Download - Контекстная реклама – все не так просто
![Page 1: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/1.jpg)
Контекстная реклама – все не так просто.Особенности ведения контекстных рекламных кампаний.
Мария Черницкая
Генеральный директор
![Page 2: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/2.jpg)
Что такое контекст?«Из всех искусств для нас важнейшим является
кино»
В.И. Ленин
«Пока народ безграмотен, из всех искусств для нас важнейшими являются кино и цирк»
Владимир Ильич Ленин. Полное собрание сочинений. 5-е изд. — Т. 44. — С. 579: Беседа В. И. Ленина с А. В. Луначарским.
![Page 3: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/3.jpg)
Часть первая
Сложности
![Page 4: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/4.jpg)
Почему о контекстной рекламе так много говорят?• Во-первых, это главная история успеха в
Интернете. Так воплотилась всеобщая многолетняя мечта «собрать с каждой старушки по 20 копеек»
• Во-вторых, как оказалось, контекстная реклама нужна всем
– Тем, кто рекламу покупает
– Тем, кто на рекламе зарабатывает
![Page 5: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/5.jpg)
О чем это я?
Я собираюсь вас немного напугать. Совсем чуть-чуть.
![Page 6: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/6.jpg)
Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?
• Много площадок
• Каждая площадка свои особенности заведения рекламной кампании
• Каждая площадка - свои трудности ведения рекламной кампании
• Каждая площадка – свои методы оценки эффективности
![Page 7: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/7.jpg)
Все стало совсем непросто
• Сейчас рабочий процесс любого пользователя выглядит так:
– всего 1 контекстная рекламная кампания
– это N разных площадок,
– N разных договоров,
– N разных счетов,
– N разных медиапланов,
– N разных аккаунтов в системах
Затраченные Усилия = X кампаний * N площадок
![Page 8: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/8.jpg)
С чем приходится сталкиваться?
![Page 9: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/9.jpg)
Подбор слов: как не ошибаться.• Источники: инструменты подбора слов всех
систем контекстной рекламы, свой собственный сайт, Википедия, тематические сайты
• Минус-слово или точная фраза? Ответ – в инструменте подбора слов
• Под тематические площадки набираем дополнительные запросы
• Использование околотематических запросов для увеличения охвата или при дороговизне релевантных слов
![Page 10: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/10.jpg)
Виды околотематических запросов– Аналоги товара/услуги
– Более общие категории
– Конкурентные запросы
– Сопутствующие товары/услуги
– Позиции прайс-листа
– Запросы по смежным интересам
– Необычное использование товара
– Результаты использования товара
– Предпосылки использования товара
![Page 11: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/11.jpg)
Хитрости написания текстов
• сделать НЕ ТАК как у конкурентов
• использовать ключевые слова в тексте и в заголовке.
• расскажите про УТП, скидки или функционал
• для тематических площадок объявление должно быть похоже больше на анонс новости или раздела сайта, а не на ответ на поисковый запрос.
![Page 12: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/12.jpg)
Как справиться с большим объемом работы?
• Структурировать ключевые слова еще на стадии подбора
• Заводить каждую группу слов отдельно
• Использовать сервисы: Google AdWords Editor, шаблоны Яндекс.Директ, XML от Begun
![Page 13: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/13.jpg)
Жизнь после старта
• Первые выводы – через неделю после запуска кампании
• Возможные проблемы после первого среза:
Мало кликов
Слишком быстрая открутка
Низкий уровень продаж
![Page 14: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/14.jpg)
Недостаточно кликов. Причины.
• Мало слов
• Слишком точные запросы
• Для Яндекса: у слов слишком низкий CTR.
• Низкие ставки. Мы не попадаем в гарантированные показы
• «Линейная» стратегия
• «экзотический» геотаргетинг
• Подключен только поиск.
• Ограниченное время показа
![Page 15: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/15.jpg)
Быстрая открутка денег. Причины.
• Низкий CTR. В результате повышается ставка для нужной нам позиции.
• Широкие запросы
• Отсутствие минус-слов
• «Размытые» тексты ( о правилах написания – далее)
• Слишком «масштабный» геотаргетинг
![Page 16: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/16.jpg)
Низкая отдача от рекламы.
Инструменты отслеживания конверсии:
• Яндекс.Метрика
• Отслеживание переходов Google AdWords
• Google Analytics
• OpenStat
• Метки в объявлениях + лог-анализатор
![Page 17: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/17.jpg)
Яндекс.Метрика.
![Page 18: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/18.jpg)
OpenStat. Liveinetrnet.ru
![Page 19: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/19.jpg)
Упал CTR? Это серьезно.• Уточняем или
переделываем слова
• Перегруппируем слова по объявлениям
• Переписываем тексты
• Выводим слова в гарантированные показы
• Меняем регион и время показа
• Отминусовываем «лишние» слова
![Page 20: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/20.jpg)
Часть вторая
Контекстная реклама или оптимизация
![Page 21: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/21.jpg)
Контекстная реклама или оптимизация?
Контекстная реклама
• Результат виден почти сразу
• Широкое соответствие запросу
• Вы сами задаете описание фирмы и ее услуг
• Можно отследить эффективность каждого слова
• Сайт можно не менять
• В любой момент можно изменить любой параметр рекламной кампании
Поисковая оптимизация
• Результата необходимо ждать долгое время
• Узкое соответствие запросу
• Невозможно составить описание фирмы
• Невозможно отследить эффективность каждого слова
• Придется вносить изменения на сайт
• Непрозрачность процесса
![Page 22: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/22.jpg)
Контекстная реклама или оптимизация?
• Когда возникает такой вопрос?
– Когда сайт не находится в первой тройке-пятерке результатов поиска на выбранные слова и мы не знаем, с чего начать
– Когда сайт находится на выбранные слова (или на часть выбранных слов) в первой тройке-пятерке результатов поиска и мы не знаем, что делать дальше
![Page 23: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/23.jpg)
Для чего нужно попасть на первую страницу результатов поиска?1. «Сделайте нам красиво». А почему? Зачем?
Есть ли реальная необходимость для бизнеса в этом сайте? Никто не думает. «Мы в своей отрасли первые, вы там этому Яндексу сообщите. А если надо им денег заплатить, то только скажите сколько, мы заплатим»
2. Потому что, так делают другие. Почему это "наши конкуренты" первые, а мы на сто двадцать первом месте? Вы там сделайте, чтобы мы были повыше. Опять же зачем и почему, никто сказать не может. Просто, чтобы быть не хуже других.
![Page 24: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/24.jpg)
Для чего нужно попасть на первую страницу результатов поиска?3. Много переходов. И как объяснение: к нам с
Яндекса мало переходят, а вот будем первыми, к нам сразу будут переходить тысячи пользователей. И что оптимизация вообще не средство для нагона трафика, об этом никто не задумывается.
4. Большая конкуренция в нише сайта и желание подняться выше, потому что это реальное вспомогательное средство для привлечения на сайт тех, кто ищет именно этот продукт или услугу. И это единственный работающий механизм.
![Page 25: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/25.jpg)
Почему оптимизация не нужна • Потому что результаты поиска не резиновые
• В той сфере, где существует высокая конкуренция, желающих попасть в первую десятку ГОРАЗДО больше, чем десять
• Это значит, что есть области, где сколько бы денег не было вложено в оптимизацию сайта, результат не будет достигнут
• Либо вложения в оптимизацию будут сопоставимы с вложениями в контекстную рекламу. И тогда, в чем смысл?
![Page 26: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/26.jpg)
Срок достижения результата
• Срок достижения результата. Уж если деньги сходные с тратами на контекст, то сроки уж точно различны
• Контекстом: Сегодня заказал, уже завтра видишь свое рекламное объявление в результатах поиска
• Оптимизация: Уйдут месяцы, прежде чем результат будет достигнут (если он может вообще быть достигнут, смотри выше)
• Яндекс изменил алгоритм поиска: на размещение контекста это не влияет , а усилия, вложенные в оптимизацию, пропали зря
![Page 27: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/27.jpg)
Гарантия результата
• Настоящий оптимизатор НИКОГДА не дает 100% гарантии результата
• При этом мы знаем много примеров, когда цель (попадание в первую тройку результатов поиска) была достигнута
• Но что произойдет, если
– поисковик изменит алгоритм?
– конкурент заплатит больше?
• Тогда как контекстная реклама никого в заблуждение не вводит. Сколько заплатил, столько получил.
![Page 28: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/28.jpg)
Когда эффективна оптимизация?• Если конкуренция в нише сайта не так велика.
• В том случае, если срок достижения цели некритичен и вы готовы подождать несколько месяцев, с тем чтобы получить результат. Так происходит, например, если сайт не включен в общую стратегию рекламной кампании.
• Если риск, что сайт нестабильно находится теми, кому нужен, не так принципиален. Что, опять же, возможно в случае, когда конкуренция в нише сайта не так велика.
• Когда оптимизация подкреплена любой формой контекстной рекламы. И тогда скачки сайта по странице результатов поиска не так болезненны для он-лайнового бизнеса.
• И если вы готовы смириться тем, что результат не всегда и не во всем оправдает ваши ожидания.
![Page 29: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/29.jpg)
Оптимизации - да
1. О том, чтобы сайт находился поисковиками надо думать на стадии разработки ТЗ
2. Нужно понимать, зачем нужна оптимизация и какие результаты клиент получит за свои деньги
3. Оптимизировать сайт нужно и должно
![Page 30: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/30.jpg)
Часть третья
Как правильно составлять объявления
![Page 31: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/31.jpg)
Как правильно и как неправильно
![Page 32: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/32.jpg)
Как правильно и как неправильно
![Page 33: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/33.jpg)
Общие правила
• Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы, - это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления.
Система Форматы Площадки
Яndex.Директ 33+75 символов
результаты поиска Яндекс, Mail.ru, Gogo, рекламная сеть сайтов (РСЯ), поисковая сеть сайтов
Google AdWords 25+70 символовпоисковая сеть, рекламная сеть
сайтов, результаты поиска Google
Бегун 30+70 символовРамблер, Апорт, сеть тематических
сайтов
Рорер30+70+картинка
100х100 сеть тематических сайтов
![Page 34: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/34.jpg)
Общие требования
• запрет на использование превосходной степени (для того чтобы написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с подтверждением);
• запрет на использование исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);
• не допускается некорректное сравнение с конкурентами;
• нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и миллионах!);
• соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда ведет ссылка с объявления;
• отсутствие опечаток.
• запрет на использование в качестве ключевых слов служебных частей речи (на, для, от и т.п.).
![Page 35: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/35.jpg)
Некоторые особенности Google• запрет на использование «!» в заголовке и более чем
одного «!» в тексте;
• запрос двух ссылок (одна будет отображена под объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода на нужную страницу сайта);
• ограничение на использование торговых марок в тексте. Так, с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас могут быть проблемы;
• ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки, рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и азартными играми (казино);
• минус-слова привязываются не к отдельному ключевому слову, а к объявлению.
![Page 36: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/36.jpg)
Некоторые особенности Yandex• для новостных сайтов заголовок объявления
должен соответствовать заголовку новости, а текст – быть ее анонсом.
• если вы указываете цену в долларах или у.е., то для нее нужно указать рублевый эквивалент!
• соответствие закону о рекламе
![Page 37: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/37.jpg)
Некоторые особенности Begun• Бегун можно назвать самой лояльной
системой с точки зрения требований:
• необходимо соответствие закону о рекламе;
• нельзя рекламировать конкурентов Бегуна;
• нельзя использовать один и тот же текст в заголовке и тексте объявления.
![Page 38: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/38.jpg)
Хитрости
• можно поставить в тексте фразу «читайте на» перед ссылкой внизу. Так вы добавляете еще одну строчку в текст.
– Например: «Крысы заговорили! Невероятные результаты опытов в Чернобыле. Подробности читайте на www.supervesti.ru»
• для запросов, относящихся к одной группе (названия отелей, имена знаменитостей, модели телефонов) можно использовать общий текст и разные заголовки. В объявлении типа
– «Nokia 3310 со склада. Крупным оптовикам – крупные скидки, отгрузка в тот же день» - можно менять только модель телефона в заголовке
• использование «скрытого» сравнения. Например:
– «Ищете МосКвасЗавод? А ГорКвасЗавод снижает цены!»
– ключевое слово, использованное в тексте или заголовке, выделяется жирным шрифтом.
• в Google.AdWords можно писать каждое слово с заглавной буквы
![Page 39: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/39.jpg)
Если много слов и объявлений• Используем технологии
– В Яндекс.Директе – это шаблон в Excel можно скачать при заведении объявления
– При размещении на Google незаменима программа AdWords Editor
– Begun – XML или CLS
![Page 40: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/40.jpg)
Составление объявлений
• Прежде чем начать работать над составлением текста объявления, нужно
– изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается.
Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов – понимание того, как делать
не нужно.
• Прежде всего, текст – это еще один прием таргетирования. Причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров – специализированные термины.
• Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь.
![Page 41: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/41.jpg)
И в контексте нужно быть креативными
• В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: "бесплатно", "сейчас", "скидка при заказе онлайн". Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.
• 2. Есть такой прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: "окна для уюта", "непродуваемые окна". Кстати, ориентируясь на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского — прекрасный повод организовать праздник для двоих.
![Page 42: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/42.jpg)
И в контексте нужно быть креативными
• Еще один прием –обыгрывание. Его редко используют. К примеру, в рунете нам встречалось объявление компании "Русские овощи", которая занимается финансовым консалтингом. Точно воспроизвести его будет сейчас сложно, но примерно оно звучало так: "Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в «Русские овощи»". У вас могут быть просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но вы этого как будто не замечаете и не пользуетесь этим.
![Page 43: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/43.jpg)
Не забывать про УТП
• Еще один стандартный прием – это максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: "Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки". Получается аналог частного газетного объявления.
![Page 44: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/44.jpg)
Прямое обращение
• Следующий прием – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Приведу примеры: "Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!" или "Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!" Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой "ищете то-то и то-то — загляните к нам - найдете" пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.
![Page 45: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/45.jpg)
Призыв к действию
• Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. "Купи сейчас!", "Спешите!", "Торопись!", "Немедленно, покупай!». И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности этого приема можно усомниться, слишком часто им злоупотребляют.
![Page 46: Контекстная реклама – все не так просто](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062321/56812a55550346895d8da9e5/html5/thumbnails/46.jpg)
Что в итоге? Труд и творчество!
Контекстная реклама не так проста. Невозможно завести рекламную кампанию, чтобы потом она работала на Вас всю жизнь. Контекстной рекламной кампанией надо постоянно заниматься.
Начинайте творить. Только не переусердствуйте с креативом, ведь Ваша главная задача – понравиться пользователю, а не создать текст для «Каннских львов». Пользователь же любит все простое, понятное и бесплатное.