SOCIAL PLAYBOOKHandbuch fürs digitale Spielfeld

#WirfuerD

INHALTWARM UP S. 03-05

Kapitel IFOKUSSIERENWarum Facebook und Co. für Sportler? S. 06-08

Kapitel IIDAS PASSENDE SPIELFELDWelche Plattform ist die Richtige für mich? S. 09-10

Kapitel IIIFACEBOOKDer blaue Riese S. 11-18

Kapitel IVINSTAGRAMDie Welt, wie ihr sie seht S. 19-23

Kapitel VTWITTERKommunikation in 140 Zeichen S. 24-29

Kapitel VIDIE RICHTIGE STRATEGIEMit Social Media Ziele erreichen S. 30-33

Kapitel VIIFAIR PLAYDas Netz ist kein rechtsfreier Raum S. 34-38

Kapitel VIIITEAMGEISTZusammenhalt – auch im Social Web S. 39-42

Kapitel IXKONTAKTSo erreicht ihr uns S. 43-44

GLOSSAR S. 45-47

WIR IM SOCIAL WEB S. 48

IMPRESSUM S. 49

#WirfuerD

WARM UPWarmlaufen fürs Social Web

„Das Format, in dem wir stattfinden, heißt Olympia. Findet Olympia nicht statt, finden wir nicht statt.“ Robert Harting

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Hinweis:Aufgrund besserer Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Personenbezeichnungen gelten für beide Geschlechter. In Textpassagen, in denen eine Differenzierung aus inhaltlicher Sicht notwendig ist, werden beide Sprachformen berücksichtigt.

#WirfuerD

ES LIEGT IN EURER HANDOlympische und Paralympische Spiele – das Größte, was ein Athlet erreichen kann. Alle Sportlerinnen und Sportler träumen von der ganz großen Bühne. Doch diese Bühne gibt es nur alle vier Jahre.

Was aber wäre, wenn es jeder selbst in der Hand hätte, zu entscheiden, wie sichtbar er sein möchte? Wenn man nicht nur auf die Kameras im Stadion angewiesen wäre, sondern selbst definiert, wie man in Szene gesetzt wird? Wenn man jederzeit eine Stimme hätte, die gehört werden kann, nicht nur in der Mixed Zone?

Diese Möglichkeit liegt in eurer Hand. Mit jedem Smartphone mit Kamera. Mit jedem Laptop mit Netzzugang. Mit Social Media wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. Genau dafür soll euch dieses „Social Playbook“ Hilfestellung, Tipps und Anregungen geben.

So wie wir alle bei Olympischen und Paralympischen Spielen gemeinsame Sache machen, wollen wir es auch im Social Web handhaben. Gemeinsam Spaß haben und Großes erreichen. #WirfuerD

Euer „Wir für Deutschland“-Team

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FOKUSSIERENWarum Facebook und Co. für Sportler?

Kapitel I

„Social Media machen mich nicht schneller, aber mit ihnen kann ich schnell meine Meinung sagen.“ Sabrina Mockenhaupt

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SOCIAL MEDIA UND SPORT – EIN TRAUMPAARWenn die Kameras aus sind, erlischt oft auch die Aufmerksamkeit, die jedem Athleten zu Teil werden sollte. All die Arbeit, das Training und die Höhen und Tiefen des Wettkampfs – davor und danach. Das alles bleibt den Fans in der Regel weitestgehend verborgen.

Social Media helfen, diese Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten, Einblicke zu gewähren und sich auch abseits der klassischen Berichterstattung Gehör zu verschaffen – gegenüber den Fans, den Medien und auch Sponsoren.

Die Einsatzmöglichkeiten und Gründe zur Nutzung von Social Media sind dabei genauso vielfältig wie es Disziplinen gibt, in denen man sich sportlich messen kann. Vor allem aber gibt es kaum eine bessere Kombination.

Social Media und Sport sind ob ihrer vielen Gemeinsamkeiten ein Traumpaar: Emotional. Schnell. Unmittelbar. Nah. Authentisch. Vielseitig. Jede Geschichte lässt sich in Updates, Bildern und Videos erzählen und gleich zeitig als Chance nutzen, wahrgenommen zu werden. Für die eigene Heldengeschichte, mediale Unab-hängigkeit und eine ganz individuelle Darstellung.

#WirfuerD

Jedes Training, jeder Wettkampf, aber auch jede Minute abseits des Sports ist Teil der Reise zu Olympi-schen und Paralympischen Spielen, über die man berichten kann. Doch es gibt noch so viel mehr im Leben eines Athleten. Gerade die Blicke „hinter die Kulissen“ sind es, die Fans faszinieren.

Social Media zu nutzen, bedeutet auch, sichtbar zu sein. Nicht nur in der Arena, sondern auch außer-halb davon. Die Kanäle helfen, die eigene Sichtweise über Renn-verläufe, Erfolge und Niederlagen zu schildern.

Es sind vor allem (Sport-)Jour-nalisten, die auf der Suche nach der nächsten Story im Social Web recherchieren. Wer durch Social Media für sie sichtbar wird und zum Gespräch bereit ist, steigert seine Chancen auf ein Statement, um über die Medien wieder breiter wahrgenommen zu werden.

Die eigene Geschichte

Mediale Unabhängigkeit

Individuelle Wahrnehmung

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DAS PASSENDE SPIELFELDWelche Plattform ist die Richtige für mich?

„Wir sind dort, wo wir uns wohl fühlen. Für uns heißt das Piste, Facebook und Instagram.“ Paralympisches Skiteam

Kapitel II9

Nur für den Hinterkopf: In Deutschland verbringen die Internet-Nutzer im Schnitt knapp fünfeinhalb Stunden pro Tag am PC, Tablet oder Smartphone. Zwei davon, um Social Media zu nutzen. Wer hier agiert, findet auch in der täglichen Wahrnehmung der Öffentlich-keit und seiner Follower statt.

In der Folge sind Social Media ein natürliches Wechsel spiel. Man gibt etwas. Man bekommt etwas. Je mehr man gibt, umso mehr bekommt man von den Fans und Followern zurück. Damit das gelingt, muss man aber auch wissen, auf welchem digitalen Spiel-feld man sich am besten bewegt.

Die folgenden Seiten geben einen Überblick über die grundlegenden Funktionen von Facebook, Instagram und Twitter und halten ein paar Tipps und Tricks be-reit, die das Handling erleichtern sollen.

DORT SEIN, WO DIE FANS SIND!

Tägliche Internet- Nutzung via PC oder Tablet: 3h 41m

Tägliche Internet- Nutzung via Mobile Device: 1h 52m

Tägliche Nutzung von Social Media: 2h 03m

#WirfuerD

Quelle: We Are Social – Digital, Social & Mobile in 2015http://de.slideshare.net/wearesocialsg/digital-social-mobile-in-2015

#WirfuerD

FACEBOOKDer blaue Riese

„Mit großer Reichweite zu neuen Weiten – auf Facebook erreiche ich die meisten Fans.“ Markus Rehm

Kapitel III11

Facebook steht für viele stellvertretend für Social Media. Es ist im Alltag so fest verankert und nicht mehr wegzudenken – so wie früher die Tageszeitung und der Fernseher. Das gilt für den Otto-Normal-Nut-zer genauso wie für Medien, Marken und alle anderen, die Aufmerksamkeit für ihre Botschaften suchen.

Genau das liefert Facebook, macht aber auch ein stetes Ringen um Aufmerksamkeit daraus. Wer wahrgenommen werden will, muss zwei Dinge be-herrschen: relevant und interessant sein – und das kontinuierlich. Nur das bringt Fans, Likes und Dialog.

Vorteil für Athleten: Die Erzählungen über den Weg zu den Olympischen und Paralympischen Spielen zwischen Alltag, Training und Wettkampf sind per se spannend und genau das, was die User sehen wollen. Man muss es ihnen nur geben.

FACEBOOK HEISST, SICH INTERESSANT ZU MACHEN

#WirfuerD

Mit über 28 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland liefert Facebook das größte potentielle Publikum, um im digitalen Boulevard auf Updates in Text, Bild und Video zu reagieren.

Die Vorteile eines Auftritts bei Facebook:

• Eine klare Trennung zwischen privatem Profil und öffentlicher Fanseite

• Eine Fanseite bildet die ideale Basis zum Aufbau einer Community

• Als größtes in Deutschland genutztes Netzwerk verspricht Facebook auch die besten Reichweiten

FACEBOOK: AUFMERKSAMKEIT IN DER BREITEN MASSE

1,49 Milliardenmonatliche Nutzer weltweit

1,31 Milliarden monatliche Nutzer via Mobile Device

+28 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland

Quelle: http://newsroom.fb.com/company-info

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FACEBOOK FANSEITE VS. PRIVATES PROFILGrundsätzlich gilt: Wer bereits auf Facebook aktiv ist, sollte genau überprüfen, wie er sich in der Öffentlichkeit darstellt. Das betrifft vor allem die Form.

Facebook bietet für Marken wie auch Sportler die Option, eine Fanseite zusätzlich zu einem privaten Profil zu pflegen. So lässt sich besser zwischen Freunden und Fans trennen. Eine Fanseite ist explizit für den Austausch mit der Öffentlichkeit gedacht und sollte auch dafür genutzt werden. Fans, Medien und Sponsoren haben hier eine direkte Anlaufstelle für Athleten- Updates. Private Profile sollten im Gegenzug auch wirklich nur für Persönliches und den Austausch mit Freunden dienen. Eine Fanseite hat außerdem die Vorteile, dass eure Beiträge leichter teilbar und auf anderen Webseiten einbindbar sind. Zusätzlich laufen eure Beiträge in den Social Hub der Olympiamannschaft unter www.deutsche-olympiamannschaft.de ein.

#WirfuerD

DIE BASICS EINER FANSEITECover Photo (851 x 315 Pixel) – Beim Upload bitte be-rücksichtigen, dass das Motiv auf dem Smartphone an den Seiten beschnitten wird.

Profilbild (180 x 180 Pixel) – Sollte immer gut er-kennbar sein, da es bei jedem Update zum Einsatz kommt.

Verification – Auf Antrag verleiht Facebook Fansei-ten Echtheitssiegel. Hier kann der DOSB helfen, das Ganze einzufädeln. (s. Kontakt S. 48-49)

Infobox (250 Zeichen) – Je aussagekräftiger die Angaben zur Person/zum Team sind, umso besser.

Impressum – Für Deutschland gilt auch auf Facebook eine Impressumspflicht. In den Seiteneinstellungen gibt es extra ein Feld dafür, das auszufüllen ist. (s. Fair Play S. 38-43)

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TIPPS UND TRICKS FÜR GUTE POSTSIn Newsfeed-Formaten denken – Facebook ist ein Smart phone-Medium, das über den Newsfeed funktioniert. Um Fans zu begeistern, müssen Updates vor allem auf dem kleinen Screen funktionieren. Foto- und Video-Updates erzielen dabei die bes-ten Interaktionswerte.

In der Kürze liegt die Würze – Die ideale Textlänge eines Up-dates liegt zwischen 100 und 250 Zeichen. Längere Beiträge funktionieren dann gut, wenn sie mit einem Tagebuch ähnli-chem Stil Einblicke in die Gedankenwelt des Athleten liefern.

Inhalte direkt auf Facebook hochladen – Facebook bevorzugt Inhalte, die auf die Plattform geladen und nicht verlinkt werden. So erzielen direkt auf Facebook hochgeladene Videos im Ver-gleich zu YouTube-Einbindungen 3x so viele Interaktionen und Aufrufe.

#WirfuerD

Andere Nutzer/Hashtags einbinden – Wenn der Kontext passt, empfiehlt es sich, andere Fanseiten (z. B. von anderen Athleten, dem eigenen Team oder Sponsoren) zu markieren oder thema-tisch passende Hashtags zu verwenden (z. B. #WirfuerD, #RoadtoRio, etc.).

Emotionen zeigen – Hinter dem Smiley-Symbol verbirgt sich mit dem Menü „Was machst du?“ eine Fülle an Zusatzinfos, mit denen man Beiträge emotional aufpeppen kann, um Aussagen einen weiteren Kontext zu geben.

Die Fanseite managen – Facebook hält für Seitenbetreiber eine Menge Zusatzfunktionen parat. Zum Beispiel eine Timer-Option, mit der man Beiträge vor- und rückdatieren kann. Für volle Kontrolle empfiehlt sich die eigens dafür entwickelte „Seitenmanager“-App (für Android und iOS).

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Facebook forciert das Spiel mit der Aufmerksamkeit und Emotionen wie kein ande-rer Service. Jeder hat es dabei selbst in der Hand, Zuspruch und Feedback der Fans über die eigenen Updates zu steuern.

Mit guten, emotionalen, interessanten und persönlichen Beiträgen schafft man es, dass die Fans beim Scrollen im Stream inne halten und sich mit der entsprechen-den Botschaft auseinandersetzen, statt darüber hinwegzufliegen.

Das beste Stilmittel, um Fans dabei zur Interaktion zu bewegen, sind Fragen, das Einholen von Meinungen und das Anstoßen eines offenen Dialoges in Kombinati-on mit Fotos und Videos.

Wer sich tiefergehend mit Facebook, seinen Funktionen und Möglichkeiten auseinan-dersetzen möchte, dem seien die kosten-losen Whitepaper von allfacebook.de zu den Themen Analyse, Strategie, Set-Up und Co. empfohlen. www.dosb.de/socialmediaplaybook

ES GEHT UM EMOTIONEN

GOLD-TIPPWHITEPAPER FÜR MEHR INFORMATIONEN

#WirfuerD

INSTAGRAMDie Welt, wie ihr sie seht

„Handy schnappen, Foto machen, hoch­laden. Schneller kann man zum Beispiel auf Instagram nicht zeigen, was ein Bob­sportler im Sommer macht.“ Lisette Thöne

Kapitel IV19

Instagram ist das perfekte Netzwerk zum Teilen von Momenten. Mit dem Smartphone als ständigem Begleiter kann jeder jederzeit ein Foto machen und es mit seiner Community teilen. Und da man ganz allein die visuelle Ebene definiert, ermöglicht man Einblicke und Sichtwei-sen, die kein anderer hat. Zum Beispiel in den Alltag eines Athleten.

Die Vorteile zur Nutzung von Instagram:

• Verfügbarkeit: Das Smartphone ist fast immer dabei und somit auch eine Kamera

• All in one: Bildbearbeitung, Text und Co. – alles ist innerhalb der App geregelt

• Engagement: Instagrams junge Zielgruppe liebt die Kombination aus emotionalen Sportstories und Fotos.

INSTAGRAM: IMPRESSIONEN IM QUADRAT

+300 Millionenmonatlich aktive Nutzer weltweit

Ausschließliche Nutzung über die Mobile App

+3,5 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland

Quelle: https://instagram.com/press/

#WirfuerD

INSTAGRAM BASICS

Fotos und Videos können direkt aufgenommen oder aus dem Foto-album ausgewählt werden.

Eine Vielzahl an Filtern und zusätzlichen Retuschen ermöglicht die Bildbearbeitung in der App.

Bildunterschrift, Nutzer markieren, Ort hinzufügen, Teilen auf einem anderen Netzwerk – all das wird vor dem Upload bestimmt.

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TIPPS UND TRICKS FÜR INSTAGRAM

Tagge andere User – Instagram erlaubt es, andere Nutzer in seinen Bildern über die Funktion „Personen markieren“ zu markieren. So erstellt man Querverweise auf andere User, um sie in die Story einzubinden.

The Power of Hashtag – Instagram basiert neben Fotos auf dem System der Hashtags. Begriffe mit # zu verschlagworten, setzt Bilder in einen Kontext (z. B. #WirfuerD, um den Weg nach Rio und Pyeongchang zu begleiten).

Nutzt Bilder auch für Facebook – Wer Bilder auf Instagram postet, kann sie auch für seine Facebook Fanseite nutzen. Einfach das Foto aus dem internen Bildspeicher ziehen und als Foto-Update auf der eigenen Fanseite einbinden.

#WirfuerD

Instagram ist mit Abstand die einfachste, aber auch effektivste Anwen-dung, um sich mit Fans und Followern auszutauschen. Die Schnapp-schüsse aus dem Athleten-Alltag vermitteln eine unmittelbare Nähe, funktionieren aber genau deshalb als emotionale Trigger.

Diese Einfachheit sollte genutzt werden, um sich zu zeigen und auszu-nutzen, dass Menschen in der Kommunikation weitaus stärker auf Bilder reagieren als auf Text-Updates. Denn wenn ein Bild mehr als tausend Worte sagt, dann erzählt ein Foto mit Filter und guter Bildunterschrift ganze Geschichten.

Bilder, die man via Instagram bei Twitter teilt, werden dort nur als Link angezeigt. Um das zu umgehen, hilft das Tool IFTTT weiter. Auf Basis eines „Rezepts“ wird aus dem Instagram-Foto auch bei Twitter ein Bild-Update. www.dosb.de/socialmediaplaybook

SIMPEL, ABER EFFEKTIV

GOLD-TIPPINSTAGRAM-BILDER AUF TWITTER AUSSPIELEN

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TWITTERKommunikation in 140 Zeichen

„Twitter ist Echtzeitdialog. Mit Fans und Journalisten. Hier kann ich Gedanken und Meinungen kurz, aber prägnant äußern.“ Carolin Dietrich

Kapitel V24

Twitter ist trotz seiner Kürze mit maximal 140 Zei-chen pro Update für Medien und Sportfans nahezu unverzichtbar geworden. Einfach Nutzern folgen, die interessante Inhalte kommunizieren und immer top informiert sein. Fans fiebern mit ihren Helden mit und Journalisten wie Medien sind auf kürzestem Wege direkt zu erreichen.

• Nähe in Echtzeit: Kein anderes Medium ist schneller und dabei unverbindlicher

• Kommunikation pur: Das ideale Tool für den Austausch mit Fans und insbesondere Medien und Journalisten

• Alles ist erlaubt: Triviales findet ebenso statt wie Geistreiches. Twitter ist der absolute Themenmix.

• Aber: Für Einsteiger nicht ganz selbsterklärend

TWITTER: DIALOG UND MEINUNGEN

+280 Millionenmonatliche Nutzer weltweit

+85 Prozent aller Updates entstehen auf Smartphones

+1,2 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland

Quelle:https://about.twitter.com/de/company/press

#WirfuerD

TWITTER BASICSCover Photo (1500 x 500 Pixel) – Wird über den Brow-ser via twitter.com hochgeladen (1500 x 500 Pixel). Gleiches gilt für das Profilbild (400 x 400 Pixel).

Nutzer und Username – Euer @Username kann und darf sich von eurem Nutzer-Handle unterscheiden.

Verification – Der Haken ist Twitters Echtheitssiegel, dass es sich um ein bestätigtes Profil handelt. Der DOSB kann helfen, dass ihr das Häkchen bekommt.

Infobox (160 Zeichen) – Die Kurzbeschreibung (160 Zeichen) hilft anderen Usern zu erkennen, worüber der Account schreibt.

Website-URL – Inhaltlich sauber ist der Link zur eigenen Website, rechtlich sicher ist der Link auf das Impressum der Website.

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TIPPS UND TRICKS FÜR TWITTER

Hashtags nutzen – Anders als bei Instagram nutzt man Hashtags auf Twitter sparsamer. Zwei bis drei pro Tweet sind die Schmerzgrenze. #WirfuerD begleitet alle olympischen und paralympischen Athleten als Zeichen des Teamgeists.

Per Retweet kommentieren – Die Alternative zum 1:1-Zitat ist der Retweet mit Kommentarfunktion. Das gewünschte Update wird unterhalb des eigenen Tweets eingeblendet, um den Kontext zu erhalten.

Retweets als 1:1-Zitat – Wenn ein Update gefällt, bietet Twitter mit dem Retweet eine Zitat-Funktion an. Das Update eines Dritten wird so im Sinne von „Hast du gehört?“ 1:1 von euch weitergetragen.

#WirfuerD

Aus wenig viel machen – Twitter begrenzt seine Updates auf 140 Zeichen. Das entspricht einer SMS. Trotzdem kann man sehr viel aus den kurzen Updates rausholen, indem man zum Beispiel Fotos oder Videos (bis zu 30 Sekunden) einbindet, um die Aufmerksam-keit zu erhöhen.

Werden Fotos, Videos oder Links eingebunden, wer-den ca. 25 Zeichen pro Medieneinbindung von eurem Textkontingent abgezogen.

Andere User erwähnen und einbinden – Twitter lebt von der Gemeinschaft und dem Austausch unterein-ander. Sich gegenseitig in Updates mit @Username zu erwähnen, hilft dabei und schafft Aufmerksamkeit.

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Twitter ist für Journalisten zu einem unerlässlichen Arbeitswerkzeug geworden. Hier bekommen sie News in Echtzeit und können ebenso schnell Informationen teilen. Gerade im Sportjournalismus greifen die Redakteure für ihre Recherche auch auf Twitter zurück, um Themen und Statements zu finden.

Sie folgen Athleten gezielt, um im Blick zu behalten, was gerade bei diesen ge-schieht, um diese Informationen dann bei Bedarf in eine Story einzubinden. Von erfolgreichen Wettkämpfen bis zur Zwischenmeldung aus der Reha ist alles dabei. Gleichzeitig ist es auch die Chance für den Dialog und Austausch, um sich auch einmal selbst zu positionieren.

Das Tool „Tweetdeck“ ist das Ass im Ärmel der Fortgeschrittenen, die alle Infos auf einen Blick haben wollen. Neben Spalten für alle wichtigen Updates gibt es auch die Möglichkeit, Tweets per Timer zu program-mieren. www.dosb.de/socialmediaplaybook

IM DIALOG MIT DEN MEDIEN

GOLD-TIPPSCHALTZENTRALE DELUXE

#WirfuerD

DIE RICHTIGE STRATEGIEMit Social Media Ziele erreichen

„Ich nutze viele Kanäle und jeden anders – um all meine Facetten zu zeigen.“ Vanessa Low

Kapitel VI30

Vor dem Wettkampf kommt der Matchplan, die Strategie. Das gilt auch für Social Media. Denn so einfach es ist, zwischen zwei Trainingseinheiten auf die Schnelle ein Foto zu posten, langfristig sollte man sich ein paar Ziele stecken, um Fans und Followern kontinuierlich interessante Inhalte zu liefern, ohne sich selbst zu verbie-gen. Stichwort „Authentizität“!

EINE FRAGE DER STRATEGIE

#WirfuerD

Athleten haben den Vorteil, immer ihre eigene Geschichte von Sieg und Niederlage erzählen zu können. Dabei ist „Storytelling“ immer auch „Storydoing“. Zwischen Alltag, Training und Wettkampf bestimmt jeder selbst, welchen Teil der Geschichte er präsentiert.

Die Fans, natürlich. Außerdem aber auch Medien und Sponsoren. Sie kommen, wenn die Erfolge da sind und die Aufmerksamkeit groß. Da man nie alle gleichermaßen „bedienen“ kann, sollte der Fokus den Fans gelten. Ihre Zuneigung und Zuspruch sind es, die Athleten im Stadion wie auch im Social Web tragen – und wiederum Medien und Sponsoren auf einen aufmerk-sam machen.

Facebook, Instagram und Twitter sind im Handling einfach genug, dass 15 Minuten täglich schon aus-reichen, um zumindest ein Update pro Tag zu setzen. Denn Social Media sollten nicht zum Störfak-tor werden. Der sportliche Erfolg darf nicht leiden und geht der Kommunikation immer voraus. Wir empfehlen daher die Definition von Social-Media-freien Zeitfenstern rund um Training und Wettkampf.

Die Story Die Zielgruppe Der Aufwand

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ÖFFENTLICHKEIT UND „HUMAN TOUCH“Wer Social Media nutzt, kommt irgendwann an den Punkt, an dem man versucht, Öffentlichkeit und Privatsphäre gegenein-ander aufzuwiegen. Das muss nicht sein.

Jeder User hat die volle Kontrolle darüber, welche Inhalte wann und wo veröffentlicht werden. Ohne Zwang. Ohne Druck. Man muss sich nur klar sein, dass Personen des öffentlichen Interesses unter einer anderen Beobachtung stehen als ein Max Mustermann. Am besten versteht man Social Media als eine „Home Story“, für die man sein Zuhause vorher aufräumt. Man erzählt die eigene Geschichte, gibt persönliche Einblicke, zeigt Emotionen – und kontrolliert trotzdem, was am Ende zu sehen ist und wie viel „Human Touch“ man hinzufügt. Klar sollte auch sein, dass Teaminterna nicht den Weg über soziale Netzwerke in die Öffentlichkeit finden sollten.

#WirfuerD

FAIR PLAYDas Netz ist kein rechtsfreier Raum

Kapitel VII34

IMPRESSUMSPFLICHTLaut § 5 des Telemediengesetzes (TMG) unterliegen die Betrei-ber von geschäftlich genutzten Webseiten, Online-Portalen und Social-Media-Profilen in Deutschland der Impressumspflicht.

• Man geht davon aus, dass Athleten ab und zu auch Sponsorenbotschaften mit werblichem Charakter kommu- nizieren, weshalb ein Impressum Pflicht ist (mindestens auf Facebook und Website).

• Sofern ein Impressum auf der Website vorhanden ist, sollte der Link in den URL-Feldern und Infoboxen der jeweiligen Accounts auftauchen.

• Facebook bietet für Fanseiten unter dem Punkt „Seiteninformation“ ein eigenes Feld „Impressum“ an, das entsprechend ausgefüllt werden sollte.

• Gleichermaßen sollte das Impressum auf der eigenen Website um einen Absatz ergänzt werden, das die Gültigkeit auch auf die eigenen Social-Media-Profile ausweitet. Insbesondere, wenn die Nutzernamen vom Klarnamen abweichen.

#WirfuerD

Keine Rechte sind im Netz so schnell verletzt wie Bild- und Urheberrechte. So verlockend Copy & Paste sind, um sich ein tolles Foto für die eigene Facebook Page zu sichern:

• Ohne die explizite Genehmigung wie auch Quellenangabe des Fotografen bzw. Lizenzinhabers riskiert man eine Abmahnung.

• Wer die Fotos Dritter, zum Beispiel der Rennfotografen oder Bildagenturen nutzt, muss vor dem Posten klären, ob das Bild gepostet werden darf. Wenn ja, dann unter Angabe der Quelle (z. B. mit „Bildquelle: XY“ oder „Bild via XY“). Inhalte einfach zu teilen, wäre eine sauberere Alternative.

• Auch schnell verletzt: Die Persönlichkeitsrechte anderer. Wenn andere Personen deutlich erkennbar auf einem Foto auftauchen, müssen sie gefragt werden, ob sie mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Das gilt auch und gerade bei selbst geschossenen Fotos.

• Zu speziellen Events, wie Olympischen und Paralympischen Spielen, aber gerne auch zu WMs und EMs werden vom Veranstalter eigene Social Media Guidelines herausgegeben, die es zu beachten gilt. So ist z. B. bei Olympischen und Paralympischen Spielen das Posten von Videos aus Sportstätten untersagt.

BILD- UND URHEBERRECHTE

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Im Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen tatsächlicher Begeisterung und bezahlter Werbung schnell. Da es für Außenstehende nicht immer ersicht-lich ist, was noch Meinung und was Auftragspost ist, gibt es auch hier Regeln und Kennzeichnungspflichten. Es macht einen Unterschied, ob man sich beim Spon-sor für die neue Ausrüstung bedankt und das auch so benennt oder aber die neuen Sportschuhe vom Ausstatter für ein Foto in die Kamera hält und so eine indirekte Kaufempfehlung ausspricht.

• Um das alles so transparent und fair wie möglich zu handhaben, sollte Unterstützung von außen auch als solche gekennzeichnet sein.

• Das kann bei Fotos über die Bildunterschrift genauso geschehen wie im Textfeld eines Updates (z. B. mit einem Hashtag wie #sponsored, #supported oder #featured).

WERBUNG MUSS AUCH SO HEISSEN

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#WirfuerD

Gewinnspiele auf der eigenen Fanseite sind ein beliebtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade hier ist Facebook aber sehr penibel und gibt klare Regeln vor, was dabei zu berücksichtigen ist. Zu benennen sind unter anderem:

• Wer teilnehmen darf (z. B. nur Fans der eigenen Fanseite) • Beginn und Ende des Gewinnspiels (Gewinnspiele à la „der letzte Kommentar gewinnt“ sind tabu)• Genaue Beschreibung des Gewinns (etwaige Zusatzkosten müssen erwähnt werden)• Regeln zur Bestimmung des/der Gewinner (Zufall, Jury etc.)• Hinweis zur Benachrichtigung des Gewinners (z. B. über Facebook, falls das der Fall ist)• Hinweis zur Abwicklung der Gewinne (z. B., dass sich der Gewinner in einem Zeitraum X zu melden hat, ehe der Gewinn verfällt)• Aufsetzen von Teilnahmebedingungen, Datenschutzbestimmungen und der Hinweis zur Haftung für Beiträge Dritter

Mehr Informationen dazu finden sich u. a. unter www.dosb.de/socialmediaplaybook

VORSICHT BEI GEWINNSPIELEN

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TEAMGEISTZusammenhalt – auch im Social Web

„Im Netz halten wir genauso zusammen wie im Olympischen Dorf. Nur eben das ganze Jahr über.“ Moritz Fürste

Kapitel VIII39

„Wir für Deutschland“ wurde zu den Olympischen Spielen London 2012 eingeführt – die Deutsche Paralympi-sche Mannschaft hat das Motto zu Sotschi 2014 übernommen. #WirfuerD ist ein Gemeinschaftsgefühl, das während der Spiele entsteht, aber auch nachher weiterlebt. #WirfuerD transportiert den Teamgeist aus dem Athletendorf ins Digitale, zeigt die Zugehörigkeit zur Olympiamannschaft und der Paralympischen Mann-schaft – und lässt Fans an eurem Weg zu den nächsten Spielen teilhaben. Mit zigtausend Updates auf Twitter, Facebook und Instagram habt ihr #WirfuerD seit London mit Leben gefüllt.

#WirfuerD – TEAMGEIST DIGITAL

#WirfuerD

Rio und Pyeongchang: Das große Ziel sind die nächsten Olympischen und Paralympischen Spiele. Jeder Wettkampf auf dem Weg dorthin ist ein kleiner Schritt zur Realisierung dieses Traumes: Gemeinsam ins Stadion einzulaufen, im Olympischen bzw. Paralympischen Dorf zusammen Erfolge zu feiern – Teil der Olympiamannschaft und der Paralympischen Mannschaft zu sein.

Dieser Teamgeist lebt auch in den sozialen Netzwerken.

IHR SEID DAS TEAM

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Teilt euren Weg nach Rio und Pyeongchang mit euren Fans und untereinander – zeigt auch auf euren Social Media Kanälen, dass ihr zusammenhaltet:

• Folgt einander auf den jeweiligen Plattformen• Empfehlt eure Accounts untereinander• Interagiert miteinander: Unterstützt euch, drückt euch die Daumen und gratuliert euch gegenseitig zu Erfolgen• Zeigt der Welt da draußen, dass Konkurrenten auch Freunde sein können• Seid eine Mannschaft und lebt den Teamgeist auch digital mit #WirfuerD• Verlinkt euch gegenseitig in euren Posts (@Name) • Liked und empfehlt eure Team-Seiten (Deutsche Olympiamannschaft/ Deutsche Paralympische Mannschaft)

Tweets mit Hashtags haben eine um 43 Prozent höhere Interaktionsrate als Updates ohne, da User gezielt nach ihnen suchen, um Posts in diesem Kontext zu finden. #WirfuerD ist also nicht nur ein Motto, sondern auch ein Turbo für die Kommunikation.

MACHT WAS DRAUS

GOLD-TIPPPROFITIERT VOM HASHTAG

#WirfuerD

KONTAKTFragen, Anmerkungen und mehr? So erreicht ihr uns

Kapitel IX43

Referentin Athleten kommunikation/Marketing DOSB

T +49 69 6700 453

hegenberg@dosb.de

Referent Online-Kommunikation DOSB

T +49 69 6700 466

behler@dosb.de

Leitung Kommunikation und Events DBS

T +49 22 34 6000 0

socialmedia@dbs-npc.de

Stephanie Hegenberg

Jens Behler Markéta Marzoli

#WirfuerD

GLOSSARFACEBOOK

Facebook besteht im Grunde aus drei Elementen: Dem Newsfeed, Personenprofilen und Fanseiten. Im Zusammen-spiel definieren sie, was wir Tag für Tag im größten sozialen Netzwerk zu sehen bekommen. Updates von Personenpro-filen wie auch Fanseiten laufen dabei im Mix im Newsfeed zusammen.

Personenprofile sind ausschließlich realen Personen vor-behalten und unterliegen laut AGB einer Klarnamenpflicht. Personenprofile, die wie eine Fanseite als ein Unternehmen, eine Marke oder Organisation agieren, laufen Gefahr ge-löscht zu werden, da das gegen die AGB verstößt.

Fanseiten sind die Handhabe für jede Form von Präsenz, die nicht an eine reale Person und deren Personenprofil ge-knüpft ist. Unternehmen, Marken und Organisationen, aber auch Politiker, Künstler oder Sportler haben so die Möglich-keit, eine eigene Community aufzubauen.

Der Newsfeed ist Facebooks Herzstück. Mehr als 90 Prozent aller Interaktionen zwischen einem Nutzer und den Inhalten anderer Personen und Seiten finden hier statt. Das umfasst

Likes und Kommentare, aber auch das Ansehen von Videos oder Aufrufen von Bildern (z. B. in einem Album).

Pausing Power ist ein Begriff aus dem Facebook-Marketing. Er beschreibt eine wirksame Kombination aus Bild und Text, die Nutzer dazu bringt, sich im Newsfeed mit einem Beitrag auseinanderzusetzen, anstatt sofort weiter zu scrollen.

Facebooks Algorithmus ist hauptverantwortlich dafür, was wir im Newsfeed überhaupt zu sehen bekommen. Die Basis dieser Entscheidung, was für uns relevant ist, ist die Häu-figkeit der Interaktionen (z. B. Likes, Kommentare, Shares) zwischen einem Nutzer und den Inhalten anderer sowie die Häufigkeit der Interaktionen der eigenen Kontakte mit den Inhalten anderer. Gibt es genügend Schnittmengen und Berührungspunkte, tauchen diese Inhalte in unserem News-feed auf und sorgen so für Reichweite.

Die Reichweite von Beiträgen ist eine wichtige Größe. Nur was Fans sehen, können sie auch liken, kommentieren oder teilen. Ergo: Je mehr Nutzer (egal ob Fan meiner Seite oder nicht) meine Updates sehen, umso besser.

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Organische Reichweite (organic reach) definiert sich aus den Fans einer Fanseite, die einen Beitrag gesehen haben, ohne dass ein finanzieller Zuschuss des Absenders nachge-holfen hat.

Gekaufte Reichweite (paid reach) ist klassischer Werbung ähnlich. Gegen eine variable Zuzahlung (ab EUR 4,- auf-wärts) lässt sich über die Bestimmung der Zielgruppe ein massiv größeres Publikum erreichen und ansprechen.

Das Cover Photo einer Fanseite wird mit 851 x 315 Pixeln Grö-ße dargestellt. Die ausgewählte Bilddatei darf beim Upload größer sein und kann direkt im Raster angepasst werden.

Das Profilbild der Fanseite wird mit 180 x 180 Pixeln dar-gestellt und ist innerhalb von Facebook eure Visitenkarte, da es immer in Kombination mit eurem Namen auftaucht. Sorgt dafür, dass es auch in der kleinen Ansicht bei Kom-mentaren und Co. gut zu erkennen ist.

Facebook hat für Fanseiten ein Echtheitssiegel eingeführt. Die so genannte Verification lässt sich mit Hilfe des DOSB beantragen, um jedem Fan deutlich zu machen, dass eure Fanseite die richtige ist.

In Deutschland gilt auch im Social Web eine Impressums-pflicht, die Facebook mit einem eigenen Menüpunkt auf Fanseiten eingebunden hat. Auf der Fanseite lässt sich der Punkt über den Reiter „Info“ ansteuern.

Native Uploads funktionieren auf Facebook besser als eingebettete Inhalte. Im Klartext: Bilder und Videos, die direkt auf Facebook hochgeladen werden, performen besser als zum Beispiel ein YouTube-Video, das per Link eingefügt wurde.

Die Seitenmanager-App von Facebook ist eine große Hilfe für alle, die eine Fanseite betreiben. Sie findet sich im iOS Appstore sowie in Googles Play Store für Android-Geräte.

INSTAGRAM

Als „Mobile only“-Anwendung ist Instagram so gut wie ausschließlich nur über das Smartphone sinnvoll zu benutzen. Das Aufnehmen und Teilen von Fotos funktioniert ebenso wie das Kommentieren und Liken anderer Bilder über die App weitaus einfacher als über die rudimentäre Desktop-Lösung.

#WirfuerD

Nutzerprofile auf Instagram machen keinen Unterschied zwischen Personenprofil oder Fanseite. Im Unterschied zu Facebook sind alle Profile gleichgestellt. Wer die große Auf-merksamkeit meiden möchte, kann sein Profil auf „privat“ stellen und entscheiden, wer folgen darf und wer nicht.

Hashtags sind auf Instagram wie auch Twitter und Facebook ein grundlegender Bestandteil der Kommuni-kation. Die Schlagworte geben Updates einen Kontext und sind gleichzeitig klickbare Links, um alle anderen Beiträge zu diesem Begriff zu sehen. Mittlerweile hat fast jedes Event einen Hashtag, das man im Rahmen der Veranstaltung nutzen sollte, um mit den eigenen Updates wahrgenommen zu werden.

Das Markieren (Tagging) anderer Nutzer ist ebenfalls ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Die Funkti-on wird beim Hochladen eines Fotos angeboten.

TWITTER

Ein Update auf Twitter heißt Tweet und ist maximal 140 Zeichen lang.

Per Reply lässt sich auf jeden Tweet eines anderen Nutzers antworten (der kleine Pfeil unter einem Update). Das Up-date eröffnet dann mit @[Username] des anderen Nutzers und wird diesem direkt angezeigt.

Ein Retweet ist das 1:1-Zitieren eines Tweets eines anderen Nutzers (der Doppelpfeil unter einem Update). Bei Bedarf kann man die Tweets anderer über dieselbe Funktion auch noch mit einem Kommentar versehen.

Für Medieneinbindungen jeder Art werden pro Inhalt ca. 25 Zeichen vom Kontingent der 140 Zeichen abgezogen, da Twitter daraus automatisch verkürzte Links generiert. Das gilt für hochgeladene Fotos, Videos und (animierte) Grafiken genauso wie für Links, die per Copy & Paste in das Update eingefügt werden. Wer ein Foto und einen Link einfügt, verliert 2 x 25 Zeichen und hat nur noch 90 Zeichen für sein Update übrig.

ALLGEMEIN

Ein Social Hub bündelt Social-Media-Beiträge von verschiedenen Netzwerken und Personen an einem Ort auf einer Webseite.

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Titel: Social Media Playbook Herausgeber: Deutscher Olympischer Sportbund e. V.Otto-Fleck-Schneise 1260528 Frankfurt am Main

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1. Auflage: 1.500 StückSeptember 2015

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