Download - Исследование эффективности промо-инструмента розничных сетей – «розничных газет» - для привлечения
MR aгентство: iVOX Ukraine
Период: декабрь 2013
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-ИНСТРУМЕНТА РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ –
«РОЗНИЧНЫХ ГАЗЕТ» - ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
1
2
ВЫВОДЫ И ЦЕННЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ ИЗ ПРОЕКТА
Только в 4% случаев полученная от розничной сети «газета» не читается и даже не просматривается. Т.е., раздачу и рассылку «газет» можно считать очень результативным средством коммуникации с потребителем.
В среднем, каждый потребитель получает (запоминает как полученные) «промо-газеты» от 2,1 розничных сетей.
Обнаружена сильная статистическая связь (корреляция) между просмотром полученной потребителем листовки сети магазинов и походом в этот магазин единожды (по листовке).
Однако корреляции между получением листовки и посещением клиентов торговой сети «чаще всего» - нет. Таким образом, листовки нельзя рассматривать как действенное средство создания лояльности потребителей.
Те, кто внимательно изучает листовку сети, очень часто затем отправляются в её магазин и берут листовку с собой (76% и 61% респондентов, соответственно).
Два безусловных «доминатора» среди сетей в Украине в качестве «постоянного места покупок» - АТБ-маркет и Сильпо.
По имиджевому профилю Сильпо довольно схожа с массой конкурентов, которых, очевидно опережает по постоянству посещения покупателями, а АТБ-Маркет имеет уникальный профиль, далекий от конкурентов.
Свою «главную» (наиболее часто посещаемую) розничную сеть потребители чаще всего оценивают как «удобно расположенную», имеющую «доступные цены» и «переполненную людьми».
3
БОЛЬШИНСТВО ИЗ ТО-20 НАЦИОНАЛЬНЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ХОРОШО ИЗВЕСТНЫ ПОКУПАТЕЛЯМ ВО ВСЕЙ СТРАНЕ. БЛАГОДАРЯ
РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ЗНАНИЕ «МАРОК» ОПЕРЕЖАЕТ УРОВЕНЬ ОПЫТА ПОСЕЩЕНИЯ
- Какие торговые сети Вы знаете?- Какие торговые сети Вы посещаете хотя бы время от времени?
N=1008
ФокстротЭльдорадо
СильпоМобилочка
АллоComfy
ФуршетАТБ-Маркет
Велика КишеняWatson's
Metro Cash&CarryАшан
КараванBrocard
ЕваBilla
КосмоProStor
Yves RocherMOYO
МегамаркетBonjour
96%95%94%
91%90%
89%84%
81%80%
73%71%
63%63%
56%54%
48%46%
44%41%
38%33%
19%
Знание торговых точекСильпо
АТБ-МаркетФокстрот
ЭльдорадоComfy
Watson'sФуршет
АллоMetro Cash&Carry
ЕваАшан
МобилочкаВелика Кишеня
ProStorКосмо
КараванBilla
BrocardYves Rocher
МегамаркетMOYO
Bonjour
68%62%
60%50%49%
43%38%38%
34%30%29%28%
25%21%20%
18%16%15%
12%9%9%
3%
Посещение торговых точек
4
В КАЧЕСТВЕ «НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ПОСЕЩАЕМЫХ» РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ БЕССПОРНО ДОМИНИРУЮТ 2 НАЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ СЕТИ: АТБ-МАРКЕТ И СИЛЬПО!
- Какую торговую сеть Вы посещаете чаще всего?
N=1008
33%
26%
6%
6%
5%
4%
3%
3%
2%
2% 2% 2% 1%1%
1% 1% 1% 1%
АТБ-МаркетСильпоАшанФуршетWatson'sВелика КишеняMetro Cash&CarryФокстротКараванЕваComfyЭльдорадоМегамаркетАллоКосмоBillaProStorBrocardМобилочкаMOYOYves RocherBonjourНичего из перечисленного
5
В 96% СЛУЧАЕВ ПОТРЕБИТЕЛИ КАК МИНИМУМ ПРОСМАТРИВАЮТ ПОЛУЧЕННЫЕ* «ГАЗЕТЫ» РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ (И БОЛЬШЕ
ПОЛОВИНЫ ИЗ НИХ ДЕТАЛЬНО ИХ ИЗУЧАЮТ).
49%46%
4%
Детально изучаюБегло просматриваюВыбрасываю не просматривая
Что Вы обычно делаете с листовками каждой из указанных торговых сетей?
N=2104 оценок
В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы
совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?
59%
41%
Отправились в магазинНе отправились в магазин
Те, кто просматривают или детально изучают листовки
N=2017 оценок
Детально изучаю
Бегло просматриваю
76%
41%
24%
59%
Отправились бы Не отправились бы N=
1041 оценок
976 оценок
Респонденты, которые детально изучают листовки, чаще отправляются в магазин за покупкой.
*Под «полученными» здесь и далее понимаются те газеты сетей, которые респондент запомнил как полученные им. Потерянные либо выброшенные сразу, очевидно, исключаются.
6
55% РЕСПОНДЕНТОВ, ОТПРАВЛЯЯСЬ В МАГАЗИН, БЕРУТ С СОБОЙ ЛИСТОВКУ В КАЧЕСТВЕ ПОДСКАЗКИ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК.
ТЕ, КТО ДЕТАЛЬНО ИЗУЧАЮТ ЛИСТОВКИ, ЧАЩЕ БЕРУТ ИХ С СОБОЙ, ЧЕМ ТЕ, КТО ИХ БЕГЛО ПРОСМАТРИВАЕТ.
При походе в каждый из магазинов, взяли ли Вы с собой листовку, пришедшую Вам по почте (как подсказку для покупок конкретных товаров)?
База: отправились в магазин после просмотра/изучения листовки
Все респонденты
Детально изучаю
Бегло просматриваю
55%
61%
44%
45%
39%
56%
Берут с собой листовки Не берут с собой листовки N=
1186 оценок
786 оценок
400 оценок
7
СУЩЕСТВЕННАЯ СТАТИСТИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОЛУЧЕНИЕМ «ГАЗЕТЫ» СЕТИ И ПОХОДОМ В МАГАЗИН. ОДНАКО УРОВЕНЬ «КОНВЕРСИИ» НЕ У ВСЕХ
ОДИНАКОВЫЙ – У ЧАСТИ СЕТЕЙ ПОЛУЧЕНИЕ ЛИСТОВКИ РЕЖЕ ПРИВОДИТ К ПРИВЛЕЧЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЯ.
- От каких торговых сетей Вы получали рекламные материалы (листовки о скидках) по почте (обычной, не электронной) в течение последних 3 месяцев?- В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?
N=1008
СильпоФокстрот
ComfyMetro Cash&Carry
ЭльдорадоWatson's
АТБ-МаркетАлло
Yves RocherЕва
ФуршетВелика Кишеня
МобилочкаКараван
ProStorКосмо
BillaМегамаркет
MOYOBrocard
АшанBonjour
Ни одна
32%20%20%
19%18%
14%14%
10%8%8%
6%5%5%4%4%4%
3%2%2%2%2%
0%30%
Получали промо по почтеСильпо
АТБ-Маркет
Comfy
Эльдорадо
Yves Rocher
Фуршет
Караван
Космо
Ашан
Brocard
MOYO
Ничего из перечисленного
25%13%
11%10%9%
8%6%
5%5%
4%3%
2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%0%
38%
Отправились в магазин
8
ЧЕМ БОЛЕЕ ДЕТАЛЬНО РЕСПОНДЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ЛИСТОВКИ СЕТИ, ТЕМ ВЫШЕ ДОЛЯ ТЕХ, КТО ОТПРАВЛЯЕТСЯ В ЭТОТ МАГАЗИН ЗА
ПОКУПКАМИ.
8
14
100
76
100
100
41
100
100
Отправились за покупкой в эту сеть
Получили листовку этой сети
Знание сети
56% 76% 41%
Все респондентыТе, кто детально изучаютТе, кто бегло просматривают
- Какие торговые сети Вы знаете?- От каких торговых сетей Вы получали рекламные материалы (листовки о скидках) по почте (обычной, не электронной) в течение последних 3 месяцев?- В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?
15080 оценок 1041 оценок 976 оценок
9
Премиальный, предлагает уникальные товары.
Доступные цены, переполненный людьми, удобно расположен, популярный.
Современный
Удобно расположен
ПросторныйКараван
Сильпо
Ашан
АТБ-Маркет
Metro Cash&Carry
ФуршетВелика Кишеня
BillaМегамаркет
Алло
ComfyФокстрот
Мобилочка
MOYO
Эльдорадо
BrocardWatson's
Ева
Космо
Yves Rocher
ProStor
Bonjour
ИМИДЖЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: КАРТА ВОСПРИЯТИЯ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
15080 оценок
10
ВОСПРИЯТИЕ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК: БОЛЕЕ ЯРКО (+) И МЕНЕЕ ЯРКО (-) ВЫРАЖЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ В ИМИДЖЕ СЕТЕЙ (ПО СРАВН.СО
СРЕДНИМ)
Караван
Сильпо
Ашан
АТБ-Маркет
Metro Cash&Carry
Фуршет
Велика Кишеня
Billa
Мегамаркет
Алло
Comfy
Фокстрот
Мобилочка
MOYO
Эльдорадо
Brocard
Watson's
Ева
Космо
Yves Rocher
ProStor
Bonjour
Доступные цены - + - - - - +
Премиальный - + +Предлагает широкий выбор
товаров -Предлагает уникальные
товары, которые сложно найти в других точках
- + - - + + +
Удобно расположен - - + - + - + + -
Просторный + + - + + + - + + - + - - -
Популярный + -
Современный - - + + + + +
Комфортный -
Переполненный людьми + + + - - - - - - - - -15080 оценок
УДОБНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ДОСТУПНЫЕ ЦЕНЫ ЧАЩЕ ВСЕГО ЯВЛЯЮТСЯ ПРИЗНАКАМИ СЕТИ, КОТОРУЮ ВЫБИРАЮТ ДЛЯ ПОСТОЯННОГО (РЕГУЛЯРНОГО) ПОСЕЩЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛИ.
11
Посещение чаще всегоУдобно расположен (0.06)
Доступные цены (0.04)
Переполненный людьми (0.03)
Популярный (0.01)
Комфортный, Предлагает широкий выбор товаров, Современный, Премиальный, Предлагает уникальные товары, которые сложно найти в других точках, Просторный
(0.01)
R2=0.15
Другие факторы (0.85)
15080 оценок
12
ПРОФИЛЬ РЕСПОНДЕНТОВ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯВЫБОРКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНА «ИНТЕРНЕТ-НАСЕЛЕНИЮ» УКРАИНЫ
База: все респондентыN=1008
51%49%
Пол
МужчиныЖенщины
46%
35%
19%
Возраст
16-29 30-44
45-59
37%
32%
9%
22%
Размер населенного пункта
более 500 тыс. жителей101-500 тыс. жителей50-100 тыс. жителейменее 100 тыс. жителей
10%
11%
22%
10%
17%
28%
Регион
Киев
Север
Запад
Центр
Юг
Восток
13
УРОВЕНЬ ДОХОДА РЕСПОНДЕНТОВШКАЛА САМООПРЕДЕЛЕНИЯ СЕМЕЙНОГО ДОХОДА
База: все респондентыN=1008
1%
15%
40%
31%
7%
1%
5%
Нам не всегда достаточно денег даже на еду
У нас хватает денег на еду, но покупка одежды вызывает затруднения
Нам хватает денег на еду и одежду, но купить телевизор, холодильник или стиральную машину нам будет сложно
Мы можем купить основную бытовую технику, но на автомобиль нам не хватит
Наших средств не хватит на приобретение квартиры или загородного дома
Можем позволить себе любые покупки
Отказ от ответа
14
iVOX Ukraine
пр. Победы, 123, Киев, Украина 03179
+38 044 587 60 78
www.ivox.com.ua
www.ivox.eu
http://twitter.com/ivoxua
http://www.slideshare.net/ivoxua