dove vuoi andare se una buona reputazione non hai?- francesco tapinassi
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Francesco Tapinassi, dirigente Fondazione Sistema Toscana, collaboratore scientifico di BTO Firenze e autore del libro “Turismo e Reput’azione”.TRANSCRIPT
Francesco Tapinassi
Ravenna 29 ottobre 2014
Dove vuoi andare se una buona reputazione non hai ?
di cosa parliamo?cos’è la brand reputation?
perché le recensioni sono così diffuse ?
perché sono così importanti ?
quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?
dove sono e di cosa parlano le recensioni alberghiere?
cosa significa diventare una azienda o destinazione empatica
Francesco Tapinassi
voi siete ciò che avete promesso
voi siete anche ciò che gli altri raccontano di voi
voi siete ciò che avete pubblicato
Francesco Tapinassi
il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica )
ogni vostra presenza sulla , compresa la risposta della direzione e' parte integrante del
vostro brand , il sito e' il serviscape virtuale
non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione
seemless customer experience
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.
Gestione del brand
Francesco Tapinassi
Brand ?
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visione onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico.
Francesco Tapinassi
nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori !con il brand ?
ho scelto il brand che prenoterò
considero molti brand per decidere
sono totalmente indeciso
noleggio auto 19% 62% 19%
alloggio 16% 65% 20%
pacchetto 16% 62% 22%
crociera 25% 59% 16%The 2014 Traveler's Road to Decision
Francesco Tapinassi
Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.
Brian Solis
Brand reputation
La brand reputat ion è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio.Maurizio Galluzzo
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nel marketing dei servizi si commercializzano
" promesse "
il voucher e' la conferma di un
contratto per un servizio differito, si acquista cioè
un diritto ad una prestazione successiva
discoverbooktravel.blogspot.com
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nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio acquistato si spinge a cercare molte
informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni
( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia )
www.tomshw.it
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l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni: oyster.com
local brand reputationFrancesco Tapinassi
immagini pubblicate dal gestore
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foto degli utenti
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chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
caveat emptorattenti al venditore
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quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing)
in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto percepito
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perché le recensioni sono diventate così importanti?
la condivisione e' ritenuta affidabile per la sua indipendenza e non ibridazione con fini
commerciali Francesco Tapinassi
le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei
servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE
“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli
individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni
racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è
accaduto. !(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )
Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose
Francesco Tapinassi
I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più a f fi d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono il passaparola di p a r e n t i e d a m i c i , affidabile al 84% ): dei c o n s u m a t o r i g l o b a l i intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un a u m e n t o d e l 7 % i n quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi
Luciano Arduino
Luciano Arduino
The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
Francesco Tapinassi
The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
tecnica della heat mapping website
Francesco Tapinassi
quale percorso decisionale !usano i nostri ospiti?
inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e
suggerimenti
Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013
Francesco Tapinassi
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ricerche generiche o branded nella varie fasi !del path to purchase
inizio della pianificazione
analisi comparativa prenotazione
parole legate alle destinazioni 51% 48% 20%
parole legate al prezzo 41% 49% 23%parole legate attività 36% 49% 20%
parole legate a specifiche necessità 32% 43% 22%ricerche di specifici
brand 31% 48% 30%The 2014 Traveler's Road to Decision
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Francesco Tapinassi
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PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi
è il cosiddetto momento zero della verità
( Zmot ) Lecinski
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio
della relazione in un ambiente virtuale
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE
IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI
ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS
Francesco Tapinassi
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mail di Tripadvisor
puntata della trasmissione
televisiva “ sereno variabile”
dallo Stimulus allo Zmot
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FACEBOOK Post migliori: eventi
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sentiment come momento di inspiraction
le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda,
sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come
“serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi
dove sono e di cosa parlano! le recensioni alberghiere ?
Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 %
la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012
.Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra
sono state nel 2013 : 12.621.873 erano nel 2012 : 9.272.542
aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%
focus su:
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Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia,
Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri
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primo trimestre 2014Booking.com raggiunge il 69%
insieme a Tripadvisor cresce sul 2013
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Focus Italia2013 2012 crescita % percentuale%
Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)
Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)
Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)
altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)2103 2012
Francesco Tapinassi
Maremma Brand Index 201320.123 recensioni nel 2013 , di cui:
!!!!!
fonte numero percentuale
Booking.com 11.792 53,3%TripAdvisor 7.268 36%Google.com 300 1,4%
Hotels.com 183 0,9
HolidayCheck 142 0,7
Venere 123 0,6
Expedia 113 0,5
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il report di TrustYou
il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number
one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service
81% delle recensioni sono positive
novembre 2013
Francesco Tapinassi
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
mare città
laghi monti
+ personale- camera
- servizio+ colazione
+ personale- camera
+ personale- servizio
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
personale pulizia bagno
servizio posizione personale
pulizia personale
servizi
camera personale
bagno
personale servizi
colazione480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
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camera pulizia
personale
camera posizione personale
colazione prezzo camera
camera colazione posizione
personale camera bagno
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
quanto più sappiamo toccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. !Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .!(P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014
rilevanza
Francesco Tapinassi
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rilevanza e reputazione
Francesco Tapinassi
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Sociometrica/expert system !a cura di Antonio Preiti
luglio 2014
nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la
tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono
state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 .
Francesco Tapinassi
punteggio medio è 77/100 vince l’Italia borghigiana
!
fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )
percezione dell’Italia
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
destinazioni Taormina Salento Parma
Alto Adige Garda Lucca
Costa Smeralda Portofino Merano
S.Margherita Lig.
!
destinazioni balneari: Taormina Salento
Portofino Costa Smeralda
Garda S.Margherita Lig.
Amalfi Capri
Forte dei Marmi Tropea
destinazioni turistiche
Parma Lucca
Siracusa Mantova Trento
destinazioni montane Alto Adige
Merano Courmayeur
Cortina Trentino
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
le conclusioni di Nomao
luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi . !Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi. !L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.
Francesco Tapinassi
Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014 reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much more professional in their dealings with online hotel evaluations.
This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question.
Isabel Bommer
Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent).
33% delle recensioni
sono ritenute manipolate
http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are
Francesco Tapinassi
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
Esperienze formano impressioni. !
Impressioni diventano espressioni che vengono condivise.
!
Espressioni formano nuove impressioni.
!
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online.
Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
www.francescotapinassi.it https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi
go where your customers are
Francesco Tapinassi