Apa minerală Dorna

1. Prezentare generală

Apa minerală Dorna este una din cele mai apreciate branduri de pe piața românească. Odată

cu achiziționarea de către Coca-Cola HBC și The Coca-Cola Company, în 2002, a apelor

minerale Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut,

practic, o relansare a activității de producție și comercializare a apelor minerale.

2. Analiza preliminară a produsului/ brandului

1.Macromediu

Mediul politic și juridic, intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii

prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin

gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste,

politicilor antitrust etc.) și gradul de stabilitate a mediului politic, forțele și relațiile politice.

Mediul economic. Rata șomajului, rata inflației și criza economică afectează activitatea întregii

companii Dorna. Toate acestea evidențiază puterea mică de cumpărare a consumatorului român,

care îl determină să pună în balanță posibilitățile de achiziționare a produselor brandului Dorna.

Producătorii nu au reușit să vândă stocurile acumulate în iarnă, astfel încât volumul total de apă

minerală îmbuteliată în prima lună din 2010 s-au redus cu aproximativ 20% față de ianuarie

2009, potrivit datelor de la SNAM, ceea ce indică o scădere de 20% a vânzărilor față de luna

ianuarie a anului precedent.

Mediul socio-cultural. Consumatorul vizat de piața apei minerale Dorna este o ființă umană

născută, crescută și educată într-un anumit registru moral, cu diferite culte religioase, însă cu

anumite tradiții culturale și obiceiuri de consum. De asemenea alți factori socio-culturali ar fi:

gradul de alfabetizare și nivelul educației, cât și stilul de viață, starea civilă, ocupația care au un

impact asupra pieții apei minerale Dorna.

Mediul demografic. Populația României a scăzut ca urmare a reducerii numărului de nou-născuti

corelată cu creșterea numărului de decese față de luna anterioară, conform Institutului Național

de Statistică. De asemenea, ultimele statistici anunță o tendință de îmbătrânire a populației

românești ceea ce duce la o scădere considerabilă a forței de muncă și totodată pune în evidență

nivelul scăzut de trai în România în comparație cu alte țări europene.

1

Mediul tehnologic. Compania investește tot mai mult în obţinerea de produse cât mai aproape de

standardele europene cu ajutorul tehnologiilor moderne, produse care ofere garanția calității și

siguranței consumatorului.

Mediul natural. Problemele prioritare ale României privind mediul înconjurător sunt reducerea

poluării şi crearea unui sistem concret de gestiune a deşeurilor, utilizarea durabilă a resurselor

naturale.

Mediul legal. Legisația reglementează legi menite să protejeze interesele generale ale societăţii.

În acest sens se disting următoarele legi :

HG nr.1419/2009 privind organizarea si functionarea Agentiei Nationale pentru Resurse Hidrologice Minerale

Politicele gruvernamentale şi taxele si impozitele aduc unele greutăţi în lansarea produselor firmei şi pe alte pieţe decât cea internă. 2.Micromediu

Furnizori. Pentru desfăşurarea optimă a activităţii companiei, Dorna a încheiat contracte cu

firme furnizoare de: aparate de purificare a apei, aparate de îmbuteliere, combustibil, maşini de

distribuţie, soluţii IT, servicii de curăţenie, etc.

Clienți. Consumatorul urban, trecut prin experiența hypermarketurilor, cunoaște oferta și

alege apa minerală în cunostință de cauză, în funcție de beneficii, dar și de momentul din zi în

care alege să consume produsul. La polul opus se situează consumatorul din mediu rural pentru

care apa minerală Dorna reprezintă o sursă secundară menită a potoli setea. Pentru cei cu venituri

mici spre medii, apa minerală Dorna este considerată un moft, în timp ce persoanele cu resurse

financiare consistente apreciază că este vorba de simple necesități între mese sau pe parcursul

zile. Așadar piața țintă este reprezentată de persoane fizice, ce aparțin segmentului de piata al

băuturilor non-alcoolice, de toate categoriile sociale, cu venituri mici şi medii, din mediul urban

şi rural, care doresc să utilizeze apa minerală Dorna datorită proprietăților apei dar şi datorită

notorietăţii mărcii. Nu trebuie ignorați nici ceilalți cumpărători care achiziționează acest produs

în funcție de stilul de viață, fie la serviciu, fie la școală, consumând apa minerală Dorna ca o

băutură între mese, fie pentru satisfacerea senzației de sete și fie nevoii de lichid în organism.

Nonconsumatorii absoluți ai apei minerale Dorna sunt persoanele care nu consumă produsul din

motive de natură bilogică, psihologică, morală sau persoanele indolente la sodiu.

Nonconsumatorii relativi sunt reprezentați de clienții potențiali care nu știu că există aceast

2

produs, fie din cauza indisponibilității produsului în magazine, fie nu sunt convinși de calitatea

acestora și i-au inlocuit cu alte mărci, fie pur și simplu nu vor să cumpere produsul oferit.

Concurenți.

1.Concurenți direcți/ de marcă: Romaqua Group Borsec (apa minerala Borsec), European Drinks

(apa minerala Izvorul Minunilor), Coca-Cola Hellenic (Izvorul Alb, Poiana Negri), Bibco

(Biborțeni) , Perla Harghitei, Apemin Țușnad.

2.Concurenții indirecți mărcii Dorna sunt firmele care oferă produse ce satisfac nevoia de sete,

însă de natură diferită. Unii dintre acești concurenți sunt: Coca-Cola, Lipton, Cappy, Prigat,

Giusto.

Distribuitori sunt reprezentați prin supermarketurile, hypermarketurile și magazinele în care se

distribuie apa minerală Dorna.

Mediul intern - fabrica Dorna are 120 de angajați, un laborator de microbiologie, unde este

verificată calitatea apei, iar procesarea este de 7000 de sticle pe ora. Produsele acestei mărci sunt

îmbuteliate în 3 fabrici din localitatea Vatra Dornei.

Analiza S.W.O.T

Puncte tari Puncte slabe

Experiență pe piață Are un preț accesibil tuturor Prima apă minerală naturală

carbogazoasă din portofoliul companiei Coca-Cola și Coca-Cola HBC recunoscută de UE.

Preocupare pentru o alimentare cu apă sănătoasă a consumatorilor, în special pentru copii

Ambalajul produsului face apel mai mult la componenta rațională a cumpărătorului și mai puțin la cea emoțională din lipsa unei mascote sau imagine care să-i atragă pe consumatori

Oportunități Amenințări Oportunitatea de a realiza încă o

secțiune în site-ul oficial, pentru a informa potențialii clienți cu privire la alimentație sănătoasă pe care o pot avea consumând apa minerală Dorna

Cererea mare de apa minerală Existenta unui numar mare de centre de

Concurența internă Nu există diferențiere semnificativă între

mărcile existente pe piață Reticența consumatorilor cu privire la

produsele noi ale caror beneficii nu le cunosc

Consumatorii au devenit tot mai

3

vanzare preocupați de nutriție, motiv pentru care apa minerală a crescut ca și categorie, devenind una dintre provocările pieței de consum

Strategia de comunicare a brandului Dorna

Apa minerală Dorna se poziționează ca brand premium, urmând să fie prezent atât pe

plan local, cât și în afara țării. Ca și brand, Dorna țintește o cotă de piața de 10%, iar în următorii

doi ani, cota ce s-ar putea dubla până în anul 2014.

Prin campania 2009, Dorna dorește să utilizeze o abordare inovatoare în comunicare, să

amplifice esența brandului Dorna, care este un brand modern, dinamic și să se adresează

consumatorilor ce își trăiesc viața tumultoasă în mijlocul centrelor urbane. Împreună cu noua

campanie, Dorna lansează website-ul www.dorna.ro, care reunește online toate elementele ce au

transformat Dorna într-un brand de succes pe canalele clasice de comunicare: o căutare

permanentă a inovației și o estetică unică. Scopul website-ului este sa devină una dintre

principalele resurse online pentru găsirea informațiilor despre hidrarea și importanța ei în rutina

noastră zilnică, într-un mod plăcut și într-o manieră vizuală interesantă. Dorna este un brand

inovativ, ce se bazează pe calitate și profesionalism, promovând valori precum: puritate,

inocență, natura, energie și frumusețe.

Istoric promotional

Dorna revine într-o nouă formă de prezentare, poziționandu-se ca produs premium. Ca

tehnici promoționale utilizate anterior remarcăm: pachete bonus (2+1gratis), pachet cuplu (1

sticlă/1,5 litri Dorna+ 1 sticla Pepsi/2litri) și reduceri temporare de preț.

Pachetul cuplu (1 sticlă/1,5 litri Dorna+ 1 sticla Pepsi/2litri) reprezintă un parteneriat

între cele două branduri, parteneriat ce are drept scop consolidarea imaginii și notorității mărcii

Dorna în rândul consumatorului român. Acestă promoție s-a desfășurat în anul 2003, ea fiind

prezentă în toate supermarketurile și hypermarketurile din România.

3. Obiectivele promoționale

1. Obiectivul de vânzări: Prin campania care urmează a se desfășura firma dorește creșterea

vânzărilor cu 30% pe parcursul celor 3 luni ( 1 aprilie - 30 iunie).

4

2. Obiective promoționale: Dorna își propune consolidarea comportamentului de consum a

clienților loiali, creșterea frecvenței și cantității într-un procent de 5% și îmbunătățirea percepției

mărcii pe termen lung prin asocierea cu un program pro-causa.

3. Strategia promoțională

Strategia pe care brandul Dorna și-a propus s-o aplice este susținerea unui program pro-

causa. Cauza susținută este reprezentată de ajutarea copiilor mici cu vârste cuprinse între 0-3 ani

din centrele de plasament. Astfel o parte proporțională cu volumul încasărilor din vânzarea apei

plate Dorna va fi destinată susținerii financiare a centrelor de plasament în care se înregistrează

creșteri semnificative a numărului orfanilor nou-născuți sau mai mici de trei ani.

Statisticile arată că în primele 3 luni ale acestui an, în România, s-au înregistrat un număr

ridicat al copiilor abandonați chiar în maternități, un motiv în plus, față cele invocate până acum

(sărăcia, în special), fiind criza economică pe care o traversăm (efecte: unul sau ambii părinți și-

au pierdut locul de muncă). Dorna va dezvolta site-ul: http://dorna.desprecopii.com/ unde va

publica informații statistice cu privire la aceste victime colaterale ale crizei; va crea un forum

pentru mămici pentru a discuta despre beneficiile/ inconvenientele produselor Dorna baby,

pentru că nici o reclamă nu este mai bună decât recomandarea primită de la o mămică mulțumită

de produsul pe care îl folosește pentru alimentatia propriului copil. Va realiza un spot publicitar

TV și unul radio cu scopul de a anunța cauza susținută prin program și de a trezi compasiunea și

mândria clienților de a sprijini această cauză nobilă. De asemenea, se vor realiza afișe, fluturași,

care vor fi distribuite la locurile de vânzare. Campania se adresează consumatorilor loiali

brandului Dorna, consumatorilor loiali concurenței și consumatorilor inconsecvenți.

Activitate Durata Responsabili Resurse Buget1. Planificarea activității promoționale

1-2 aprilie Director departament marketing strategic

Umane, informaționale

500 RON

2.Realizarea unui spot publicitar TV și unul radio pentru promovarea cauzei nobile susținute

1 – 4 aprilie

Firma de advertising care realizează spotul publicitar

Financiare 1500 RON

3.Realizarea de afișe și fluturași pentru anunțarea programului pro-causa

5 – 6aprilie

Directorul de marketing Dorna

Financiare umane- personalul tipografiei

900 RON

4.Distribuirea afișelor, fluturașilor în

7– 12 aprilie

Managerul departamentului de

FinanciareUmane-

400 RON

5

supermarketuri și magazine

vânzări Dorna promoteri

5.Dezvoltarea site-ulului, publicarea informațiilor și difuzarea spotului publicitar pe site, la TV și radio

13aprilie – 28 iunie

Administratorul site-ului și posturile de televiziune contractate

Financiare 2300 RON

6.Acordarea sprijinului financiar și finalizarea raportului privind promoția

29 - 30 iunie

Directorul de marketing Dorna

Financiare 3000 RON

Total 8600 RONImplementare

a) Politica de produs. Dorna a dispus că la programul pro-causa vor participa produse din

portofoliul apei plate Dorna Izvorul Alb, destinate alimentației copiilor.

b) Politica de preț. Luând în considerare costurile campaniei și situatia de pe piața apei plate

pentru copii, Dorna a dispus de o politică de prețuri moderate aplicabile produselor participante

la promoție.

c) Politica de distribuție. Produsele participante la campanie vor avea o distribuție națională,

dar îndreptată în special spre marile centre comerciale, supermarketuri, hypermarketuri etc.

d) Politica promoțională. Pentru promovarea campaniei, Dorna a dispus de o campanie de

publicitate și advertising la cele mai importante posturi TV și radio.

Prin reprezentanții firmei (merchandiseri) din supermarketuri și magazine directorul de

marketing Dorna va monitoriza buna desfășurare a promoției la locul de vânzare. Prin caracterul

de ajutor umanitar al programului pro-causa, acesta va avea cu siguranță un impact pozitiv

asupra clienților acestei mărci.

Evaluarea rentabilitatii campaniei

Implementarea promoţiei a fost un real succes. Bugetul alocat a fost de 8600 RON, iar

veniturile încasate în urma promoţiei s-au ridicat la 35 000 RON. Prin derularea acestei campanii

promoţionale, Dorna a reuşit să-şi mărească marja de profit cu peste 30% și să își atingă

obiectivele propuse. Categoriile de clienţi ţintite au fost receptive la eforturile de promovare ale

firmei, consuamtorii susținând cauza nobilă de ajutorare a copiilor abandonați.

6

Diagrama Gantt

7