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CAPITULO II
DESARROLLO
1. BASES TEORICAS
1.1 PUBLICIDAD
La publicidad es una manera de informar al público sobre un producto o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales
puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de
soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", dice que: “es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son
los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"
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1.2 MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda
a "decir algo", surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de
informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la
audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes,
sonidos y símbolos que transmiten una idea.
Todo mensaje está estratégicamente sustentado en cuanto a que va
dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con
objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del
ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la
publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.
1.3 CARACTERISTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
• El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de
comunicación utilizado. Ha de permitir una captación rápida.
• Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es
breve no significa que dé poca información.
• El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
• Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.
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• El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para
conseguirlo, se utilizan imágenes que nos provocan fuertes
sensaciones y deseos o bien sonidos y músicas que el receptor
identifica con determinadas sensaciones. Hay músicas que pasan
a la historia asociadas a un determinado mensaje publicitario.
También hay palabras como “nuevo” o “gratis” que producen
efectos especiales.
• El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas
de manera que provoque deseos de comprar aquello que se
anuncia aunque no se necesite.
1.4 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SE PUEDEN ANUNCIAR
EN:
• Diarios nacionales o locales.
• Revistas de información general.
• Revista comerciales.
• Prospectos que se reparten por correo.
• Carteles publicitarios.
• Radio estatal o local.
• Televisión estatal o local.
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1.5 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SE CLASIFICAN SEGÚN:
Ø El soporte que utilizan:
• Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio)
• Visuales: utilizan el soporte gráfico (prensa, carteles, prospectos)
• Audiovisuales: soporte gráfico y sonoro (televisión)
Ø Lo que quieren anunciar:
• Productos concretos que se consumen individualmente (colonias,
comida, detergente, bebidas)
• Servicios que las empresas ofrecen al público (Renfe, Caixa, Once)
• Anuncios institucionales (campañas de lucha contra incendios,
seguridad vial, elecciones)
Buscan fundamentalmente la persuasión, convencer a alguien de hacer
una cosa.
html.rincondelvago.com/el-mensaje-publicitario .htm
1.6 APRENDIZAJE
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El aprendizaje es una actividad consustancial al ser humano. Se
aprende a lo largo de toda la vida, aunque no siempre en forma
sistemática.
Según Galvis (1994), aprender por uno mismo o ayudar a los demás
que aprendan no es algo innato, ni se adquiere por el simple hecho de
asistir durante una buena parte de la vida ambientes de enseñanza.
Según el autor Shuell (1986), el aprender comprende en la adquisición
y en la modificación de conocimientos, habilidades, estrategias, creencias,
actitudes y conductas. Exige capacidades cognoscitivas, linguisticas,
motoras y sociales, y adopta muchas formas.
Un criterio para definir el aprendizaje es el cambio conductual o
cambio en la manera de comportarse, emplea el termino aprendizaje
cuando alguien se vuelve capaz de hacer algo distinto de lo que hacia
antes. Aprender requiere el desarrollo de nuevas acciones o la
modificación de las presentes.
1.7 LENGUAJE Y PENSAMIENTO DEL NIÑO SORDO
Piaget (1967), argumentó que para el desarrollo de la inteligencia es
preciso que el niño actúe sobre el ambiente y se dé cuenta de las
consecuencias de sus acciones. De esta manera, el niño construye una
comprensión del ambiente que se refleja en su inteligencia. Desde este
punto de vista, el lenguaje refleja el pensamiento, aunque Piaget también
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admitió que la adquisición del lenguaje hace posible separar el
pensamiento de la acción. Vygotsky propuso que el pensamiento y el
lenguaje se desarrollan en paralelo hasta los dos años aproximadamente.
En este momento, el lenguaje y el pensamiento empiezan a unirse y a
influirse mutuamente, con la ventaja de que el lenguaje puede ser
utilizado para ayudar al pensamiento y el pensamiento puede ser utilizado
para el lenguaje.
A partir de esta reflexión teórica, es conveniente decir que el estudio de
los niños Sordos ha servido para estudiar la relación entre lenguaje y
cognición. Si la persona sorda no posee un lenguaje oral similar al de
otras personas de su entorno, y si el lenguaje es un prerrequisito para la
cognición, entonces la capacidad de la persona sorda para razonar y
pensar debería estar deteriorada o incluso ausente. A la inversa, si el
lenguaje depende de la cognición, entonces el conocimiento y la
comprensión de una persona Sorda deberían ser equivalentes al de una
persona oyente.
La Sordera, en principio, no afecta a la capacidad intelectual del
individuo ni a su habilidad para aprender. No obstante, un niño Sordo
pierde la estimulación lingüística de los niños normales y el retraso en el
aprendizaje del lenguaje puede causarle retraso escolar. Este retraso
tiende a ser acumulativo y el adolescente Sordo puede llegar a sumar 4 o
más años escolares de retraso. Pero, pensamos que si el niño sordo
recibe una estimulación lingüística precoz mediante el lenguaje de signos
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tendrá un rendimiento escolar normal. Por lo tanto, creemos que los
educadores de niños con deterioro auditivo deben trabajar desde etapas
muy tempranas de la vida con el lenguaje para que éste se desarrolle.
Además, el niño Sordo parece tener una comprensión acerca de las
personas y de los objetos y es capaz de manejar símbolos a una edad
temprana, como se demuestra por su uso precoz de signos y juegos
imaginarios. Cualquier retraso en el desarrollo de las capacidades
cognitivas de un niño Sordo no se debe, según nuestro punto de vista, a
la falta de inteligencia o habilidad lingüística sino más bien a una falta de
experiencia o entrenamiento. Así, aunque una persona Sorda puede tener
un habla incomprensible, puede poseer un lenguaje gestual de una
complejidad y sofisticación comparable a la de cualquier lenguaje
hablado.
En este sentido, pensamos que las personas Sordas que pueden
comunicarse por el lenguaje gestual no pueden tacharse de no poseer un
lenguaje, ya que a través de este lenguaje gestual consiguen desarrollar
su experiencia. En conclus ión, los alumnos Sordos con o sin capacidad
de hablar, deben ser tratados de manera individualizada e intentar
integrarlos en el aula.
Su rehabilitación requiere profesores especiales y siempre depende de
la comprensión personal y de la paciencia. Este proceso se debe realizar
lo más tempranamente posible, para que el niño Sordo no sufra retrasos
escolares y falta de experiencia por no utilizar un determinado lenguaje.
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http://www.uco.es/~ed1ladip/revista/genios/N6/ArtB6/Art15.htm
1.8 LA ADQUISICIÓN DE LA LENGUA ORAL
El proceso de adquisición del lenguaje oral por los niños sordos
profundos es muy diferente al de los niños oyentes y al de los propios
sordos en relación con la lengua de signos. Los niños sordos, se
enfrentan a un difícil y complicado problema como es el de acceder a un
lenguaje que no pueden oír. Su adquisición no es, por tanto, un proceso
espontáneo y natural, vivido en situaciones habituales de comunicación e
intercambio de información, sino que es un difícil aprendizaje que debe
ser planificado de forma sistemática por los adultos. Las palabras se
incorporan poco a poco al vocabulario del niño, convirtiéndose su
adquisición en un objetivo en sí mismo, lejos de un contexto comunicativo
interactivo.
1.9 ADQUISICIÓN DE LA LENGUA DE SIGNOS
Numerosos estudios realizados sobre la adquisición de la lengua de
signos han comprobado que su evolución es muy semejante a la que se
produce en los niños oyentes en relación con la lengua oral. Esta similitud
básica, no impide que se manifiesten determinadas diferencias debidas a
su distinta modalidad de expresión, manual u oral. Estas profundas
semejanzas encontradas entre la adquisición y el desarrollo de la lengua
de signos y la lengua oral no debe obviar que cada una de estas lenguas
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tiene una modalidad propia de expresión, lo que provoca diferencias
específicas entre ambas. Fernández Viader (1996), recoge un ejemplo
que es representativo de las posibilidades de la lengua hablada, que se
expresa de forma sucesiva, y de la lengua signada, que se expresa de
forma más simultánea.
Dos palabras no se pueden pronunciar al mismo tiempo. Sin
embargo, algunos signos, equiparables a una frase, pueden expresarse
de forma simultánea, integrándolos en una expresión signada más amplia
en la que se utilizan ambas manos, o las manos y el movimiento de la
cabeza.
(Documento_desarrollo_educación.doc)
1.10. EL DESARROLLO DE LOS NIÑOS SORDOS DESARROLLO
COMUNICATIVO Y LINGÜÍSTICO Y DESARROLLO COGNITIVO
1.11 EL DESARROLLO COMUNICATIVO Y LINGÜÍSTICO.
Los procesos de socialización lingüística son distintos como
distintos son los ambientes en los que se desarrollan los niños sordos.
Los niños sordos cuyos padres son signantes (utilizan la lengua de
signos) adquieren de forma espontánea la lengua de signos que se utiliza
en el ambiente familiar. La relación es similar a la que se produce entre el
niño oyente y el lenguaje oral hablando en su familia. En esta situación se
halla al menos el 10 % de niños sordos cuyos padres también son sordos.
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Losa demás niños sordos tienen padres que de entrada no conocen la
lengua de signos y utilizan la lengua oral, aunque se ven obligados a
aprender algún sistema de comunicación signado al valorar las
consecuencias positivas que puede tener para su hijo (en la mayoría de
los casos la lengua de signos propia de la comunidad de personas
sordas).
1.12 LENGUAJE DE SEÑAS
La lengua de señas , o lengua de signos, es una lengua natural de
expresión y configuración gesto-espacial y percepción visual (o incluso
táctil por ciertas personas con sordoceguera), gracias a la cual las
personas sordas pueden establecer un canal de comunicación con su
entorno social, ya sea conformado por otros individuos sordos o por
cualquier persona que conozca la lengua de señas empleada. Mientras
que con el lenguaje oral la comunicación se establece en un canal vocal-
auditivo, el lenguaje de señas lo hace por un canal gesto-viso-espacial.
http://es.wikipedia.org/wiki/Lengua_de_se%C3%B1as
En Venezuela, hay miles de venezolanos sordos. De acuerdo con las
estadísticas de la Oficina Central de Estadística e Informática-OCEI
(ahora Instituto Nacional de Estadística, INE), para 2001, se contaban
33.996 personas con disfunción auditiva total.
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Se sabe que no existe una lengua de señas universal. Las
comunidades de sordos, en cada país, desarrollan sus propios códigos
que difieren tanto de la lengua oral del entorno como de otras lenguas de
señas (Boyes Braem, 1995). En la columna central de este sitio
encontrará una representación animada del Alfabeto Dactilológico
Internacional.
En Venezuela es utilizada la Lengua de Señas Venezolana (LSV), la
cual agrupa diferentes variedades regionales que tienen entre sí
diferencias mayormente léxicas.
El estudio de la LSV se inició en el contexto del cambio de políticas
pedagógicas promovidas por el Ministerio de Educación en las escuelas
públicas para sordos en la década de los años ochenta. Para entonces,
fue introducido el uso de la LSV como primera lengua en las escuelas, lo
que permitió a los niños sordos desarrollarse lingüística, cognoscitiva,
emocional y socialmente, además de acceder a los contenidos
académicos (Morales, 2001).
1.13 FONOLOGÍA DE LAS LENGUAS DE SEÑAS
El conjunto de unidades simbólicas mínimas o fonemas de la mayoría de
lenguas de señas puede analizarse en términos de siete parámetros
formativos básicos:
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1. Configuración. Forma que adquiere la mano al realizar un signo.
2. Orientación de la mano: palma hacia arriba, hacia abajo, hacia el
signante.
3. Lugar de articulación. Lugar del cuerpo donde se realiza el signo:
boca, frente, pecho, hombro.
4. Movimiento . Movimiento de las manos al realizar un signo:
giratorio, recto, vaivén, quebrado.
5. Punto de contacto. Parte de la mano dominante (derecha si eres
diestro, izquierda si eres zurdo) que toca otra parte del cuerpo:
yemas de los dedos, palma de la mano, dorso de los dedos.
6. Plano. Es donde se realiza el signo, según la distancia que lo
separa del cuerpo, siendo el Plano 1 en contacto con el cuerpo, y
el Plano 4 el lugar más alejado (los brazos estirados hacia delante).
7. Componente no manual. Es la información que se transmite a
través del cuerpo: Expresión facial, componentes hablados y
componentes orales, movimientos del tronco y hombros. (Como
ejemplo; al expresar futuro se inclina ligeramente hacia delante, y
al expresar pasado, hacia atrás).
1.14 LA COMUNICACIÓN
Para Costa (2004), la comunicación no constituye una parte de la
psicología, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre
25
y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la
fenomenología del comportamiento humano.
La comunicación para Fernandez y Dahnke (1995), la comunicación es
el proceso de establecer algo en común con alguien, tratando de
compartir algo en común con alguien, tratando de compartir alguna
información, idea o actitud.
En ese sentido Martinez y Noshik (1991), consideran que la
comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por
medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una
reacción al comunicado que se ha dado para cerrar así el circulo.
Con base a las definiciones antes planteadas, se considera la
comunicación como el proceso que mantiene unida a la organización en
el sentido de que proporciona los medios para transmitir información vital
para las actividades combinadas y la obtención de las metas propuestas.
1.15 LA COMUNICACIÓN TEMPRANA
Las diferencias entre los niños sordos y los oyentes comienzan a
manifestarse desde los primeros meses de vida. Los lloros, balbuceos y
arrullos de los primeros cuatro meses son iguales en unos y en otros,
pero estas expresiones vocales empiezan a descender en los niños
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sordos con pérdidas auditivas severas y profundas a partir de los cuatro-
seis meses. La ausencia de feedback auditivo de sus propias
vocalizaciones contribuye decisivamente a esta desaparición. Mientras
que los niños oyentes comienzan desde los primeros meses a desarrollar
pautas de entonación adecuada al lenguaje oral que escuchan, a
responder diferencialmente a estas entonaciones y a establecer la
relación entre sonido y visión, los niños sordos no manifiestan de forma
semejante estos comportamientos. Documento_desarrollo_educación.doc
1.16 LA SENSACIÓN
Según Matlín y Foley (1996), la sensación se refiere a experiencias
inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples. También
se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos
frente a un estímulo. Feldman , 1999.
La sensación es el hecho psicológico que resulta de la acción de un
estímulo interno o externo sobre un receptor. El mismo estímulo es
percibido de forma totalmente distinta por los individuos en diferentes
momentos de la vida, habitualmente el estímulo es el punto de arranque
de la sensación, pero la sensación alcanzada depende de factores
distintos al estímulo en sí mismo. Monografías.COM
1.17 LA PERCEPCIÓN
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La percepción es el primer proceso cognoscitivo, a través del cual
los sujetos captan información del entorno, la razón de ésta información
es que usa la que está implícita en las energías que llegan a los sistemas
sensoriales y que permiten al individuo animal (incluyendo al hombre)
formar una representación de la realidad de su entorno. La percepción
puede hacer referencia a un conocimiento, a una idea o a la sensación
interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
Mediante este proceso la información es procesada y se logra formar la
idea de un solo objeto.
www.Wikipedia- lapercepción.org
La percepción: Como propuso Hermann con Helmholtz, es de
carácter inferencial y constructivo, generando una representación interna
de lo que sucede en el exterior al modo de hipótesis. Para ello se usa la
información que llega a los receptores y se va analizando paulatinamente,
así como información que viene de la memoria tanto empírica como
genética y que ayuda a la interpretación y a la formación de la
representación.
Este es un modelo virtual de la realidad que utiliza la información
almacenada en las energías, procedimientos internos para decodificarlas
e información procedente de la memoria que ayuda a terminar y
completar la decodificación e interpreta el significado de lo recuperado,
dándole significado, sentido y valor. Esto permite la generación del
modelo.
28
1.18 ATENCIÓN SELECTIVA
Según (Kirby y Grimley, 1992), La atención se entiende como la
concentración de la actividad mental. En el ámbito de la percepción, la
atención se enfatiza en el enfoque de integración de las características.
La primera etapa de este modelo, del proceso previo de la atención,
incluye el registro automático de las características, utilizando un
procesamiento paralelo, aquel que permite que todos los objetivos sean
procesados simultáneamente por campo visual. La segunda etapa, la
atención enfocada, influye la identificación de objetos por medio del
procesamiento seriado, procesamiento de los objetos uno por uno.
Atención selectiva: Es la habilidad de una persona para responder a los
aspectos esenciales de una tarea o situación y pasar por alto o
abstenerse.
1.19 LA MEMORIA
Es una actividad mental o conjunto de procesos conscientes
destinados a retener, evocar y reconocer los hechos pasados, y esta en
estrecha relación con el interés, la atención y la adecuada operatividad de
nuestro cerebro.
Enciclopedia: Lúmina
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La memoria es la función cerebral que resulta de las conexiones
sinápticas repetitivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales, a
este fenómeno se le conoce como potenciación a largo plazo. Permite a
los seres más evolucionados retener experiencias pasadas. Estas
experiencias, según el alcance temporal con el que se correspondan, se
clasifican, convencionalmente, en memoria a corto plazo (consecuencia
de la simple excitación de la sinapsis para reforzarla o sensibilizarla
transitoriamente) y memoria a largo plazo (consecuencia de un
reforzamiento permanente de la sinapsis gracias a la activación de ciertos
genes y a la síntesis de las proteínas correspondientes).
www.Wikipedia.org
1.20 CLASES DE MEMORIA
Memoria auditiva: es quizás la más importante, entre las
específicamente sensoriales, en los primeros años de nuestra vida. A ella
se le debe el aprendizaje de la lengua materna. Luego esta memoria
continúa su desarrollo. Hay individuos capaces de reconocer a otros por
el sonido de su voz o por el sonido de sus pasos; y que aprenden de
memoria, con extraordinaria facilidad, canciones enteras y hasta
discursos y conferencias increíblemente largos.
Memoria visual: lo que mejor registra la memoria son sin lugar a
dudas las imágenes visuales. La memoria auditiva está más desarrollada
30
en los primeros períodos de la existencia de cada individuo, pero a
medida que crece la memoria visual va adquiriendo un desarrollo más
nítido. Aquella persona que desarrolle este tipo de memoria podrá retener
con toda precisión las ilustraciones y grabados, los diagramas e incluso la
disposición tipográfica de las lecciones que deba estudiar, pudiéndolas
reproducir mas tarde con facilidad.
Memoria táctil: millones de pequeñísimas ramificaciones nerviosas
recogen los impulsos táctiles que provocan las cosas con ls que entramos
en contacto. La persona puede poseer una memoria de este tipo si es
capaz de reconocer los objetos por las caracterís ticas de su superficie,
por ejemplo.
Memoria gustativa: el sentido del gusto no está muy desarrollado en
el hombre, a diferencia de lo que sucede en todas las demás especies de
mamíferos. Solo se encuentra desarrollado en aquellos individuos que por
exigencias particulares han debido cuidar la sensibilización de dicho
sentido, como los catadores de vino, por ejemplo.
Memoria olfativa: este tipo de memoria es la más persistente de
cuantas se derivan de una percepción sensorial. En una mezcla
heterogénea de olores generalmente el más fuerte consigue destacar
fácilmente sobre los demás, con lo cual nuestro cerebro puede operar
sobre una gama reducida de olores diferentes, lo cual no sucede con los
sonidos. Enciclopedia: Lúmina
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1.21 PSICOLOGÍA DE GESTALT
Es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a
principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los
teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. Es
importante distinguirla de la Terapia Gestalt, terapia exponente de la
corriente humanista, fundada por Fritz Perls, y que surgió en Estados
Unidos.
El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera
vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se
lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría
traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o
"creación".
La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a
ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria
(pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra
experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter
primario por sobre los elementos que la conforman, y la suma de estos
últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del
funcionamiento mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma el
todo es más que la suma de sus partes, con el cual se ha identificado con
mayor frecuencia a esta escuela psicológica.
http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_de_la_Gestalt
32
Principio del Cierre - Nuestra mente añade los elementos faltantes para
completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y
los objetos que no percibimos completos.
Principio de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos
similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño,
el color y otros aspectos visuales de los elementos.
Principio de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de
elementos por nuestra mente basado en la distancia.
Principio de Simetría - Las imágenes simétricas son percibidas como
iguales, como un solo elemento, en la distancia.
Principio de Continuidad - Los detalles que mantienen un patrón o
dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir,
percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí.
Principio de dirección común - Implica que los elementos que parecen
construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como una
figura.
Principio de simplicidad - Asienta que el individuo organiza sus
campos perceptuales con rasgos simples y regulares y tiende a formas
buenas.
Principio de la relación entre figura y fondo - Afirma que cualquier
campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se
distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color,
posición, etc.
33
Principio de pregnancia: afirma la tendencia de la experiencia perceptiva
a adoptar las formas más simples posibles.
1.22 DISEÑO GRAFICO
Según (Jorge Frascara), El Diseño Gráfico, visto como una actividad,
es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones
visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a
transmitir mensajes específicos a grupos determinados. El aspecto más
esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear
comunicaciones.
En líneas generales se puede decir que el diseño grafico no es más
que una comunicación visual, organizando imágenes y textos para
transmitir un mensaje. Puede aplicarse en medios impresos, digitales y
audiovisuales.
1.23 LA IMAGEN COMO RECURSO VISUAL Y DIDÀCTICO
En lo que sigue definiremos la imagen como un soporte de
comunicación que materializa, representándolo, un fragmento del entorno
óptico del mundo real.
Con esta definición queremos poner el acento en algunas
características propias de la imagen que nos interesa precisar desde un
principio:
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- una imagen es un objeto real, con el mismo estatuto objetual que
cualquiera otro de nuestro entorno.
- una imagen representa (o vehicula) una información de carácter óptico
(un fragmento, además). En la imagen todo es dado a ver, debemos
entresacar, por consiguiente, sus leyes de las leyes propias a la visión.
Aquí tiene interés el ver como, en la tradición imaginística occidental, la
representación por medio de imágenes pugna, a partir del Siglo XIV, por
convertir el dominio de la representación en su apariencia visual, la
realidad va desprendiéndose paulatinamente de su carácter simbólico y
jerárquico para ser solamente aquello que puede ser visto (sabemos
además hoy como, al menos en un principio, esta aproximación nueva a
la realidad pasa por el estudio privilegiado de un órgano: el ojo; podemos
encontrar aquí ya, junto al estudio de la perspectiva naciente.
Todas las características definitorias que siglos más tarde
justificarían el predominio de un medio de representación: la fotografía).
Esta información, puramente óptica en principio, puede ser ulteriormente
aprehendida como estimulante de sensaciones táctiles (la línea, por
ejemplo), cinéticas, auditivas, etc., numerosos cuadros nos dan buena
muestra de ello así como ha sido profusamente utilizado por el cine antes
de la llegada del sonoro (un ejemplo nos lo brinda Sergei Eisenstein en
Octubre, donde el montaje alternado de un oficial y su metralleta nos
hace “ver” el sonido de esta al ser disparada).
- este fragmento óptico de la realidad hecho material posee, en su propia
materialidad, una independencia respecto a las apariencias que vehicula
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(lo que posibilita la existencia de una historia de las representaciones
visuales).
1 Abraham Moles, L'image. Communication fonctionelle, Casterman,
París, 1981.
1.24 CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN
Abraham Moles (1981) distingue en la imagen varios rasgos
diferenciales:
a) su grado de figuración: aparece ligado a la idea de "verosimilitud
apariencial" (Zunzunegui), es decir, a la idea de representación por la
imagen de objetos o seres conocidos intuitivamente por nuestros ojos en
el mundo exterior.
b) su grado de iconicidad: la calidad de identidad de la representación en
relación al objeto representado (véase la escala de iconicidad). Así
iconicidad y abstracción serán los dos polos posibles entre los que se
moverían todas nuestras representaciones.
c) su complejidad: ligada al numero de elementos o a la dificultad de
discernir por parte del espectador determinadas formulaciones visuales.
d) su carácter histórico: por ejemplo, “Los fusilamientos del 3 de Mayo de
1808” de Goya reproducidos en forma de tarjetas postales en el Museo
del Prado.
e) el hecho de que estén realizadas en blanco y negro o en color: en el
primer caso se sustrae a la realidad una de sus características mas
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definitorias: el cromatismo. Es de hacer notar, sin embargo, que para
nuestra percepción del mundo el color es un rasgo.
4 secundario con respecto al contraste entre claro y oscuro (más ligado
éste a nuestros mecanismos perceptivos de apreciación de cambios en el
entorno: movimiento y, por consiguiente a mecanismos de defensa y
autoconservación), eso explicaría, además, la aceptación sin problemas
de imágenes que únicamente reproducen la realidad por medio de
gradaciones de grises. En la actualidad, el uso del blanco y negro para la
imagen puede hacerse significativo ya que es una elección que revela
una intencionalidad por parte del sujeto emisor (que tiene ante sí dos
posibilidades de opción, requisito indispensable para que cualquiera de
ellas se haga significativa).
f) su calidad técnica: que tiene que ver con categorías tales como el
contraste , la nitidez, la saturación del color, etc. Características todas
ellas que siendo en principio de carácter eminentemente "técnico"
pueden ser utilizadas con fines informativos e, incluso, estéticos.
g) el formato y tamaño de la imagen: medido éste siempre en relación al
campo visual del observador. Estudios psicológicos han demostrado que
aquellas imágenes que ocupan un porcentaje de entre un 25 y un 30%
del campo visual comienzan a obnubilar al espectador.
En nuestros días, con un campo visual constantemente ocupado
por la afluencia constante de imágenes, podemos decir que una de las
estrategias fundamentales para llamar la atención del espectador se
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basa, fundamentalmente, en el control por parte del emisor del tamaño y
la distancia a la que la imagen va a ser percibida (baste pensar en las
vallas publicitarias) Junto a estos aspectos, más o menos cuantitativos,
hay otros que pertenecen al orden de la cualidad, entre estos deberemos
tener en cuenta:
h) la discontinuidad (en términos de grosor de la trama o "grano" de la
imagen): toda imagen está construida de forma discontinua, para
nosotros tiene interés el hecho de que, rebasado un cierto "umbral
perceptivo", el espectador percibe la trama de la imagen
simultáneamente a un decrecimiento del poder informativo de aquella;
podemos considerar a la trama de la imagen como un caso
especialmente interesante de "calidad
Así, por ejemplo, los parásitos de la imagen (los llamados "ruidos",
término extrapolado de la teoría de la información) que vienen a perturbar
la legibilidad de la imagen (manchas, veladuras, alteraciones del
soporte,etc., pueden resultar significativos, oscilando entre un carácter
parásito (ruido informativo) o estético. Técnica" ligado con frecuencia a un
uso estético (utilización de películas de alta Sensibilidad, revelado
"forzado", grandes ampliaciones, etc.).
1.25 LA TIPOGRAFIA
Según Carreto (2009). Expone que no sólo comunica lo que expresa
lingüísticamente el carácter o tipo, sino que se han de tener en cuenta
38
todos los recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como
recurso expresivo, netamente visual e icónico. “Utiliza el impacto en las
rupturas gráficas utilizando caracteres tipográficos”. Dentro de este
subcódigo se desglosan diferentes tipos de tratamientos como el
aislamiento Espacial el cual se realiza una discontinuidad lineal en la
distribución del texto.
Otro tratamiento es el cambio de caracteres tipográficos, consiste en
realizar modificaciones en la configuración de los caracteres, como
Negritas y cursivas, o también una tipografía distinta. En último lugar se
encuentra la modificación de dimensión con los caracteres, en los casos
en que este o parte de él se encuentren acompañados de elementos que
lo destaquen o distingan.
Y al mismo tiempo Sousa (1995) dice que una forma de clasificar
las letras es según tengan o no serifas. Se entiende por serifas, o
remates, las pequeñas líneas que se encuentran en las terminaciones de
las letras, principalmente en los trazos verticales o diagonales. La utilidad
de las serifas es facilitar la lectura ya que estas crean en el ojo la ilusión
de una línea horizontal por la que se desplaza la vista al leer.
Las letras sin serifas o de palo seco, son aquellas que no llevan
ningún tipo de terminación; por lo general son consideradas inadecuadas
para un texto largo ya que la lectura resulta incómoda pues existe una
tendencia visual a identificar este tipo de letras como una sucesión de
palos verticales consecutivos. Por esta razón, las letras con serifas,
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llamadas también romanas, se utilizan en los periódicos, revistas y libros,
así como en publicaciones que contienen textos extensos. Las letras sin
serifas o palo seco son usadas en titulares, rótulos, anuncios y
publicaciones con textos cortos.
1.26 EL COLOR
Para Goethe el color representa un elemento atencional que da más
categoría al anuncio. Para desarrollar el subcódigo cromático que
representa para él un elemento atencional que da más categoría al
anuncio. es necesario recurrir a la teoría del color de Goethe considerado
el precursor de la psicología del color y en su libro ZurFarbenlehre (Teoría
de los colores), escrito en 1810 Fruto de este interés científico y estético
por la luz y el color indica que los colores cálidos estimulan la mente,
alegran y hasta excitan, mientras que los colores fríos aquietan el ánimo;
los negros y grises pueden resultar deprimentes, mientras que el blanco
refuerza los sentimientos positivos. Goethe desglosa una connotación de
los colores más explicativa en la cual indica:
El Azul es el color de la inteligencia, la sabiduría, la reflexión y la
paciencia. Induce al recogimiento, proporciona una sensación de espacio
abierto, es el color del cielo y el mar en calma, y así evoca también paz y
quietud. Actúa como calmante, sosegando los ánimos e invitando al
pensamiento. El rojo. Está relacionado con el fuego y evoca sensaciones
de calor y excitación. Es el color de la sangre y el fuego, el color de Marte,
símbolo de la violencia, de la pasión sensual; sugiere acción, impulso; es
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el color del movimiento y la vitalidad. Aumenta la tensión muscular, activa
un cierto estado de alerta en el cerebro.
El Amarillo es el color del Sol. Para Goethe posee una condición
alegre, risueña, es el color del optimismo. El amarillo tiene las cualidades
del sol, es el color del poder y la arrogancia, pero también de la alegría, el
buen humor y la buena voluntad; es un color estimulante. El violeta es el
color de la madurez y la experiencia. En un matiz claro expresa
profundidad, misticismo, misterio, melancolía, es el color de la intuición y
la magia; en su tonalidad púrpura es símbolo de realeza, suntuosidad y
dignidad.
El naranja. Mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de
ambos, aunque en menor grado. Para Goethe es el color de la energía,
un color para temperamentos primarios, que gusta a niños, bárbaros y
salvajes porque refuerza sus tendencias naturales al entusiasmo, al ardor,
a la euforia. El verde significa la llegada de la primavera, simboliza la
juventud y la esperanza. Por ser el color de la naturaleza, de los prados
húmedos, sugiere aire libre y frescor; este color es reconfortante, libera al
espíritu y equilibra las sensaciones.
1.27 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver
41
algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las
estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así
como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de
ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña
se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También
se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
1.28 ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la
campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio
en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña
publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la
generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc.
Medios publicitarios
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Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios
de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos,
además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no
existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la
mayoría de los planes nacionales:
ü Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
ü Requisitos de comunicación y elementos creativos.
ü Geografía. Donde se distribuye el producto?
ü El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la
recuencia o la continuidad?
ü La presión de la competencia
ü El presupuesto
ü El calendario de medios.
http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml#es
2. BASES LEGALES
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2.1. LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR gaceta oficial #4638.
1993. (consulta 2010, Enero 10).
Esta ley del derecho de autor tiene como finalidad proteger y velar por
los derechos e intereses de los autores o creadores de obras índoles:
literario, artístico, musical, dramático, radiofónico, audiovisual, informático
(programas de computación), y a todo tipo de obras impresas como:
libros, folletos, escritos y cualquiera otras obras de la misma naturaleza
como se expresa en los artículos 1 y 2 de la presente ley. También se
denomina como copyright a todo sistema de comercio de las creaciones
intelectua les por lo que, todo lo contemplado y protegido por esta ley,
obliga a estar registrado.
Asimismo, una vez creado en forma tangible una obra cualquiera sea
su naturaleza, los autores o creadores tiene la potestad exclusiva o
autoriza a otros, de publicar, copiar, representar, emitir por radio o TV, o
adaptar a su obra.
De igual manera el autor de una obra aunque sea inconclusa tiene el
derecho sobre si misma por el simple hecho de ser su autor intelectual y
aunque la obra no haya sido divulgada o publicada.
Dentro de esta ley se habla también de los contratos de edición, que
involucran una persona independiente del autor llamada editor, quien
publicará una edición de la obra bajo ciertas normas y condiciones
establecidas entre ambos que pueden involucrar la cantidad de ediciones,
44
el número mínimo de reproducciones para la primera edición o si se ha
decidido realizar un pago al cedente (portador y autor de la obra) de una
cantidad fija.
También se le debe garantizar el goce pacifico y exclusivo derecho la
obra durante el tiempo que contemple el contrato de la publicación, pero
el editor debe garantizar a su vez que de ninguna manera se dañe la
reputación del autor mientras se realice una comunicación con fines
comerciales con previo consentimiento del mismo.
2.2. DERECHOS CULTURALES Y EDUCATIVOS
Artículo 102. La educación es un derecho humano y un deber social
fundamental, es democrática, gratuita y obligatoria. El Estado la asumirá
como función indeclinable y de máximo interés en todos sus niveles y
modalidades, y como instrumento del conocimiento científico, humanístico
y tecnológico al servicio de la sociedad. La educación es un servicio
público y está fundamentado en el respeto a todas las corrientes del
pensamiento, con la finalidad de desarrollar el potencial creativo de cada
ser humano y el pleno ejercicio de su personalidad en una sociedad
democrática basada en la valoración ética del trabajo y en la participación
activa, consciente y solidaria en los procesos de transformación social
consustanciados con los valores de la identidad nacional, y con una visión
latinoamericana y universal. El Estado, con la participación de las familias
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y la sociedad, promoverá el proceso de educación ciudadana de acuerdo
con los principios contenidos de esta Constitución y en la ley.
Artículo 103. Toda persona tiene derecho a una educación integral,
de calidad, permanente, en igualdad de condiciones y oportunidades, sin
más limitaciones que las derivadas de sus aptitudes, vocación y
aspiraciones. La educación es obligatoria en todos sus niveles, desde el
maternal hasta el nivel medio diversificado. La impartida en las
instituciones del Estado es gratuita hasta el pregrado universitario. A tal
fin, el Estado realizará una inversión prioritaria, de conformidad con las
recomendaciones de la Organización de las Naciones Unidas.
El Estado creará y sostendrá instituciones y servicios
suficientemente dotados para asegurar el acceso, permanencia y
culminación en el sistema educativo. La ley garantizará igual atención a
las personas con necesidades especiales o con discapacidad y a quienes
se encuentren privados de su libertad o carezcan de condiciones básicas
para su incorporación y permanencia en el sistema educativo. Las
contribuciones de los particulares a proyectos y programas educativos
públicos a nivel medio y universitario serán reconocidas como
desgravámenes al impuesto sobre la renta según la ley respectiva.
Artículo 108. Los medios de comunicación social, públicos y
privados, deben contribuir a la formación ciudadana. El Estado
garantizará servicios públicos de radio, televisión y redes de bibliotecas y
de informática, con el fin de permitir el acceso universal a la información.
Los centros educativos deben incorporar el conocimiento y aplicación de
46
las nuevas tecnologías, de sus innovaciones, según los requisitos que
establezca la ley.
Artículo 98. La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el
derecho a la invención, producción y divulgación de la obra creativa,
científica, tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los
derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y
protegerá la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y
artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas
y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la
ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la República
en esta materia.
2.3. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
Artículo 3. El Estado tiene como fines esenciales la defensa y el
desarrollo de la persona y el respeto a su dignidad, el ejercicio
democrático de la voluntad popular, la construcción de una sociedad justa
y amante de la paz, la promoción de la prosperidad y bienestar del pueblo
y la garantía del cumplimiento de los principios, derechos y deberes
consagrados en esta Constitución.
La educación y el trabajo son los procesos fundamentales para alcanzar
dichos fines.
2.4. DERECHOS CIVILES
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Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los
deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene
derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de
acuerdo con los principios de esta Constitución, así como el derecho de
réplica y rectificación cuando se vean afectados directamente por
informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes
tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral.
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4. MÉTODO DE DISEÑO
METODOS DE DISEÑO
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4.1. FRASCARA J. (2000).
Inicialmente se realiza el “Encargo del trabajo por el cliente”, se
establece el problema, originando esto una lluvia de ideas acerca del
problema, causas y soluciones, siendo esto la “primera definición del
problema”, se selección el problema conllevando esto a la “Recolección
de Datos” es decir búsqueda de información. Para avanzar al “análisis,
interpretación y organización” para establecer la “segunda definición del
problema”; y así “determinar los objetivos” entre los cuales destacan el
estudio del canal, audiencia, mensaje y requisitos; conllevando a la
tercera y última “definición del problema” la cual son las “especificaciones
para la visualización” la cual se establece con marcas referenciales,
elementos visuales, para así lograr el “desarrollo del anteproyecto” ya
estipulando la forma, el tema, código y técnica, así mismo realizar la
“organización de la producción” la cual describe las especificaciones
técnicas, de producción y arte para reproducción, después se realiza la
“presentación al cliente” mostrando el preliminar y modificaciones
llegando así a la “implementación” la cual es el producto final y realizando
como ultimo la “evaluación” la cual es evaluar el alcance de los objetivos
establecidos. (Fig. #1)
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4.2 BURDEK, B (1994).
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Cabe considerar que todo método se origina con un “planteamiento
del problema” el cual se maneja con dedicación debido a que es la
condición previa para todo lo posterior, la cual conlleva a un “análisis de
las condiciones”, la cual busca analizar las condiciones reales, las
posibilidades técnicas y similares basándose en la fase anterior,
“definiendo así el problema y el objetivo”, luego pasamos a la fase en la
cual se realizan la soluciones alternativas y en la cual son frecuentes las
frustraciones y se crean crisis creativas, esta fase es denominada por
Burdek, como el “esbozo del proyecto creación de alternativas”, cabe
destacar que esta fase llega a su culminación cuando al menos se logre
una solución; para proseguir se realiza una “verificación y decisión
selectiva” la cual es solamente juzgar los pro y los contra de las
alternativa, y finalizando con la “planificación del desarrollo y de la
ejecución” la cual prueba las soluciones y se ofrece al responsable de la
decisión. Tras estos preparativos a este le compete la elección entre las
alternativas ofertada y dispone sus puestas en prácticas.
Este método esta caracterizado por numerosas aproximaciones y
retroalimentaciones, que impiden una configuración lineal de la solución
de los problemas del proceso. (Fig. #2)
55
4.3. CHRISTOPHER JONES.
Inició las ideas sobre la necesidad de un método, así como los
conceptos de caja negra y caja transparente. En el primero se considera
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que el diseñador es capaz de producir resultados en los que confía y que
a menudo tiene éxito, mas no es capaz de explicar cómo llegó ahí. Sus
características son:
a) El diseño final está conformado por experiencias anteriores.
b) Su producción se ve acelerada mediante el relajamiento de las
inhibiciones a la creatividad.
c) La capacidad de producir resultados depende de la disponibilidad
de tiempo.
d) Repentinamente se percibe una nueva manera de estructurar el
problema.
e) Control consciente de las maneras en que se estructura el
problema.
(Fig. #3)
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4.4. MORRIZ ASIMOW.
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Concibe el proceso de diseño de manera muy similar al de la
información. Así, la actividad proyectual consiste en "la recolección,
manejo y organización creativa de información relevante de la situación
del problema (...) tiene carácter iterativo, se dispone de nueva información
o se gana una nueva comprensión que requiere se repitan operaciones
previas. Asimow plantea las siguientes fases:
a) Análisis
b) Síntesis
c) Evaluación
d) Decisión
e) Optimización
f) Revisión
g) Implementación
Podemos encontrar las fuentes de esta tendencia en los métodos de
diseño en el método científico y en la teoría clásica de la información.
(Fig. #4)
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4.5. BRUCE ARCHER - EL MÉTODO SISTEMÁTICO PARA
DISEÑADORES.
Publicado durante 1963 y 1964 por la revista inglesa Design. Archer
propone como definición de diseño "...seleccionar los materiales correctos
y darles forma para satisfacer las necesidades de función y estéticas
dentro de las limitaciones de los medios de producción disponibles", por lo
tanto, el proceso de diseño debe contener las etapas analítica, creativa y
de ejecución, que a su vez se subdividen en:
1. Definición del problema y preparación del programa detallado.
2. Obtener datos relevantes, preparar especificaciones y retroalimentar
la fase 1.
3. Análisis y síntesis de los datos para preparar propuestas de diseño.
4. Desarrollo de prototipos.
5. Preparar y ejecutar estudios y experimentos que validen el diseño.
6. Preparar documentos para la producción.
Este método es uno de los más detallados y exhaustivos publicados hasta
la fecha. Asimismo, Archer afirma que el diseño "es una ciencia porque es
una búsqueda sistemática cuya meta es el conocimiento". (Fig. #5)