Download - Как устроен творческий процесс в рекламе
![Page 1: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/1.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Творческий процесс: Как сделать, чтобы заказчик и агентство работали как единая команда?
Николай Облапохин
Основатель, творческий директор «O&P branding»
![Page 2: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/2.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Oblapohin&Partners объединяет команду высококлассных специалистов в области разработки бренда: от бренд-‐стратегий и визуальных решений до управленческого консультирования по внедрению бренда и HR-‐брендингу. Член Ассоциации брендинговых компаний России.
![Page 3: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/3.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
НАШИ КЛИЕНТЫ
![Page 4: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/4.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Наши ключевые экспертизы:
Аналитика, бренд стратегия Дизайн
Коммуникационная стратегия HR-‐брендинг
![Page 5: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/5.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Общая цель: Нам надо договориться о логике, на которой основывается коммуникация
![Page 6: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/6.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Общая цель: Надо, чтобы бриф на креатив, брендинг и т.д. отражал эту логику
![Page 7: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/7.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Бриф может быть в любой форме, но есть существенные элементы, без которых бриф не будет брифом: 1. Цели, которые мы хотим достичь сейчас и в будущем 2. Понимание нашей аудитории 3. Понимание главного сообщения, которое мы доносим
до аудитории
![Page 8: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/8.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
стратегия бренда и коммуникаций
конкуренты
целевая аудитория
компания и продукт
цели
![Page 9: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/9.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Стратегия бренда: Желаемый образ бренда в сознании целевой аудитории
![Page 10: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/10.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Стратегия коммуникаций: Какие сообщения и какими средствами мы доносим до разных сегментов нашей аудитории
![Page 11: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/11.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Целевая аудитория
стратегия бренда и коммуникаций
конкуренты
целевая аудитория
компания и продукт
цели
1. Сегментация аудитории 2. Особенности восприятия продукта целевой аудиторией, стиль жизни, психографика
3. Драйверы и барьеры потребления
4. Определение потребительского инсайта
![Page 12: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/12.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Сегментация аудитории:
Процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в
рамках которых потребители имеют аналогичные или
схожие запросы, удовлетворяемые определенным
комплексом маркетинга
![Page 13: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/13.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Российский стиль жизни (RuLS)* Российский стиль жизни методика психографического анализа и сегментирования российских потребителей, основанная на ответах 101259 респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 60 городах России (с населением от 100 тысяч жителей и более).
Психографика опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-‐замкнутость, гибкость-‐ригидность, осторожность-‐склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом). Психографика применяется в дополнение к демографической и социально-‐экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения. Методологической основой типологии RuLS является адаптация к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-‐2 (SRI Internajonal, А.Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л.Кале, 1984), RISC, Schwartz.
* Инструмент Российского индекса целевых групп
![Page 14: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/14.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ТИПЫ:
Выживающие – 17% Традиционалисты – 9% Стремящиеся – 13% Обыватели -‐ 18% Новаторы – 14% Благополучные – 10% Беззаботные – 6% Преуспевающие, достигшие успеха – 13%
![Page 15: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/15.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
пример
![Page 16: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/16.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Независимый оператор по наземному обслуживанию самолетов и авиапассажиров. Представлен во всех аэропортах Московского авиационного транспортного узла. Группа компаний, в которой работает более 1500 человек. Содержание проекта – разработка нового позиционирования бренда, изменение визуального образа бренда, донесение ценностей и позиции бренда до сотрудников. Цель проекта – поддержка программы развития компании в рамках МАУ, повышение качества обслуживания в аэропортах, а также мотивация сотрудников.
UTG AVIATION SERVICES
![Page 17: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/17.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Ключевые целевые аудитории бренда UTG aviajon services:
авиакомпании пассажиры
сотрудники
![Page 18: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/18.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Что мы хотим получить в финале? КЛЮЧЕВОЙ ИНСАЙТ
![Page 19: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/19.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Что такое Инсайт?
Insight «Весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса»
![Page 20: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/20.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
пример
![Page 21: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/21.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 22: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/22.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 23: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/23.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 24: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/24.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 25: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/25.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 26: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/26.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 27: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/27.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Какие ключевые вещи должен содержать бриф?
![Page 28: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/28.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Ключевые составляющие стратегии бренда Преимущества: Эмоциональные и функциональные преимущества для аудитории Характер бренда: Ункальный голос и стиль бренда Суть бренда: Основная идея бренда в двух-‐трех словах
![Page 29: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/29.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
ВАЖНАЯ ЧАСТЬ БРИФА– ОПИСАНИЕ СТИЛИСТИКИ (ХАРАКТЕРА) БРЕНДА ПРИМЕРЫ ХАРАКТЕРА БРЕНДА
![Page 30: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/30.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
пример
![Page 31: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/31.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
![Page 32: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/32.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
• Open view • Самоотверженность • Независимость • Амбициозность • Увлеченность • Устремленность к лучшему
![Page 33: Как устроен творческий процесс в рекламе](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052600/557ed006d8b42a706f8b4ee8/html5/thumbnails/33.jpg)
НКО Азбука 2014 Николай Облапохин
Спасибо за внимание!