la nourriture pour chien: un marché...
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2009-2010
Le Ba Mai Trang
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La nourriture pour chien: un marché prometteur
Sommaire
Introduction 2
I. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour chien…………………………..3A. Le marché en lui même…………………………………………………………………………………………………………3B. Une concurrence accrue………………………………………………………………………………………………….…….3
1. La concurrence directe : un marché oligopolistique…………………………………………………….…..42. La concurrence indirecte……………………………………………………………………………………………….…6
C. La cartographie d’une offre bien diversifiée………………………………...…………………………………..……63. Une offre variée qui repose sur des critères bien définis…………………...……………………………..64. L’innovation : une nécessité……………………………………………………………………………………….…….7
II. L’analyse de la demande de la nourriture pour chien7
A. L’acheteur : le maître 75. Les types d’acheteurs 76. Le comportement d’achat selon le circuit de distribution…………………...……………………….…..87. Le comportement d’achat selon les variables géographiques…………………………………….…...98. Le comportement d’achat selon les variables socio-démographiques……….……………….…….9
B. Le consommateur final : le chien…….……………...……………………………………………………………….……99. La segmentation selon les races de chien…………………...………………………………….…………...….910. La segmentation selon l’âge du chien…………………...……………………………………………………….10
III. La stratégie d’un entrant potentiel dans un marché concurrentiel très segmenté…………………………………………………………………………………………….…….10
A. Le modèle SWOT pour le nouvel entrant…………………...……………………………………………………....11B. La stratégie marketing…………………...……………………………………………………………………………………11
1. Les friandises : segment le plus consommateur…………………...…………………………………..……122. Cibler les acheteurs attentionnés…………………...………………………..…………………………………...123. Un concept de produit basé sur la notion de fêtes et de complicité…………………………..……12
C. Le marketing-mix…………………...……………………………………………………...………………………………..…131. Un produit attractif pour les deux cibles .…………………...……………………………………………..….132. Une politique de communication visant à faire connaitre et aimer le produit…………………163. Détermination du prix de vente…………………………………………………………….……………………….174. La distribution …………………...…………………………….……………………...………………………….………19
Conclusion…………………...……………………………………………………………...………………………………….…….….20
IV. Annexes………….…………………………………………...……………………………………………22
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INTRODUCTION
EN 2008, la population canine en France était de 7,8 millions et 24,1% des foyers soit un
foyer sur 4 possédait au moins un chien selon Facco/Sofres. La France se place ainsi en
première place mondiale pour la proportion d’animaux domestiques par habitants. Le lien
affectif important qui lie les maîtres à leur chien se traduit par un désir de leur faire plaisir et
de les maintenir en bonne santé, qui est à l’origine d’importantes mutations du marché depuis
quelques années. Aujourd’hui, 8 maîtres sur 10 ont régulièrement recours aux aliments
préparés industriellement pour nourrir leur animal. Mais cela n’a pas toujours été le cas
puisque le recours à la nourriture en sachet et en conserve n’est devenu populaire qu’après la
seconde guerre mondiale suite à des campagnes marketing nombreuses et variées pour vanter
les bénéfices de ces produits en terme nutritif mais également économique et chasser l’idée
selon laquelle les restes de table convenaient parfaitement aux chiens. On peut comprendre
dès lors l’intérêt grandissant que portent les firmes internationales pour ce marché, qui se
caractérise par une offre très segmentée et une innovation constante des produits et de leur
présentation face à laquelle les acheteurs n’ont que l’embarras du choix. Ces derniers
dépensent en moyenne 500€ par an pour la nourriture de leurs chiens. Ce qui n’est pas
négligeable et explique l’importance du marché. On peut donc s’interroger sur les évolutions
concrètes de ce marché tant en terme d’offre que de demande dans le but de réussir
l’introduction d’un nouveau produit. La finalité de cette analyse étant de trouver un créneau
pour développer un mix-marketing cohérent et adapté au lancement d’un nouveau produit sur
le marché de la nourriture pour chien.
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I. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour chien
A) Le marché en lui-même
B) Une concurrence accrue
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1) La concurrence directe : un marché oligopolistique
Grâce à notre analyse de l’offre concurrente en linéaires, nous avons déduit que le marché de
la nourriture pour chiens est essentiellement partagé par des poids lourds de l’industrie
agroalimentaire : Mars (par sa filiale française Masterfoods) et Nestle-Purina. Ces deux
groupes sont très présents sur le marché grâce à des portefeuilles de marques très diversifiés.
a) Masterfoods : le leader français du dogfood
Masterfoods est né en 2001 de la fusion de deux filiales du groupe anglais Mars (Doveurope
et Mars Alimentaire) et de la filiale spécialisée Unisabi créée en 1959. L’expérience acquise
de ces trois filiales permet à Masterfoods de s’imposer comme le leader français du dogfood
en 2005 avec 35% des parts de marché en valeur. La réussite de cette entreprise repose
également sur l’acquisition de marques à forte notoriété par exemple Royal Canin en 2002, ce
qui a permis à Masterfoods de s’implanter dans les circuits spécialisés alors qu’elle était
surtout présente dans la grande distribution et d’enrichir son portefeuille de 52 nouveaux
produits.
Aujourd’hui Masterfoods dispose de 15 marques sur le marché (dont Pedigree, Royal Canin,
Royal Chien, Canigou, Frolic, César, Loyal,…).
b) Nestlé Purina Petcare
Contrairement à Masterfoods, Nestlé ne s’est intéressé au secteur de l’alimentation pour
animaux que tardivement avec le rachat en 1985 de la Carnation Company (États-Unis),
propriétaire de grands noms du marché comme Friskies, Alpo, Spillers Food et Cargill et qui
lui ont permis de s’imposer directement comme numéro 2 du marché. L’intérêt que porte
Nestlé au marché du dogfood a été conforté avec l’acquisition en 2001 de Ralston Purina pour
10 milliards de dollards. Cette marque était le numéro un au Etats-Unis, avec de nombreuses
marques à très forte notoriété. En décembre 2006 Nestlé a acquis l’activité Petfood de
l’australien Green’s foods, qui fabrique des aliments secs pour les animaux. Aujourd’hui
Nestlé Purina Petcare possède 30% des parts de marché en valeur.
Les marques de Nestlé Purina Petcare sont Friskies, Fido, Dog Show, One et Pro Plan, Vital
Balance Friskies. Chacune de ces marques a un positionnement spécifique.
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c) Affinity
Affinity est une société née d’une joint-venture entre l’espagnol Agroalimen et Ralston
Purina. Au départ cette société commercialisait de multiples produits agroalimentaires, mais
en 1996 elle décide de se recentrer et de ne plus commercialiser que des produits alimentaires
pour animaux. Suite au rachat de Purina par Nestlé, Affinity rachete la moitié des parts d’une
société espagnole filiale de Purina : Gallica Blanca Purina et cinq marques propriétés de
Masterfoods ainsi que des usines. Grâce à des marques, qui devraient bientôt être incorporées
à Affinity, la société se retrouve 3e du marché européen des petfood.
Les marques commercialisées par Affinity sont Advance, Ultima, Veterinary Diet, Brikkies
Excel, Brikkies Repas et Brikkies Premium.
d) Colgate-Palmolive
Colgate Palmolive est essentiellement implantée sur le marché des produits d’hygiène et
d’entretien, mais avec le rachat en 1976 de la société Hill’s Pet Nutrition (États-Unis) elle
prend la décision de rentrer sur ce marché, et avec une approche radicalement différente de
ses concurrents. En effet contrairement à Masterfoods et Nestlé Purina qui sont
essentiellement vendus dans les GSA, 80% du chiffre d’affaires de Hill’s Pet Nutrition
provient de la distribution par les circuits vétérinaires, les 20% restant provenant de la vente
dans les circuits spécialisés (jardinerie, animaleries…). Cette assise est solide, car ces produits
sont souvent recommandés par les vétérinaires, dont 20% du chiffre d’affaires provient de la
vente des nourritures pour animaux.
La surface de vente de ces revendeurs étant peu importante, le portefeuille de marque est peu
volumineux, ainsi Colgate-Palmolive compte deux marques : Science Plan et Prescription
Diet. Ces marques ont des déclinaisons en fonction de l’âge de l’animal.
e) Procter and Gamble
Procter and Gamble s’est lancé sur le marché du dogfood en 1999 en rachetant la firme
américaine Iams. Ses produits sont commercialisés sous deux marques (Iams et Eukanuba)
dans plus de 77 pays. La distribution des produits Iams en Europe est très récente, la marque
est donc encore peu connue en France et a du mal à se faire une place face à la concurrence
féroce des autres acteurs du secteur. Iams possède aujourd’hui 3% des parts de marché en
France.
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2) La concurrence indirecte
La concurrence indirecte est due aux personnes alimentant exclusivement leurs compagnons
avec de la nourriture destinée aux humains (restes de repas...)
C) La cartographie d’une offre bien diversifiée
Dans cet environnement extrêmement concurrentiel, les différentes marques proposent de très
larges gammes de produits aux caractéristiques bien définies. Nous allons dans un premier
lieu analyser la variété de l’offre de produit pour mettre en exergue leur rôle et nous
récapitulerons par la suite, les innovations et nouvelles tendances du marché.
1) Une offre variée qui repose sur des critères bien définis
Suite à une observation établit dans plusieurs grandes surfaces, nous avons pu constater que
les produits pour chien présents sur le marché se distinguent selon certains critères bien précis
que nous avons résumés dans le tableau qui suit.
La taille/race du chien Petit/Moyen/grand
L’Age du chien Chiot/adulte/sénior
Le type de nourriture Sec/Humide
Les apports nutritifs Light/normal/riche
Les besoins/l’état de santé du chien Compléments alimentaires/régimes/contrôle du poids
Le packaging Conserve/barquette/sac/sachet
Le prix Bas de gamme/Moyenne gamme/haut de gamme/super premium
Les saveurs Nouvelle tendance : humanisation des saveurs des produits
On peut d’ailleurs regrouper les différents produits en fonction de leurs apports
nutritionnels. On obtient dès lors les 4 catégories suivantes :
- Les aliments complets, qui couvrent tous les besoins nutritionnels de l’animal. Ils sont
composés d’un ensemble d’éléments nutritifs visant à garantir un bon équilibre alimentaire.
- Les aliments additionnels, qui doivent être associés à d’autres aliments, car ils ne suffisent
pas à eux seuls à couvrir une ration journalière équilibrée.
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- Les aliments diététiques, qui sont destinés à accompagner l’animal en cas de soucis de
santé (obésité, insuffisance rénale).
- Les friandises, qui sont utilisées sous forme de récompense et distribuées en faibles
quantités.
2) L’innovation : une nécessité
Etant Donné que l’on reproduit sur nos animaux les tendances actuelles de notre propre
consommation : santé, bien-être, luxe, friandises, produits frais, bio, et praticité, les
industriels n’ont d’autres choix que d’innover pour proposer des produits proches des nôtres
mais adaptés aux exigences des animaux. La conséquence est le développement des
recherches dans le domaine de la nutrition comprenant différents domaines d’études, comme
l’origine des produits, les caractéristiques et propriétés des aliments, la biodisponibilité des
nutriments, les conditions du procédé. De plus en plus de produits techniques et diététiques
sont donc mis sur le marché. Parmi les plus innovants on peut citer une chaîne de
supermarchés bios qui propose des pâtées bios pour chiens. Mais également des boissons
énergétiques spécialement conçue pour les chiens et « essentiel à la régulation cardiaque
durant l’effort ». N’oublions pas les friandises avec des bénéfices nutritionnels de toute sorte
et les produits alimentaires frais comme dans l'alimentation "humaine", donc haut de gamme
pour animaux de compagnie. Comme pour nous, la mode est aux "sachets fraîcheur", aux
petits formats, faciles à ouvrir, à servir, à emporter et à jeter.
II. Analyse de la demande du marché de la nourriture pour chien
L’industrie de l’alimentation pour chien est un marché qui a atteint sa plénitude en volume et
est dominé par des grands groupes, donc l’innovation est une nécessité pour les producteurs
dans ce segment. De ce fait, une analyse complète de la demande des acheteurs est
indispensable pour entrer sur ce marché.
A) L’acheteur : le maître du chien 1) Les types d’acheteurs
On distingue 3 types d’acheteurs majeurs :L’acheteur parcimonieux : les chiens sont perçus sous l’angle de leur utilité (garder la
maison, conduire les troupeaux ou encore aller à la chasse…). Ils sont nourris par des aliments
assurant l’équilibre nutritionnel au prix le plus bas possible. De ce fait, l’achat de la nourriture
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pour chien devient quelque chose répétitive, qui figure dans la liste de course du foyer et ne
doit pas excéder le seuil de prix fixé par celui-là.
A noter que la part des marques de distributeurs (MDD) a augmenté ces dernières années et
continue sans cesse d’augmenter dans le contexte de crise et du souci d’améliorer le pouvoir
d’achat, pour à peu près de 27% de marché en valeur et 40% en volume, d’où la nécessité des
producteurs de s’adresser à cette population d’acheteurs parcimonieux en proposant des
produits de bonne qualité avec un prix abordable
L’acheteur attentionné: le chien devient un copain, un compagnon de jeu que l’on veut
gâter. On cherche donc à lui faire plaisir en lui achetant des produits qu’il aime
indifféremment de leurs bénéfices pour sa santé. . Pour certains maîtres, le chien est considéré
comme supérieur à l’homme car il ne trahit et ne déçoit jamais son maître. Ces acheteurs sont
donc les plus propices à l’achat de friandises
L’acheteur raisonnable: le chien est considéré comme un membre de la famille envers qui
on doit avoir des responsabilités. Les exigences sont plus fortes, d’une part : assurer la qualité
nutritionnelle, d’autre part : veiller à la diversité.
Ce type d’acheteur s’oriente normalement vers les produits diététiques de « haute gamme »
vendus dans les animalières, les magasins spécialisés ou chez les vétérinaires.
2) Les comportements d’achat selon les circuits de distribution
Les grandes et moyennes surfaces :
C’est le première réseau de distribution de la nourriture pour chien, avec environ 62% des
parts de marché en valeur (sources : XERFIIC 2005)
Avantages : Ce circuit offre aux clients un large choix des produits avec des prix souvent
abordables. On joue aussi sur l’aspect pratique et les habitudes des consommateurs (quand on
fait les courses pour la famille, on achète aussi de la nourriture pour notre chien).
Inconvénient : Premièrement, il n’y a pas de produit haut de gamme pour les acheteurs
raisonnables, et deuxièmement, on n’y trouve rarement des produits qui offrent aux chiens du
plaisir (par exemple le snacking, les biscuits…) .C’est pourquoi, en 2005, Nestlé lançait la
marque de croquettes premium pour chiens Beneful, uniquement destinée à la grande
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distribution. L’objectif est de profiter du succès des produits haut de gamme qui ont fait leurs
preuves dans le circuit spécialisé (vétérinaires, animaleries, jardineries principalement).
Les magasins spécialisés : les animaleries, chez les vétérinaires…
On peut constater une véritable tendance des magasins spécialisés pour chien ces derniers
temps, avec la croissance non négligeable de la part des acheteurs raisonnables et
attentionnés. On peut citer par exemple le succès de la pâtisserie « Mon bon chien » près du
quartier Montparnasse de Paris ou l’ouverture d’un magasin spécialisé pour chien de BHV.
La vente en ligne : C’est un nouveau circuit très pratique pour les acheteurs, qui offre un
large choix et permet une bonne comparaison entre les produits au niveau du prix, de la
qualité et l’aspect pratique de l’achat.
3) Les comportements d’achat selon les variables géographiques :
77,1% de la population française vit en zone urbaine et 22,9 % vit en zone rurale. Ces
données ont leur importance puisque le type de chien, son alimentation et le budget accordé
aux chiens varient en fonction de ces variables géographiques.
4) Les comportements d’achat selon les variables socio- démographiques :
On peu distinguer les groupes suivants :
- Une famille, avec ou non les enfants à charges
- Un jeune célibataire
- Une personne âgée qui vit seule
- Une personne âgée qui vit avec sa famille
De cette segmentation, on voit aussi les différents comportements d’achat selon le budget et
l’importance du chien dans la famille.
B) Le consommateur final : le chien Les chiens seront classés selon leurs races, leur utilité et leurs âges. Pour chaque
segmentation, on a différents critères qui déterminent la nourriture adéquate pour chaque type
de chien.
1) La segmentation selon les races des chiens :
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Les groupes déterminés par la Fédération cynologique internationale et les organisations
cynologiques nationales affiliées (La Société centrale canine (SCC) pour la France) sont
donnés ci-dessous :
Groupe 1 : Chiens de berger et de bouvier (sauf Bouvier suisse).
Groupe 2 : Chiens de type Pinscher et Schnauzer - Molossoïdes - Chiens de montagne et
de bouvier suisses
Groupe 3 : Terriers.
Groupe 4 : Teckels.
Groupe 5 : Chiens de type spitz et de type primitif.
Groupe 6 : Chiens courants. Chiens de recherche au sang et races apparentées.
Groupe 7 : Chiens d'arrêt.
Groupe 8 : Chiens rapporteurs de gibier. Chiens leveurs de gibier. Chiens d'eau.
Groupe 9 : Chiens d'agrément et de compagnie.
Groupe 10 : lévriers
(Source : wikipedia)
2) Segmentation selon l’âge des chiens :
Les producteurs du marché ont développé une large gamme de produits adaptés aux besoins
nutritionnels, aux activités, et à la tranche d’âge des chiens. On peut identifier les segments
suivants :
- Les chiots : Conception de produits avec des apports énergétiques élevés, forte teneur en
protéines, et en minéraux pour assurer la croissance harmonieuse du chien, renforcer le
capital osseux et développer les bonnes défenses naturelles.
- Les chiens adultes : des produits équilibrés, ayant un rapport protéine/matière grasse
optimal pour soutenir les activités du chien, tout en évitant le surpoids.
- Les chiens séniors : Des produits ayant une formule de haute digestibilité et facilitant le
digestion, afin de préserver la forme et la mobilité des chiens âgés.
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III. Stratégie d’un entrant potentiel dans un marché concurrentiel très segmenté
Le marché est déjà accaparé par deux grands oligopoles que sont Masterfoods et Nestlé et
qui détiennent 75% des parts de marché.
Un nouvel entrant sur le marché aura donc du mal à se frayer un chemin d’autant plus que les
marques existantes sont bien implantées dans l’esprit de l’acheteur, qui soucieux du bien-être
de son animal choisira en priorité les marques connues s’il est attentionné ou rationnel et les
marques de distributeur ou les hard discounter s’il est parcimonieux. Dans ce contexte on a
donc décidé de créer un produit qui se différenciera des autres par son packaging, son côté
ludique et fera plaisir autant au chien qu’à son maître. Ce produit viendra étendre la marque
Frolic bien implantée en France. Cela nous permet de bénéficier d’une image de marque et de
pallier au problème de référencement.
A) Le modèle SWOT pour le nouvel entrant
Opportunités
Marché important et en croissance
Importance des animaux de compagnie
dans la vie des Français
8 maîtres sur 10 ont recours aux
aliments préparés
Possibilité d’allonger les gammes
existantes
Un besoin constant d’innovation
Menaces
Forte concurrence
Contraintes juridiques
Un très grand nombre de produits déjà
présents
Offre très segmentée, donc difficulté à
trouver de nouveaux segments
Besoin constant d’innovation : donc
d’importants investissements
Forces
Une marque FUN
Positionnée pour les chiens bons
vivants
Faiblesses
Pas d’avantages nutritionnels
Gamme restreinte aux croquettes en France
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3eme sur le marché des croquettes
B) La stratégie marketing d’un nouvel entrant
1) Les friandises : segment le plus consommateur
Nous avons choisit le segment des friandises car il représente un chiffre d’affaire estimé à 100
millions d’euros en France avec une progression de 5% par an mais surtout parce c’est le
segment le plus consommateur qui représente 90% du marché émergeant. Les friandises
fabriquées spécialement pour les chiens se développent de plus en plus. Les nôtres, auront
pour objectif de répondre aux désirs constants qu’ont les maîtres de faire plaisir à leurs
compagnons.
2) Cibler les acheteurs attentionnés
Pour ce qui est des chiens, nous allons appliquer le marketing de masse ou marketing
indifférencié. Notre produit ciblera donc tous les chiens quelque soit leur taille et leur âge. En
ce qui concerne les acheteurs, nous avons vu qu’il y en a 3 types. Nous basons sur le
marketing concentré nous allons cibler l’acheteur attentionné qui est celui qui veut faire
plaisir, récompenser et partager de bons moments avec son animal de compagnie et qui de ce
fait est le plus enclin à acheter des friandises. De plus, « quand on aime on ne compte pas »
donc cet achat pourrait être assimilé pour lui à un achat plaisir, à un petit cadeau quotidien
pour le toutou Cette stratégie de lancement de produit va limiter les risques et nous permettre
d’acquérir une vraie légitimité et de consolider notre position de marque experte pour les
produits pour chien FUN.
3) Un positionnement fondé sur les notions de fêtes et de complicité
Il s’agit ici de donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux
produits concurrents pour exprimer de façon claire le positionnement choisi, il convient
d’utiliser le losange du positionnement
Pour qui : les maîtres attentionnés, qui cherchent le plaisir et partagent beaucoup avec
leurs animaux
Pourquoi : Pour récompenser l’animal de son bon comportement par exemple, pour lui
faire plaisir, lui montrer qu’on est content de lui
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Quand : Pendant tous les bons moments de la journée que ce soit chez soi ouen
promenade
Contre qui : Toutes les autres friandises pour chiens
Nous devons donc créer un produit en cohérence avec les attentes d’un maître attentionné qui
veut montrer son affection à son chien. L’idéal c’est donc une friandise qui contrairement à la
plupart des friandises pour chien existantes donneraient envie même au maitre et qui seraient
un pur délice pour l’animal
Le positionnement est le suivant : Un bonbon pour que la fête soit au rendez vous. Les
valeurs pour atteindre cet objectif sont : le fun, le partage, la complicité la récompense, le
réconfort l'imagination et bien sûr l'innovation
C) le marketing Mix
Le contexte concurrentiel dans un marché saturé en volume implique une stratégie de
diversification accompagnée de marketing. Un nouveau produit doit donc bénéficier d’une
large publicité et d’un emballage étudié. L’innovation s’appliquera donc sur le produit lui-
même et sa formulation (qualités organoleptiques, appétence), mais aussi sur sa présentation
et donc son emballage.
1) Un produit attractif pour les deux cibles
a) Le concept du bonbon Frolic sweeties
Ce bonbon que l’on va nommer Frolic Sweeties rappellera au maitre ses propres friandises et
plus principalement les Haribos appréciés d’une grande majorité de Français. Ainsi, les
ingrédients et le goût du bonbon seront étudiés pour être irrésistible pour le chien à l’image
des croquettes Frolic auxquels aucun chien ne résiste. Mais la forme, la couleur et l’odeur des
bonbons seront travaillés de façon à plaire aux maitres pour qu’il ait vraiment envie de les
donner à son chien. Contrairement aux friandises concurrentes qui de part leur forme et leur
couleur sont généralement répulsive pour le maitre, notre bonbon lui, sera donc très attractif
pour lui. Il aura une forme ronde comme les bonbons traditionnels et 2 centimètres de
diamètre pour pouvoir convenir même aux tout petits chiens. Sans oublier une texture
moelleuse qui fond sous la bouche pour les chiens séniors qui auraient du mal à mâcher.
La simple vue de ces bonbons fera penser au maitre aux fêtes, à la notion de partage mise en
avant dans ces bons moments que l’on passe ensemble, lorsque l’on veut jouer, le remercier…
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b) Un conditionnement similaire aux autres produits de la marque
Les bonbons seront conditionnés dans un sac papier fraicheur qui préservera la saveur du
bonbon une fois le sac ouvert. Pour ce faire, le sac recyclable comportera un zip qui
permettra de le refermer facilement et qui optimisera sa praticité. Il sera conforme aux paquets
des croquettes Frolic qui de part leur couleur très gaie se différencie assez bien des produits
des autres marques.
c) Un lancement basé sur une stratégie d’alignement
Durant cette phase de lancement, il est possible que la croissance soit faible à cause de la
diffusion progressive du produit sur le marché.
On va mettre l’accent sur la politique de distribution pour permettre la diffusion de l’offre, et
sur la politique de communication pour faire connaître l’existence de cette offre. On pourrait
pratiquer un prix d’écrémage qui consiste à fixer des prix élevés pour couvrir les coûts
élevés, ou au contraire une stratégie de pénétration avec des prix faibles pour accélérer la
diffusion du produit. Mais pour ne pas nuire à la réputation de Frolic nous allons opter pour
une stratégie d’alignement. En effet, il serait insensé de lancer un bonbon à prix élevé puisque
nous sommes sur un segment où les offres sont nombreuses et où nous faisons le parie de
lancer un produit fun qui ne promet aucun avantage pour la santé du chien. Il est donc
impensable qu’il soit en plus, plus cher que les autres produits du marché. Mais un prix trop
faible est aussi à prescrire car il pourrait faire croire aux acheteurs que le produit est de
mauvaise qualité ce qui nuirait à l’image de marque de Frolic. La stratégie d’alignement est
donc par élimination celle qui semble la plus adaptée à notre cas.
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d) Le choix d’une marque dont les valeurs correspondent au positionnement voulu du produit
Nous avons choisi la marque Frolic car elle colle parfaitement au positionnement perçu que
l’on voudrait avoir de notre produit. En effet, pour se différencier de ses concurrents, Frolic a,
depuis quelques années, adopté un positionnement à part. Alors que la plupart des acteurs
jouent la carte nutritionnelle, la filiale de Mars Petcare France a opté pour une image de
marque dédiée aux "chiens bons vivants". "Frolic est une marque fun", indique la responsable
marketing de la marque chez Mars Petcare France, Lucile Deschamps. "Elle est aux
croquettes ce que les spaghettis à la bolognaise sont dans l'alimentation humaine, une
nourriture simple que tous les chiens aiment." Ce positionnement est en total adéquation avec
le positionnement que l’on veut pour notre friandise. Un bonbon que tous les chiens aiment
sans exception. Ce bonbon n’a pas la prétention d’apporter un quelconque avantage
nutritionnelle mais un plaisir gustatif optimal pour le chien et visuel et sensoriel pour le
maitre.
Il faut bien sûr préciser que nous avons décidé de lancer notre nouveau produit sous une
marque déjà existante car, nous avons déduit de l’analyse externe, que la concurrence sur le
marché était exacerbée et surtout que pour une nouvelle marque, il aurait été difficile de
gagner la confiance des consommateurs déjà bien attachés aux marques déjà existantes.
On va donc opérer une extension de marque puisqu’on étend la marque à d’autres catégories
de produits. Ceci va apporter rapidement de la notoriété et de la crédibilité au produit,
économiser le coût d’une campagne de communication et favoriser les chances de
référencement puisque les distributeurs ont une préférence pour les marques connues.
De plus, il n’y a ici aucun risque de brouiller l’image de la marque ni même d’avoir des
valeurs incompatibles puisqu’on a bien vu que cette friandise colle parfaitement avec le
positionnement actuel de la marque.
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2) Une politique de communication visant à faire connaitre et aimer le produit
Notre stratégie publicitaire pour les Frolic Sweeties consiste à faire à la fois une campagne de
lancement de notre nouveau produit et une campagne d’image pour faire aimer le côté ludique
du produit. Notre cible marketing étant les acheteurs attentionnés, notre cible de
communication regroupe les personnes âgées et couples sans enfant considérant leur chien
comme un enfant. Notre cible élargie comprend les jeunes enfants, qui peuvent être attirés par
l’aspect coloré et amusant du produit pour leur chien, ils seront alors prescripteurs lors de
l’acte d’achat en magasin. La cible élargie peut également englober les toiletteurs pour chiens,
qui peuvent choisir de donner nos bonbons à leurs clients.
L’insight utilisé dans notre campagne est le suivant : nos chiens ne sont pas des animaux de
course, ils n’ont pas besoin d’être gavés d’apports nutritionnels mais d’être cajolés et être les
complices de moments de joie dans la famille.
COPY STRATEGY :
Description du contexte du marché Trop de produits pour chiens sont centrés sur
les vertus thérapeutiques, il faut plutôt
amuser et fidéliser les acheteurs.
Objectifs de la campagne Mettre en avant le côté fun du produit à
l’inverse de nos concurrents, rapprocher le
chien et son maître autour des valeurs du jeu
et du plaisir
cibles Acheteurs affectifs
Promesse au consommateur Des moments de plaisir avec leur animal
domestique
Bénéfice consommateur Un chien plus joueur et plein d’affection pour
son maître
Reason why L’expertise Frolic : une marque à forte
notoriété, perçue comme amusante dont les
produits sont très appréciés des chiens
Ton Campagne axée sur les couleurs Frolic, très
vives, qui renvoient au fil directeur qu’est
l’amusement, le divertissement
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Notre campagne passera essentiellement par la communication médias. Un spot publicitaire
mettant en scène un groupe de chiens assis à une table de fête d’anniversaire comme des
enfants et s’amusant en mangeant des bonbons Frolic Sweeties, avec pour slogan final : « De
la couleur dans la vie de votre chien ! » Le spot sera diffusé aux heures de forte audience sur
les 3 chaînes principales, avant et après les émissions consacrées aux animaux.
De la publicité extérieure sera installée, matéralisée par des stickers apposés sur les escalators
dans les centres commerciaux où se trouvent des animaleries et nos magasins partenaires.
Les Frolic Sweeties seront également mis en avant sur le site internet de Frolic qui a
récemment connu une refonte.
3) Détermination du prix de vente
Approche comptable :
Nous voulons avoir une marge de 30% tout comme le distributeur et la TVA est à 19,6%
Coût du packaging (étui fraîcheur) = 0.70€
Coût de production des bonbons (180g) = 1,5€
Coût d’un paquet de 180g : 0,70 + 1,5 = 2,2€
Marge de Frolic : 2,2*30% = 0,66€
Marge du distributeur : (2,2 + 0,66)* 30% = 0,858€
On obtient un prix HT paquet de 180g = 2,2 + 0,66 + 0, 858 = 3,718€
Avec la TVA à 19.6%, le prix TTC est de 4 ,45€
Approche par la concurrence :
En observant l’offre concurrente de friandises en linéaires, nous avons obtenu le benchmarking
suivant :
Greenies= 4.01€/100g
PET plus chick’n snack= 2.35€/100g
Friandises bio defu = 2.50€/100g
Pedigree Denta Stix= 2.26€/100g
Donc en moyenne 100g de bonbon coûte 2,78€ et 180g, 5 €
Approche par la demande :
Afin de déterminer la zone de prix psychologique, nous avons mené une enquête auprès de 30
personnes en leur posant les deux questions suivantes :
- en dessous de quel prix n’achèteriez –vous pas 100g de friandises pour votre chien parce que vous
estimez que sa qualité est insuffisante ?
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- à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas 100g de friandises pour votre chien parce que vous
estimez que son prix est excessif ?
Prix (pour
100grammes)
Trop mauvaise
qualité
Trop cher Pourcentage
restant sur base
100
Gain pour 100
conso.
0.50€ 80% 10% 100-80-10=10% 10%*0.50=0.05€
0.80€ 70% 15% 15% 0.12€
1€ 55% 17% 28% 0.28€
1.2€ 53% 18% 29% 0.35€
1.5€ 50% 20% 30% 0.45€
2.1€ 40% 27% 33% 0.69€
2.5€ 36% 32% 32% 0.8€
3.1€ 30% 40% 30% 0.93€
3.6€ 20% 55% 25% 0.9€
4€ 8 70% 22% 0.88€
4.5€ 2% 85% 13% 0.59€
5€ 1% 95% 4% 0.2€
L’analyse de ces résultats montre que le prix psychologique maximisant la part de marché potentielle
est de 2.1€ pour 100g soit 3.78 € pour 180g mais le prix maximisant le chiffre d’affaire est de 3,1€
pou 100g soit 5,58€ pour 180g.
Selon ces trois approches, le prix idéal doit donc être compris entre 3.78€ et 5.58€. La dernière
approche nous semble être la plus judicieuse car la marque Frolic est positionnées dans des produits de
moyenne/haute gamme et bénéficie d’une forte notoriété. On peut donc se permettre de fixer un prix
plus élevé que le prix psychologique mais qui s’aligne avec la moyenne du marché. En tenant compte
de la technique du prix magique, nous allons commercialiser nos produits à 4.9
18
4) Vers une distribution intensive tout en préservant l’image et la crédibilité du
produit
La distribution est un élément central et crucial dans la stratégie de marketing-mix du
producteur car elle conditionne la rencontre entre le producteur et le consommateur. Après
avoir identifié les cibles de consommateurs et le positionnement du produit, un plan de
distribution sera élaboré pour faciliter l’accès du produit vers l’acheteur final tout en
préservant l’image de marque et la crédibilité du produit.
En effet, notre produit lancé est le bonbon Sweeties ayant un bon goût de viande qui sera
donné aux chiens pour récompenser leurs bons comportements ou leur faire plaisir. D’ailleurs,
ce produit n’est pas nécessaire à l’alimentation du chien, c’est juste une friandise qui cale les
petits creux ou qui leur est remis pendant les moments partagés entres les maîtres et leurs
compagnons.
Ainsi, nous ne nous reposons pas sur une segmentation des chiens mais plutôt sur la
segmentation des acheteurs. Ici, nôtre cible principale est donc l’acheteur attentionné, qui
veut faire plaisir à son chien.
De ce fait, nos principaux points de vente sont :
Les hypermarchés et supermarchés : D’abord, pour faire tester et faire connaître le produit
aux acheteurs, on va se baser sur l’enjeu d’extension de la marque Frolic, en profitant de
l’image et des clients de cette marque. On va donc insérer un petit échantillon du produit
dans les barquettes de croquettes Frolic pour que les maîtres puissent le faire goûter à leurs
chiens, ces derniers ne pouvant que l’apprécier. Nous commercialiserons ensuite les paquets
de 180g. D’ailleurs, grâce à la notoriété de la marque Frolic et à l’effet de la publicité, on va
essayer de placer notre produit dans les linéaires « à la vue » ou « à la main » des
consommateurs. On va également proposer la création d’un petit linéaire de snacking et
confiserie pour chien dans certains magasins agréés, bien décorés, avec la majorité des
produits de la marque Frolic pou faciliter la perception, donc inciter l’achat des
consommateurs.
Les magasins spécialisés : grâce à un circuit d’animalerie et de magasins spécialisés, le
produit sera perçu comme de bonne qualité, apportant du plaisir et ayant un prix raisonnable.
19
CONCLUSIONPour conclure, on peut dire que l’attachement à cet animal prend sans cesse de l’ampleur
puisqu’il est devenu un véritable compagnon de vie, un membre de la famille à part entière.
Les maîtres sont d’ailleurs prêts à dépenser beaucoup pour leurs compagnons.
Par ailleurs, le marché du dogFood a la particularité d’être un marché où le consommateur est
différent de l’acheteur. Il faut donc à la fois segmenter le marché en fonction des acheteurs
que sont les maîtres mais également en fonction des consommateurs, les chiens .L’acheteur
voulant offrir à son animal une qualité, un plaisir, un mode de vie identique au sien, il faut
créer un produit qui plaise aux deux. Or, l’on sait que l’animal comme son maître sont friands
de gourmandise. Voila pourquoi nous avons décidé de lancer une friandise qui rappelle les
friandises humaines de part sa forme et son odeur mais qui est adaptée aux gouts du chien. La
politique marketing sera basée sur un parallèle chien et maitre et les qualités ludiques du
produit. Ce dernier choisissant en priorité des marques connues, gage de qualité, nous avons
jugé opportun pour le lancement de ce nouveau produit de se placer sous une marque caution,
la marque Frolic, afin de bénéficier de sa notoriété positive.
20
ANNEXES
Etude facco/sofres 2008………………………………………………………………………………………………………22
Questionnaire……………………………………………………………………………………………..……………….25
Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………….26
Sites internet……………………………………………………………………………………………………………….26
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ETUDE FACCO/SOFRES 2008
La population de chiens avec 7,8 millions poursuit sa décroissance (-3,3% versus 2006) alors que la population de chats est en nette augmentation. Ils sont aujourd’hui 10,7 millions (+6,5% versus 2006) à partager la vie de famille !
Le nombre de poissons à 36,4 millions augmente de 4% versus 2006, tandis que celui des oiseaux poursuit sa régression sans doute en raison de l’effet rémanant des mesures de précaution prises en 2006/2007 pour éviter la propagation de l’influenza aviaire.
Les petits mammifères, avec leurs 3,2 millions d’individus, sont en augmentation de 10,2% par rapport à 2006.
Alors que le sympathique "bâtard" (23,1% de la population) se maintient à la première place de la gent canine, le Labrador détrône le caniche comme chien de race préférée des français
Le Top 10 des chiens de raceRACE % DE FOYERS POSSESSEURS
1 Les Labradors 9,1%2 Les Caniches 6,2%3 Les Yorkshires 5,6%4 Les Bergers allemands 3,5%5 Les Epagneuls bretons 3,3%6 Les autres Bergers 3,4%7 Les Bichons 2,4%8 Les Cockers 2,7%9 Les Fox-Terriers 1,8%10 Les Boxers/Shih-tsu 2,2%
Hors "bâtards" - Source FACCO/SOFRES 2008
Les français confirment leur attrait pour les chiens de race :
49,7% (+1,6 points vs 2006) sont de pure race, 20,9% sont des chiens avec pedigree,
47,2% des chiens sont des mâles, dont 19% sont castrés,
52,8% sont des femelles dont 40% sont stérilisées.
Le taux de stérilisation augmente régulièrement d’année en année (29,8% de la population totale de chiens, +6 points vs 2006), ce qui est une preuve tangible de la responsabilisation des maîtres qui souhaitent maîtriser la reproduction de leur animal.
72,7% des personnes interrogées déclarent "aimer les animaux" (ils étaient 72,1% en 2006). 51,2% des foyers possèdent au moins un animal contre 50,6% en 2006.
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La place des animaux familiers - Taux de possession par foyers2006 2008
Foyers possédant au moins un chien 25 % 24,1 % au moins un chat 25,9 % 27 %au moins un poisson 11,8 % 12,3 %au moins un oiseau 4,6 % 4 %au moins un rongeur 6,1 % 6,7 %
Source FACCO/TN SOFRES 2008
La possession de chiens baisse sensiblement. A l’opposé, se confirme l’augmentation de la possession de chats, significativement supérieure en 2008 à celle de 2006 et à la possession de chiens.
Cette évolution de la possession de chiens et de chats montre une évolution de la multipossession :
17,4% des possesseurs de chiens ont au moins 2 chiens (en baisse de 1 point vs 2006),
Profil des possesseurs
CHIENS CHATSMaison particulière 81,2% 72%- avec jardin 78,6% 68,8%Localisation rurale (moins de 2.000 habitants) 37,8% 32,5%Présence d’un adulte au foyer = oui 61% 52,1%Taille du foyer : 3 et + 48,6% 45%Nombre d’enfants : 1 et + 35,4% 33,8%
Les chiens vivent principalement dans des foyers de taille moyenne qui vivent dans des zones rurales, dans des maisons avec jardins. Il y a plus souvent que par le passé quelqu’un à la maison pendant la journée.
Les chats, eux, se trouvent en majorité dans des familles de taille moyenne vivant en zone rurale dans des maisons avec jardins.
Catégories d’agglomérations
Principalement en milieu ruralCHIENS CHATS
RURAUX 38% 32,5%2 000 à 20 000 hab. 19% 18%20 000 à 100 000 hab. 12% 13%Supérieure à 100 000 hab. 23% 25%Agglomération parisienne 8,6% 11%
Source FACCO/SOFRES 2008
23
Habitats
En famille et en maison individuelleFoyers de 3
personnes et plusEn
appartementEn maison individuelle
(dont maison avec jardin)
autres (dont fermes)
CHIENS 48,6% 18% 78,3% 75,6% 3%CHATS 45% 27% 71% 67% 3%
Source FACCO/SOFRES 2008
Répartition de la population canine et féline par région
Région % Possesseurs CHIENS % Possesseurs CHATSParis 11,5% 14,5%Agglomération parisienne Est 8% 8%Agglomération parisienne Ouest 11% 9,5%Nord 8% 5,8%Est 7,3% 8,8%Ouest 16,5% 14,3%Sud-Ouest 13,4% 13,2%Sud-Est 12,3% 12,4%Méditerranée 12% 13,5%
Source FACCO/SOFRES 2008
Questionnaire : études réalisées auprès de 30 acheteurs de dogfood
Date : Décembre 2009
Lieu : -Carrefour Créteil (centre commerciale Créteil Soleil, 94000)
-Carrefour Auteuil (Porte d’Auteuil, 75016)
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Bonjour, nous sommes étudiants en troisième année de sciences de gestion à l'université Paris Dauphine et dans le cadre de notre formation nous réalisons une étude de marché concernant la nourriture pour chiens. Nous tenons à vous préciser que ce questionnaire restera totalement anonyme, vous n’avez donc aucun souci à vous faire quand au caractère privé des informations fournies.Nous vous remercions des quelques minutes que vous voudrez bien nous accorder.
Combien de chiens compte votre foyer ? _____
Votre chien est : Petit Moyen grand
chiot adulte senior
La nourriture diffère t-elle d’un chien à l’autre ?__________________________________________
Pourquoi avez-vous décidé d’adopter un chien ?___________________________________________
Quel(s) type(s) d’alimentation donnez-vous à votre chien ? Barquettes Boîtes Croquettes
Friandises Cuisine fait maison
…et à quelle fréquence ? 1 fois par jour 2 fois par jour
3 fois ou plus par jour
Quelle marque achetez-vous principalement ?_________________________________________________________
Vous effectuez en général vos achats : chez un vétérinaire en
supermarché/hypermarché/superette
en hard discount en animalerie en jardinerie
Combien dépensez-vous par mois en moyenne pour la nourriture de votre chien ? moins de 20€ entre 20€ et 50€ entre 50€ et 70€
Plus de 70€
Dites la première chose qui vous vient à l’esprit :Les aliments pour chien sont …Un bon produit pour chien doit…
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Veuillez classer ces différents critères du plus important (numéro 1) au moins important (numéro 7 ) selon l’importance que vous y accordez en achetant de la nourriture pour votre chien :
numérol’emballage du produitle prixl’aspect pratiqueLa texture du produitL’odeur du produitLes ingrédientsLa marque
Vous êtes : un homme une femme
Merci de votre coopération à notre projet. Bonne journée à vous !
26
Célibataire Marié Divorcé En concubinage
Avec enfant(s) à charge Sans enfant à charge
Bibliographie
XERFI IC (Intelligence concurrentielle) : Alimentation pour animaux de compagnie (petfood) Perspectives du marché 2007 - Stratégies de positionnement
History of dogfood (dossier ci-joint)
Sites Internet
HISTORIQUE COMMERCIALE DE LA NOURRITURE POUR CHIENS
http://www.for-petes-sake.com/HistoryofDogFood.pdf
PANORAMA DE L’INDUSTRIE ALIMENTAIRE ANIMALEhttp://panoramaiaa.agriculture.gouv.fr/article.php3?id_article=405
DES DONNEES CONCERNANT LE MARCHE DES PETFOODhttp://www.pointsdevente.fr/la-croquette-tire-le-marche-art50868-25.html
FRIANDISES MARS
http://www.twenga.fr/search.php?cm=1&hx=1&s=5&c=12f15&b=48b3
http://www.zooplus.fr/shop/chiens/friandises_chien/friandises_comprimes_chien
TABLEAU DES PRIX
http://www.zooplus.fr/shop/chiens/friandises_chien
SITES D’ACHAT EN LIGNE DE PETFOODhttp://www.navi-mag.com/aliments-pour-chiens-et-chats--ils-influent-sur-la-qualite-de-vie-des-animaux-domestiques-id-3563.html
http://www.mikalo.com/boutique/liste_familles.cfm?num=4&code_lg=lg_fr
CONGRES MEDICAL SUR LES PETFOODhttp://www.congres-medical.com/modules.php?id_plancap=2352&name=3c01_Event&op=plancap_detail
http://facco.fr
http://www.petfoodindustry.com
http://www.twenga.fr/
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