento del canalConflicto horizontal.

Es el conflicto que sucede entre empresas que estn en el mismo nivel de canal. (Mayorista y mayorista).

Ejemplo.Algunos concesionarios de Ford en Chicago, y su conflicto con otros concesionarios de la misma ciudad.

Comportamiento del canalConflicto vertical.

Es el conflicto que sucede entre empresas que estn en diferentes niveles del mismo canal. (Fabricantes y minoristas)

EjemploMcDonalds y su conflicto con algunos franquiciatarios de California.

Organizacin del canalPara que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la funcin de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar.

La cooperacin, la asignacin de funciones y el control de conflictos en el canal se logra mediante un fuerte liderazgo de canal.

Sistemas verticales de marketingAl paso del tiempo, los canales de distribucin (o marketing) convencionales han carecido de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.

Uno de los avances recientes ms grandes en el canal ha sido la aparicin de los sistemas verticales de marketingCanal de distribucin convencionalEs el canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema vertical de marketing (SVM)Es la estructura del canal de distribucin en la que productores, mayoristas, y minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos de SVM.CorporativoContractualAdministrativo

SVM CorporativoEs un sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad comn.

SVM ContractualSistema vertical de marketing en el que compaas independientes con diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms de lo que podran lograr solas.

Existen tres tipos de SVM contractuales.Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas.Cadenas cooperativas de detallistas.Organizaciones de franquicia.

SVM AdministrativoEs el sistema vertical de marketing que coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes.

Sistema horizontal de marketingEs un acuerdo de canal en el que las compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Al colaborar, las compaas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing para lograr ms de lo que cualquier compaa podra lograr sola.

Canales de distribucin mltiples

A travs de que canales estamos llegando a nuestros segmentos de clientes?Este sistema permite que las empresas establezcan dos o mas canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

Un ejemplo, seria la marca de pinturas Pintuco y los neumticos Goodyear estas dos empresas se caracterizan por que distribuyen a :

Medios mayoristas.Detallistas independientes. Grandes cadenas detallistas. Las propias tiendas fabricantes.

Canales mltiples

VENTAJAS Con cada canal nuevo, la empresa expande sus ventas y su cobertura .Adaptacin de sus productos a diferentes segmentos de clientes.

DESVENTAJAS Cuando mas y mas canales compiten por los clientes y ventas.Venden directamente a los clientes a precios bajos.

Decisiones sobre el diseo del canal

Decisiones para disear un canal de distribucin Se seleccionael tipo de canalde distribucinSe Especifica la funcin de ladistribucindentro de lamezcla demarketing.Se establecela intensidadadecuada dedistribucinSe escogenlos canalesmiembrosCanal bien Diseado1.Especificar la funcin de la distribucin:Objetivos de la compaa.Funciones asignadas al producto, precio y promocin.Intermediarios como publicidad, anuncios en sitios web , etc.

2.Seleccione el tipo de canal:Si emplea intermediarios o no, de ser as que tipo de intermediarios.Determinar el tipo de canal mas conveniente al producto.

Pasos para un diseo de canal

3.Determinar la intensidad de la distribucin:El numero de intermediarios a niveles de venta al por mayor y al detalle.Puntos de venta de descuento.

4.Elegir miembros especficos del canal:La seleccin de compaas que distribuyan el producto.Disponibilidad de diversas compaas.Compatibilidad del canal que se esta efectuando.

Anlisis de las Necesidades de servicio del consumidor

Modo de compra (internet, personal y telfono)Beneficios adicionales (servicios de entrega y instalaciones) Costos por beneficios (canal y consumidores).

Este canal determina el valor que se le dar al cliente:

Beneficio del canal Equilibrar las necesidades de servicio.Equilibrar el Precio a los clientes.Ventas al detalle con rebajas y descuentos.

Los consumidores estn dispuestos a servicios mas bajos si ello implica precios tambin mas bajos

Objetivos y restricciones del canal

objetivosDecidir cuales segmentos atender. Cuales son los mejores canales para cada caso.Minimizar los costos de servicio ( demanda de servicio del cliente)Competidores y el entorno.

Ejemplo Observar el tamao y la situacin financiera de la empresa .Una empresa de productos perecederos:Evitar retrasos y manipulacin excesiva.Tecnologa.

Competidores Evitar los canales de la competencia.Ejemplo Utilizar la venta de puerta en puerta en vez de las tiendas al detalle.

55Los factores del entorno:Condiciones econmicas y restricciones legales.Ejemplo Distribuir sus bienes de forma mas econmica por medio de:Uso de canales mas cortos Eliminacin de servicios innecesarios ( elevan el precio final del producto)

Restricciones

Distribucin intensiva, exclusiva, selectiva.

Distribucin intensiva Estrategia que implica tener en existencia sus productos en:Mayor numero de expendios.Estar disponibles donde y cuando los consumidores lo requieran.Ejemplo Los dentfricos y las golosinas (se venden en millones de expendidos)

Distribucin exclusiva El producto se otorga en un numero limitado para su distribucin.rea de automviles y ropa de prestigio.EjemploLos concesionarios de PORSCHE son muy escasos en Colombia.Mayor control de los precios.Servicios.Realzar la imagen al que lo posea.

Distribucin selectiva El uso de mas de uno, pero menos de la totalidad de los productos a vender a un mercado especifico.Electrodomsticos y muebles.Ejemplo General Electric vendes sus productos:Concesionarios y detallistas grandesControl de cobertura del mercado Menos costo que la distribucin intensiva.

Administracin del canal

Administracin del canal Seleccionar. Motivar a los miembros individuales del canal.Evaluar su desempeo al paso del tiempo.

Seleccin de los miembros del canal Los productores varan en cuanto a atraer intermediariosProductores con facilidad de asociarse.Trabajadores que trabajan duro.

CaractersticasSeleccionar intermediarios:Evaluar los aos que lleva en el negocio.En que otras lneas trabaja.Sus antecedentes de crecimiento y de utilidades.Que tan cooperativo es.Su reputacin.

Seleccin de intermediarios de venta:Evaluar el numero . las otras lneas de trabajo.El tamao. Calidad de la fuera de venta.Seleccin de intermediarios de tienda de ventas:Distribucin exclusiva o selectiva.Evaluar a los clientes, la ubicacin y el potencial de crecimiento a futuro.

Motivacin de los miembros del canal Los miembros del canal se deben motivar continuamente para que hagan su mejor esfuerzo. Estrategia de ( la zanahoria y el palo)

Motivadores positivos:Bonificaciones, concursos de venta, complementos para publicidad y ofertas especiales

Motivadores negativa:Hacer mal lenta la entrega, terminar con la relacin y reducir los mrgenes.

Evaluacin de los miembros del canal Se debe verificar el desempeo de cada miembro con respecto :Ventas mnimas.Tiempo de entrega a clientes.Mercanca daada o perdida.Servicio al cliente.

Caractersticas Recompensa a un buen trabajo.Mal trabajo ayuda o remplazo.

La empresa recalifica peridicamente a sus intermediarios Y podar a los mas dbiles

Distribucin fsicaImplica :Planear.Implementar.Controlar materia prima.Producto final.Objetivo de satisfacer necesidades de los consumidores.

Se trata de hacer llegar el producto correcto:

Al cliente correcto. En el lugar correcto.En el momento correcto.

Si se cumple con todos los requerimientos mas clientes tendr.