Download - а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_
![Page 1: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/1.jpg)
Фундаментальные основы нейромаркетинга
Высшая школа экономики, Москва, 2017
www.hse.ru
![Page 2: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/2.jpg)
Фундаментальный нейромаркетинг
Нейромаркетинг – раздел нейроэкономики, который благодаря развитию нейротехнологий, способен применять методы нейровизуализации в маркетинговых исследованиях... поведения потребителя.
![Page 3: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/3.jpg)
Принятие решений в Нейроэкономике Репрезентация
Сравнение альтернатив
Выбор
Оценка результата
Обучение
![Page 4: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/4.jpg)
Полезность/Utility
• Поле́зность блага или товара — его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.
![Page 5: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/5.jpg)
Выбор (choice)
Utility = X Utility = Y
value = 1€ value = 2 €
Правило максимизации полезности. Мы выбираем альтернативу с максимальной полезностью (utility)
If X > Y select X
![Page 6: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/6.jpg)
Нейроэкономические аксиомы
• Ценность – объективная мера, к примеру 122 $.
• Реальные ценности – субъективны (subjective value)
• Полезность (Utility) - субъективная ценность.
• Субъективная ценность может быть измерена количеством разрядов нейронов (firing neurons) (0,2,…1000 и т.д.), кодирующих ее.
• По интенсивности разрядов нейронов можно предсказать выбор
Субъективная ценность=
r (уровень разрядов
нейронов) = rn/n
![Page 7: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/7.jpg)
Дофаминэргическая система
обучения с подкреплением
Прилежащее ядро
VTA
Орбитофронтальная кора
![Page 8: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/8.jpg)
fMRI фМРТ исследование ценностей у людей
![Page 9: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/9.jpg)
Knutson et al., 2003
Игра с Отложенным Вознаграждением
(Monetary Incentive Delay or MID)
Different amounts of reward
![Page 10: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/10.jpg)
Игра с отложенным вознаграждением
Активность прилежащего ядра кодировала величину выигрыша
Knutson et al., 2003
![Page 11: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/11.jpg)
фМРТ Корреляты покупки
Knutson et al., 2007
![Page 12: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/12.jpg)
Knutson et al, 2007
Предпочтения Контекст/цена Покупка
![Page 13: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/13.jpg)
Будущее нейромаркетинга
G. Tellis,2009
• Neuroforcasting
![Page 14: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/14.jpg)
фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании
![Page 15: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/15.jpg)
опрос реакция мозга
результаты компании
Falk et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании
![Page 16: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/16.jpg)
Berns et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов
![Page 17: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/17.jpg)
фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов по активности
прилежащего ядра
![Page 18: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/18.jpg)
фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
![Page 19: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/19.jpg)
Genevsky & Brian Knutson, 2015
30 испытуемых
фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
![Page 20: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/20.jpg)
A model including subjects’ lending choices, affect ratings, and neural activity yielded 62.3% classification accuracy.
Genevsky & Brian Knutson, 2015
фМРТ сследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
![Page 21: а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020203/58ed85741a28ab5d608b4649/html5/thumbnails/21.jpg)
Нейро/Маркетинг НЕ