![Page 1: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/1.jpg)
Мониторинг
социальных
медиа
от статистики
к реальному
потребителю
![Page 2: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/2.jpg)
О чем мы будем говорить?
1. Мониторинг для PR
2. Аналитика: от статистики к
реальному потребителю
3. Кейсы: ролик Chanel #5 и фильм
«Анна Каренина»
![Page 3: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/3.jpg)
1. Мониторинг для PR
![Page 4: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/4.jpg)
Social Media Monitoring for PR
Изменение каналов
PR и маркетинговых
коммуникаций
78% пользователей доверяют
мнению интернет-френдов*.
18% доверяют информации на
баннерах в интернете
20% доверяют информации на
радио
35% доверяют информации на ТВ
Более 40% доверяют любой
информации в интернете**
**По данным компании Synovate Comcon
*По данным Nielsen
![Page 5: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/5.jpg)
Лидеры мнений правят балом
Мнение лидеров мнений
зачастую значит больше, чемпубликация в прессе
Автоматический мониторинг
позволяет мгновенно
находить бренд-хейтеров иадвокатов бренда.
![Page 6: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/6.jpg)
Как PR в России использует
мониторинг соцмедиа
Мониторинг пресс-персон
(руководство, пресс-
секретари) в виде отдельного
аккаунта или темы в рамках
аккаунта компании
Политические фигуры
Мониторинг онлайн-сми
Поиск агентов влияния,
работающих против компании
или персоны
Контроль работы PR-
агентства
![Page 7: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/7.jpg)
Предвыборное исследование BrandSpotter
Данные по
предпочтениям
пользователей
соцмедиа
сходятся с
реальными
предпочтениям
и населения
![Page 8: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/8.jpg)
2. Аналитика
![Page 9: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/9.jpg)
Первоначальные цели мониторинга
Смотреть за активностью себя и
конкурентов
Следить за уровнем репутации
компании
Читать негативные и позитивные
отзывы
Скачивать отчет, отсылать
начальству, получать премию
Контролировать работу PR или
рекламного агентства, которое
может показывать только «хорошие»
данные
![Page 10: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/10.jpg)
Аналитика
Что может сделать
менеджер на
стороне клиента?
Почему важен
комплексный
стандартизированны
й подход?
![Page 11: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/11.jpg)
Примерная структура отчета
Динамика упоминаний (в общем
и по темам)
Тональность (в общем и по
темам, а также в сравнении с
конкурентами)
Источники - площадки, где были
упоминания
Анализ восприятия
«Люди» - адвокаты бренды и
бренд-хейтеры. Соцдем.
Примеры негативных и
позитивных высказывания,
тегированные по тематикам.
![Page 12: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/12.jpg)
Уходим глубже:)
Рынок уходит от стандартной
интерпретации.
Антропология, социология и
психология на службе бренда
Типирование пользователей и
выделение
![Page 13: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/13.jpg)
Кейс: Ролик Chanel#5 с Бредом
Питтом
![Page 14: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/14.jpg)
Общие данные о рекламной кампании
Запуск ролика:
начало октября
2012 года.
Количество
просмотров на
YouTube – 7,8 млн
+более 5 млн.
просмотров
пародий
QuickTime™ Ë a ‰ÂÍÓÏÔ¾ÂÕÕÓ¾
־·×ÂÖÕ½, ˜ÖÓ·Þ ‚ˉÂÖ¸ ðÖ× Í‡¾ÖËÌÍ×.
![Page 15: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/15.jpg)
Цели и задачи
Цель: изучение реакции русскоязычной
интернет-аудитории на новую рекламную
кампанию бренда.
Задача: получение новых качественных данных
об аудитории - сегментация аудитории по
социальным характеристикам и
соответствующим типам потребления.
Анализ реакции аудитории на рекламный ролик Chanel №5 с Бредом Питтом строится по принципу типирования потребителей.
Типирование потребителей – анализ социальных амплуа авторов высказываний, выделение на базе амплуа социальных групп и последующее распределение каждого конкретного автора по полученным группам.
Типирование позволяет получить следующие аналитические выводы:
Определить общее соотношение социальных групп, упоминающих объект исследования;
Сравнить соотношение позитива/негатива разных социальных групп;
Сравнить соотношение мужчин и женщин в каждой социальной группе;
Выделить специфические модели поведения каждой социальной группы по отношению к бренду
Выделить зависимость между отношением к объекту и уникальными особенностями конкретной социальной группы.
![Page 16: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/16.jpg)
Распространение ролика и
всплески
![Page 17: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/17.jpg)
Типирование пользователей по восприятию ролика
Обыватель
Представитель субкультуры
Интеллигент
![Page 18: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/18.jpg)
Распределение мнений
Тональность
обсуждений:
Позитивно, негативно,
нейтрально - по 33% от
общего количества
![Page 19: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/19.jpg)
Распределение мнений по
площадкам
Существенная разница в восприятии на разных площадках связана с разницей аудитории этих площадок
![Page 20: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/20.jpg)
Обыватель: характеристика восприятия Несоответствие стиля бренду.
«Не знаю, что и думать. Брэд и так особо никогда не нравился, а как забыл стричься-бриться, так вообще ФИИИИ!»
«И надпись - НЕИЗБЕЖНО. Вот объясните, что неизбежно и причем тут Питт и Шанель??? Я не догоняю!!! В журналах реклама идет, что типа будешь пользоваться этими вонючими духами и неизбежно клюнет на тебя такой как Бред Пит???»
![Page 21: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/21.jpg)
Обыватель. Характеристика восприятия. Гендерное несоответствие и попытка сексуальной манипуляции
![Page 22: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/22.jpg)
Представитель субкультуры: характеристика восприятия
Положительное восприятие
Обсуждение восприятия другими
группами
«Кстати, я прочитала смысл этой
карточки так:
«Старение - неизбежно. Классика - не
стареет». Мне одному, что ли, идея
нравится?))
![Page 23: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/23.jpg)
Интеллигент: характеристика восприятия
Негативное восприятие.
Ассоциации с советской
эпохой
«Ужасный, с козлиной бородой.
Ему не Шанель, а тройной
одеколон надо рекламировать!»
«Это - прямо картинка к
Веничке»
![Page 24: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/24.jpg)
«Шанель мужская, пятерная, выдержанная и
неизбежная. И действительно, здесь он
напоминает Мусоргского на продвинутой
стадии»
Интеллигент: характеристика восприятия
![Page 25: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/25.jpg)
Выводы для бренда
Расширение аудиторииинтересующихся
Но сама аудитория - маргиналы.
![Page 26: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/26.jpg)
Еще глубже!
Маркетинг идет вперед.
Поиск инсайтов и барьеров
Поиск тенденций
Поиск ситуаций потребления
Развиваемся не только мы и наша аналитика, развиваются и бренды.
Приходит понимание, что рынок уже заполнен товарами и услугами,
человека уже приучили когда и где какие товары потреблять и куда проще
создать новый рынок или новую ситуацию потребления, чем лезть в
существующие, расталкивая локтями тех, кто на этих рынках уже давно и
надолго.
![Page 27: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/27.jpg)
Примеры
Создание новых
рынков сбыта через
создание ситуаций
потребления
![Page 28: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/28.jpg)
Анна Каренина в социальных
медиа
403 содержательных
упоминания на 4
популярных ресурсах —
ВКонтакте, Livejournal,
Diary и Liveinternet
До премьеры пользователи рунета были суровы и
непреклонны — претензии к бездуховности и
безблагодатности западного кинематографа встречались в
каждом третьем сообщении. После просмотра фильма
русский блогер сменил гнев на милость – процентное
количество негатива упало, а позитива — резко подскочило
вверх. Что характерно, мужчины были более благосклонны к
новой экранизации классики как до, так и после просмотра
![Page 29: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/29.jpg)
Реакция на фильм до и после
просмотра
Анна Каренина в социальных медиа
![Page 30: Мониторинг социальных медиа. От статистики к реальному потребителю](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051209/547c5416b4af9ffe6c8b47c1/html5/thumbnails/30.jpg)
Распределение по
темамОтказ от просмотра (17 упоминаний)
«Великий роман» (30 упоминаний от
женщин и всего 5 — от мужчин)
«Иностранцы» (25 женских
упоминаний и всего 3 мужских)
«Лубочность» — претензия к
«клюкве» и/или «балаганности» (25
женских и 3 мужских упоминания)
«Актуальность» (мужских
высказываний на 5% больше)