Системный подход к развитию b2b-бизнеса в интернете
08 ноября 2013
Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете
Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет
Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет
Как системно выстраивать Интернет- маркетинг для B2B
Чтобы потом не было мучительно больно
Почему нельзя обойтись стандартным пакетом:
Сайт + SEO + контекстная реклама ?
• Длительный срок заключения сделки• Принятие решений многими ЛПР• Сложности про измерении эффективности
интернет-коммуникаций в конечной прибыли, а не промежуточных метриках
• Маркетинг в b2b не делает продаж, а делает лиды
• Торговля через дилеров – а как измерить эффективность?
• Win or Fail – зависит от менеджера по продажам• Сложные или специфичные товары/услуги - как
их продавать через Интернет?• Сайт для b2b не равно сайт b2c
Особенности маркетинга в b2b
Ответ один: система, а не кусочные работы
Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.
К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.
Электронный маркетинг?
Каков алгоритм?
Разве это цели бизнеса ?
Приходим к важнейшему факту: запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.
Примеры целей электронного маркетинга:
- Повышение продаж товара «А» в 2 раза
- Повышение среднего чека для дилеров на 20%
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение время обслуживания на 15%
- Выход на 3 новых региона с окупаемостью в течение года
•Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)•Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?•Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?•Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?•Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?•Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?
Кто ваш клиент и что у вас за
продукт?
Путь клиента
Разработка стратегии
Выбор рекламных каналов и проведение пилотных рекламных кампаний.
Выбор рекламных каналов и модернизация сайта
CRM – система обязательное условие
Аналитика рекламных кампаний и CRM система
Офлайн и онлайн реклама = единое маркетинговое поле
Аналитика рекламных кампаний и CRM система
Красивые картинки и тезисы,
а что на практике
? ? ?
Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний
Понизили показатель отказов с 55% до 11% !
Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний
Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за то количество переходов, которое стали получать по старой цене, то
на разницу бюджетов за год можно было бы купить новый Mercedes S-класса!
1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,водосточная система)
2. Повышение узнаваемости бренда «Бренд»:
3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;
4. Расширение сбытовой сети «Бренд» (представители,дилеры)
5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса вцелом.
Формирование целей и задач ИМ
Частные заказчики
• Дизайнеры и дизайн-студии
• Торговые компании и дилеры
• Строители и строительно-отделочные бригады.
Сегментация целевой аудитории
Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
•Ожидают :
– Попадание в бюджет клиента
– Отсутствие проблем с качеством.
– Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.
– Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)
Строители и строительно-отделочные
бригады
Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.
•Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)-надежность как производителя и как партнера
Торговые компании и дилеры
Это позволило понять:
•Позиционирование конкурентов•Стратегии продвижения•Бюджеты на интернет-маркетинг•«Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.
Исследование конкурентов
Разработка стратегии
Методика разработки сайта.
•Структура сайта•ТЗ (техническое задание)•ХЗ (художественное задание)•Контентная политика•Прототипирование •Аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI
Разработка эффективного сайта
1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.
2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии
Переделка существующего сайта. Особенности.
Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют потребности целевой аудитории желающей приобрести вашу продукцию или стать партнером
Составление базы целевых запросов
Разработка эффективной структуры сайтаПри разработке структуры сайта учитываются маркетинговые особенности компании и технические требования к дальнейшему продвижению сайта
Разработка структуры сайта
Техническое задание
• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.
• Определиться с хостингом под выбранную платформу.• Описать функциональные элементы, которые будут
использоваться на сайте, и описание макетов страниц
Прототипирование
Задание на тексты и прототипы
Прототипирование
Прототипирование
Первые достижения за 3 недели со старта:
Первые достижения за 3 недели со старта:
Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!
Первые достижения за 3 недели со старта:
Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Презентация компании и бренда
Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы
Привлечь заинтересованных
посетителейКоличество посещений Прирост посещаемости
Заинтересовать посетителя торговым
предложением
Количество посещений с просмотром более 1 страницы
% Посещений с просмотром более 1 страницы
Количество посещений с длительностью посещения
более 10 сек.
% Посещений с длительностью посещения
более 10 сек.
Количество кликов по «Подбор цвета»
% Кликнувших посетителей по «Модулятору»
Количество взаимодействий с онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с онлайн-калькулятором
Количество посещений страницы «Где купить» и
кликов по ссылкам перехода на неё
% Посещений страницы «Где купить» и кликов по кнопкам перехода на неё
Количество посещений с выполнением поиска
% Посещений с выполнением поиска
Количество посещений с подпиской на рассылку
% Посещений с подпиской на рассылку
Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:
Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы
Увеличение количества Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Количество звонков от посетителей сайта
% Звонков от посетителей сайта
Количество отправленных «форм обратной связи»
% Отправленных «форм обратной связи»
Удержать потенциальных клиентов
Количество вернувшихся посетителей
% Вернувшихся посетителей
Количество вернувшихся посетителей в результате E-
mail рассылки
% Вернувшихся посетителей в результате E-mail рассылки
Расширить сеть дилеров Юр. Лица
Привлечение потенциальных партнеров
Количество отправленных анкет-заявок
% конверсии в анкеты-заявки
А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?
Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!
Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)
Западный подход к маркетингу
Отечественный подход к маркетингу
Спасибо за внимание!
[email protected] – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации