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Doce sugerencias de Comunicación 

Diciembre de 2014

1Los aprendizajes que nos dejó la selección argentina, por M.L. Leguizamónen IPROFESIONAL

2Comunicar malas noticias, por B. Bercerueloen ABC

3El salario emocional y la satisfacción del personal, por C. Bonillaen MUNDO EJECUTIVO

4Turismo sanitario: reto de país y de comunicación, por C. Ribasen TOP COMUNICACIÓN&RR.PP.

5El papel de la comunicación en la Sanidad, por F. Geijoen PRNOTICIAS

6Comunicación en salud, por C. Ribasen EL PUBLICISTA

7Información de salud en (con) red, por G. Miguelen PRNOTICIAS

8Comunicación, diplomacia pública y marca país, por S. Rodríguezen DIARIO FINANCIERO

9El ébola y el deber de información, por R. Almendrosen DIARIO ABIERTO

10Tres mitos en las Relaciones Públicas, por C. Bonillaen MUNDO EJECUTIVO

11De emergencia a crisis de comunicación, por J. Ortizen CAPITAL HUMANO

12Elige tu propia aventura, por Julieta Ghiglianien DIRCOM

ÍNDICE

  Los aprendizajes que nos dejó la selección argentina de Alejandro Sabella, por María Laura Leguizamón 

1    En iProfesional (julio de 2014) 

ás allá de no haber podido alzar  la Copa y convertirse así  en  campeones  del mundo  ‐merecido  premio  que hubiera  coronado  un  proceso  exitoso‐,  el  trabajo 

realizado por  la Selección argentina y  su entrenador constituye un  claro  ejemplo  de  cómo  un  liderazgo  receptivo  sin  grandes estridencias, orientado al empoderamiento de  roles dentro del equipo y articulado con una comunicación interna eficaz, fueron factores  clave  que  fortalecieron  las  bases  de  confianza necesarias  para  trabajar  “codo  a  codo”  en  pos  de  una  meta común. 

A  lo  largo  de  los  partidos,  entrenamientos  y  declaraciones públicas de todo el plantel, pudo advertirse una gestión alejada de  “órdenes  y  mandos”  y  más  cercana  a  la  horizontalidad; abierta  al  aporte,  apoyada  en  la  escucha  y  en  la  elaboración compartida;  con  marcado  protagonismo  del  liderazgo  de  los distintos jugadores. 

Es  frecuente  que  quienes  escriben  sobre  temas  de  gestión empresarial  utilicen  como  disparadores  distintas  situaciones vinculadas  a  las  gestas  deportivas.  Esencialmente,  porque ofrecen  ejemplos  claros  y  tangibles  para  evaluar  cuestiones vinculadas  al  liderazgo  y  la  comunicación,  dos  conceptos 

inseparables  a  la  hora  de  gestionar  y  dinamizar  equipos  de personas dentro de las empresas. 

En  este  ámbito,  es  indiscutible que  gran parte del  éxito de un líder  empresarial  radica  en  cómo  transmite  los mensajes  a  su equipo  y  en  cómo  detecta  y  escucha  lo  que  éste  tiene  para aportar. Entonces, su habilidad comunicacional, se convierte en uno de los mejores instrumentos para fomentar la productividad y alcanzar buenos resultados. 

Inspirados en el desempeño del equipo argentino durante todo el proceso, dentro y  fuera de  la cancha, e  intentando  transferir su actuación al mundo de la empresas, es oportuno recordar que la  comunicación  empresarial  más  eficaz,  esa  que  construye identidad,  logra cohesión de equipos de trabajo, genera orgullo de  pertenencia,  identificación  con  la  organización,  integra, motiva,  retiene  talentos,  aumenta  la  eficacia  y  se  orienta  a resultados,  requiere  de  un  gran  compromiso  y  disposición receptiva de parte de los directivos. 

Cada  vez  más  se  reconoce  el  valor  estratégico  de  la comunicación  interna para el éxito empresarial. Pero si no está adecuadamente priorizada y gestionada en la organización, corre el riesgo de ser relegada y pospuesta ante las infinitas urgencias que asedian a diario a quienes lideran las empresas. 

En ese sentido, y conscientes que los resultados no se consiguen mágicamente de  la noche a  la mañana, es  fundamental que  los directivos  asignen  los  recursos  necesarios  para  establecer  un plan  sólido,  de  largo  plazo  y  con  acciones  sistemáticas;  que responda  a  un  diagnóstico  actualizado  de  fortalezas  y debilidades de  la organización, designe responsabilidades y esté al servicio de las distintas áreas de la empresa. 

Bien  gestionada,  la  comunicación  interna  disminuirá  las tensiones  del  equipo,  aumentará  la  confianza  y  generará  un clima  propicio  para  que  todos  los  colaboradores  ‐en conocimiento  de  los  objetivos  de  negocio‐,  los  compartan  y trabajen “codo a codo” en pos de una meta en común. 

 

 María Laura Leguizamón Directora Estudio de Comunicación, Argentina  

M

Comunicar malas noticias, por Benito Berceruelo 

2    En ABC (septiembre de 2014) 

 nadie  le  gusta  dar malas  noticias.  Todos  nos  sentimos más  cómodos  contando  cosas  positivas  que  negativas. Cualquiera  recuerda  el  día  que  le  tuvo  que  contar  a alguien una mala noticia y tal vez lo describa como: “tuve 

que pasar un mal trago”. 

El problema de los médicos es que su vida profesional está llena de “malos tragos”. Y, el problema aun mayor, es que a base de malos tragos algunos se acostumbran y pierden la perspectiva de la importancia que tiene lo que hace y lo que dice. 

Podemos  decir  que  está  casi  asentado  en  la  llamada  sabiduría popular que  los médicos no  comunican bien  y que o no  se  les entiende  o  son  demasiado  fríos  contando  los  diagnósticos.  Sin embargo, el  trabajo que ha  realizado Estudio de Comunicación en  colaboración  con  ABC  sobre  “la  Comunicación  médico‐paciente” demuestra que la situación no es tan dramática y que la  sabiduría popular  se aproxima en esta ocasión más al  tópico que a la realidad. 

Los médicos han mejorado mucho en su manera de comunicarse con los pacientes. La formación probablemente ha tenido mucho que ver en eso, pues en muchas de  las universidades españolas se  incluye  como  asignatura  la  comunicación  con  el  paciente. Pero también ha tenido que ver la mayor exigencia y preparación de  los  enfermos.  El  galeno  tiene  hoy  como  receptor  de  sus mensajes a un paciente más  informado, más culto; un enfermo mucho más exigente que el que tenía en el pasado y que quiere participar de alguna manera en la gestión de su propia salud. 

Sin  embargo,  quedan muchas  cosas  por mejorar  y  el  estudio realizado  da  algunas  pistas  muy  útiles.  En  la  comunicación médico‐paciente, como en el resto de  la comunicación humana, el primer reto del “emisor” ‐en este caso el médico‐ es ser capaz de ponerse en el  lugar del  “receptor”  ‐es decir el enfermo‐.  La clave  de  una  buena  comunicación  está  en  que  el  receptor entienda el mensaje, porque  si no  lo entiende  la comunicación 

es diálogo de sordos y, por tanto, inútil. Hemos preguntado a los receptores,  a  los pacientes, qué  cosas entienden de  lo que  les cuenta  su médico  y  qué  esperan  de  la  comunicación  con  él. Intentamos  hacer  un  buen  diagnóstico  para  ayudar  a  los profesionales de la salud a comunicarse mejor con sus “clientes”. 

El  análisis  que  hemos  podido  hacer  basado  en  237  entrevistas realizadas  a  pie  de  calle,  a  las  puertas  de  los  centros hospitalarios  y  de  atención  primaria,  tanto  públicos  como privados, nos da un primera pista  sobre  la  razón por  la que  la mala  imagen  del  médico  se  mantiene  a  pesar  de  la  mejor formación:  los  pacientes  confían  en  la  profesionalidad  y capacidad del médico, pero consideran que éste no se identifica con  los  sentimientos  y  las  circunstancias  de  las  personas  que trata.  Los  profesionales  de  la  salud  en  España  todavía  no cumplen  del  todo  bien  la  tarea  de  “ponerse  en  el  lugar”  del paciente o de los familiares directos de éste cuando son ellos los que tratan con el médico (caso de las consultas de pediatría, por ejemplo).  Comunican,  pero  no  lo  hacen  con  empatía.  Son, digámoslo así, demasiado fríos y profesionales. 

Muchos  enfermos  aseguran  que  a  los médicos  se  les  entiende mal  y  que  la  comunicación  no  funciona  correctamente  (si  el receptor no entiende lo que dice el emisor no hay comunicación posible).  Apuntaron  casi  todos  los  pacientes  o  familiares entrevistados, un 79,3%, que  la  incomprensión puede venir del uso de términos, abreviaturas o siglas por parte del médico que el  paciente  o  el  familiar  desconocen.  Es  decir,  que  el  emisor emplea  un  lenguaje  para  él  habitual,  pero  que  su  receptor  no conoce y, por tanto, no entiende. 

El profesional de la salud debe ser consciente de que cuando una persona, ya sea por enfermedad propia o por  la de un  familiar, vive una situación de estrés,  lo más probable es que su cabeza este  cerrada  y  no  tenga  la  “frialdad”  suficiente  como  para entender  lo  que  le  cuentan  ni  para  ofrecer  al  médico  una información de retorno que permita a éste hacerse entender. 

Vivimos  en  una  época  en  la que  el paciente/cliente/ciudadano plantea unas nuevas exigencias y en  la que  los profesionales de la salud deben ser conscientes de ello. No basta solo con hacer las  cosas  bien. Hay  que  saber  contarlas  y  trasmitir  al  enfermo confianza. Igual que el medico exige cuando es consumidor buen trato e información, debe estar preparado para darla. Dos claves, tal vez de las más importantes, pasan por ponerse en el lugar del receptor y hacer una comunicación más humana; y por usar un lenguaje menos técnico y más divulgativo pensado para alguien que no ha estudiado medicina. 

 

 

 

 

 

 Benito Berceruelo Consejero Delegado Estudio de Comunicación, España 

A

El salario emocional y la satisfacción del personal, por Carlos Bonilla 

3       En Mundo Ejecutivo (septiembre de 2014) 

os elementos que inciden en la gestión de la reputación de las  empresas  e  instituciones,  uno  de  los  intangibles más importantes para determinar el  valor de  las mismas,  son, 

de  acuerdo  con  Justo  Villafañe,  catedrático  de  la  Universidad Complutense,  la  calidad  de  la  oferta  comercial,  los  resultados económico‐financieros, la dimensión internacional, la reputación interna,  la  ética  y  responsabilidad  social  corporativa  y  la innovación, mencionadas por orden de importancia. 

Por  la vinculación que  tiene con el  tema que ahora nos ocupa, nos referiremos a  la reputación  interna rubro que según Merco tiene  un  peso  del  13%  entre  los  elementos  que  conforman  la reputación de las organizaciones. 

“La  reputación  interna  surge  del  reconocimiento  que  los empleados  de  una  compañía  hacen  del  comportamiento corporativo con todos los stakeholders y no sólo con los propios empleados  y  comienza  cuando  se  alcanzan  unos  estándares superiores en cuanto a calidad laboral”, dice Villafañe en su libro La Buena Empresa. 

En el paradigma de  la buena empresa, ésta  lo es cuando ofrece empleo de  calidad en una doble perspectiva: unas  condiciones laborales por encima de los estándares habituales de cada país y sector  (salario,  contratos  estables,  conciliación,  entorno acogedor, seguridad, etc.) y una adecuada dirección de personas (comunicación  interna eficaz, atención a  las necesidades de  los trabajadores,  desarrollo  de  carrera,  planes  de  formación, motivación, etc.). 

Un  concepto de  relativa  reciente  acuñación  relacionado  con  la conducta  de  las  empresas  con  su  personal  es  el  Salario Emocional, el cual juega ahora un papel fundamental no solo en el  desarrollo  de  las  actividades  cotidianas  del  personal,  sino también  en  su  nivel  de  rotación,  por  lo  que  las  empresas comienzan a dar cada vez más importancia a los aspectos que lo conforman,  como  la  cultura organizacional  y  las oportunidades de desarrollo personal y profesional. 

De acuerdo con un estudio de la Universidad de Navarra para el cual se realizó una encuesta entre más de 7000 colaboradores de 23  países  del  mundo,  95%  de  las  personas  que  trabajan  en entornos  laborales  enriquecedores  consideran  que  reciben salario emocional. 

Por otro  lado, un estudio de  la consultoría Zingheim & Schuster en 2008, señala que dentro de  la mayoría de  las organizaciones conviven  diversas  generaciones  que  trabajan  de  forma simultánea:  los  baby  boomers,  la  generación  X  y  finalmente  la generación  del milenio,  quienes  se  encuentran  especialmente preocupados  por  las  retribuciones  emocionales  y  las oportunidades  de  desarrollo  profesional  que  las  empresas pueden ofrecerle. 

El Salario Emocional está integrado por 5 elementos: 

Oportunidades  de  desarrollo,  relacionado  con  la capacitación,  gestión del  talento,  couching, mentoring  y plan de carrera. 

Balance  de  vida,  que  consiste  en  esquemas  de  trabajo flexible,  beneficios  de  salud,  integración  de  la  familia  y oportunidades de esparcimiento y recreación. 

Bienestar  psicológico,  el  cual  tiene  que  ver  con  el reconocimiento,  autonomía,  retos  profesionales  y trascendencia en la comunidad. 

Entorno  laboral,  el  cual  consiste  en  un  clima  de compañerismo, sentido de familia y equipo. 

Cultura  laboral,  que  debe  atender  la  responsabilidad social (no sólo con iniciativas de la empresa, sino también de los propios colaboradores), ética en el lugar de trabajo y relación con  líderes (los cuáles habitualmente no están cerca del personal, sino subidos en su “torre de marfil”). 

Como puede apreciarse, la implantación de un Salario Emocional no implica la inversión de grandes recursos sino, principalmente, un  cambio  de  filosofía  en  la  relación  con  el  personal.  Una reflexión  importante  de  Benito  Berceruelo,  Consejero Delicado de Estudio de Comunicación, en el libro Comunicación Interna en la Empresa, Claves y Desafíos, editado por  la propia consultora con  sede  en  Madrid:  “los  empleados  son  uno  de  los  pilares fundamentales de cualquier empresa; probablemente, junto con los clientes, el más esencial”. Bien dice aquella máxima: “Public Relations begin at home”. 

 

 

 Carlos Bonilla Vicepresidente Ejecutivo AB Estudio de Comunicación, México  

l

Turismo sanitario: reto de país y de comunicación, por Constanza Ribas 

4       En Top Comunicación&RR.PP. (septiembre de 2014) 

ometerse a una cirugía médica no es muy apetecible para nadie, pero  si  lo hacemos en un  lugar  agradable, donde contamos  con  una  cuidada  atención,  además  de  poder 

disfrutar de una atractiva oferta turística durante nuestro pre y postoperatorio, mejor que mejor. 

En un mundo cada vez más globalizado,  la diversidad en nuevas formas  de  generar  riqueza  se  amplía,  como  es  la  innovadora tendencia que ya se evidencia en el horizonte mundial que es el turismo de salud y bienestar. Países como India, Estados Unidos o Thailandia nos han aventajado, y aunque en  la actualidad, en menor medida,  ya existe este  tipo de  turismo en nuestro país, aún queda mucho por hacer y la comunicación puede contribuir a que ese camino sea eficaz. 

Turespaña estima que 9 millones de personas al año hacen sus maletas para desplazarse a un país extranjero con la intención de realizar  algún  tipo  de  tratamiento  médico  en  un  hospital.  El paciente en cuestión viaja para realizar, por ejemplo, una cirugía de abdomen en Brasil, el  reemplazo de válvulas cardiacas en  la India,  terapias  para  la  rehabilitación  de  adicciones  en Antigua, tratamientos de fertilidad en el sur de África, de odontología en México o de cirugía estética en España, entre otros. 

La  FNCP  (Federación  Nacional  de  Clínicas  Privadas)  junto  con Deloitte  han  realizado  un  estudio  sobre  Turismo  Sanitario, publicado el pasado junio de 2013, en el que se señala que entre los mayores receptores de este tipo de turismo se encuentra el continente americano que representa un 51 por ciento (Estados Unidos representaría el 40%, y el resto, Canadá, México, Brasil, Costa Rica  y Cuba), mientras  que  Europa  recibe  el  42%  (Reino Unido,  Alemania,  Francia,  Polonia,  Hungría,  República  Checa  y Turquía).  Como  mayores  emisores  de  turistas/pacientes,  el estudio  cifra  en  750.000  los  viajeros  anuales  procedentes  de Estados  Unidos,  aunque  la  Asociación  de  Turismo  de  Salud Americana, apunta que son 900.000. 

Por cierto: uno de los retos clave a los que se enfrenta el sector del turismo sanitario es la falta de medición y de rigor sobre este nuevo mercado. A pesar de ello, y aunque las cifras no coincidan, 

está  claro  que  todos  los  estudios  certifican  que  este  nuevo modelo de negocio continúa creciendo. 

La  cultura  y  el  ocio,  el  sol  y  playa,  las  compras,  las  nuevas experiencias,  y  ahora  también  la  salud  son  las  razones  por  las que  1.800  millones  de  viajeros  se  desplazarán  en  un  futuro. Además, se identifican mercados emergentes como el chino o el ruso, que año tras año, incrementan sus cifras a la hora de viajar internacionalmente. 

Si  nos  centramos  en  España  ‐situado  en  el  tercer  lugar  del ranking  mundial  como  mercado  receptor  de  turistas  y  en séptimo  lugar  como  país  de  Europa  con  una  mejor  atención sanitaria  según  la  Organización  Mundial  de  la  Salud‐  y  si, además,  tenemos  en  cuenta  las  áreas  de  salud  en  las  que  ya somos  reconocidos  a  nivel  internacional,  no  solo  por  nuestros especialistas y nuestras  infraestructuras sanitarias, sino también por nuestro nivel de competitividad,  la oportunidad de negocio para todos es evidente. Alemanes, holandeses, ingleses y suecos de clase media‐alta son  los pacientes‐viajeros más consolidados en  nuestro  país,  junto  con  los  árabes  y  rusos,  mercados emergentes  que  se  prevé  incrementen  sus  visitas  para someterse a algún tipo de tratamiento. Entre los procedimientos médicos más demandados por ellos se incluye la cirugía estética (España  figura  como  el  cuarto  país  del  mundo  con  mayor número de operaciones de cirugía plástica y estética después de EEUU, Brasil y Venezuela) y  le siguen  los tratamientos oculares, los trasplantes y las terapias relacionadas con la fertilidad. 

Pero  queda mucho  por  hacer.  Este  nuevo modelo  de  negocio, generador de riqueza, demanda una tarea conjunta por parte de todos  los  agentes  implicados  en  los  sistemas  sanitarios  y turísticos  españoles,  tanto  públicos  como  privados. Un  trabajo que  ayude  a  posicionarnos  en  el mercado  internacional  como referentes mundiales del turismo sanitario. 

Para  ello,  los  agentes  implicados  deben  analizar  los  puntos  en común,  trazar  los  objetivos  y  alcanzar  alianzas  que  ayuden  a promover este tipo de turismo de una manera global. Contamos con  los  elementos  necesarios  y  de  calidad  en  ambos  sectores, pero nos faltan  las  líneas y acciones de comunicación conjuntas para  poder  ejecutar  una  estrategia  común  de  todos  los involucrados en el sistema, como son  las  instituciones públicas, empresas  aseguradoras  y  hoteleras,  hospitales  y  centros  de salud, líneas aéreas, etc. 

Todos, trabajando en una misma dirección y usando de manera inteligente  la  comunicación  en  los  mercados  emisores  de turistas/pacientes,  podemos  afrontar  el  reto  de  crear  una imagen internacional de España como destino turístico‐sanitario de primer nivel. 

 

 

 

 

 Constanza Ribas Consultora sénior Estudio de Comunicación, España  

S

El papel de la comunicación en la Sanidad, por Fernando Geijo 

5        En prnoticias (septiembre de 2014) 

l modelo  sanitario  español  es  objeto  de  debate  político desde hace años,  sobre  todo a  tenor de  la  implantación de  medidas  de  contención  del  gasto  que  han  sido 

ampliamente cuestionadas por los profesionales del sector. 

En este sentido, el reto de comunicar  la necesidad de acometer reformas en el sistema sanitario e implementar un modelo mixto de  colaboración  público‐privado  no  tiene  paragón  en  el momento  actual,  al  calor  de  la  ola  de  recortes  en  los  últimos años como consecuencia de la grave crisis económica. 

Ante este panorama, se antoja imprescindible apostar por la más absoluta  de  las  transparencias  que,  incluso,  sonroje  y  deje  en evidencia la pureza de las prístinas aguas de Lanjarón, por poner sólo un ejemplo. 

La  percepción  social  del  acceso  a  la  sanidad  como  uno  de  los derechos fundamentales que emanan de la Constitución de 1978 es,  junto con  la educación y  la vivienda, uno de  los  tres  rasgos grabados  a  fuego  en  el  imaginario  colectivo  de  la  sociedad española de finales del siglo XX y comienzos del XXI. 

Es  por  ello  que  el  tema  del  debate  entre  sanidad  pública  y sanidad  privada  levanta  tantas  pasiones  entre  un  público objetivo,  la  sociedad  española,  plenamente  informada  y consciente de sus derechos al respecto. 

Pero  el  debate  para  asegurar  la  sostenibilidad  financiera  del sistema sanitario no es exclusivo de España. En otros países de la Unión  Europea,  el  proceso  de  privatización  es  incipiente  e imparable. Así,  en países  como Alemania,  Francia,  Italia, Reino Unido,  Bélgica,  Holanda  y  Portugal,  por  citar  algunos,  la externalización de  servicios  y el  copago están  implantados  con éxito desde hace años en mayor o menor medida. 

Por  su  parte,  España  es  desde  hace  décadas  un  referente  de calidad sanitaria para muchos países. Su sistema mixto público‐privado  ofrece  un  servicio  garantista  en  el  que  los  ciudadanos pueden confiar. Y ésta es precisamente la clave para asistir a una convivencia  pacífica,  si me  permiten  la  expresión,  y  necesaria entre  las redes sanitarias públicas y privadas de cara a asegurar su futura sostenibilidad económica. 

Las empresas de servicios sanitarios deben, por  tanto, poner el foco  en  la  adecuada  inversión  en  personal  y  material,  una gestión profesional que estandarice el servicio, y aquí es donde entra  la  comunicación,  en  la  medición  permanente  de  la satisfacción  del  paciente  a  través  de  sistemas  de  sugerencias, quejas,  reclamaciones,  etc.,  que  retroalimente  la  gestión  y supongan una mejora constante de los procesos asistenciales. 

El modelo sanitario español, totalmente descentralizado al estar las  competencias  en  la  materia  transferidas  a  las  respectivas Comunidades Autónomas está a la altura de lo que se practica en los  denominados  países  de  nuestro  entorno.  Sin  embargo,  la necesidad  de  adecuarlo  a  la  realidad  presupuestaria  que  ha supuesto  la  profunda  crisis  económica  actual  hace  evidente  la aportación de recursos llegados desde el sector privado. 

En  principio,  la  gestión  privada  de  los  hospitales  lleva  años funcionando  a  pleno  rendimiento  y  a  total  satisfacción  de  los usuarios  de  los mismos,  según  se  recoge  en  las  encuestas  de satisfacción que miden la calidad del servicio. 

Sin embargo,  cuando  se nombra el  copago o  la  apuesta por  la gestión privada de los recursos hospitalarios se abre literalmente la  caja  de  pandora  de  la  sensibilidad  social  y  las  posturas ideológicas  se  extreman  hacia  planteamientos  demagógicos basados más en  lo visceral que en el análisis  frío y desafectado de las cifras y encuestas de calidad. 

El  reto,  por  tanto,  para  que  los  gestores  sanitarios  puedan decidir  emprender  políticas  flexibles  que  den  entrada  a  la iniciativa  privada  y  palíen  las  estrecheces  de  los  presupuestos públicos  puede  depender  de  la  puesta  en  marcha  de  una adecuada política de comunicación que traslade al usuario  final la necesaria e  imprescindible convivencia entre ambas caras de una misma moneda. 

Ante la palabra tabú de la privatización, esgrimida por los actores sectoriales en contra de la apertura del sistema sanitario público a  la  iniciativa  privada,  se  contrapone  de  manera  tozuda  la realidad de las cifras y la estrechez de los presupuestos. 

Pero  el  rechazo  generalizado  a  la  supuesta  privatización  del sistema  sanitario  se  produce,  curiosamente  y  de  manera mayoritaria, entre los profesionales del sector, la llamada ‘marea blanca’  con  su  ya  célebre  eslogan  ‘la  sanidad  pública  no  se vende, se defiende’. Mientras, entre los usuarios del sistema esa aversión es mucho más comedida y matizada y depende, en gran medida,  del  mantenimiento  de  la  gratuidad  y  de  la  calidad asistencial del mismo. 

Una  adecuada  política  de  comunicación  debería  centrarse,  por consiguiente, en resaltar esas ideas‐fuerza entre los usuarios del sistema  sanitario:  la  universalidad  y  gratuidad,  además  del mantenimiento  de  unos  elevados  estándares  de  calidad. Asimismo, emplearía mensajes segmentados para dirigirse a  los contribuyentes  del  mismo,  que  no  tienen  por  qué  ser  los usuarios, al menos de momento, centrados más en  la eficiencia económica  del mismo  y  en  los  ahorros  que  se  producen,  vía economías  de  escala  y  sinergias,  sin  perder  nunca  de  vista  el listón  de  la  calidad  asistencial,  auténtica  espada  de  Damocles para  valorar  la  continuidad  de  las  contratas  y  decidir  sobre  la continuidad de las empresas privadas prestatarias del servicio. 

Todo  lo  anterior,  a  su  vez,  debería  estar  salpimentado  con abundantes  dosis  de  transparencia  que  impregnasen  todos  y cada  uno  de  los  pasos  a  dar  en  el  sistema  sanitario  público gestionado  por  empresas  privadas.  El  envío  de  las  llamadas facturas  en  la  sombra  a  los  usuarios  del  sistema,  es  decir, 

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El papel de la comunicación en la Sanidad, por Fernando Geijo 

5        En prnoticias (septiembre de 2014) 

detallar  el  coste  real  que  hubiese  supuesto  el  pago  de  un tratamiento  específico,  no  sólo  sirve  para  concienciar  sobre  el coste del mismo sino para valorar esta  iniciativa en términos de transparencia informativa. 

Con  esta  estrategia  de  comunicación  se  trataría  de  borrar  la tenue  línea que, en estos momentos,  separa el  rechazo de  los usuarios  del  sistema  sanitario  con  la  valoración  que tozudamente  se  expresa  en  las  múltiples  encuestas  de satisfacción que se realizan de  forma periódica para comprobar 

entre los pacientes y familiares la ‘salud’ del mismo. Aunque, por último, no se debería obviar  la  importancia de  la comunicación interna  para  explicar  a  los  profesionales  del  sector  el funcionamiento  de  los  sistemas  híbridos  público‐privados  y  las ventajas que conllevan. Sin duda todo un desafío. 

 

   Fernando Geijo Consultor sénior Estudio de Comunicación, España  

Comunicación en salud, por Constanza Ribas 

6         En El Publicista (septiembre de 2014) 

l  reconocido  cirujano  y  periodista  de  origen  indio  Atul Gawande es catedrático asociado en la Harvard School of Public  Health.  En  una  de  sus  charlas  Ted  Talks  (la 

prestigiosa plataforma norteamericana dedicada a la difusión de nuevas  ideas)  afirmaba  que  una  mayor  inversión  en  sanidad pública  no  significa  una mejor  atención  y  cuidado  al  paciente. Añadía que, en Medicina, existe  la  idea generalizada de que  se debe  contar  con  lo mejor  y, por  lo  tanto,  con  lo más  caro:  los mejores  medicamentos,  la  mejor  tecnología,  los  mejores especialistas, etc… Pero no es así. La realidad nos enseña que, a pesar  de  contar  con  una  serie  de  componentes  caros,  el resultado puede no ser el esperado. 

La  prueba  es  que  a  pesar  de  la  inversión  que  se  realiza  en sanidad  y  de  sus  múltiples  especializaciones  médicas,  dos millones  de  personas  al  año  en  Estados  Unidos  se  infectan  al entrar en un hospital a  causa de algo  tan  simple  como  son  los errores  cometidos  por  el  personal  sanitario  en  las  prácticas habituales de higiene. Gawande  considera, por  tanto, que más que  una  importante  inversión,  lo  realmente  prioritario  es  la habilidad de  los profesionales  sanitarios para  “saber  reconocer los  éxitos  pero  también  los  fracasos”  para  después  “saber aportar las soluciones correctas”. 

Y entre esas soluciones, el cirujano aboga por la implantación de sistemas que cuenten con herramientas de comunicación y que actúen  como  nexo  de  unión  entre  todos  esos  agentes  tan dispares entre sí, pero implicados en la cadena de valor sanitaria. “Es más eficiente y no requiere de grandes  inversiones. Se trata de  trabajar  como un  equipo de mecánicos de  Fórmula  1 en  la parada de boxes”. 

Como ejemplo, resalta el estudio que realizó en ocho hospitales de diferentes países del mundo  (Canadá, Estados Unidos,  India, Reino Unido, Filipinas, Tanzania, Jordania, y Nueva Zelanda) por el que demuestra cómo  la  implantación de una herramienta de comunicación  como  es  una  sencilla  checklist  (lista  de comprobación)  debidamente  revisada  y  cumplimentada  por todos  los  miembros  del  equipo  de  cirugía  antes,  durante  y después de  la operación, consiguió un muy buen  resultado: un 47%  menos  de  fallecimientos  y  un  35%  menos  de  fracasos médicos. Según el cirujano, en muchas ocasiones,  los miembros 

del equipo que van a realizar una operación no se conocen entre sí, por lo que estas sencillas checklists facilitan, entre otras cosas, la  relación  entre  los miembros  del  equipo,  el  trabajo  común  y por tanto, el éxito de la operación. 

Si  trasladamos el  trabajo del Dr. Gawande a un plano superior, nos reafirma la idea de que la Comunicación, como herramienta transversal en cualquier equipo u organización como el sistema sanitario,  es  absolutamente  necesaria  para  lograr  los  objetivos comunes y no requiere de grandes inversiones. 

Y aunque en España  los médicos aprueban notablemente en su relación  con  el  paciente  en  paciencia,  confianza,  empatía, comprensión,  cordialidad  y  simpatía,  tal  y  como  se  extrae  del estudio  realizado por  Estudio de Comunicación  junto  con ABC, presentado  el  pasado mes  de  julio  “La  Comunicación Médico Paciente”,  la  importancia de  formar a sus profesionales en este sentido  es  una  prioridad  máxima  para  que  los  resultados  en salud, mejoren.  Así  lo  confirmaba  en  la  presentación  de  este estudio  Josep Mª Bosch Fontcuberta, Coordinador Nacional del Grupo/Programa Comunicación y Salud de  la Sociedad Española de Medicina  de  Familia  y  Comunitaria,  al  subrayar  que  en  las Universidades  españolas  se  realiza  una  formación  en Comunicación  a  los  futuros  profesionales  de  la  Sanidad  poco integrada y menos intensiva que en otros países. 

Así mismo  lo expresa  la Consultora PriceWaterhouseCoopers en su estudio  “Diez  temas  candentes de  la  Sanidad Española para 2013”,  ahora  más  que  nunca  es  necesario  impartir  una formación reglada e  implantar herramientas de comunicación y colaboración  entre  todos  los  agentes  del  sector  sanitario, farmacéutico,  biotecnológico,  académico  y  administraciones públicas, si queremos afrontar con éxito los temas candentes del futuro  cercano  como  son  la  medicina  personalizada,  la  salud móvil (MHealth), la inclusión de elementos de innovación con la consiguiente  actuación  de  nuevos  proveedores,  la  obligada internacionalización  de  las  empresas  del  sector,  el  ingreso  de nuevos agentes como es el sector turístico para el desarrollo de nuevos negocios como el turismo sanitario, etc. 

Y es que son muchos y variados los componentes existentes en la cadena  de  valor  sanitario  que  necesitan  de  sistemas  de comunicación  para  afrontar  los  nuevos  retos  del  sector.  La colaboración  entre  empresas  e  instituciones  es  clave  si queremos desarrollar nuevas fórmulas de negocio. 

La madre  Teresa  de Calcuta  lo  resumía muy  bien:  “yo  hago  lo que  usted  no  puede  y usted  hace  lo  que  yo  no  puedo.  Juntos podemos hacer grandes cosas”. Y las hizo. Y me atrevería a decir que gracias a su capacidad y habilidad para encontrar las vías de comunicación correctas entre todos los actores implicados. 

 

 

 

 Constanza Ribas Consultora sénior Estudio de Comunicación, España  

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Información de salud en (con) red, por Gerardo Miguel 

7       En prnoticias (octubre de 2014) 

Es  Internet un buen aliado para  la  información  sanitaria o, por el contrario, supone un quebradero de cabeza para  los pacientes? El desarrollo que  se ha producido en el ámbito 

de la información sanitaria como consecuencia de la irrupción de Internet y de las redes sociales ha supuesto toda una revolución debido a que ofrecen una nueva perspectiva. 

Primero  Internet  y,  ahora,  las  redes  sociales  constituyen  una fuente  inabarcable de  información  tanto para  los profesionales de la salud, como para periodistas u otros usuarios de la red. 

El  informe  ‘Los  ciudadanos  ante  la  e‐Sanidad’  publicado  en  el año  2013  por  el  Observatorio  Nacional  de  las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) y red.es señalaba que un 48,3% de los usuarios de Internet utilizan la red como fuente de información para temas de salud. De ellos, el  29,7%  señalaron  buscar  información  en  Internet  antes  de acudir a una consulta médica y un 54,6%  realizaron búsquedas tras ser recibidos por el médico. Los porcentajes son ligeramente más altos que  los obtenidos en un análisis realizado por Estudio de  Comunicación  sobre  la  comunicación  médico  paciente, basado en entrevistas personales a la puerta de centros de salud y hospitales  españoles,  tanto públicos  como privados  (23,6%  y 45,5%,  respectivamente).  La  diferencia  no  es  significativa  y  se debe,  sin  duda,  al  método  de  obtención  de  respuestas (entrevistas online o directas en persona). 

Gracias  a  Internet  y  las  redes  sociales  cualquiera  puede  tener acceso desde un  terminal de ordenador o desde un dispositivo móvil a una  ingente cantidad de  información sanitaria, de  todo tipo, desde la muy especializada, centrada en las investigaciones más  novedosas,  a  la  elaborada  por  una  amalgama  de  nuevos ‘hechiceros’  que  poseen  todas  las  claves  de  la  medicina moderna, e incluso de la antigua. 

Si hacemos caso a los resultados del informe antes mencionado, a pesar de que un alto porcentaje de los usuarios de la red acude a  ella  para  informarse  de  temas  relacionados  con  la  salud, 

Internet  no  es  considerada  por  la mayoría  de  los  ciudadanos como  una  fuente  fiable  para  informarse;  de  hecho,  la  otorgan una nota de 3,9 sobre 10. El 54,4% de  los encuestados declaró no saber si la información que se consulta en Internet es fiable y el  28,7  consideraba  que  podría  caer  en  el  riesgo  de malinterpretar la información obtenida. 

Una de las claves parece residir en las dificultades con las que un usuario  no  avisado  se  encuentra  para  discriminar  entre  la información buena y la desinformación. Recientemente se podía leer en algunos medios que un equipo de científicos liderado por el  doctor  Robert  Hasty,  profesor  de  la  escuela  de  medicina osteopática  de  Carolina  del  Norte,  comparó  las  entradas  que había en Wikipedia sobre 10 enfermedades con  investigaciones médicas  que  pasaron  la  normal  revisión  por  otros  expertos.  El resultado  del  estudio  reveló  que  la  mayoría  de  los  artículos contenían errores e  incluían  informaciones que contradecían  las últimas  investigaciones  médicas.  Curiosamente,  según  la investigación de Hasty, el 70% de  los médicos y estudiantes de Medicina consultan Wikipedia. 

Wikipedia no es, sin embargo,  la primera fuente de  información de  los usuarios a  la hora de buscar  información  sanitaria en  la red.  Los  buscadores  son  utilizados  como  principal  fuente  de información de hábitos de vida saludable, síntomas específicos, diagnósticos y tratamientos… Estos portales abren una puerta a una multitud de posibilidades de  información que el paciente o el lector no siempre sabe discriminar. 

El  desarrollo  de  Internet,  además,  está  también  generando nuevas  ‘enfermedades’  derivadas  de  su  uso  como  fuente  de información  sanitaria.  Es  el  síndrome  bautizado  como ‘cibercondria’ o hipocondría digital. Hablamos de  la creencia de que se padecen determinados síntomas de una enfermedad tras haber consultado sobre ella en Internet. 

Un estudio sobre la cibercondría elaborado por la Universidad de Ciencia  y  Tecnología  de  Hong  Kong,  determinó  que  quienes padecen  este  síndrome  buscan  información  en  Internet  sobre síntomas  comunes  y  los  interpretan  erróneamente  como enfermedades graves. Según el estudio realizado, Internet se ha vuelto el medio más consultado por los hipocondríacos actuales, causando  ansiedad  y  desesperación  en  quienes  están desinformados.  Los  investigadores  determinaron  que  el incremento  en  el  número  de  consultas  en  Internet  está influenciado por la cantidad de contenido médico al que pueden acceder los usuarios. 

Nadie  puede  dudar  que  las  nuevas  tecnologías  han  abierto  un mundo  de  posibilidades  de  información  y  de  comunicación. Disponer de una mayor facilidad de acceso a contenidos, datos, noticias y opiniones es algo que nos enriquece como ciudadanos y  como  sociedad.  Sin  embargo,  es  fácil  colegir  que  la  gran mayoría  de  los  usuarios  de  Internet  carecen  de  la  formación necesaria para discriminar entre  la  información de calidad de  la que  no  la  tiene,  incluso  tiene  dificultades  para  identificar  o conocer  los  sistemas  de  acreditación  y  los  sellos  de  calidad existentes. 

Los  profesionales,  asociaciones  de  pacientes  y  médicos, empresas,  etcétera,  del  ámbito  de  la  salud  tienen  una importante  tarea  que  desarrollar.  Internet  y  las  redes  sociales ofrecen  un  canal  de  comunicación  con  los  pacientes  de extraordinario  valor.  El  reto  es ofrecer  información de  calidad, garantizar a los usuarios que lo que se ofrece a través de la Red proviene  de  fuentes  confiables  que  van  a  ayudarles  a  resolver sus  dudas, minimizando  los  efectos  negativos  que  se  puedan derivar de su uso como fuente informativa. 

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Información de salud en (con) red, por Gerardo Miguel 

7       En prnoticias (octubre de 2014) 

En definitiva, de lo que se trata es de que a través del mundo 2.0 se contribuya a una mayor educación y pedagogía sanitaria. Pero con  seguridad  y  fiabilidad.  De manera  que  el  paciente  pueda informarse con red en la Red. 

 

 

 

 

 Gerardo Miguel Consultor sénior Estudio de Comunicación, España  

Comunicación, diplomacia pública y marca país, por Silvia Rodríguez 

8             En Diario Financiero (octubre de 2014) 

l  avance  de  la  tecnología  durante  el  último  siglo  y  la consiguiente  globalización  de  la  información  han cambiado no solo la forma en que nos comunicamos, sino 

también  la manera  en  que  se  establecen  las  relaciones  entre gobiernos. En este sentido,  las relaciones diplomáticas ya no se limitan  solo  a  aquellas  entre  los  altos  representantes  de  los Estados  destinados  a  tal  fin,  sino  que,  debido  a  la mundialización,  han  entrado  en  juego  otros  actores  como  las organizaciones  internacionales  o  la  propia  opinión  pública  que cada  vez  tienen  más  voz  gracias  a  las  redes  que  sirven  de amplificador,  ya  no  solo  hacia  sus  propios  Gobiernos,  sino también  hacia  las  políticas  y  decisiones  de  otras  entidades supranacionales. 

Es decir: hoy en día, cualquier organización no gubernamental o ciudadano  individual,  gracias  a  los  nuevos  canales  de comunicación,  y  en  especial  a  las  redes  sociales,  tiene  la capacidad  de  iniciar  una  campaña  de  visibilización,  y concienciación,  sobre una decisión  tomada en  la otra parte del mundo y lograr una repercusión global. 

Debido a estas cuestiones, así como a  la necesidad de gestionar proactivamente  el  conocimiento  del  país  en  otras  partes  del mundo  y  de  potenciar  la  imagen  nación,  ha  surgido  una dimensión  de  la  diplomacia  tradicional  conocida  como Diplomacia Pública. 

El término se acuñó en 1965 por el Decano de la Fletcher School of  Law  and Diplomacy  (Tuft University).  Por  aquel  entonces  el concepto  se  definió  como  una  ‘disciplina’  que  incluye  la influencia de  las actitudes de  la opinión pública en  la creación y puesta  en marcha  de  la  política  exterior.  La  definición  original añade  que  la Diplomacia  Pública  va más  allá  de  la  diplomacia tradicional ampliando al espectro de actores y relaciones hacia el cultivo  de  la  opinión  pública  en  terceros  países,  la  interacción entre  grupos  de  distinto  interés,  de  diferentes  naciones,  la información  de  los  asuntos  exteriores  y  sus  impactos  en  las leyes,  además  de  la  comunicación  entre  los  diplomáticos  y corresponsales  extranjeros  y  los  procesos  de  comunicación intercultural. 

Hoy en día en España la Diplomacia Pública tiene como objetivo “dar  a  conocer  y  proyectar  con mayor  eficacia  la  realidad  de nuestro  país  y  explicar  a  tan  vastos  destinatarios  nuestras posiciones  en  relación  con  las  principales  cuestiones 

internacionales, y  las  razones en  las que  se  sustentan nuestras principales iniciativas de política exterior”. La Diplomacia Pública tiene  su propia  representación en el Ministerio de Exteriores a través de  la Dirección General de Medios  y Diplomacia Pública ocupada por María Claver. Precisamente, el anterior Subdirector General de Diplomacia Pública (hasta julio de 2013), Luis Melgar, describe cuáles son los elementos constitutivos de la Diplomacia Pública  en  nuestro  país.  Para  Melgar,  el  primero  de  estos elementos  es  la  recopilación  de  información  (a  través  de herramientas  que  permitan  conocer  qué  piensa  la  opinión pública  extranjera),  seguido  de  la  promoción  (campañas  de imagen),  la  difusión  de  noticias  (acuerdos  con  medios  de comunicación),  la  llamada  diplomacia  cultural  (exportación  de intangibles)  y  la  diplomacia  de  intercambio  (programas internacionales de intercambio para estudiantes). 

En definitiva,  la Diplomacia Pública  consiste en  la  construcción de relaciones de un estado con todos los actores que componen el  marco  de  la  sociedad,  como  empresas,  organizaciones  no gubernamentales,  organizaciones  internacionales,  ciudadanos, etc.  Para  ello  juega  un  papel muy  importante  la  comunicación estratégica  ya  que  resulta  primordial  el  planteamiento  de  una serie  de mensajes muy  bien  definidos,  coherentes  y  con  una narrativa  clara  que  se  refuercen  por  medio  de  acciones encaminadas a  todos  los públicos de  interés y  sostenidas en el tiempo.  Para  la  determinación  de  los  mensajes  es  necesario considerar que deben ser muy sencillos y fácilmente entendibles por  personas  de  toda  clase  social,  que  no  compartan  nuestra lengua  y  que  posiblemente  tampoco  tengan  a  priori conocimientos de nuestra cultura. 

Tanto  la  posición  geopolítica  de  España,  especialmente  sus estrechos  lazos  históricos  con  Latinoamérica,  así  como  su situación geoestratégica, punto de unión con el Mediterráneo y África, han hecho de nuestro país,  a  lo  largo de  la historia, un punto de encuentro y de  interés más allá de nuestras fronteras. Por su parte,  los diferentes Gobiernos de España por medio del Ministerio de Asuntos Exteriores se han mostrado muy activos y han  potenciado  este  tipo  de  relaciones  bilaterales  y multilaterales a través de foros. 

En nuestro país destaca el papel que juegan las Casas (Casa Asia, Casa Árabe, Casa Mediterránea, Casa África, etc.), especialmente la  Casa  de  América,  que  fue  la  primera  en  crearse,  como canalizador de algunas de  las actividades de Diplomacia Pública entre  España  y América  Latina  que  se  llevan  a  cabo  a  nuestro país, acercando a  la opinión pública española  las  realidades de terceros  países  con  los  que  España mantiene  relaciones.  Para ello  se  sirven  de  una  estrategia  de  comunicación  y  relaciones públicas desarrollada por medio de la realización de encuentros, congresos y seminarios con líderes, empresarios y pensadores de América Latina que vienen de visita a nuestro país y que deciden acercarse  a  la  opinión  pública  española  de  una  manera  más directa.  Cuentan  para  su  difusión  con  el  apoyo  tanto  de  la agencia de noticias EFE como del canal 24 horas de RTVE a través de los que se retransmiten todas las actividades que desarrollan en  este  lugar  de  intercambio  cultural  y  de  potenciación  de  la Marca España. 

Si  retomamos  lo  que  hemos  venido  contando  unas  líneas más arriba, queda dicho que ya no basta con  tener un mensaje que comunicar,  sino que  resulta  fundamental  saber  canalizarlo.  Los Estados tienen una necesidad imperiosa de comunicar, no solo a su público objetivo inside, sino también, aquellos que componen el marco  de  sus  relaciones  internacionales,  o  público  objetivo outside.  El marco  de  la  Diplomacia  Pública  no  es más  que  un elemento estratégico que permite a los Estados crear canales de comunicación  directa  con  sus  respectivos  stakeholders.  En  el 

E

Comunicación, diplomacia pública y marca país, por Silvia Rodríguez 

8             En Diario Financiero (octubre de 2014) 

caso de España, no es casual que exista, a nivel  institucional,  la Secretaría General Iberoamericana ‐SEGIB‐, o la Casa de América (de  la  que  ya  hemos  hablado),  financiadas  a  través  de  los presupuestos  generales  del  Estado.  Ambas  son  herramientas creadas  para  favorecer  la  Diplomacia  Pública,  y  más específicamente,  para  mantener  canales  de  comunicación directa  con  todos  los países  latinoamericanos. En este ejemplo podemos apreciar como el Estado, España, tiene un mensaje que canalizar  y  utiliza  dos  entidades  de  gestión  pública  para mantener vías de diálogo con sus públicos. Blanco y en botella: la Diplomacia  Pública  es,  y  será,  la  principal  herramienta  de comunicación  de  los  Estados  en  defensa  de  sus  intereses legítimos. 

Por  tanto,  ya  existe  una  estrategia  de  Diplomacia  Pública  por parte del Estado y  las grandes multinacionales como Telefónica, Grupo  Santander,  Iberia,  Repsol  o  Iberdrola,  por  mencionar algunas,  son  plenamente  conscientes  de  la  importancia  de apoyar este tipo de iniciativas y actúan como mecenas. Además, los  medios  de  comunicación  más  destacados  también  son 

conscientes de la necesidad de fortalecer la imagen de España y sus relaciones a todos  los niveles. Sin embargo, resulta esencial que otros actores más pequeños se sumen para reforzar el papel de  las  comunidades  españolas  en  el  mundo.  Para  ello,  es necesario  continuar  trabajando  para  ampliar  el  espectro  de nuestra Diplomacia Pública. 

A través de una comunicación enfocada a obtener la implicación de  todos  los  actores  fundamentales  lograremos  que  las relaciones, ya sean empresariales o diplomáticas, sean sólidas y que  se  amplíe  el  conocimiento  de  nuestro  país,  nuestro  tejido empresarial, nuestra cultura y el talento de nuestros ciudadanos más  allá de nuestras  fronteras  al mismo  tiempo que  todos  los actores del panorama nacional nos enriquezcamos aprendiendo y relacionándonos con otras costumbres y culturas. 

 

 

 

 

 Silvia Rodríguez Consultora Estudio de Comunicación, España  

El ébola y el deber de información, por Ramón Almendros 

9     En Diario Abierto (octubre de 2014) 

l grave problema sanitario planteado, parece que ahora sí con  dimensión  universal,  por  el  nuevo  brote  de  ébola, que ya ha traspasado las fronteras de los países de África 

occidental  y  ha  llegado  a  Estados  Unidos  y  Europa,  tiene  un componente  informativo  también  vital,  no  sólo  para  la posibilidad de  curación  sino para evitar  su  propagación. No  se trata  sólo  de  extender  o  mejor  contener  la  alarma  social infundada,  compañera  indeseable  en  los  asuntos  sanitarios  de esta  índole,  porque  la  información  sanitaria  tiene  una importancia y dimensión públicas reconocidas y potenciadas por la ONU, la Organización Mundial de la Salud, la Unión Europea y prácticamente todos los países. Es una información que tanto en el  plano  individual  como  en  el  colectivo  y  social  se  recoge  en resoluciones y disposiciones normativas del máximo rango y en el doble catálogo de derechos y deberes. 

Si  la  reciente  investigación  realizada  por  Estudio  de Comunicación, en colaboración con ABC y en la que participaron las más importantes organizaciones de profesionales de la salud, sobre la comunicación y la relación entre el médico y el paciente, puso  de  manifiesto  que  los  médicos  deben  mejorar  en  su comunicación  con  los  enfermos,  está  claro  que  también  cabe mejorar  la comunicación en el plano social entre  los ciudadanos y sus administraciones sanitarias. Los hechos recientes lo ponen de manifiesto 

En  el  caso  de  España  hay  que  partir  necesariamente  de  dos derechos fundamentales que recoge nuestra Constitución y que, en  este  y  casos  similares,  han  de  conjugarse  con  la  mayor perfección  posible:  el  derecho  a  difundir  y,  sobre  todo,  recibir información veraz por cualquier medio, y el de protección de  la salud, que también comporta deberes 

Estamos asistiendo estos días a numerosas declaraciones y sobre todo acciones, dos especialmente, en el campo  judicial de gran trascendencia, que han de  reafirmarla cuando se produzcan  las correspondientes  resoluciones.  Una,  la  denuncia  de  18 facultativos  del  hospital  La  Paz  por  presuntos  delitos  de  la Administración  Sanitaria  contra  la  salud  de  los  trabajadores  y contra  la  salud  pública;  otra  la  investigación  iniciada  por  la Fiscalía  de Madrid  para  esclarecer  y,  en  su  caso,  considerar  la dimensión penal de ciertos hechos en  la crisis provocada por el ébola. 

Pero  hablamos  de  la  información  y,  en  este  sentido,  no  es  lo principal, aunque sea importante, ver si la ministra de Sanidad o el Consejero son buenos o malos comunicadores. Lo principal es ver qué  información esencial  se ha dado o  se ha omitido  y ha podido poner en riesgo la salud de las personas. 

Aparte  de  su  enunciación  en  la  Ley  General  de  Sanidad  y  su tipificación  o  no  en  el  Código  Penal,  hay  normas  de  principios que  no  pueden  ser  obviadas  por  la Administración  sanitaria  ni tampoco  por  los  profesionales  de  la  sanidad  y  los  ciudadanos, 

especialmente  los  deberes,  que  son  los  que  menos  solemos cumplir mientras reclamamos legítimamente nuestros derechos. 

Por  ejemplo,  la  Ley Orgánica  de  Autonomía  del  Paciente  y  de Derechos  y  Obligaciones  en  Materia  de  Información  y Documentación Clínica dice textualmente: 

Artículo 2.  Principios básicos 

5. Los pacientes o usuarios tienen el deber de facilitar los datos sobre su estado  físico o sobre su salud de manera leal  y  verdadera,  así  como  el  de  colaborar  en  su obtención,  especialmente  cuando  sean  necesarios  por razones de  interés público o con motivo de  la asistencia sanitaria. 

Art. 6. Derecho a la información epidemiológica. 

Los ciudadanos  tienen derecho a conocer  los problemas sanitarios de  la colectividad cuando  impliquen un  riesgo para  la  salud  pública  o  para  su  salud  individual,  y  el derecho a que esta  información  se difunda en  términos verdaderos,  comprensibles  y  adecuados  para  la protección de la salud, de acuerdo con lo establecido por la Ley 

Esta  literalidad  ilustra  perfectamente  que  un  error  o  un ocultamiento  u  omisión  propician,  objetivamente,  la propagación del ébola,  como ha  sucedido aquí en España  y en Estados  Unidos,  donde  un  ciudadano  liberiano  procedente  de este  país mintió  en  declaración  jurada  sobre  su  procedencia  y ocultó su contacto con un enfermo de ébola. El fiscal de Dallas ya había puesto en marcha su imputación penal antes de su muerte y,  hasta  el  momento,  hay  dos  profesionales  sanitarias contagiadas y más de un centenar de personas en observación. Una  de  estas  enfermeras,  Amber  Vinson,  ha  reconocido  que subió  a  un  avión  con  132  pasajeros  a  bordo  cuando  ya  tenía fiebre. 

En  el  caso  de  España,  esperemos  que  no  se  den  nuevas confirmaciones de contagio y que la primera persona contagiada supere  la  enfermedad,  aparte  del  personal  sanitario  y  otros profesionales  que  tuvieron  contacto  con  la  auxiliar  de enfermería  Teresa  Romero  cuando  ésta  ya  había  acudido  a  la doctora  de  medicina  primaria  a  quien,  en  palabras  de  la contagiada “mi doctora no tendrá  la culpa,  la mujer, porque yo no le dije que había estado en contacto con el ébola” 

Tanto en  la guerra como en  la paz,  la  información es una de  las armas más  poderosas  desde  que  el mundo  lo  es.  El  rigor,  la oportunidad,  la necesidad  y  la  trascendencia que  contiene una buena  información  es  poder.  Y  es  un  poder  para  influir muy positivamente en el remedio de grandes problemas sociales. 

No  es  por  tanto  inane  que  organismos  internacionales  y nacionales  hayan  puesto  el  acento  en  “el  deber  de  informar”, naturalmente  bien,  en  asuntos  de  salud.  Por  eso  aprueban normas que los profesionales de la sanidad, de la administración pública  y  del  periodismo  tienen  que  conocer  y  respetar.  Es, evidentemente,  un  ejercicio  que  las  tres  profesiones  han  de abordar en equipo 

La  referida   investigación de  Estudio de Comunicación puso de manifiesto que  la confianza es parte del mejor  tratamiento del médico hacia el paciente y que  la confianza nace de una buena relación y una correcta  información. Es  la evidencia nuestra de cada día de lo importante que es la Comunicación en asuntos en los que está en juego la salud de los ciudadanos. 

E

El ébola y el deber de información, por Ramón Almendros 

9     En Diario Abierto (octubre de 2014) 

En definitiva, que es muy conveniente que todos reflexionemos y que, con la comprensión de errores que, en una situación de esta naturaleza,  todos  podamos  cometer,  pongamos  el  empeño (autoridades  y  profesionales  sanitarios  y  periodistas principalmente) en dar y no ocultar  la  información que ayuda a preservar nuestra salud. 

Para  el  futuro,  está  claro  que  las  Administraciones  tienen  la obligación  de  informar  y  deben  hacerlo  de manera  inmediata 

pero  con  portavoces  creíbles  y  mensajes  ciertos.  Y  que  los ciudadanos  o  afectados  deben  también  asumir  su responsabilidad. 

 

 

 

 Ramón Almendros Director Estudio de Comunicación, España  

             Tres mitos en las Relaciones Públicas, por Carlos Bonilla 

10       En Mundo Ejecutivo (noviembre de 2014) 

lgunos directores de empresas o instituciones son reacios a  iniciar  esfuerzos  sistemáticos  de  relaciones  públicas, porque  dudan de  su  efectividad o del balance positivo 

que en materia de  costo beneficio  traería para  la organización que encabezan un programa para vincularse efectivamente con sus diferentes interlocutores. 

Esto se debe a que el concepto y el rol de las relaciones públicas se ha modificado a lo largo de los años y no existe todavía en el ámbito organizacional un conocimiento cabal sobre el valor que esta función puede aportar para que las empresas o instituciones logren los objetivos que se proponen. 

Este  desconocimiento  puede  resumirse  en  tres  mitos  que aquejan a la profesión: 

Las RP son para mostrar la “cara bonita” de la organización. 

En  realidad  los  programas  de  relaciones  públicas  están enfocados  a  optimar  los  vínculos  entre  una  organización  y  sus interlocutores o stakeholders, a partir de la percepción acertada que  éstos  tengan  de  ella.  No  se  trata  de  crear  fachadas  o construir  imágenes que no  correspondan a  la  realidad,  sino de mostrar  la  esencia  de  la  empresa  o  institución  a  quienes  se encuentran  en  su  ámbito  de  relación  como  empleados, accionistas,  proveedores,  clientes,  autoridades gubernamentales,  vecinos,  etc.,  y  detectar  necesidades  y expectativas de estos públicos  en  relación  con  la organización, 

para  llevar  a  cabo  actividades  permanentes  que  logren  la armónica convivencia entre todos estos actores, para propiciar el desarrollo tanto de la propia empresa o institución como de sus interlocutores. No se trata entonces de una actividad cosmética, para mostrar virtudes y esconder defectos, sino de un esfuerzo sistemático de  comunicación  y de modificación de  la  conducta organizacional, basado siempre en la autocrítica y en la atención a las necesidades de los públicos. 

Los esfuerzos de RP no pueden evaluarse.  

Parte  del  escepticismo  de  algunos  directores  de  empresa renuentes  a  implantar  programas  de  relaciones  públicas obedece a  la percepción de que  los beneficios derivados de  los mismos son intangibles y por ello incuantificables. 

Los programas de relaciones públicas se basan en el diagnóstico de las percepciones que los diferentes públicos tienen acerca de la  empresa  o  institución  y  consisten  en  la  implantación  de acciones  específicas  para  resolver  problemas  o  bien  para capitalizar  oportunidades  detectadas  en  dicho  diagnóstico.  Es por  ello  que  cada  actividad  debe  considerar  un  parámetro  de medición  de  resultados,  basado  en  las  metas  y  objetivos específicos  de  comunicación,  siempre  relacionados  con  los objetivos de negocio de la empresa o institución. Los clippings o los  likes en medios digitales  son  indicadores, pero cada una de las  actividades  que  tienen  como  propósito  la modificación  de opiniones  y  actitudes  de  los  públicos  hacia  la  empresa  o institución  deben  tener  medidores  específicos,  todos  ellos alineados con los objetivos de la misma. 

Los programas de RP sirven sólo para resolver problemas 

Aunque  los programas de manejo de  la comunicación en crisis, implantados  por  los  profesionales  de  relaciones  públicas,  se enfocan a la solución de problemas reputacionales que afectan a las empresas,  la naturaleza de  la  función de relaciones públicas es  esencialmente  preventiva.  El  diagnóstico  de  la  calidad  del vínculo  que  la  empresa  o  institución  tiene  con  sus  audiencias clave es el punto de partida para la elaboración de los programas de relaciones públicas, los cuales deben basarse más en el uso de las herramientas de comunicación para optimar la comunicación con  las  audiencias  y  así  evitar  problemas  de  percepción  o  de interacción  con  ellas;  y  también  en  una  actividad  sistemática para que  la empresa aproveche  condiciones en el entorno que pueden  significar  oportunidades  de  negocio  que  los competidores no detectan. 

Una  estrategia  proactiva  de  relaciones  públicas  puede  y  debe representar para  la  empresa o  institución que  la  implante una ventaja competitiva de gran valor en este mundo globalizado. 

 

  

 

 Carlos Bonilla Vicepresidente Ejecutivo AB Estudio de Comunicación, México  

A

De emergencia a crisis de comunicación, por Jesús Ortiz 

11       En capital Humano (noviembre de 2014) 

No hay cosa de la que tenga tanto miedo como del miedo”, dejó dicho Montaingne, el gran humanista francés del siglo XVI. Y si esto es cierto en el plano individual, qué decir de lo 

terrorífico  que  resulta  el miedo  de  la masa.  En  situaciones  de emergencia  sanitaria,  como  las  que  recientemente  hemos conocido en España sobre contagios por el virus del ébola o  las recurrentes  por  legionela,  la  gestión  de  la  Comunicación  debe hacerse  pensando  en  proteger  a  la  población,  claro,  pero también  desde  ese  principio  que  apuntaba Montaigne:  evitar que  el  miedo  generalizado  cause  estragos  mayores  que  las propias epidemias. 

La Comunicación en situaciones de Crisis ‐y la de emergencias lo es‐ siempre tiene tres momentos que marcan sendas operativas: el antes, el durante y el después. Es tan simple  la enumeración como eficaz respetar siempre el procedimiento. Y no  importa si la crisis es porque una energética haya tenido  la mala suerte de que  se  le  reviente  un  gaseoducto  o  porque  una  torre  de refrigeración de un edificio de oficinas céntrico esté cuajada de legionelas: la labor de Comunicación siempre tiene que tener en cuenta los tres tiempos. Pero centrémonos en el “antes”, que es una forma de mirar al “durante”. 

Las  acciones  preparatorias  son  básicas.  Hablamos  de  tener previsto qué hacer si se produce  la emergencia y, por  tanto,  la crisis. Básico no quiere decir  fácil,  lo sé. Hacer una auditoría de riesgos,  punto  de  partida  ineludible  para  todo  manual  de Comunicación de crisis, no es  siempre  sencillo. Si pensamos en salud  pública,  los  riesgos  de  epidemia  pueden  ser  miles  y  la valoración de éstos por los distintos especialistas puede ir desde el  cero  hasta  el  infinito.  Pero  esa  es  la  primera  labor  del responsable de Comunicación: escuchar a todos y hacer un mapa de  riesgos  que  cubra  los  frentes  posibles. Hay más:  el manual que  se  construya  a  partir  de  ese  mapa  tiene  que  tener  la suficiente  “cintura”  como  para  incorporar  riesgos  nuevos  no previsibles  en  su  momento.  Por  ejemplo,  que  en  España  se pudiera propagar una infección por ébola. 

Lo  fundamental  del  “antes”,  por  tanto,  es  prever  qué  se  va  a hacer  y  decir  “durante”,  con  lo  que  una  de  las  primeras reflexiones  ineludibles,  tras  conocer  los  riesgos,  es  definir  el objetivo de la Comunicación o, dicho de otra manera, pensar en qué mensaje van a recibir (y comprender, asumir,  interiorizar…) los  receptores  del  mismo,  cada  cual  en  su  grado  de  cultura, responsabilidad o implicación en la emergencia. Es decir: pensar 

en  cómo  una  misma  idea  deba  ser  explicada  con  diferentes lenguajes  verbales  y  no  verbales  ‐importantísimo‐  a  públicos distintos. 

También  es  momento  de  calcular,  entre  otras  cosas,  los escenarios que puedan darse y la evolución de la emergencia; de prever la reacción de otros actores y su “ruido”, entendiendo por tal  los  mensajes  que  puedan  interferir  en  el  objetivo  de Comunicación;  de  diseñar  herramientas  de  control  para  seguir todas  las  fuentes  que  ofrezcan  información  de  retorno,  sin perder  de  vista  a  las  hoy  hiperactivas  redes  sociales  y  su característica como herramienta de conversación. 

Es  de  vital  importancia  igualmente  la  coordinación  entre organizaciones, que debe estar prevista y medida al milímetro. Si nos  centramos  en  el  ejemplo  de  las  emergencias  sanitarias, resulta  fácil  imaginar  el  efecto  devastador  que  tendrían mensajes  opuestos  o  contradictorios  por  parte  de  distintas administraciones o estamentos del ámbito de la salud pública. Lo recomendable es formar un único comité de crisis que incorpore a  todas  las partes  implicadas y designar un portavoz que emita un  único mensaje  durante  el  estallido  y  desarrollo  de  la  crisis. Llegará  el momento,  cuando  se  normalice  la  situación,  de  ver responsabilidades, calcular  fallos, analizar errores, conocer si el problema lo tuvo la administración central o la autonómica ‐por seguir con ejemplos‐, de exigir lo que corresponda… Pero nunca en plena crisis. Alimentar discusiones no ayuda a lo que importa: proteger a la población, tanto del problema que ha provocado la emergencia como de la llamada “alarma social”. Del peligro y del miedo, en suma. 

Por fin, con el documento, en el soporte que sea, visto, revisado y  asumido  por  la  organización  correspondiente,  queda  la formación,  el  entrenamiento  si  se  prefiere:  lograr  que  cada persona  de  dicha  organización  sepa  estar  en  su  sitio  en  el momento oportuno, qué hacer, cómo y cuándo; de aprender a ser  transparentes, a que en  la Comunicación en  situaciones de crisis no sólo se expresa el portavoz con sus palabras, sino que también hablan la puesta en escena, la elección de un formato o de un color, un gesto, una entonación… 

Mucho  trabajo,  muchos  recursos…  ¿Y  si  no  “salta”  ninguna emergencia? ¿Se  justifica  tanto  tiempo utilizado,  tanta energía, el  trabajo  y  el  tiempo  de  tantas  personas,  tanto  gasto  en preparar ese “antes”? Todo aquel que haya vivido de cerca una crisis de Comunicación, ya sea empresario, político o profesional de  cualquier  tipo,  contestará que  “sin duda”.  La  razón  es muy simple: son tantas las cosas que hay que tener en cuenta, que las posibilidades de fallo intentando controlarlas en plena crisis y sin guion previo son inmensas. Y como todo el mundo sabe, cuando se  cae  la  tostada  al  suelo  siempre  lo  hace  por  el  lado  de  la mantequilla. 

 

 

  Jesús Ortiz Consultor sénior Estudio de Comunicación, España  

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             Elige tu propia aventura, por Julieta Ghigliani 12       En Dircom (noviembre de 2014) 

a masificación del uso de  las redes sociales de usuarios o consumidores de una marca, ha cambiado abruptamente la  manera  en  que  las  empresas  se  comunican  con  sus 

públicos. Si bien desde hace décadas  las marcas entendieron  la importancia  de  crear  una  fuerte  conexión  emocional  con  su público,  a  partir  del  relato  de  historias  en  las  que  la  gente  se sienta identificada, este storytelling, o el arte de contar cuentos, cedió  el protagonismo al usuario o cliente y obligó a repensar la estrategia de comunicación tradicional. 

No sólo las compañías han utilizado el recurso de contar historias de vida para  sensibilizar al cada vez menos permeable  corazón del consumidor, sino que el mundo de la política también buscó captar adeptos a partir del storytelling: el arte de contar cuentos. 

Los  seres  humanos  somos  proclives  a  entender  mejor  los argumentos  que  nos  brindan  en  forma  de  historia:  los recordamos más fácilmente y tendemos a recibir de manera más positiva el mensaje. Lo sabemos desde chicos y lo reproducimos como  padres:  nada mejor  que  un  buen  cuento  para  estrechar vínculos afectivos. 

Si bien  la  técnica narrativa es un  recurso milenario y ha estado presente  en  las  pinturas  de  las  cavernas,  en  las  narraciones orales de las culturas indígenas, en los cantos de los juglares y en las  historias  heroicas  de  todos  los  tiempos,  el  storytelling  se renueva  y  cobra  un  significado  distinto  con  el  actual protagonismo de las redes sociales. 

Del storytelling al storybuilders. 

La  narración  de  historias  fue  utilizada  primero  por  la comunicación política y  luego por  la comunicación empresarial, que hizo hincapié en transmitir a sus skateholders historias con las que éstos puedan sentirse  identificados: de ahí surge buena parte de  la reputación corporativa de  las empresas. Pero con el advenimiento de las redes sociales, estas historias cobraron otro significado:  ya  no  basta  sólo  con  contar  una  buena  historia. 

Ahora entra en escena un personaje inesperado en este cuento: el  cliente,  el  usuario,  el  público,  que  ahora  también se transforma  en  autor de  la narración.  La  aparición de múltiples pantallas  y  plataformas  han  convertido  este  “arte  de  contar historias” en algo más complejo. Con el crecimiento exponencial de  las  redes  sociales  se  está  produciendo  un  cambio  en  el proceso  de  narración  de  las  historias  de  las  organizaciones. El cuento  no  es  relatado  sólo  por  “el  papá”,  sino  que  “el  hijo” modifica el  relato y cambia en  final. Y un mismo cuento puede tener  varias  introducciones,  nudos  y  desenlaces  distintos. Algo así como los revolucionarios libros infantiles de la década del 80 “Elige tu propia aventura”, en  los que el  lector toma decisiones sobre  la  forma  de  actuar  de  los  personajes  y modifica  así  el transcurrir de la historia. Es la era del protagonismo absoluto del cliente,  del  usuario,  de  los  seguidores.  Ellos  colaboran  en  la narración  y  participan  en  forma  activa  y  combativa:  son  las verdaderas estrellas de la historia. 

En este contexto, muchas compañías han quedado detenidas por el  pánico  que  les  produce  el  feedback  on  line  de  los consumidores. De hecho un 40% de los usuarios piensan que las marcas en redes sociales sólo quieren vender y se quejan de  la lentitud de la respuesta de las empresas cuando la requieren. La clave  del  éxito,  o  no,  del  stroytelling  se  encuentra  en  si  las distintas  comunidades  comparten  en  sus  redes  la  historia  o simplemente la dejan pasar. 

Las  comunidades  son  un  buen  caldo  de  cultivo  para  que  las historias  que  las  empresas,  productos  o  servicios  cuentan, proliferen. Pero para ello deben hacerlo en forma original, de tal manera que provoquen empatía hacia la marca y que la historia quede impresa en la memoria de los receptores. 

Quizás  la  manera  más  popular  de  crear  historias  la  esté protagonizando  Storify.  Se  trata  de  una  web  para  crear  y almacenar  historias  usando  el  contenido  de  medios  y  redes sociales  como  Twitter,  YouTube,  Flickr  o  Facebook.  Storify permite contar historias a través del agregado de contenidos, de tal forma que se pueden elaborar seguimientos de una temática concreta,  exponer  y  organizar  discusiones,  debates  y comentarios de las redes sociales; realizar coberturas en tiempo real  de  un  acontecimiento  y  aportar  información complementaria a los contenidos principales. 

En  resumen,  el   cambio  de  paradigma  es  grande;  genera  una oportunidad y un riesgo a la vez para las empresas: mientras que en el storytelling tradicional el control de la narración estaba en manos de  los responsables de comunicación y marketing de  las organizaciones, la versión actual implica una fuerte participación del  prosumer  (unión  de  los  términos  producer  +  consumer), quien,  pasa  de  ser  un  simple  consumidor  a  producir  al  crear, agregar o ampliar información a la historia original. El desafío de las empresas estará, entonces, en ver cómo hacer para que estos nuevos autores “jueguen a  favor” de nuestra empresa y que  la historia  tenga un  final  feliz  (o al menos no  triste) que a  su vez será compartido por millones en las redes sociales generando el boca  en  boca más  rápido  y  contundente  que  nunca  hayamos imaginado antes. 

 

 Julieta Ghigliani Consultora sénior Estudio de Comunicación, Argentina 

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