dodo brand presentation 2013

Додо Пицца -‐ кто мы такие и с чем нас едят?

Кто мы такие? И с чем нас едят?

Мы – Додо Пицца. Команда увлеченных людей, которые верят в то, что мы можем создать лучшую сеть пиццерий в мире.

Как мы создадим лучшую сеть пиццерий? За счет нашей уникальной бизнес-модели, которая соединяет лучшее из мира фастфуда и IT. И самое главное за счет нашей команды и партнеров - неравнодушных увлеченных профессионалов.

Основатель «Додо Пиццы» - Федор Овчинников. Если вы не слышали про него, то прочитайте книгу “И ботаники делают бизнес” или зайтите на его блог www.sila-uma.ru. Это важно. Так как его личные ценности лежат в основе нашей компании и нашего бренда!

Наш бизнес - производство и доставка пиццы. Вкуснейшей и при этом доступной по цене для большинства людей.

Пицца это один из способов доставить радость и удовольствие нашим Клиентам. Пицца - это в первую очередь продукт для времяпровождения, праздника, событий и ситуаций, а не просто для утоления голода.

Целевая аудитория

Нашу пиццу заказывают все люди - от детей и студентов до стариков. Это наши Клиенты. И мы хотим стать для них лучшим выбором.

Наши потенциальные Клиенты – все люди!

Но кроме Клиентов мы хотим иметь фанатов - людей, которые будут не просто получать радость от качественного продукта и сервиса, но чувствовать что-то большее по отношению к «Додо Пицце», испытывать положительные эмоции к бренду, быть с нами «на одной волне». Кто может понять нас лучше, чем такие же люди, как мы? Именно поэтому мы считаем, что сердцем аудитории нашего бренда должны стать увлеченные люди.

Наши Клиенты – все, кто хочет побаловать себя вкусной пиццей. Дома, в офисе или в ресторане.

«Ядро бренда» - увлеченные люди. Пол, возраст и социальный статус не играют значения. «Увлеченные» находятся в «потоке» - состоянии радости от того, чем они заняты. Они все энергичные и каждый по-своему активен. Они хотят чувствовать себя комфортно внутри ресторана «Додо Пицца». Как бизнесмен, так и студент, и скейтбордист. А если они заказывают доставку, хотят, чтобы это было быстро, легко и самое главное – по-настоящему вкусно!

Личность и ценности бренда:

Безупречное качество, сервис, клиентоориентированность, честность и открытость являются для нас корпоративной религией. Мы строим компанию с очень сильной искренней и прозрачной корпоративной культурой. Мы создаем открытый бренд, где внутренние (для сотрудников) и внешние (для клиентов и рынка) ценности на 100% совпадают.

Наша миссия:

•  Мы доставляем радость. Мы делаем качественные и вкусные продукты и дарим искренний сервис.

•  Мы стремимся сделать мир лучше.Мы повышаем стандарты качества и сервиса в области доставки пиццы.

•  Мы ведем открытый бизнес и развиваем предпринимательство.

•  Мы строим глобальную компанию, успех которой построен на профессионализме, саморазвитии и самореализации сотрудников.

Мы обещаем: Отличный вкус, искренний сервис, радость от соприкосновения с брендом.

Наши преимущества: то что мы обещаем, то и доставляем. Уникальное сочетание качества, вкуса и “опыта” от получения / заказа пиццы. Наша искренняя увлеченность «Додо Пиццей».

Причины верить нам: нет секретов, камеры на кухне, уникальная бизнес модель, собственная ИТ-система, быстрая обратная связь через социальные сети, готовность исправляться, гарантированное удовольствие от продукта, гарантия доставки в течении 60 минут – правило «60 минут или пицца бесплатно!».

Наше позиционирование бренда: «Додо Пицца» - соединение лучших ингредиентов и эмоций.

Dodo Pizza. Программа обучения «Управляющий». Лекция «Бренд, маркетинг, реклама»

3-‐х уровневая иерархия коммуникаций

Уровень 3 (промо)

Уровень 2 (продукт/услуга)

Уровень 1 (бренд)

Кампании по продвижению

бренда

Продуктовая кампания

Промо кампания


Стратегия


Наша стратегия

Keep Walking Постоянная рекламная активность

Желания = Возможности Производственные возможности не должны превышать спрос, иначе реклама станет антирекламой


1. Старт

2. Рост

3. Поддержка

Выход на рынок

Захват рынка

Удержание рынка

Постепенное наращивание клиентской базы вместе с ростом производственных возможностей

Агрессивное наращивание клиентской базы, когда отлажено производство

Сохранение клиентской базы, повышение лояльности

1. Старт 2. Рост 3. Поддержка Маркетинг

Задача / KPI Задача / KPI Задача / KPI

1. Выйти на операционную прибыль через 3 месяца после открытия KPI – кол-во месяцев до выхода в 0 1.1 Выйти на операционный уровень выручки 1 млн в день на доставке для одной зоны KPI – выручка (днев./мес.)

1.  Рост рентабельности до уровня 20-25%

KPI - рентабельность

1. Поддержание рентабельности по основному направлению Додо пицца на уровне 20-25% (KPI – X) 2. Нахождение дополнительных точек роста прибыли

1.  Стимулирование пробного заказа через низкий «входной билет» Новые Клиенты

KPI: - 1+ охват (в кол-ве и % от зоны) - средний чек (на данном этапе будет самый низкий)

1.  Увеличение повторных заказов Повторные заказы + Новые Клиенты

KPI: средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес) 2. Увеличение среднего чека KPI: средний чек

1. Увеличение лояльности KPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров/клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов 2. Увеличение среднего чека KPI: средний чек

1.  Создание осведомленности о Додо Пицца в зоне доставки (бренд + промо+ продукт)

KPI: % осведомленных людей о Додо пицце в зоне доставки (спонтанное и с подсказкой)

1.  Создание осведомленности о сезонных предложениях (продукт+ бренд + промо)

KPI: атрибуты бренда (нужно будет найти, например «качество», «быстрая доставка» и тп) + осведомленность

1. Создание лояльности: 1.1 Эмоциональной (бренд и коммуникация) 1.2 Функциональной (программа лояльности) KPI: 1. NPS 2. Атрибуты бренда

Коммуникац

ии

Бизнес


Главный принцип бизнеса Додо

То, что нельзя измерить, не существует!

KPI Периодичность контроля

Для этапов

Среднедневная выручка на ресторан (с разбивкой на доставку и в зале) [по сравнению со среднеплановым значением в день]

Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Среднедневное количество заказов на ресторан (с разбивкой на доставку и в зале)

Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Средний чек Еженедельный и ежемесячный

1-2-3

Охват 1+ (сколько уникальных номеров сделало хоть один заказ)

Ежемесячный 1-2

% проникновения = (охват 1+) / (население в зоне охвата)

Ежемесячный 1-2

Выручка (в мес) / затраты на маркетинг Ежемесячно 1-2-3

Средняя частота заказа в месяц (кол-во уникальных номеров в мес / общее кол-во заказов в мес)

Ежемесячно 2-3

KPI – количество [и % от населения в зоне] уникальных номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов

Ежемесячно 3


KPI для мониторинга эффективности маркетинга


Старт Выход на рынок

На старте – специальный выпуск «Знакомство с Додо Пиццей» Далее – федеральная программа

• Меню-‐каталог -‐ А4, 8 полос, 4+4

• Листовки – квартиры, улицы, офисы • Социальная сеть • Экскурсия по пиццерии – пресса • Экскурсия по пиццерии – блоггеры • Магниты и открытки первым клиентам • Спонсорство – радио, мероприятия

Постепенное наращивание клиентской базы вместе с ростом производственных возможностей


Старт KPI •  Количество новых клиентов •  Прирост клиентской базы в % •  Проникновение -‐ % клиентов,

сделавших заказ в «Додо» к количеству жителей в зоне доставки


Адресная рассылка •  Самый эффективный рекламный канал – длительный контакт, возможность вызвать аппетит, передать много информации, импульсная покупка.

•  На старте – распространение полного меню, которое знакомит со всеми ассортиментом – «пиццерия у вас дома».

•  Федеральная программа – один раз в два месяц, журнал-‐меню с развлекательным и информационным контентом.

•  Эффективность рассылки зависит от качества дистрибуции. Если на рынке нет качественного подрядчика -‐ распространителя, необходимо организовать дистрибуцию своими силами.


Рост Захват рынка Агрессивное наращивание клиентской базы, когда отлажено производство

Добавляем: •  Наружная реклама •  Рассылка по офисам •  Гостиницы, Торговый центры

KPI •  Средняя частота заказа в месяц (кол-‐во

уникальных номеров в месяц / общее кол-‐во заказов в месяц)

•  Средний чек


Добавляем: •  Программа лояльности

KPI Структура клиентской базы: •  количество [и % от населения в зоне] уникальных

номеров / клиентов сделавших 2+ (3+, 4+, n+) заказов

•  NPS – Net promouter score – лояльность клиентов

Поддержка Удержание рынка Сохранение клиентской базы, повышение лояльности

dodo brand presentation 2013

Business