Константин ГАРАНИН основатель краудсорсинговой платформы CITYCELEBRITY эксперт в области коммуникативных стратегий, маркетинга мест и краудсорсинга
КОММУНИКАТИВНЫЙ PRODUCT DEVELOPMENT
О СЕБЕ
Константин ГАРАНИН предприниматель основатель краудсорсинговой платформы CITYCELEBRITY владелец агентства средового маркетинга
MYBRANDBRAND.COM (Рекламафия) эксперт / ментор: АСИ, РВК, СКОЛКОВО, ФРИИ, ЭС при ПРФ лектор: Высшей школы экономики, МГИМО, бизнес-
школы SRC-MASTER, Высшей школы рекламы, Бизнес-школы ИУЭП РГГУ, Международного института рекламы
О СЕБЕ
КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ: 1. коммуникативные стратегии
2. маркетинг мест
3. коммуникативный product development
4. креативные стратегии
5. коллаборации / краудсорсинг
6. средо- / комьюнитиобразование
7. new marketing (vision)
МОИ ТЕОРИИ
ТОЧКИ ОПОРЫ: 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО
2. ГЛОБАЛЬНАЯ ИНФОСФЕРА
3. ТОТАЛЬНАЯ «ПРОДУКТОВОСТЬ»
4. КОММУНИКАТИВНЫЙ СРЕДОВОЙ
МАРКЕТИНГ
5. СРЕДООБРАЗОВАНИЕ, КАК ТАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
В основе большинства неудач лежит пренебрежение к
действительности
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ЧАСТЬ 1.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ИЗМЕНЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ
И НОВЫЕ ТРЕНДЫ
Важные тренды
1. Инфантилизация
2. Информационное общество
3. Рыночность / продуктовость
4. Коммуникативность
5. Общество 2.0
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ЗАМКНУТЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
СЛАБЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ
СИЛЬНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ
ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО
ИНФОСФЕРА
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРОДУКТОМ ИНФОРМАЦИОННОГО
РЫНКА СТАЛО ВСЕ
1. ТОВАРЫ / УСЛУГИ / СЕРВИС
2. ЛЮДИ / ЭКСПЕРТНОСТЬ
3. ИСКУССТВО / КУЛЬТУРА
4. ГОРОДА / ТЕРРИТОРИИ / СТРАНЫ
5. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
УЖЕ СЕГОДНЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ НЕ САМ ПРОДУКТ, А ИНФОРМАЦИЯ О НЕМ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
Из коллекции Vintage Showroom. секонд-хенд и музейное пространство
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ИНФОРМАЦИЯ СТАНОВИТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПРОДУКТОМ ПОТРЕБЛЕНИЯ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ОБЩЕСТВО 2.0
WEB 2.0 - системы, которые путём учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются.
ОБЩЕСТВО 2.0 – общество, которое хочет и может коллективно работать над самосовершенствованием.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
Бренд-ориентированный маркетинг
Потребитель
Марка
ОБЪЕКТ ПРИЛОЖЕНИЯ УСИЛИЙ
Потребитель
Марка
Клиент-ориентированный
ОБЪЕКТ ПРИЛОЖЕНИЯ УСИЛИЙ
Потребитель
Марка
Контакт-ориентированный
ОБЪЕКТ ПРИЛОЖЕНИЯ УСИЛИЙ
СРЕДА
Потребители
Среда
Марка
коммуникации
с обратной связью
Целевые группы
Apple
Think Different
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
… Вы все ещё должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаём инструменты для такого рода людей.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
48 активных активностей - Red Bull Street Style
- Red Bull Music Academy
- Red Bull Air Race
- Red Bull X-Alps
- Red Bull Racing
- Red Bull X-Fighters
- Red Bull Faces for charity
- Red Bull BC
- Red Bull Music Academy Radio
- Red Bull Soundclash
-Red Bull Art of Can
- Taurus World Stunt Awards
- а еще: горные лыжи и сноуборд, парусный спорт и бейс-джампинг,
горный велосипед и скейтборд, мультиспорт…
Red bull
ЧАСТЬ 2.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОДУКТЫ
УЖЕ СЕГОДНЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЕТ НЕ САМ
ПРОДУКТ, А ИНФОРМАЦИЯ О НЕМ – ИНФОРМАЦИЯ
СТАНОВИТСЯ КЛЮЧЕВЫМ ПРОДУКТОМ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОДУКТ…
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ САМ СЕБЯ ПРОДАЕТ.
КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОДУКТ…
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ВЫЗЫВАЕТ ИНФОРМАЦИОННОЕ ВОЗМУЩЕНИЕ В ЦЕЛЕВОЙ СРЕДЕ БЕЗ ПРИЛОЖЕНИЯ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСИЛИЙ ИЗВНЕ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОДУКТ…
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
…ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ОБЛАДАЕТ ИСТОРИЯМИ, КОТОРЫЕ РАССКАЗЫВАЕТ АУДИТОРИИ, КОТОРАЯ МОЖЕТ
И ХОЧЕТ РАССКАЗЫВАТЬ ИХ ДАЛЬШЕ
НАЧНЕМ С ПРОСТЫХ ПРИМЕРОВ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
Филипп Моррис (владелец одноименной табачной кампании), в середине 19-го века сделал один из первых маркетинговых ходов в табачной отрасли: добавил к своему имени на пачке названия основных университетов Cambridge и Oxford и начал распространять их среди студентов этих вузов
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
В ресторане Tour d'Argent каждый заказавший фирменную фаршированную утку получает грамоту с номером съеденной птицы. Эту традицию придумал в 1890-м году Фредерик Делэр. В 2003-м году был отмечен миллионный заказ блюда.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ЧУТЬ СЛОЖНЕЕ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
А в ресторане Little Bay (Лондон) вам не подадут счет за еду – вы сами сможете решить сколько денег оставить. Питер Илич придумал этот ход, чтобы поддержать в кризис своих постоянных клиентов. И не прогадал – когда у всех прибыль падала, у него только росла.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
НЕМНОГО РАЗОМНЕМ МОЗГИ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
СВОЙСТВА СРЕДЫ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
1. Однородность
2. Плотность
3. Проводимость и скорость реакции
4. Сжимаемость / расширяемость
5. Контактность / Агрессивность
6. Проницаемость
7. Способность менять и удерживать «форму»
8. Динамика и скорость изменений
9. «Температура» (нагрев, активность)
…
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
СВОЙСТВА ПРОДУКТА
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
КАКИЕ КАЧЕСТВА / АТРИБУТЫ ДЕЛАЮТ ПРОДУКТ
КОММУНИКАТИВНЫМ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
«На информационном рынке абсолютно все становится «товаром»…»
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
СОЗДАНИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОДУКТА
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
0. Экспертная оценка не хуже глубинных исследований
1. Образ продукта / муд борд
2. Образ потребителя / муд борд
3. Наша среда / опинион-лидеры
4. Наши отношения / как они будут развиваться
5. Мои каналы, которые я могу использовать
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
Что мы смотрим
1. Что – кто – как – кому
2. Что – с кем – как - почему
© 2014 Константин ГАРАНИН
1. ИДЕЯ
2. КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА
3. РАЗРАБОТКА
4. ПРОИЗВОДСТВО
5. ТЕСТИРОВАНИЕ
6. ВНЕДРЕНИЕ
7. ПРОДВИЖЕНИЕ
8. СБОР ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРИЕМ «ПРИСТРОЙКА К БРЕНДАМ»
Проект разработки фонаря со слайдами
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРИЕМ «ПРИСТРОЙКА К КОММУНИКАТИВНЫМ ТРЕНДАМ»
Проект разработки линейки холодных чаев
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ЕСТЬ ИДЕЯ ОБСУЖДАЕМ
ЗАДАЧУ ИЩЕМ
ИСПОЛНИТЕЛЯ
ВЫБИРАЕМ ЛУЧШЕЕ
РЕШЕНИЕ
ЗАПУСКАЕМ В ЖИЗНЬ
ЕСТЬ ИДЕЯ ОБСУЖДАЕМ
ЗАДАЧУ ИЩЕМ
ИСПОЛНИТЕЛЯ
ВЫБИРАЕМ ЛУЧШЕЕ
РЕШЕНИЕ
ЗАПУСКАЕМ В ЖИЗНЬ
ТЕХНОЛОГИИ: КЛАССИЧЕСКАЯ (IN-HOUSE/OUTSORCING) И СОВРЕМЕННАЯ (CUSTOMER DRIVEN PRODUCT DEVELOPMENT И КРАУДСОРСИНГ)
ЧАСТЬ 4.
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРОДУКТ-МЕДИА
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
ПРОДУКТ-МЕДИА
БЛОГИ Web 2.0 порталы
WEB РАДИО
WEB ВЫСТАВКИ
WEB ТВ
ВЕБИНАРЫ PDF-
ЖУРНАЛЫ
VW СОЗДАЕТ КОНТЕНТ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ,
КОТОРЫЙ ТОТ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАК ДЛЯ
РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТАК И ДЛЯ ПОДНЯТИЯ
СОБСТВЕННОГО СТАТУСА
© 2009-2012 Константин ГАРАНИН
iFoodAssistant содержит более 7000 рецептов и
может пополняться рецептами пользователя,
формируя список продуктов, которые нужно
купить
© 2009-2012 Константин ГАРАНИН
КРАУДСОРСИНГ
технология совместных изменений
© 2009-2013 Константин ГАРАНИН
WIKIPEDIA - САМЫЙ ИЗВЕСТНЫЙ КРАУДСОРСИНГОВЫЙ ПРОЕКТ. ТЫСЯЧИ ЭНТУЗИАСТОВ ПЕРЕВОДЯТ, РЕДАКТИРУЮТ, ПРАВЯТ СТАТЬИ
STARBUCKS УЛУЧШАЕТ СЕРВИС, ОПИРАЯСЬ НА РЕКОМЕНДАЦИИ И ОТКЛИКИ АУДИТОРИИ. В РАМКАХ СПЕЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА ТЕСТИРУЮТ ВСЕ НОВОВВЕДЕНИЯ ОТ СЕРВИСА ДО ВКУСОВ
СОБИРАЕТ ДИЗАЙНЫ ФУТБОЛОК ОТ ХУДОЖНИКОВ СО ВСЕГО МИРА. ТЕСТИРУЕТ ИХ И ЕЖЕНЕДЕЛЬНО ВЫПУСКАЕТ ЛУЧШИЕ ПО СИСТЕМЕ «ПЕЧАТЬ ПО ЗАКАЗУ», ИСПОЛЬЗУЯ КОМПЕТЕНЦИИ И ИНТЕРЕС СООБЩЕСТВА, КАК ЗАЩИТУ ОТ ВОЗМОЖНЫХ УБЫТКОВ. ХУДОЖНИКИ ПОЛУЧАЮТ ГОНОРАР, А КОМПАНИЯ - PR И ПРИБЫЛЬ
КОНТАКТЫ Константин ГАРАНИН, +79267009561, [email protected] https://www.facebook.com/konstantin.garanin