doğu medikal tic. ve san. ltd. ti. İ planı...samsun metal, metroloji ve kalibrasyon laboratuvarı...

Bu proje Avrupa Birliği ve Türkiye Cumhuriyeti

tarafından finanse edilmektedir.

Samsun Metal, Metroloji ve Kalibrasyon Laboratuvarı

İşletilmesi Teknik Yardım Projesi

Sözleşme No: EUROPEAID/133364/IH/SER/TR

Doğuş Medikal Tic. Ve San. Ltd. Şti.

İş Planı

Ekim 2016

Samsun Metal, Metroloji ve Kalibrasyon Laboratuvarı İşletilmesi Teknik Yardım Projesi Archidata Danışmanlık.Hizmetleri. A.Ş ve konsorsiyum ortakları COSMOB S.p.A, ECOTER S.R.L ve Archidata S.R.L

______________________________________________________________________________________

1

SORUMLULUK REDDİ

Bu rapor Avrupa Birliği teknik yardımı kapsamında gerçekleştirilen “Samsun Metal, Metroloji ve

Kalibrasyon Laboratuvarı İşletilmesi Teknik Yardım Projesi, Türkiye, Hizmet Sözleşme Numarası:

EUROPEAID/133364/IH/SER” içinde hazırlanmıştır. Bu raporun içeriğinden sadece Archidata Danışmanlık

Hizmetleri A.Ş ve konsorsiyum ortakları COSMOB S.p.A, ECOTER S.R.L ve Archidata S.R.L sorumludur ve

raporun içeriği Avrupa Birliği ve Bilim, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın görüşlerini yansıtmamaktadır.

2

Tablolar Listesi

Tablo 1: Şirket Künyesi ............................................................................................................................ 7

Tablo 2: Ürünlerin Analizi ...................................................................................................................... 13

Tablo 3: İşitme Cihazları Sektörü Dünya Ticaret Rakamları (Bin USD) .................................................. 14

Tablo 4: Yıllara Göre En Fazla İşitme Cihazı İthalatı Yapan Ülkeler (bin USD) ....................................... 16

Tablo 5: Türkiye’den En Fazla İşitme Cihazı İhracatı Yapılan Ülkeler (Bin USD) .................................... 17

Tablo 6: Destek Alınan Kurumlar ........................................................................................................... 18

Tablo 7: Yararlanılan Destek Türleri ve Miktarı ..................................................................................... 19

Tablo 8: Ürün Tipine Göre Rakip Firmalar ............................................................................................. 26

Tablo 9: Rekabetedebilirlik Kriterleri Tablosu ....................................................................................... 28

Tablo 10: Satış Tahminleri ..................................................................................................................... 30

Tablo 11: Ortalama Ürün Fiyatları (TL) .................................................................................................. 32

Tablo 12: Reklam Kanalları .................................................................................................................... 36

Tablo 13: Hammadde Tedariği .............................................................................................................. 37

Tablo 14: Çalışanların Kalifikasyonları ................................................................................................... 40

Tablo 15 Bilanço (Aktifler) ..................................................................................................................... 44

Tablo 16 Bilanço (Pasifler) ..................................................................................................................... 45

Tablo 17 Gelir tablosu ........................................................................................................................... 46

Tablo 18 Finansal göstergeler................................................................................................................ 47

Tablo 19 Finansal oranlar ...................................................................................................................... 48

Tablo 20 Satış planı ................................................................................................................................ 49

3

Grafikler Listesi

Grafik 1: Hisse Oranları ............................................................................................................................ 8

Grafik 2: Dünya’da En Fazla İşitme Cihazı İhracatı Yapan Ülkeler ......................................................... 15

Grafik 3: Dünya’da En Fazla İşitme Cihazı İthalatı Yapan Ülkeler .......................................................... 15

Grafik 4: Ürün Sayısı Bilgileri ................................................................................................................. 17

Grafik 5: Yurtiçi Satış Oranı .................................................................................................................... 21

Grafik 6: Son 3 Yıl için Yurtiçi Satış Rakamları (TL)................................................................................. 22

Grafik 7: Yurtdışı Satış Rakamları (TL) .................................................................................................... 22

Grafik 8 Toplam satış rakamları ............................................................................................................. 23

Grafik 9 Toplam cironun oransal dağılımı ............................................................................................. 23

Grafik 10 İhracatta karşılaşılan sorunlar ................................................................................................ 24

Grafik 11 Satış koşulları ......................................................................................................................... 33

Grafik 12 Pazara erişim yöntemleri ....................................................................................................... 33

Grafik 13 Kapasite kullanım oranı ......................................................................................................... 37

Grafik 14 Çalışanların dağılımı ............................................................................................................... 39

Grafik 15 Çalışanların nitelikleri ............................................................................................................. 39

Grafik 16 Kar ve zarar ............................................................................................................................ 47

Grafik 17 Satış gelirleri........................................................................................................................... 49

4

Şekiller Listesi

Şekil 1: Rol Model İşletmelerin Belirlenmesi ........................................................................................... 9

Şekil 2: İnovasyona Yönelik Engeller ..................................................................................................... 18

Şekil 3: Sahip Olunan Belgeler ............................................................................................................... 20

Şekil 4 Mevcut ve hedef yurtdışı pazarların coğrafi konumu ................................................................ 24

Şekil 5 Dağıtım kanalı ............................................................................................................................. 34

Şekil 6 Mevcut varlıklar ......................................................................................................................... 35

Şekil 7 Hammadde tedarik kanalı .......................................................................................................... 38

5

İçindekiler

1. YÖNETİCİ ÖZETİ ........................................................................................................................... 8

1.1 İş Planının Amacı .......................................................................................................................... 8

1.2 Ürün ve Pazarın Kısa Tanımı ...................................................................................................... 10

2. FİRMA PROFİLİ ........................................................................................................................... 11

2.1 Firmanın Tarihçesi ..................................................................................................................... 11

2.2 Geçmişteki Kaydadeğer Başarıları ve Sonuçları ......................................................................... 12

2.3 Misyon ....................................................................................................................................... 12

2.4 Vizyon ........................................................................................................................................ 12

2.5 Hedefler ..................................................................................................................................... 13

3. ÜRÜN / HİZMET TANIMI ............................................................................................................ 13

3.1 Ürün / Hizmetin Ayrıntılı Tanımı ................................................................................................ 13

3.2 Ürün / Hizmetin Avantajları ....................................................................................................... 18

3.2.1 İnovasyonlar .............................................................................................................................. 18

3.2.2 Kalite Düzeyi ............................................................................................................................. 20

3.3 Ürün / Hizmetin Uymak Zorunda Olduğu Sektörel, Ulusal ve Uluslararası Standartlar ............ 21

4. PAZAR ANALİZİ VE PAZARLAMA YÖNTEMİ ................................................................................ 21

4.1 Mevcut Pazarlar ve Kısa, Orta ve Uzun Vadede Hedef Pazarlar ................................................ 21

4.2 Mevcut ve Hedeflenen Müşteri Grupları .................................................................................. 25

4.3 Rekabet Analizi .......................................................................................................................... 26

4.3.1 Güçlü ve Zayıf Yönler, Rakiplere Karşı Alınması Planlanan Önlemler ........................................ 26

4.3.2 Sektörel Gelişmeler, Fırsatlar, Tehditler ve Alınması Planlanan Önlemler ................................ 29

4.4 Tahmini Satış Planı ..................................................................................................................... 30

4.5 Ürün / Hizmet Satış Politikası .................................................................................................... 32

4.5.1 Satış Fiyatları ............................................................................................................................. 32

4.5.2 Fiyatlandırma Yöntemi .............................................................................................................. 32

4.6 Ürün / Hizmetin Hedef Pazara Sunum Yöntemleri .................................................................... 33

4.6.1 Pazarlama Stratejileri ................................................................................................................ 33

4.6.2 Dağıtım / İletişim Kanalları ........................................................................................................ 34

4.7 Yer .............................................................................................................................................. 35

4.8 Reklam / Tanıtım Faaliyetleri ..................................................................................................... 35

4.8.1 Reklam / Tanıtım Faaliyetlerinin Hedef Grupları ....................................................................... 35

4.8.2 Reklam Araçları .......................................................................................................................... 36

6

5. ÜRÜN / HİZMET PLANI ............................................................................................................... 36

5.1 İş Akışı ve Üretim Planlama ....................................................................................................... 36

5.2 Kapasite Kullanım Oranı ............................................................................................................ 37

5.3 Ürün / Hizmet Üretim Süreci İçin Gerekli Hammadde ve Diğer Girdiler ................................... 37

6. OPERASYON VE YÖNETİM PLANI ............................................................................................... 38

6.1 Organizasyonel Yapı .................................................................................................................. 38

6.2 Mevcut İşgücü Kullanımı ........................................................................................................... 39

6.3 Ürün / Hizmet Üretimi İçin Gerekli Nitelikler ............................................................................ 40

6.4 Görev Tanımları, Yetkiler ve Sorumluluklar ............................................................................... 40

6.5 Personel Performans Değerlendirme Kriterleri ......................................................................... 42

7. FİNANSAL YÖNETİM .................................................................................................................. 42

8. E K L E R...................................................................................................................................... 50

e

7

Tablo 1: Şirket Künyesi

Şirket Künyesi

Firma Unvanı: Doğuş Medikal Ticaret ve Sanayi Limited Şirketi

Yetkili Kişi: Erol Acer

Yetkili Kişi Unvanı: Şirket Müdürü

Adres (Merkez): Kale Mahallesi Osmaniye Caddesi Belediye Merkez Çarşısı 8/1 - Samsun

Telefon: +90 (362) 431 57 58

Faks: +90 (362) 431 73 35

E-mail Adresi: [email protected] - [email protected]

Web Sitesi: www.dogusmedikal.com.tr - www.loreca.com

İşletme Kuruluş Tarihi: 18.08.1994

Ticaret Sicil Numarası: 15897

Oda Sicil Numarası: 17808

Vergi Dairesi: Samsun Gaziler Vergi Dairesi

Vergi Numarası 3090029313

NACE Faaliyet Kodu: 26.60.01

Faaliyet Alanı: İşitme cihazları, sessiz kabinler, karşılaştırmalı işitsel cihazları seçme cihazı, self servis işitme test cihazları üretimi ve pazarlaması

Tescilli Marka Sayısı: 1

Ortaklık Yapısı

Hisse Sahibi Hisse Miktarı Hisse Oranı

Erol ACER 29.900 TL 99,67%

Esra ACER 100 TL 0,33%

Toplam TL %100

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.dogusmedikal.com.tr/

http://www.loreca.com/

Technical Assistance for the Operation of Samsun Metals Metrology and Calibration Laboratory Archidata Danışmanlık.Hizmetleri. A.Ş in consortium with COSMOB S.p.A, ECOTER S.R.L and Archidata S.R.L

______________________________________________________________________________________

8

Grafik 1: Hisse Oranları

1. YÖNETİCİ ÖZETİ

1.1 İş Planının Amacı

Bu iş planı; Avrupa Birliği tarafından desteklenen ve TR83 bölgesinde (Samsun, Amasya, Çorum,

Tokat) ve Sinop ilinde metal sektörünün inovasyon ve kalite altyapısını güçlendirmeyi amaçlayan

“Samsun Metal, Metalürji ve Kalibrasyon Laboratuvarı “ Projesi kapsamında hazırlanmıştır.

Samsun Organize Sanayi Bölgesinde kuruluş çalışmaları halen devam etmekte olan uluslararası

akreditasyona sahip olacak laboratuvar kapsamında, metal sektöründe faaliyet gösteren firmalara

teknik destek sağlanması planlanmaktadır.

Söz konusu projenin bileşenlerinden bir tanesi de “İnovasyon Penceresi” olup, bu bileşen altında 5

rol model işletme seçilmiştir. Rol model işletmelerin seçilmesinde bölgede faaliyet gösteren 80 firma

ile ön görüşme yapılmış ve bu firmalar arasından rol model olabilecek 25 potansiyel firma

belirlenmiştir. Laboratuvar desteği ile büyüme kapasitesi ve yeteneklerinin yanında tasarım, imalat,

kalite, dış ticaret, finans ve yönetim yetenekleri gibi nesnel kıstaslar içeren anketlerin yapılıp

uzmanlar tarafından değerlendirilmesi neticesinde 5 rol model işletme belirlenmiştir. Sonrasında

belirlenen rol model işletmelere firma ziyaretleri yapılarak derinlemesine tanı çalışmaları yapılmış ve

iş planının hazırlanması amacıyla nicel ve nitel bilgiler toplanmıştır.


______________________________________________________________________________________

9

Şekil 1: Rol Model İşletmelerin Belirlenmesi

Doğuş Medikal Ltd. Şti. yukarda açıklanan 5 rol model işletmeden bir tanesidir. Proje kapsamında

görevli uzmanlar tarafından hazırlanan firma iş planında, ağırlıklı olarak tanı çalışmasında elde edilen

bulgulardan faydalanılmıştır. Belirli bir aşamaya gelindikten sonra Doğuş Medikal ile görüşülerek iş

planının son hali verilmiştir. Bu çerçevede yönetim, pazarlama / satış, inovasyon, rekabet edebilirlik

ve finansal durum gibi başlıklarda firmanın mevcut durumu irdelenerek, daha sistemli ve kurumsal bir

yaklaşımla öneriler geliştirilmiştir.

İş Planı, finansal kaynaklara erişim ve başvurularda kullanılabileceği gibi, aynı zamanda firma ve

uzmanların ortak mutabakatıyla geliştirilen fikirlerin, tekniklerin ve iş süreçlerinin uygulanması ve

hayata geçirilmesinde de kullanılabilecektir. Bu kapsamda iş planında belirtilen önerilerin tamamının

veya bir bölümünün uygulanmasında / hayata geçirilmesinde tek sorumluluk Doğuş Medikal Ltd.

Şti.’ye aittir.


______________________________________________________________________________________

10

1.2 Ürün ve Pazarın Kısa Tanımı

Tıbbi cihazlar sektörü dünyada hızla gelişen dinamik bir sektördür. Türkiye sanayisi içerisinde

gelişimine geç başlamış olmakla birlikte, son yıllarda stratejik öneme sahip olan sektörler arasında

yerini almıştır. Geniş bir ürün gamına sahip olan sektörde, tıbbi cihazlar (ilaç dışında); insan sağlığını

iyileştirmek, tedavi veya teşhis amacıyla kullanılmak üzere üretilen ürünler olarak

tanımlanabilmektedir. Sektörde en basitinden en karmaşık ürüne, en eskisinden en yenisine kadar

500 bin civarında ürün, tıbbi cihaz olarak ifade edilmektedir. Bu açıdan bakıldığında basit bir

bandajdan, gelişmiş tomografi cihazına, cerrahi eldivenden vücut içinde kullanılmak üzere tasarlanan

endoskopik robotlara kadar bir çok ürün ve bunlarda kullanılan yazılımlar tıbbi cihaz kapsamı içine

girmektedir. Sektörde yer alan bu ürünlerin inovasyona açık olmaları ve diğer disiplinlerden

kaynaklanan teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde uygulanması, sektördeki gelişimi ve değişimi

etkilemektedir.

Tıbbi cihaz sektörü ilaç sektörü ile birlikte sağlık endüstrisinin vazgeçilmez bir öğesidir. Gelişen tıp

teknolojileri nedeniyle, ilaç sanayi gibi tıbbi cihaz sanayi de giderek artan bir kullanıma sahip olmuş ve

bu da tüm dünyada artan sağlık harcamaları olarak ortaya çıkmıştır. Tüm dünya sağlık harcamalarını

azaltmak için önlemler almaktadır. İlaç ve tıbbi cihaz kullanımından doğan faturanın önümüzdeki

yıllarda da artmaya devam edeceği öngörülmektedir. Devletler, sağlık hizmeti vermeye devam ettiği

müddetçe karşılamaları gereken bu ürünlerde, ithal eden ülke konumundan ihraç eden ülke

konumuna gelmesiyle birlikte ülke ekonomisi için uzun vadeli bir kazanç olacaktır.

Ülkemizde tıbbi cihaz üretimi geleneksel teknolojilerde sıkışmıştır. Biyoteknoloji, bilişim,

mikroelektromekanik ve nanoteknoloji gibi ileri teknoloji alanlarını kullanan, katma değeri yüksek

tıbbi cihazların ülkemizde üretimi kısıtlıdır. Üretimimizin, geleneksel teknolojilerden ileri teknoloji

ürünlerine kaymasının önünde bazı yapısal engeller bulunmaktadır.

Küresel tıbbi cihaz pazarında %89 pazar payını 30 şirket paylaşmaktadır. 27 bin üretici ise pazarın

diğer %11’ini paylaşmaktadır. Böyle bir rekabet ortamında ulusal tıbbi teknoloji atağını yapmak ancak

kamunun insiyatifi ve sektörle işbirliği yapması ile mümkün olabilecektir.

İşitme kaybı birçok insanın ortak sorunudur. Yaşın ilerlemesiyle sıklığı artmaktadır. 65 yaş üstü birçok

insanda, 80 yaş üstü hemen her insanda işitme kaybı mevcuttur. İşitme cihazları, işitme özelliğini

önemli ölçüde geri kazandırır.


______________________________________________________________________________________

11

2. FİRMA PROFİLİ

2.1 Firmanın Tarihçesi

Doğuş Medikal 1984 yılında Samsun’da kurulmuştur. Bu tarihten beri işitme cihazlarının ithalat,

ihracat ve satışını yapmaktadır. Sektörde elde etmiş olduğu uzun yıllara dayanan tecrübenin ardından

2009 yılında LORECa™ marka işitme cihazlarının üretimine başlamış ve aynı zamanda bu ürüne ait

yazılımı (Loreca Fittin Software) geliştirmiştir. 2011 yılında ise dünya pazarının en büyük üretici

firmaları ile OEM1 ortak yatırım anlaşması imzalamıştır. Halen farklı işitme cihazı markalarının

temsilciliği ve satışının yanı sıra pil, çınlama cihazı, konuşma cihazı satışı yapmaktadır. Ayrıca özel

komple aralığı ile işitme cihazları etiketli (ITE, ITC, CIC) ve BTE (kulak arkası) aletleri, dijital ve analog

işitme cihazlarını üretmektedir. Yıllık üretim kapasitesi 480 adet kulak içi ve 480 adet kulak arkası

işitme cihazı (Kapasite Raporu) olup, kapasitenin yaklaşık % 50’si kullanılmaktadır.

Firmanın 2011 yılı cirosu 1 milyon TL iken 2015 yılı cirosu, 1.4 milyon TL’ye çıkmış ve 41 bin TL ihracat

gerçekleştirmiştir. Bünyesinde halen çalışmakta olan 11 personel ile faaliyetlerini sürdürmektedir.

Yurt çapında bulunan 25 bayi vasıtasıyla tüm Türkiye’ye hizmet vermektedir. Yurtdışında ise

“LORECa” markasıyla Afrika, Orta Doğu ve Türki Cumhuriyetlere ihracata başlamıştır. LORECa markalı

ürünlere ait CE Belgesi mevcut olup ayrıca ISO 9001:2000 Kalite ve ISO 13485:2003 Tıbbi Cihazlar için

Kalite Yönetim Sistemi belgeleri bulunmaktadır.

Satış sonrası hizmetlerde ise TSE Yeterlilik Belgesi ve Sanayi Bakanlığı tarafından verilen Hizmet

Yeterlilik Belgesi, Serbest Satış Sertifikası ile müşterilerine tamir ve bakım hizmeti vermektedir. Ayrıca

çeşitli sağlık programlarına yapmış olduğu sponsorlukla halkın ve hedef kitlesinin bilinçlenmesine

yönelik çalışmalarda bulunmaktadır.

2009 tarihi itibariyle marka tescili alınan Samsun İşitme Merkezi'nde 4 ayrı marka işitme cihazının

temsilciliği ve satışının yanı sıra pil, çınlama cihazı, konuşma cihazı satışı da yapılmaktadır.

1 Original Equipment Manufacturer


______________________________________________________________________________________

12

2.2 Geçmişteki Kaydadeğer Başarıları ve Sonuçları

LORECa marka işitme cihazı üretimi ile Türkiye’de bu alanda faaliyet gösteren ikinci firma olan Doğuş

Medikal, Türk Patent Enstitüsünden Faydalı Model belgesi alınan (2009-06800) Self Servis İşitme Testi

Cihazı (kiosk) ile kişilerin kendi kendilerine işitme testi yapabilmelerine imkan tanıyan bir cihaz

geliştirmiştir. Sembolik bir ücretle (1 TL) çalışan bu kiosklar vasıtasıyla toplanan paralarla alım gücü

düşük ve işitme kaybı olan kişilere işitme cihazı alımı konusunda yardımcı olmaya yönelik sosyal

sorumluluk projeleri de geliştirilmiştir.

Firma tarafından Orta Karadeniz Kalkınma Ajansı’na (OKA) sunulan “SMT2 Teknolojisi ile PCB3 Ana

kartları Üretimi” başlıklı başka bir proje kapsamında ise işitme cihazları ana kartı ve odyometre ana

kartı üretilmesi hedeflenmiştir.

2.3 Misyon

İşitme kaybı olan insanlarda işitme cihazı kullanma bilincinin yaygınlaşması ile birlikte artan ve

gelecekte daha da artması beklenen talebi, kendi üretimi ürünlerle karşılamak, hastaneleri yeni

model işitme testi kabinleriyle donatarak sağlık sektörünün gelişimine katkı yapmak Doğuş Medikal’in

misyonudur.

2.4 Vizyon

Türkiye’de işitme cihazı kullanma bilincinin yaygınlaşması ile birlikte hızla artması beklenen pastadan

pay almak, halen ithal edilen mikro çipi üreterek tıbbi cihaz sektöründe rekabet gücümüzü artırmak

ve ülkemizin bu alandaki dışa bağımlılığını azalmak işletmenin vizyonudur.

Bu vizyon doğrultusunda; yüksek teknoloji ve Ar-Ge yatırımlarına sürekli olarak yatırım yapan Doğuş

Medikal, kamu tarafından da destek verilmesi halinde bu amaca doğru emin adımlarla ilerlemeye

devam edecektir.

2 Surface Mount Technology (Yüzey Montaj Teknolojisi) 3 Printed Circuit Board (Baskılı Devre Kartı)


______________________________________________________________________________________

13

2.5 Hedefler

Yılda 480 adet LORECa kulak içi ve 480 adet kulak arkası işitme cihazı pazarlamak

Temsilcisi olduğu Siemens ve diğer marka cihazların satışını sürdürmek

Hastanelere ve işitme merkezlerine yeni model kabin pazarlamak

Odyometre cihazının seri üretimine başlamak

Kullanımdaki odyometre cihazlarının kalibrasyonunu yapmak

Self servis işitme test otomatlarını AVM’ler, otogarlar ve toplum sağlık merkezlerine

yerleştirmek

Kurumsallaşma ve insan kaynakları eğitimi almak

3. ÜRÜN / HİZMET TANIMI

3.1 Ürün / Hizmetin Ayrıntılı Tanımı

Tablo 2: Ürünlerin Analizi

Ürün / Hizmet İsmi & Grubu

Ürünün Kalite Seviyesi (Kötü, Orta, İyi, Çok İyi)

Kullanım Alanları Pazarlar Pazar (Raf)

Ömrü (Yıl)

İşitme Cihazı (8 model)

Orta İşitme Merkezleri Türkiye (55%), Dış Pazar (45%)

2

Odyometre Cihazı (2 model)

İyi Hastaneler Türkiye 2

Timpanometre (2 model)

İyi Hastaneler Türkiye 2

Sessiz Kabin İyi Hastaneler,

İşitme Merkezleri Türkiye 2

İşitsel Karşılaştırmalı İşitme Cihazı Seçme ve Uyarlama Aygıtı (LO-PRO3)

Çok İyi İşitme Merkezleri Türkiye 3

Siemens İşitme Cihazları (15 model)

Çok İyi İşitme Merkezleri Türkiye 2

Self Servis İşitme Test Cihazı

Çok İyi Reklam Amaçlı Kullanım

Türkiye 2

Kulak Arkası İşitme Cihazı: Analog ve Dijital Teknolojiye sahip İşitme Cihazı İmalatı Kulak İçi İşitme Cihazı: Kulak İçi (İTE-İTC) Minyatür İşitme Cihazı İmalatı Kanal İçi İşitme Cihazı: Tam Kanal İçi İşitme Cihazı İmalatı Kulak Kalıbı İmalatı: Bireysel Kulak Kalıbı İmalatı.Biopor,Sert ve yumuşak tipte.


______________________________________________________________________________________

14

Kulak İçi İşitme Cihazı Dış Kasa İmalatı: % 100 firma üretimidir Self Servis İşitme Test Otomatı: Bireysel İşitme Testi yapılan otomat Self Servis İşitme Cihazı Pil Otomatı: Mağazalar için işitme cihazı pil satış otomatı

LORECa markasıyla üretilen 8 işitme cihazı modeli bulunmaktadır. Avrupa ve Japon menşeli rakiplerle

karşılaştırıldığında ürünlerin kalitesi “orta” seviyede değerlendirilmektedir. Odyometre,

timpanometre ve sessiz kabin ürünleri “iyi” seviyesindedir. İşitsel karşılaştırmalı işitme cihazı seçme

ve uyarlama aygıtı (LO-PRO3) ile self servis işitme test cihazı ve Siemens markalı işitme cihazları ise

“çok iyi” seviyesindedir.

Yeni ürün üretimi veya mevcut ürünlerde iyileştirmeye yönelik çalışmalarda teknolojik gelişmeler

belirleyici olmaktadır.

İşitme cihazları, Uluslararası Gümrük Tarife İstatistik Pozisyonu (GTİP) sınıflandırmasına göre

“sağırların işitmesini kolaylaştırmaya yarayan cihazlar” (90.21.40) grubuna girmektedir. 2011-2015

yılları arasında bu ürün grubunda gerçekleşen dünya ticaretine ait bazı temel rakamlar aşağıdaki

tabloda belirtilmiştir.

Tablo 3: İşitme Cihazları Sektörü Dünya Ticaret Rakamları (Bin USD)

Veriler, söz konusu ürün grubunda 2011 yılında 3,4 milyar Dolar tutarında gerçekleşen küresel

ithalatın 2015 yılına kadar geçen dönem içinde %7 artarak toplam 3,7 milyar Dolar seviyesine

ulaştığını göstermektedir. Bu ürün grubunda net ithalatçı olduğu görülen Türkiye’nin 2011 yılında

32,1 milyon Dolar tutarındaki ithalatının 2015 yılında 29,6 milyon Dolar seviyesine düştüğü

gözlemlenmektedir. Türkiye tarafından yapılan ihracatın ise 2015 yılında, 2011 yılındaki 1,5 milyon

Dolar seviyesine nazaran %17,9 artarak 1,8 milyon Dolar seviyesine geldiği görülmektedir.

Bu ürün grubunda Türkiye, 2015 yılında küresel pazarda yaklaşık %0,05 (onbinde beş) gibi oldukça

düşük bir ihracat payına sahip olmuş ve yine bu ürün grubunda dünya ihracat sıralamasında 27. sırada

yer almıştır4.

4 BM Comtrade İstatistikleri

Açıklama 2011 2012 2013 2014 2015

Dünya İthalatı 3.444.800 3.554.120 3.851.635 3.735.949 3.707.113

Türkiye İthalatı 32.186 32.242 33.762 36.049 29.610

Türkiye İhracatı 1.557 851 858 1.395 1.836


______________________________________________________________________________________

15

Grafik 2: Dünya’da En Fazla İşitme Cihazı İhracatı Yapan Ülkeler

90.21.40 GTİP kodlu ürün grubunda en fazla ihracat yapan ilk 10 ülke incelendiğinde, 2015 yılında en

büyük ihracatçının 518 milyon Dolar ihracat rakamı ile Danimarka olduğu görülmektedir. Dünya

pazarında %14,9 pazar payına sahip bu ülkeyi ihracatta sırasıyla Çin (%11,1), İsviçre (%10,8), Singapur

(%10,4), ABD (%9,4), Birleşik Krallık (%8,5), Polonya (%7,1), Hollanda (%5,3), Avustralya (%5,1) ve

Almanya (%4,7) takip etmiştir. Bu rakamlara göre söz konusu on ülke, işitme cihazları dünya toplam

ihracatının %87,3’ünü gerçekleştirmiştir.

Grafik 3: Dünya’da En Fazla İşitme Cihazı İthalatı Yapan Ülkeler


______________________________________________________________________________________

16

Sektörde en fazla ithalat yapan ilk 10 ülke incelendiğinde ise 2015 yılında en büyük ithalatçının 1,1

milyar Dolar ithalat rakamı ile ABD olduğu görülmektedir. Dünya pazarında %40,7 pazar payına sahip

olan bu ülkeyi ithalatta sırasıyla Almanya (%14,4), Birleşik Krallık (%12,8), Fransa (%7,3), Hollanda

(%5,5), Kanada (%4,9), Japonya (%4,4), İsviçre (%3,4), Singapur (%3,3) ve Avustralya (%3,1) takip

etmiştir.

Tablo 4: Yıllara Göre En Fazla İşitme Cihazı İthalatı Yapan Ülkeler (bin USD)

En fazla ithalat yapan ülkelerin 2011 – 2015 yılları arasındaki ithalat rakamları değerlendirildiğinde

ithalat oranı en fazla artan ülke %116,7 ile Hollanda olmuştur. Hollanda’yı sırası ile İsviçre, ABD,

Birleşik Krallık ve Kanada takip etmiştir. Diğer ülkelerde ise negatif yönlü bir değişim yaşanmıştır.

Ülke Adı 2011 2012 2013 2014 2015 Değişim (2011-2015)

Hollanda 69.121 85.964 58.787 118.762 149.770 116,7%

İsviçre 67.682 48.176 69.776 96.492 92.572 36,8%

ABD 903.505 1.059.661 1.080.654 1.017.956 1.102.768 22,1%

Birleşik Krallık 289.621 313.711 362.264 415.163 345.194 19,2%

Kanada 121.780 131.872 129.309 132.892 133.845 9,9%

Fransa 215.689 190.156 221.108 225.790 198.805 -7,8%

Japonya 133.198 148.102 133.026 119.015 119.812 -10%

Almanya 435.584 348.909 492.924 354.698 390.724 -10,3%

Avustralya 96.524 86.481 97.733 70.590 84.479 -12,5%

Singapur 138.060 159.293 150.662 112.856 88.905 -35,6%


______________________________________________________________________________________

17

Tablo 5: Türkiye’den En Fazla İşitme Cihazı İhracatı Yapılan Ülkeler (Bin USD)

Ülke Adı 2011 2012 2013 2014 2015

İsviçre 0 0 0 924 1.406

ABD 0 366 493 0 205

Serbest Bölgeler 0 0 0 37 87

Danimarka 17 22 38 0 51

Vietnam 0 0 0 3 24

Bulgaristan 0 0 0 0 23

Çin 0 0 0 10 11

Cezayir 0 0 0 0 7

Yunanistan 0 0 69 37 6

Senegal 0 0 0 161 6

Yukardaki tablolardan da görüleceği üzere Türkiye, dünya işitme cihazı sektörü toplam ihracatında

%0,05 gibi düşük bir paya sahiptir. En fazla ihracat İsviçre ve ABD’ye yapılmakta olup özellikle

İsviçre’ye 2014 ve 2015 yıllarında ciddi bir ihracat rakamı olduğu görülmektedir. Diğer taraftan 2011

ile 2015 yılı arasındaki rakamlar incelendiğinde ABD, Danimarka ve Yunanistan hariç ihracat yapılan

pazarların tamamına 2014 ve 2015 yılında ihracata başlandığı görülmektedir.

Grafik 4: Ürün Sayısı Bilgileri

Firma müşterilerine çok sayıda işitme cihazı markası ve modeli seçeneği sunmaktadır. Kendi markası

LORECa’nın farklı 8 modeli vardır.


______________________________________________________________________________________

18

3.2 Ürün / Hizmetin Avantajları

3.2.1 İnovasyonlar

Şekil 2: İnovasyona Yönelik Engeller

İnovasyonu önleyen engeller finans başta olmak üzere kalifiye insan kaynağı yetersizliği ve fiziksel

altyapı yetersizliğidir. Doğuş Medikal, finans sorununu çözmek için kamu kurumları ve AB

desteklerine başvurmuştur.

Tablo 6: Destek Alınan Kurumlar

Destek Alınan Kurumlar Sayı

AB 1

Ekonomi Bakanlığı 0

Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı 0

Bölgesel Kalkınma Ajansı 1

KOSGEB 1

İŞKUR 0

TÜBİTAK 0

Diğer 0


______________________________________________________________________________________

19

Tablo 7: Yararlanılan Destek Türleri ve Miktarı

Destek Türü Sayı Rakam

Kapasite / Altyapı Desteği (Makine Alımı) 1 400.000

Ticari Fuar Desteği 0 0

Yurtdışı Pazar Araştırması Desteği 0 0

Katalog / Broşür Desteği 0 0

Eğitim Desteği 0 0

Kalifiye Personel / İşbaşı Eğitim Desteği 1 0

Ar-Ge 1 55.000

ÜR-GE (Ürün Geliştirme) 1 0

Eşleştirme Desteği 0 0

Kredi Desteği 0 0

Diğer 0 0

Firma diğer kurumların destek programlarına başvurabilir. Bu programlar:

1) Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı destekleri:

İleri Teknoloji Ürünleri Yatırım Destek Programı kapsamında KOBİ’ler yeni makine ve ekipman

alımında, işletme giderlerinde ve kredi faizinde destekten yararlanabilmektedir. Bu program

kapsamında küçük ölçekli firmalar 10 milyon TL’ye kadar destekten yararlanabilmektedirler.

- Yerli makine ve ekipman alımında firma %50’ye kadar destek almaktadır. ( İthal makinede bu

oran %40’tır)

- Firma yıllık kira, enerji giderleri ve personel maaşlarının (asgari ücret üzerinden

hesaplanmaktadır) %75’i oranında destek almaktadır.

2) TUBİTAK destekleri

Bu programlar:

KOBİ Araştırma, Geliştirme ve İnovasyon Hibe Programı: KOBİ tarafından aşağıdaki konularda

hazırlanan ilk 3 proje desteklenmektedir:

- Yeni ürün çıkarma

- Mevcut ürünü geliştirme veya iyileştirme

- Ürünün kalite veya standardını iyileştirme

- Maliyetleri düşürmek için yeni teknikler veya üretim teknolojisi geliştirme

Bir projenin azami bütçesi 500.000 TL olabilmekte ve %75 oranında desteklenmektedir.

Sanayi ARGE Projeleri Destek Programı:


______________________________________________________________________________________

20

Temel destek oranı proje bütçesinin %40’dır. Bu oran %60’a kadar artırılabilir. Projenin azami süresi

36 aydır. Bu program kapsamında aşağıdaki giderler desteklenmektedir:

- Personel maaşları

- Seyahat giderleri

- Ekipman, alet veya yazılım giderleri

- Hammadde ve tüketim malzemeleri giderleri

- Ulusal veya uluslararası danışmanlık hizmet giderleri

- Yurtiçi üniversiteler, TUBİTAK ARGE bölümü veya özel sektör ARGE birimlerinde yaptırılan

ARGE giderleri

3.2.2 Kalite Düzeyi

ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi firma bünyesinde kurulmuş olup uygulanılmaktadır. Ayrıca TSE

belgesi bulunmaktadır.

Şekil 3: Sahip Olunan Belgeler


______________________________________________________________________________________

21

3.3 Ürün / Hizmetin Uymak Zorunda Olduğu Sektörel, Ulusal ve Uluslararası Standartlar

İşitme cihazlarının yurt içinde satılabilmesi için Sağlık Bakanlığından ruhsat ve TSE belgesi alınmalıdır.

Alınan CE belgesi kamu idareleri tarafından kabul görmektedir. ISO kalite belgelerinin alınması

pazarlamayı kolaylaştıracaktır.

4. PAZAR ANALİZİ VE PAZARLAMA YÖNTEMİ

4.1 Mevcut Pazarlar ve Kısa, Orta ve Uzun Vadede Hedef Pazarlar

Grafik 5: Yurtiçi Satış Oranı

Ürünler ağırlıklı olarak yerel pazarda satılmaktadır. Bunun başlıca nedeni firma merkezinde ölçüm

hizmetlerinin birebir verilmesi ve hastalara uygun cihazların önerilmesidir. Firma kendi üretimi

cihazların yanı sıra başta Siemens olmak üzere ithal cihazların da bayiliğini yapmaktadır. İldeki

hastanelerin kulak burun boğaz bölümleri ile kurulan iyi ilişkiler de bu başarıyı desteklemektedir.

Yurtiçi satış rakamlarına bakıldığında artan bir grafik görülmektedir. Buna göre 2013 yılında 1,2

milyon TL civarında olan satış rakamı bir sonraki yılda paralel seyretmiş, 2015 yılında ise 1,3 milyon

TL’ye yükselmiştir. Bu rakamlara göre 2015 yılında, 2013 yılına göre %12 civarında artış yaşanmıştır.


______________________________________________________________________________________

22

Grafik 6: Son 3 Yıl için Yurtiçi Satış Rakamları (TL)

Grafik 7: Yurtdışı Satış Rakamları (TL)


______________________________________________________________________________________

23

Grafik 8 Toplam satış rakamları

Yukarda belirtilen rakamlara göre 2015 yılında toplam cironun %94,74’ünü yurtiçi satışlar, %5,26’sını

ise yurtdışı satışlar oluşturmuştur.

Grafik 9 Toplam cironun oransal dağılımı


______________________________________________________________________________________

24

Grafik 10 İhracatta karşılaşılan sorunlar

İhracatta karşılaşılan başlıca sorun finanstır. Bu sorunu aşmak için firma Eximbank kredilerine

başvurabilecektir.

Mevcut ve Hedef Pazarlar

Şekil 4 Mevcut ve hedef yurtdışı pazarların coğrafi konumu

Mevcut Pazarlar

Hedef Pazarlar


______________________________________________________________________________________

25

4.2 Mevcut ve Hedeflenen Müşteri Grupları

İşitme Cihazı Satış ve Uygulama merkezleri 1.050 adet Türkiye Geneli Hastaneler 3000 adet, Odyoloji ünitesi olan hastane sayısı 2000 adet Medikal Şirketler 2.000 adet Nihai müşteriler: Türkiye’deki işitme kayıplı kişi sayısı: yaklaşık 2,5 milyon kişi Dünyada işitme kayıplı kişi sayısı: 250 milyon kişi Ülkemizde işitme engelliler ile ilgi en geniş araştırma Başbakanlık Özürlüler İdaresi Başkanlığı (ÖZİDA) ve Devlet İstatistik Enstitüsü (DİE) tarafından 2002 yılında gerçekleştirilmiştir (Türkiye Özürlüler Araştırması-TÖA). TÖA’ya göre ülkemizde ağır işitme özrünün insidansı %0 3.7 olarak bulunmuştur. Şu an itibariyle en az 47.000 işitme engelli çocuk ilkokul ve lise çağındadır; bunlara 20-29 yaş grubundaki 27.000 çocuk da eklendiğinde yaklaşık 75.000 çocuk ve genç eğitim ve mesleki eğitim ihtiyacı içindedir. Bu veriye göre işitme cihazı ve diğer hizmetlerden yararlanması gereken ağır işitme özürlü kişilerin nüfusumuza göre sayısı 259.000 kişidir. Dünya sağlık örgütü (WHO) verilerine göre dünya üzerinde 250 Milyon işitme engelli kişi bulunmaktadır. Bunlardan dünya genelinde işitme cihazı kullananların sayısı 32 Milyon civarındadır. Dünya genelinde 2002 yılında satılan işitme cihazlarının sayısı sadece 6 Milyon kadardır. Her yıl 32 Milyon işitme cihazına ihtiyaç var iken, mevcut işitme cihazı üreticileri yılda ancak 6 Milyon işitme cihazı üretebilmektedirler. İşitme cihazlarının % 70 i gelişmekte olan ülkelere satılmıştır. Amerika’da 28 Milyon işitme engelli bulunurken, bunlarda sadece % 23’ü işitme cihazına sahiptir. Avrupa’da 18-80 yaş arasındaki insanlardan 25 dB’in üzerinde işitme kaybı olan insanların sayısı 71 Milyon, Kuzey Amerika’da ise 35 Milyon civarında olduğu tahmin edilmektedir. Bu araştırmayı destekleyen bir diğer araştırma ise Avrupa Birliği ‘’ İşitme Engellilerin Sosyal ve Ekonomik maliyetlerinin Değerlendirilmesi ‘’ anketinde AB ‘de işitme kaybı olan insanların sayısının 55 Milyondan fazla olduğu açıklanmıştır. Ülkemizde de durum farklı değildir. Ülkemizde halen 3,000 adet hastane bulunmakta olup 2,000 adedinde odyoloji üniteleri vardır. Çoğunlukla eski tip olan üniteler yeni modellerle değiştirilmelidir. Hastanelerin odyoloji birimleri tamamen bu tür ürünlerle donatılmaktadır. Fakat bu ürünlerin pahalı olması ve tamamen ithal olması sebebiyle bir çok hastanenin ihtiyacı olmasına rağmen bu alet ve ekipmanları temin edememektedirler. Odyometre aleti, Timpanometre aleti gibi ürünler temin edilse bile kullanıma bağlı meydana gelmekte olan arızaların giderilememesi nedeniyle bir çok odyometre, timpanometre gibi aletler basit arızalar ve yedek parça olmamasından dolayı atıl olmaktadır.

Hastanelerin odyoloji ünitelerinde sessiz kabin ihtiyacı vardır. Ahşaptan yapılan eski tip kabinlerin

yeni model metal kabinlerle değiştirilmesi gerekmektedir.

Ayrıca hastanelerde bulunan cihazların her yıl kalibrasyonu yapılmalıdır. Yıllık 1,500 – 2,000 TL’yi

bulan kalibrasyon giderleri toplamda büyük tutara gelmektedir.

Türkiye’de bulunan Sağlık Bakanlığı ruhsatlı 1,050 işitme merkezi de yönetmelikte yapılan değişiklik

sonucu test cihazı satın almak zorundadır.


______________________________________________________________________________________

26

4.3 Rekabet Analizi

4.3.1 Güçlü ve Zayıf Yönler, Rakiplere Karşı Alınması Planlanan Önlemler

GÜÇLÜ YÖNLER

Ürün fiyatlarının rekabetçi olması

LO-PRO3 ve self servis test cihazı isimli yeni ürünlerin piyasaya sunulmuş olması

Odyometri ve timpanometrenin firmanın kendi ürünleri olması

Firmanın sektörel olarak önemli bir bilgi birikimine (know-how) sahip olması

Firmanın Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemine (CRM) sahip olması

ZAYIF YÖNLER

İnovasyon ve finansal yönetim konularında desteğe ihtiyaç duyulması

Gelirin büyük bölümünün Ar-Ge harcamalarına yapılması ve ürün ticarileştirmede yaşanılan

sorunlar

Siemens gibi küresel markaların marka bilinirliğinin yüksek olması

Yurt içinde şubeleşememesi, bayi ağı ile ürünlerini pazarlaması

İşitsel karşılaştırmalı işitme cihazı seçme ve uyarlama aygıtı (LO-PRO3) ile self servis işitme test cihazı

firmanın pazara sunduğu inovatif ürünlerdir. Firmanın sektörde öne çıkmasını sağlayacaktır.

Firmanın güçlü yönlerinden birisi CRM sisteminin bulunması ve sürekli takip edilmesidir. Firmanın veri

tabanında yaklaşık 20,000 müşterinin kaydı bulunmaktadır.

Tablo 8: Ürün Tipine Göre Rakip Firmalar

Rakip Firma Pazar Payı Yer

Doğuş Medikal Ltd Şti. %1 Samsun

Siemens %65 Almanya

Phonak %10 Almanya

Widex %10 Danimarka

Earnet %10 İstanbul

Diğer %4


______________________________________________________________________________________

27

Başlıca üreticiler:

Siemens:

Siemens 130 yıldır işitme cihazı teknolojisi alanında çalışmaktadır.1913 yılında ilk kez seri olarak

işitme cihazlarını üretmiştir. 1951 yılında ilk cep boyutunda işitme cihazını hazırlamış, 1959 yılında ilk

kulak arkası işitme cihazını, 1997 yılında ilk iki mikrofonlu dijital işletme cihazını pazara sunmuştur.

Dünyada otuzdan fazla ülkede ürün pazarlamaktadır.

Phonak:

70 yıldır işitme teknolojisi alanında çalışmaktadır. 1947 yılında Fransız-Belçikalı bir grup yatırımcı

tarafından Zürih’te kurulmuştur. 1978 yılında Almanya ve Fransa’da ilk uluslararası Phonak pazarlama

şirketi kurulmuştur. 1989 yılında A.B.D.’de şirket kurulmuştur. 2003 yılında Çin’in Suzhou kentinde,

2007 yılında Vietnam’ın Ho Chi Minh kentinde üretim tesisleri açılmıştır. İsviçre’nin Lozan kentinde

orta kulak implantı gelişimi için Phonak Acoustis Implants kurulmuştur. 2011 yılında dört aya kadar

herhangi bir kesinti olmadan takılabilen ilk işitme cihazı Lyric tanıtılmıştır. Kulak içi kontakt lens olarak

tanımlanan bu ürün, kulak zarının yakınında kulak kanalına derin bir şekilde oturmakta olup spor

aktiviteleri, duş alma ve uyuma gibi her türlü günlük yaşam aktivitesi sırasında takılabilir.

Widex:

Danimarkalı Widex A/S’nin bir şubesi olarak Türkiye’de dağıtım şirketi vardır. Türkiye’deki dağıtım

şirketinin Taksim, Kadıköy ve İzmir’de Şubeleri vardır. Birisi bebekler için olmak üzere 9 çeşit işitme

cihazı vardır. Unique modeli, insanların işitme cihazları ile duyabilecekleri seslerin limitlerini

zorlamaktadır. Dream modeli daha önce duyulamayan seslerin duyulmasını sağlamakta, Clear

kablosuz işitme cihazı modelidir. Super modeli ileri işitme kaybı olan kişiler için küçük boyutlu ancak

güçlü bir kulak içi hoparlörlü işitme cihazıdır. Menu esnek işitme cihazı modelidir. Vital yeni, kullanımı

kolay modeldir. Baby 440, bebekler için özel tasarlanmış bir cihazdır. Küçük ve kullanımı rahat bu

cihaz, bebeklerin konuşmayı öğrenme aşamasında hayati önem taşıyan sesleri duymasını sağlar.

Ürün pazarlaması yapan başlıca rakipler:

Duyumed

Duyumed sadece işitme cihazları ve odyoloji konusunda faaliyet gösteren bir işitme çözümleri sağlayıcısıdır. Şubeleri: Şişli merkez, Kadıköy, Göztepe, Pendik, Ümraniye, Sultanbeyli, Gaziosmanpaşa, Karayolları/Gaziosmanpaşa, Bakırköy, Tuzla, İzmit/Kocaeli, Gebze/Kocaeli, Derince/Kocaeli, Alsancak/ İzmir’dedir. Firma aşağıda verilen kalite belgelerine sahiptir. ISO 9001:2008 Kalite yönetim sistemi ISO 10002:2004 Müşteri memnuniyeti belgesi ISO 20000:2005 Bilgi teknolojileri hizmet yönetim sistemi ISO 27001 Bilgi güvenliği yönetim sistemi


______________________________________________________________________________________

28

OHSAS 18001:2007 İş sağlığı ve güvenliği sistemi TSE Hizmet yeterlilik belgesi T.C. Sağlık Bakanlığı ruhsatı Duyumed’in dağıtıcısı olduğu markalar: Sonic Innovations: 1994 yılında işitme cihazı firmaları için teknoloji üretmek amacıyla kurulan Sonic Innovations, 1998 yılından itibaren kendi markasıyla da işitme cihazı üretmeye başlamıştır. Merkezi Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunan Sonic Innovations dünya çapında Uluslar arası ofislere ve imalat merkezlerine sahiptir. Sonic Innovations ve ortakları bugüne dek 1.000.000'dan fazla Sonic işitme cihazını hastalarına uygulamış bulunmaktadır. Amplivox: Oxfordshire İngiltere'de bulunan Amplivox 70 yıldır odyolojik ekipman dizayn ve üretimi yapan köklü bir İngiliz firmasıdır. Firmanın ürün portföyünde tarama , diagnostik , klinik ve endüstriyel tip odyometre cihazları , timpanometre cihazları ve sessiz kabinler bulunmaktadır. MedRX: Amerika Birleşik Devletleri'nde bulunan MedRx işitme cihazları uygulaması için REM ve HIT sistemlerinin yanı sıra , bilgisayar tabanlı odyometre cihazları ve işitme profesyonelleri için video otoskop sistemleri üretmektedir. Resonance: 1995 yılında kurulan firma İtalya’nın medikal cihaz üreticilerinden MRS’in markasıdır. MRS Firması Resonance markasına ek olarak sektörün önemli markaları için kendi markaları ile odyolojik ekipman üretmektedir.

Sektörde ürün kalitesi, inovasyon, zamanında teslimat ve satış sonrası hizmetler rekabet açısından en

önemli kriterleri oluşturmaktadır. Fiyat, tedarik süreci ve tanıtıma yönelik faaliyetler de rekabet

açısından önemli kriterler arasındadır. Bunun yanında üründe uzmanlaşma ve ürün çeşitliliği kriterleri

rekabete etki etmektedir.

Tablo 9: Rekabetedebilirlik Kriterleri Tablosu

Rekabet Kriterleri Önem Seviyesi

1 2 3 4 5

Fiyat

Kalite

Belirli Bir Üründe Uzmanlaşma

Ürün / Hizmet Çeşitliliği

İnovasyon / Teknoloji Geliştirme

Zamanında Teslimat

Satış Sonrası Hizmet

Tedarik Süreci

Tanıtım ve Reklam


______________________________________________________________________________________

29

4.3.2 Sektörel Gelişmeler, Fırsatlar, Tehditler ve Alınması Planlanan Önlemler

FIRSATLAR

Dünya nüfusu artmakta, işitme kaybı artmakta ve işitme sorunları konusunda toplum

bilinçlenmektedir.

Sağlık sektörü olması nedeniyle ekonomik dalgalanmalardan etkilenme olasılığı düşüktür.

Kulaklıklar farklı fiyatlarıyla her gelir grubuna hitap etmektedir.

TEHDİTLER

Ucuz ve kalitesiz ürünler haksız rekabet yaratmaktadır.

Yerli ürünleri destekleyici kamu destekleri bulunmamaktadır.

Sektörün kar marjının yüksek olması ve sürekli büyüyen bir sektör olması yeni rakiplerin sektöre

girme olasılığını yükseltmektedir

Fırsatlar olarak dünya nüfusunun ve işitme kaybı yaşayan kişi sayısının artması sayılabilir. Örneğin

Türkiye’ye yakın nüfusu olan Almanya’da yılda yaklaşık 1 milyon adet işitme cihazı satılırken bu sayı

Türkiye’de yılda yalnızca 130,000 adettir. Bu farkın başlıca nedenleri, Türkiye’de nüfusun alım

gücünün eksikliği ve 30 desibelin üzerinde ses kaybının cihaz kullanımını gerektirmesine karşın

insanların bu sorunlarının farkında olmamalarıdır. Kulak muayenelerinde de hastalara işitme cihazı

kullanmaları gerektiği istenilen ölçüde söylenmemektedir.

Gelecekte işitme cihazı kullanımında artış olması beklenmektedir.

Kulaklıklar farklı fiyatlarıyla her gelir grubuna hitap etmektedir.

Tehditlere gelince;

SGK işitme kaybı cihazı için 550 TL katkı payı ödemektedir. Pahalı cihazların fiyatı 4,000 TL’den

başlayıp 10,000 TL’ye kadar artmaktadır. Ucuz cihazların fiyatı 1,000 TL’dir. Dar gelirli hastalar zorunlu

olarak ucuz cihazları satın almak zorunda kalmaktadırlar.

Firma ucuz ve kalitesiz ürünlerin rekabeti karşısında 12 cihazı dinleten Lipro odyometre cihazını

hastalara kullandırarak ve ürünlerinin farkını göstererek üstünlüğünü gösterecektir. Ayrıca kalite

belgelerini müşterilere sunacaktır.


______________________________________________________________________________________

30

Halen Türkiye’de 14 ithalatçı ve 2 üretici firma vardır. Pazarın büyüklüğü yıllık 150 milyon TL’dir. Yerli

üreticiler satın aldıkları parçalar için %18 KDV öderken, ithalatçılar KDV’den muaf ürün ithal

etmektedirler. Bu durum yerli üreticiyi rekabette zorlamaktadır. SGK’nın yerli üretim cihazlar için %15

yerli ürün payı ödememesi de yatırımcılar için olumsuz bir durumdur.

Sektörün kar marjının yüksek olması nedeniyle sektöre çok sayıda yeni ithalatçının girme ihtimaline

karşın işletme dünyanın en tanınan markalarını pazarladığı ve kendi ürünü LORECa markası gittikçe

tanındığı için bu tür bir rekabetten fazla etkilenmeyecektir.

4.4 Tahmini Satış Planı

Tablo 10: Satış Tahminleri

Ürün / Hizmet Mevcut Satışlar (Birim)

1. Yıl 2. Yıl 3. Yıl 4. Yıl 5. Yıl Açıklama

İşitme Cihazı 600 1.000 1.200 1.500 2.000 3.000

İşitme kaybı gün geçtikçe artmakta ve insanların işitme cihazları konusundaki farkındalığı artmaktadır.

Odyometre Cihazı

5 10 50 100 150 300

Hastanelerden büyük bir talep bulunmaktadır, halen eski ve büyük tip cihazlar kullanılmaktadır.

Timpanometre 5 10 50 100 150 300

Hastanelerden büyük bir talep bulunmaktadır, halen eski ve büyük tip cihazlar kullanılmaktadır.

Sessiz Kabin (Metal)

10 50 100 200 400 600

Sağlık Bakanlığı düzenlemelerine göre halen hastanelerde kullanılan eski ve ahşap tip kabinlerin tamamının metal tiplerle değiştirilmesi gerekmektedir.


2 50 100 200 400 600

Sağlık Bakanlığı düzenlemelerine göre yakın bir zamanda tüm işitme merkezlerinde hastaların işitme kayıpları LO-PRO3


______________________________________________________________________________________

31

cihazlarıyla ölçülmeye başlanacaktır.

Siemens İşitme Cihazları

1.500 1.500 1.600 1.700 1.800 2.000

İşitme kaybına paralel olarak işitme cihazlarına olan talepte paralel bir şekilde artmaktadır. AB ülkelerinin nüfusuna göre kişi başına düşen işitme cihazı rakamları ile ülke rakamlarımız karşılaştırıldığında önümüzdeki yıllarda işitme cihazlarına olan talebin daha da artacağı öngörülmektedir.


1 20 50 100 300 500

Firma, sosyal sorumluluk projesi olarak işitme kaybı ölçümüne yönelik ücretsiz testler yapmayı planlamaktadır. Bu ölçümlerle duyma kaybı yaşayan insanlar hastanelere ve işitme merkezlerine yönlendirilecek ve bu şekilde farkındalık ve satışlar artırılacaktır.

Toplam 2.123 2.640 3.150 3.900 5.200 7.300

Firma tüm ürün türlerinin satışında gelecek 5 yıl içerisinde artış beklemektedir. En yüksek artışı,

firmanın iddialı olduğu odyometre, timpanometre, sessiz kabin, karşılaştırmalı işitme cihazı seçme ve

uyarlama aygıtı ve self servis işitme test cihazlarında beklemektedir. LO-PRO3 karşılaştırmalı işitme

cihazı seçme ve uyarlama aygıtı Honnover fuarında tanıtılacaktır. Tanıtımın ardından yurtdışı

siparişlerin alınması beklenmektedir. Self Servis İşitme Test cihazlarının önümüzdeki yıllarda

AVM’lerde, otogarlarda, aile toplum sağlığı merkezlerine konulması hedeflenmektedir.


______________________________________________________________________________________

32

4.5 Ürün / Hizmet Satış Politikası

4.5.1 Satış Fiyatları

Tablo 11: Ortalama Ürün Fiyatları (TL)

Ürün /Hizmet Adı & Grubu

Birim Fiyatı (2015)

Birim Fiyatı (2016)

Piyasadaki En Düşük Satış

Fiyatı

Piyasadaki En Yüksek Satış

Fiyatı

İşitme Cihazı 1.000 1.750 750 8.000

Odyemetre Cihazı 13.000 13.000 10.000 40.000

Timpanometre 13.000 13.000 10.000 40.000

Sessiz Kabin (Metal) 7.500 8.000 7.500 40.000


Yeni Ürün 4.500 - -

Siemens İşitme Cihazları 1.000 1.750 1.000 8.000


Reklam Amaçlı

Ürünlerin ortalama fiyatları pazardaki en düşük fiyatlı ürünlerin fiyatlarına yakındır. Bu politika ile

pazarda orta gelir grubuna giren hastaların talebinin karşılanması hedeflenmektedir.

4.5.2 Fiyatlandırma Yöntemi

Ürünler fiyatlandırılırken liste fiyatı politikası uygulanmaktadır.


______________________________________________________________________________________

33

Grafik 11 Satış koşulları

Ürünler ağırlıklı peşin veya kredi kartı ile nihai tüketicilere satılmaktadır. Bu durum işletmede tahsilat

sorunu olmasını engellemektedir. Ancak bayilere satışta kısmen peşin, kısmen çek/senet/açık hesap

uygulanmaktadır. Firmanın çalıştığı bayiler denenmiş ve ödeme gücünü ispatlamış firmalar

olduğundan firmanın tahsilat sorunu çok küçüktür.

4.6 Ürün / Hizmetin Hedef Pazara Sunum Yöntemleri

4.6.1 Pazarlama Stratejileri

Grafik 12 Pazara erişim yöntemleri


______________________________________________________________________________________

34

Samsun’daki işitme cihazı satış merkezine hastalar, doktor muayenelerinin ardından, uygun işitme

cihazını satın almak amacıyla gelmektedir. İşitme cihazlarının stoktan satışı yapılmaktadır. Stok

maliyeti öz sermaye ve krediyle karşılanmaktadır. Ortalama 6 aylık stok tutulmaktadır.

Firma kendi ürünü işitme cihazını bayiler kanalıyla ve kendi ofisinden pazarlamaktadır. Bayilerin

satışını artırmak amacıyla reklam yapılmaktadır.

4.6.2 Dağıtım / İletişim Kanalları

Şekil 5 Dağıtım kanalı


______________________________________________________________________________________

35

4.7 Yer

Şekil 6 Mevcut varlıklar

4.8 Reklam / Tanıtım Faaliyetleri

4.8.1 Reklam / Tanıtım Faaliyetlerinin Hedef Grupları

Reklam ve tanıtım faaliyetleri doğrudan hastalara ve bayilere yönelik olmak üzere iki başlık altındadır.

Kataloglar ve fuarlara katılım bayilere yönelik iken, gazete reklamları ve sosyal medya doğrudan

tüketicilerde marka bilinirliğini artırmak amacıyla kullanılmaktadır.


______________________________________________________________________________________

36

4.8.2 Reklam Araçları

Tablo 12: Reklam Kanalları

Reklam Mecrası Frekans Açıklama

Katalog Yıllık Türkçe ve İngilizce

Gazete Bazen

TV Bazen

Sosyal Medya Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin, Google Plus

Fuarlar Bazen

Websitesi Sürekli www.loreca.com www.dogusmedikal.com.tr

Ürünlerin tanıtımının yapıldığı kataloglar periyodik olarak basılmaktadır. Loreca adıyla yayın yapan

web sitesi bulunmaktadır. Tanıtım materyallerinin İngilizce dil seçeneği mevcuttur.

Dönem dönem alibaba.com üzerinden de satış yapılmaktadır.

Doğuş Medikal’in sitesinde kullanıcıların kendilerine işitme testi uygulama şansı vardır. Bu bilginin

yaygınlaşması, firma tanınırlığını artıracaktır.

Self servis işitme test cihazı, işletmeyi işitme engelli kişiler konusunda bilgilendirdiği için firmanın

potansiyel müşterilere ulaşmasına katkı yapmaktadır.

5. ÜRÜN / HİZMET PLANI

5.1 İş Akışı ve Üretim Planlama

Firma tarafından iletilmemiştir.

http://www.loreca.com/

http://www.dogusmedikal.com.tr/


______________________________________________________________________________________

37

5.2 Kapasite Kullanım Oranı

Grafik 13 Kapasite kullanım oranı

Firma ürünlerinin tanınırlığı arttıkça, talebin ve sonuçta kapasite kullanım oranının artması

beklenmektedir.

5.3 Ürün / Hizmet Üretim Süreci İçin Gerekli Hammadde ve Diğer Girdiler

Tablo 13: Hammadde Tedariği

Tedarikçi Adı

Tedarikçinin Yeri Tedarik Edilen

Madde / Hammadde

Hammadde / Ürün Orijini

Hammadde Maliyetleri İçerisindeki

Oranı

Ödeme Koşulları /

Vade

Austar Çin Anakart, Yazılım, Yedek Parça

Çin 45% Vadeli

Lisaund Çin Mikrofon, Anakart, Alıcı

Çin 15% Vadeli

Knowles ABD Mikrofon, Alıcı, Yedek Parça

Çin 15% Nakit

Sarnatec Almanya Plastik Kutu Almanya 5% Vadeli

Gennum-Intricon Onsemi

İsrail Mikroçip İsrail 5% Vadeli

Foshon Vohom Tec. Co Ltd.

Çin Anakart Çin 5% Vadeli

Zenban International Ltd.

Çin Çin 5% Vadeli

Other 5% Vadeli


______________________________________________________________________________________

38

Firma işitme cihazı üretiminde kullanılan başlıca hammaddeleri yurtdışından vadeli satın almaktadır.

Bu durum firmanın ürün satışında ağırlıklı peşin ve kalanı vadeli satış politikası ile kıyaslandığında

firma için avantajlıdır. Firmanın bulundurması gerekli işletme sermayesi ihtiyacının düşük olmasını

sağlamaktadır.

Şekil 7 Hammadde tedarik kanalı

6. OPERASYON VE YÖNETİM PLANI

6.1 Organizasyonel Yapı

Organizasyon şeması firma tarafından verilmemiştir.


______________________________________________________________________________________

39

6.2 Mevcut İşgücü Kullanımı

Grafik 14 Çalışanların dağılımı

Grafik 15 Çalışanların nitelikleri


______________________________________________________________________________________

40

6.3 Ürün / Hizmet Üretimi İçin Gerekli Nitelikler

Tablo 14: Çalışanların Kalifikasyonları

Eğitim Bilgileri Kişi Sayısı Toplam Çalışan Sayısına Oranı

İki Yıllık Yüksekokul / Üniversite Mezunu

- -

Yabancı Dil Bilen 1 7,69%

Tasarımcı 1 7,69%

Mühendis - -

Diğer 11 84,61%

6.4 Görev Tanımları, Yetkiler ve Sorumluluklar

Pozisyon: Şirket Müdürü

No Görev ve Sorumlulukları

1. Firmanın politika, hedef ve stratejilerini belirlemek, bu hedeflere ulaşılabilmesi için gereken kaynakları (insan, makine/ekipman, çalışma alanları, yazılım ve donanım) sağlamak ve verimli bir şekilde kullanımını sağlamak

2. Politika ve hedefleri gerçekleştirebilmek için uygulanan faaliyetleri yönlendirmek ve denetlemek

3. Alınacak her türlü kararda firma politikalarına uygun hareket etmek

4. Müşteri tatminini en üst düzeyde tutabilmek için; Kalite Yönetim sistemi ile ilgili proseslerin çalışmasını ve sürekli iyileşmesini sağlamak

5. Tüm çalışanları firmanın ortak hedefleri doğrultusunda yönlendirmek, sevk ve idare etmek

6. İşletmenin verimliliği ve karlılığı için çalışmalar yapmak

7. İşletmenin üretim, satınalma ve pazarlama faaliyetlerini organize etmek

8. Kalite yönetim sisteminin işletmede uygulanması, sürekliliği ve iyileştirilmesi için çalışmalar yapmak, yönlendirmek ve desteklemek


______________________________________________________________________________________

41

Pozisyon: Yönetim Temsilcisi

Sorumlu Olduğu Organ: Şirket Müdürü


1. Şirket Müdürünün talimatları ve bölümüyle ilgili dokümanlar doğrultusunda çalışmak

2. Firmada, Kalite Yönetim sistemi için gerekli olan prosesleri oluşturmak, uygulanması, sürekliliği ve iyileşmesini sağlamak

3. Firmada, Kalite Yönetim sisteminin performansı ve iyileştirilmesi ile ilgili ihtiyaçlar hakkında üst yönetime rapor vermek

4. Firmada; müşteri şartlarının bilincine varma ve bunu yaygınlaştırma çalışmalarına öncülük etmek

5. Müşteri anketleri, yüz yüze ya da telefon görüşmeleri yoluyla müşterilerin memnuniyet oranlarını tespit etmeye çalışmak, firmanın zayıf yanlarının güçlendirilmesi için çalışmalar yapmak

6. Firma içindeki eğitim ihtiyaçlarını tespit etmek ve giderilmesi için Şirket Müdürü ile birlikte eğitim kaynakları temin etmek ve eğitim planlarını hazırlamak

7. Kalite yönetim sistemini kapsayan iç tetkik faaliyetlerini planlamak ve uygulanmasını sağlamak

8. Kalite kayıtlarının toplanmasını ve muhafaza edilmesini sağlamak

9. Yönetimin gözden geçirmesi toplantılarının organizasyonunda Şirket Müdürüne yardımcı olmak

10. Belgelendirme kuruluşu, tedarikçiler ve müşterilerle iletişim içinde olmak

Pozisyon: Satınalma Sorumlusu




2. Hammadde ve ürün kalitesini etkileyen yardımcı malzeme (ambalaj, vb.) ihtiyaçlarını temin ettiği tedarikçi performanslarını tanımlanan şekilde değerlendirmek

3. Yeni tedarikçiler ve uygun hammaddeler bulabilmek için piyasa araştırmaları yapmak

4. Tedarikçilerin Kalite Yönetim sistemi konularında bilinçlenmelerini sağlamak, onlarla karşılıklı fayda sağlamaya yönelik işbirliği faaliyetlerini yürütmek

5. Sipariş edilen hammadde ve yardımcı malzemelerin istenilen şartlara (miktar, kalite, temin zamanı gibi) uygunluğunu denetlemek ve gerektiğinde tedarikçilere geri besleme yapmak

6. Firmalarla yapılan mal alım sözleşmelerini hazırlamak, bu sözleşmelere uygun alımlar yapılmasını ve ilgili birimlere teslim edilmesini sağlamak

7. Şirketin politika ve hedeflerinin gerçekleşmesi için katılımcı olmak

Pozisyon: Kalite Kontrol Sorumlusu





3. Makine, teçhizat eksikliklerini önceden tespit ederek temin edilmesini sağlamak


______________________________________________________________________________________

42

Pozisyon: Satış / Pazarlama Sorumlusu




2. Müşteri taleplerini tespit etmek, müşteri beklentilerinin anlaşılması ve tüm işletmeye iletilmesini sağlamak

3. Siparişlerin zamanında ve istenen şekilde karşılanması için Satış Şefi ile koordineli olarak çalışmak

4. Müşteri şikâyetlerinin alınması, değerlendirilmesi ve sonuçları hakkında müşteriye geri besleme yapılmasını sağlamak

5. Yeni müşteriler ve yeni pazarlar bulmak için araştırma yapmak, fuar vb. organizasyonları takip etmek, firmanın reklam, tanıtım, sponsorluk vb. faaliyetlerini yürütmek


Pozisyon: Üretim Sorumlusu





3. Makine bakımlarının düzenli olarak yapılmasını ve makinelerin çalışmasını sağlamak

4. Üretimi artırıcı tedbirler almak

5. Üretimle ilgili idari bölümü sürekli bilgilendirmek

6. İşin yoğunluğuna göre üretim, sevkiyat ve gerekli bölümlerde aktif olarak bulunmak

7. Tartımların takibi ve ani farklılıkları bildirmek

8. Stokların takibini ve düzenli yerleşimini sağlamak

9. Günlük sevk formlarını kontrol etmek

10. Makine, teçhizat eksikliklerini önceden tespit ederek temin edilmesini sağlamak

11. Bölümü ile ilgili kayıtların tutulmasını ve muhafaza edilmesini sağlamak

6.5 Personel Performans Değerlendirme Kriterleri

Bu konuda firmadan bilgi akışı olmamıştır.

7. FİNANSAL YÖNETİM

Kuruluşlarını daha önceki yıllarda tamamlamış ve faaliyetlerine halen devam etmekte olan seçilmiş 5 firmanın İş Planı uygulamasının başlatılması ve gerekli sistemin oluşturulması için aşağıda belirtilen adımların takibi dikkate alınacaktır.


______________________________________________________________________________________

43

1. Firmanın mevcut finansal durumunun son üç yıl için ilgili makamlara sunmuş oldukları resmi

finansal raporların nezdinde yapılacak analizlerle değerlendirilmesi.

Mevcut finansal performansın belirlenmesi

Operasyonel başarı veya başarısızlık noktalarının tespiti 2. Sürdürülebilir ve sağlıklı çalışan bir kuruluşa sahip olmak için finansal performansın ve

ihtiyaçların analizi 3. İleriye dönük finansal girdi ihtiyaçlarını tespiti 4. İleriki beş yıl için tecrübeye dayalı tahminler nezdinde firmanın gelir ve gider tablolarının

hazırlanması

Gelir ve gider beyanı

Nakit akım hesaplamaları

karlılık hesaplamaları

Finansal oran hesaplamaları Finansal ve Yatırım Planı: Bu plan kısa-orta vadeli finansal modelleme, harekete geçme, finans kaynaklarına ulaşma, fiyatlandırma ve yönetme stratejileri konularındaki beklentilere cevap verebilecektir. Gerekli ön yatırımın belirlenmesinin yanında tahmini maliyet ve harcamaların tespiti, nakit akışı, finansal projeksiyonların ve sürdürülebildiğin sağlanması da bu konu başlığı altında yer alacaktır. Bu çalışmada önemli olan firmaların faaliyetlerinde gerekli gördüğü strateji, kapsam, hedefler ve metodolojilerin belirlenmesinde elzem olan İş Planı oluşturulması ve uygulanmasını benimsetmektir. Danışman olarak bizler İş Planı şablonu üzerinde fikir birliğine ulaşmayı, her bir planın içerik ve yaşamsallığını görüşmek ve gözden geçirmeyi planlamaktayız. Bu bağlamda firma yöneticileri ayrı zamanlarda proje ofisine davet edilerek geliştirilmiş iş planı taslağı üzerinde görüşülmüştür. Uzmanlarımız eksik olan finansal ve operasyonel bilgi ve verilerin temini konusunda sunumlarını yapmışlardır. Katılımcılara iş planı ve finansal analiz kavramının yararları izah edilmiş ve ilgili hesap tablosu şablonu bilgileri paylaşılmıştır. İş Planı uzmanlarımız ayrıca telefon ve e-mail yoluyla ilgili firma yöneticilerine gerekli veri ve bilgilerin temini için detaylı mesajlar göndermişlerdir. İş Planları firmaların oluşturduğu teyit edilmiş bilgi ve verilere dayanmalıdır. Hesap tabloları finansal tahminlere dayalı performans ve sonuçların oluşturulması ve değerlendirilmesi aşamalında kolaylaştırıcı bir araç olarak geliştirilmiştir. Bu sistem ayrıca daha sonraki ilaveler, düzeltmeler ve revizyonlar için büyük bir basitlik ve kolaylık sağlamaktadır. Bu hesap tablosu firmadaki ilgili personele tahmini firma verilerinin doldurulup uzmanlarımıza iade edilmesi talebiyle gönderilmiştir. Teknik Yardım Ekibi izleme periyodunda tanıtılan bu finansal modelin firma ile beraber geliştirilmesini önermektedir. Seçilmiş olan rol modellerin üretim, inovasyon ve rekabet edebilme kapasitelerinin arttırabilmesi amacıyla desteklenmesi kapsamında sağlanacak danışmanlık hizmetleri hazırlanmış olan İş Planlarının efektif bir şekilde uygulanmasının temini açısından Teknik Yardım Ekibi tarafından sunulacaktır. Mevcut Duruma Bakış:

Doğuş Ltd. Şti. 1981 yılından beri kurulup faaliyetlerine devam etmekte olduğundan, önce mevcut

finansal durum ve performansını analiz etmekte fayda görülmektedir. Son üç yıla ait resmi

makamlara sunulmuş veriler üzerinden bu analiz yapılabilir. Bu veriler aşağıdaki yılsonu bilanço, gelir

tablosu, ana kalemler, finansal veriler ve göstergeler tablolarıyla ve ilgili grafiklerle sunulmuştur.


______________________________________________________________________________________

44

Tablo 15 Bilanço (Aktifler)

DOĞUŞ MEDİKAL TİCARET LTD. ŞTİ. - BİLANÇO (MİLYON-TL)

AKTİF 31.12.2013 % 31.12.2014 % 31.12.2015 %

HAZIR DEĞERLER 65.506 7 66.889 5 322.721 16

TİCARİ ALACAKLAR 156.241 18 452.804 34 565.726 29

Senetli Alacaklar ve Çekler 22.527 3 44.427 3 141.550 7

Senetsiz Alacaklar 133.714 15 408.377 31 424.176 22

Grup Şirketlerden Ticari Alacaklar 0 0 0 0 0 0

DİĞER ALACAKLAR 39.380 4 39.592 3 47.308 2

Ortaklardan Alacaklar 0 0 0 0 0 0

Grup Firmalardan Alacaklar 0 0 0 0 0 0

Diğer Alacak ve Tahakkuklar 39.380 4 39.592 3 47.308 2

STOKLAR 443.908 50 532.485 40 692.279 35

Hammadde / Yarı Mamul 7.347 1 4.100 0 0 0

Mamuller / Ticari mallar 329.427 37 390.103 29 479.354 24

Diğer Stoklar/Stok Değer Düşüklüğü Karş.(-) 0 0 0 0 0 0

Verilen Sipariş Avansları 107.134 12 138.282 10 212.925 11

YILLARA YAYGIN İNŞAAT MALİYETLERİ 0 0 0 0 0 0

DİĞER DÖNEN VARLIKLAR 24.527 3 57.421 4 64.562 3

I-DÖNEN VARLIKLAR TOPLAMI 729.562 82 1.149.191 87 1.692.596 86

TİCARİ ALACAKLAR 3.597 0 3.597 0 3.597 0

DİĞER ALACAKLAR 0 0 0 0 0 0

Grup Firmalardan Alacaklar 0 0 0 0 0 0

Ortaklardan Alacaklar 0 0 0 0 0 0

Diğer Alacaklar 0 0 0 0 0 0

YILLARA YAYGIN İNŞAAT MALİYETLERİ 0 0 0 0 0 0

MALİ DURAN VARLIKLAR 0 0 0 0 0 0

MADDİ DURAN VARLIKLAR(Net) 31.507 4 (24.615) (2) (34.829) (2)

Arsa , Arazi ve Binalar 239.712 27 242.950 18 242.950 12

Tesis, Makina ve Cihazlar 107.118 12 107.118 8 139.868 7

Yapılmakta Olan Yatırımlar 3.564 0 3.564 0 3.564 0

Taşıtlar 89.920 10 32.000 2 32.000 2

Diğer Maddi Duran Varlıklar 134.013 15 139.068 11 152.073 8

Birikmiş Amortismanlar(-) 542.820 61 549.315 41 605.284 31

DİĞER DURAN VARLIKLAR 89.180 10 128.284 10 243.913 12

MADDİ OLMAYAN DURAN VARLIKLAR 1.998 0 39.081 3 36.542 2

HAKLAR 28.821 3 28.821 2 28.821 1

II-DURAN VARLIKLAR TOPLAMI 155.103 18 175.168 13 278.044 14

AKTİF TOPLAMI 884.665 100 1.324.359 100 1.970.640 100


______________________________________________________________________________________

45

Tablo 16 Bilanço (Pasifler)

PASİF 31.12.2013 % 31.12.2014 % 31.12.2015 %

MALİ BORÇLAR 0 0 0 0 0 0

TİCARİ BORÇLAR 205.310 23 393.507 30 581.921 30

Ticari Borçlar 205.310 23 393.507 30 581.921 30

Grup Şirketlerden Ticari Borçlar 0 0 0 0 0 0

ALINAN SİPARİŞ AVANSLARI 15.462 2 4.984 0 18.100 1

YILLARA YAYGIN İNŞAAT HAKEDİŞLERİ 0 0 0 0 0 0

DİĞER BORÇLAR 15.887 2 26.278 2 57.679 3

Ortaklara Borçlar 0 0 0 0 275 0

Grup Şirketlerine Borçlar 0 0 0 0 0 0

Temettü 0 0 0 0 0 0

Diğer Borçlar 15.887 2 26.278 2 57.404 3

I-KISA VADELİ YABANCI KAYNAKLAR TOPLAMI 236.659 27 424.769 32 657.700 33

MALİ BORÇLAR 609.855 69 882.735 67 1.019.340 52

TİCARİ BORÇLAR 0 0 0 0 0 0

DİĞER BORÇLAR 0 0 0 0 0 0

Ortaklara Borçlar 0 0 0 0 0 0

Grup Şirketlerine Borçlar 0 0 0 0 0 0

Diğer Borçlar 0 0 0 0 0 0

YILLARA YAYGIN İNŞAAT HAKEDİŞLERİ 0 0 0 0 0 0

DİĞER UZUN VADELİ KAYNAKLAR 0 0 0 0 0 0

II-UZUN VADELİ YABANCI KAYNAKLAR 609.855 69 882.735 67 1.019.340 52

ÖDENMİŞ SERMAYE 5.000 1 26.315 2 30.000 2

Sermaye 5.000 1 30.000 2 30.000 2

Ödenmemiş Sermaye 0 0 3.685 0 0 0

SERMAYE YEDEKLERİ 0 0 0 0 0 0

ENFLASYON DÜZELTME FARKI 20.087 2 0 0 0 0

KAR YEDEKLERİ 1.909 0 1.909 0 1.909 0

GEÇMİŞ YIL KARLARI/ZARARLARI 239.292 27 11.155 1 (11.369) (1)

ÖZSERMAYE DÜZELTMESİ(-) 0 0 0 0 0 0

DÖNEM NET KARI/ZARARI (228.137) (26) (22.524) (2) 273.060 14

III-ÖZKAYNAKLAR TOPLAMI 38.151 4 16.855 1 293.600 15

ANA ORTAKLIK DIŞI ÖZ SERMAYE (+)/(-) 0 0 0 0 0 0

PASİF TOPLAMI 884.665 100 1.324.359 100 1.970.640 100


______________________________________________________________________________________

46

Tablo 17 Gelir tablosu

DOĞUŞ MEDİKAL TİCARET LTD. ŞTİ. GELİR TABLOSU (MİLYON-TL)

2013 % 2014 % 2015 %

TOP. EŞYA FİYAT ORT. ARTIŞI (%) 6,36% 5,71%

NET SATIŞLARIN DEĞİŞİMİ (%) -2,79% 15,01%

REEL BÜYÜME ORANI (%) -9,15% 9,30%

Brüt Satışlar Toplamı 1.286.114 1.242.083 1.422.615

Yurtiçi satışlar 1.218.444 1.185.312 1.359.483

Yurtdışı Satışlar 67.670 48.728 40.977

Diğer Gelirler 0 8.043 22.155

Satışlardan İndirimler(-) (26.157) (17.233) (13.952)

NET SATIŞLAR 1.259.957 100 1.224.850 100 1.408.663 100

Satışların Maliyeti (924.001) (73) (824.625) (67) (653.076) (46)

BRÜT SATIŞ KARI / ZARARI 335.956 27 400.225 33 755.587 54

Satış ve Yönetim Giderleri (294.105) (23) (306.936) (25) (325.352) (23)

AMORTİSMAN (192.459) (15) (32.544) (3) (55.969) (4)

FAALİYET KARI/ZARARI (150.608) (12) 60.745 5 374.266 27

Diğer Faaliyetlerden Olağan Gelir ve Karlar 0 0 0 0 0 0

Diğer Faaliyetlerden Olağan Gider ve Zararlar 0 0 0 0 0 0

Kambiyo Karları 0 0 0 0 0 0

Kambiyo Zararları 0 0 0 0 0 0

FAİZ VE VERGİ ÖNCESİ KAR (150.608) (12) 60.745 5 374.266 27

Finansman Giderleri (77.529) (6) (90.775) (7) (91.773) (7)

OLAĞAN KAR / ZARAR (228.137) (18) (30.030) (2) 282.493 20

Olağandışı Gelir ve Karlar 0 0 7.506 1 37 0

Olağandışı Gider ve Zararlar 0 0 0 0 0 0

ANA ORTAKLIK DIŞI KAR / ZARAR 0 0 0 0 0 0

VERGİ ÖNCESİ KAR / ZARAR (228.137) (18) (22.524) (2) 282.530 20

Vergiler 0 0 0 0 (9.470) (1)

NET KAR/ZARAR (228.137) (18) (22.524) (2) 273.060 19


______________________________________________________________________________________

47

Grafik 16 Kar ve zarar

0,0

0

0,0

0

0,0

0

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

1

KAR-ZARAR

NET SATIŞLAR

BRÜT SATIŞ KARI / ZARARI

NET KAR/ZARAR

Ana kalemler, Finansal Veriler ve Göstergeler:

Tablo 18 Finansal göstergeler

ANA KALEMLER VE ARTIŞ ORANLARI 2013 2014 % 2015 %

SATIŞLAR 1.259.957 1.224.850 (3) 1.408.663 15

FAALİYET KARI/ZARARI (150.608) 60.745 (140) 374.266 516

VERGİ ÖNCESİ KAR / ZARAR (228.137) (22.524) (90) 282.530 (1.354)

TOPLAM ÖZVARLIK 38.151 16.855 (56) 293.600 1.642

TOPLAM AKTİF 884.665 1.324.359 50 1.970.640 49

TİCARİ ALACAKLAR 159.838 456.401 186 569.323 25

STOKLAR 443.908 532.485 20 692.279 30

DURAN VARLIKLAR 155.103 175.168 13 278.044 59

BANKA KREDİLERİ 0 0 0 0 0

KISA VADELİ BORÇLAR 236.659 424.769 79 657.700 55

O.U.VADELİ BORÇLAR 609.855 882.735 45 1.019.340 15


______________________________________________________________________________________

48

Tablo 19 Finansal oranlar

Yukarıdaki verilerle ilgili finansal analiz ve tavsiyeler istek halinde firma üst yönetimiyle

paylaşılacaktır.

Finansal Analiz ve İş Planı Değerlendirilmesi: İş Planı hazırlama çalışmalarına başlanıldığında Teknik Yardım Ekibi ve uzmanlarımız DOĞUŞ MEDİKAL TİCARET LTD. ŞTİ. yöneticileri ile de gerekli verilerin temini için telefon ve e-mail ile temasa geçmişlerdir. Proje ofisimizde 29/09/2016 tarihinde beraber yapılan toplantıda kullanılacak finansal analiz modeli tanıtılmış, istenilen veriler için detaylı bir hesaplama şablonu paylaşılmış ve bilahare kendilerine e-mail mesajıyla gönderilmiştir. Bu talebimiz verilerin şablona göre gönderilmesi açısından yerine gelmediğinden ne yazık ki elimizdeki mevcut verilerle aşağıdaki tablo ve grafik dışında yapabileceğimiz başkaca bir çalışma

FİNANSAL GÖSTERGELER 2013 2014 2015

NET İŞLETME SERMAYESİ 492.903 724.422 1.034.896

CARİ ORAN (%) 308,28 270,54 257,35

LİKİDİTE ORANI (%) 120,70 145,19 152,09

NET KAR / SATIŞLAR (%) (18,11) (1,84) 19,38

NET KAR / TOPLAM ÖZVARLIK (%) (597,98) (133,63) 93,00

NET SATIŞLAR / TOPLAM AKTİF (%) 142,42 92,49 71,48

NET KAR / TOPLAM AKTİF (%) (25,79) (1,70) 13,86

TİCARİ ALACAK TAHSİL SÜRESİ (gün) 45,67 134,14 145,50

TİCARİ BORÇ ÖDEME SÜRESİ (gün) 79,99 171,79 320,78

STOK DEVİR SÜRESİ (gün) 172,95 213,13 337,57

NAKİT DÖNÜŞ SÜRESİ (gün) 138,63 175,48 162,29

KISA VADELİ BANKA BORÇLARI / NET SATIŞLAR (%) 0,00 0,00 0,00

TOPLAM BORÇ / ÖZKAYNAKLAR (%) 2.218,85 7.757,37 571,20

FAİZ ÖDEME GÜCÜ (FVÖK/FAİZ GİDERİ) (%) (194,26) 75,19 407,86

TOPLAM BORÇ / AKTİF TOPLAMI (%) 95,69 98,73 85,10

BANKA BORÇLARI / AKTİF TOPLAMI (%) 68,94 66,65 51,73

STOKLAR/DÖNEN VARLIKLAR (%) 60,85 46,34 40,90

ÖZKAYNAKLAR / TOPLAM BORÇ (%) 4,51 1,29 17,51

BANKA KREDİLERİ / CİRO (%) 48,40 72,07 72,36

KISA VADELİ BORÇLAR / PASİF TOPLAMI (%) 26,75 32,07 33,37

BANKA KREDİLERİ / TOPLAM BORÇ (%) 72,04 67,51 60,78

MADDİ DURAN VARLIKLAR / ÖZKAYNAKLAR (%) 82,58 (146,04) (11,86)

FAALİYET KARI / NET SATIŞLAR (%) (11,95) 4,96 26,57

STOK DEVİR HIZI (kez) 2,08 1,69 1,07

ALACAK DEVİR HIZI (kez) 7,88 2,68 2,47

NET SATIŞLAR Büyüme Oranı (%) (2,79) 15,01

AKTİF TOPLAMI Büyüme Oranı (%) 49,70 48,80


______________________________________________________________________________________

49

mümkün değildir. Anlaşılacağı üzere kabul edilebilir bir iş planı için daha ileri finansal analizlere ulaşabilmemizde temin edebildiğimiz bu veriler son derece yetersiz kalmıştır. Teknik Yardım Ekibi izleme periyodunda tanıtılan bu finansal modelin firma ile beraber geliştirilmesini önermektedir. Seçilmiş olan rol modellerin üretim, inovasyon ve rekabet edebilme kapasitelerinin arttırabilmesi amacıyla desteklenmesi kapsamında sağlanacak danışmanlık hizmetleri hazırlanmış olan İş Planlarının efektif bir şekilde uygulanmasının temini açısından Teknik Yardım Ekibi tarafından sunulacaktır. Satış Planı:

Tablo 20 Satış planı

Quantity

(Miktar)

Unit Price

(Birim Fiyat)

Total

(Tutarı)

Quantity

(Miktar)

Unit Price

(Birim Fiyat)

Total

(Tutarı)

Quantity

(Miktar)

Unit Price

(Birim Fiyat)

Total

(Tutarı)

Quantity

(Miktar)

Unit Price

(Birim Fiyat)

Total

(Tutarı)

Quantity

(Miktar)

Unit Price

(Birim Fiyat)

Total

(Tutarı)

HEARING AIDS 1.000 1.750,00 1.750.000,00 1.200 1.925,00 2.310.000,00 1.500 2.117,50 3.176.250,00 2.000 2.329,25 4.658.500,00 3.000 2.562,18 7.686.525,00

AUDIOMETRY DEVICE 10 13.000,00 130.000,00 50 14.300,00 715.000,00 100 15.730,00 1.573.000,00 150 17.303,00 2.595.450,00 300 19.033,30 5.709.990,00

TYMPANOMETRY 10 13.000,00 130.000,00 50 14.300,00 715.000,00 100 15.730,00 1.573.000,00 150 17.303,00 2.595.450,00 300 19.033,30 5.709.990,00

INSULATED CABIN 50 8.000,00 400.000,00 100 8.800,00 880.000,00 200 9.680,00 1.936.000,00 400 10.648,00 4.259.200,00 600 11.712,80 7.027.680,00

LOPRO3 50 4.500,00 225.000,00 100 4.950,00 495.000,00 200 5.445,00 1.089.000,00 400 5.989,50 2.395.800,00 600 6.588,45 3.953.070,00

SIEMENS HEARING DEVICE 1.500 1.750,00 2.625.000,00 1.600 1.925,00 3.080.000,00 1.700 2.117,50 3.599.750,00 1.800 2.329,25 4.192.650,00 2.000 2.562,18 5.124.350,00

SELF SERVICE HEARING DEVICE 20 0,00 0,00 100 0,00 0,00 100 0,00 0,00 300 0,00 0,00 500 0,00 0,00

TOTAL (TOPLAM) 5.260.000,00 8.195.000,00 12.947.000,00 20.697.050,00 35.211.605,00

5

YEARS (YILLAR)

1 2

Product Type (Ürün Türü)

3 4

Grafik 17 Satış gelirleri

50

8. E K L E R

EK-1 FAALİYET PLANI

Faaliyetler Proje Adımları

1. Yıl

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

İş planında belirtilen konuların değerlendirilmesi

Firmaya eğitim ihtiyaç analizinin uygulanması X

İhtiyaç analizinin sonuçları doğrultusunda eğitim konularının belirlenmesi

X

Eğitimlerin verilmesi X X X X X X X

Koçluk ve danışmanlık hizmet alanlarının belirlenmesi X

Koçluk ve danışmanlık hizmetlerinin verilmesi X X X X X X X


______________________________________________________________________________________

1

Bu yayının içeriğinden sadece Archidata konsorsiyumu sorumlu olup

Avrupa Birliği’nin görüşlerini yansıtmamaktadır.

doğu medikal tic. ve san. ltd. ti. İ planı...samsun metal, metroloji ve kalibrasyon laboratuvarı...

Documents