división posgrado administración del producto/ administración de precios edgar hugo dorsey...

División PosgradoAdministración del producto/

administración de precios

Edgar Hugo DorseyEdgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009Campeche, Camp., Verano 2009

UNIVERSIDAD DEL MAYAB

Ubicación del contexto

(envolvente)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios

7. Sociedad, valores8. Contrato social,

organización social.9. Instituciones10. Adaptación social. 11. Paradigmas.

1. Necesidades, satisfactores, economía

2. Percepciones3. Función de utilidad4. Asignación de

recursos5. Factores de la

producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

EL SISTEMA ECONÓMICO

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado FinancieroMercado de Bienes

y servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

Macroeconomía

Microeconomía

Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.

Evolución de las interrelaciones.

Formas de organización.

Procesos.

Planificación en el uso de recursos.

Métodos de dirección.

Instrumentos de control.

El proceso de intercambio

implica 4 actividades principales

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones

Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO

CON FLASH

La Nueva Economía

“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio

HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes

Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1

GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales

Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

5 características de la economía actual

1

2

3

4

5

LA VIEJA ECONOMÍA• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Los actores del proceso

El consumidor

Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)

Los mercados, su estructura y su nivel de competencia

1

2

3

Comportamiento Comportamiento del consumidordel consumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra

Quien compra

Características del proceso de compra:

Quien decide

Quien utiliza

Quien influye

Las regulaciones del sistema

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’sLas 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

¿dónde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA

MODELO SIMPLE:

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU

ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

A

BC

DE

F

GH

AMENAZAS

IOPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

CaracterísticasCompetencia

PerfectaCompetencia

MonopolísticaOligopolio Monopolio

Numero de Empresas

Muchas Muchas Pocas Una

Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados

No tiene sustitutos cercanos

Barreras a la entrada

Ninguna ModeradasModeradas, altas

Altas

Influencia sobre el Precio

Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado

Coeficiente de Concentración

0 Bajo Alto 100

Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa

Automóviles, Cereales

Provisión de agua

Tipos de mercados

Estabilidad o inestabilidad del

sector.

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Diferencia importante:

EmpresaA

EmpresaC

EmpresaB

S I

S II

S III

A y CB y C

A B C

Posición de mercado Segmentación de mercado

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados

Mercados consolidadosMercados consolidados(producto posicionado)(producto posicionado)Mercados fragmentadosMercados fragmentados

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Producto XEmpresas

Ay B

Producto ZEmpresasB, D, G

Producto YEmpresas

C, D, E

Poca diferenciación Mucha diferenciación

Mercados estables Mercados inestables

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

La estructura competitiva1


Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

Determinantes de la competencia interna

DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

Mis competidores son las compañías

que afectan mis ventas cuando toman

decisiones estratégicas orientadas a la

industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de competencia es la

de la competencia directa en sentido amplio,

que incluye solamente a las compañías que

ofrecen productos y servicios comparables en

los mismos mercados meta (sustitutos

cercanos).

Sin embargo, existe también la competencia

indirecta que ofrece alternativas y

soluciones diferentes al mismo problema.

Es decir, existe mi competencia directa (en

mi industria) y la competencia de los

sustitutos de otras industrias.

El enfoque tradicional es que la competencia se da

entre compañías luchando por los consumidores, es

decir, en los mercados.

¿Dónde está la competencia?

No obstante, existen en el contexto de la

inteligencia competitiva, otras áreas de

competencia igualmente importantes.

1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.

4. Finanzas: Competir por fondeo.

5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.

6. Proveedores: Competir por materia prima.

7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.

8. Mercados: Competir por clientes.

9. Etc.

Áreas clave de competencia

Identificación de competidores

Identificación de Competidores

Cualquiera que produzca un sustituto.

CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.

Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

21

Características de los Substitutos

Tienen característicassimilares de desempeño

Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

Son vendidos en la misma área geográfica

1

2

3


El listado de característicases subjetivo pero útil

Tienen característicassimilares de desempeño

Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos

Ejemplo: mercedes y seat, sus características son muy diferentes

1


Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de usoOcasiones

similares para su uso

2


Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte

Área geográfica

3

Definición de mercado

Los grupos estratégicos

Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

21

Compras de internet sobre ciertos artículos

Dónde vienen los clientes: área de atracción

1

Dónde compran estos clientes

2 3

Identificación de competidores por áreas

Competencia en precios

Existen muchos vendedores.

La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

Existe exceso de capacidad.

• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.

• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.

• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.

• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.

• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

Existe exceso de capacidad.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra

Nuclear Nuclear

MarginalMarginal

Análisis de los grupos estratégicos

Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?

La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas

Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.

Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten

sobre bases similares.

Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

¿cómo puedo identificar estos grupos?

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la

base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos

Grupos estratégicos y barreras de movilidad

Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.

Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.

Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).

Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

a) Resumen de barreras de movilidad

Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio

•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos

•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas

C1

•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio

A2

Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo

B3

Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio

Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

b) Grupos estratégicos

Grupo B2

U NORTECEU

Grupo A2

Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH

Grupo A1

ITESMUDEM

C1 B1

Grupo B3

UMNCEDIEYES

Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes

Grupo C2

UANLTec NLTec Linares

B3

Grupo B1

TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC

El concepto de marketing

Las dos caras del

marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional.

Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT

Necesidades dela sociedad

Búsqueda desoluciones

Mercados dereferencia

Identificación desegmentos

Análisis deatractividad

Mercado potencial

Ciclo de vida

Competitividad

Ventaja competitiva

Posicionamiento

El proceso estratégico del MKT

Potencial de crecimientoy de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCÁTICA

Análisis denecesidades

Segmentaciónde mercado

Análisis deatractividad

Análisis decompetitividad

Estrategia dedesarrollo

ConocimientoConocimientode mercadode mercado

DimensiónDimensiónanalíticaanalítica

GestiónGestiónestratégicaestratégica

Concepto de Mercática

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Marketing:•Percepción.•Estrategia.

Las dos caras del marketing

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Elección del segmento objetivo:

Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica

Presión marketing integrado:Mezcla de MKT

Presupuesto de marketing

Instrumentación de programas

Desarrollo de

productos

Estrategia de mercadotecnia

Producto Distribución Precio

Plan de mercadotecnia

Promoción

Progreso tecnológico

InvenciónActo creador

Invención Vs. Innovación

InnovaciónAplicación de la invención

Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos

1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991

I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras

Fuente: Dataquest, abril de 1993

Duración media en meses

Difusión del Progreso tecnológico

2. Se generaliza

Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

Difusión del Progreso tecnológico

3. Se sistematiza

Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

Necesidad existente.

Componentes de una innovación

Concepto.

Ingredientes (inputs).

Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.

Factores de riesgo

Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.

OJO

Una novedad no necesariamente es una innovación

Importancia estratégica de la innovación

Grado de novedad para la empresa.

Criterios de clasificación de las innovaciones

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Intensidad de la innovación.

Categorías de Nuevos Productos

Nuevos para el mundo

Nuevas líneas de producto

Adiciones a líneas de Productos

Mejoras/Revisiones

Productos reposicionados

Productos de bajo precio

SeisCategorias

deNuevos

Productos

SeisCategorias

deNuevos

Productos

Introducción de nuevos productos

Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

Tecnología1.1%

Posicionamiento39.1%

Nueva formulación47.8%

Empaque y embalaje8.6%

Nuevos mercados3.4%

Grado de Novedad para la empresa

Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto

* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983

Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas

Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.

Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda

Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio

De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

Mercado La empresa

Tecnológico

Comercial

Producto verde

Comida rápida

Disco compacto

Discotecas

Naturaleza y origen de las innovaciones

Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación

Intensidad de la innovación.

Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa

Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia

Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

Innovación y comportamiento del consumidor.

Mejoras tecnológicas

Rupturas tecnológicas

Mejoras progresiva de performancia

Tecnología Comportamiento

Sin impacto

Cambios importantes

Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico

Cambio importante

Innovaciones radicales

Sin impacto

Importante cambio tecnológico

Cambio importante

BMW

CD

Internet

Fast food, Multinivel

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la los otros vendedores de la competencia.competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marcaVariables importantes de la marca

•EmpaqueEmpaque•Silueta Silueta •Diseño gráficoDiseño gráfico•Mercados globalesMercados globales•PersonalidadPersonalidad•ClasificaciónClasificación•AsociacionesAsociaciones

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo

2. Provee la identificación de la marca y el producto

3. Presenta el producto de manera atractiva

4. Identifica los atributos del producto

5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía

2. Protección

3. Almacenamiento

4. Manejo

5. Display

6. Percepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en

plástico

3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio

de uno en caja

4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado

5. La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1.Comunica mensajes informativos

2.Comunica mensajes emocionales


1. Comunica mensajes informativos

•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido


2. Comunica mensajes emocionales

•Estilo del logo

•Estilo de la presentación

•Símbolos

•Íconos

•Texturas

•Fotografías

•Ilustraciones


“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a

la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en

contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de

lo racional y directamente a las emociones de los

consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Letras simples:

•Letras modificadas:

•Letras estilizadas:

•Letras script:

•Iniciales de la empresa:

•Símbolos representativos:

Los mercados globales y el desarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.

•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.

•Identifican el color del contenido.

•Diferencian sabores, variedades, etc.

•Colores pastel: moda, elegancia

•Negro, sobriedad, seriedad, etc.

•Colores metálicos, alta calidad.

•Naranja y amarillo; hambre.

•Azul; frío, agua

•Verde; mentol, frescura.

•Amarillo; ligereza.

•Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

•Identifican diferencias entre productos.

•Comunican funciones del producto.

•Agregan atractivo emocional.

•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)

•Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son

creadas en la mente

Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

•El color amarillo de Kodak

•El color cobre de Duracell

•La paloma de Nike

•La estrellita de Mont Blanc

•Etc.

Valor de la marca

Identidad de la marca

Lealtad a la marca

Conciencia de marca

Calidad percibida

Asociación de marca

Personalidad de marca

activo de la marca

Nombre de la marca

Logotipo

SímboloPresentación

Diseño gráfico

Descripción de beneficios

Colores

Símbolo

Referencia

Referente

Equipo de fútbol

Organización, estadio, etc.

¿qué viene a mi mente?

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores. - marcas emblema

(carrefour)- Marcas propias

(kenmore)

Clasificación de marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Nuevasmarcas

Extensiónde marca

Multimarcas

Existente

Nueva

Existente Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca


Extensión de línea*

Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.

Cuando una compañía introduceaspectos adicionalesa una categoría.

Ejemplo:Coca-Cola.¿Diet?. ¿Botella?¿Cafeína?. ¿Lata?.

Existente

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de producto


Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.

Riesgo:Pérdida de posicionamiento.

Extensiónde marca*

Ejemplo:Perfumes Ch. DiorCorbatas Ch. DiorZapatos Ch. Dior

Existente

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)


Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Ejemplo:DouglasAdamsCloret’s

Multimarcas*Nueva

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de línea


Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.

Nuevasmarcas*

Ejemplo:

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Nueva

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Asociaciones de MarcaAsociaciones de Marca

La decisión de posicionamientoLa decisión de posicionamiento

La asociaciLa asociaciónón es reforzada por la es reforzada por la percepcipercepción e influye en el ón e influye en el

posicionamientoposicionamiento

Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción y se ón y se conocen como respuesta conocen como respuesta

cognitivacognitiva

Percepciónselectiva

Matiz de percepción:

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

Sesgoperceptual

Defensa perceptual

Asociaciones, Imagen y PosicionamientoAsociaciones, Imagen y Posicionamiento

Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcamemoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativausualmente organizadas de alguna manera significativa

El posicionamiento está estrechamente relacionado con los El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidorescompetidores..

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.

Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:

Ayudando a procesar/obtener informaciónDiferenciando a la marcaGenerando una razón de compraCreando actitudes/sentimientos positivosEstableciendo bases para las extensiones de marca

Tipos de Asociaciones

Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

¿Qué es la categoría del producto?¿Qué es la categoría del producto?

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea•Puede ser amplia o estrecha•Son líneas específicas de productos•No son fáciles de definir•Es un gran activo para la empresa

¿Qué es la categoría del producto?

Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN

HBO

Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes

Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep

De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss

Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier

PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq

MarcasComputadoras

CategoríasProducto

Televisión Marcas

El posicionamiento y la categoría del producto

Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.

Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

Los efectos de la globalización

Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.

INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS

El proceso proactivo de desarrollo de nuevos

productos

El proceso proactivo de desarrollo de nuevos

productos

El proceso de decisión

Objetivo

Principales puntos:

Analizar las Técnicas necesarias para minimizar los riesgos que implica el desarrollo de un producto y maximizar la creatividad

Introducción

• “Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera” (PHILIP KOTLER)

• Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.

Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos

• Necesario para el crecimiento de las empresas

• Todos los productos decaen con el tiempo (CVP)

• El mercado es dinámico• La mitad de las utilidades en EEUU son

generadas por productos que no existían hace 10 años

Riesgos del Desarrollo de Nuevos Productos

• El 80% de los bienes de consumo fracasan• El 33% de los productos industriales nuevos fracasan

Puntos Clave de éxito

• Lograr sinergia entre tecnología y mercadeo• Calidad de Ejecución• Producto de superioridad única• Concepto bien definido de producto anterior al desarrollo• Calidad del desempeño en todas las etapas• Atractivo del mercado

Dilema del Desarrollo de un Nuevo Producto

• Muchos factores impiden el desarrollo exitoso de nuevos productos:

• Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas

• Mercados fragmentados• Restricciones sociales y gubernamentales• Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos• Falta de capital• Menor tiempo de desarrollo• Reducción del ciclo de vida del producto

¿Por qué fallan los Productos?

• No hay beneficios visibles• Pobre correspondencia entre las características y los

deseos de los consumidores.• Sobrevaloración del tamaño del mercado• Posicionamiento incorrecto• Precio muy alto o muy bajo precio• Distribución inadecuada• Promoción pobre• Calidad inferior

Algo interesante…..• Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing Intelligence

Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los Estados Unidos.

• De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres factores de

fracaso más importantes:

Dirección estratégica equivocada 44%

El producto no cumplió lo que ofrecía 35

Posicionamiento equivocado 33

No ofrecía una ventaja diferencial 32

Mala relación entre valor y precio 30

Falta de compromiso de los directivos 29

El empaque no logró comunicar 20

Resultados de estudios mal interpretados 19

Mala ejecución creativa 18

Falta de apoyo en el canal 18

Mal nombre de marca 15

Falta de información del consumidor 14

Razones de Éxito

• Ofrecer un producto novedoso• Ofrecer un producto que cubra una

necesidad• Conocer el mercado• Adoptar estrategias de Mkt adecuadas• Suficiente información del consumidor

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Estrategia de nuevos productos

Generación de ideas

Tamizado de ideas

Desarrollo del producto

Análisis del negocio

Pruebas de mercado

Comercialización

Producto nuevo

Generación de Ideas

ClientesClientes

EmpleadosEmpleados

DistribuidoresDistribuidores

CompetidoresCompetidores

I & DI & D

ConsultoresConsultores

Pensamiento CreativoPensamiento Creativo

Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto

Fuentes de Fuentes de nuevas ideas nuevas ideas de productode producto

171

15% provienen de consumidores

55% surgen

internamente

1

30% analizando la competencia

2 3

Tamizado de la Idea ( “screening”)

Primer filtro en el proceso de desarrollo de producto en el cual se eliminan ideas que son inconsistentes con la estrategia de producto o son inapropiados por alguna razón.

Tamizado de ideas: cualitativo

Matriz de evaluación.

Atractivo Puntuación

Criterio de evaluación Muy bien Bien Débil Muy débil1 tendencia del mercado2 duración de la vida del producto3 velocidad de difusión

4 tamaño del mercado potencial (Q)

5 tamaño del mercado potencial ($)6 necesidad de los consumidores7 aceptación de distribuidores8 necesidad de promoción9 accesibilidad del mercado

Competitividad Puntuación

Criterio de evaluación Muy elevado Elevado Medio Escaso1 atractivo del producto2 atributos3 fuerza de la competencia4 tiempo de exclusividad5 complementariedad6 precio7 congruencia cliente distribuidor8 adecuación fuerza de ventas9 calidad/competencia

CalificaciónIdea de producto

Idea de productoCalificación

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversión de las ideas de productoen conceptos de producto

DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN

CONCEPTOS DE PRODUCTO

B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.

– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO

POR EL PRODUCTO? – ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL

PRODUCTO?

• CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA

ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN

NECESIDAD DE PREPARACIÓN.

• CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS

TOMEN COMO REFRESCO

• CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA

ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE

ANTES DE IR A DORMIR

DESARROLLO DEL CONCEPTO

Ejemplo de la Pizza

Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar unapizza más fresca que las congeladas y tandeliciosa como las de cualquier pizzería…, y sinencender el horno.

Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha.

Las instrucciones son sencillas.• Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o

20 minutos;• descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos • déjela reposar 10 minutos• y ya estará lista una deliciosa pizza para una

persona.

Preguntas para prueba de concepto

• ¿Entiende usted el concepto?

• ¿Cree usted lo que se afirma del producto?

• ¿Cuáles son las ventajas que le ve al producto?

• ¿Qué sugiere usted para mejorar el producto?

• ¿Para qué usos usted sugiere este producto?

DESARROLLO DELPRODUCTO

ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y

SONDEOS

La importancia de nuevos productos

+0–

Dól

ares

Tiempo

Utilidades

Producto 1Producto 2

Ventas

Utilidades

Ventas

PORC

ENTA

JE D

E AD

OPT

ADO

RES

PERFILES DE CURVA DE ADOPCIÓN

Innovadores2.5%

Adoptadorestempranos

13.5%

Mayoríatardía34%

Mayoríatemprana

34%Rezagados

16%

TIEMPO

1.- Previsión de ventas.

El proceso de difusión

Innovadores

Adoptadores precoces

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados

Ciclo de vida del producto

Curva de difusión

Por

cen

taje

acu

mu

lad

o d

e ad

opci

ón

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Relación entre el proceso de difusión y el ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo de adopción de las innovaciones

Tasa de adopción

Desempeño

Manuabilidad

Ventaja relativa

Compatibilidad

Complejidad

Aspectos queafectan la

difusión de nuevosproductos

Aspectos queafectan la

difusión de nuevosproductos

0

Ventas ($)

3.- Análisis dinámico del resultado.

* Estructura de los flujos financieros.

Análisisdinámico

Creci-miento

Madurez DeclinaciónIntroducción

Ventas

Etapa de desarrollo

del producto

Zona de pérdidas ($)

utilidades

Tiempo

1. Ford’s Edsel automobile.2. Dupont’s Corfam synthetic leather.3. Polaroid’s Polavision.4. United Artist’s Heaven’s Gate western movie.5. RCA’s Videodisc.6. Time’s TV-Cable Week magazine7. IBM’s PCjr.8. New Coke.9. R.J. Reynolds’ Premier cigarette.10. Nutrasweet’s Simplesse fat substitute.

10 Fracasos de “Clase Mundial”

RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.

2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente.

3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.4. Conozca lo que piensa el cliente.5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto”

para ganar lealtad desde el primer momento.

Ser el Primero

¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?

Neil Amstrong

Buz Aldrin¿Y el segundo?

Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.

IBM fue la primera computadora

La gran ventaja: Apropiarse del genérico de la categoría

Si no eres “el primero”,crea una categoría nueva en la que

puedas serlo

¿ La primera medicina para el resfriado de uso nocturno ?.

Nyquil de Vicks

Apropiarse de una categoría

Volvo: seguridad

Ser líder

Coca-Cola

Ser un especialista

Nike

Ejemplos:

Tylenol, el preferido por los hospitalesLos deportistas son buenos prescriptores para alimentos.Estrellas de cine promueven artículos de belleza

La gente compra lo que compran los demás,especialmente si considera que los quecompran son superiores en gusto,“status” o fama. Por eso los prescriptoresson importantes.

Ofrecer la líneamás completa

Ejemplo: Home Depot

Son los asesinos de categorías (category killers).Ofrecen la gama completa de productos para unaaplicación determinada.

DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA

I. CARACTERÍSITCAS DESEABLES EN LOS MERCADOS

1. Tienen alto potencial de crecimiento

2. Entrada Temprana / Early Entry

3. Economías de escala

4. Atractividad competitiva

5. Inversión

6. Recompensa

7. Riesgo

• Tamaño del mdo, ciclo de vida

• Orden de entrada, ventaja de producto y MKT

• Aprendizaje

• Participación de mercado

• Dinero, tecnología, RH

• ROI, utilidades

• Estabilidad

Características generales Parámetros de medición

2. Entrada temprana

EntradatempranaEntrada

temprana

Barreras de entrada

Crear barreras de entrada

Barreras de entrada

Crear barreras de entrada

Ventajas cognoscitivas

Crear una categoría

del producto

Ventajas cognoscitivas

Crear una categoría

del producto

Posicionamiento Capacidad para

posicionar el producto

Posicionamiento Capacidad para

posicionar el producto

Aspectos de marca

Identificación del nuevo producto

con la marca

Aspectos de marca

Identificación del nuevo producto

con la marca

ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’sLas 4 P’s


Producto

Precio Promoción

Plaza

El producto

La evolución de las estrategias de mercadotecnia

Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos

relevantes

Mercadotecnia orientada a los intercambios

• Función principal: – Dar a conocer el producto.

• Condición de mercado: – Intercambio básico.

• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.

• Estructura de mercado:– No definida

• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso

Estrategia convencional relevante:

Publicidad.Publicidad.

Mercadotecnia orientada a los intercambios

Mercadotecnia orientada a la producción

• Función principal: – Producción en masa.

• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del

consumidor.• Situación de mercado:

– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:

– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

– Incipiente

Mercadotecnia orientada a la producción


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a las ventas

• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.

• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.

La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)

Las estructuras de mercado:

1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio

Mercadotecnia orientada a las ventas


Promoción.Promoción.

Mercadotecnia orientada al cliente

• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.

• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.

Mercadotecnia orientada al cliente


Mezcla de Mezcla de mercadotecniamercadotecnia..

Mercadotecnia orientada a la competencia

• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado. Desarrollo de

marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:

• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:

• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:

• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición y manejo del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada a la competencia


Posicionamiento.Posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la

empresa/producto. • Condición de mercado:

• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.

• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio


Producto ampliado.Producto ampliado.

El productoEl producto

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.

La transición

El inicio delos ceros.

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)

• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.

• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

• Función principal: • Competir con base al valor agregado.

• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante

del proceso.• Situación de mercado:

• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:

• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Desarrollo de cadenas de abasto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)


Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa y su

papel ecológico. • Condición de mercado:

• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:

• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:

• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición de la mercadotecnia ambiental.

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)


Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.

• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.

• Situación de mercado: • Generar economías de escala.

• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.


Precios y TI.Precios y TI.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

¿Qué es un producto?

•Producto diferente.•Producto homogéneo.•Producto diferenciado.

•Producto diferente.

•Producto homogéneo.

Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto

Beneficio o servicio

fundamental

Beneficio o servicio

fundamental

Producto ampliadoProducto ampliadoInstalación

Servicio

post-venta

Entr

ega

ycr

édito

Garantía

Nombr

e de

la

mar

ca

Nivel de calidadDiseño

Envasado

Producto fundamentalProducto fundamental

Producto realProducto real

Caracte-

rísticas

Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

Las 4 P’s


Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

Las otras 3 P’s


Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s

Confort

ConfianzaCadenas

integradas

Clientes

Empleados

Otros

Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos

Viajes en avión

SegurosEducación

BIENES SERVICIOS

CinesAire ac.

Rango de bienes y servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación

El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.

Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser

almacenados

Existen dos clases de servicios

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de

servicio puro a bien puro

Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que

son el principal objeto de una transacción destinada a proveer

satisfacción a los clientes.

• Intangibilidad

• Relación proveedor-cliente

• La forma de prestar el servicio

• Producción y servicio simultáneos

• No almacenamiento

• Contro de calidad

Entre bienes y serviciosSeis distinciones

• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad

La percepción implica (entre otras):

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Confort

Confianza

Cadenas integradas

Clientes

Empleados

Otros

entender la calidad del servicioConstrucción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Factores del consumidor•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Percepción de la calidad•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos Atributos visiblesvisibles

Atributos Atributos asimiladosasimilados

Atributos Atributos contrastantescontrastantes

* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido

entender la calidad del servicio

Construcción para

Dimensiones•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Atributos Atributos visiblesvisibles

* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido


Construcción para

Factores del consumidor

•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Atributos Atributos asimiladosasimilados

No controlables que No controlables que pueden ser grandes pueden ser grandes aliadosaliados


Construcción para

Percepción de la calidad•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos Atributos contrastantescontrastantes

Las expectativas y la calidad:Las expectativas y la calidad:

Calidad: hacerlo bien a la primeraCalidad: hacerlo bien a la primera

Expectativas: 2 aspectosExpectativas: 2 aspectos

A su vez, existe también dos niveles de A su vez, existe también dos niveles de expectativas:expectativas:

•El nivel deseadoEl nivel deseado

•El nivel adecuadoEl nivel adecuado

Zona de tolerancia

Servicio deseado

Servicio adecuado

En consecuencia, hay una diferencia entre ambos

Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia

Zona de tolerancia

Servicio deseado

Servicio adecuado

Zona de tolerancia

Servicio deseado

Servicio adecuado

MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE

Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque…

DistribuciónDistribución(plaza)(plaza)

Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

La función de los distribuidores• Agentes (brokers).

Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior.

•Mayoristas.Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos.

• Detallistas.Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

Las actividades de los distribuidores

• Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)• Mantenimiento: Carga y descarga de productos.• Almacenaje: Conservación de productos.• Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.• Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.•Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

Esquema de distribución

B. Número de contactos con distribuidorM x C = 3 + 3 = 6

Tienda

= Distribuidor= Consumidor

1

2

3

4

5

6

A. Número de contactos sin distribuidor

M x C = 3 X 3 = 9

= Productor

132

456

789

Detallista

Canales de comercialización del consumidor

Canal deCanal decerocero

nivelesniveles(F-C)(F-C)

DetallistaMediomayorista

Mayorista

Mayorista

Detallista

Canal deCanal deun nivelun nivel(F-D-C)(F-D-C)

Canal deCanal dedosdos

nivelesniveles(F-M-D-C)(F-M-D-C)

Canal deCanal detrestres

nivelesniveles(F-M-C-D-C)(F-M-C-D-C)

Cons

umid

or

Fabr

ican

te

La franquicia

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

SVM Corporativos:

Un SVM corporativocorporativo combina las etapas sucesivas de producción ydistribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.

Sears obtiene más del 50% de los bienes quevende de compañías de las que tiene la propiedadtotal o parcial.

Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambiénes propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventasal detalle.

SVM Administrados:

Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción ydistribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-maño y poder de una de las partes.Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar lacooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

SVM Contractuales:

Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas.

Las SVM contractuales son de tres tipos:

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Cadenas de detallistas

Organizaciones de franquicias

Podemos distinguir tres formas de franquicias:

La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta al detalle patrocinado por el fabricante, que se puede ejemplificar con la industria automotriz.

Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores paraque vendan sus automóviles, siendo éstos negociantesindependientes que están de acuerdo con cumplir lasdistintas condiciones de venta y servicio.

La SEGUNDA es el sistema de franquicias de mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se puede encontrar en la industria de los refrescos.

Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los embotelladores (mayoristas) en diversos mercados que compran su concentrado de jarabe, para después agregar agua carbonatada, embotellar el producto y venderlo a detallistas en mercados locales.

La TERCERA es el sistema de es el sistema de franquicias de venta al franquicias de venta al detalledetalle patrocinadas por la empresa de serviciopatrocinadas por la empresa de servicio. En este . En este caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema caso, una empresa de servicio organiza todo un sistema para prestar a los clientes sus servicios de manera para prestar a los clientes sus servicios de manera eficiente.eficiente.

Algunos ejemplos los encontramos en Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de la renta de automóviles.el negocio de la renta de automóviles.

O de servicio de comida rápida,O de servicio de comida rápida,

y de hoteles.y de hoteles.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal

Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.

Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple

La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación. necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

Definición y participantes• Definición.

Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.

•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.

Promoción

PublicityPropaganda

Publicidad

Sentido estricto (SS)Promoción

Relaciones públicas

Sentido amplioPromoción

Promoción

Las 5 M de la Publicidad

Misión

Metas de venta

Objetivospublici-tarios

Mensaje

Generación

Evaluación

Ejecución

Responsabilidadsocial

Dinero(Money)

Factoresconside-rados

Participaciónde mercado

Competencia

Frecuenciapublicitaria

sustituibili-dad delproducto

Medición

Impacto en comu-nicación

Impactoen ventas

MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica

Precios

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Mercado potencial

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Potencial

Prosperidad

Recesión

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto





áreas:





OJO, mucho OJO

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores fuera de control: Contextos

2

Factores bajo control:

Las 4 P’s

1

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo



BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO



Insuficiencia de los

productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la

distribuciónAmpliar la distribución

Insuficiencia en los usos

Estimular los usos

DemandaCompetencia Atacar a los competidores

Global Empresa Defender su posición

Vent

as

1050

Tiempo

La brecha de la planeación estratégica

Mercadopotencial

Mercadopotencial

Crecimiento de integración

Crecimiento intensivo

Mercadoactual

Mercadoactual

Brecha estratégica

Crecimiento de diversificación

Estrategias de defensa

293

Búsqueda de oportunidades de crecimiento

Cobertura insuficiente

Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente

Intensidad de distribución

1

2

3

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios

Uso irregular del producto


Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)


Inadaptación del producto

•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia

•Opciones disponibles

•Estilo, color, gusto u olor

•Perfumes•Bebidas, etc.

•Forma•Concepción

•Polvo•Tableta•Líquido

•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable

•Calidad•Gama •Precio


Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO.

ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO

LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA

•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

Cuatro implicaciones principales

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?• ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas

electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?

¿Qué se debe de entender por producto?

Evolución del producto: (Tecnología)

21

Dos componentes del ciclo de vida del producto

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

33 RPM

45 RPM

CASSETTES

CD

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA


Hay que considerar

Variable.

Independiente.

Dependiente.

Por lo tanto…


El enfoque estratégico es diferente

El CVP determina las estrategias en las diferentes fases

Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP


Componentes

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA

Componentes


Análisis de las fases(factores del entorno)

Fase deIntroducción

Fase con alto grado de incertidumbre


Estrategia utilizada Fase deIntroducción

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.



Fase deCrecimieno

Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión


Estrategia utilizada Fase de Crecimiento

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reduccion de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.



Fase de Turbulencia

Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.


Estrategia utilizada Fase de Turbulencia

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.



Fase de Madurez

Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.


Estrategia utilizada Fase de Madurez

El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.



Fase de Declive

Empieza el retiro de empresas del mercado.

LÍMITES DEL MODELO DEL CICLO DE VIDA

Críticas del modelo de CVP

LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN

MERCADOTECNIA

Demanda, oferta y equilibrio

321321

Ejercicio 1 Ejercicio 1 Demanda, oferta y equilibrioDemanda, oferta y equilibrio

(centavos por paquete)

PreciosCantidad

demandadaCantidad ofrecida

10 200 0 20 180 30 30 160 60 40 140 90 50 120 120 60 100 140 70 80 160 80 60 180 90 40 200

(millones de paquetes por semana)

Demanda y oferta de goma de mascar: 1999

1.Calcule la función de demanda.2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?.

3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?.

4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio?

5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?.

6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.

VARIABLES BAJO CONTROL

VARIALES FUERA DE CONTROL

1 2

Variables fuera de control

Variables fuera de control

Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia

Autónomas: Los contextos,El macroambiente.

Variables bajo

control

Variables bajo

control

Comerciales: Precio, promoción, distribución,producto, posicionamiento.

NO comerciales: Productividad, tecnología,aspectos de financiamiento,etcétera.

Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases

1 2

Autónomas

Variable a explicar

Fuera de control de la empresa

Competidoras

Demanda

Variables explicativas

Precio

Tácticas

Promoción SA

Variables NO comerciales

DistribuciónMKT MIX

Bajo control de la empresa

Producto Estratégicas

Variables comerciales

Posicionamiento

LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

La única de las 4 P’s que genera ingresos

1

No necesita inversión previa

Alta interdependencia de las otras P’s

La orientación estratégica actual (globalización)

2

3

4

La importancia de la variable precio

Razones de la importancia del precio

BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO

Bienes Industriales yde consumo

BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO

Tipo de usodel producto

Tipo de usodel producto

Compradoresracionales

Compradoresracionales

Demanda derivada

Demanda derivada

Tiempo de negociación

Tiempo de negociación

Sensibilidad alprecio

Sensibilidad alprecio

Mercado limitadoY concentrado

Mercado limitadoY concentrado

Bienes industriales

vs.Bienes de consumo

Bienes industriales

vs.Bienes de consumo

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

Definición de precioDefinición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.

Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Precio =Cantidad de dinero recibido por el vendedor

Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador

Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa

Definición de precioDefinición de precio

Siete formas de modificar el precio

1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.4. Utilizar premios o descuentos.4. Utilizar premios o descuentos.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.6. Cambiar el lugar y momento de pago.6. Cambiar el lugar y momento de pago.7. Cambiar la forma de pago.7. Cambiar la forma de pago.

Factores de demanda Percepción de valor

Precio tope máximo

Precio mínimo

Factores competitivos

Objetivos de la empresa y restricciones legales

Rangoinicial Rango final

Factores de rango de precioFactores de rango de precio

TIPOS DE PRECIOS1.1. Conjunto.Conjunto.2.2. Corriente o habitual.Corriente o habitual.3.3. De costo.De costo.4.4. Finales. (más bajo y más alto)Finales. (más bajo y más alto)5.5. De línea de producto.De línea de producto.6.6. De origen (FOB)De origen (FOB)7.7. Político.Político.8.8. Público. (inferior al costo; subsidiado)Público. (inferior al costo; subsidiado)9.9. De referencia.De referencia.10.10. De transferencia.De transferencia.11.11. Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios.Contables, duales, sombra, teóricos o ficticios.12.12. De mercado.De mercado.13.13. Recomendados. (precio lunar)Recomendados. (precio lunar)14.14. Precio umbral.Precio umbral.15.15. Precio de venta.Precio de venta.

¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El modelo de las 3 C’spara la fijación de precios

Precio bajo

No hay beneficios

posibles coneste precio

Precio alto

No hay demanda

posible coneste precio

Costos Precio de loscompetidores

y precio de los sustitutos

Evaluación de las características

únicas del producto

por parte delconsumidor

Primera FASE

Segunda FASE

Tercera FASE

Estrategia de preciosConjunto de precios posibles

Cuarta FASE

Elección de precio

Limitaciones legales

REVISIÓN DE PRECIOS

Revisión de precios

1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **

* La estructura competitiva

347




áreas:





OJO, mucho OJO

LOS COSTOS

COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria

DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo

personal directivovigilancia empresa

INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial

• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes:

• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.

• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.

Costos: Conceptos y Definiciones

CT = CFT + CVT


• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.


• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total

por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo

variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por

unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe


• Curvas de Costo Total• Curvas de Costo Medio• Curvas de Costo Marginal

Curvas de costo a corto plazo

CT es la suma de CFT y CVT.CFT es constante

Curvas de Costo Total

Producción (suéteres por día)

Costo Total

Cost

o (p

esos

por

día

)

CFT

CT

CVT

Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.

Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal

Cost

o (p

esos

por

día

)


Costo Marginal y Costo Promedio

MC

CTMe

CVMe

CFMe

Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.


Cost

o (p

esos

por

día

)



MC

CTMe

CVMe

CFMe

Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo.


Cost

o (p

esos

por

día

)



MC

CTMe

CVMe

CFMe

Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe

Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe

PMg es máximo y CMg es mínimo

PMe es máximo y CVMe es mínimo

Trabajo

Producción

PMe

y PM

g Co

sto

unita

rio

CMg

CVMe

PMg

PMe

364

Ejercicio 2 Ejercicio 2 Costos

Problema Costo Costo Promedio

Unidades de trabajo

Unidades de producto

Fijo Variable TotalFijo

PromedioVariable

promedioTotal

promedioCosto

Marginal

0 0 0 2,000 - - - -

20 4,000 10,000 - 2.50 2.50

40 10,000 20,000 - 2.00 1.67

60 15,000 30,000 - 2.00 2.00

80 19,400 40,000 - 2.06 2.27

100 23,000 50,000 - 2.17 2.78

Costo Costo Promedio

Unidades de trabajo

Unidades de

productoCFT CVT CT Costo Marginal CFMe CVMe CTMe

0 0 0 25 - - - -

1 4 25

2 75 7.50

3 13 75

4 125 8.33

5 16 125

Output Costo totalCosto fijo

total

Costo variable

total

Costo fijo medio

Costo variable medio

Costo total

medio

Costo marginal

100 60 2.00

200 290 0.45

300 150

400 420 0.55 0.70

560 0.72 1.12 1.40

600 660 1.43

700 1.60 1.89 4.60

800 2,040 1,840 2.30

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

PV = PC + MA

Donde:

PV= Precio de VentaPC=Precio de costoMA=Margen

Ecuación del Precio

EL COSTO COMPLETO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO

PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO

costocompra costo materia prima total

de lacosto comprade costoaprovisionamiento total

decosto producciónmanode obra PRECIO

DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA

costofinanciero

costo demkt

costoadministrativo

MARGEN

Criterios de reparto proporcional de costos

1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.

2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de

fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las

anteriores

La medición del efecto de los precios

1. Elasticidad

2. Estimación de expertos

3. Las encuestas de clientes

4. Las pruebas de precios

5. Análisis de datos históricos del mercado


Elasticidad

Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda

* La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto

* Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:DEMANDA:

Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa.

La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda.

E d = % cambio en Q d

% cambio en P

P

D

Q

P1=$3

P2=$2

Q1

5Q2

10

ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDAELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA

> 1

Si Ed = 1

< 1

La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios).

Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio).

La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).

Resumiendo:Resumiendo:

Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la demanda es elástica. Los consumidores responden relativamente a cambios en el precio. Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la demanda es inelástica. Los consumidores no responden mucho ante cambios en los precios. Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la demanda tiene elasticidad unitaria.

Ejemplos de elasticidades Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productospara 4 tipos de Productos

Producto% cambio en precio

% cambio en cantidad

Elasticidad Condición

Insulina +10 0% 0.00Perfectamente

inelásticaServicio teléfonico básico

+10 -1% -0.10 Inelástica

Carne +10 -10% -1.00Elasticidad

unitaria

Plátanos +10 -30% -3.00 Elástica

La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:

PD

Q

PD

Q

PD

Q

P

DQ

Perfectamente elástica Relativamente elástica

Relativamente inelásticaPerfectamente inelástica

Elasticidad e Ingreso TotalElasticidad e Ingreso Total

Existe una relación importante entre Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demandaelasticidad precio de la demanda y y los los ingresos totalesingresos totales::

•Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos.•Cuando la demanda es elástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.

Elasticidad e Ingreso Total

DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA

DEMANDA•disponibilidad de sustitutos:

La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto.

• Importancia del bien respecto al presupuesto.La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor.

• Tiempo:La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.

Otras Elasticidades Importantes

• Elasticidad ingreso de la demanda:mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.

• Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en lacantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien.

• Elasticidad de la oferta:mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.

ELASTICIDAD ELASTICIDAD INGRESOINGRESO

% cambio en Qd

% cambio en el ingreso=

ELASTICIDAD ELASTICIDAD CRUZADACRUZADA

% cambio en Qd

% cambio en el precio de otro bien=

ELASTICIDAD PRECIO ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTADE LA OFERTA

% cambio en Qs

% cambio en precio=

Otras Elasticidades Importantes Otras Elasticidades Importantes

1. Elasticidad

2. Estimación de expertos

3. Las encuestas de clientes

4. Las pruebas de precios

5. Análisis de datos históricos del mercado


división posgrado administración del producto/ administración de precios edgar hugo dorsey...

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