dossier lejapo - promise consulting inc
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Dossier
Le Japol ' autre paysde la beau
Troisième marché mondial pour les cosmétiques ,l '
empire nippon inspire toute l ' Asie et étend ,peu à peu, son influence au reste du monde
et notamment en France.
C'
est la Corée du Sud qui fait lebuzz beauté en ce moment ,phénomènelargement nourri parSephora et , dans une moindremesure , par Monoprix . Cette« K-Beauty » (K pour Korean)émergente serait-elle en train
d '
éclipser le Japon, fer de lance de la cosmétiqueasiatique depuis des siècles ? Non , selon lesexperts que nous avons interrogés . Les deuxpays ne se ressemblent pas . «En Corée, c' est lacourse à la nouveauté , avec un rythme effrénéde lancement de produits , constate GuillemetteHoudard , consultante en prospective chezPeclers. C' est une dynamique différente de celledu Japon.» Pour Philippe Jourdan , cofondateurde Promise Consulting , les deux nations nejouent pasdans la même catégorie . «Ceque l ' onvoit s' exporter de Corée est du maquillage plusque du soin. Clairement , les marques référencéespar Sephorasont là pour créerun effet " tendanceSans déprécier leur qualité , cesproduits modeavecdesprix peu élevés, ont pour but de séduireles jeunes et d ' aider à contrer la concurrence deKiko , analyse Philippe Jourdan . Le Japon est,lui , le pays du soin par excellence . » Là-bas ,prendre soin de sa peau a été depuis longtempsritualisé: c' est l ' art du saho, ou layering (quisignifie superposition) . Une routine codifiée necomprenant pas moins de six étapes ( lirepage 40), à faire matin et soir . C' est pourquoi il
est courant qu' uneJaponaiseutilise plus de15 produits de beautépar jour! Ce n' est doncpas sans raison que lepays a été pendant trèslongtemps le deuxièmemarché mondial pour lescosmétiques , après lesÉtats-Unis . Il a étésupplantépar la Chine il y a seulementdeux ans . Rappelons que le Japoncompte 127 millions d ' habitants , contre1,371 milliard pour son voisin .. .
Une «explosion d ' achats » des ChinoisOn connaît l '
appétence des touristes chinoispour les cosmétiques français mais ils en onttout autant pour lesmarques japonaises. Ils sontde plus en plus nombreux à se rendre au paysdu Soleil-Levant et dépensent énormément . Lephénomène est si important que les Japonaisont inventé un mot pour le décrire: bakugai ,qui signifie «explosion d ' achats». Selon lesstatistiquesde l '
Organisation japonaise du tourisme,au deuxième trimestre 2016, plus de 75 %% deces touristes chinois ont acheté descosmétiqueset des parfums . Ceci s' explique par un nombrecroissant de jeunes femmes visitant le pays etaussi par la popularité et la qualité reconnuedes marques japonaises . «En France, on
LE CONTEXTE
LeJapon resteune référence mondiale ,tout particulièrement en
matière de soins du visage.fait
partie des routines de soindes Japonaises.
LaFrance est la premièresource d'
importation decosmétiques dans le pays.
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2401 MrdsYLe chiffre d 'affaires
des produits cosmétiquesau lapon en 2015
(soit 21 ,18
+ 3%% L'évolution du CA
par rapport à 2014Source:BusinessFrance
LES SOINS DE LA PEAUPLÉBISCITÉS PAR LES JAPONAISES
Répartition du Marché japonais des cosmétiquesen 2015 en valeur
Source:BusinessFrance
Parfums 1,2
Cosmétiquespour hommes
Autres
Soinsde la peau
,5
Les ventes de cosmétiques reflétentl' importance que les Japonaisesaccordent à leur peau . À noter ,
marché des cosmétiques pourhommes qui frôle les 5%% de PMI.
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Dossier HYGIÈNE-BEAUTÉ
Uneindustrie de pointeLeJapon est connu pour son excellence industrielle.Aujourd ' hui, beaucoupd ' usines àtraversle monde, y compris cosmétiques, ont adoptéle lean management, un système d '
organisationde la production développé au départ pour Toyota.Cette année, Shiseido innove avec le déploiementde robots humanoïdessur les chaînes de montagede produits de maquillage , au sein de son usinede Kakegawa. C' est une première mondiale dansl ' industrie cosmétique . Ceprojet pilote est réaliséen partenariat avec Glory, autre société japonaise,leader dans le développement de systèmes de robots.
«Le Japon est le paysdu soin par excellence.Les acteurs locaux sonttrès innovants et proposentdes produits de grandequalité . »Philippe Jourdan , cofondateurde Promise Consulting
connaît mal lesgroupes cosmétiquesjaponaiscar le plus gros de leurs ventes sefait en Asie.Pourtant , ils affichent de très bons résultats. Parexemple, Kaoesten croissancede 16%% cetteannée»,souligne Philippe Jourdan.
Une très forte expertise dans l ' électrobeautéKao, ou le «Procter&Gamble asiatique» . Danscette zone géographique , c' est un acteur majeur ,du marché des lessives à celui des couches pourbébé, en passant donc par l '
hygiène-beauté . Eten France? C' est la marque capillaire premiumJohn Frieda. Cetteannée, le groupe essaied ' installer Bioré, avec des produits d '
hygièneà destination des adolescents.«Bioré fait partie du top 10mondial desmarques de beauté , déclare SébastienViennot , directeur général de Kao France.Elle est présentedans plus d ' unequarantainede pays et connaît un vrai succèsdepuis que nous avons accélérésondéveloppementinternational . Son chiffred '
affaires a triplé en trois ans , avec unecroissance de 46 %% aux États-Unis et de76 %% au Royaume-Uni . » Kao espère lemême succès dans l '
Hexagone.
Shiseido est certainement l '
entreprisebénéficiantde la plus forte notoriété en France . Maisen Occident , c' est l ' offre luxe du groupe quiest commercialisée en circuit sélectif , alors
qu' au Japon , Shiseido est le « L' Oréal local» ,numéro un avec de nombreuses marques d '
hygiène-beautévendues en grande distribution.Tout comme Kao , Shiseido a des ambitionsmondiales . Le groupe a dévoilé l ' an passé unenouvelle organisation pour l ' aider à accélérersa croissance . Objectif d ' alors : intégrer le top 5mondial des marques de parfums d ' ici à cinqans . «Ils ont la capacité de le faire , notamment
grâce aux licences qu' ils ont rachetées àProcter&Gamble , dont la plus importante est celledes parfums Dolce & Gabbana , affirme PhilippeJourdan . Quand les Japonais se fixent des
objectifs , ils se donnent les moyens et le tempsde réussir . » Pour Guillemette Houdard , « leJapon n' a pas dit son dernier mot . Prenonsl '
exemple des capillaires . Comme le layeringpour le visage, il y a des routines pour lescheveuxqui pourraient inspirer et séduire les
LE SAVIEZ-VOUS ?
Dansles années 70 ,
Panasonica été une
des premièresentreprises
à utiliserl informatique
dans son usined ' Hikone.
spécialiséedans
électrobeauté.
consommateurs en quête de soins . »En électrobeauté , les acteurs japonaispeuvent aussi tirer leur épingle du jeu.C' est un domaine où ils ont une trèsforte expertise , en particulier sur lesappareils de soins du visage , et oùPanasonicnourrit de grandes ambitionsen Europe. LeJapon devrait donccontinuerà inspirer le monde de la beauté ,et au-delà : la collection décorationautomne-hiver 2017 de Monoprixréinterprètejustement les codes du paysdu Soleil-Levant . MIRABELLE BELLOIR ,
ENVOYÉE SPÉCIALE AU JAPON
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Dossier HYGIÈNE-BEAUTÉ
L'
empire de la beauté dénombrecinq acteurs locaux, puissantsdans leur payset dans le reste de l ' Asie,maispas forcément connusen France.
Les cinq groupes cosmétiquesnippons qui comptentDetoutes les entreprises présentéesdans cette page, Shiseido estcertainement celle qui s' est le plusdéveloppée en Occident. Legroupedispose dedeux usines en France,dont le site de Gien, qui produitLesparfums sous licence (SergeLutens,Issey Miyake, Narciso Rodriguez, ElieSaab, Dolce&Gabanna ...). Le« L' Oréaljaponais» ad ' ailleurs l ' ambitiond' entrer dans le top 5 mondialde la parfumerie d ' ici à quatre ans.Au Japon, l ' offre du groupe est trèshétéroclite , des soins haut de gammeavecClédePeauauxproduits d'
hygiènevendus en grande distribution.
218,4 MrdsV(1,76 MrdEuro) LeCA2016 ,dont 93%% réaliséspar
' activité beautéDatedecréation 1929
Source: Pola Orbis
850 ,3 MrdsY(6,85 MrdsEuro)LeCA2016
Datede création1872Source: Shiseido
Legroupeévolue surlesmarchés descosmétiqueset de lapharmacie,mais la beautéreprésente
la quasi-totalité de sesventes.Sesdeux marquesprincipalessont tout simplement Polaet Orbis.Ellessont vendues au traversdeboutiques enpropre (610 pourPolaThe Beautyet 100 pour OrbisThe Shop). Polaest aussi venduedansles grands magasinset Orbis se développe fortementene-commerceet enVPC.
KaoKaoest le « Procter&Gamble
asiatique» . Legroupe estleader dans son payset dans nombre de ses voisins,aussi bien avec les couchespour bébé Merries qu' avec
lessive Attack . Maisplus grande part du chiffre
d ' affaires de Kao(41 ,3%%) estréalisée par ses marques cosmétiques.Parmi elles, citons Bioré, qui fait partiedu top 10 mondial des marques de beauté,ou encore John Frieda. Kao a renforcésonexpertise beauté en rachetant,il y a une douzaine d' années, son confrèreKanebo, positionné haut degamme.
62,4 MrdsY(0,50 LeCA2016de l ' activité beauté
Datede création 1958Source: Menard
Groupefamilial , Menarddéveloppedescosmétiqueshaut degammevendus danslesparfumeries sélectiveset en instituts . EnFrancedepuis2004, Menardse dit quatrièmeacteur auJapon.Sa gammephares' appelle Embellir. Elle sedéclineensoin et en maquillage.Soningrédient fétiche est lereishi ,un champignonjaponais.
1457 ,6 MrdsY(11,75 MrdsEuro)
LeCA2016 , dont41,3%% réalisés parl ' activité beauté
Datede création1890Source: Kao
243,39 MrdsY(1,96 MrdEuro) LeCA2016
Datede création 1946Source:
Koséest le «Cotyjaponais» . D' ailleurs ,le groupe distribueet développe la marquede maquillage RimmelauJapon pour Coty,depuis 2006.Centrésur la beauté,Koséproposedes marquesde luxecommede masse. Parmisa trentaine de marquesbeauté, citons les soinshaut de gamme Decorté,les vernis NailHolicou encore le maquillageTarte, marqueaméricaine acquiseen 2014 et bienconnue desbeautystas.
LESAVIEZ-VOUS?
La MaisonShiseido
a été,à sa création
en 1872.la premièrepharmacie
de typeoccidental.Elle étaitsituée à
Ginza ,devenudepuis le
quartier duluxe à Tokyo.
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Dossier
Lesroutines beauté nippones sont de vrais rituels codifiés, avecde multiplesétapes, pour le visagemais aussi pour les cheveux. Desgestes, desingrédientsnaturels et des textures qui inspirent les marquesde beauté du monde entier.
HYGIÈNE-BEAUlL
Lesoin de la peau, un artde vivre pour tes Japonaises
5ix étapes , six produitscosmétiques à appliquer ,tous les matins , dans unordre précis . C' est la
recette pour avoir un teintéclatantselon les principes du sahoou layering (superposition) . Celacommence par un doublenettoyage:d ' abord avec une huile
démaquillante , puis avec unproduit nettoyant à rincer .Ensuite, il faut utiliser une lotionou un tonique , afin d ' éliminerles traces de calcaire de l ' eau.La routine se poursuit par l '
applicationd' un contour des yeux ,
ainsi que d ' un sérum sur le restedu visage . Enfin , le rituel setermine par l '
application d ' unproduit hydratant , voire d ' uneprotection solaire . Une routinecomplexe? Certes, mais commele souligne Aya Kunihiro ,esthéticienneà Tokyo: «Nous avonsde fines paupières et de petitesbouches . Alors , c' est surtoutnotre teint que l ' on remarque.D ' ailleurs , pour décrire l ' état denotre peau , nous avons beaucoupplus de mots en japonais qu' enfrançais ou en anglais ! »
Des soins liés aux saisonsLes rituels japonais sont aussiliés aux saisons . Il est difficilepour des Français decomprendreleur importance . Lessaisons influent en effet sur lescomportements d ' achat desJaponais . «Nous avons vraiment
quatre saisons très marquées ,
LA COSMÉTIQUE NATURELLEFLEURIT DANS LES RAYONS
L' espacecosmétiquenaturelled ' un magasinbio NaturelHouse, à Tokyo.
LE SAVIEZ-VOUS ?
Fondé en 1872 ,Shiseido est
plus anciende tous les
grands groupescosmétiques
mondiaux.Beiersdorf a
été créé dix ansplus tard.
Ainz&Tulp , dansdes
Au Japon, les ritesde beauté ancestrauxsont liés à la nature.Ils s' adaptent auxsaisonset font lapart belleaux ingrédients naturels,commele riz. Labeautéétant étroitement liéeà la santé, marques,distributeurset consommateurss' intéressentde prèsà la cosmétiquenaturelle,voire bio. Tokyo,des rayonsentierslui sont consacrésdansdesdrugstores comme
magasinsd'
électronique tel Bic Cameraou encoredansdesmagasinsbio. Côtémarques, lespoids lourdsallemands et françaissont présents, à l ' instar de DrHauschka,Cattier, Lavera... Mais lesgroupes japonais développentaussileur propreoffre , commela marqueNature&Co deKosé.
rappelle Aya Kunihiro . Cela aun véritable impact sur l ' état dela peau . Au printemps , il y a detrèsgrands écarts de températureau cours d ' une même journée ,des vents violents , le pollen .. .Tout cela rend la peau réactive.L'
été, l'
exposition aux UV est trèsforte . La chaleur entraîne la
transpiration , qui accroît laproductionde sébum et favorisel ' acné . Et il y a , bien sûr , lerisque de coups de soleil . Enautomne , on assiste à une fortechute de la température et l '
humiditéest importante . Les dom
mages causéspar le soleil durantl ' été se manifestent par le retourdes points noirs et de l ' acné.Enfin , l ' hiver est très froid et sec.La circulation du sang est auralenti . La peau est sèche. »La peau est aussi agressée parla pollution . Rappelons que90 %% des Japonais vivent enzone urbaine . Il y a aussi lasécheresse provoquée par l ' airconditionné . Les soinscontenantdes actifs antipollutionont donc été développés depuislongtemps là-bas . Mais l '
enneminuméro un est le
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Dossier HYGIÈNE-BEAUTÉ
LESOLEIL, ENNEMINUMÉROUN
Les effets néfastes des rayons UV sur la peausont particulièrement redoutés par les Japonaises.La quasi-totalité d
' entre elles utilise doncdes produits avec protection solaire.
DESCHAPEAUXANTI-UVDans les drugstores, comme chez
Ainz&Tulp àTokyo, on ne vendpasque des cosmétiques.
Ici, une gamme de chapeaux quiréfléchissent les rayons
Certainsmodèles sont réversiblesavec un joli imprimé pour les
porter quand le soleil ne brillepas. D' autres apportent une
sensation de fraîcheur. Dans lemême esprit , la marque propose
des manchons pour les bras.
«Au Japon , on combat les signesdu temps plus tôt qu'
en France.Les femmes commencent à utiliserdes produits anti-âge dès l ' adolescence . »Guillemette Houdard , consultante en prospectivechez Peclers
il soleil , ou plusexactementles ultraviolets (UV) , quiaccélèrent le vieillissement dela peau.Selon des études de L ' Oréal , lemarché du soin de la peau etdu maquillage avec protectionUV a crû de 50,50 %% entre 2004et 2014 . Et 94 %% des Japonaisesentre 16et 59 ans utilisent desproduits cosmétiques avecprotectionUV, au printemps et enété. Il est ainsi courant que lesfonds de teint contiennent desfiltres UV . D ' ailleurs , toujoursselon L ' Oréal , le marché de laprotection solaire au Japon secompose de 82 %% demaquillage, 8 %% soin de la peauet 10 %% de produits solaires àproprement parler . Au vu dunombre de cosmétiquesappliquéschaque jour , il n' y a rien
d ' étonnant à ce qu' uneJaponaiseutilise plusieurs produitscomprenant des filtres UV enmême temps.
Des textures légères« Le Japon a la population laplus vieille au monde , rappelleGuillemette Houdard ,consultanteen prospective chezPeclers. On y combat les signesdu temps plus tôt qu' en France ..Les femmes commencent àutiliserdes produits anti-âge dèsl ' adolescence . » PhilippeJourdan, cofondateur de Promise
Consulting , confirme: « Lesrides et la façon , si ce n' est deles éliminer , tout du moins deles atténuer , sont despréoccupationstrès fortes . »Mais le soin ne s' arrête pas auvisage . «Les Japonaises ont
DU MAQUILLAGEAVECUN INDICEFPSÉLEVÉSelon L' Oréal, le marchéde la protection auJapon est composé à 82%%
de produits de maquillage.Les marques adaptentleur offre en conséquence.Ci-contre à gauche, denouveaux fonds de teintMinerai Cushion lancéspar Maybelline New Yorkavec un indice FPS25.
DESPRODUITSSOLAIRESAU QUOTIDIENL' application d ' une protection fait partiede la routine matinale des Japonaises.Les textures légères de type gel sont privilégiées.Ici , dans son flagship de Tokyo,Ainz &Tulp meten avant l' offre de crèmes solaires pour le visagede sa marque propre Lips and Hips.
LE SAVIEZ-VOUS ?
Une Japonaisesur deux
utilise plus detrois produitscosmétiques
avec protectionUV en même
temps.Source:
aussi des rituels plus élaborés
que les Françaises pour leurscheveux , souligne GuillemetteHoudard . Beaucoup d ' entre ellesles lavent tous les jours . Elles
soignent aussi leur cuir chevelu,la beauté des cheveux étant liéeà un scalp sain . Cela passe parun massage , afin d ' activer lacirculation sanguine , ainsi quedesgommages du cuir chevelu. »Pour ne pas alourdir lescheveux, les Japonaises privilégientles textures légères et lesingrédientsnaturels . Il en est demême pour la peau . «Il y avraimentune très grosse vague versle naturel . Cela influe sur laR &D et sur le positionnementmarketing des marques »,constate Philippe Jourdan.Des rayons dédiés auxcosmétiquesbio et naturels
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Dossier HYGIÈNE-BEAU-ILH I
LES SOINS JAPONAIS LANCÉS EN FRANCE EN 2017
Cette année , plusieurs marques et produitsdéveloppés pour les consommateursnippons arrivent dans
'
Hexagone.
Dove
DOVE IMPORTESES MOUSSES DE DOUCHE
Noëldernier , dans son pop-upstore parisien , Dove proposait
des produits exclusifsimportés du Japon:des mousses de douche.Depuis, la marqued ' Unilever a choiside les lancer en France.Les packagings ont doncété traduits et mis auxnormes . Trois référencessont arrivées en rayonen février . Parmi elles,citons la version Soincaresse aux notesde camélia , une planteoriginaire d' Asie.
commencent d ' ailleursà apparaître dans les magasins.Certes , la catastrophe deFukushima a été undéclencheurde l '
importance quedonnent aujourd
' hui lesJaponaisà l ' environnement , maisce n' est pas le seul . « Ils sontaussi très préoccupés par lapollutionatmosphérique venantde Chine» , souligne GuillemetteHoudard.Des marques de nichejaponaisesavec une offre naturelleapparaissent . Au flagshipAinz&Tulp , situé dans lequartierShibuya à Tokyo , il y aaussi des linéaires consacrés àde petites marques venant dedifférentes régions du pays . Lemade in Japan est revendiqué.Il est aussi intéressant de voirque , sur les façades desdrugstorescomme dans les rayonsdes magasins , le nom desgroupes est mis en avant autantque le celui des marques . C' estcomme si sur un présentoirLancôme , Vichy ou MaybellineNew York , il y avait aussi le
VEUT SÉDUIRE LES
le numéro un des nettoyants visage auJapon , débarque dans les rayons de la enciblant les jeunes femmes de 15 à 29 ans, trèsconcernées par leur peau. La gamme s' appuiesur des actifs naturels: le charbon pour traiterles peaux normales à grasse et le bicarbonatede sodium, adapté au soin des peaux mixtes.
Pour attirer l ' attentiondesla ligne contient deuxproduits originaux:un gel exfoliantréducteur de pores ,
I conditionné dansun packaginggénéralement utilisé
I pour les dentifrices ,et une poudreexfoliante , une formegalénique inédite pourla toilette du visage.
nom L' Oréal . «LesJaponais sonttrès fiers de leurs entreprises.La structure industrielle ,organiséesouvent en conglomérat ,est tout aussi connue etrespectéepour ses valeurs que lesproduitsqu' elle fabrique . Chez nous,la marque produit a occulté lamarque entreprise . Au Japon ,l '
équilibre est beaucoup plussubtil», analyse Philippe Jourdan.
L' évolution des modes de viePour le consultant , les grandsgroupes japonais ont un tempsd ' avance quant audéveloppementdu naturel , y compris surleurs marques de luxe . Et s' ilsfont évoluer le discours de leursbest-sellers en conséquence ,ils développent aussi desmarques dédiées , comme Roséavec Awake et Nature&Co . Maisce n' est pas la seule tendance:des cosmétiques dédiés auxsportives apparaissent aussi ,comme SportsBeauty (Rosé) .Sur son site institutionnel (en
anglais ou en japonais) ,Shiseidopropose une page baptisée
LE SAVIEZ-VOUS?
En 1890 étaitlancé un savon
de toilette ,Kao Sekken.L'
entreprise ,devenue un
géant du DPH,a gardé le
nom kao . quisignifie visage.
SHU UEMURASE FAIT BIJOULa marque de maquillageet de produits capillairesShu Uemura (propriétéde L' Oréal depuis 2003)s' associe à Ambush ,une griffe de bijoux en orqui cartonne à Tokyo.Le temps d' une éditionlimitée , les packagings sefont dorés . La collectionde maquillage comprendégalement une huiledémaquillante purifianteAnti/ Oxi + teint éclatant.Pour celle-ci , Shu Uemura
a développé une nouvelle formuleplus efficace pour nettoyer le visage ,en éliminant le maquillage et lesimpuretés dont les agents polluants.
Run , run , beauty , où le groupedonne des conseils beauté etsportifs pour avoir une bonne
hygiène de vie.« Il y a une émergence des codesvers le woman power . L '
évolutiondes modes de vie et le faitque de plus en plus de femmestravaillent se reflètent dans lacommunication des marques ,qui véhiculent une image plusforte et indépendante . Le payss' ouvre aussi à de plus en plusde singularité et de diversité» ,affirme Guillemette Houdard.
Aujourd' hui , 68 %% des
Japonaisesde 15 à 64 anstravaillent, contre 63 %% il y a cinqans . Une évolution des modesde vie qui n' est pas sansconséquencesur les routines beauté.Selon une étude de Panasonic ,47 %% des Japonaises ont moinsde dix minutes par jour àconsacrerà leur peau . C' est pourquoides produits tout-en-un semultiplient. Les rituels sont doncen train de se simplifier , maisavoir un teint parfait reste lapriorité . B.
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Dossier
Dansles drugstores, les magasinsd '
électronique ou lessupermarchés,on trouve des produits étonnants. En voici quelques exemples.
HYGIÈNE-BEAUTÉ
D' Osakaà Tokyo, shoppinginsolite dans les rayons beauté
LA COLORATION ADAPTESON DISCOURS AUX HOMMESCombattre les signes de l '
âge ,
y compris les cheveux blancs ,est aussi une préoccupationmasculine au Japon.Les marques adaptentleur discours en conséquence ,avec des packs mettanten avant des mâlesà la crinière chatoyante.Sur les présentoirs ,des boucles de cheveuxsynthétiques montrentle rendu de la coloration.Ici , il s' agit d ' un rayon d ' undrugstore Sundrug , Osaka.
375
DES SOURCILS IMPECCABLES DÈS LE PLUSJEUNELe visage est au centre de l ' idéal de beauté japonaise . Cela passe par le teintmais aussi les sourcils . On trouve ainsi des rasoirs pour les entretenir , commeces références Shiseido en vente dans un magasin d
'
électronique Bic Camera.Si le geste est déconseillé par les marques en France , ce n' est pas le casau Japon car il existe des produits adaptés pour cet usage . Le travailsur cette partie du visage commence tôt , comme le montre la très jeuneégérie de la teinture pour sourcils sur la photo ci-dessus . Ce produit , déclinéen plusieurs teintes , a été repéré dans le magasin D' or d '
Harajuku , à Tokyo.Cette enseigne vise les très jeunes filles.
DES COMPLÉMENTSALIMENTAIRESDE TOUTE BEAUTÉLes Japonais ontune vision holistiquede la beauté . Pour eux ,cette dernière passeaussi par l ' intérieur.Ils sont en outre trèsaxés sur la prévention.L '
offre de complémentsalimentaires est donc
particulièrementdéveloppée au Japon.De nombreux
ingrédientscosmétiques sontdéclinés sous cetteforme , comme le Q10 ,star des crèmesanti-âge en France.Certaines marquesbeauté proposentdes complémentsalimentaires ,à l ' instar de Shiseidoet de sa ligneThe Collagen.
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Dossier HYGIÈNE-BEAUTÉ
II
OUVRE LE CHAMP DES POSSIBLESÀ côté des traditionnels saunas faciaux , sèche-cheveux et rasoirs
électriques , les magasins spécialisés proposent une offre
incroyable de produits d ' électrobeauté . Le fitness facial PAO(en bas gauche) a d ' abord attiré notre attention avec sa formed ' hélices d ' avion . Il permet de muscler le bas du visage etde lutter contre son affaissement . Omni Beauty propose , poursa part , tout un ensemble d '
appareils très étranges , commeun « retrousseurde nez» (en bas
droite) censédonner un joli nezaffiné et retroussé.Moins barbare ,le Finger Head Spad ' Inbeauté
(ci-contre) simuleles doigts de
main pour un
massage du crânetout en douceur.
LE MASQUE , UN ACCESSOIRE D'
HYGIÈNEDans les drugstores (ici , à Osaka) , on trouvedes rayons de masques sanitaires . Au Japon , il estd '
usage de porter un masque quand on a attrapéun virus , afin de ne pas contaminer son entourage.Au printemps , de nombreux Japonais y ont recourspour se protéger des pollens , beaucoup d ' entre euxétant allergiques . Avoir la moitié du visage caché parun masque ne gêne pas les gens dans leurs interactionssociales . Nous avons ainsi vu plusieurs vendeurset caissiers en porter dans les magasins.
UNE VISION LARGEDE LA BEAUTÉ
Dans les magasinsd '
électronique , comme iciau flagship tokyoïte BicCamera (le Darty/ Fnac local) ,l '
étage beauté proposeune offre large de cosmétiques(maquillage , bio ...) et , biensûr , de l ' électrobeauté.
Beaucoup plus développéqu'
en France , ce segmentva du petit électroménageraux rangées de fauteuilsde massage . Car, pourles Japonais , beauté ,bien-être et santé sontintimement liés.
LESAVIEZ-VOLIS?
90%%des Japonaisesconsomment
descosmétiques.Source: Business
France
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Dossier
Panasonic, l ' empereurde l ' étectrobeautéSi legroupe japonais souffre d ' un manquede notoriété en Europe,il est leadersur son territoire national.
LE SAVIEZ-VOUS ?
Les principauxconcurrents dePanasonic sur
ce marché sontaussi japonais.
s' agitde Ya-Man ,
d 'Hitachiet de MTG.
2 MrdsEuroLechiffre d' affairesde ' électrobeauté,soit 10%% du CAdela division PanasonicHomeAppliancesSource: Panasonic
EnEurope , Panasonic
investitfortement , cetteannée , afin de faireconnaître son offre
d ' électrobeauté . En effet , sur leVieux Continent , le groupejaponaisest surtout connu pour sonexpertise multimédia :téléviseurs, enceintes , appareilsphoto, etc . Pourtant , Panasonic esttout aussi légitime sur l '
électrobeauté. Il a lancé son premiersèche-cheveux en 1937 et ,quatre-vingts ans plus tard , ilest toujours leader de ce marchésur son territoire . Panasonic estaussi numéro un avec sesépilateursélectriques et à lumière
pulsée . «Au Japon , 85%% desconsommateurs connaissent lesavoir-faire de Panasonic sur labeauté et en ont une bonneimage . Nous étions lespremierssur ce marché et sommes toujourslargement leaders en valeur» ,constate Akihiko Kato ,responsablemonde de l ' activité petitélectroménager (PEM) de la
marque.
Des routines localesLe marché de l ' électrobeautéest très développé au Japon . Àcôté des «classiques» du PEM,les Japonais ont imaginé denombreux produits pour desroutines qui ne sont pas encoreinstallées en Europe . Exemple?Le sauna facial . Panasonic alancé son premier modèle en1980. La version actuelle diffusedes nanoparticules de vapeur.Bien plus fines que desgouttelettesd ' eau, elles pénètrent plus
HYGIÈNE-BEAUTÉ
Au Japon, Panasonic vient de lancer une ligne premium qui est vendue dans les grandsmagasins , un nouveau circuit de distribution pour le groupe.
profondément dans la peau pourmieux l '
hydrater mais aussi pourouvrir les pores et éliminer lesimpuretés . «Aujourd
' hui , entre10et 12 %% de Japonaises ont unsauna facial Panasonic , soitenviron 4 millions d ' unités» ,souligne Keiko Kitaoka ,responsablede la division beautéfémininede Panasonic . Un marchéoù le groupe , là encore , estleaderen son empire . Du côté deshommes , Panasonic est aussireconnu pour la qualité de ses
produits . Il a lancé son premierrasoir électrique en 1955 et a
gardé la même politique tarifaire
depuis lors . «Le prix moyen denos rasoirs représente environun quart du salaire mensuel debase japonais» , déclare KeikoKitaoka.Au pays du Soleil-Levant , l '
actualitéde Panasonic Beauty estle lancement d ' une lignepremiumd '
appareils de soins.
Outre un sèche-cheveux et unsauna facial , la gamme proposeun produit étonnant . « Quandon utilise un masque tissu surle visage, on a souvent unesensationdésagréablede froid . Notreappareil chauffant sepositionnepar-dessus le masque pouréliminercette sensation et mieuxfaire pénétrer les actifs du
masque», explique Keiko Kitaoka.La gamme est vendue dans lesgrands magasins (departmentstores). C' est un nouveau circuitde distribution pour nous . Cetteligne n' a pas vocation à êtrevendue en Europe . Dans cettezone géographique, nous voulonsdéjà gagner en notoriété avecnotre gamme classique . LaFrance reste une référence enmatière de beauté, y compris enAsie. Si les Françaises adoptentnos produits , cela fera écho surles autres marchés conclutAkihiko Kato . .B.,ÀHIKONE
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1 juin 2017 - N°2462
Dossier HYGIÈNE-BEAUTC
Lesconsommateursnippons restent friands des cosmétiquesfrançais.Le marchéoffre encore de nombreusespossibilités , notamment pour les marquesbio.
L'
archipel en pincepour la Frenchtouch
En2018 , la chambre de
commerce et d ' industriefranco-japonaise fêterases 100 ans d ' existence.
C' est la plus vieille chambre
étrangère au Japon . C' est diresi le business entre les deux paysne date pas d
' hier! Et dans ceséchanges , les cosmétiques nesont pas en reste . La France asu cultiver une image d '
excellenceen la matière . À tel pointque de nombreuses marquesjaponaises ont des noms àconsonance française , et ce quelque soit leur positionnement.En supermarché , on trouve des
produits capillaires Je l ' aime(Rosé) , du maquillage Coffretd
' or (Kanebo) ou toutsimplementMaquillage (Shiseido) . Etsi l ' on regarde du côté desmarques de luxe , Clé de Peau(Shiseido) devrait faire son effet !
Le prestige du made in FranceCar consonance ne veut pasdire sens . Ainsi , Décorté , aupositionnement luxe , se veutune combinaison dedécoration»et cosmétique» . Espriqueest, lui , dérivé du mot «esprit» .D ' autres ont choisi des noms defamille comme Menard ouCézanne. Menard dont la gammephare se nomme d ' ailleurs . . .Embellir . Cesquelques exemples(il serait trop long de tous lesciter) démontrent lafrancophiliedes consommateurs japonais ,du moins pour la beauté . Riend '
étonnant à ce que l '
hygiènebeautémade in Francereprésenteun peu plus d ' un quart
LE SAVIEZ-VOUS?
Le terme«franponais
désignel
'
utilisationmalencontreusede mots françaispar les Japonais
comme nomde marques
ou d '
enseignes.Certains ontmême créédes sites
internet pourles recenser.
peauT
blanc
Les Japonais aiment donner une consonance française à leurs marques ,en particulier en cosmétique Certains noms sont des mots français ,d' autres des combinaisons de plusieurs vocables
des cosmétiques importés danslepays , loin devant lesconcurrents. En effet , la part demarchédu numéro deux (les États-Unis) est 10 points en dessousde celle de la France . « y atoujours une forte attirance pourle luxe français . C' est peut-êtreencore plus fort pour la modeque pour les cosmétiques ,remarquePhilippe Jourdain ,cofondateurde Promise
Consulting. L 'élection présidentielle aété largement suivie au Japon ,où on aime le savoir-vivre
français.» À tel point que L' Occitanea ouvert un café dans le trèsanimé quartier de Shibuya àTokyo . Si le rez-de-chaussée estconsacré aux cosmétiques dela marque-enseigne , l '
espacerestauration , lui , s' étend surdeux étages .. .
Début avril , la rédaction deLSA, de passage dans la capitalenippone , a pu constater l '
engouementpour le café , lesamediaprès-midi . À chacun des
étages , une dizaine de Japonaispatientaient pour avoir unetable et déguster des plats debistrot typiquement français.Dans la boutique , en revanche ,une seule personne flânait . Àse demander si L ' Occitane nefait pas plus de chiffre d ' affairesavec la restauration qu' avec ses
cosmétiques! Anecdote à part ,L ' Occitane au Japon est unevraie success story . L'
enseigney est présente depuis 1996.Dans ce pays , le groupe aréalisé16,1 %% de son chiffre d '
affaires2016 . C' est ainsi sonpremiermarché , devant lesÉtats-Unis (13,5 %% du
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Dossier HYGI?NE-BEAUTÉ
DES MARQUES FRANÇAISES BIEN INSTALLÉES AU PAYSDU SOLEIL-LEVANT
Une boutique L' Occitane située prés d 'Omotesando, les Champs-Élysées tokydites.
CA) , la France nereprésentant, elle , que 7,9 %% desventes du groupe.L' Oréal est aussi bien implantédans le pays . Le groupe estprésentsur le territoire depuis 1963,grâceà un accord de distributionavec Kobayashi Kosi , devenudepuis le groupe Kosé. L ' Oréala d ' abord vendu ses produitsprofessionnels aux salons debeauté . Le bon accueil fait parles coiffeurs a entraîné uneperceptionpositive de la marqueauprès desconsommateursjaponaiset un gain de notoriété . Lescapillaires grand public arriventdans le pays en 1976, bientôtsuivis de l ' activité luxe viaLancôme, en 1978.
Des innovations permanentesEn 1983, L' Oréal crée un centrede recherche et développement(R &D) à Tokyo . Ce sera l ' undes tout premiers sites de R &D
hors France du groupe . Depuis ,Oréal n' a cesséd ' innover dans
le pays . Exemple? Le SonifyHairdevice . Il s' agit d ' unenouvelletechnologie brevetée d '
évaluation, alliant la connaissance
de la surface du cheveu , lascience des frottements et laformulation de produits deréparationdu cheveu . «
Jusqu'à
présent, les chercheurs observaientla surface du cheveu aumicroscope, et les experts en évaluationpouvaient sentir sous leurs doigtsleschangements intervenus dansson état . Les capteurs, eux,mesuraientles frottements .
Aujourd' hui , la "
sonification"
transformeles résultats traditionnelsen musique , et met à la portéede tous cette expérience de la
transformation du cheveu abîméen cheveu réparé» , déclareL' Oréal Japon dans uncommuniquéde presse . Plussimplement, via l '
appareil , les cheveuxabîmés émettent une musiquedifférente de celle des cheveux
réparés , preuve de l ' efficacitédu produit . Le Sonify Hairdevicedevrait être déployéprochainementdans dessalons de coiffurepartenaires de la marque au
Japon.Si le numéro un mondial estaussi présent au travers de sesmarques de dermo-cosmétiquecomme La Roche-Posay , Pierre
Le made in France a toujours une imaged 'excellence au Japon . En 2016 , selon la Fédérationdes entreprises de la beauté (Febea) , les exportationsde cosmétiques vers le Japon ont augmentéde 4%% . Les marques de luxe sont depuis longtempsprésentes dans les departmentstores ( les grandsmagasins) . Le géant L'Oréal possède même un centrede recherche et développement dans le pays , ainsi
qu'une usine . En grande distribution , ses marques
Maybelline New York et L' Oréal Paris arriventà se faire une place à côté des champions locaux.Les marques de dermo-cosmétique comme Avènesont aussi installées . Enfin , du côté des
marquesenseignes, citons L'Occitane , implantée depuis plus
de vingt ans . Le Japon , terre d'expérimentation?
On pourrait le penser en s' attablant dans certaines
boutiques L'Occitane , qui disposent d'espaces de
restauration pour déguster des spécialités françaises.
Fabre en fait de même avecAvène . La demande de ce typed ' offre est en croissance au
Japon , tout comme le bio . Dansce domaine d ' ailleurs , l ' attentedes consommateurs japonaisne se cantonne pas auxcosmétiques. Pour preuve: l ' ouverturedu premier magasin Bio C' Bon ,fin 2016 à Tokyo , qui a suscitéun réel engouement . Outre uneoffre alimentaire conséquente ,la boutique met aussi enlumièredes cosmétiques bio dontdes marques françaises commeFlorame.Sur ce marché , la France a unsavoir-faire indiscutable et leJapon offre des opportunités dedéveloppement . Du côté des
marques-enseignes , Yves Rocherne cache pas ses ambitions: legroupe , déjà présent avec PetitBateau , vient de racheter l '
enseignecosmétique Sabon , bienimplantée au Japon , et compteprofiter de la connaissance du
pays de cette dernière pour yinstaller son enseigne phare . LaFrance a encore de beaux atoutspour séduire les consommateursnippons . . B.
LESAVIEZ-VOUS?
La Francedomine
le marché descosmétiques
importés avec25 %% de part
de marché(savons
et dentifricesinclus)
en 2015 . LesÉtats-Unis sont
deuxièmesavec 14,3%%
de PDM.Source: Cosmetic
lmportersAssociation
of Japan , origineBusiness France
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