Download - Эффективность маркетингового продвижения
![Page 1: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/1.jpg)
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ В В2В
![Page 2: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/2.jpg)
Группы маркетингового продвижения
Классические группы продвижения: -Массовая реклама;-Формирование общественного мнения;-Стимулирование сбыта;-Персональные продажи
Можно выделить в дополнительные группы:-Прямой (или direct) маркетинг;
-Событийный (или event) маркетинг;-Интернет - маркетинг
![Page 3: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/3.jpg)
Общепринятые критерии эффективности продвижения
товаров и услуг компании
0
10
20
30
40
50
60
% ответивших
респондентов
Объем продаж
Уровень осведомленност
и
Доля рынка
Имидж бренда
Критерии
На основании исследования Института рекламистов-практиков (IPA) и консалтинговой группы KPMG
![Page 4: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/4.jpg)
Используемые методы расчета эффективности продвижения:
1. Качественные методы маркетинговых исследований:
фокус-группы, глубинные интервью, экспертный опрос.
Направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов
потребителей. Данные качественного характера
собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить
или наблюдать не представляется возможным.
Микроэкономические методы оценки.
Распространяются на отдельные объекты и процессы, чаще всего имеют место в форме анализа финансово-
хозяйственной деятельности
предприятий, фирм, включая анализ объемов производства, издержек,
прибыльности
![Page 5: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/5.jpg)
Анализ групп маркетингового продвижения (1)
№Название группы инструментов
коммуникационного воздействия (КВ)
Вид воздействия на
потребителя
Методы оценки эффективности КВ
Критерий (показатель)
оценки
1 РЕКЛАМА:
1.1телевизионная (ролик , бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продакт плейсмент)
Массовое, неличностное воздействие
Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные
оценки
1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда
1.2 радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)
1.3печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки,
наклейки)
1.4 наружная транспортная (реклама на транспорте реклама в кинотеатрах)
1.5 при справочном обслуживании Личностное воздействие
Возможна систематизация информации, полученнойкачественными методами исследований, и дальнейшее использованиемикроэкономическихметодов расчетов
Уровень осведомленности, выраженный в откликах
1.6 реклама в местах продаж (промо-мероприятия)
Массовое и личностное воздействие
1.7вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку
Личностное воздействие
![Page 6: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/6.jpg)
Анализ групп маркетингового продвижения (2)
№Название группы инструментов
коммуникационного воздействия (КВ)
Вид воздействия на потребителя
Методы оценки эффективности КВ
Критерий (показатель) оценки
2 Формирование общественного мнения или public relations (PR) Массовое,
неличностное воздействие
Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные оценки
1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3 Событийный или
event - маркетинг
4 Персональные продажи Личностное воздействие
Микроэкономические методы оценки
1) Объем продаж2) Доля рынка5 Прямой (или директ-) маркетинг
6 Интернет-маркетинг:
6.1 Сайт компании
Массовое и личностное (в случае
интерактивности сайта) воздействие
Качественный метод исследований : юзабилити.Микроэкономический метод оценки: конверсия
1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж
6.2 Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и.т.п.)
Массовое, неличностное воздействие
Качественный метод оценки: экспертные оценкиМикроэкономический метод: подсчет переходов
1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж
6.3 e-mail-рассылки Личностное воздействие
Микроэкономические методы оценки 1) Объем продаж
6.4 Социальные сети, блоги Личностное воздействие
Микроэкономический метод: подсчет переходов
1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж
![Page 7: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/7.jpg)
Зоны ответственности подразделений маркетинга и продаж в «воронке продаж»
1. Зона маркетинга: привлечение потенциальных потребителей.
1.1. Информирование потенциального потребителя о товаре
1.2. Проведение потенциальным потребителем сравнения товаров
1.3. Потребитель определяется с выбором товара
2. Зона продаж2.1. Первый контакт потребителя: он
принял решение о совершении покупки
(коммуникации: телефонные переговоры или Интернет –
переписка)2.2. Презентация товара потребителю при личной
встрече2.3. Совершение
покупки потребителей в
данной компанииПрибыль от продажКоличество клиентов
Вре
мя н
а «о
браб
отку
» кл
иент
а (в
дня
х ил
и ме
сяца
х)
![Page 8: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/8.jpg)
Форма подсчета откликов коммуникационных воздействий подразделений B-to-B
(на примере компании «Фабрика Кухонь»)
Коммуникаци-онное
воздействие (КВ)
Количество информиро-
ванных потенциаль-ных
клиентов
Количество откликов (потенциальный спрос)Количество
совершенных покупок
(реализован-ный спрос)
ИТОГОпо КВ
(без учета столбца 5)
Письмо по электронной
почте
Заполнение формы заявки
на сайте компании
Входящий телефонный
звонок
1 2 3 4 5 6
Участие в отраслевой выставке
690 (прошедших
мимо стенда)57 - 290 12 347
Директ-маркетинг: почтовая
рассылка (direct mail)
1200 11 - 554 47 565
Интернет-маркетинг
916 (посетителей сайта в месяц)
9 221 372 119 602
ИТОГО
по видам откликов 77 221 1216
178 1514по всем
откликам 1514
![Page 9: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/9.jpg)
Микроэкономическая оценка эффективности: простой вариант
Элементом, отражающим экономическую эффективность продвижения
(ранее его применяли только для массовой рекламы), в свое время выбрали
ROI (Retuin of Investments). В простейшем виде эффективность, выраженная
через коэффициент ROI – EROI , выглядит следующим образом:
EROI = (Z1-Z0)/I, где Z1 и Z0 – прибыль на конец и
начало анализируемого периода;I – стоимость кампании по продвижению.
![Page 10: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/10.jpg)
Микроэкономическая оценка эффективности: с учетом коэффициента
дисконтированияНа продвижение какого-либо товара / услуги затрачивается много
времени, и для полноты инвестиционной картины (а расходы на продвижение – это инвестиции с целью получения
прибыли компании в дальнейшем периоде) в формулу желательно включать коэффициент дисконтирования – α:
EROI = (Z1-Z0)/ α I В зависимости от сроков коэффициент дисконтирования может
выражаться:1)- для краткосрочных кампаний (сроком до 1 года):
α = 1 (φ/12)k, где φ – годовая банковская ставка, а k – срок кампании в месяцах.
2) - для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например, развитие нового бренда):
α = (1 + φ)t, где t - инвестиционный период в годах.
![Page 11: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/11.jpg)
1). 0≤ EROI<1 – прирост продаж не оправдал понесенных затрат
на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной);
2). EROI = [1;∞] – кампания по продвижению показала свою
эффективность;
Коэффициент эффективности EROI существует в следующих пределах:
![Page 12: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/12.jpg)
Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B-to-B (на примере компании «Фабрика Кухонь»)
Сфера бизнеса
Группа коммуникации-
онного воздействия
Аналитические данные предыдущего периода
Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z / α I
EROI –коэф-фициент
эффектив-ности
Доля в продви-жении по затратам в %
Доля откликов в %
α -коэффи-
циент дисконтировани
я
k – планиру-
емый срок
кампании в
месяцах
I – стоимость кампании
по продвиже-нию, тыс.
руб.
Δ Z – прирост
прибыли, тыс. руб.
1 2 3 4 5 6 7 8
B-to-B
Массовая реклама 9 Не учитывается 0,14 12 270
6600 45PR 17 Не
учитывается 0,14 12 510
Стимулирование сбыта (бонусы
менеджерам по продажам)
9 Не учитывается 0,14 12 270
Персональные продажи
(телемаркетинг + участие в выставках)
45 20 0,14 12 1350 8800 47
Прямой (директ-) маркетинг 9 40 0,42 4 270 2200 19
Интернет-маркетинг 11 40 0,14 12 330 3300 71
![Page 13: Эффективность маркетингового продвижения](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022081823/589eb0191a28ab38288b6b55/html5/thumbnails/13.jpg)
Сфера бизнеса
Группа коммуникаци-онного воздействия
Аналитические данные предыдущего периода
Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z / α I
EROI –
коэф-фициент
эффективности
Доля в продви-жении по затратам в %
Доля откликов в %
α -коэффи-
циент дисконтирования
k – планиру
-емый срок
кампании в
месяцах
I – стоимость кампании
по продвиже-нию, тыс.
руб.
Δ Z – прирост
прибыли, тыс. руб.
1 2 3 4 5 6 7 8
B-to-C
Массовая реклама 39 Не учитывается 0,14 12 1170
9600 26
PR 24 Не учитывается 0,14 12 720
Стимулиро-вание сбыта(бонусы продавцам
розничных точек + купоны для массовой рекламы и
direct mail)
25 Не учитывается 0,14 12 750
Персональные продажи(премии за личные продажи
розничных продавцов)5 50 0,14 12 150 1200 57
Прямой (директ-) маркетинг 3 20 0,42 4 90 600 16
Интернет-маркетинг(с учетом Интернет-
магазина)5 30 0,14 12 150 600 29
Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B-to-С (на примере компании «Фабрика Кухонь»)