Doncafe

1.Prezentarea companiei

Fondatorii acestui grup, Dr. Richard si Hilda Strauss, au stiut cum sa ia cele mai de baza ingrediente pe care sa le transforme in ceva surprinzator, incantator si nutritiv. Astazi, aceasta perspectiva constituie miezul ADN-ului companiei.

Misiunea fundamentala a Strauss este crearea de « minuni din lucruri simple », misiune ce vine din dorinta si pasiunea de a lucra cu ingredientele simple, de baza ale vietii in vederea imbogatirii lumii fiecaruia cu experiente si emotii surprinzatoare.

Valori:

a. Inovatie si Grija

Cu Strauss te simti plin de viata, te simti inspirat.

De aceea vine cu solutii inovatoare, straduindu-se constant sa patrunda esenta nevoilor consumatorilor si face tot ce ii sta in putere ca sa gaseasca cele mai bune solutii. Mai simplu spus, vrea sa:

faca lucrurile sanatoase mai interesante imparta lumea cu noi aduca oamenii impreuna transforme distractia intr-o placere speciala

b. Pasiune şi Responsabilitate

O experienta plina de savoare si aroma, adunand laolalta culturi si obiceiuri din toata lumea, cafeaua Strauss apropie oamenii care vor sa savureze o ceasca de cafea perfecta, exact pe gustul lor.

Pasiunea lor este reprezentata de bucuria de a crea, de a darui, de a implini cu adevarat dorintele celor din jur.

Responsabilitatea ii insoteste in orice intreprind : responsabilitate fata de mediul inconjurator, responsabilitatea de a oferi lucruri sanatoase si calitative, responsabilitate fata de parteneri si de a fi fair-play.

c. Echipa

Spiritul de echipa este foarte important pentru Strauss. Compania este determinata sa creeze o echipa invingatoare unde fiecare jucator este unul cheie. Fiecare angajat este tratat ca un mermbru al familiei, cu incredere si respect.

2. Analiza marcii

In cazul mărcii Doncafe Selected, emiţătorul demersului comunicaţional este reprezentat de compania israileană Strauss România, prezentă pe toate segmentele pieţei locale de cafea: prăjită şi măcinată, instant, cel al specialităţilor de cafea şi segmentul de consum în afara casei (restaurante, cafenele, birouri) – oferind soluţii profesionale special adaptate pentru preferinţele şi exigenţele consumatorilor români. Strauss este a şaptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din domeniu din Europa Centrală şi de Est (în Serbia este prezentă prin brandul Doncafe), şi cea de- a doua companie din Brazilia – ţara cafelei. Compania produce şi băuturi pe bază de lapte, sucuri de fructe, precum şi snacks-uri şi dulciuri. Strauss România oferă soluţii complete pentru o gamă variată de gusturi şi preferinţe, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold şi Doncafe Mixes, cu 11 sortimente.

Gustul binecunoscut al cafelei Selected obţine un plus de savoare prin Doncafe Selected. Noua Doncafe Selected, cu un conţinut 100% Arabica, este o cafea elegantă, cu nuanţe citrice, fructate, parfum fin şi gust bogat, plin de prospeţime.

Multi s-au intrebat de ce a ales Strauss Romania sa schimbe un brand care era deja destul de puternic pe piata si fata de care consumatorul roman era destul de atasat. Specialistii considera insa ca exista destul de multe argumente in acest sens. In primul rand piata de cafea din Romania este destul de aglomerata cu branduri in marea lor majoritate destul de confuze sub aspectul strategiei de comunicare si al pozitionarii. Cat despre experienta pe care o are consumatorul cu produsul oferit, aceasta nu este mereu la nivelul asteptarilor generate de comunicarea facuta. In al doilea rand, majoritatea brandurilor de cafea prezente la noi se inghesuie in segmentul premium.

Intregul proces de rebranding a Elite Romania a durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane Euro, iar noua pozitionare a venit in urma unui studiu amanuntit asupra consumatorilor romani, ce arata ca acestia traiesc tot timpul intr-un ritm foarte alert si, prin urmare, sunt mereu in cautare de momente de calitate doar pentru sufletul lor. Astfel, sub sloganul “Cafea cu suflet!”, Doncafe se doreste a fi o marca dedicata romantismului si nobletii sufletului latin, axandu-se pe caracteristicile consumatorului roman, alert si exigent cu calitatea produselor alese. Odata cu produsul (aspectul „material”), consumatorul primeste la pachet si doza de… suflet (aspectul emotional pretins). Atmosfera italieneasca, fondul melodios si vocea calda a povestitorului invaluie totul in mister, iar notiunea

de suflet se potriveste pur si simplu, asa ca nimeni nu-si mai pune problema daca ingredientul special (sufletul) este digerabil.

Prin lansarea Doncafe, Strauss Romania aduce marca premium de cafea special adaptata pietei de cafea din Romania si vrea sa demonstreze ca atunci “cand adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea excelenta”.

Doncafe Gold reprezinta cafeaua in sine cu un continut 100% Arabica ; noul produs este preparat din cele mai gustoase boabe de cafea culese din tinuturile care ofera cafea de cea mai buna calitate - Brazilia, Columbia si Kenya. Aceasta noua cafea premium are o aroma dulce caramelizata, cu atingeri de vin si parfum delicat, floral.

Gustul binecunoscut al cafelei Selected obtine un plus de savoare prin Doncafe Selected. Noua Doncafe Selected, cu un continut 100% Arabica, este o cafea eleganta, cu nuante citrice, fructate, parfum fin si gust bogat, plin de prospetime.

Produsele Doncafe de pe piata locala sunt produse in fabrica din Romania. Materia prima (boabele de cafea) provine din trei tari recunoscute pentru productia de cafea: Brazilia, Columbia si Kenya.

Noile produse Doncafe ofera, pe langa o cafea premium, un nou ambalaj perfect finisat, prevazut cu un sistem de deschidere inovator, care protejeaza proprietatile cafelei de la inceputul procesului de preparare pana in momentul ambalarii. Toate aceste elemente fac ca noile produse Doncafe sa se ridice la nivelul exigentelor consumatorilor romani cu privire la intensitatea aromei, la gustul si la calitatea cafelei pe care si-o doresc.

Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie britanica Design Bridge.

Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de branding la nivel international, fiind activa in peste 40 de tari.

Chiar daca Doncafe exista si in alte tari, strategia de marca pentru piata romaneasca este suta la suta originala.

Trasaturi de personalitate

Consumatorii aleg deseori si folosesc marci care au o personalitate corespunzatoare conceptiei efective despre sine, desi, in unele cazuri, corespondenta are putea avea la baza conceptia ideala despre sine.

Personalitatea unei marci are mai multe atribute. In cazul Doncafe putem vorbi despre un caracter incitant (indrazneala, imaginatie, spirit modern), competenta (seriozitate, succes), forta si entuziasm.

Identitate (denumire, emblema, logo)

Identitatea unei marci reprezinta ansamblul unic de asociatii ale marcii care ilustreaza ceea ce simbolizeaza marca si le promite clientilor.

Doncafe este un brand de origine italiana, de aceea se poate considera ca denumirea lui provine din juxtapunerea termenilor « don » si « cafe ».

Logo-ul marcii este unul simplu si consta in prezenta unor caractere tipografice si a unei caligrafii specifice. Modul de scriere a numelui Doncafe este reprezentat de

caractere de tipar de culoare alba puse pe un fond rosu pentru a iesi in evidenta. De remarcat este modul inedit de ilustrare a caracterului « o » prin transformarea acestuia intr-o ceasca de cafea din care ies aburi.

Emblema ilustreaza o forma geometrica ce duce cu gandul la un neuron in centrul careia se afla textul « Doncafe »

Tipul de marca

Atunci cand o firma foloseste o marca deja consacrata pentru a introduce un nou produs, procedeul se numeste extinderea marcii, avand ca rezultat o extensie a marcii. Atunci cand o marca noua se combina cu una existenta, extensia rezultata poate fi desemnata si cu termenul de submarca. O marca existenta care da nastere unei extensii se numeste marca-mama. Daca marca-

mama este deja asociata cu mai multe produse, prin extensii ale marcii, atunci se poate vorbi despre o familie de marci.

Brandul Doncafe este unul de tip umbrela deoarece contine mai multe produse conexe sub un singur nume (Doncafe Selected, Doncafe Gold, Doncafe Elite).

3.Marcile concurente si pozitionarea lor

Piaţa cafelei din România, estimată la 250 mil. euro, este dominată de următoarele companii: Kraft Foods - cu brandurile Jacobs şi Nova Brasilia, Strauss - cu brandul Doncafe (fostul brand Elite), Fortuna- singura companie românească ce este prezentă în topul primilor cinci jucători de pe piaţa cafelei româneşti, Tchibo Romania - cu brandurile Tchibo, Eduscho şi Nestle - cu brandul Nescafe.

Tchibo:

Înfiinţată în 1949, Tchibo reprezintă unul dintre giganţii din Germania ce activează pe piaţa cafelei. Compania numară în prezent peste 12 000 de angajaţi, fiind prezentă pe piaţa internaţională cu branduri precum Tchibo- Tchibo Exclusive, Tchibo Gold, Tchibo Family, Tchibo 3 în 1 etc, Davidoff, Eduscho şi Wiener Extra.

Compania nemţească Tchibo a pătruns pe piaţa românească în 1997, atunci când s-au realizat primele importuri de cafea, urmând ca în 2001 să înfiinţeze o filiala în România. Începând cu 2004, cafeaua Tchibo este importata şi distribuită pe piaţa locala direct de către filiala companiei producatoare.

Nescafe:

Activitatea Nestle în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă având 6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestle SA) a cărei activitate principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instant şi condimente. In anul 2000 Nestlă a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. In 1938 Nestle a creat cafeaua solubilă pe care a numit-o Nescafe.

1952- O realizare spectaculoasă: pentru prima oară, NESCAFE a fost produsă fără carbohidraţi. Din acest moment se produce 100% din cafea pură. NESCAFE s-a poziţionat pe piaţa cafelei din ţara noastră ca o cafea inovatoare şi spectaculoasă prin metodele de fabicare şi deţine o cotă de piaţă de aproximativ 9 % .

Nescafe aduce în lumea cafelei un nivel de pasiune, competenţă şi inventivitate neegalate de nici o altă marcă. Fiecare cana de cafea Nescafe este rezultatul ştiinţei şi pasiunii companiei Nestle pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua NESCAFE este întotdeauna de cea mai bună calitate, pentru a satisface cu adevărat nevoile şi aşteptările consumatorilor

Marca Nescafe se încadreaza în segmentul mediu, destinată persoanelor cu venituri medii care doresc să servească o cafea cu tradiţie preparată într-un mod special în vederea maximizării satisfacerii consumatorului.

Nestle oferă o gamă bogată de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.

4.Mesajul transmis

Obiectivele comunicării sunt acelea de a transmite mesajele într-o manieră descifrabilă şi cât mai accesibilă publicului.

Obiectivele cognitive vizează cunoaşterea, se referă la o comunicare informativă: firma atrage atenţia asupra existenţei mărcii Doncafe, prezintă caracteristicile produsului (fineţea, calitatea, eleganta, stilul ), consolidează notorietatea mărcii, informează potenţialii consumatori atunci când este introdus un nou sortiment pe piaţă (cum a fost cazul Doncafe Mixes).

Obiectivele efective vizează atitudinea publicului faţă de marcă: diferenţierea mărcii prin crearea unei anumite imagini (Doncafe este o marcă dedicată romantismului şi nobleţii sufletului latin) .

Obiectivele conative se referă la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numărului de consumatori, creşterea frecvenţei consumului.

Producătorul Doncafe urmăreşte prin campaniile sale comunicaţionale intărirea poziţiei brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce în ce mai pretenţioase şi mai personalizate în funcţie de tipul produsului şi de atuurile sale.

Prin strategiile aplicate pentru îndeplinirea acestor obiective se urmăreşte: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vânzărilor şi în final al profitului.

Compania dezvoltă campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale, având ca obiectiv principal extinderea mesajului de brand.

Rebrandingul Elite în Doncafe apare în contextul lansării acestei mărci, obiectivele stabilite şi metodele de măsurare ale efectelor campaniei au în vedere menţinerea numărului de consumatori fideli ai Elite, dar totodată creşterea consumului şi obţinerea de noi consumatori.

Printre obiectivele declarate ale mărcii Doncafe, o marcă premium cu reputaţie internaţională, se numără atingerea unei cote de piaţă de 50% din totalul pieţei de cafea din România în următorii 5 ani, pentru ambele segmente de consum: în casă sau în afara casei.

5.Tinta comunicarii

Specialitatile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pietei de cafea din Romania, un segment ce experimenteaza un ritm de crestere foarte alert.

Publicul tinta este alcatuit atat din cumparatori actuali, cat si din potentiali cumparatori.

Pentru varianta cafelei la ibric, respectiv Doncafe Elita si Doncafe Selected, publicul tinta il constituie in principiu femeile cu varsta intre 31-45 ani cu venituri medii spre mari din mediul urban desi mesajul transmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

Persoanele vizate sunt sociale, dinamice, cu inclinatii spre calitate si rafinament.

6.Obiectivele publicitatii

Producatorul Doncafe urmareste prin campaniile sale comunicationale intarirea pozitiei brandului si atragerea de noi clienti, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce in ce mai pretentioase si mai personalizate in functie de tipul produsului si de atuurile sale.

Prin strategiile aplicate pentru indeplinirea acestor obiective se urmareste: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vanzarilor si in final al profitului.

Compania dezvolta campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale, avand ca obiectiv principal extinderea mesajului de brand

Rebrandingul Elite in Doncafe apare in contextul lansarii acestei marci, obiectivele stabilite si metodele de masurare ale efectelor campaniei au in vedere mentinerea numarului de consumatori fideli ai Elite, dar totodata cresterea consumului si obtinerea de noi consumatori.

Printre obiectivele declarate ale marcii Doncafe, o marca premium cu reputatie internationala, se numara atingerea unei cote de piata de 50% din totalul pietei de cafea din Romania in urmatorii 5 ani, pentru ambele segmente de consum: in casa sau in afara casei.

Pozitionarea urmarita in urma campaniei de comunicare

In urma campaniilor publicitare desfasurate, marca Doncafe are ca tinta pozitionarea ca lider pe piata cafelei fiind nevoita sa faca fata competitorilor.

„Daca in prezent una din trei cesti de cafea consumate este o ceasca de cafea din portofoliul Strauss, ne propunem ca fiecare a doua ceasca de cafea din trei cesti consumate pe diferite canale in Romania sa fie o ceasca Doncafe“, spune managerul companiei. Mai exact, el spune ca in prezent detine o cota de 33% din piata totala de cafea, obiectivul pentru urmatorii cinci ani fiind cresterea pana la 50%. In conditiile in care sectorul este destul de echilibrat, neinregistrand cresteri spectaculoase de la un an la altul, este practic o declaratie de razboi facuta concurentilor directi

Medii si suporturi publicitare

Lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca a fost sustinuta de doua campanii de publicitate (una pentru cafeaua propriu-zisa si cea de-a doua pentru noutatea adusa de Doncafe- Doncafe Mixes), semnate de Leo Burnett, care au rulat in paralel. In aceste campanii de publicitate, Strauss Romania a investit aproximativ 4 milioane euro. Cea mai mare parte a acestei investitii a fost directionata catre componentele de TV si outdoor ale celor doua campanii.

“Provocarea pentru noi a fost sa gasim cea mai potrivita viziune pentru un brand care promite foarte mult, urmata de o campanie de comunicare coerenta si relevanta pentru targetul sau”, a declarat Roxana Dumitru – Managing Director al Leo Burnett.

Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafe au constat, din punct de vedere executional, in 2 spoturi TV (care au rulat pe 19 statii TV), machete pentru print (introduse in 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de retail, panouri publicitare.

„N-am vrut sa ne batem consumatorii la cap sa ne cumpere produsul, ci sa-i convingem sa experimenteze. Am decis sa avem o comunicare cu atitudine, fara clisee, fara constrangeri, "după chipul si asemanarea" targetului nostru” spune Corina Bacanu.

Televiziunea este in prezent cel mai des utilizat mediu publictitar, mizandu-se pe faptul ca un roman petrece, in medie, sase ore in fata tv-ului.

Unul dintre motivele pentru care a fost aleasa televiziunea este acela ca mesajul poate fi transmis unui numar mare de persoane in acelasi timp, publicul tinta poate fi usor ales prin selectarea unor ore de difuzare potrivite.

In ceea ce priveste presa scrisa, aceasta a fost aleasa atat pentru ca genereaza un cost mai mic, dar si pentru ca mesajul ajunge exact la publicul tinta delimitat.

Outdoor-ul se adreseaza persoanelor aflate in afara locuintei lor, indreptat spre un numar mare de persoane care fie asteptand de exemplu metroul fie stand in trafic vizualizeaza aceste panouri si le este trezit interesul.Alte avantaje sunt reprezentate de expunerea 24h din 24 si de costuri relativ reduse.

Pe langa campania de publicitate, lansarea Doncafe a beneficiat si de o campanie de PR realizata de THE PRACTICE, dar si de o pagina dedicata de internet semnata de iLeo.

Analiza mesajelor publicitare

Piata publicitatii pentru cafea este una "poetica" din punct de vedere al mesajelor. Sunt niste elemente usor de recunoscut in toate reclamele pentru cafea: aroma, gust, energie. Si fiecare producator incearca sa faca unul dintre aceste elemente al sau

Reclama Doncafe – Adoptia

Pe aceeasi linie melodica este realizat spotul publicitar care arata originile marcilor Doncafe Elita si Doncafe Selected. Analogia cu altoirea arborelui de cafea este foarte potrivita deoarece sugereaza trecerea celor doua branduri sub umbrela Doncafe.

Totul se petrece pe o plantatie unde un domn prin actiunile sale ne sugereaza preluarea de catre Doncafe a celor doua marci transformandu-le intr-o cafea « cu suflet ».

“Cand adaugi pasiune unei cafele bune, creezi o cafea excelenta. Doncafe a descoperit Elita si Selected si le-a transformat in Doncafe Elita si Doncafe Selecte” este mesajul acestui spot si doreste sa aduca in atentia

consumatorului de cafea Elite modificarea ce a avut loc in urma preluarii companiei de catre Strauss.

Un exemplu de print creat pentru Doncafe si publicat in peste 20 de reviste este:

Si transmite urmatorul mesaj bazat din punct de vedre al continutului pe elemente de natura emotionala:

“ Lasa-te purtat intr-o calatorie in jurul lumii in cautarea celor mai alese gusturi si arome continute de boabele de cafea. Savureaza gustul seducator si aroma de poveste Doncafe, cafeaua autentica, irezistibila de la prima ceasca! Doncafe este mai mult decat o simpla cafea- este o adevarata experienta senzoriala, eleganta si rafinata. Si este, in acelasi timp, accesoriul cel mai potrivit pentru a te purta catre o stare de spirit elevata si un stil de viata care te scoate din multime!”

Acelasi mesaj este prezentat si sub forma:

Printul pune in evidenta idee de cel mai potrivit accesoriu, rafinat si elegant, pe gustul oricarei femei.