Download - Стратегии и кейсы бесплатного маркетинга
Н А З А Д В Б У Д У Щ Е Е : С Т Р А Т Е Г И И И К Е Й С Ы Б Е С П Л А Т Н О Г О М А Р К Е Т И Н Г АПавел Дружинин,
CMO
2
П А В Е Л
Д Р УЖИНИНC M O
С А М О Е Г Л А В Н О Е
Региональный ecommerce – одновременно и потенциал развития
отечественного рынка электронной торговли, и его боль. С
одной стороны все еще высокая маржа по сравнению со
столичными рынками, с другой – растущие затраты на
маркетинг вообще и платные каналы в частности. В этом
смысле, если магазин не обладает стратегией наращивания
доли бесплатных каналов привлечения трафика и оформленных
заказов, он практически обречен на медленное угасание. Эта
презентация про попытку выхода из ситуации.
БЕСПЛАТНАЯ КАНАЛЬЯ !
3
2011экспансияОткрыты первые
филиалы компании
за пределами
региона
10 ЛЕТ – НЕ СРОКЧ Т О Т А К О Е Е 9 6
За по с л едние де с я т ь ле т мы поменяли пя т ь офисо в , обрабо т али более 3 млн з а к а з о в , пережили два
к ри зи с а и пре в ра тили с ь и з с т у д е н ч е с к о г о х о б би в би з н е с национал ь н о г о ма сштаба
2006старт в ЕКБЗапущен сайт, есть
первая продажа, весь
бизнес умещается в
квартире
2014топ-15
Попали в рейтинг
самых эффективных
интернет-магазинов
по версии Forbes
2013операции в 19 регионахМы покрываем своей
доставкой 1/3
территории страны
2016топ-100
Заняли 37-ое место
в топ-100 крупнейших
интернет-магазинов
России
2016слияние с
«Техносилой»Объединение с одной
из крупнейших
федеральных
компаний
4
7000з а к а з о в до с т а вляем
еженедел ь н о по
в с ей т е р ри т о рии
с в о е г о при с у т с т в и я
МАСШТАБ МАРКЕТИНГАЧ Т О Т А К О Е Е 9 6
Крупнейший г и п е рмарке т з а пределами дв у х с т о лиц . Дос т а вляем с в ои т о в а ры более ч ем в 9 0 0
на с еленных п у н к т о в . Се г одня мы по к рываем по ч т и 1 / 3 с т р а ны
11%доля Е9 6 на
рынке в с е гмен т е
БТиЭ н а Урале
5
ВЫЗОВЫП Р О Б Л Е М Ы Р Е Г И О Н А Л Ь Н О Г О М А Р К Е Т И Н Г А
CPO В РАМКАХРабо т а ем в жес т ки х рамка х
СРО , к о н к у рир у ем в
пла т ных к а н ала х с
федерал ь ными бюджетами
«ВТОРЫЕ РУКИ »Нет прямых к о н т р а к т о в с
в е ндорами – с уммарная
маржа ниже , ч ем у
федерал ь ных к олле г
ДРРОпера ти в ная рабо т а 2 4 / 7 с
СРО , не х в а т а е т с т р а т е г и и
в ключе ДРР
UN I T -ЭКОНОМИКАНес т а бил ь н а я u n i t -
э к о н омика
В миллионника х в р емя х о р ошей маржинал ь н о с т и по з ади .
При с у т с т в и е федерал ь ных к олле г – вызо в для ре г и о н ал ь н о г о
марке ти н г а
6
д о л я п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я б е с п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я я н д е к с . м а р к е т а
ПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ В ЖИЗНИ РЕГИОНАЛЬНОГО ECOMMERCE
К А Н А Л Ы Т Р А Ф И К А
Пла т ные к а н алы ~ 3 0 % в жизни ин т е р н е т -ма г а з и н а . Пожал уй , т о л ь к о
о ни смо г у т да т ь п родажи “прямо з а в т р а ” . Это един с т в е н н о е , ч т о
п оддае т с я г и б к ом у у п р а влению и бюджетиро в а нию .
30% 18%
7
М А Р Ж А Р А С Х О Д Ы З А К А З Ы
РОСТ РАСХОДОВ , ПАДЕНИЕ МАРЖИ
Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А
С 2 0 0 6 г о д а з а т р а ты на Яндек с .Марке т выро с ли с 3 0 0 0 р у б . в неделю
до 1 0 0 0 0 0 0 р у б . При э т ом к а нал с т а л менее мар г и н ал ь ным , а з а к а зы
вышли на план к у ( в предела х т е к ущих з а т р а т )
2006 2016
3К
1М
О В Р Е М Е Н А, О Н Р А В Ы !
8
РУБ %
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ХХХ 100 %
АДМИНРАСХОДЫ ХХХ 77 %
МАРКЕТИНГ ХХХ 68 %
ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ ХХХ 31 %
ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ ХХХ 19 %
EBITDA -91 %
С Т Р У К Т У Р А Р А С Х О Д О В
Бол ьшин с т в о з а к а з о в на Марке т е у быто ч н о для к омпании . При э т ом ра с х оды на марке тин г в к а н але
по с т о я н н о ра с т у т
В среднем маркетинговые затраты на заказ в Маркете
обходятся в 3 раза дороже.
За приоритезацию выдачи бюджетами бьются титаны,
где нет места маленькому магазину
ОЧЕНЬ ДОРОГОЙ МАРКЕТИНГ
EBITDA НА ЗАКАЗ В МАРКЕТЕ
9
«НЕОБЯЗАТЕЛЬНАЯ» СРА-МОДЕЛЬ НА ЯНДЕКС .МАРКЕТЕ
Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А
С Л Е З Ы
Б О Л Ь
С О Ч У В С Т В И Е
В следующий раз купить прямым
заходом, органикой не получится. У
вас нет бренда на Маркете
БРЕНД
Рассчитывал на рассылки, повторные
продажи при помощи бесплатного
канала? Теперь ты ничего не знаешь о
клиенте
EMA I L -БАЗУ
98,04% трафика можно догонять
ретаргетингом. Но только если он
попал на твой сайт. Сейчас этого не
будет, привыкай
РЕТАРГЕТИНГЧТО ТЕРЯЕТ МАГАЗИН : «НОВЫЙ ЗАВЕТ»МАРКЕТАТепер ь не т в о зможно с т и о к у пи т ь
мин у с о в ую E B I T D A при помощи LT V
10
Продать флешку к телефону не
получится
КРОСС -СЕЙЛ /АПСЕЙЛ
Дает прямой трафик, email-
подписчиков, но для этого нужно
знать что-то о клиенте. Этого не
будет
БОНУСНУЮ СИСТЕМУ
11
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ = БЕСПЛАТНЫЙ ТРАФИК
Г Д Е Б Р А Т Ь Т Р А Ф И К
Компания на ч ала фоку си ро в а т ь с я на бе с пла т ных к а н ала х т р афика ,
ро с т к о т о рых должен о бе с п е чи т ь к о н т е н т -марке тин г
51 % 49 %2014 ГОД
35 %
65 %бесплатныеплатные
ОКТЯБРЬ2016
Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
Назна ч е ние н о в ой к о н т е н т - с т р а т е г и и – умен ьшит ь долю пла т ных к а н ало в ( т р е т ь продаж з а с ч е т
бе с пла т ных к а н ало в S M M и e m a i l ) и у в ели чи т ь LT V з а с ч е т ро с т а в р емени жизни клиен т а , с р едне г о
ч е к а и к оли ч е с т в а по к у п о к
Треть продаж за счет бесплатных
каналов SMM и Email
УМЕНЬШИТЬ ДОЛЮ ПЛАТНЫХ КАНАЛОВ
За счет роста времени жизни
клиента, среднего чека и количества
покупок
УВЕЛИЧИТЬ LTV
ДВЕ ЦЕЛИ12
13
В Е Р Н У Л И С Ь
Н Е В Е Р Н У Л И С Ь
ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ В EMAILЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
Кон т е н т -марке ти н г у в ели чи вае т лоял ь н о с т ь и в о з в р а т по к у п а т елей . В
2 0 1 4 г о д у з а по в т о р ными по к у п к ами ( 2 , 3 и б олее ра з ) в е р н у л о с ь 6 0 % о т
в с ей ба зы . У не подпи с чи ко в э т о т по к а з а т ел ь – 4 0 %
40% 60%
НЕ ПОДПИСЧИКИ ПОДПИСЧИКИ
14
LTV В КАНАЛЕ РАСТЕТЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
Пол у чили ро с т + 4 0 % по по к а з а т елю LT V з а 6 ме сяце в – з а с ч е т более у з к ой с е гмен т ации
пр едложений и п одключения э к с п е р т н о г о к о н т е н т а т о л ь к о лишь в к а н але ema i l
19900 руб
2 0 1 6
АПРЕЛЬ СЕНТЯБРЬ2 0 1 6
28000 руб
15
ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С Ы
РОСТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ SEO
РАННИЙ СТАРТ ПРОДАЖ
РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMM
майская велопрогулка-2016
РОСТ ПРОДАЖ
16
30%
70%
СТРАНИЦА ПРОДВИГАЛАСЬ ВТОРУЮ ПОЛОВИНУ АПРЕЛЯ ЧЕРЕЗ СОБСТВЕННУЮ БАЗУ EMAIL’ОВ И В СОЦСЕТЯХ
М Е Х А Н И К А К Е Й С А
87 11EMA I L SOC I A L ДРУГОЕ
2
17
ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С
Рос т продаж в к а т е г о рии с п о р т т о в а ры (р у б ) .
В апреле пре высил 1 7 8 % по с р а в н е нию с анало г и ч ным периодом прошло г о г о д а
март апрель май
7016204
9467385
3094794
4887880
3404060
1616210
20152016
91,4%
178%
43,5%
К Е Й С
РЕЗУЛЬТАТСДВИНУЛИ СЕЗОНПик продаж за 2 месяца был зафиксирован в середине
апреля – на второй день продвижения. То есть апрель по
продажам сравнялся с маем
УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖ В SMMСразу после запуска продвижения продажи велосипедов
через соцсети выросли в 4 раза
РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMMЗа неделю в группу ВКонтакте добавилось в 5 раз больше
пользователей, чем обычно
ТОП-3 В SEOВошли в топ-3 по запросу «велосипеды» в регионах, а в
Екатеринбурге - 1 позиция в поисковой выдаче
18
19
ВОДОНАГРЕВАТЕЛИК Е Й С Ы
опрессовки
Водона г р е в а т ели – ТОП - 2 т о в а р о в в мае -июне . Кампания с т а р т о в ала в у с л о в н о -бе с пла т ных к а н ала х
3 0 июня ( e m a i l , с о ц с е т и и была п оддержана ре т а р г е т и н г ом )
РЕЗУЛЬТАТ
ПРОДЛИЛИ ПИКОВЫЙ СЕЗОН Продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев СЕЗОН
УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖИ+ 92% недельных продаж в момент запуска кампании
ПРОКАЧАЛИ БРЕНДЛокальный траст к бренду вырос на 20%
20
BACK TO SCHOOLК Е Й С Ы
Новые к а т е г о рии – пар ты и пи с ьменные с т о лы , к р е с л а , школ ь ные рюк з а ки и на с т о л ь ные лампы
(не к о т о рые к а т е г о рии рабо т ают мен ьше г о д а и т р е б уют дополни т ел ь н о г о промо )
РЕЗУЛЬТАТ
РОСТ ПРОДАЖПарты и письменные столы +170% в августе относительно
аналогичного периода прошлого года
ТЕСТПервый контентный проект-статья, попытка поймать баланс
между коммерцией и такой важной темой, как здоровье
ребенка
back to school
21
П А В Е Л
Д Р УЖИНИНP A V E L @ E 9 6 . R U
ЭТУ И МНОГИЕ ДРУГИЕ НАШИ ПРЕЗЕНТАЦИИ МОЖНО СКАЧАТЬ ЗДЕСЬHTTP://BIT.LY/E96PREZI