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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING
A construção do Branding e sua importância na organização.
Andre Luiz de Oliveira da Rosa
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2019
DOCUMENTO
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING
Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Andre Luiz de Oliveira da Rosa
A construção do Branding e sua importância na
organização.
Rio de Janeiro
2019
AGRADECIMENTOS
Aos amigos e parentes, que estiveram juntos
nessa jornada de estudo.
DEDICATÓRIA
Dedico a minha família e a minha querida esposa,
por me apoiar e incentivar a nunca deixar de
estudar.
RESUMO
Em meio a competitividade de mercado, onde é importante saber que
a marca é mais que um simples nome. Uma marca com qualidade, competência
voltada para atender as necessidades dos seus clientes e saber ouvir seus
consumidores, tem de se torna uma marca de auto afirmação no mercado.
Mesmo ela sendo algo intangível tem o poder de construir ao logo da vida
produto/serviço um grande valor.
METODOLOGIA
Os métodos que levam ao problema proposto, como leitura de livros,
jornais, revistas, questionários.... e a resposta, após coleta de dados, pesquisa
bibliográfica, pesquisa de campo, observação do objeto de estudo, as
entrevistas, os questionários, etc. Contar passo a passo o processo de produção
da monografia. É importante incluir os créditos às instituições que cederam o
material ou que foram o objeto de observação e estudo.
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Sumário.
Introdução.................................................................................8
CAPÍTULO I: O que é marca....................................................9
1.1. Elementos de uma marca.................................................
1.2. Imagem da marca.............................................................
1.3. Identidade da marca.........................................................
Sumário.
CAPÍTULO I: O que é marca....................................................9
1.4. Elementos de uma marca................................................10
1.5. Imagem da marca............................................................13
1.6. Identidade da marca........................................................15
1.4. Posicionamento de uma marca.........................................17
CAPITULO II: Valor de uma marca..........................................19
2.1.Brand Equity.......................................................................22
2.2. Estratégia de marca...........................................................28
2.3. O Valor de marca baseado no consumidor........................31
2.4. Como uma marca consegue atravessar gerações.............35
Capitulo III. A UTILIZAÇAO DA MARCA COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO..........................................................................37
Considerações finais.................................................................39
Bibliografia.................................................................................40
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INTRODUÇÃO
Este trabalho vem falar da importância do branding (marca), na qual
vem mostrar através de pesquisas como pode se fazer para que uma empresa
venha ser notada e diferenciada no mercado, com o grande crescimento de
informações devido a globalização é necessário desenvolver estratégias
eficazes para consolidar uma marca, tendo foco fortalecimento há imagem da
mesma. Dentro desse contesto veremos que é possível de se infiltrar de uma
forma minuciosa em cada nicho, fazendo com que o consumidor tenha uma
percepção de que aquele logo representa uma determinada marca e que fique
em sua memória e passando adiante.
O objetivo é mostrar como há um diferencial entre as grandes marcas
mundiais que conseguem ser identificas por um símbolo, slogan, frases no
ambiente social de uma pessoa como: um símbolo de uma maçã mordida dá
para saber que é a marca Apple, uma virgula em um tênis dá a entender que se
trata de um produto da marca Nike, entre outras marcas que já tem uma certa
lembrança fixada na mente do consumidor. Uma vez que a marca tem a
aceitação de um determinado público acontece de ter divulgação sem a
necessidade de propagandas em televisão, rádio, jornais e sim por seus
consumidores que compram a ideia da empresa e acreditam em seus ideais
sem que a empresa pague por isso, tornando o consumidor parceiro ao ponto de
defender e divulgar seus produtos comentando a respeito com demais pessoas
fazendo a exposição de um determinado produto/serviço na internet,
comentando com amigos, fazendo boca a boca de forma que seja desejável por
todos de um certo nicho; veremos algumas marcas multinacionais que
conseguiram se destacar em cima de uma boa construção de branding.
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CAPÍTULO I
O que é marca.
A marca é a forma de representar a organização, através
de símbolos no qual o público possa identificar conforme sua cultura ou forma
de pensamento, que pode ser desenvolvido em cima de resultados. Com isso
Vaz (1995. P.53) define marca como:
“Marcas são entidades que tem uma existência virtual. Elas ocupam um
espaço na vida dos consumidores, elas dão sentido as suas escolhas e são
tratadas, pelo consumidor, como se fossem outras pessoas em suas vidas. Elas
criam identidades para seus usuários”. Em certos sentido as marcas pertencem
aos consumidores. Portanto, para entender o valor que as marcas têm é preciso
penetrar no mundo dos consumidores. O valor tangível que as marcas acabam
adquirindo para as empresas decorre, essencialmente, da natureza e da
intensidade de força da relação entre elas e os consumidores.
Pode se dizer que a marca é a identidade de um produto e faz com que
os consumidores associem ao produto de um certo fabricante. A marca permite
atribuição de qualidade, responsabilidade e várias outras características ao
fabricante. Esse poder de associação ajuda muito as empresas, porém sem as
marcas seria praticamente impossível diferenciar os concorrentes e fabricantes
de um mesmo artigo ou produto.
Para grande maioria a marca é importante só quando se trata de
grandes empresas e multinacionais, aí que está o grande erro, estes estão
completamente enganados. A empresa pode ser de pequeno ou grande porte,
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mas sua situação pode mudar a qualquer momento e o produto\serviço
conseguindo alcançar a fidelização dos clientes.
Segundo Kotler (1993 p.212) “Os nomes de marca ajudam os
consumidores a identificar produtos que possam trazer benefícios. As marcas
dizem também aos consumidores algo sobre a qualidade do produto”.
Já pra Crainer (2000 p.21) “Marca é um design visual ou nome dado
ao produto\ serviço por uma organização, afim de diferenciar os concorrentes,
assegurando aos consumidores que o produto será de alta qualidade e que está
mantida”.
Conforme as citações a cima pode se entender que marca não é
simplesmente um nome e sim uma identidade que toda empresa carrega e que
as pessoas vão lembrar da mesma por um símbolo, produto\ serviço.
1.7. Elementos de uma marca.
Para que uma marca venha obter o sucesso, é necessário que ela tenha
um bom planejamento estratégico e elementos essências para que possa se
tornar forte e competitiva por onde passa.
O departamento de marketing tem como seu papel criar, comunicar,
potenciar e desenvolver a marca lado a lado do seu público alvo, através dessas
estratégias do marketing tem como intenção ajudar as empresas não somente
atingir o resultado esperado, porem chegar ao topo do mercado, a marca tem a
necessidade de estar ligada na movimentação no geral para que seus
consumidores venham protegê-las.
Segundo Tavares (2003, p:62) Ao falar de marca é importante definir seus
elementos para que dentro de uma estratégia tenha uma ligação junto ao
marketing para gestão da marca.
Tavares (2003, p:63) Fala que as estratégias mais importantes de uma
marca são: Vetores do produto, linguístico e psicológico.
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Com isso a estratégia da marca vai conseguir ser levada para um
posicionamento único e exclusivo.
Produto: Um produto pode ser copiado pela concorrência, mas sua marca
será única.
Linguístico: planejamento e o engajamento na atividade, afim de
aprimorar a concentração e a atenção.
Psicológico: colabora na compreensão do comportamento de compra,
visa permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais
eficazes.
Já Marcos Heller cita 7 elementos de tamanha importância ao se falar de
composição de uma marca que são: nome, logotipo, símbolo, mascote,
embalagem, registro e brand equity.
NOME: O principal elemento de identificação de qualquer empresa é a o
nome da marca.
Como: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre
outras milhões de marcas. Muito mais do que simplesmente identificar e
comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve
ter sonoridade, deve ser bonito de ser ver, de se escrever, de se digitar e
gostoso de se pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs ou BlackBerry.
LOGOTIPO: é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para
escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer a essência
de sua marca, ou seja, vou escolher uma fonte mais chapada como a que
BRASTEMP usa, ou uma fonte e variações de cores que a GOOGLE usa, ou
então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da COCA-COLA. O
fato é dependendo da tipologia que se usa, a percepção da marca pelo teu
consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Perca um pouco de
tempo com isso.
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SÍMBOLO: é a imagem ou figura que represente sua marca. É a parte que
pode ser identificada mas não falada pelo consumidor. Como exemplo,
temos a maçã da APPLE, ou o swoosh da NIKE, ou o jacaré da LACOSTE,
ou então o ninho de passarinhos da NESTLÉ. E por que quase todas as
marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e
se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo que nosso cérebro
memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de
psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um
símbolo do que palavras escritas. Apenas isso.
MASCOTE: é aquele ser que representa a sua marca, como por exemplo, o
Ronald McDonald’s, o Assolino da Assolan, os Minus da Minuano, ou então
os três personagens do Blue Man Group que representam a marca TIM. E
por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um
tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos
e que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o
símbolo da marca, você criar uma mascote pode intensificar ainda mais o
processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.
EMBALAGEM: é a roupa da sua marca. É o invólucro que se elege para
vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o
material que se utiliza, ou até mesmo o design que se escolhe em uma
embalagem, também carrega potentes elementos de identidade e
diferenciação de uma marca.
REGISTRO: tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos
mascotes e embalagem para sua marca, a proteção legal de sua marca é
uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca?
Vá no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte
se se ninguém já registrou os elementos que você criou.
BRAND EQUITY (valor de marca): o autor Joel Axelrod trouxe uma definição
perfeita para o conceito de Brand Equity, ele disse que” é a quantia a mais
que se cliente irá para obter sua marca, ao invés de um produto fisicamente
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parecido, só que sem o nome de sua marca”. Podemos dizer que a DIESEL
por exemplo tem um Brand Equity fantástico, pois quando alguém paga
cerca de R$ 2 mil para se ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar
outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. E todo esforço de
Branding que você imprime na sua marca, deve visar o aumento de seu
brand equity.
1.2. Imagem da marca.
A imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi
introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na década de 50.
Atualmente, pode se dizer que o entendimento da imagem da marca é
devido ao conjunto de representações e percepções mentais, pessoais,
subjetivas, estáveis, seletivas e simplificadoras através dos consumidores.
Para a empresa conseguir se firmar no mercado e obter resultados no
qual tenha sua imagem reconhecida pelo público, ela tem de demostrar que está
enviando os sinais da marca, como: nome de marca, símbolos, produtos,
serviços, estratégias de marketing, comunicação, qualidade de atendimento,
anúncios publicitários entre outros.
Porém para formar imagem da marca é necessário que a empresa faça
que o consumidor compreenda a marca. Através da percepção de características
tangíveis e intangíveis combinadas entre si para o público alvo reconhecer e
conectar à marca, onde vai se basear em suas decisões e opiniões sobre a
empresa cuja a marca foi escolhida.
Para Kapferer (2003), a imagem é a desenhada de acordo cada
consumidor tem sua interpretação, os sinais que são emitidos através dos
diversos pontos de comunicação entre a marca e o consumidor, faz compreender
qual o seu conceito e sua identidade.
Já para Tavares(1999), diz que imagem da marca é uma característica
única que diferencia uma da outra, sendo a lembrança que o consumidor guarda
em sua memória.
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Para Aaker (1991), a imagem é um dos principais elementos para poder
criar um valor. Quando uma marca tem uma imagem positiva no mercado ocorre
todo reflexo na distribuição, pois o preço aumenta devido há valorização do
produto, promoção de produtos são feitas para atrair mais público, uma vez que
o consumidor associa fatores positivos maior possibilidade de fidelização à
marca.
A Bauducco passou por várias alterações ao longo dos anos. A
modificação mais relevante foi em 1997, quando a empresa optou por unir o
novo logo vermelho com o fundo em tom de amarelo nas embalagens,
pensando justamente em chamar a atenção dos consumidores de longe nos
mercados. Poucos anos atrás, o logotipo foi novamente modernizado, criando
formas dinâmicas e mais arredondadas.
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Biel (1993) diz que a imagem é o conjunto de atributos e associações que os consumidores conectam ao nome da marca.
Quando se trata de uma marca a empresa busca capturar usuários em
pró de tornar essas pessoas em fieis consumidores, autores referem que a
fidelidade tem procurado medir a relação que um consumidor mantém com uma
marca.
Pode se dizer que a imagem de marca corresponde aos objetivos pretendidos,
toda marca tem e deve compreender sua importância de definir corretamente:
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sua identidade e linha de comunicação, pois os dois conceitos estão interligados
entre si.
1.3. Identidade da marca.
No século XXI encontrasse tamanha competitividade entre as empresas
devido ao enorme avança da tecnologia conduzido oferta / qualidade lado a lado,
pois a marca busca interação a todo momento com seus consumidores. Ao se
conectar com uma marca, entende que seus benefícios e sua identidade faz com
que o consumidor passe a olhar com outros olhos.
A identidade de uma marca diz como ela se expressa, qual sua missão,
visão e valores. Uma vez que a marca é escolhida, ela tem que usar todas as
suas estratégias afins de encantar, motivar, emocionar, criar, ter um diferencial,
ser tudo e algo mais para que venha poder encantar seus consumidores e fazer
com que busquem seus produtos. Agindo dessa maneira a marca pode se tornar
para um consumidor uma paixão de verdade, até chegar um determinado
momento em que o cliente irá defender a marca existente; entretanto existem
vários caminhos até chegar nessa fase de interação e admiração.
Tavares (1999) A identidade da marca pode ser definida como um
conjunto único de características da marca que a empresa procura criar e manter
é nessas características que a empresa se orienta para satisfazer seus
consumidores.
Para Lencastre (2007), identidade de uma marca é a forma de benefício
que a empresa disponibiliza aos seus clientes. Dentre todas as formas de
funcionamento do produto, a empresa tem de cumprir com todos os benéficos
que foram oferecidos ao cliente com qualidade.
O carisma de um produto ou marca está atrelado a cultura do
empreendedor aonde estará atrelado a imagem, filosofia, prestigio, valor que
vem a criar uma cultura interna, organizacional. A marca é uma cultura
influenciada pelos seus empreendedores, a identidade da marca acaba sendo a
cultura interna que é plantada dentro da empresa. Já a cultura externa que são
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os consumidores, tem como identidade de uma marca sua imagem ou a
percepção da marca.
Segundo Aaker (2001, pág80), a identidade de uma marca é o conjunto de
associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou
manter. A identidade da marcar tem como princípios criar um laço com seu
usuário, de modo que proporcione algum tipo de relacionamento com o cliente
onde a marca faça sentido para ele quanto emocional e material.
Quando se fala em marca é possível notar que as pessoas conseguem
direcionar para outras experiências que tiveram e desejam que outras tenham
as mesmas desde que seja satisfatória. Consumidores conseguem convencer
outras pessoas a pagarem mais caro ou mais barato por um produto no qual ele
utiliza e confia.
A publicidade de uma marca pode ser destruída ou alavancada por
pessoas, tudo gira em cima do consumidor eles tem um grande poder, desde
que a empresa cumpra com sua identidade e busque melhorar cada vez mais se
atualizando e mostrando como aquela pessoa é importante e faz parte de sua
identidade a empresa estra no rumo certo.
O consumidor usa uma determinada marca de acordo com as sensações
ela proporciona, o que vai fazer com que revolva ser cliente é a forma que marca
o trata e o benéfico que essa marca ofereceu pra ele. Uma vez que a marca
dispõe algo que nenhuma outra tenha disponibilizado igual como serviço ou
produto esse consumidor passa se identificar com a marca, veste a camisa da
empresa fazendo o marketing indireto e consegue trazer outras pessoas com
ela, pode se dizer que a formação da imagem de marca se dá através da
comunicação de sua identidade.
Segundo Vieira (2002), o que faz as pessoas construir ou destruir uma
marca é o sentimento onde a marca pode fazer sentido ou não para elas; o
contraste de ideologia entre as pessoas e a marca; sentimento verdadeiro; o
sentimento é a maior garantia de uma marca.
Levando em consideração que é importante identificar uma identidade,
transformação pessoal e social, personalidade individual de cada consumidor.
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Baseando nessas informações a empresa define sua direção, em busca do seu
objetivo de mostrar qual é a identidade de uma marca no merco.
1.4. Posicionamento de uma marca.
O Posicionamento de uma marca tem como ação em fazer com que a
marca seja clara, distinta e desejável na preferência do consumidor, ocupando
um espaço na mente do cliente. Um bom posicionamento de marca ajuda na
estratégia de marketing que vai esclarecer a essência da marca para o
consumidor.
Um bom posicionamento é aquele que pensa no presente e no futuro, a
ambição para marca ter crescimento no mercado seguindo de melhorias tem que
estar lado a lado. O ponto primordial para o posicionamento da marca é tentar
alcançar o equilíbrio entre o que marca é e o que ela pode vir a ser.
Aaker (2001) diz que “a posição da marca é a parcele de identidade e da
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-
alvo e apresenta como vantagem em relação a marca concorrente”.
Para poder ter um bom posicionamento no mercado a marca tem de
entender e enxergar quem são seus consumidores, corresponder a expectativa
e desejo do cliente. A empresa deve buscar segmentação através da
característica de seu usuário e está ligado ao seu comportamento de compra.
Além de saber se posicionar, entender seus consumidores a marca também
tem de não só compreender como saber quem são seus concorrentes diretos e
indiretos.
Um exemplo é a marca Apple que para se posicionar no mercado tem como
imagem transmitida de oferecer: luxo, qualidade, exclusividade, elegância e
objeto de desejo. A empresa encontra se nos tempos atuais como base de
posicionamento para todas as campanhas de marketing.
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Segundo Al Ries e Jack Trout (1969), “Posicionamento é um jogo que as
pessoas jogam no mercado atual”.
Já para Kotler o posicionamento é “a forma como o produto é definido pelo
consumidor quanto seus atributos mais importantes sedo o lugar que ele ocupa
na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e concorrentes”.
Sendo que para Ries e Trout o posicionamento é o que se faz com a mente
do cliente. Pois conforme o posicionamento do produto ou serviço inserido na
mente do consumidor faz com que ele venha fazer uso e virar cliente da marca.
A empresa deve se posicionar seus produtos\ serviços de forma que o
cliente se sinta beneficiado, um exemplo é a marca Nike que apresenta um
conjunto de associações aos seus consumidores, design inovador, conforto,
status, produtos com modelo único a empresa encanta o cliente do início ao fim.
CAPITULO II
Valor de uma marca.
Aaker (1998), diz que a marca é um dos recursos da empresa a ser
considerado como um dos elementos principais em vantagens competitivas. A
marca pode se tornar um fenômeno visível para todos dentro de uma sociedade.
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Para Keller (1999), o valor de uma marca encontra se atrelado a melhoria
de gerenciamento de uma parte da empresa.
O que distingue uma marca da outra é a forma que o cliente é tratado e
benefícios que um produto ou serviço trazem, ela é composta por três
componentes que são nome, identidade física e símbolo. Quando se fala de
marca tende trazer satisfação para aquele que atribui, uma marca forte
proporciona valor a empresa fazendo com que seus preços sejam mais altos que
os demais, podendo a vir se tornar um fenômeno dentro da sociedade.
Um produto pode ser copiado por um concorrente, mas uma marca tem
sua identidade e valor único. Pinho (1996), fala que marca é um nome, termo,
sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende
identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e
diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Caldas (2007), afirma que marca é um
bem intangível e que seu valor gerido tem que ser cuidado de forma inteligente
e com estratégia, através da marca a empresa alcançará melhores resultados.
Uma marca com característica forte é aquela que o consumidor tem uma
admiração, paixão, reconhecimento, respeito e confiança. A marca tem de fazer
algo pelo consumidor refletir a necessidade, o desejo, a emoção que provoque
arrepios nele.
Coca Cola
Bombardeado por uma série detestes de sabor conduzidos em nível nacional pela Pepsi-Cola, que era mais doce, em 1985 uma Coca-Cola dedicada a substituir a
antiga fórmula por uma variação mais adocicada, batizada de New Coke . Foram gastos US $ 4 milhões em pesquisa de mercado. Testes cegos resultantes que os consumidores de Coca-Cola
preferiam um módulo nova, mais doce, mas o lançamento da New Coke provocou uma comoção nacional. Os pesquisadores de mercado passaram a ter o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores à Coca-Cola. Cartas de indignação, protestos
formais e até mesmo ameaças de ação judicial obrigaram à manutenção de “O real sabor”. Dez semanas depois do lançamento, uma empresa aposentou a New Coke do mercado e
reintroduziu sua formula centenária rebatizada como Classic Coke, ironicamente, status pode ser rendido à velha ainda mais forte no mercado.
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Keller (2003) fala que para sustentar o relacionamento entre o consumidor
e marca é necessário ter um conjunto de valores que venha identificar e definir
a marca. A marca serve para ser identificar, mensurar nível de qualidade,
diversifica oferta, mostra sua acessibilidade, garantia de credibilidade ao
consumidor, segurança de compra independente do ponto de venda do produto
a marca se individualiza.
As marcas passaram, a caracterizar um estilo de vida, sendo assim
dando início a era do branding, fazendo com que muitas das empresas parassem
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a fabricar seus produtos e começasse a terceiriza-los passando somente colocar
o nome da marca. Empresas que compram de terceiros são empresas que tem
um significado grande no mercado e tem mais de um produto, porem são
reconhecidas mundialmente um exemplo é a marca Nike, que apesar de ter sua
sede localizado em Beaverton localizada no estado norte-americano de Oregon,
no Condado de Washington, mesmo tendo esse endereço como sede nunca se
quer foram produzidos tênis nessa fábrica.
A produção dos tênis Nike vem de fábricas localizadas no Vietnã, China
e Indonésia. Apesar da empresa Nike não ser a proprietária da fábrica que
produz seus tênis, ela faz um contrato direto com os donos das fabricas e
disponibiliza seus materiais para que possam fazer seus tênis, após ser
fabricados nessas fabricas a Nike anuncia e faz todo um trabalho de divulgação
e marketing de maneira que possa ser um produto mais atraente do mundo; a
Nike busca exclusividade em seus produtos.
Com isso muitas das empresas começaram a investir no conhecimento de
sua marcar como comódite que são produtos de qualidade e características
uniformes, aonde não são diferenciados independe de quem os produziu, sua
marca e qualidade serão a mesma em qualquer lugar que venha obter o produto.
2.1. Brand Equity.
Nos tempos atuais não é possível imaginar um mundo sem consumo e
sem consumidores; devido a isso pode dizer que todos necessitam de uma
marca. Aqueles que elaboram um plano de comunicação bem feito e consegue
se comunicar com os consumidores, esses saem na frente e são diferenciados,
pois conseguem ser a “virgula fora da curva”, conseguem adquirir um valor
maior para a marca.
O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços, ele
influencia o consumidor em seu modo de pensar e agir diante de uma marca,
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antes de adquirir uma marca o consumidor vai pensar no preço, qual será seu
benefício ao adquirir tal marca, sensação que essa marca ira causar para o
usuário, isso tudo o brand equity vai mensurar, pois é algo intangível que vai
mexer com o psicológico e financeiro do consumidor.
Para Aaker e Keller, o consumidor satisfeito não tem razão para mudar a
marca, ele valoriza e se torna um amigo da marca.
Segundo Kotler (2000), brand equity é baseado no cliente no qual diz que
é o efeito diferencial ter a resposta do consumidor. Pode enxergar se o
consumidor responde de uma forma positiva como de forma negativa.
. O brand equity é a adição das emoções e percepções que contornam uma
marca, se o produto não tiver uma adoração pelo público a empresa não
sobrevive por muito tempo no mercado, por isso temos em destaque a marca
como um grande diferencial de na distribuição pra o consumidor. Quando um
consumidor muitas gasta grande seu salário no consumo de um produto de
uma marca x, ele pode estar comprando esse produto para se manter na
moda, para realizar seu desejo em ter aquele produto de uma determinada
marca ou por status da marca para ficar sintonizado com o mundo.
Podemos citar como exemplo disso a compra de um perfume da marca
Giorgio Armani. A compra dessa fragrância de marca conceituada não está
unida a necessidade de um ser humano que anda no dia a dia, mas sim de se
sentir na moda, de alimentar seu ego e elevar seu status. O que é de tamanha
importância é avisar que em muitos casos tais marcas não vem assumir a ação
de liderança em seu segmento no mercado.
Martinz e Blesser (1997) informam que uma empresa não é avaliada
somente pelo seu patrimônio tangível é avaliada também pelo seu ativo
intangível.
O objetivo do brand equity é buscar valor para marca de tal forma que
se torne o maior ativo da empresa ao ponto de tornar-se tão valiosa e
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reconhecida, que vai tornar a empresa valiosa custando mais do que pensava
em valer um dia.
Entretanto o brand equity mostra a diferença de valor de uma empresa
que tem como valor liquido um determinado preço ao que ela pode vir chegar a
valer atualmente quando for vendida.
Tavares (2003), afirma que quando se tem um valor agregado a marcar
ele determina um crescimento patrimonial, desde que seja visualizado pelo seu
público. Quando a empresa tem um portfólio disponível para seus usuários, ela
tem de ser forte e proporciona valor para o consumidor.
O brand equity surge de diferenças no retorno do consumidor. Se não há
altercações, o nome de marca do produto pode ser provável que a
concorrência se baseie em preços.
Essas diferenças na resposta são consequências do conhecimento que o
consumista tem da marca, pensamentos, sensações, imagens, experiências e
crenças associados a ela. As marcas devem criar vínculos fortes, favoráveis e
exclusivas com os clientes, como é o caso da Toyota (confiabilidade), da
Samsung (qualidade), Havaianas (conforto para os pés) etc.
O brand equity se cogita em enxergar as preferências e condutas
pertinentes com as aparências do marketing de uma marca.
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:
Melhor percepção de desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
Menor vulnerabilidade às crises de marketing
Maiores margens
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Maior cooperação e suporte comercial
Mais eficácia das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de licenciamento
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Oportunidades adicionais de extensão de marca
Melhor recrutamento e retenção de funcionários
Maiores retornos financeiros de mercado
Porém, o maior desafio para os profissionais de marketing na construção
de uma marca forte é garantir que seus compradores tenham experiências
apropriadas com benefícios do produto adquirido, pois tendo serviços e seus
planos de marketing em busca de criar estruturas almejadas de informação da
marca.
Em um sentido pensativo, o brand equity pode ser identificado como algo
que pode oferece para as empresas estratégias que vão do seu passado e
futuro. Os gastos anuais em marketing com bens e serviços também devem ser
estimados para que possa ser investido no conhecimento da marca por parte do
consumidor.
O conhecimento da marca faz com que tenha um direcionamento visando
um futuro adequado para ela. A promessa da marca representar a visão da
empresa sobre o que a marca deve significar e realizar para os consumidores.
Estes vão fazer com que base no que pensam e sentem sobre a marca, para
onde e como acreditam que ela deva seguir e dar seu aval ou não a qualquer
ação ou programa de marketing.
Modelos de brand equity:
Apesar de possuir uma concordância entre os profissionais de marketing
sobre os princípios básicos de branding, vários modelos de brand equity
oferecem perspectivas distintas. Veremos alguns exemplos dos métodos mais
aceitos.
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Brandasset Valuator
A agência de propaganda Young and Rubicam (Y&R) desenvolveu um
modelo de brand equity denominado BrandAsset Valuator (BAV — avaliador de
ativo de marca). Com base em uma pesquisa com quase 800 mil consumidores
em 51 países, o BAV oferece medidas comparativas de brand equity de milhares
de marcas, em centenas de categorias.
Conforme a BAV, o brand equity tem quatro pilares ou componentes-chave:
Distinção potencial, que afere o grau em que uma marca é vista como diferente
das outras e a astúcia de sua tendência de valorização e liderança.
Grande valor, que mede a adaptação e a intensidade do apelo da marca.
Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é
conceituada e respeitada no mercado.
Conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem
familiarizados com a marca.
Juntas, a distinção potencial e a relevância motivam a força da marca,
fundamental indicador que prevê seu desenvolvimento no futuro que estima o
conhecimento e formam a reputação da marca, uma espécie de publicação de
desempenho anterior e um indicador do valor presente.
A apreciação das afinidades entre essas dimensões de padrão de pilar da
marca aparece muito sobre a sua situação atual e futura. A força potencial e a
imagem da marca podem ser ajustadas para formar uma tabela de poder que
descreve os níveis do ciclo de ampliação da marca em quadrantes sucessivos.
Novas marcas fortes tem o habito de exibir condições mais altos de
caracterização potencial do que de relevância, o que estima conhecimento e faz
com que permaneça mais baixos. Marcas de engajamento expõem níveis mais
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altos em todos os seus pilares. Por fim, as marcas em declínio evidenciam alto
conhecimento de indício do desempenho passado, baixo nível de estima e níveis
ainda mais baixos de relevância potencial e diferenciação.
Baseado na análise do BAV, os consumidores agrupam sua devoção e
poder de compra em um portfólio cada vez menor de marcas especiais, marcas
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com diferenciação potencial que não param de evoluir. Essas marcas se juntam
com consumidores, gerando maior fidelidade de uso e poder de cotação de preço
e criando maior valor para o acionista.
Uma quantidade arriscada de US$ 10 mil investida nas 50 maiores marcas
potenciais cresceu 12 por cento, enquanto o índice S&P 500, índice que mede
desenvolvimento das 500 maiores e mais valiosas ações do mercado lidaram
com uma queda de quase 20 por cento no período de no mês dezembro de 2001
e junho de 2009.
2.2. Estratégia de marca.
As empresas de maneira a serem ativas no aspecto dos seus produtos
e marcas, devem raciocinar antes de atuar, é necessário definir uma estratégia
para que consiga atingir seu público alvo. Atualmente encontra cada vez mais
difícil de manter uma vantagem competitiva no mercado, conforme à rapidez com
que se copiam os produtos, a competitividade ficou cada vez maior e à drástica
diminuição do seu ciclo de vida de um produto, faz com que aumente as
informações disponíveis aos clientes e à crescente defesa contra as mensagens
comerciais.
Ferrell e Hartline (2006), alega que para poder alcançar as suas metas
e os seus objetivos é necessário ter um planejamento efetivo com uma estratégia
de marketing apropriada.
Segundo Castro (2002) é necessário ter uma estratégia de marketing,
para ser completa, explicar suas metas e os objetivos de marketing. Também
tende segmentar o mercado. O posicionamento permite extrair máxima de
partido de vantagens competitivas, o modo de como distribui recursos
disponíveis pelas variáveis do marketing-mix.
Para uma marca se tornar forte é preciso desenhar uma estratégia
em torno dos seguintes elementos:
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Objetivo empresarial: Quais são os objetivos que a empresa tem em relação
a esta marca. O que ela aspira alcançar em a curto, médio e longo prazo.
Arquitetura da marca: Qual hierarquia a marca coloca com outras marcas
existentes da empresa, colocação da concorrência. Como a marca se
relaciona com marcas existentes entre si para uma estratégia empresarial
harmônica.
Determinante de Marketing: aspectos interiores do DNA da marca, não
são avisados ao público diretamente, precisam ser entendidos de forma
indireta.
Foco
Necessidade humana básica que a marca atende, seu objetivo maior, sua
razão de ser. Isso comprovará quem são os concorrentes indiretos e
apoiadores da empresa.
Missão
Toda empresa tem à necessidade humana básica de ter um foco. De que
forma, maneira ela suprir essa demanda. Isso demonstrará os
competidores diretos da empresa.
Benefícios ou Diferenciais
Qual benefício concreto e compreensível será mostrado ao comprador da
marca em relação aos seus concorrentes diretos e como é que levaria o
usuário fazer com que escolha a marca e não seu concorrente.
Posicionamento de Mercado
O diferencial ou benefício de uma marca em relação aos seus
concorrentes são que passe na cabeça do usuário quando ele pensa na
marca. Deve ter valor mercadológico com facilidade percebível.
Posicionamento de Valor
A relação benefício / custo oferecida pela marca, apresenta e por quanto
ela confia, em relação aos concorrentes.
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Valores
Quais os princípios que administram o comportamento da empresa, em
que a marca acredita e defende, o que seus clientes compartilham ou
identificam-se com isso.
Determinantes de Comunicação: pensam nos determinantes de
marketing, tornando eles comunicáveis.
Arquétipo e personagem
Fundamentado em seu comportamento, qual seria o modelo da empresa
e como seria sua personalidade. Parecida a algum personagem
conhecido ou como tratamos o comportamento, isso comunica o conjunto
de valores.
Lema (slogan)
Frase de efeito, curta e impactante, motivada pelos posicionamentos e
ditas pelo arquétipo.
Sobrenome ou pré-nome
Informa o segmento de mercado no qual a marca atua e reflete sua
missão.
Nome
O nome é o primeiro instrumento de comunicação de uma empresa e deve
respeitar uma série de critérios em sua formulação. O nome pode ser mais
subjetivo, já que reflete no foco e na determinante de marketing mais
abrangente. Essa sua subjetividade pode ancorar em uma história na qual
o relaciona com toda a estratégia de marca.
31
Determinantes de marketing criam, os de comunicação propagam.
Relato: Qual a história dessa marca que serve de inspiração tanto para
empregados como para clientes, o que pode contar para demonstrar os
determinantes da marca.
Grupo de Interesses: Para quem a marca é voltada, quais as personas dos
compradores ou usuários, quais são os objetivos, problemas que enfrentam para
alcançar os objetivos e como a empresa pode ajudar a solucionar.
2.3. O Valor de marca baseado no consumidor
Para chegar alcançar uma construção de apego baseada no consumidor,
é preciso analisar as reações e relações que os consumidores possuem com as
marcas. É necessário compreender as percepções destes consumidores e
entender como fazem para acionar esses dados.
Quando se deseja implementar o modelo de valor de marca baseado no
comprador, a empresa deve prestar bastante atenção como o cliente respondem
a marca. O que os consumidores pensam ou sentem a respeito da marca. A
32
resposta pode ser diferente conforme o julgamento de cada marca e sentimento
da marca.
Entender o comportamento do consumidor é muito complexo, pois
estabelece noções de psicologia, economia, antropologia, sociologia,
mercadologia entre outras. Com isso variados fatores como, pessoal, cultural,
valores, desejos.
A compreensão da motivação que conduz pessoas há realizar
determinada compra é um fator crucial para os profissionais de marketing, em
particular na ampliação de produtos\ serviços que venha atender às
necessidades e desejos dos consumidores.
Kotler e Keller (2006) alegam que o campo do comportamento do
consumidor analisa como pessoas, grupos e organizações escolhem como
compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos.
Já Medeiros e Cruz (2006), garante que o conhecimento das variáveis
de influência sobre o comportamento de compra é importante para que a
empresa qualifique os produtos e serviços, analisando o desejo e a necessidade
do consumidor, afim de orientar suas ofertas ao mercado.
Para Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra dos
consumidores é influenciado por quatro fatores, cultural, social, pessoal e
psicológico.
Cultural
O fatore cultural desempenha a mais vasta e profunda influência sobre
o comportamento do consumidor. A cultura é introduzida através de um processo
de sociabilização com a família, amigos, escola, televisão entre outros. A medida
em que, uma determinada sociedade comprime o indivíduo consciente ou
inconscientemente a comportar de forma relativamente padrão, os valores
culturais dividem-se em valores primários e secundários.
33
Primário – são os que modificam mais pausadamente, como sucesso,
concretização, criatividade, profissionalismo, etc.
Secundário - aqueles que mudam mais rapidamente com destaque na
qualidade de vida, mudanças de atitude em relação ao trabalho e ao lazer.
Para Larentis (2009), cultura é uma divisão constante e homogénea numa
sociedade, na qual pessoas e famílias, compartilham valores iguais, econômica,
estilos de vida, interesses e comportamentos que podem ser categorizados.
Social
Segundo Kotler e Keller (2006) os fatores sociais são representados
pelos grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de
referência influenciam fortemente os sentimentos, pensamentos e
comportamento do consumidor, são conhecidos como grupos formadores de
opinião. Podem ser afastados entre grupos informais composto por família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos formais, interação menos
continua como sociedades religiosas. Já a família é o grupo de maior influência
sobre o comportamento dos indivíduos.
O papel da posição social é constituído pelo que as pessoas ao longo
da vida pertencem a diferentes grupos e assumem diferentes costumes sociais,
por esse motivo, as opções de produtos concebem o seu papel e status na
sociedade.
Pessoal
As características pessoais que o consumidor possui é a parte baseado
na experiência dele, é onde trará consigo suas vivências e experiências obtidas
ao longo da vida como, estilo de vida, personalidade, ocupação, condição
econômica e estágio do ciclo de vida.
Kotler (1998) diz que as necessidades e os desejos das pessoas se
modificam ao longo das suas vidas.
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Psicológico
Nicoluci (2005), fala que os fatores psicológicos apresentados por um
cliente pode ter respeitáveis sentidos em seu comportamento de compra.
Segundo Kotler (1998), existe quatros fatores psicológicos respeitáveis
que entusiasmam as decisões dos consumidores, que são: motivação,
percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. O aspecto de motivação
pode ser considerado desejo que leva o consumidor o ato de atender suas
necessidades e desejos essenciais que levam as escolhas de consumo.
Kotler e Keller (2006) salientam três teorias: Teoria de Motivação de
Freud: que indica a motivação seria responsável pela aceitação ou não de
um determinado produto e/ou serviço. Teoria de Motivação de Maslow: as
necessidades das pessoas são constituídas através do grau de importância.
Conforme a teoria os indivíduos tendem a satisfazer primeiramente as
necessidades básicas para então seguir para as mais urgentes. Teoria de
Motivação de Herzberg: mais conhecida como a Teoria dos Dois Fatores, tal
quais as motivações são fundadas em dois fatores: motivacionais (os que
agradavam) e higiênicos (os que desagradavam). O fator percepção é o
modo que a pessoa seleciona estrutura e decifra as informações recebidas.
A percepção depende dos incentivos físicos e da percepção do vínculo
desses estímulos com as necessidades vigentes naquele período.
Kotler (1998) conceitua percepção como forma pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo, a aprendizagem é todo conhecimento que o indivíduo
adquire pertinente as suas experiências, com isso podem estimular a
alteração de comportamento por meio de sua experiência passada. No fim,
dispõe o fator crenças e atitudes que é a colocação psicológica, seja ela
negativa ou positiva do cliente na presença de escolhas de consumo.
Kotler (1998), completa a respeito de crença dizendo que é um
pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
35
2.4. Como uma marca consegue atravessar gerações
A marca Keds entrou para o hall de empresas com mais de um século
de existência. Fundada em 1916, a companhia foi uma das pioneiras de seu
segmento a oferecer às mulheres um calçado acessível e elegante. Ao longo dos
últimos 100 anos, a marca foi celebrada e associada a mulheres poderosas como
Audrey Hepburn, Marilyn Monroe, Jackie O e Yoko Ono. Para celebrar seus 100
anos de atuação no mercado, a Keds convocou um novo time de peso com a
atriz Allison Williams e a cantora Ciara para representar e reforçar o
compromisso global da marca em apoiar mulheres poderosas, criativas e únicas.
A marca conseguiu atravessar gerações por que conseguiu construir
uma relevância na vida dos consumidores. Muito além do que entregar um
simples produto, é entregar algo de qualidade, com isso ela é uma marca
relevante que toca na vida das pessoas de alguma forma.
Porém manter a reputação por muitos anos não é nada fácil. Quanto
mais tempo de atuação no mercado se tem, maior torna a expectativa em cima
da marca. "Uma empresa centenária certamente possui um peso muito diferente
de relação com consumidores que marcas/empresas mais novas", explica
Fernando Kimura, especialista em marketing.
"As empresas se tornam mitologias dentro dessa história, fazendo
parte da mitologia social. Certamente elas devem ter maior cuidado com os
funcionários, com o ecossistema que as cerca. Seguidos erros de
posicionamento podem colocar tudo a perder", complementa Kimura.
Além da responsabilidade social a marcas precisa se reinventar a todo
momento. Pois o mundo muda e os consumidores estabelecem que as empresas
acompanhem essas mudanças, não somente em relação à atualização visual.
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A Granado, tem o charme do negócio com o design retro, modernizar
seria um tiro no próprio pé. Entretanto a inovação não é somente na roupagem
e sim na forma de se apresentar, em criar produtos e linhas distintas, se
reinventar sem perder a essência é preciso.
Ao longo dos 100 anos de história da marca, a Keds teve que se
reinventar para acompanhar o passo e os desejos do seu público alvo. No qual
tinha a proposta de apoiar as mulheres, preparando-as para suas dificuldades e
mudanças, deixando-as mais fortes e seguras de seus passos. Este movimento
causa impacto a medida em que a mulher incorpora este espírito e torna-se mais
ativa e participativa, e seus frutos são colhidos em um movimento que toma cada
dia mais importância, através do empoderamento feminino e a luta pela
igualdade de sexos, afirma Camila Reinheimer, gerente de marketing Keds
Brasil.
A chave do sucesso para consolidar uma marca no mercado está no
engajamento emocional dos consumidores. Quando a empresa consegue ir além
do discurso de valores, consequentemente consegue tangibilizar os valores nos
consumidores. Uma empresa possui mais chances de prosperar, todas as áreas
vão estabelecer o sentimento de percepção do consumidor sobre a marca. Por
isso empresas como a Disney, Google, Microsoft, GE, são empresas em que
devemos nos inspirar elas possuem um magnetismo interno e externo e tentam
manter esse magnetismo sempre ativo e presente.
37
Capitulo III
A UTILIZAÇAO DA MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.
Nos tempos atuais uma marca é algo mais do que nome e identificação
de um determinado produto. A marca é o fator primordial em questão de
diferenciação entre os concorrentes, além de ser uma solução em busca de
captar e reter seus consumidores.
Quando um produto deixa de oferecer diferença entre si, a forma de se
tornar diferencial e se manter no mercado de forma autentica é desenvolver a
construção de um novo produto que venha ser forte e ampliar os negócios com
base na marca competitiva.
Sampaio (1999), alega que a produção e a tecnologia estão bem
parecidas, com isso permite as empresas oferecerem um produto de forma
quase idêntico em questão de qualidade, tendo como verba para comunicação
de marketing um valor parecido com as da concorrência, uma vez que existe
essa igualdade a distribuição acaba mantendo os preços parecidos no mercado.
Segundo Kotler (1991), o diferencial da empresa deve ser diferente do
concorrente, ser percebido pelo consumidor, tendo que gerar valor e vantagem
ao empreendimento, sendo uma promessa que deverá de fato ser entregue.
Para conseguir administrar e trazer bons resultados para a empresa é
necessário oferecer para o cliente algo além do esperado, transformando o
produto em algo que para ele é indispensável, um sonho realizado em ter
adquirido o produto daquela determinada marca sendo assim administrar a
marca e também é administrar a empresa.
Segundo Martins(1999), para uma clara comunicação entre marca e
consumidor, é necessário que tenha todos os aspectos de marketing para obter
uma forte identidade seja ela na característica do produto, no ponto de venda,
no design, em todo momento que a marca tenha contato com o consumidor.
Conhecer todo o conceito de branding é elevar ao máximo os objetivos
que a marca pode atender e minimizar as deficiências, pois através desses
termos pode avaliar a marca uma maneira solida e construtiva para a marca.
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Sampaio (1999), fala que a propaganda divulgava que a qualidade era o
diferencial de um produto. Atualmente devido a globalização o consumidor se
relaciona com a marca.
Uma marca forte tem a capacidade de influenciar na escolha de compra
do consumidor, a preocupação com a imagem da marca está cada vez mais
forte, pois passou a ser o grande sistema de valor. A marca atualmente tende ter
seu produto atrelada a um serviço resultando em pressão da concorrência.
Segundo Kotler (2002), uma marca consegue destaque quando ela
consegue enxergar o ponto fraco do seu concorrente. Uma vez que tem
entendimento dos fatores internos e externos a empresa consegue ficar um pé
a frete do seu concorrente, pois quando se vai direto ao consumidor e oferece o
que está desejando é o fator crítico para marca entra na mente do cliente e fazer
com que enxergue a marca de maneira encantadora e venha se tornar um
comprador frequente da marca.
Conforme Klein (2004), as marcas não vendem mercadorias, mas
ideia, estilo, conceito e sonho.
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Consideração final.
Como fundamento nas constatações do estudo acima, foi mostrado que
é fundamental a importância da criação e do planejamento de marca no atual
cenário atual onde as vantagens competitivas dos concorrentes podem ser
facilmente reproduzidas com a chegada da tecnologia. Entretanto, o bem-estar
da marca determina o sucesso do negócio e leva a marca começar no caminho
certo, com isso deve aprofundar estudos como análise a interna e externa para
reconhecer a oportunidade, o potencial de valor da categoria, as performances
dos concorrentes, entre outras informações.
Saber os hábitos e costumes dos consumidores desse é o passo mais
importante para a marca, poder vir elaborar sua linha de estratégia. Sendo
importante advertir que devem buscar uma diferenciação e autenticidade acima
de tudo. As estratégias não são atemporais uma vez que a dinâmica do mercado
está em constante movimentação.
Embora uma marca de qualidade que tenha nome e identidade no
mercado, nunca pode deixar de se atualizar e se preocupar com os concorrentes
vimos que as marcas centenárias além de mostra qualidade e inovação está
ligada a todo momento em seus concorrentes para que não venha um e passe
ela para trás.
40
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