dizayn v reklame

8/18/2019 Dizayn v Reklame

1/127


2/127

ББК30.18УДК 659М47

М47 Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. - М.:ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. - 208 с.

Данная книга - попытка рассмотреть современный дизайн в рекламе и РR не с точки зрения дизайна как такового, а с позиции маркетинга и адвертисмента.Попытка разобраться в дизайне как инструменте РR и рекламы. Выявить тонкие моменты, способствующие повышению эффективности рекламных материалов,его доступности для потребителя. Большой раздел посвящен электоральному дизайну, широко и доступно раскрыты основные психологические моменты при подготовке агитационной полиграфии. Книга снабжена многочисленными иллюстрациями и практическими примерами.

Публикуется с разрешения правообладателя - Литературного агентства «Научная книга»

Авторы : Мелихов Ю. Е, Малуев П . А. Выпускающий редактор: Багомедова Оксана Магомедгаджиевна Завредакцией менеджмента и маркетинга: Филиппова Елена Александровна Корректор: Фетисова И . В.

Формат 60x90 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.Тираж 10 000 (первый завод-2 000 экз). Печ.л. 13. Подписано в печать

14.03.2006.

Отпечатано на ОАО «Кострома».156010, г. Кострома, ул. Самоковская, 10.

Адрес редакции:117036, Москва, а/я 10.E-mail:[email protected].Тел.:(495)976-20-17.

ISBN 5-9563-0060-4© ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006

© Литературное агентство «Научная книга», 2006


3/127

Ю.Е. Мелихов, П.А. Малуев

ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

Москва


4/127

СОДЕРЖАНИЕ

Наш подход - структурирование .................................................................3

Глава 1. Какой разный этот дизайн!..............................................................6Немного самих дизайнерах и их работе.......................................................10

О правилах дизайна .......................................................................................15

Глава 2. Дизайн, чтобы лучше видеть ........................................................23

Глава 3. Дизайн, чтобы слышать..................................................................43

Глава 4. Дизайн, чтобы правильно выбирать …………………….............611. Агитационные листовки ..........................................................................752. Наружная и транзитная реклама ...............................................................863. Агитационные материалы в печатных средствах массовой информации ...............................................................................88

4. Аудиосообщения..........................................................................................895. Видеосообщения ..........................................................................................916. WEB-агитация ..............................................................................................937. BTL-продукция.............................................................................................94

Глава 5. Дизайн чтобы лучше ощущать! ………………………................141

Глава 6. Дизайн, чтобы лучше понимать.....................................................161

Глава 7. Мастерская или вместо заключения………………….….............201


5/127

НАШ ПОДХОД - СТРУКТУРИРОВАНИЕ

Что такое дизайн? Банальней мы еще не встречали фразы. В содержании нашей книги можно встретить множество названий, которые сперва и не ассоциируются с понятием дизайна. Да и зачем им ассоциироваться. Главное их предназначение - расширить понимание дизайна. Конечно, разработка общего ри-

сунка обложки Cosmopolitan - самый настоящий дизайн. При верстке дизайнер использовал одну или множество специальных программ обработки изображений,рисования, макетирования и т. д. Внешний облик web-странички? Тоже дизайн. А вот рекламный аудиоролик . Как с ним быть? Или, скажем, придумывание PR-текста, слогана какого-нибудь. «Разве это дизайн?», - спросите вы. Так вот,объясняем без обиняков: для нас дизайн - придание объекту или множеству разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа или икебаны. В наличии - десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и многая другая осенняя утварь. Вы берете вот этот совсем желтенький листок клена, уж больно он вам понравился, следом берете второй - потемнее,приклеиваете их друг к другу так , что с одного боку создается зубчатая

поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик . Что может быть лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки из-под Pepsi - самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж -цельный образ, т. е. определенная структура.

Пусть теперь кленовыми листочками, шишками еловыми, пластмассовыми дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река.Вот что было предложено одному достаточно известному хлебозаводу в качестве одного из вариантов корпоративного слогана: Хлебные печки - на Волге-речке.Слоган - такая же структура, как и коллаж.

Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов (рис 1) в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с готовым целым. Да, мы с вами согласны, последнее предложение слегка непонятно. Постараемся объяснить на конкретном примере.

В первом случае мы имеем дело со структурой, а во втором -уже с композицией. Однако если тень принять за отдельный объект, никакой разницы


6/127

между структурой и композицией не будет. Пользуясь этим приемом, отождествим структуру и композицию.

Нельзя, однако, не отметить общепринятые дефиниции понятия дизайна. С английского design (дизайн) переводится на русский как проектировать, чертить,задумать, а также проект, план, рисунок .

Дизайн - художественное конструирование предметного мира; разработка

образцов рационального построения предметной среды1

.Дизайн - термин, обозначающий новый вид деятельности по проектированию

предметного мира. Дизайн возник в начале XX в. как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств предметной среды. Дизайн разрабатывает образцы ее рационального построения, соответствующие слож-ному функционированию современного общества. Иногда под дизайном понимают лишь одну из его областей - проектирование эстетических свойств промышленных изделий. Дизайн, однако, решает более широкие социально-технические проблемы - функционирования производства, потребления, существования людей в предметной среде. Дизайн находится в особом отношении ко всем традиционным видам проектирования, разрешая затруднения, которые связаны с

внедрением в жизнь конкретных людей и общества в целом новых предметных организаций, создающих неравновесную ситуацию в предметном мире2.

Слово «дизайн» применяется также для обозначения результата проектной деятельности (например, в таких словосочетаниях, как «дизайн вещи», «дизайн автомобиля»), причем в данном употреблении оно не всегда связывается с современной практикой и порой означает морфологию предметного мира,создаваемого человеком на разных стадиях развития общества. В этом смысле говорят о первобытном дизайне, о дизайне XVIII в. и т. п.

Для обозначения дизайнерской деятельности в разных ее аспектах и проявлениях в русском языке наряду с термином «дизайн» существуют и другие:«художественное конструирование», «композиция».

В 1959 г. на первой генеральной ассамблее ИКСИД (ICSID, International Counciof Societies of Industrial Design, Международный совет организаций индустриального дизайна) был принят единый термин «industrial design» (в профессиональном сокращении -«design») как наиболее емкий по своей смысловой структуре.

ГЛАВА 1.

КАКОЙ РАЗНЫЙ ЭТОТ ДИЗАЙН!

Структурировать можно все что угодно. Однако если бы мы писали об этом, то получилось бы томов 15-20 и того больше (на сколько бы нас хватило). Но пишем мы о дизайне, причем в рекламе и паблик рилейшнз. Подробно о специфике этих штудий будет сказано отдельно. Здесь же несколько слов о специфике самого дизайна в этих сферах.

Дизайн в рекламе и РВ бесконечен. Чтобы нас не уносило в дебри, оговорим те области рекламы и пиара, в которых наиболее часто используется структурирование в смысле дизайна.

В принципе в содержании книги все эти области представлены. Расшифруем смысл каждой из них в контексте нашей книги. Ответим на вопрос: а зачем нам,

собственно, все это нужно?1 Поисковая система Яндекс, рубрикой.

2 Большая Российская энциклопедия.


7/127

Мифодизайн и менеджмент идей (MI) - весь дизайн (даже дизайн интимных

побрякушек ) зиждется на идеях и техническом исполнении. Всем нам знакома ситуация: клевая идея, но хреновое исполнение. Разработка новых идей и оригинальных решений так или иначе зависит от уже существующих мифов,стереотипов, символов... Например, на Западе очень многие дизайнеры работают

в паре с так называемыми креативщиками (креаторы, креатив-менеджеры, MI-консультанты). В России в основном дизайнер и креативщик - одно лицо. Часто он же - рекламист и пиарщик . Мы предлагаем вам ознакомиться с тем, что влияет на придумывание идей и их структурирование, выявить основные мифы, стереотипы и символы современности, а также рассмотреть несколько креативных методик .Мифы и символы – это опорный материал для креативщиков и дизайнеров.Обнаженное женское тело - вечный стереотип многих дизайнерских творений и художественных шедевров. Однако и здесь есть свои границы: голая старушка и нагая девушка, поверьте, два совсем разных символа. Конструирование мифов очень распространено в PR-деятельности, особенно в политконсалтинге и имиджмейкинге. На примере дизайна реальных агитационных материалов мы по-

кажем вам практически весь арсенал технологий современных мифодизайнеров и «мордоделов».

Графический дизайн - наиболее яркое и проработанное направление в общем дизайне, если бы такой существовал, работа со статичным изображением,рисунком. Это и рекламные проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши,шелф-токеры, поздравительные открытки, ценники, визитки, пригласительные...Все это - основа основ дизайна в рекламе и паблик рилейшнз. Многие называют дизайном именно графический дизайн. О нем будет сказано очень много, поэтому здесь умолчим.

Видеодизайн - структурировать можно не только статичные изображения различных объектов, структурировать можно и видеоизображения. Так называемый видеоряд - мощное оружие в руках пиарщиков и специалистов по рекламе. Видеоряд имеет свои особенности структурирования. Большой ошибкой будет, если мы скажем, что видеодизайн - не что иное, как монтаж.Действительно, монтаж - это компоновка отснятой видеопленки. Отсюда кусок ,оттуда - и готово! Видеодизайн включает в себя элементы работы и режиссера, и оператора, и стилиста, и... Речь идет о структурировании многих объектов видеокадра.

Дизайн текста - если графический дизайн печется о том, как выглядит (оформлен, представлен) текст (шрифт, цвет, фон и т. д.), то дизайн текста радеет за содержание, т. е. саму семантику и логику текстовых элементов и их структур.Рекламисты и пиарщики жгут сердца людей не только креативом, статичными или динамичными картинками, но и глаголом, т. е. словами (текстом). Реклама и пиар выработали множество различных жанров и форм текста: статья, отчет, пресс-релиз, заметка, слоган, хедлайн, проект, бегущая строка, объявление. Без этих структур невозможно себе представить современную рекламу полноценной. Были,есть и будут попытки донести информацию до целевой аудитории без слов.Однако все они хороши, лишь пока являются оригинальными исключениями из общих правил мейнстрима, т. е. представляют собой провокацию.

Аудиодизайн - когда в распоряжении дизайнера есть только звуки, мелодии,голоса. Что структурирует аудиодизайнер? Высоту, интонацию, тональность,диапазон, интервал, мощность, громкость звучания. Аудиодизайн рассматривает


8/127

также особенности композиции текста, предназначенного для передачи с помощью аудиотрансляторов. Важность средств аудио-дизайна для рекламы и PRне подлежит сомнению, она налицо. Например, передача сообщений по радио является неотъемлемой частью медиапланирования как рекламной, так и PR-кампании.

Дизайн наружной и транзитной рекламы - куда мы без уличных рекламных щитов, растяжек , баннеров, вывесок , билбордов, стендеров, «раскладушек »,рекламы на транспорте, зданиях, дорогах, эстакадах, мостах? Это часть нашей жизни, как пища, работа, отдых, секс и все остальное. Особенность такой рекламы в том, что мы не можем переключить телевизор на другой канал, настроиться на другую волну, не читать рекламного модуля в гламурном журнале, оспорить новый слух. Мы идем по улице, мимо нас проезжает троллейбус с «наружкой».Что вы предлагаете: закрыть глаза, отвести взгляд, выстроить целую психологическую оборону? Глупо. Смотрите, разглядывайте, читайте,анализируйте, запоминайте и радуйтесь жизни.

Дизайн ландшафта - многого в нашей книге об этом вы не узнаете. В рекламе и РР такой ресурс, как ландшафт, используется не столь часто. Хотя все больше организаций стремится благоустроить ландшафт вблизи своего офиса, магазина.И это хороший имиджевый ход, хотя, надо сказать, весьма дорогой.

Однако мы предлагаем вам несколько своих оригинальных решений малобюджетного ландшафтного дизайна.

Дизайн интерьера - самостоятельная отрасль, мы бы сказали, индустрия современного дизайна, основательно проработанная с теоретической точки зрения и бурно развивающаяся на практике. Скажите, как у вас дома - и мы скажем вам, кто вы. Внутренне убранство организации не должно уходить из-под ног рекламистов и пиарщиков. Первым делом позаботьтесь о ремонте и дизайне отхожих мест. Далее о комнате для гостей или приемной, т. е. о том помещении,где клиент находится набольшее время. Обещаем дать несколько своих советов и разобрать разительные ошибки.

Web- дизайн ( дизайн в Интернете) - по данному вопросу информации -бездонный океан. И все же подводные камни имеются. Именно о подводных камнях и пойдет речь. Своя собственная wed-страница давно перестала быть диковинкой. Сайт - весьма мощный инструмент рекламы и PR. Сегодня сайт -влиятельный претендент на лидерство в медиаплане рекламной или PR-

кампании. Дело за малым - ускоренное распространение компьютеров и Интернета по всему миру. Мы не собираемся учить вас написанию HTML-кодов.Структурирование элементов сайта - вот о чем мы будем говорить. Как сделать такой сайт, чтобы клиенты плакали от радости, а конкуренты - от зависти.

Эксклюзивные сорта дизайна - будем говорить о новых направлениях в дизайне, узкопрофильных областях дизайна. Главное условие - прямая и понятная связь с рекламой и паблик рилейшнз. Например, говоря о внешнем виде современного политика, мы просто обязаны рассказать вам о том, как сегодня модно завязывать галстук , какой цвет делового костюма наиболее удачен, что лучше носить по субботам: водолазки, пуловеры или клетчатые рубашки. В этом

разделе мы также скажем пару слов об особенностях дизайна в шоу-бизнесе. Это и многое другое - и только для вас. Заметьте, по цене одной книги!


9/127

НЕМНОГО О САМИХ ДИЗАЙНЕРАХ И ИХ РАБОТЕ Начнем с известного каждому дизайнеру спора: кто должен продавать

дизайнерские разработки? Сам дизайнер; организация, на которую он работает;доверенные лица или безудержные «перекупщики-агенты»? Наша точка зрения такова: если дизайнер умеет продавать дизайн - пусть продает себе на здоровье,а если он слабый торговец - за него должны продавать другие. Поэтому

независимым дизайнерам приходится учиться не только структурировать, но и продавать созданные структуры.Многие «структурщики», только попав в атмосферу дизайна, пытаются убедить

себя в том, что смогут достичь успеха, если научатся делать качественный дизайн. При этом они забывают о главной стороне дизайнерской деятельности -необходимости дизайн продавать.

Дизайн - это не только структурирование как профессия, но и структурирование как результат этой деятельности, который в том числе можно рассматривать и в качестве товара. А товар, как вы знаете, нуждается в продаже.

Несколько слов о «торговцах» нашим «заповедным» товаром. Отметим, что многие из за1е-менеджеров заинтересованы, к сожалению, только в одном - в

продажах. Такие продавцы кормятся за счет процентов - это их хлеб, и они готовы защищать его всеми доступными методами. Поэтому они будут хотеть всего, чего захочет их клиент, лишь бы тот купил продукт. Им не до креатива и не до качества, у них одна цель - сделка покрупнее. Только очень грамотные и дальновидные менеджеры по продажам отдают себе отчет в том, что продавать некачественные «дизайнерские шедевры» в угоду клиентам невыгодно в долгос-рочной перспективе. Только самые талантливые sale-менеджеры понимают, что каждый должен быть профессионалом в своем деле, и доверяют дизайнерам. И лишь единицы из них придумывают систему аргументации под работу дизайнера,а не требуют дизайна, соответствующего их системе аргументации. Такие менеджеры - сокровище для дизайнеров.

И все-таки очень часто дизайнеру-креативщику приходится доказывать клиенту, своему директору и sale-менеджеру, что его дизайн хорош, и не стоит превращать его творение в ПОЛНУЮ ЧУШЬ, КОТОРУЮ ЗАКАЗАЛ КЛИЕНТ.

Настоящий дизайнер - тот, кто умеет не только сделать качественный дизайн,но и аргументировать свой выбор, доказать состоятельность своей идеи, суметь ответить на «вопрос-убийцу». Иначе, невнятно пробормотав жалкие оправдания своей действительно качественной работы, дизайнер будет вынужден изуродовать ее в угоду директорско-клиентурной братии или же он просто лишится заказа, что еще хуже. Может также случиться инфаркт. Поэтому напоминаем еще раз: дизайнер должен уметь продавать свой дизайн.

Не можем не дать своих советов, как правильно продавать свои дизайнерские решения. Дорогие заказчики, закройте, пожалуйста, глаза и заткните ватой уши!1. Используйте в аргументации заумные словечки типа: конвертация,

перспектива, растровая графика, визуальный ряд, эргономичность, юзабилити,цветовой диссонанс, композиция, структурирование, концепция, цветоделение,гамма, контент, логические блоки, фреймы, текстуры, контрастные образы, ме-тафора, пропускная способность, законы восприятия, релонч, бренд-бук ... И так -пока всех все не устроит.

Почему мы вам это советуем? Все очень просто: большинство из нас перед заумными словечками и фразами расплывается в уважении, стыдится своего незнания, старается это скрыть от остальных. Недавно проводили эксперимент

над знакомыми. Придумали новое словечко: «чаринг стейшн». Не ищите. Ни в од-ном словаре такого словосочетания не найдете. Из разговора с 17 знакомыми нам людьми выяснилось, что 7 из них решили не показывать нам своего незнания


10/127

этого словосочетания. Они старательно поддерживали беседу о новом явлении в брендинге.

Есть еще одно объяснение феномену заумных терминов: далекие от дизайна профаны воспринимают его как бытовую область знаний, где все просто. Вам надо прежде всего сломать этот устоявшийся стереотип. Не стесняйтесь пользоваться профессиональной терминологией в разговоре с клиентом (под кли-

ентом понимается любой человек , которому вы пытаетесь доказать преимущество вашего дизайна). Профессиональная терминология позволит вам сломить сложившееся мнение о простоте дизайна. Например, клиент, как и любой нормальный человек , в жизни не слышал о законах восприятия; композиция для него -это то, что он так и не смог освоить в пятом классе на уроках рисования; а юзабилити для него вообще темный лес. Благодаря этому клиент впервые для себя откроет очевидные для вас вещи, что дизайн имеет концепцию, цветовую формулу, логическую схему, свой ритм и насыщенность. Тогда и только тогда клиент поймет главное, что он ни черта не понимает в дизайне, что он непрофессионал, который платит деньги профессионалам за грамотную работу,которую сам выполнить не способен. Этим приемом умело пользуются продавцы

компьютеров и другой оргтехники. Сперва среднестатистический горожанин сопротивляется. Тщетно и глупо старается объяснить, что ему именно нужно.После мощной артиллерии матерого PC-волка он сдается.

2. Покажите заказчику процесс своего творчества и структурирования.Основное условие - этот спектакль должен выглядеть естественно, как бы невзначай. Покажите клиенту сырую заготовку изображения в PHOTOSHOP или макет сайта в Dreamweaver При этом постарайтесь, чтобы интерфейс выглядел максимально навороченным. Откройте побольше менюшек , даже если они и не нужны в принципе, - клиент все равно не поймет. Главное, чтобы он понял, как кропотлива и сложна ваша работа.

3. Подавайте свои идеи и дизайнерские работы на блюдечке с голубой каемочкой. Вспомните старую поговорку - «Встречают по одежке...». У покупателя складывается первое впечатление о товаре именно по внешнему виду. Это касается и дизайна. Как ни парадоксально это звучит, но дизайну, как и любому товару, нужна хорошая упаковка, выражаясь языком философии - аттрактивный тегимен. Перенесите ваши макеты и предложения на жесткий носитель. Аккуратно подпишите его. При этом пусть там будет не только название, но и краткие технические характеристики. Один из нас, например, всегда вписывает свой жиз-ненный слоган: ИСКАТЬ НОВОЕ, ПАМЯТУЯ О СТАРОМ. Не поленитесь в том числе сделать качественные распечатки вашего дизайна. Никогда не распечатывайте цветные изображения на черно-белом принтере!

Поместите распечатки в красивую папку. Не бойтесь потратить лишнюю пару сотен на оформление своего товара. Но главное - снабдите распечатки технической документацией: графики цветовых формул использованных при создании, схемы расположения элементов, логические взаимосвязи, описания композиции. Напечатайте текстовое сопровождение с объяснением своей работы.Если кто-то не умеет рисовать, значит, он любит писать и читать или слушать и сочинять музыку.

Упакуйте свои идеи красиво, и клиенту будет приятно. Он почувствует, что не зря потратил деньги. Ведь недостаточно делать хороший дизайн, чтобы стать хорошим дизайнером. Надо еще уметь убедить других в том, что ваш дизайн хорош.

4. Не занижайте себе цену. Узнайте, сколько берут другие за аналогичный труд в той местности, где вы проживаете. Обычно мы умножаем эту сумму на 1,2.


11/127

НИКОГДА НЕ РАВНЯЙТЕСЬ В РАСЦЕНКАХ НА АРТЕМИЯ ЛЕБЕДЕВА. Пупок надорвете.

Уважаемые заказчики, мы искренне верим в то, что вы не читали этих вредных советов. Они на самом деле просто ужасны.

Теперь несколько советов для вас, дорогие заказчики дизайнерских работ в

сфере рекламы и паблик рилейшнз. Как выбрать из множества дизайнеров и дизайн-студий самого лучшего исполнителя ваших желаний? Отвечаем.1. Не бывает плохих или хороших дизайнеров. Бывают профессионалы и

авантюристы вроде Остапа Бендера. Бывают удачные и не очень дизайнерские работы. Бывают приемлемые и откровенно нагло завышенные расценки на услуги дизайнера. Когда дизайнер превращается в бренд, вы начинаете платить не за дизайн, а за этот самый бренд. Смысл в этом есть, если вы потратите еще кучу денег на PR-кампанию и расскажете веем-веем, что ценники для вашего мини-маркета делал ни кто иной, как сам Артемий Лебедев. Шутка.

Поэтому для того чтобы выбрать хорошего дизайнера, который сделает

достойную работу, не требуется очень многого. Требуется две вещи. Первое -немного разбираться самому в том, что красиво, а что нет. Второе - посмотреть работы дизайнера и определить, достоин он того, чтобы работать с вами, или нет.

2. Изучите портфолио дизайнера, что он уже и кому сделал. Учтите, что портфолио дизайнера не обязательно должно быть большим. Стоит заметить, что сам по себе дизайнер может бы каким угодно. Он может быть и худым и толстым,высоким и маленьким, и злым, и очень добрым, может быть лысым и с косичкой.Каким угодно. Ни на что из этого не стоит обращать внимание. Даже если он очень резок в общении, что ощущается при личном контакте, но у него прекрасный портфолио, это нужно постараться стерпеть. А вдруг вы наткнулись на гения, который еще к тому и дешево берет за свои гениальности.

3. Профессиональные дизайнеры не начинают разговор с денег, не говорят и не пишут на сайте, например, что то-то и то-то стоит столько-то и столько. Это пахнет стяжательством, а не структурированием. Настоящим дизайнером всегда овладевает дизайн, а не зеленые бумажки с хрустцой. Профессионал сначала некоторое время будет расспрашивать вас о том, что точно вам требуется. Если необходимо, он поможет сориентироваться вам в своих идеях, а только потом назовет цену. Вполне возможно, что то, что действительно вам требуется,сначала будет отличаться от ваших представлений об этом. А цена и объем работ в процессе обсуждения и конкретизации задачи, возможно, будут падать. Это будет происходить по той причине, что дизайнер, все больше и больше понимая,

что вам надо, будет продумывать рациональный, быстрый и наименее дорогой вариант.4. Помните главное: дизайнеры - это прежде всего люди. Это не креативные

машины. Им для качественной работы нужны условия, время, покой, а иногда и предоплата, например для закупки дополнительного программного обеспечения.

ОПРАВИЛАХ В ДИЗАЙНЕ

Есть ли в дизайне свои правила или законы? Считаем, что творческая составляющая процесса структурирования вообще алогична и иррациональна.Говорить о правилах в дизайне имеет смысл только в отношении технического


12/127

исполнения и сочетаемости объектов структурирования. Хотя даже это весьма и весьма субъективно.

Однако есть одно правило (основной закон) - при любых обстоятельствах в дизайне официально ЗАПРЕЩАЕТСЯ ВОРОВСТВО.

Подробно данное правило изложено в Законе РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 -«Об авторском праве и смежных правах» (далее закон об авторском праве) (с

изменениями от 19 июля 1995 1, 20 июля 2004 г). В статье 1 этого Закона говорится о том, что предметом его регулирования являются отношения,возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки,литературы и искусства (авторское право), фонограмм, постановок , передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права). Также объектом авторского права являются произведения дизайна (ст.7).

ГДЕ И КАК НАУЧИТЬСЯ ДИЗАЙНУ

Честно говорим: мы за самообучение с помощью таких умных книг, как та,которую вы сейчас держите в руках. Это самый дешевый и практичный вариант

стать настоящим дизайнером. Однако стать им можно только при условии, что вы,как лошадь, отработаете на практике по максимуму все те советы и рекомендации, которые мы описываем в своей книге. Очень хорошо, когда у вас под рукой гуру, который вам откроет, например, в Photoshop кучу менюшек , все покажет и расскажет. И все-таки идите своим путем, тыкайтесь, как котята в миску с молоком, анализируйте, наблюдайте, подмечайте интересные моменты,фиксируйте их и используйте в своей дизайнерской деятельности. Формируйте свой стиль и образ, свою индивидуальность. Только не следуйте принципу МНЕ НРАВИТСЯ, И БАСТА до тех пор, пока не отточите свои собственные технологии и решения до совершенства, т. е. покуда не станете законодателем мод в дизайне.

Сегодня очень многие творческие специальности, так сказать,институциализируются или уже институциализированы. Этот процесс похож на национализацию в период большевистской диктатуры. В результате творчество становится шаблонным и клишированным. Реклама, паблик рилейшнз и дизайн -как раз те сферы, которым угрожает эта «смерть креатива».

Все, что ниже для тех, кто считает, что дизайнеру необходима мощная образовательная база знаний, полученная в каком-либо учебном заведении,специализирующемся на подготовке дизайнеров.

Если говорить об обучении «дизайнерить», то необходимо четко подразделять данный процесс на две составляющие: во-первых, формирование дизайнерского

стиля мышления, а, во-вторых, обучение различным технологиям структурирования с помощью художественных, информационных и иных технических средств и программ.

Формирование стиля мышления тесно связано с вкусовыми предпочтениями будущего дизайнера. Однако дело в том, что вкус - это то, что не поддается объяснению и описанию, но, несмотря на это, его можно привить. Более того, ему можно научить, хотя во вкусе нет ни правил, ни законов. Это чувство. Значит,нужно учить чувствовать.

Стиль мышления настоящего дизайнера отличается своей нестандартностью,креативностью, многогранностью. Научить «креативить» вполне возможно.Существует множество различных концепций креативного научения. Наиболее

адекватной для нас является концепция менеджмента идей. MI-технологии нап-равлены на формирование у обучаемого креативной концепции восприятия окружающей и виртуальной действительности с помощью различных методик ,


13/127

техник , приемов, заимствованных в том числе из практической психологии,изобразительного искусства и других сфер научной и практической деятельности,соприкасаемой с творчеством человека.

Если говорить о школах, студиях, вузах и ином, в которых можно пройти курс обучения дизайнерскому мастерству, то их превеликое множество. Есть и качественные, есть и шарлатанские обучающие центры. На что нужно обратить

внимание при выборе места обучения? Отвечаем.1. Самое главное - учителя. Кто они? Вы должны найти таких учителей,которые способны научить. Бывает, что гуру - гений, но передать вам свою гениальность не способен. Таким учителем вы будете постоянно восхищаться, но знаний и навыков не получите. Конечно, в резюме вы напишите, что учились у самого X, но когда вам дадут проект - наступит время действовать. А вы не умеете. Гении хороши не для резюме, а для примера и анализа их творчества.

2. Место обучения - каково оно: бывшая партийная школа, вуз международного масштаба, какая-нибудь сверхсумасшедшая шарашка, образовательный центр при рекламном или дизайнерском агентстве, отдельно стоящая дизайн-студия,гильдия именитых мастеров, ставших по непонятным причинам педагогами? Или

что-то другое? Осмотрите все внимательно, разузнайте. Если ли, например,компьютеры и какого года выпуска. Лучше всего, когда процесс обучения проходит параллельно реальным событиям, т. е. когда вокруг кипит эта самая дизайнерская деятельность. ЧИТАЙТЕ ТЕОРИЮ В КНИГАХ! Ищите такое место, где теорию не учат наизусть, а применяют на практике. Рассказал вам кандидат психологических наук о теории цвета, следующим его шагом должно быть конкретное задание -разработать, например, три варианта цветовых комбинаций придуманного вами логотипа компании по обработке верблюжьей шерсти. Если такого задания не последовало - убегайте оттуда как можно быстрее. Не тратьте драгоценное время понапрасну.

3. Стоимость штудий. В дизайне не работает критерий ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ. Не работает и такой критерий, как ЧЕМ МЕНЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ. В дизайне работает такой критерий: ЧЕМ ЛУЧШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ. Не платите за бренд и пиар, платите за знания и умения, обретенные вами в процессе обучения дизайну.

Все остальное мы оставляем на ваше собственное усмотрение.Теперь посмотрим, что же предлагается нам сегодня на рынке

образовательных услуг в сфере дизайна. Ниже использована информация,скачанная с различных сайтов, на которых учителя-дизайнеры вывешивают свои заманчивые предложения.

Читаем, например, следующее (в целях предупреждения рекламы мы

заменили некоторые слова на буквы X, Y, Z):«В школе дизайна X, созданной при Y, любой желающий за короткий срок может стать профессионалом в области дизайна и оформления.

Некоторые наши студенты до поступления к нам не имели никаких базовых знаний по специальности «дизайнер», но после десятимесячного обучения они становятся специалистами в области дизайна интерьера, архитектурно-дизайнерского проектирования, декорирования и ландшафтного дизайна. Их право на профессиональную деятельность подтверждается государственным дипломом о профессиональной переподготовке. Но на эти курсы принимаются только люди, имеющие среднее специальное, неполное высшее или высшее образование. Также мы предлагаем краткосрочные программы и семинары, для

обучения на которых не требуется вышеперечисленного образования. На курсах «Основы дизайна интерьера», продолжительность которого четыре месяца, и «Основы ландшафтного дизайна», который длится три месяца, мы предлагаем


14/127

студентам не только получить базовые знания по специальности «дизайнер», но и выполнить дизайн-проект собственной квартиры или коттеджа и собственного загородного участка.

Мы не выпускаем «специалистов», которые владеют только теоретическими знаниями и которые, стоит им лишь столкнуться с конкретной работой, попадают в тупик . Наши преподаватели объясняют слушателям не только теорию предмета,

но и рассказывают о хитростях практики, сложностях всего пути от идеи до моде-ли. Наши студенты также учатся работать с графическими программами на ПК.Нами регулярно устраиваются мастер-классы с ведущими дизайнерами России и выезды студентов на предприятия, где они знакомятся с материалами, из которых им предстоит творить. Там же учащиеся узнают, где можно приобрести тот или иной материал. Уже в процессе обучения студенты налаживают необходимые в профессиональной деятельности контакты.

В конце учебы ими сдаются государственные экзамены, пишется дипломный проект, оформляющийся рисунками и сопровождающийся компьютерной графикой. На защиту этого проекта приглашаются заинтересованные люди -потенциальные работодатели, а также посторонние люди, оценивающие работы

выпускников с точки зрения потребителя.Также мы предлагаем курс «Батик в интерьере. Роспись по шелку» (1,5

месяца), после которого вы не только научитесь сложнейшей техники росписи по батику, выполните несколько работ, но и научитесь работать в домашних условиях.

Во время обучения наши студенты и все желающие могут посетить семинары и лекции по темам «Современные тенденции в интерьере», « Антиквариат в интерьере» и др. Чтобы поступить к нам, не обязательно вносить всю плату за обучение сразу. Своим студентам мы предлагаем гибкий график занятий и поэтап-ную оплату обучения».

Или «Мы предлагаем вам пройти курс «компьютерная графика». В последнее

время словосочетание «компьютерная графика» все чаще стало встречаться в различных контекстах. В большинстве случаев под этим подразумевается графика, созданная на компьютере с помощью определенных программных средств.

Современные технологии позволили инструментам подготовки и создания мультимедийных приложений, интернет-сайтов, двух- и трехмерных рисунков,макетов публикаций стать настолько обыденными, что их могут использовать рядовые пользователи. Эти технологии экономят время и усилия, расширяют возможности дизайнеров. Однако каждый этап работы по их созданию таит в себе

целый ряд «подводных камней», которые зачастую приводят недостаточно подготовленных пользователей к ошибкам и недочетам.Предлагаемый курс является базовым и ставит своей целью ввести

слушателей в область компьютерной графики, осветить основные вопросы,связанные с этой тематикой, стать основой для успешного освоения последующих теоретических и практических предметов, связанных с программным обеспечением компьютерного дизайна.

Требования к начальному уровню знаний. Слушатель должен обладать следующими знаниями:

1) желателен начальный уровень пользователя ПК;

2) знание основ архитектуры и принципов работы компьютера и внешних устройств, практический опыт работы в операционной системе MS Windows XP и текстовом редакторе WinWord;


15/127

3) опыт работы в каком-либо графическом редакторе или программе верстки облегчит понимание материала.

Знания и умения, полученные в результате обучения. За время обучения слушатели овладеют следующими знаниями и навыками:

1) разберут основные понятия компьютерной графики, научатся разбираться в

терминологии в этой области;2) рассмотрят принципы организации векторной и растровой графики;3) изучат основные цветовые модели для работы в разных сферах дизайна;4) получат знания о представлении графической информации в компьютере,

ее хранении, отображении, вводе и выводе;5) изучат понятия: пиксели, точки, разрешение; связь разрешения и размера

пикселей;6) изучат основные графические форматы, разберут способы их взаимного

преобразования;7) познакомятся с различными типами оцифровки изображений, освоят

сканирование изображений с различными параметрами и для различных целей;

8) разберут основные понятия компьютерной графики во взаимосвязи и научатся рассчитывать параметры, от которых в конечном итоге зависит качество работы».

или «Студия Z приглашает вас освоить интересную и необходимую профессию

дизайнера по интерьеру, а также повысить свою квалификацию, если вы уже работаете в этой области. Специальное -I и дизайнера-декоратора интерьера мы учим уже 5 лет.

Мы также предлагаем вам пройти обучение по следующим специальностям:1) дизайн интерьера (срок обучения 10 месяцев);2) декорирование и стилизация интерьеров (срок обучения 10 месяцев);3) основы дизайна интерьера (срок обучения 3 месяца);4) ландшафтный дизайн (срок обучения 6 месяцев);5) фитодизайн (срок обучения 3 месяца).

Долгосрочные программы обучения, такие как «Дизайн интерьера» и «Декорирование и стилизация интерьеров» составлены таким образом, чтобы за это время любой студент мог бы стать настоящим профессионалом, досконально знающим предмет. В то же время краткосрочные курсы, например «Основы дизайна интерьера», позволяют в небольшой промежуток времени получить

общее представление о предмете, изучить дизайн на любительском уровне и приобрести знания, необходимые при ремонте или строительстве собственных квартиры или дома. Неоспоримым достоинством и важным отличием Z является то, что все студенты изучают специализированные компьютерные программы 3DStudio MAX и Archie Cad, без которых не может обойтись ни один высококлассный дизайнер. Однако, учитывая, что не все наши студенты являются пользователями ПК, мы организовали специальные курсы, где любой желающий за короткое время может стать с компьютером «на ты». После этого можно приступать к изучению более сложных дизайнерских программ.

Преподавательский состав школы.Z - это ведущие российские специалисты в области дизайна. Кроме этого? для студентов регулярно устраиваются

бесплатные мастер-классы известных дизайнеров и стилистов. А специализированные семинары, посвященные узкоспециальной тематике (такие как « Антиквариат в интерьере» и «Комнатные растения в интерьере») делают


16/127

обучение всесторонним и позволяют нашим студентам быть в курсе всех инте-ресных новаций в дизайнерском мире.

Наша школа очень чутко реагирует на все современные тенденции развития дизайнерской мысли. Сегодня назрела необходимость создавать и обустраивать не только реальные, но и виртуальные пространства. Мир Интернета требует своих художников и стилистов. Поэтому мы создали специальный

полуторамесячный курс WEB-дизайна. По окончании его студенты должны выполнить дизайн-проект. Для этого школа привлекает реальных заказчиков,поэтому студенты имеют возможность попрактиковаться на « живом» материале.Желающие стать специалистами в этой области не обязательно должны быть «компьютерными гениями». Главное здесь - ваше желание научиться. К вашим услугам курсы обучения программам Corel Drow, Adobe Illustrator.

Z - это нечто большее, чем просто учебное заведение. Дружеская творческая атмосфера помогает нашим ученикам приобрести новые интересные знакомства,которые обогащают наших студентов как эмоционально, так и профессионально.Педагоги всегда готовы откликнуться на нужды группы или отдельного студента и помочь советом или консультацией.

Мы можем научить вас всему, главное - ваше желание!».Таким образом, есть что выбрать. И все же не «торопитесь жениться». Изучите

сперва будущее место учебы, взвесьте все «за» и «против» и т. д. и т. п. И еще -ЧИТАЙТЕ КНИГИ ПО ДИЗАЙНУ ВЗАХЛЕБ. Только осторожно - знайте меру.

ГЛАВА 2.

ДИЗАЙН - ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ВИДЕТЬ, ИЛИ КАК ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАТЬ ЦВЕТ: ЗАКОНЫ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА И

ТЕОРИЯ М.ЛЮШЕРА

Уверены, что цвет - один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до реципиента или поймать ого внимание. Цвет воздействует мгновенно. Завораживает или отталкивает. Еще перед тем как реципиент прочтет и поймет текст, цветовая схема уже сделала свою дело:отложила информацию на подсознательном уровне. Цвет стал средством мгновенной передачи информации. Цветная графика изучает это явление посред-ством восхитительной работы лучших профессиональных дизайнеров и исследует то, каким образом использование цвета делает дизайн мощным и запоминающимся. Обладает рисунок ярким, нежным цветом или даже полным его отсутствием, каждый фрагмент быстро проверяется и сопровождается

комментариями от дизайнеров о ключевой роли, которую цвет играет в их работе.В чем секрет такого мощного воздействия цвета на целевую аудиторию?Одной из причин является то, что визуальная репрезентативная система восприятия окружающей действительности у большинства людей является ведущей и референтной одновременно. Глазами мы буквально пожираем все, что нас окружает. Цвет как раз и является тем самым окружением или свойством объектов окружающей действительности. Мы часто говорим: безвкусно,беззвучно, без запаха. И очень редко - бесцветный. Бесцветным для нас является воздушное пространство, хотя и оно с большого расстояния окрашивается в светло-голубые тона. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой продук -цией печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно

расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К


17/127

сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному,предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Часто креаторы-дизайнеры считают, что самым важным является прежде всего дизайнерская идея, то, что увлечет всех окружающих. После того как в голову все-таки пришла гиперидея и технические вопросы решены, начинается кристаллизация. Одну из существенных ролей на данном этапе играет именно

цвет. Огромная ошибка - считать цвет неким второстепенным атрибутом дизайнерского объекта. Цвет может стать именно той гиперидеей, которую так все долго ждали. Вспомните первые свитера от Вепейоп - яркие, разноцветные.

На данный момент цветовая проблематика достаточно основательно проработана в различных научных и практических сферах: изобразительное искусство, психология цвета, цветоведе-ние, колористика, теория творчества...Относительно новизны и некой «временности» цвета следует говорить о четырех основных тайм-измерениях представлений о цвете в рекламе: классика,мейнстрим, хайтек , провокация.

С классикой все понятно: строгие тона, культурные традиции, привязка к виду рекламной продукции. Самое главное в данном случае никогда не считать, что

классические цвета - это банально. Мы считаем, что в мире вообще нет ничего банально, а есть то, что нравится и не нравится, работает и не работает,воздействует и не воздействует.

Мейнстрим - модное течение. Вопрос о модном цвете в дизайне - предмет непростой. С одной стороны, всякому здравомыслящему человеку ясно: мода на цвет сегодня столь преходяща, что нет никакой возможности сколько-нибудь своевременно говорить о ней. С другой стороны, нельзя не учитывать, сколь

нелико господство массовой культуры и, соответственно, стремление большинства продавцов попасть в покупательский мейнстрим. Ведь с точки зрения продавца все покупатели, не исключая самых отъявленных маргиналов,достаточно легко укладываются в русла небольшого числа субкультур.

Среди них стоит обратить внимание на молодежную ветвь, поскольку она -плацдарм и полигон завтрашней культуры. К тому же молодежь обладает двумя незаменимыми чертами - го-ювностью принимать новое, с легкостью отказываясь от традиционных схем, и одновременно стремлением копировать поведение своих сверстников. Вследствие первого свойства молодежь - прекрасная аудитория для дизайнера-революционера, иследствие второго - лакомый кусочек для бизнесмена-циника.

Другая доминанта, имеющая особое значение для нашей темы, - сфера хайтек с ее огромным потенциалом роста и влияния. Мы уже видим, как вокруг нас разворачивается настоящая экспансия стиля хайтек , точнее, его по большей

части не к мес-Iу употребляемой атрибутики.Провокация - это некий вызов мейнстриму, классике и даже хайтеку, точнее,это порой даже несоблюдение каких-либо норм и правил, присущих данным направлениям. Это может быть обпитый зеленой краской «Черный квадрат»Малевича или еще что-нибудь, провоцирующее сторонников классики, мейнстри-ма или хайтека на критику или подражание. Не всегда, однако, провокация переходит в мейнстрим, становится классикой или использует достижения хайтека.

Ограничившись, например, мейнстримом ихайтеком, в которых легче всего выделить господствующие или грядущие тенденции, мы можем поговорить о цвете более предметно.

В целом мы можем наблюдать здесь следующие сочетания цветов:1) яркие линии /вспышки красного, оранжевого, малинового, ярко-розового на больших полях металлически-серого или других тусклых цветов;


18/127

2) то же, но в более контрастной версии: фон темный, а вместо красно-малиново-оранжевой составляющей здесь может выступать и сочно-зеленый.

Крайним выражением этого стиля является, на наш взгляд, сочетание «оранжевый на сером», уже ставшее общим местом стиля хайтек . Оранжевый цвет любопытен тем, что он и крайне технический, и в то�

dizayn v reklame

Documents