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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ESTUDO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
APLICADO AO VAREJO
Ana Claudia Alves da Silva
ORIENTADOR: Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em MBA em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação.
ESTUDO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
APLICADO AO VAREJO
Rio de Janeiro 2016
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AGRADECIMENTOS
À Deus, meus pais, meu marido e amigos que
acreditam e vibram continuamente, com minha
evolução profissional a cada dia.
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DEDICATÓRIA
Dedica-se ao amigo, parceiro motivador e esposo,
Robson Moreira Pfaltgraff; por seu otimismo e
paciência, durante todo este período de estudo; e
aos meus pais Claudemiro Gomes da Silva e
Ângela Maria Alves da Silva, por toda educação
que me fizeram chegar até aqui.
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RESUMO
Abordagem sobre a avaliação do atendimento ao consumidor, realizado
nos Supermercados da Zona Norte do Rio de Janeiro. Será realizado
apurações que identifiquem o supermercado de melhor desempenho, mediante
aos itens em pesquisa de qualidade.
O foco é oferecer um trabalho com excelência ao cliente, trazendo
como resultado “share” (participação no mercado), em faturamento e volume
realizado pela prática de eficácia nos serviços e relacionamento com o cliente,
se destacando dos demais concorrentes.
Para este fim, foram aplicados conceitos baseados em Inteligência
Competitiva, a fim de proporcionar diferenciação entre os Supermercados no
segmento alimentício, como também estimular a concorrência, que de forma
saudável só faz um ganhar com todo o trabalho executado: O Consumidor
Ter um ótimo relacionamento é fundamental, para conquista de grandes
negociações e credibilidade com o cliente; e este também é um fator que
qualifica os passos da Inteligência Competitiva, visando ter um bom
relacionamento com o cliente, ser capaz de ter equilíbrio, e fundamento nas
análises estratégicas do crescimento de um mercado.
Como lidar com a alta concorrência encontrada nos Supermercados, em
relação ao aspecto de Guerrilha na divulgação de seus serviços e Rank para
Alta Performance? Reinventar é preciso!
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METODOLOGIA
A metodologia deste estudo foi aplicada através de análises feitas
para avaliação do conceito da estratégia que é a arte de liderar, adequado à
Inteligência Competitiva, voltado ao mercado Varejo no Rio de Janeiro, em
busca de indicadores de alta performance.
O estudo desenvolve-se mediante a consultas por livros, e sites
pertinentes a área de Inteligência Competitiva e Administração, a fim de maior
conteúdo nesta analise.
A análise foi inspirada pela observação no dia a dia, perante aspecto
motivado à guerrilha entre mercados de grande potencial, por relação ao ganho
de “Share” (participação no mercado); tendo como seus principais indicadores,
as apurações de vendas em volume e faturamento anualmente. Por isto, os
mercados entram em ação com presença fortíssima, acompanhando de forma
maciça os altos índices de divulgação em mídias como rádio, revistas,
propagandas, encartes, busdoor, mobiliários urbanos, TV e internet; tudo isto
em busca de liderança no mercado, como também fidelização do consumidor.
Uma boa prática adotada entre os supermercados são grandes
eventos de visibilidade, que conseguem atrair ao consumidor, tendo como um
evento de principal atenção, a divulgação de aniversários onde as promoções
aumentam conquistando co cliente e apreciação na visão de fidelidade.
São nessas horas que em momentos de grande percepção no
crescimento de mercado, e atentos com a alta movimentação de mídia na
atualidade; muitas organizações utilizam o método Benchmarketing, abstraindo
tudo de melhor que possa servir como referencia para o crescimento da
empresa. Esse é um dos fatores, que contribuem bastante nesta análise, ligada
diretamente ao título deste estudo; sendo um fator primordial para este
conceito que é a Inteligência Competitiva.
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As organizações selecionadas para decisão dos 3 mercados definitivos
neste estudo são os Supermercados Extras, Guanabara, Prezunic, Mundial,
Supermarket, Multimarket e Rede Economia. Atuando no ramo de alimentos e
bebidas, estes Supermercados tendem a alta repercussão de vendas, e
visualização em mídia na cidade do Rio de Janeiro. Para esta pesquisa, foram
adotados questionários de busca à satisfação e efetividade; analisados através
das metodologias de pesquisas qualitativas; a fim de aplicar métodos que
aperfeiçoem o crescimento das vendas e maior participação do mercado
carioca.
Esta pesquisa terá um prazo com duração de 6 meses, acompanhando
a evolução do mercado, visto buscar um upgrade em atendimento e melhoria
ao relacionamento com os clientes internos e externos.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DOS SUPERMERCADOS EXTRA, GUANABARA E MUNDIAL 10
CAPÍTULO II
ESTRATÉGIAS DE MERCADO 15
CAPÍTULO III
RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA 22
CONCLUSÃO 25
BIBLIOGRAFIA 28
WEBGRAFIA 29
ÍNDICE 30
ÍNDICE DE FIGURAS 31
ANEXOS 32
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INTRODUÇÃO
É perceptível que a cada dia o mercado tem se tornado mais
competitivo, pelo cumprimento de metas estabelecidas aos segmentos de
vendas. O foco visado é o de lutar pela permanência e aumento de share no
mercado, visando atingir crescimento constante nos segmentos. São desafios
estabelecidos de forma freqüente, que fazem o ciclo de vendas girar, evitando
todas as formas que possam levar a empresa obter prejuízo. Não é a toa que
existe o famoso provérbio, “Quanto mais se tem; mais se quer” Avoir 2, como
também a expressão “dantotsu”, praticada pelos Japoneses que significa lutar
para tornar-se o "melhor do melhor", e não somente pelo retorno financeiro;
mais também por uma busca de status e posicionamento, perante os
concorrentes.
A estratégia aplicada a Inteligência Competitiva, faz com que
tenhamos habilidade para lidar no comportamento do mercado; obtendo
grandes melhorias. O intuito de dar a volta por cima é de aplicar a Inteligência
Competitiva como estratégia de plano B, em decorrência a fatores involuntários
do dia a dia; que com o passar dos anos é possível buscar prevenção, para se
obter resultados otimistas, visto histórico de ocorrências anteriores. Os fatores
involuntários de maior impacto de alerta são: ocorrências meteorológicas, datas
comemorativas, momentos de crise econômica, dentre outros fatores que
tendem a prejudicar as vendas; se não houver uma visão macro de qualidade
nos processos de desempenho; que é o ideal proposto na Inteligência
Competitiva, que estimula o conceito de se não se conformar com a crise, mas
sim criar e aproveitar as oportunidades de inovação, que abrem portas por ser
diferencial criativo nestes momentos de alerta.
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CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DOS SUPERMERCADOS EXTRA,
GUANABARA E MUNDIAL
O Rio de Janeiro tem se destacado bastante com o crescimento de sua
participação no mercado alimentício. Parte deste crescimento que tem reflexo
no setor de alimentos e bebidas, é movimentado por Supermercados como
Extra, Guanabara, Prezunic, Mundial, Supermarketing, Multimarketing e Rede
Economia; sendo destacados neste estudo os Supermercados Extras,
Guanabara e Mundial. Estes tendem alta repercussão de vendas, e
visualização em grande mídia na cidade. Abaixo, dados que relatam a história
de cada um destes, mediante informações próprias de cada site organizacional,
(vide Webgrafia desta análise, pg 29).
Extra: É uma das bandeiras do Grupo Pão de Açúcar, lançada em 1989 na
cidade de Campo Grande. A rede tem 80 lojas em 12 estados e no Distrito
Federal, totalizando 576.197 m² de área de vendas, 3.555 check-outs e 24.048
funcionários. Atualmente estão distribuídos em 15 estados, nas regiões Sul,
Sudeste, Centro-Oeste, Nordeste e Distrito Federal.
Guanabara: A empresa foi fundada em 1950 por portugueses. A partir
da década de 2000, experimentou um crescimento significativo ao utilizar-se de
estratégias de marketing consideradas arrojadas, como peças publicitárias com
atores da rede de televisão e sorteio de carros, vale de compras e alguns
shows no Citibank Hall, a maior casa de espetáculos da América Latina.
Também atrai seus clientes com um camarote na Marquês de Sapucaí, em
eventos carnavalescos. O mercado também passou a promover o "Aniversário
Guanabara", uma promoção que dura um mês, onde os preços são muito
abaixo do resto do ano e dos demais concorrentes, o que gera multidões de
consumidores.
Supermercados Mundial: Fundado pelo português Justino de Castro em
1943, é uma rede de supermercados que atende a cidade do Rio de Janeiro.
Possui dezenove lojas de médio e grande porte na cidade, incluindo duas
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na Ilha do Governador (em Cacuiae Tauá). O site do supermercado foi
inaugurado em 2006. Emprega cerca de 5,5 mil funcionários em todas as suas
lojas. Ganhou duas vezes o título “O Supermercado do Ano”, em pesquisas
com os consumidores, por seus diferenciais estratégicos.
1.1. Conceito – Inteligência Competitiva
O mercado de vendas vem se tornando cada vez mais competitivo. A
crescente exigência dos clientes por melhores ofertas juntamente com a
evolução da concorrência, preocupa as organizações na busca de uma
prestação de serviços com inteligência, competência e eficácia, de forma
proativa, com o propósito de conseguir estrategicamente um diferencial em
suas negociações; bem como fidelidade na clientela. Sendo assim, as
empresas estão recorrendo a conceitos estratégicos, não só para garantir
ótimo desempenho em sua área de vendas, mas também busca de
participação no mercado.
Inúmeras definições podem-se destacar para Inteligência Competitiva.
Carlos Hisdof define como “Uma forma proativa de captar e organizar
informações relevantes sobre o comportamento da concorrência, mas também
dos clientes e do mercado como um todo, analisando tendências e cenários, e
permitindo um melhor processo de tomada de decisão, no curto e longo prazo.
Outra definição por Leonard Fuld é que “ Inteligência Competitiva é
a informação analisada sobre concorrentes que tem implicações no processo
de tomada de decisão de uma empresa”, e Bem Gilard define Inteligência
Competitiva como, “ A informação que garante ao tomador de decisão, que a
empresa ainda é competitiva”.
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E a ABRAIC – Associação Brasileira de Analistas de Inteligência
Competitiva define como:
“Um processo informacional que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. É um processo sistêmico que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir os riscos e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado”.
Ter Inteligência é pensar em “Prever para Prover”.
1.1.1. Benchmarketing na Inteligência Competitiva
A área de vendas está muito ligada aos conceitos de Inteligência &
Marketing, englobando todas as atividades concernentes a relação de troca,
orientada pela satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando o alcance lucro e objetivos da empresa.
A concorrência acirrada, e a disponibilidade de mais informações
tornam o consumidor mais consciente; fazendo com que estes passem a
determinar o que é valor, e assim controlar a relação que terão com as
empresas. (PACANHAN et al 2004)
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Aliado a Inteligência Competitiva, o Benchmarketing é um
componente fundamental para se estabelecer procedimentos que ofereçam
direção para implantar estratégias de mercado.
O site Guiarh informa que “Benchmarketing é um processo contínuo de
comparação dos produtos, serviços e práticas empresariam, analisando fortes
concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de
pesquisa que permite realizar comparações de processos e
práticas "companhia-a-companhia" para identificar o melhor do melhor e
alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.
Benchmarking é... Benchmarking não é...
um processo contínuo um evento isolado
uma investigação que fornece informações valiosas
uma investigação que fornece respostas simples e "receitas"
um processo de aprendizado com outros
cópia, imitação
um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina
rápido e fácil
uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer
processo
mais um modismo da administração
Conforme Rego (2006), a cada dia que passa o consumidor torna-se
mais exigente e a concorrência mais acirrada. O grande diferencial na hora da
decisão é o de superar as expectativas do cliente. É interessante diferenciar
quais são as necessidades essenciais a sobrevivência dos clientes, quais são
os seus desejos - bens e serviços específicos que vão além da sobrevivência.
(CHURCHILL ; PETER 2001).
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Para os supermercados estudados, o termo Benchmarketing é de suma
importância, pois grande parte destes já utiliza esta pratica de forma impulsiva;
a fim de alcançar resultados otimistas, satisfatórios e duradouros.
É possível observar que a pratica do Benchmarketing, é vista de forma
intensiva a partir do segundo semestre anual; período onde estas empresas
promovem os famosos Aniversários de suas lojas, gerando para isto um alto
investimento com mídia, serviços e mão de obra. Em um período de
conhecimento e acompanhamento das estratégias de mercado; os
supermercados se organizam no intuito de fazer diminuir as vendas da
concorrência, dando ênfase às vendas dos produtos de sua casa, induzindo
maior divulgação dentro do ambiente do consumidor, fazendo seu nome ficar
presente ainda mais na mente dos consumidores.
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar
e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles” (KLOTER, 2004 P. 155)
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CAPÍTULO II
ESTRATÉGIAS DE MERCADO
Para ser reconhecido no mercado em índices de alta performance,
torna-se necessário aderir a estratégias que possam contribuir com o
desenvolvimento e foco a ser atingido. Ferramentas são utilizadas para
proporcionar maior visibilidade em diretriz às tomadas de decisões, a fim de
conquistar o respeito por toda ação planejada.
Com visão empreendedora, as empresas tem buscado melhorias
para implantação de novas praticas estratégicas; a fim de estar atualizada com
as preferências de mercado, poder trazer diferencial ao publico que compra,
observar e criticar sua forma de atuação. É de fundamental importância, buscar
o menor índice de indicadores negativos, e seguir em frente na prevenção de
atitudes que buscam promover a empresa, em relação aos as movimentações
dos concorrentes. Estar presente no mercado, com indicadores positivos, traz
total diferencial no reflexo de reconhecimento ao consumidor, que busca
admiração pelos produtos e serviços, qualidade a eles aplicada e contribuição
na praticidade em adquirir produtos que estejam na preferência ao seu
consumo, e serviços que contribuam com a facilidade de compra e entrega;
visando maiores índices de qualidade.
Diante de toda esta procura e preocupação por parte de clientes e
investidores; o mercado segue em busca de ferramentas de diferencial, como:
2.1. Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico é definido como um processo gerencial
que se refere à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação
e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à
empresa e sua evolução esperada. CHIAVENATO, Idalberto. PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO. [S.l.]: Elsevier, 2004
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Uns dos fatores de maior sucesso de empresas bem sucedidas, é a
aplicar em seu negócio, o Planejamento Estratégico, que permite a prevenção
de ocorrências desagradáveis ao negócio, podendo em tempo prover uma
alternativa para a solução da ocorrência, ou até surpreender com a ação
tomada.
Aos supermercados analisados, é de fundamental importância o uso
desta fermenta, pois possibilita uma visão macro do mercado, podendo servir
como estratégia de saída em situações de alto risco.
O site Wikipedia destaca o termo estratégia é um conceito militar
bastante antigo, definido pela aplicação passa pela mobilização de recursos
para atingir objetivos, definindo um plano para o futuro.
Umas das ferramentas muito usadas em Plano Estratégico, são Análise
de Swot, e as 5 Forças de Porter, que permitem observar os pontos fortes e
fracos, oportunidades e ameaças no negocio, atentando aos negociadores se
planejarem para obter sempre um segundo plano para resolver as ocorrências
de risco e oportunidade; e atenção perante a concorrência no mercado.
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2.2. Segmentação
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado
heterogêneo, um determinado grupo de indivíduos, com respostas e
preferências semelhantes de produtos. Esta ação é observada por Marketing,
no intuído de apresentar propostas que atendam aos desejos do publico alvo
escolhido.
Para esta abordagem, a segmentação foi analisada através de
pesquisas com os consumidores, observando em cada região a real
necessidade dos produtos adquiridos no entorno. Saber diferenciar o segmento
de cada público por sua região é uma grande observação de inteligência; que
visa atender o consumidor de acordo com os seus desejos de compra. Assim
são constituídos neste como em outros cenários de mercado, produtos
direcionados para cada tipo de classe A, B, C, D, conforme sua segmentação;
buscando atender o cliente de forma assertiva, conquistando a fidelização
esperada.
Interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a empresa; então há que escolher os mais atrativos – os que melhor se ajustam à empresa e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes características:
• Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogêneo, possibilitará apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele.
• Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado.
• Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.
• Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades específicas.
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2.3. Posicionamento
Ter a visão de posicionamento é de fundamental importância para se
estabelecer no mercado. Saber o que você pretende vender e o publico que
você pretende atender, são fatores primordiais para foco no objetivo de
posicionamento almejado.
Phillip Kloter descreve Posicionamento de Mercado como a ação de
projetar um produto, e a imagem da organização, com o fim de ocupar posição
diferenciada na escolha do seu publico alvo. Suas estratégias devem ser
baseadas na diferenciação de ofertas, inseridas no segmento específico de
mercado.
A construção de um posicionamento eficaz deve estar baseada na
segmentação, e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
• Importância: oferecimento de um benefício;
• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de
benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela
concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
É de se observar que boa parte dos clientes acaba fidelizando os
mercados, por se adaptarem ao layout das lojas que facilitam o encontro de
seus produtos de compra; como também saber que irão encontrar exatamente
o que é de costume em suas compras mensais; saindo satisfeitos por encontrá-
las.
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Preocupar-se com a direção ao cliente, é uma boa estratégia de indução
a procurar pelo estabelecimento, fazendo- o positivar as vendas, gerando
participação no mercado – (share).
Na busca de melhor relacionamento com o cliente, pode-se incorporar
em cada projeto um ou mais dos passos descritos acima. O conceito de
Marketing, implica nas transformações abaixo:
DE PARA
Vender para mercado Vender para clientes
Participação no Mercado - Market Share Participação no Cliente - Share of Wallet
Descontos com estímulos de venda Fideização e aumento na rentabilidade
Segmentação do Mercado Segmentação nos clientes - Por valor e necessidades
Conquistar Clientes Discriminar Clientes
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Se posicionar de forma ativa, é buscar se destacar de todas as demais
abordagens no mercado, que em muitas vezes não sendo bem aplicadas,
conduzem todo esforço de planejamento em vão, gerando prejuízo para os
investidores.
2.4. Endomarket e Vantagem Competitiva
A prática do Endomarket é de crucial importância para as empresas
hoje em dia, e induz ao pensamento de segmentar as habilidades e potenciais
do colaborador, para abraçar um novo conceito de trabalho; bem como os
desafios a eles inerentes. Para tanto, é preciso falar de qualidade, ressaltando
sempre esta abordagem juntamente com a competitividade organizacional,
atentando à motivação dos colaboradores que é um dos fatores que geram
vantagens competitivas a empresa, em relação ao serviço de atendimento ao
cliente oferecido pelos concorrentes.
“Motivação é o empenho de aumentar ou manter tão
alto quanto possível a capacidade de um individuo, a
fim de que este possa alcançar excelência na
execução de suas atividades, das quais dependam o
sucesso ou fracasso da organização a que pertence”
( HECKHAUSEN, 1967, p.32)
A prestação de serviços bem feito por um colaborador reflete o
sentimento de satisfação pelo funcionário, por estar feliz com seu trabalho. Da
mesma forma esta felicidade e satisfação refletem ao atendimento ao cliente
interno e externo, trazendo uma segurança aos investidores que sua marca
tem menor risco de se envolver em polêmicas, e ou insatisfação do
consumidor. O colaborador é o cartão de visita na empresa, e deve ser tratado
de forma que possa se sentir bem, e receber ferramentas que o ajudem na
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execução de seu trabalho. Pode-se destacar nos supermercados, a atuação
dos colaboradores que utilizam o uniforme com a frase “Posso ajudar”. São
para estes, que a vigilância de atuação deve ser dobrada, pois um mau
atendimento é capaz de trazer a perda de clientes à empresa.
É por isso que grandes empresas que se planejam se preocupam
em estar sempre fechando as brechas que desestabilizam força em seu
segmento. Por isso, procuram vantagens competitivas, para trazer cada vez
mais diferenciação no mercado, para maior admiração do consumidor. É o que
faz com que a oferta seja escolhida pelos clientes e clientes potenciais, dentre
todas as disponíveis no mercado de atuação.
“Vantagem competitiva é uma vantagem que
a empresa tem em relação aos seus concorrentes,
geralmente demonstrada pelo desempenho
econômico, sistematicamente superior aos demais
competidores. É a ocorrência de performance
econômica acima da média de mercado adotada
pelas empresas” - Flávio Carvalho de Vasconcelos -
FGV-EBAPE
Seus fatores de sucesso são: Relevância, Reconhecimento,
Receptividade, Responsabilidade e Relacionamento - os 5Rs, sendo o
fator Reconhecimento mais aplicado na vantagem competitiva.
Ter vantagem competitiva no mercado alavanca grande
oportunidades de crescimento, e para isto torna-se necessário rigidez no foco
dos objetivos. A busca em ser o melhor em seu segmento reflete no cartão de
visita do produto/serviço, na percepção do cliente. Existem muitas resistências
no inicio da implantação de qualquer novo processo, porém torna-se
perceptível saber que com muita sabedoria e inteligência no mercado, é
possível buscar grandes proveitos da estratégia planejada.
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CAPÍTULO III
RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA
Este estudo possibilitou analisar conceitos de diferentes segmentos
de mercados, sua história e cultura. Com o intuito de reestruturar e adaptar em
um novo modelo na busca de ter Inteligência Competitiva; considera-se a
seguinte avaliação abaixo, como fator determinante para classificação de
melhor evolução nos supermercados da zona norte do Rio de Janeiro:
3.1. Analise de Resultados
Após a realização da pesquisa de mercado qualitativa, foi possível
descrever as reais necessidades e desejos dos consumidores. Identificar os
que mais buscam, quando procuram um ambiente como Supermercados para
realizar suas compras; de forma que saiam satisfeitos por sua escolha. Esta
solução é uma pura descrição do Marketing, pela qual se tornou possível
observar o comportamento do consumidor nas variadas classes, podendo
assim, traçar o perfil do consumidor para cada região.
3.2. Pesquisa Qualitativa
Sabendo que a Pesquisa Qualitativa é um conjunto de técnicas
usadas em Marketing, e ciências sociais, foram analisados quesitos
estabelecidos para comparação de melhor atendimento no mercado.
ü Preço:
ü Variedade de Produtos:
ü Formas de Pagamento:
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ü Promoções:
ü Agilidade:
ü Higiene:
ü Infra Estrutura
Para as pesquisas realizadas nos Supermercados Extras, Guanabara e
Mundial (foco deste estudo), pôde-se observar os destaques aos quesitos
abordados, conforme abaixo:
Realizado pesquisa qualitativa para 50 pessoas, questionando
qualificações como Preço, Variedade de Produtos, Formas de Pagamento,
Promoção Agilidade, Higiene e Infra-estrutura; sendo para cada Supermercado
apurado o peso de indicadores, mediante quantidade de clientes abordados x
supermercados estudados.
Para a análise abaixo, é possível observar que os Supermercados Extra,
se destacou no quesito forma de pagamento, levando a maior nota em média
avaliada nas pesquisas
Aos Supermercados Mundial, pode se observar queda de atendimento
nos quesitos nos quesitos Forma de Pagamento e Higiene, levando a menor
nota média.
Já aos Supermercados Guanabara, pode-se destacar melhor aceitação
dos indicadores em relação aos demais Supermercados Extra e Mundial.
Estas pesquisas foram realizadas através de abordagem a clientes
moradores da Zona Norte do Rio de Janeiro, freqüentadores dos mercados de
maior atendimento na região.
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SUPERMERCADOS ARGUMENTO EXTRA GUANABARA MUNDIAL
AGILIDADE 4,80 17,59 19,41 17,78
F. PGTO 4,60 19,32 21,16 16,28
HIGIENE 4,80 16,51 17,38 17,57
INFRA ESTRUTURA 4,40 17,26 19,18 16,56
MIX 4,50 18,25 20,52 18,89
PREÇO 4,80 15,10 20,55 18,16
PROMOÇÃO 4,80 17,33 22,66 18,66
121,36 140,86 123,90
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CONCLUSÃO
Nesta análise, concluímos que dos mercados apurados neste
estudo, os Supermercados Guanabara foi o que mais atendeu o público na
percepção dos clientes pesquisados na avaliação atendimento aos
Supermercados na Zona Norte do Rio de Janeiro. Sua projeção entrou em
destaque, por ter demonstrado atender de forma mais adequada as
necessidades dos clientes, se preocupando com os critérios de avaliação
Agilidade, Forma de Pagamento, Higiene, Infra Estrutura, Mix, Preço e
Promoção; refletindo estas ações na preocupação de bem estar e satisfação
dos clientes.
Os Supermercados Guanabara entendeu a aplicação do conceito de
Inteligência Competitiva, citado por Carlos Hisdof anteriormente, que define
como “Uma forma proativa de captar e organizar informações relevantes sobre
o comportamento da concorrência, mas também dos clientes e do mercado
como um todo, analisando tendências e cenários, e permitindo um melhor
processo de tomada de decisão, no curto e longo prazo.
Todo este resultado surgiu proveniente do conceito da Inteligência
Competitiva, a partir do momento que os Supermercados Guanabara decidiram
se reinventar e se diferenciar do mercado. Em tempos passados, só
encontrávamos estes supermercados nas regiões da Zona Norte e subúrbios;
hoje já podemos contar com um loja na Zona Oeste,localizada na Barra da
Tijuca, podendo também ser atendida pelas Classes A, B.
Os Supermercados, Guanabara avançou de forma revolucionária,
sendo antes visto como pequeno mercado; porém diante das últimas ações
popularizadas, o mesmo pôde expandir suas classificações em qualidade,
podendo se enquadrar em um novo conceito de mercado; atendido por todas
as classes. Ele colocou em pratica o slogan “Tudo por Você”, e o cliente
entendeu a expressão, que passou a transmitir credibilidade.
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Não foi a toa que as altas atuações em mídia, fez os Supermercados
Guanabara se achegar mais ao público, estimulando sua atenção a cada
comercial exibido, a cada encarte divulgado, a cada evento apresentado. Ficou
na boca do povo, sendo esta uma excelente divulgação para proximidade ao
produto/serviço: O Boca a Boca.
Valores são de fundamental importância para o crescimento do negócio,
e por isso que os Supermercados Guanabara, têm buscado de forma contínua
se aperfeiçoar cada vez mais neste quesito, para permanecer em primeiro
lugar na escolha do cliente.
Os valores que mais prezam para manter este status são os seguintes:
ü Orientação ao Cliente: Dedicar seus esforços a conhecer e
satisfazer as suas necessidades. Proporcionar um serviço
excelente, e ser capaz de dar uma resposta imediata e eficaz.
ü Compromisso com resultados: Elaborar planos, fixar objetivos
coletivos e individuais, e tomar decisões em função do impacto na
consecução dos objetivos na visão da empresa, assegurando o
cumprimento dos compromissos adquiridos.
ü Sustentabilidade: Desenvolver negócios com um horizonte
estratégico que transcende interesses econômicos imediatos,
contribuindo para o desenvolvimento, mediante a criação de valor
econômico, meio-ambiental e social, tanto ao curto como ao longo
prazo.
ü Interesse pelas pessoas: Promover um entorno de trabalho
respeitoso com os empregados, e implicar em sua formação e
desenvolvimento profissional. Propiciar a diversidade de opiniões,
perspectivas, culturas, idades e gêneros dentro das suas
organizações.
ü Responsabilidade Social: Aceitar a responsabilidade social
corporativa, agregando à sociedade seus conhecimentos,
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capacidade de gestão e criatividade. Dedicar parte de seus
benefícios à ação social, mantendo um diálogo permanente com a
sociedade para conhecer suas necessidades e procurar sua
satisfação, de tal forma que incremente a credibilidade e prestígio.
ü Integridade: Todas as pessoas devem comporta-se com
honestidade e retidão, dignidade e ética, contribuindo assim ao
aumento da confiança da sociedade em relação à empresa.
Com este avanço, a concorrência não percebeu que de forma
estratégica; é possível transformar um nada em tudo. Basta ter foco nos seus
objetivos, que as coisas acontecem.
Nas colocações seguintes, ficaram o supermercado Mundial em
segundo lugar e o Supermercado Extra em terceiro, que ultimamente vem
deixando a desejar por sua fraqueza na nova reformulação; aparecendo com
lojas vazias e layouts diversificados a cada dia; o que confunde o cliente na
procura por produtos, onde seu desejo é encontrá-los no local de costume.
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BIBLIOGRAFIA
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Michel Porter e A.C. Prahalad - ESTRATÉGIA
PACANHAN et al 2004
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CHURCHILL ; PETER 2001
HECKHAUSEN, 1967, p.32
29
WEBGRAFIA https://sites.google.com/site/executivointeligente/conceitos-de-inteligencia-competitiva http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/o-que-e-inteligencia-competitiva/44824/ http://quemdisse.com.br/frase.asp?f=quanto-mais-se-tem-mais-se-quer&a=proverbio-alemao&frase=2362 https://books.google.com.br/books?id=gobwq-c9w34C&pg=PA629&lpg=PA629&dq=quanto+mais+se+tem+mais+se+quer+autor&source=bl&ots=OHnnAsd0yw&sig=pI0lCL1QCLz8WbuXMcq4u80ezHo&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjSw-T12M3KAhUBkZAKHY0TBRcQ6AEIRzAH#v=onepage&q=quanto%20mais%20se%20tem%20mais%20se%20quer%20autor&f=false https://pt.wikipedia.org/wiki/Supermercados_Guanabara https://pt.wikipedia.org/wiki/Supermercados_Mundial https://pt.wikipedia.org/wiki/Extra_(varejo) http://www.guiarh.com.br/z59.htm http://www.guiarh.com.br/z59.htm https://pt.wikipedia.org/wiki/Vantagem_competitiva http://rae.fgv.br/rae/vol40-num4-2000/vantagem-competitiva-modelos-teoricos-atuais-convergencia-entre-estrategia-teori http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/posicionamento-conceito-fundamental-de-marketing-para-quem-trabalha-com-conteudo/ https://pt.wikipedia.org/wiki/Segmentação_de_mercado http://www.merkatus.com.br/10_boletim/120.htm https://www.google.com.br/search?tbm=isch&tbs=rimg%3ACbHW_14uiuNaqIjiefdihz5hezFBEo5Fgq9wUbDraCg61og--eGY5uFVF2U8GJfz8iI4T4KaoIHagQKyf4qxEPD2sWioSCZ592KHPmF7MEW83A8Na_1m4QKhIJUESjkWCr3BQRU5ytulFxvjIqEglsOtoKDrWiDxEhr-lx-TffJyoSCb54Zjm4VUXZESBWLjSibCrVKhIJTwYl_1PyIjhMRekJnAnKd1MUqEgngpqggdqBArBFEK9ExhgAPQyoSCZ_1irEQ8PaxaEcMixNvX4WXy&q=vantagem%20competitiva&ved=0ahUKEwj86p327ebKAhUKHZAKHRWzC0IQ9C8ICQ&dpr=1&biw=1366&bih=658#imgdii=6TA6Fxp7nvxWoM%3A%3B6TA6Fxp7nvxWoM%3A%3Ba_up5KPeKppKWM%3A&imgrc=6TA6Fxp7nvxWoM%3A http://oglobo.globo.com/economia/no-primeiro-dia-da-promocao-de-aniversario-filiais-do-guanabara-ja-tinham-prateleiras-vazias-14274450 http://abiliodiniz.com.br/trajetoria/opiniao/o-brasil-na-era-dos-supermercados/ https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_forças_de_Porter https://pt.wikipedia.org/wiki/Estratégia
30
ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 01 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 08 INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I A HISTÓRIA DOS SUPERMERCADOS EXTRA, GUANABARA E MUNDIAL 10 1.1. CONCEITO – INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 11 1.1.1 BENCHMARKETING NA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 12 CAPÍTULO II ESTRATÉGIAS DE MERCADO 15 2.1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 15 2.2. SEGMENTAÇÃO 17 2.3. POSICIONAMENTO 18 2.4. ENDOMARKETING E VANTAGEM COMPETITIVA 20 CAPÍTULO III RESULTADOS DA PESQUISA QUALITATIVA 22 3.1. ANÁLISE DE RESULTADOS 22 3.2. PESQUISA QUALITATIVA 22 CONCLUSÃO 25 BIBLIOGRAFIA 28 WEBGRAFIA 29 ÍNDICE 30 ÍNDICE DE FIGURAS 31 ANEXOS 32
31
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Informação x Inteligência 12
Figura 2 – Benchmarketing 13
Figura 3 – Swot 16
Figura 4 – Direcionamento para o Cliente 19
Figura 5 – Anexos 32
32
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >>Conteúdo de Revistas Especializadas; 33
Anexo 2 >> Entrevistas; 35
Anexo 3 >> Reportagens; 43
Anexo 4 >> Internet; 48
Anexo 5 >> Questionários. 50
Anexo 6 >> Gráficos 54
33
ANEXO 1
CONTEÚDO DE REVISTAS ESPECIALIZADAS
34
35
ANEXO 2
ENTREVISTA
TRAJETÓRIA
O BRASIL NA ERA DOS SUPERMERCADOS
Abilio Diniz > Trajetória > Opinião > O Brasil na era dos supermercados
Em uma entrevista a um jornal de São Paulo disse recentemente que o Brasil
está na “era dos supermercados”. E de fato, creio que não há outra expressão
para definir o momento que estamos vivendo no setor de abastecimento. Hoje
o número de supermercados está se multiplicando em todo o País. Já existem
grandes redes e um grande número de comerciantes está abrindo
supermercados ou transformando seus estabelecimentos em lojas de auto-
serviço.
Esta situação não aconteceu naturalmente. Na verdade, os primeiros anos de
desenvolvimento dos supermercados no Brasil foram difíceis. E hoje mesmo
veremos que os problemas a enfrentar são enormes.
Nos Estados Unidos os supermercados são a forma absolutamente dominante
de vendas a varejo há muito. O primeiro verdadeiro supermercado norte-
americano data de 1930. Chamava-se “King Cullen Supermarket” e foi fundado
por Michael Cullen. Gosto sempre de contar a historia da fundação desse
supermercado porque creio que ela define muito bem qual deva ser a
verdadeira filosofia dos supermercados, porque nessa história está contido o
conceito de supermercado no qual acredito.
Michael Cullen trabalhava para a Kroger, uma grande empresa de vendas de
gêneros nos EUA. Em 1930, quando a crise econômica abateu-se sobre os
EUA e todo o mundo ocidental, as vendas da Kroger caíram verticalmente.
Este fato levou Michael Cullen a escrever uma carta à Diretoria da Kroger, na
qual expunha suas idéias revolucionárias sobre a venda de alimentos. Disse
ele:
36
“Não temos necessidade de continuarmos com nossos pequenos armazéns
tradicionais, antiquados e totalmente ultrapassados. Precisamos eliminar os
serviços, entregas a domicílios, e pedidos por telefone. Em troca disso, e para
aumentarmos nossas vendas, instalemos supermercados. Vendamos por auto-
serviço. Eliminaremos custos desnecessários. Vendamos a varejo, pelo preço
de atacado. Vamos reduzir o custo de vida. Vendamos 300 artigos a preços
que nos custam, 200 com uma margem de lucro de 5%, 300 com uma margem
de 15% e o restante com 20% a 25% de margem. Enquanto isso, nossos
concorrentes aplicarão a todos os artigos uma margem de 25 a 30 %, ganharão
muito por unidade, porém nosso lucro será muito maior do que o deles, porque
venderemos muito mais”.
Como resultado desta carta Michael Cullen foi demitido. Não se acovardou
porém, decidiu aplicar suas idéias em uma empresa que ele próprio criaria. E
assim nasceu o primeiro verdadeiro supermercado.
Dizemos o verdadeiro supermercado porque a loja de Cullen não se limitava a
possuir os elementos formais de um supermercado. Não era apenas uma loja
ampla e completa de gêneros alimentícios, com seções de mercearia, carne,
frutas, verduras, frios e laticínios, e vendendo pelo sistema de auto-serviço.
Não era apenas isto que estava contido na idéia de supermercados, mas
também a da venda em massa, a preços realmente reduzidos. Cullen queria
vender 300 artigos a preço de custo e 200 artigos com uma margem de 5%,
através do auto-serviço. Isto era realmente uma revolução.
E seria uma revolução vitoriosa. Em 1932 já havia 20 supermercados nos EUA.
Hoje há milhares e milhares, responsabilizando-se por quase 80% das vendas
a varejo de alimentos naquele país.
Lento desenvolvimento no Brasil No Brasil esta revolução ocorreu bem mais
lentamente. A primeira tentativa de supermercado brasileiro data de 1948. O
primeiro supermercado realmente bem montado e completo foi o Sirva-se da
Rua da Consolação, inaugurado em 1952. E depois o crescimento dos
37
supermercados foi lento, vacilante, marcado inclusive por diversas falências.
Este fato foi tão notório que um professor norte-americano, em artigo publicado
em dezembro de 1963, registrou a lentidão do desenvolvimento dos
supermercados no Brasil quando comparada com o que ocorreu nos EUA, nos
seguintes termos:
“Parece que a parcela correspondente ao supermercado, nas vendas totais de
produtos alimentícios, tende a crescer, mas o ritmo de crescimento,
provavelmente, não será comparável ao desenvolvimento da instituição nos
EUA” (Willian Knoke, O supermercado no Brasil e nos EUA: Confrontos e
Contrates – em Revista de Administração de Empresas, nº 9,
outubro/dezembro 1963)
Esta visão pessimista era perfeitamente justificável naquela época, quando se
calculava que não contávamos com mais 20 supermercados em São Paulo. E
o motivo muito simples e claro desta situação era apenas um: na verdade,
naquela época não tínhamos nenhum verdadeiro supermercado no Brasil.
Nossos supermercados, inclusive os da nossa rede, ainda não haviam
conseguido transforma-se em verdadeiros supermercados porque não
conseguiam vender mais barato do que a feira em São Paulo, ou do que os
estabelecimentos tradicionais de venda a varejo em outros locais.
Realizamos regularmente pesquisas de preços e durante muitos anos, desde a
inauguração do primeiro Pão de Açúcar, em 1959, quando começamos a
realizar as pesquisas, nossos preços chegavam a ser em média, de 4% a 5%
mais caros do que os das feiras. E havia uma empresa de supermercados na
época, o SirvaSe que depois foi incorporado a nossa rede, que chegava a
vender de 8% a 10% mais caro do que as feiras. Eram, provavelmente, as lojas
mais amplas e completas de São Paulo, mas com esta política de preços não
se podia falar na existência de verdadeiros supermercados no Brasil.
Os obstáculos Porque tínhamos esta situação? A razão era simples. Até cerca
de dois anos, os supermercados não tinham condições objetivas de concorrer
38
com os preços das feiras. Sua única alternativa era concorrer em qualidade,
variedade, conforto, bons serviços.
Em preços, mesmo com uma taxa de lucros reduzida, era totalmente inviável
para os supermercados, em São Paulo, concorrer com as feiras. E vários
fatores contribuíam para esta situação. Muito resumidamente eram os
seguintes:
1. os supermercados pagam todos os seus impostos enquanto as feiras
sonegavam-no em quase sua totalidade. Ora, o antigo IVC somado ao Imposto
de Industria e Profissões, atingia 7,6% das vendas. 2. os supermercados arcam
com uma série de custos fixos dos quais as feiras estão isentas: aluguel,
manutenção, depreciação de capital fixo, luz, força, água, telefone, imposto
predial. 3. a vantagem decisiva que os supermercados têm sobre os outros
tipos de vendas a varejo nos países desenvolvidos, especialmente os EUA, é a
da economia da mão-de-obra. No Brasil também os supermercados, devido ao
sistema de auto-serviço, economizam mão-de-obra. Mas, como os salários são
relativamente baixos no Brasil, quando comparados com os dos EUA, esta
economia é pequena, de forma que não chega a compensar os problemas
anteriormente citados.
Nesses termos, os custos de operação e os impostos dos supermercados eram
consideravelmente mais elevados do que as feiras. Por outro lado, não
conseguiam dos fornecedores preços mais baixos do que os feirantes, já que
as empresas de supermercados ainda eram relativamente pequenas. Além
disso, os feirantes, em São Paulo, situados perto dos fornecedores, podiam
comprar diretamente, sem necessidade de intermediários.
Impostos elevados, custos operacionais mais altos e preços de compra igual
implicavam necessariamente em preços de venda mais altos dos
supermercados em relação às feiras. E assim, os supermercados só podiam se
desenvolver muito lentamente.
39
A era dos supermercados Recentemente, alguns fatos novos vieram alterar esta
situação de forma radical. De um lado, um novo sistema de tributação, o ICM,
que incide sobre o valor adicionado de cada empresa, em vez de incidir sobre
as vendas, fez baixar para cerca da metade a carga tributária dos
supermercados. Além disso, à medida que incide sobre a diferença entre a
compra e a venda, o ICMS passou a constituir um mecanismo automático de
estímulo à redução de preços. Antes havia um limite mais baixo do qual haveria
prejuízo liquido excluídas todas as outras despesas. Esse limite era a
porcentagem de imposto: 7,6%. Agora esse limite não existe mais. Quanto
menor o preço, menor o imposto pago. E se vendermos abaixo do custo,
acabaremos, em relação àquela mercadoria, creditando-nos de imposto.
Um imposto menor significava uma menor vantagem para nossos concorrentes
que sonegavam impostos. Por outro lado, uma melhor fiscalização dificultava a
sonegação que ainda conseguiam realizar. A desvantagem dos supermercados
em relação às feiras reduzia-se, assim, consideravelmente. Do lado das
cooperativas, a supressão da isenção de impostos as punha em pé de
igualdade com os supermercados.
Neste momento, ou mesmo um pouco antes disso, em meados de 1966 (o ICM
data de janeiro de 1967) iniciávamos uma política de preços agressiva em São
Paulo que as novas condições iriam permitir e fortalecer.
A filosofia da primeira empresa de supermercados fundada no Brasil, e que foi,
em 1965, incorporada a nossa companhia, nunca nos satisfez. A filosofia de
compensar preços altos por bons serviços, grande variedade e ambiente
agradável, não era aceitável. Somos sem dúvida, favoráveis a bons serviços,
ambiente agradável e linha completa. Mas queríamos adicionar a isto também
baixos preços. Preços que realmente fossem inferiores aos das feiras, de forma
que não ficássemos limitados à classe “A”.
Em meados de 1966, decidimos fazer uma experiência: escolhemos duas lojas,
e fizemos uma baixa de preços radical nas mesmas. Os resultados foram
extraordinários. Já estávamos praticamente decididos a estender a baixa de
40
preços para todas as lojas, quando foi introduzido o ICM. Percebemos,
imediatamente, o significado do fato, e, baseados em nossa experiência
anterior nas duas lojas, tomamos uma decisão da maior importância, que
efetivamente abria novas perspectivas para a distribuição em massa de
alimentos no Brasil. Baixamos de forma decisiva as margens, a fim de tornar
nossos preços mais baratos do que os da feira. A decisão importava em alguns
riscos, mas era essencial para a efetiva modernização do abastecimento do
Brasil. Só assim poderíamos estender a todas as classes sociais, e não apenas
a uma minoria privilegiada, os benefícios dos supermercados.
Podemos hoje, afirmar que esta decisão foi vitoriosa. Nossas vendas, em
termos reais, para cada loja, excluídos, portanto os aumentos decorrentes de
novas lojas e da inflação, aumentaram aproximadamente 50%. Começava uma
nova historia do abastecimento no Brasil. – “A era da distribuição em massa”.
Fora de São Paulo Concomitantemente, as redes de supermercados nos
outros estados também cresciam. O ICM certamente também serviu-lhes de
estimulo. É preciso, todavia, salientar um fato importante: o relativo atraso do
desenvolvimento dos supermercados fora do eixo São Paulo – Rio de Janeiro
deveu-se menos aos fatores estruturais relacionados à concorrência, e mais
devido à falta de conhecimentos técnicos no setor.
De fato, agora que no outros estados, especialmente no Nordeste e no Sul do
Brasil verifica-se um grande desenvolvimento dos supermercados, originando-
se as empresas, em sua grande maioria, de antigos atacadistas, o que se
verifica ali é que o supermercado representa a supressão do intermediário
nessas regiões. Nas cidades de SP e RJ já vimos que os intermediários entre
produtores e varejistas não tinham importância. Os feirantes, mesmo os
pequenos, conseguiam comprar diretamente, por estarem situados perto dos
produtores. Nas outras regiões, a compra direta só foi possível quando os
atacadistas começaram a se transformar em supermercados. Neste momento,
os demais varejistas, inclusive as feiras regionais, que compravam destes
atacadistas, não tinham qualquer chance de concorrência. O caminho estava
aberto para estes supermercados. Na verdade, costuma-se dizer que haverá
41
tanto mais facilidade de desenvolvimento para os supermercados quanto mais
desenvolvida economicamente for a região. No Brasil acontece o contrario,
devido a este problema de distribuição.
Embora o número de supermercados existentes no País esteja ainda muito
abaixo daquele que seria ideal para abastecer uma parcela considerável da
população, parece-nos altamente significativo o fato de possuirmos no Brasil as
três maiores redes de supermercados da América Latina, em números de lojas.
Os supermercados Pão de Açúcar com 36 lojas em São Paulo, capital e
Interiores Supermercados Real no Rio Grande do Sul com 26 lojas e is
Supermercados Peg-Pag com 25 lojas em São Paulo e Guanabara. O segredo
do êxito Todos os fatores que acabamos de analisar, seja em SP,seja no RJ,
seja no Nordeste ou no Sul, indicam claramente que o momento é favorável
aos supermercados. Mas não tenhamos dúvida: o segredo de nosso êxito será
sempre e fundamentalmente um só: preços dramaticamente mais baixos e uma
política agressiva e inteligente de promoção e exposição dos produtos.
As vantagens que os supermercados já possuem em relação aos sistemas
tradicionais de abastecimento, seja em termos de eficiência, seja em termos de
conforto e segurança para os fregueses são claros. Mas sistemas tradicionais
ainda têm condições de subsistir aqui no Brasil. Por outro lado, à medida que
aumenta o número de supermercados, a concorrência entre eles tende a
aumentar. E neste momento, para continuar a se desenvolver, preços baixos
ainda serão mais importantes.
Ora, para alcançar preços baixos é preciso quatro coisas: administrar com
eficiência; comprar bem; contentar-se com lucro razoável; vender bem. Vender
bem significa adotar os métodos mais modernos de comercialização. Possuir
lojas atrativas e agradáveis. Expor a mercadoria de forma que o consumidor
seja levado naturalmente a comprar. Montar lojas com displays e outras
promoções que as tornem agressivas. Desenvolver campanhas publicitárias
inteligentes.
42
Mas além de comprar e vender bem, e de contentar-se com uma margem de
lucro apenas satisfatória, é preciso possuir uma boa administração – dotada de
espírito de organização e ao mesmo tempo de imaginação. Uma administração
que consiga sempre operar com um mínimo de custo, seja no setor de pessoal,
no da manutenção, no do transporte, seja no setor dos serviços administrativos
gerais, e ao mesmo tempo garanta que esses serviços definam os locais ideais
para a abertura de novas lojas, e estas lojas sejam capazes de melhor atender
o consumidor.
Em outras palavras, tudo o que acabamos de dizer pode ser resumido nesta
historia muito conhecida. Certa vez perguntaram a John D. Rockfeller, o grande
empresário da Standard Oil, qual era o melhor negocio do mundo. Sua
resposta foi simples: “O melhor negocio do mundo é o do petróleo, bem
administrado.” E o pior negócio do mundo? Perguntaram-lhe. Sua resposta foi
imediata: “O pior negocio do mundo é o do petróleo, mal administrado.”
43
ANEXO 3
Reportagens
Jornal O Globo – Caderno Economia - Rio, 17 de Outubro de 2014
Grandes filas no caixa da filial do Centro de Niterói - O Globo / Fernando Quevedo
44
RIO - No primeiro dia da promoção de
aniversário dos supermercados
Guanabara, uma multidão lota os
corredores das filiais, que já tinha várias
prateleiras vazias. O ritmo acelerado das
compras acabou sendo um pouco mais
rápido que o da reposição. Na manhã
desta sexta-feira, na Barra da Tijuca, não
havia unidades do creme de tratamento da
linha Proseries da Wella, por exemplo, que
está a R$ 2,99, nem das latas dos leites
Molico e Ninho (R$ 6,98) e Nescau (R$
2,99).
O mesmo aconteceu com o sabão líquido e
o sabão em pó Omo (ambos a R$ 3,99
cada), o sabão líquido Ariel (R$ 19,95, pote
de 5 litros) e o suco Sufresh Soyos (R$
1,75). Na filial do Centro de Niterói, menos
de dez minutos após a abertura das portas
o leite condensado Moça (R$ 2,47) acabou
nas prateleiras mais baixas.
45
Muita gente chegou de madrugada na porta das filiais para garantir lugar na fila e acesso aos descontos de mais de 50%. Em Niterói, a dona de casa Ana Tereza Sales estava desde as 4h30m no local e era uma das primeiras da fila. No total, mais de 500 pessoas aguardavam a abertura às 8h em uma das portas da filial e, na outra, cerca de 200. Na Barra da Tijuca, a fila pra entrar no estacionamento ocupou uma faixa da Avenida das Américas, e a Guarda Municipal foi ao local organizar o trânsito.
— É a segunda vez que eu venho. No
aniversário eu faço compras para o ano
todo. Depois da experiência do ano
passado, vi que precisava trazer meu
sobrinho pra ajudar. Mas ele está um
pouco assustado porque é a primeira vez —
conta Ana Tereza, ao lado do adolescente.
CORRERIA NA ABERTURA DAS
PORTAS
•
Quanto mais próximo do horário da
abertura em Niterói, mais as pessoas
ficaram agitadas e o clima, tenso,
sobretudo com quem tentava passar na
frente das outras que já aguardavam ali há
bastante tempo. Abertas as portas, a
correria foi geral: uns carregavam seus
46
próprios carrinhos e outros se apressaram
em pegar os do supermercado, que
rapidamente se esgotaram. Dentro da loja,
havia quem carregasse produtos em caixas
de papelão ou nos braços para facilitar a
corrida entre as gôndolas.
Um dos primeiros a passar pelo caixa foi o
motorista de ônibus Luciano Gonçalves,
que aproveitou a folga pra garantir um
carregamento de fraldas:
— Tenho uma criança de um ano e nove
meses em casa e uma fralda dessas
costuma custa R$ 15 — compara ele,
mostrando o pacote com 22 fraldas
Pampers pelo qual pagaria R$ 7,99.
No meio do caminho, Luciano cedeu à
tentação e pegou um pacote de cerveja
Antactica a R$ 14,95.
— Até dá vontade de comprar outras
coisas, mas o dinheiro não deixa.
47
Em meio à multidão, muitas pessoas
entravam sozinhas com três ou quatro
carrinhos para encher de produtos. Outros
foram em grupo, cada um com um
carrinho e se dividiram pela filial. Na
Barra, o taxista José Carlos Silvestre foi
com a mulher e a filha. Ele saiu de Campo
Grande, onde tem uma unidade do
supermercado, por que achava que, por ser
maior, estaria mais vazia — mas encontrou
os corredores lotados.
A filha foi para a fila enquanto ele e a
mulher fizeram as compras. Mas, mesmo
usando essa estratégia, ele ainda acabou
esperando cerca de uma hora para passar
os três carrinhos cheios de produtos.
— No último aniversário comprei sabão
em pó para um ano. Você economiza
muito, mas tem que ficar de olho pra só
pegar o que está em promoção mesmo —
alerta.
48
ANEXO 4
INTERNET
http://www.guiato.com.br/Varejistas/Supermercados-Guanabara
Guiato/Varejistas/Supermercados/Ofertas de Supermercados GuanabaraSupermercados Guanabara – Ofertas do dia, folhetos online e encartes do Supermercados Guanabara
Pais e Filhos Supermercados
49
Supermercados Guanabara
O Supermercados Guanabara faz tudo por você. O lema da empresa está na maneira de servir, de cuidar, na variedade de produtos e no comprometimento com a ética e o respeito aos clientes. Um dos supermercados mais tradicionais da sua região, também oferece o melhor custo-benefício aos seus consumidores, isso porque a lealdade e o preço justo estão presentes em todas as prateleiras do Supermercados Guanabara. Supermercados Guanabara – As melhores ofertas em açougue, bebidas,
cereais e farináceos você encontra aqui. No Guanabara os legumes, verduras, frutas e carnes são sempre bem selecionados e fresquinhos. Isso garante que eles cheguem sempre com o seu valor nutritivo e maior qualidade à sua mesa. Para assegurar a limpeza e o cuidado diário da sua casa, aqui você também encontra sabão em pó, desinfetantes e amaciantes. Além dos produtos de beleza e higiene pessoal, indispensáveis no dia a dia. Além da imensa diversidade de matinais, massas, biscoitos, embutidos, salgados, conservas, utilidades, frios e laticínios. No Supermercados Guanabara até o seu bichinho de estimação tem um lugar reservado, com produtos específicos e rações das mais diversas marcas.
Consulte o Supermercado Guanabara encarte aqui no Guiato Para facilitar e aumentar as condições de pagamento, o Guanabara ainda oferece ao seu cliente o exclusivo cartão Guanabara Card, com serviços de vantagens, promoções e até quarenta dias para efetuar o pagamento. Encontre aqui na Guiato o encarte que traz as melhores ofertas e promoções do Guanabara Supermercados. Você também pode ter acesso aos endereços da loja e a esse conteúdo através do aplicativo de celular da Guiato, compatível com o sistema iOS e Android. Encontre Supermercados Guanabara nas seguintes cidades
50
ANEXO 5
QUESTIONÁRIOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DOS SUPERMERCADOS
PÚBLICO ALVO: FEMININO – IDADE DE 30 A 50 ANOS MORADORES ZONA NORTE RJ, SUBURBIO CARIOCA.
Questionário: 1 - Qual a importância do preço na hora da escolha do supermercado para suas compras?
1 2 3 4 5
Pouco importante Muito importante
1.1 Você considera os preços do Extra:
1 2 3 4 5
Pouco acessível Muito acessível
1.2 Você considera os preços do Guanabara:
1 2 3 4 5
Pouco acessível Muito acessível
1.3 Você considera os preços do Mundial:
1 2 3 4 5
Pouco acessível Muito acessível
2 - Como você considera a importância da Variedade de Produtos disponíveis nos supermercados?
1 2 3 4 5
Pouco importante Muito importante
51
2.1 Como você avalia a Variedade de Produtos disponíveis no Extra?
1 2 3 4 5
Pouca variedede Muita variedade
2.2 Como você avalia a Variedade de Produtos disponíveis no Guanabara?
1 2 3 4 5
Pouca variedede Muita variedade
2.3 Como você avalia a Variedade de Produtos disponíveis no Mundial?
1 2 3 4 5
Pouca variedede Muita variedade
3 - Qual importância você dá para as facilidades nas Formas de Pagamento nos supermercados?
1 2 3 4 5
Pouca importância Muita importância
3.1 Como você avalia as facilidades nas Formas de Pagamento no Extra?
1 2 3 4 5
Pouca facilidade Muita facilidade
3.2 Como você avalia as facilidades nas Formas de Pagamento no Guanabara?
1 2 3 4 5
Pouca facilidade Muita facilidade
3.3 Como você avalia as facilidades nas Formas de Pagamento no Mundial?
1 2 3 4 5
Pouca facilidade Muita facilidade
4 - Qual a importância das Promoções nos supermercados?
1 2 3 4 5
Pouco importantes Muito importantes
4.1 Você considera as Promoções do Extra:
1 2 3 4 5
52
Pouco atrativas Muito atrativas
4.2 Você considera as Promoções do Guanabara:
1 2 3 4 5
Pouco atrativas Muito atrativas
4.3 Você considera as Promoções do Mundial:
1 2 3 4 5
Pouco atrativas Muito atrativas
5 - Como você considera a importância na Agilidade do Atendimento nos supermercados?
1 2 3 4 5
Pouco importante Muito importante
5.1 Como você avalia a Agilidade do Atendimento no Extra?
1 2 3 4 5
Pouco ágil Muito ágil
5.2 Como você avalia a Agilidade do Atendimento no Guanabara?
1 2 3 4 5
Pouco ágil Muito ágil
5.3 Como você avalia a Agilidade do Atendimento no Mundial?
1 2 3 4 5
Pouco ágil Muito ágil
6 - Qual a importância da Higiene dos supermercados na hora de fazer as compras?
1 2 3 4 5
Pouco importante Muito importante
6.1 Como você avalia a Higiene no Extra?
1 2 3 4 5
Pouco higiênico Muito higiênico
6.2 Como você avalia a Higiene no Guanabara?
53
1 2 3 4 5
Pouco higiênico Muito higiênico
6.3 Como você avalia a Higiene no Mundial?
1 2 3 4 5
Pouco higiênico Muito higiênico
7 - Como você avalia um supermercado com uma Infraestrutura de estacionamento e facilidades como lanchonetes e restaurantes?
1 2 3 4 5
Pouco interessante Muito interessante
7.1 Como você avalia a Infraestrutura do Extra?
1 2 3 4 5
Pouco estruturado Muito estruturado
7.2 Como você avalia a Infraestrutura do Guanabara?
1 2 3 4 5
Pouco estruturado Muito estruturado
7.3 Como você avalia a Infraestrutura do Mundial?
1 2 3 4 5
Pouco estruturado Muito estruturado
54
ANEXO 6
GRÁFICOS - EX
Abaixo se encontra o gráfico referente à pesquisa qualitativa, em
relação à média de nota apurada na avaliação de 50 clientes pesquisados,
sobre o atendimento dos supermercados localizados na zona norte do Rio de
Janeiro. Pesquisa realizada no segundo semestre do ano de 2016.