Как снять ведро сливок со стаканамолока или как потратить рекламныйбюджет и не прогадать
Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервиса, РА AdLabs
Содержание
1. Оптимальная структура аккаунта
2. Расчет предельной стоимости клика
3. CPA-ориентированный подход
4. Матрица KPI
5. Разбор примеров
Оптимальная структура аккаунта
Содержание
Структура аккаунта
Возможные варианты структуры
Продукты/УслугиКампания = Отдельный продукт
БрендыКампания = Отдельный бренд
Компании/СайтыКампания = Раздел сайта
Географические регионыКампания = Целевой регион
ЯзыкиКампания = Целевой язык
Поисковые системы Сайты-партнеры
Запросыот низкочастотных довысокочастотных средне- и высокочастотные
Пример:
2338 catsmart trikeвелосипед трехколесныйдетские товары …
игрушки новорожденныхрадионяняавтокресла…
ОбъявленияОтвет на запросКонкурентные преимущества
Общие объявленияЭмоциональная окраскаПризыв к действию
Пример:
Трехколесные велосипеды в«Baby»Широкий ассортименттрехколесных велосипедов. Доставка день в день!
Порадуйте своего малыша!Посетите интернет-магазин«Baby». Качественныедетские товары подоступным ценам!
Ставки Выше Ниже
Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!
Структура аккаунта
Пример размещения на поисковых системах
Пример размещения на сайтах-партнерах
Структура аккаунта
Зачем структурировать кампании?
Привлекаем пользователей релевантными сообщениями
Отслеживаем эффективность
Платим меньше или находимся на более высоких позицияхпри тех же затратах
Намного удобнее работать с аккаунтом
Расчет предельной стоимости клика
Содержание
Предельная стоимость клика
Предельная стоимость клика: пример
Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб.
Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимостипродукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб.
Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10%
Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб.
Бюджет РК = 150 000 руб.
Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: 150 000 / 1 500 = 100 шт.
Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки(по данным клиента) - 0,8%
Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.
Предельная стоимость клика: пример
Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.
Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, являетсялишь ориентировочным значением, и с ходом рекламнойкампании может быть пересмотрена.
При изменении конверсии меняется и предельная CPC.
CPA-ориентированный подход
Содержание
Что такое CPA?
CPA – реклама с оплатой за целевые действия
Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта:
Покупка товара/услуги на сайте
Регистрация/создание личного аккаунта на сайте
Заполнение контактной формы
Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами)
Подписка на новостную рассылку
Загрузка ПО
CPAСРА-
ориентированныйподход
Оплата целевое действие клик
Цена действия фиксированная не выше оговоренной
Ограничения
- более 20% продаж потелефону
- сложные или дорогиеуслуги/продукты
- невозможно определитьдействие, котороеотражает результат
- цель - охват аудитории
нет
CPA-ориентированный подход
Матрица KPI
Содержание
Матрица KPI
Цель Вес
Регистрация на сайте 10,00%
Оформление заказа 35,00%
Посещение страницы «Контактная информация» 15,00%
Добавление товара в корзину 15,00%
Запрос обратного звонка 25,00%
Матрица KPI
Ключевое слово КС1Регистрация на сайте 0,00%Оформление заказа 0,57%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12%Запрос обратногозвонка 0,57%KPI 0,81%
Берем данныеиз статистики, например, из
Google Analytics
KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%
Матрица KPI
Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86%Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12% 5,47% 7,14% 2,86%Запрос обратногозвонка 0,57% 1,56% 1,02% 0,00%KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%
Разбор примеров
Содержание
Клиент:
Крупный интернет-магазин бытовойтехники и электроники
Описание:
Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчиваятелевизорами. Интернет-магазиносуществляет доставку по всей России.
Цель – продажи!
Цель – продажи!
Увеличение количества продаж
Повышение узнаваемости интернет-магазина
Предельная стоимость заказа для разных групп товаров:
Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб.Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб.…
Цели РК
Показатели эффективности РК:
Предлагаем:
• Яндекс.Директ• Бегун• Google.AdWords
Формат объявления: текстовый блок
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru
• Сайты-партнеры
• 3-е место спецразмещения
Инструмент для продаж
Структура аккаунта
Результаты кампаний за неделю
КофемашиныЯндекс.Директ Бегун
Google Adwords
Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300Ср. цена за клик, руб. 6 2 4Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551Кол-во заказов 72 30 82Конверсия,% 1,02 0,32 0,73
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 600 руб.
Результаты кампаний за неделю
ТелевизорыЯндекс.Директ Бегун
Google Adwords
Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200Ср. цена за клик, руб. 7 2 5Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824Кол-во заказов 65 24 74Конверсия,% 0,72 0,19 0,61
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.
Клиент:
Международная туристическаякомпания
Описание:
Российский туроператор, ставшийчастью международного холдинга
Цель – вывод бренда на рынок!
Цель – вывод бренда на рынок!
Цели РК:
Повышение узнаваемости бренда
Информирование пользователей о предложениях туроператора
Продажи
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Кол-во показов в неделю > 500 000
Предлагаем:
• МКБ.Яндекс• МКБ.Рамблер• Графические объявления Google.AdWords
Формат объявления: баннер
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru• Сайты-партнеры
Инструмент для брендинга
Подбор запросов:
Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы:
- отдых- отпуск европа- отель- авиабилеты
На каждую группу услуг - отдельные баннеры
Инструмент для брендинга
Результаты кампаний за неделю
МКБ.Яндекс
МКБ.Рамблер
Google Adwords
Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400Кол-во кликов 1 051 19 3 788
Показатели эффективности РК:
Кол-во показов в неделю > 500 000
Результаты кампаний
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Клиент:
Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров
Описание:
По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет-магазин
Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цели РК:
Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда
Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, овыходе новых коллекций
Продажи
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.
Предлагаем:
• ремаркетинг в Google.AdWords
Формат объявления:
• текстовый блок• баннер
Стратегия размещения:
• пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новыхколлекций, акциях
• пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках
Ремаркетинг
Ремаркетинг: стратегия 1
1. Пользовательоформил заказ насайте
4. Показываемобъявление синформацией
3. Выходит новаяколлекция/акция
2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте
Ремаркетинг: стратегия 2
1. Пользовательпосетил сайт, но несделал заказ
3. Показываемобъявление ораспродаже
2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте
Прошло 2 дня…
Результаты кампаний
ФлайтВесна-лето
ФлайтSale
ФлайтОсень-Зима
Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019Кол-во посетителей, просмотревшихболее 6 страниц 16 082 75 457 133 718Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.
Клиент
Разработчик
Аналитик
Медиабайер
Медиапланер
Менеджер по рекламе
Команда!
Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА AD|LABS
[email protected](495) 775-51-45www.adlabs.ru