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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE VAREJO E SUPERMERCADISTA
Renata Ouvidor de Paula
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2017
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de varejo. Por: Renata Ouvidor de Paula
ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE VAREJO E SUPERMERCADISTA
Rio de Janeiro 2017
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AGRADECIMENTOS
Aos amigos, namorado, mãe, irmã, colegas de
classe e equipe de marketing do Supermercados
Princesa por toda a parceria durante o curso e
desenvolvimento da monografia.
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DEDICATÓRIA
Aos colegas de profissão, mãe e namorado que
sempre incentivaram e acreditaram nesta
especialização. E em especial aos colaboradores
do Princesa Supermercados.
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RESUMO
O presente estudo sobre a visão do marketing no mercado de varejo
com ênfase no ramo supermercadista é caracterizado por pesquisas realizadas
na empresa Princesa Supermercados, presente no Rio de Janeiro, Niterói e
Região dos Lagos no estado do Rio de Janeiro, tem como objetivo verificar a
influência da qualidade total nos produtos e serviços e na utilização do
marketing de varejo.
Para isso, foram colhidas as informações que caracterizassem o
trabalho efetivo da utilização da qualidade no marketing de varejo, sua
aplicabilidade e desempenho junto às tomadas de decisões no processo como
um todo. Foram utilizadas várias teorias e conceitos de diversas bibliografias
sobre o tema em estudo, assim como entrevista com gestor da empresa e
matérias de veículo especializado.
Nos dias atuais, o varejo já está se adaptando a uma nova realidade
onde os consumidores cada vez mais sentem a necessidade de optar por
diferentes marcas e por isso surge a necessidade das empresas investirem em
qualidade juntamente com pessoal qualificado onde o marketing de adequa às
novas exigências do mercado, que inclui uma nova forma de relacionamento
entre prestadores de serviços e consumidores, No mercado atual, o nível
competitivo se encontra altamente turbulento onde somente os melhores terão
lugar garantido, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são vistos
como vantagens competitivas, as quais o foco principal são os clientes. Ao
decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada, considera-se que a empresa
Princesa Supermercados já possui esta visão atual e vem trabalhando o
aperfeiçoamento de relação com cliente.
Palavras-chaves: marketing, cliente, varejo e mercado.
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METODOLOGIA
O desenvolvimento deste trabalho se deu por meio de pesquisas
bibliográficas realizadas em livros de marketing e levantamento em fontes
digitais com o uso das palavras chaves: marketing, varejo, vendas no varejo,
supermercado e publicidade varejista.
O levantamento realizado nos livros que atendiam ao tema proposto
que proposto foram lidos, destacados e resumidos, assim como, anotadas as
citações pertinentes para menção no corpo do trabalho.
O levantamento sobre o caso estudado – Princesa Supermercados –
foi realizado através de entrevistas e dados cedidos pela própria empresa e
agência de propagando responsável pela conta de publicidade. Todo material
de publicidade, marketing e promoção também foram cedidos pelo Princesa
Supermercados e agência.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
O Marketing 09
CAPÍTULO II
O Marketing no Varejo 14
CAPÍTULO III
Estratégia de marketing e publicidade do Princesa Supermercados 20
CONCLUSÃO 32
BIBLIOGRAFIA 33
ÍNDICE 34
ÍNDICE DE FIGURAS 36
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INTRODUÇÃO
Uma comunicação focada na divulgação de seus produtos é questão
fundamental para uma empresa varejista. Para o varejista a formação da sua
imagem se dá através dos produtos e serviços oferecidos em seus pontos de
venda. Esta relevância ganha ainda mais destaque se considerar a grande
quantidade de empresas existentes no setor e a acirrada competição entre
elas.
O presente trabalho pretende apresentar e estudar a importância da
comunicação varejista para este segmento dando foco ao estudo de caso da
rede de Supermercados Princesa.
Objetiva-se inicialmente definir as variáveis do marketing e da
publicidade como ferramenta de comunicação com o público-alvo, assim como
o planejamento e as técnicas utilizadas. Serão trazidas as definições dos
conceitos, análise SWOT e os “P” do marketing. Feito isso, serão apresentadas
definições mais distintas do marketing, voltadas especificamente para o varejo.
Por fim, visando atingir o objetivo final, será apresentado um estudo completo
sobre as estratégias de comunicação e marketing da rede de Supermercados
Princesa, como: histórico de comunicação da empresa, material de ponto de
veda e materiais de mídia.
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CAPÍTULO I
O MARKETING
Na teoria o marketing é definido como o conjunto de técnicas e
métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro
possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Este sentido é
bastante amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o
desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
O marketing estuda mecanismos e causas que regem as relações
de troca de bens ou serviços e pretende que o resultado de uma relação seja
de um resultado satisfatório para todas as partes envolvidas no processo,
porém marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de
sentido único já o marketing é um processo de dois sentidos. O marketing é
uma atividade a médio e longo prazo, enquanto a venda é uma ação de curto
prazo. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da
prospecção de mercados e de opiniões.
Postura mental, atitude e forma de conceber as relações de troca fazem
parte da filosofia do marketing. Modo específico de executar uma relação de
troca, ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura. O marketing
pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor e sua escolha e a
qualidade de vida. Com uma área de atuação muito ampla e com conceitos
específicos o marketing abrange diversos segmentos como o cultural, político,
de relacionamento, social e outros. O profissional de marketing começa a
trabalhar antes da fabricação do produto e não para após sua venda. Ele
exerce muitos papéis, podemos dizer que um profissional de marketing é um
pouco investigador de mercado, psicólogo, sociólogo, economista,
comunicador, advogado, entre outras profissões reunidas em uma só pessoa.
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Oferecer e agregar valor são o principal objetivo do marketing, que
está diretamente relacionado com a satisfação do cliente. O conceito de
marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais
são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a
empresa para proporcionar a satisfação desses desejos junto com o resultado
satisfatório para a empresa.
Administração de marketing introduz o conceito de que as empresas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado. Mas havia pouca menção a tópicos que se tornaram fundamentais como segmentação e posicionamento. As empresas agora vendem produtos e serviços por meio de uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já não é mais tão eficiente quanto antes. As organizações estão explorando 45 novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o marketing viral. Os clientes estão cada vez mais dizendo às empresas que tipos de produtos ou serviços desejam e quando, onde e como querem adquiri-los. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006)
1. Marketing direto e indireto
1.1 Marketing Direto
Uma das formas mais agressivas do marketing, definimos o
marketing direto como maneira individual de abordar o consumidor, através dos
meios de comunicação mais diversificados possíveis.
Antes este contato era bem próximo ao consumidor, quase um boca-
a-boca para anunciar produtos e serviços, porém com o surgimento das novas
tecnologias a forma de fazer marketing mudou bastante e grandes empresas
vêm investindo neste tipo de divulgação.
No inicio o marketing direto era praticado através de meios como
televisão, jornal e rádio. Nos tempos atuais outras formas mais tecnológicas
foram inseridas e temos como ferramenta também a utilização de banco de
dados, criação de URLs, tecnologias como realidade aumentada, QR Codes
entre outras.
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A principal função do marketing direto é conseguir uma relação
personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder
oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados.
1.2 Marketing Indireto
O marketing indireto é uma maneira mais sutil de impactar as
pessoas com as propagandas. Ao invés de inserirmos diretamente as
mensagens de propaganda, trabalhamos com mensagens através do conteúdo
de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, entre
outros. Esta maneira garante que espectador não recuse a mensagem,
tornando-a bastante eficiente.
2. Análise SWOT
Também conhecida como Matriz FOFA na sua tradução para o
português, a análise SWOT tem como objetivo analisar o cenário estratégico da
empresa ou projeto em questão.
Para o ambiente interno, sua análise é feita do levantamento das
Strengths (Forças) e Weaknesses (Fraquezas). As forças e fraquezas são
determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quase sempre, a
fatores internos. Estas são particularmente importantes para que a empresa
rentabilize o que tem de positivo e reduza, através da aplicação de um plano de
melhoria, os seus pontos fracos.
• Strengths - Vantagens internas da empresa em relação às
empresas concorrentes.
• Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relação às
empresas concorrentes.
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Já para o ambiente externo, levantamos as Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças), que são antecipações do futuro e estão
relacionadas a fatores externos, que permitem a identificação de aspectos que
podem constituir constrangimentos (ameaças) à implementação de
determinadas estratégias, e de outros que podem constituir-se como apoios
(oportunidades) para alcançar os objetivos delineados para a organização.
• Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de
fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
• Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de
comprometer a vantagem competitiva da empresa.
3. Os 4 P’s do Marketing
São elementos básicos que compõem uma estratégia de marketing.
Também conhecido como Marketing Mix ou Marketing Composto, são divididos
e definidos em:
3.1 Preço
Ponto bem autoexplicativo. Referente ao valor e como será cobrado
do cliente o seu produto. Além da definição do valor, outros pontos como a
maneira que será cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são
abordadas.
3.2 Praça
Refere-se ao local seu produto será comercializado. Este ponto pode
ser um pouco confuso quando analisamos o contexto de um e-commerce, já
que está situado na internet e pode ser entregue para qualquer lugar do mundo
(dependendo da logística de cada negócio).
3.3 Produto
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Este ponto é importante pois deixa claro quais são as características
do produto ou serviço que sua empresa está disponibilizando no mercado.
Também ajuda a defini-lo e modá-lo).
3.4 Promoção
Simples, este último ponto refere-se às estratégias que serão
utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade.
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CAPÍTULO II
O MARKETING NO VAREJO
A maior dificuldade do varejo é entender o consumidor. Em constante
mudança, o consumidor a cada momento muda seus hábitos de compra e isso
faz com que o varejo esteja sempre em movimento a fim de encontrar novas
alternativas para as empresas atrair mais clientes e ganhar competitividade
diante de seus concorrentes.
Hoje a prática do marketing de varejo concentra em observar e captar
informações e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta
que mais lhe renda vantagens dentro de todos os seus objetivos e propósitos
do negócio. Não basta só posicionar e buscar fazer melhor. Tem que ser
diferente, dentro do que o cliente valoriza. Isto é a chamada competitiva. Algo
que você tem, e que o cliente dá importância e não consegue encontrar em
outros.
No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do
consumidor é a chamada “sensação de oportunidade única”. Desde os
splashes e cartazes, até mesmo a propaganda veiculada no meios de
comunicação como rádio e televisão, diariamente somos verdadeiramente
bombardeados com promoções que enfatizam slogans e frases de efeito como
“Agora ou Nunca”, “É só amanhã”, “Termina nesse final de semana”, e por aí
vai. Todas essas frases tem como intuito apenas um objetivo: criar uma
sensação de oportunidade única na mente do consumidor, levando este a
tomar uma decisão rápida, e muitas vezes não planejada, de adquirir o produto,
devido à disponibilidade imediata, a condição única de pagamento, ou o preço
extremamente atrativo.
Uma das principais “armas” de comunicação, principalmente para o
comércio popular, tem sido o chamado “tabloide” de ofertas, um impresso que
ganha diferentes formatos e conteúdos de acordo com o posicionamento e a
reserva de investimento da empresa. De simples folhinhas, a verdadeiras
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revistas, buscam informar o consumidor sobre ofertas e produtos durante um
determinado período.
Mas será que o uso de tabloides ou de uma propaganda comercialmente
agressiva, são suficientes para se conquistar o cliente? Vender ao consumidor
pode até ser considerada uma tarefa fácil, mas cativar, ou conquistar
definitivamente o consumidor é uma tarefa extremamente difícil.
Os esforços das mídias de varejo atuais tem como foco apenas o
consumidor no tempo presente. Querem que ele compre imediatamente,
esquecendo-se completamente de buscar estar presente sempre na vida do
consumidor, tornando-se um verdadeiro parceiro deste. Para muitos lojistas,
cliente bom é apenas aquele que compra hoje.
Um caso muito interessante são os das lojas que se utilizam de carnês
de pagamento. Em muitas destas lojas, não é possível o pagamento de uma
fatura senão dentro do próprio estabelecimento. O simples retorno de um
mesmo cliente todo mês dentro da loja acaba resultando na possibilidade de a
cada mês poder vender um novo produto à esse novo cliente. Na maioria das
vezes, os clientes costumam a emendar o inicio de uma nova compra com o
termino de outra. “Agora que terminei de pagar, posso comprar mais.”
Os cartões fidelidade, principalmente os que oferecem descontos ou
formas de pagamento mais vantajosas, e não cobram anuidade, são
excelentes ferramentas de retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram a
questão do “private label”, como são chamados os cartões de marca própria,
como uma nova fonte de recursos. Acredito que com o passar do tempo, só
funcionam como ferramentas de retorno os cartões que efetivamente souberem
atrair constantemente o cliente ao ponto-de-venda, oferecendo possibilidades
difíceis de se conseguir sem o uso do mesmo.
O varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição, que ainda
não apresenta data certa para se acertar. Aos poucos, lojistas e profissionais
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do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor,
e que quando bem posicionados em termos de estratégia e foco,
desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço
passa a ser um fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores.
Ainda é difícil se posicionar no mercado apenas buscando passar valores
ao consumidor. No mundo do varejo, estar na mídia com propagandas apenas
institucionais é perder mercado. A comunicação cada vez mais vem buscando
dosar o equilíbrio entre uma mensagem institucional (que cria valia à marca) e
uma mensagem promocional (que cita preços e ofertas).
A valia vem sendo criada principalmente pela criação de serviços. Cada
vez mais não existe venda de produtos sem a venda de serviços. De entregas
rápidas, assistência técnica, até mesmo passando pela criação de serviços que
independem de comprar ou não alguma mercadoria, como cursos ou espaços
de lazer, os varejistas têm buscado se diferenciar no mercado apostando em
segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, ou em
novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus
consumidores.
Um fato que vem mudando bruscamente no mercado é exatamento o
posicionamento estratégico dos varejistas, de modo a saber se comunicar de
maneira adequada com seu consumidor. Algumas bandeiras de supermercado,
tem criado empresas secundárias, de modo a se estabelecer em diferentes
regiões de uma cidade, buscando atender os diferentes perfis de clientes que
possam ser encontrados. Atende-se desde um cliente de classe C em uma
bandeira, até mesmo um cliente de classe A, utilizando-se de outra bandeira.
Com mix de produtos, serviços e ambiente de loja, completamente diferentes,
buscam interagir e criar uma sinergia junto ao seu público consumidor.
Em resposta as empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, compilando bancos de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens personalizadas. Manter
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contato próximo com o cliente e criar soluções mais satisfatórias para as necessidades deles. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006) As empresas estão menos voltadas para a padronização de produtos e serviços e mais para a customização, tais empresas adotaram uma visão clara da direção adequada que suas marcas deveriam tomar, desafiando as convenções do marketing mediante a inovação em produtos, propagandas ou em algum outro aspecto do marketing. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006)
1. Marketing de massa
As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado alvo.
Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos
de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa: produção,
distribuição, e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira,
para todos os consumidores. O argumento tradicional para o marketing de
massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais
baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em preços mais baixos
como em margens mais altas. Entretanto muitos fatores fazem com que o
marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje.
2. Análise do ambiente do consumidor
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente
através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de
decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido
para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou
não pelas pessoas. Por exemplo, a compra de determinados produtos ou
marcas são necessariamente muitas vezes levadas a um nível emocional e não
necessariamente a um nível racional. A satisfação da compra esta ligada a
certas sensações que o consumidor imagina estar levando a satisfação de
necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são os fatores
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necessariamente percebidos pelo consumidor, por não estar muitas vezes ao
nível do consciente.
3. As decisões do marketing
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente
através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de
decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido
para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou
não pelas pessoas.
3.1 Produto
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as
necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto deve oferecer:
qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e
necessidades; e finalmente configuração a que se deve a apresentação do
produto em termos físico, embalagem, marca e serviço.
3.2 Preço
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir
a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto
no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto
sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento. Todos
esses fatores ligados ao produto ou serviço levam a decisão de preço.
3.3 Promoção
O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
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3.4 Distribuição
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-
se com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor;
transporte; e armazém.
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CAPÍTULO III
ESTRATÉGIA DE MARKETING E PUBLICIDADE DO
PRINCESA SUPERMERCADOS
1. Histórico
Fundada em 1983 na Rua Princesa Isabel, que deu origem ao nome
da empresa, situada no bairro do Leme, com perfil varejista familiar, a loja foi
fundada por quatro sócios.
A empresa tem como razão social Princesa Serviço de Comestíveis
Ltda. e o nome fantasia de Princesa Supermercados inscrito com o CNPJ –
27.833.615/0001-55 e inscrição estadual – 81516286.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 1: Sócios fundadores do Princesa Supermercado, 1983.
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Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 2: Fachada da filial Leme, na Avenida Princesa Isabel, 1983.
1.1 A Marca Princesa
O nome Princesa Supermercados foi dado como referência a
primeira loja da rede, situada da Avenida Princesa Isabel, no bairro do
Leme. Ainda em atividade, tornou-se uma das lojas mais tradicionais do
bairro. Além de ótima localização, esta loja possui a admiração especial
dos sócios, por ser a origem do negócio.
A marca Princesa é representada por uma coroa fazendo uma
referência direta ao nome da empresa. O slogan “Sempre Perto de Você”,
constantemente utilizado na comunicação tem o papel de transmitir o perfil
familiar das lojas que apesar de fazerem parte de uma grande rede, são
consideradas pelos moradores locais um supermercado de bairro com
perfil intimista.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 3: Logomarca
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1.2 Evolução
A primeira loja começou suas atividades com um pequeno espaço e
recursos limitados. Na época os sócios não possuem verba suficiente para
abastecer toda a loja, mas aceitaram o desafio de abrir as portas com os
recursos que possuíam.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 4: Sócio e funcionárias, 1983.
Em 1998 já possuíam seis filiais, todas localizadas na Zona Sul do
Rio de Janeiro. A fim de ampliar o seu público alvo, no ano 2000 foi fundada a
primeira loja fora desta região, a filial de Jacarepaguá, Zona Oeste do Rio de
Janeiro. Com a ampliação dos negócios a rede se estendeu para outras
regiões, inaugurando lojas também nas cidades da Região dos Lagos. Em
2006, a empresa já possuía quinze filiais, sendo as últimas adquiridas em
Búzios, Cabo Frio e Barra de São João. No ano de 2007 foram inauguradas
mais três lojas: Arraial do Cabo, Fonseca e Maricá. No ano de 2015 foi aberta
uma loja em Niterói e mais três na Região dos Lagos, a terceira loja em Cabo
Frio, além de Araruama e Bacaxá (Saquarema). Em Maio de 2016, foi
inaugurada terceira loja em Arraial do Cabo, tornando-se a única rede de
supermercados da cidade e por último foi aberta a loja de Iguaba Grande,
contando atualmente com 26 filiais no total.
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Fonte: Agência Staff Brasil.
Figura 5: Loja Região dos Lagos, 2012.
1.3 Central administrativa
Com a ampliação dos negócios, a empresa percebeu a necessidade
de um espaço administrativo mais estruturado e amplo. E no ano de 2008 a
administração e a logística mudaram para um novo centro de distribuição,
localizado na Rua do Milho, nº 17 no bairro da Penha, dentro do Mercado São
Sebastião. Com um total de 12.000 m² de área construída, climatizada e 14
docas para recebimento, a central administrativa conta com uma estrutura de
ponta para os funcionários e estoque geral.
Fonte: Google Maps.
Figura 6: Vista aérea do centro administrativo e de distribuição, 2016.
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2. Comunicação
Com o crescimento da concorrência, o Princesa viu a necessidade
de investir em uma comunicação para seus clientes. O investimento na
comunicação começou em 2009, mas ainda sem uma identidade definida. A
primeira comunicação do Princesa era feita através de encartes semanais,
anúncios de jornal e material nos pontos de venda. Uma comunicação simples,
que não possuía uma identificação de marca por parte dos seus clientes.
2.1 O primeiro grande investimento em 2009
Com a expansão da mídia voltado de varejo, o Princesa decidiu investir
em uma comunicação mais personalizada e agressiva. E em 2009 foi realizado
o primeiro grande investimento em comunicação de massa para a rede.
Uma celebridade seria escolhida como a representanre do Princesa e
para esta campanha foi preparado um material teaser que fazia suspense
quanto a celebridade que iria ilustrar o material de comunicação da rede
naquele ano.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 7: Peça teaser da campanha de aniversário, 2009.
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O anúncio da nova garota propaganda do Princesa aconteceu durante
um tradicional evento oferecido todos os anos pela empresa para fornecedores
e convidados, o café da manhã do Princesa.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 8: Café da manhã de aniversário, 2009.
Em agosto de 2009 a campanha com a nova garota do Princesa foi ao ar
para os clientes, porém não teve uma boa aceitação do público, que alegou
não ter identificação com a atriz. Após a realização de uma pesquisa de
opinião, ficou constatado que a garota propaganda não se parecia com as
mulheres que frequentavam a rede de supermercados.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 9: Peça da campanha de verão, 2010.
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2.2 O surgimento da família Princesa em 2010
Diante do fracasso da primeira grande campanha e após o investimento
em uma pesquisa de opinião, o Princesa buscava uma comunicação que se
identificasse com a marca e seus clientes. Foi então, que surgiu a família
Princesa. Criada em 2010 através de recursos gráficos, passaria a partir de
então a ser a identidade do Princesa diante do seu público interno e externo.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 10: Família Princesa, 2010.
Logo a família passou a fazer parte de toda a comunicação da empresa,
estando presente nos encartes, filmes de televisão e peças de ponto de venda,
tendo grande aceitação do público e proporcionado uma diversidade de temas
dentro das campanhas como Natal, Festa Junina, Carnaval, etc.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 11: Peça da campanha Festa Junina, 2010.
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2.3 A primeira evolução da família Princesa em 2012
Com o avanço da tecnologia e recursos gráficos, em 2012 decidiu
investir na evolução da comunicação. A família Princesa já era um sucesso
entre seus clientes, que se identificavam e simpatizavam com os personagens,
então a estratégia foi mantida dando apenas uma nova roupagem a identidade
e com isso, em 2012 o Princesa passou a trabalhar com a família em formato
3D.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 12: Família Princesa, 2012.
Junto com a nova família veio também o aumento no investimento de
mídia, ultrapassando R$ 1.000.000,00 anual na TV Globo, além da TV
Bandeirantes, rádios e revistas locais na Região dos Lagos e anúncios no
jornal O Globo.
2.4 Segmentações da comunicação
A evolução da comunicação do Princesa trouxe a necessidade de
segmentações de alguns assuntos, desde então a empresa começou a se
especializar em abordagens a públicos específicos pois, era preciso falar com
os clientes de maneiras e em momentos diferentes. A partir daí outras
estratégias passaram a ser utilizadas em paralelo com a família.
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Para os temas especiais não há participação da família Princesa e nem
investimento de mídia paga. Esta é uma estratégia utilizada pela empresa para
dar diferenciação ao assunto, tendo uma abordagem mais sofisticada. A
empresa percebeu esta necessidade quando notou o seu crescimento diante
de um público variado indo da classe c para a classe b.
A primeira comunicação especial foi criada para o evento Queijos e
Vinhos, que acontece todos os anos entre os meses de maio e agosto nas lojas
da rede. O evento conta com degustação de diversas marcas de queijos e
vinhos e é aberto para todo o público.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 13: Convite do evento Queijos e Vinhos, 2012.
As ações de guerrilha também passaram a ser frequentes nas lojas,
abordando o público de forma mais descontraída e ao mesmo tempo gerando
conteúdo de divulgação para diferentes canais.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 14: Ação para o Dia dos Namorados, 2012.
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Fonte: Agência Staff Brasil.
Figura 15: Ação para o Dia Mundial da Água.
2.5 A segunda evolução da família Princesa em 2013
Mais uma vez com o avanço da tecnologia e dos recursos gráficos, o
Princesa investiu na evolução da família Princesa. Além disso, em 2013 foi
explorado os 30 anos da empresa em toda a sua comunicação, com aumento
no investimento de mídia e criação de campanhas de premiação para seus
clientes. Esta foi a última evolução gráfica da família que permaneceu na
comunicação do Princesa até 2015.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 16: Família Princesa, 2013.
Durante todo o ano, os clientes concorriam a prêmios diferentes a cada
mês em comemoração aos 30 anos da empresa. Foram sorteados tabletes,
TVs, celulares e o grande prêmio final foram quanto carros 0km. As campanhas
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tiveram uma boa repercussão, mas o faturamento não foi o esperado pela
empresa.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 17: Concept da campanha de aniversário, 2013.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 18: Banner da campanha de aniversário, 2013.
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2.6 A nova comunicação do Princesa
Em 2016 o Princesa entrou com uma nova estratégia de marketing. Com
a família saturada e a crise financeira do país, eles precisavam de uma
estratégia mais agressiva, sem deixar cair a qualidade da comunicação. Desde
então, a linha criativa utilizada é de mostrar o que o Princesa oferece aos seus
clientes, com a utilização de imagens de produtos, pratos e alimentos. A
empresa acredita que o cliente precisa saber o que ele encontrará nas lojas.
Os recursos utilizados são fotos de produções de banco de imagens
com composição de cenários desenvolvidos pela agência de propaganda que
atende a empresa. É possível perceber que a comunicação habitual e sazional
agora seguem a mesma linha criativa. A ideia que antes era utilizada apenas
nas campanhas especiais, como por exemplo Queijos e Vinhos, agora está
sendo utilizada em todas as campanhas.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 19: Peça da campanha de Páscoa, 2017.
Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.
Figura 20: Peça do evento Queijos e Vinhos, 2017.
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CONCLUSÃO
O atual cenário globalizado em que vivemos nos mostra que os
consumidores estão cada vez mais informados e sentem a necessidade de
buscar novas opções de marcas, serviços e produtos. Com isso, as empresas
já perceberam a necessidade de investir em uma comunicação qualificada, que
fale diretamente com seu público e forma clara e sucinta. Para isso é
necessário um modelo de gestão com profissionais altamente qualificados e
capazes de se anteciparem as necessidades do público alvo da empresa.
No mercado atual altamente competitivo onde apenas os melhores
serão capazes de sobreviver, o bom relacionamento com o cliente é
fundamental na estratégia de comunicação. O atual cliente não se satisfaz
apenas com o preço baixo, é preciso oferecer serviço e qualidade.
No decorrer da pesquisa sobre o trabalho desenvolvido pelo
Princesa Supermercados e sua comunicação, foi possível notar que a empresa
está em todo momento buscando a opinião do cliente, o que ele deseja e o que
o satisfaz. Foi possível notar que houve uma busca na evolução da
comunicação juntamente com a evolução da empresa e aquilo que não agrava
o seu público alvo era revisto e repensado.
Portanto, conclui-se que a comunicação do Princesa Supermercados
está em constante evolução e não há uma pretensão de estagnação. Com uma
estrutura física e administrativa bem estruturada, as estratégias do marketing
com a parceria da agência de propaganda, buscam a qualidade total e torna-se
essencial na execução do processo da comunicação.
33
BIBLIOGRAFIA
NERI, M. A Nova Classe Média Brasileira: O lado brilhante da base da
pirâmide. Rio de Janeiro: Saraiva. 2011
KOTLER P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. Ed, Londres:
Pearson, 2006
Administradores.com.br. Estratégias de comunicação no varejo. Disponível em
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estrategias-de-
comunicacao-no-varejo/56562/. Acessado em 06/06/2017.
Data Popular. Vozes da classe média. Estudo cedido pelo Data Popular.
O Negócio do Varejo. Os 8 varejistas que fazem a melhor comunicação de
marketing de mundo. Disponível em http://onegociodovarejo.com.br/os-8-
varejistas-que-fazem-melhor-comunicacao-de-marketing-de-mundo/. Acessado
em 06/06/2017
Super Rio. Notícias / Últimas Edições. Disponível em
https://www.revistasuperrio.com/. Acessado entre 06/06/2017 e 05/07/2017
Princesa Supermercados. Arquivo do marketing. Material cedido pelo Princesa
Supermercados.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
O MARKETING 09
1. Marketing Direto e Indireto
1.1. Marketing Direto 10
1.2. Marketing Indireto 11
2. Análise SWOT 11
3. Os 4 P’s do Marketing 12
3.1. Preço 12
3.2. Praça 12
3.3. Produto 12
3.4. Promoção 13
CAPÍTULO II
O MARKETING NO VAREJO 14
1. Marketing de massa 17
2. Análise do ambiente consumidor 17
3. As decisões do marketing 18
3.1. Produto 18
3.2. Preço 18
3.3. Promoção 18
3.4. Distribuição 19
CAPÍTULO III
ESTRATÉGIA DE MARKETING E PUBLICIDADE DO PRINCESA SUPERMERCADOS 20
1. Evolução 21
35
1.2. Central administrativa 22
2. Comunicação 23
2.1 O primeiro grande investimento em 2009 24
2.2 O surgimento da família Princesa em 2010 26
2.3 A primeira evolução da família Princesa em 2012 27
2.4 Segmentações da comunicação 27
2.5 A segunda evolução da família Princesa em 2013 28
2.6 A nova comunicação do Princesa 31
CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA 33 ÍNDICE 34 ÍNDICE DE FIGURAS 36
36
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Sócios fundadores do Princesa Supermercado, 1983 20
Figura 2 – Fachada da filial Leme, na Avenida Princesa Isabel, 1983 21
Figura 3 – Logomarca 21
Figura 4 – Sócio e funcionárias, 1983 22
Figura 5 – Loja Região dos Lagos, 2012 23
Figura 6 – Vista aérea do centro administrativo e de distribuição, 2016 23
Figura 7 – Peça teaser da campanha de aniversário, 2009 24
Figura 8 – Café da manhã de aniversário, 2009 25
Figura 9 – Peça da campanha de verão, 2010 25
Figura 10 – Família Princesa, 2010 26
Figura 11 – Peça da campanha Festa Junina, 2010 26
Figura 12 – Família Princesa, 2012 27
Figura 13 – Convite do evento Queijos e Vinhos, 2012 28
Figura 14 – Ação para o Dia dos Namorados, 2012 28
Figura 15 – Ação para o Dia Mundial da Água 29
Figura 16 – Família Princesa, 2013 29
Figura 17 – Concept da campanha de aniversário, 2013 30
Figura 18 – Banner da campanha de aniversário, 2013 30
Figura 19 – Peça da campanha de Páscoa, 2017 31
Figura 20 – Peça do evento Queijos e Vinhos, 2017 31